Tài liệu Một số vấn đề về marketing dịch vụ đtdđ nội vùng cityphone trong giai đoạn 2007-2010

phÇn më ®Çu 1/ tÝnh cÊp thiÕt cña ®Ò tµi Tr¶i qua thêi gian h¬n 4 n¨m ho¹t ®éng, dÞch vô §TD§ néi vïng Cityphone cña B§HN ®· cã trªn 80.000 thuª bao, ®em l¹i doanh thu trªn 45 tû ®ång mçi n¨m, gãp phÇn ®a d¹ng ho¸ c¸c dÞch vô ViÔn th«ng, ®¸p øng nhu cÇu th«ng tin cña kh¸ch hµng trªn ®Þa bµn Thµnh phè Hµ Néi. Tuy nhiªn, qu¸ tr×nh kinh doanh dÞch vô, ®Æc biÖt lµ tõ n¨m 2005 ®Õn nay, ®ang gÆp ph¶i nhiÒu khã kh¨n nh: tèc ®é PTTB chËm, sè thuª bao huû nhiÒu, th¬ng hiÖu, doanh thu, lîi nhuËn cña dÞch vô bÞ gi¶m sót, v.v… Bªn c¹nh sù c¹nh tranh m¹nh cña c¸c m¹ng di ®éng trªn thÞ trêng, t×nh tr¹ng trªn cßn cã nguyªn nh©n lµ hiÖu qu¶ mét sè ho¹t ®éng Marketing cha cao, dÉn ®Õn cha ph¸t huy hÕt tiÒm n¨ng cña dÞch vô. Trong thêi gian tíi, ®Æc biÖt lµ giai ®o¹n tõ nay ®Õn n¨m 2010, sù c¹nh tranh trªn thÞ trêng dÞch vô §TD§ sÏ ngµy cµng khèc liÖt. V× vËy, ®Ó duy tr× sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña Cityphone, viÖc n©ng cao hiÖu qu¶ c«ng t¸c Marketing ®èi víi dÞch vô nµy lµ rÊt cÇn thiÕt vµ mang tÝnh cÊp b¸ch. XuÊt ph¸t tõ t×nh h×nh thùc tÕ trªn trªn, víi mong muèn ®îc tham gia, ®ãng gãp vµo sù ph¸t triÓn cña dÞch vô Cityphone, nhãm nghiªn cøu ®· chän néi dung “Mét sè vÊn ®Ò vÒ Marketing dÞch vô §TD§ néi vïng Cityphone trong giai ®o¹n 2007-2010” lµm ®Ò tµi nghiªn cøu. 2/ Môc ®Ých nghiªn cøu - HÖ thèng ho¸ lý luËn c¬ b¶n vÒ Marketing trong lÜnh vùc kinh doanh dÞch vô §TD§. - §¸nh gi¸ thùc tr¹ng c«ng t¸c Marketing ®èi víi dÞch vô Cityphone thêi gian qua. 1 - Ph©n tÝch t×nh h×nh thÞ trêng, nhu cÇu, ®Æc ®iÓm kh¸ch hµng cña dÞch vô Cityphone. - X¸c ®Þnh c¸c vÊn ®Ò chÝnh ®ang ®Æt ra cho c«ng t¸c Marketing dÞch vô Cityphone. - X¸c ®Þnh thÞ trêng môc tiªu vµ ®Þnh vÞ dÞch vô Cityphone. - §Ò xuÊt mét sè gi¶i ph¸p Marketing ®èi víi dÞch vô Cityphone trong giai ®o¹n tõ n¨m 2007-2010. 3/ ®èi tîng vµ ph¹m vi nghiªn cøu - §èi tîng nghiªn cøu: Ho¹t ®éng Marketing ®èi víi dÞch vô Cityphone cña B§HN. - Ph¹m vi nghiªn cøu: C¸c ho¹t ®éng Marketing ®èi víi dÞch vô Cityphone trong thêi gian tõ n¨m 2003-2007; gi¶i ph¸p Marketing cho dÞch vô nµy trong thêi gian tõ n¨m 2007-2010. 4/ Ph¬ng ph¸p nghiªn cøu Nhãm nghiªn cøu sö dông c¸c ph¬ng ph¸p nghiªn cøu tµi liÖu, ®iÒu tra pháng vÊn, chuyªn gia, xö lý th«ng tin,... 5/ kÕt cÊu cña ®Ò tµi Ngoµi c¸c phÇn më ®Çu, kÕt luËn, tµi liÖu tham kh¶o, phô lôc, ®Ò tµi gåm 3 ch¬ng: - Ch¬ng 1: Tæng quan vÒ Marketing trong lÜnh vùc kinh doanh dÞch vô §TD§. - Ch¬ng 2: Thùc tr¹ng ho¹t ®éng Marketing dÞch vô Cityphone. - Ch¬ng 3: Mét sè gi¶i ph¸p Marketing cho dÞch vô Cityphone trong giai ®o¹n 2007-2010. 2 Ch¬ng 1: Tæng quan vÒ marketing trong lÜnh vùc kinh doanh dÞch vô §TD§ 1.1. vai trß cña Marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh dÞch vô §TD§ 1.1.1. Tæng quan vÒ dÞch vô §TD§. 1.1.1.1. Kh¸i niÖm DÞch vô §TD§ lµ dÞch vô th«ng tin v« tuyÕn hai chiÒu cho phÐp thuª bao sö dông dÞch vô trong ph¹m vi vïng phñ sãng cña nhµ cung cÊp cã thÓ liªn l¹c víi thuª bao kh¸c b»ng c¸c dÞch vô tho¹i vµ phi tho¹i. 1.1.1.2. §Æc ®iÓm cña dÞch vô §TD§. DÞch vô §TD§ lµ dÞch vô truyÒn ®a th«ng tin, v× vËy, cã nh÷ng ®Æc ®iÓm sau: - Lµ s¶n phÈm v« h×nh, chØ ®îc tiªu dïng 1 lÇn vµ ®îc tiªu thô ngay trong qu¸ tr×nh t¹o ra nã. V× vËy, bªn c¹nh chÊt lîng dÞch vô, c¸c th«ng tin truyÒn miÖng, th«ng tin trªn b¸o chÝ, c¸c yÕu tè con ngêi, vËt chÊt mµ kh¸ch hµng tiÕp xóc cã ¶nh hëng quan träng tíi quyÕt ®Þnh sö dông dÞch vô. §ång thêi, kh¸ch hµng cã xu híng trung thµnh víi dÞch vô khi hä thÊy hµi lßng. Do vËy, viÖc ®¶m b¶o chÊt lîng dÞch vô, lµm tèt c«ng t¸c ch¨m sãc kh¸ch hµng cã yªu cÇu rÊt cao. - Cã tÝnh chÊt kinh tÕ m¹ng vµ tÝnh hai chiÒu: ViÖc kinh doanh dÞch vô g¾n liÒn víi qu¸ tr×nh th«ng tin liªn l¹c gi÷a c¸c thuª bao víi nhau. Mçi thuª bao cã thÓ coi lµ mét nót trong mét m¹ng liªn kÕt gåm nhiÒu thuª bao kh¸c nhau. Khi cã thªm nót th× mèi liªn hÖ gi÷a c¸c nót t¨ng lªn, ®ång thêi c¬ héi ®Ó xuÊt hiÖn cuéc liªn l¹c gi÷a c¸c nót còng t¨ng lªn. Nãi c¸ch kh¸c, khi cã thªm thuª bao míi th× c¸c thuª bao hiÖn cã còng sÏ liªn l¹c nhiÒu h¬n, 3 lu lîng ®µm tho¹i, tin nh¾n t¨ng nhanh h¬n cÊp sè céng. §©y lµ “hiÖu øng ngo¹i sai” cña kinh tÕ m¹ng. HiÖu øng nµy cµng ®îc gia t¨ng nhê tÝnh chÊt hai chiÒu cña dÞch vô (cã thÓ gäi, nh¾n tin ®i vµ nhËn cuéc gäi, tin nh¾n ®Õn). Mét thuª bao trªn m¹ng dï kh«ng gäi hay nh¾n tin th× vÉn cã thÓ lµm ph¸t sinh lu lîng, doanh thu v× c¸c thuª bao kh¸c liªn l¹c víi thuª bao nµy. Do tÝnh chÊt kinh tÕ m¹ng vµ tÝnh hai chiÒu nªu trªn, viÖc PTTB lµ yÕu tè quan träng bËc nhÊt trong kinh doanh dÞch vô §TD§. - Cã tÝnh b¶o mËt cao v× th«ng tin trong lóc truyÒn ®i ®· ®îc m· ho¸. - DÞch vô ®îc t¹o ra ë ®©u th× ®îc b¸n t¹i ®ã. V× vËy, mÆc dï gi¸ thµnh cung cÊp dÞch vô ë c¸c khu vùc, ®Þa ph¬ng cã thÓ kh¸c nhau nhng kh«ng thÓ ®em dÞch vô ®îc cung øng ë nh÷ng khu vùc cã chi phÝ thÊp ®Ó b¸n t¹i nh÷ng n¬i cã doanh thu cao. - ViÖc kinh doanh dÞch vô §TD§ chÞu ¶nh hëng lín tõ sù ph¸t triÓn khoa häc c«ng nghÖ, v× vËy, cÇn thêi gian thu håi vèn nhanh. - Ngoµi ra, dÞch vô §TD§ cßn cã c¸c ®Æc ®iÓm: tÝnh kh«ng thÓ t¸ch rêi nguån gèc t¹o ra dÞch vô (vÝ dô: c«ng nghÖ cña dÞch vô), tÝnh kh«ng æn ®Þnh vÒ chÊt lîng, tÝnh kh«ng lu gi÷ ®îc,… Do vËy, viÖc ho¹ch ®Þnh c¸c kÕ ho¹ch, gi¶i ph¸p Marketing ph¶i phï hîp víi c¸c ®Æc ®iÓm mang tÝnh ®Æc thï cña dÞch vô. 1.1.2. Kh¸i niÖm Marketing. ThuËt ng÷ “Marketing” xuÊt hiÖn tõ nh÷ng n¨m ®Çu cña thÕ kû 20 t¹i níc Mü. Tõ ®ã ®Õn nay, Marketing ngµy cµng thÓ hiÖn vai trß chñ ®¹o, quyÕt ®Þnh trong ho¹t ®éng kinh doanh víi chøc n¨ng lµ trung t©m, phèi hîp cïng c¸c bé phËn kh¸c cña doanh nghiÖp ®Ó n¾m b¾t, tho¶ m·n tèt nhÊt nhu cÇu cña kh¸ch hµng môc tiªu. Cã thÓ ®Þnh nghÜa Marketing lµ mét d¹ng ho¹t ®éng cña con ngêi nh»m tho¶ m·n nhu cÇu, mong muèn cña hä th«ng qua ho¹t ®éng thÞ trêng. Trong lÜnh vùc kinh doanh, néi dung chñ yÕu cña Marketing bao gåm c¸c c«ng viÖc ®Ó hiÓu, thÝch øng vµ g©y ¶nh hëng mét c¸ch hiÖu qu¶ nhÊt tíi kh¸ch hµng còng nh m«i trêng kinh doanh, tõ ®ã, n©ng cao søc c¹nh tranh cña s¶n phÈm, dÞch vô. 4 1.1.3. Vai trß cña Marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh dÞch vô §TD§. Trong bèi c¶nh sù c¹nh tranh trªn thÞ trêng dÞch vô §TD§ ngµy cµng g¨y g¾t, ®iÓm mÊu chèt quyÕt ®Þnh møc ®é thµnh c«ng lµ doanh nghiÖp ph¶i am hiÓu vµ tho¶ m·n tèt nhÊt nhu cÇu cña kh¸ch hµng môc tiªu b»ng u thÕ cña m×nh. C«ng t¸c Marketing cã nhiÖm vô x¸c ®Þnh ®Æc ®iÓm cña kh¸ch hµng môc tiªu vµ nh÷ng c¸ch hiÖu qu¶ nhÊt ®Ó ®¸p øng nhu cÇu còng nh hÊp dÉn hä. V× vËy, kh¸ch hµng môc tiªu cã vai trß trung t©m, quyÕt ®Þnh; Marketing cã vai trß liªn kÕt c¸c chøc n¨ng kh¸c cña doanh nghiÖp trong viÖc híng ®Õn, ®¸p øng nhu cÇu cña kh¸ch hµng môc tiªu. H×nh 1.1: Vai trß cña Marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh dÞch vô §TD§ KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU 1.2. Qu¸ tr×nh x©y dùng c¸c gi¶Ý ph¸p marketing cña doanh nghiÖp kinh doanh dÞch vô §TD§ 5 H×nh 1.2: C¸c bíc trong qu¸ tr×nh x©y dùng gi¶i ph¸p Marketing cña doanh nghiÖp kinh doanh dÞch vô §TD§ Ph©n tÝch m«i trêng Marketing Ph©n tÝch ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu, c¬ héi, nguy c¬ cña dÞch vô Ph©n ®o¹n thÞ trêng, x¸c ®Þnh trêng môc tiªu thÞ §Þnh vÞ dÞch vô X©y dùng gi¶i ph¸p Marketing 1.2.1. Ph©n tÝch m«i trêng Marketing 1.2.1.1. M«i trêng vÜ m« 1.2.1.1.1. M«i trêng kinh tÕ. Thùc tr¹ng vµ xu híng trong t¬ng lai cña nÒn kinh tÕ cã ¶nh hëng lín ®Õn ho¹t ®éng kinh doanh còng nh c«ng t¸c Marketing cña doanh nghiÖp kinh doanh dÞch vô §TD§. C¸c yÕu tè kinh tÕ chñ yÕu lµ: tèc ®é t¨ng trëng cña nÒn kinh tÕ, l·i suÊt, tû gi¸ hèi ®o¸i, tû lÖ l¹m ph¸t, chÝnh s¸ch tµi chÝnh, tiÒn tÖ... Mçi yÕu tè trªn ®Òu cã thÓ ®em l¹i c¬ héi hoÆc nguy c¬ cho doanh nghiÖp, vÝ dô: khi nÒn kinh tÕ ë giai ®o¹n cã tèc ®é t¨ng trëng cao sÏ t¹o nhiÒu c¬ héi cho viÖc ®Çu t, n©ng cao chÊt lîng dÞch vô, ®Èy m¹nh c«ng t¸c Marketing ®Ó PTTB, më réng thÞ trêng, ngîc l¹i, khi nÒn kinh tÕ sa sót, nhu cÇu sö dông dÞch vô cña kh¸ch hµng sÏ gi¶m, ho¹t ®éng Marketing sÏ gÆp nhiÒu khã kh¨n h¬n.v.v... 1.2.1.1.2. M«i trêng c«ng nghÖ. 6 M«i trêng c«ng nghÖ ¶nh hëng tíi c«ng nghÖ, chÊt lîng dÞch vô, n¨ng lùc c¹nh tranh còng nh chu kú sèng cña mét dÞch vô §TD§. Sù ph¸t triÓn nhanh chãng cña c«ng nghÖ trong lÜnh vùc §TD§ tõ gi÷a thÕ kû 20 ®Õn nay ®· cho thÊy ®Ó tån t¹i vµ ph¸t triÓn trong thÞ trêng dÞch vô §TD§, viÖc ph©n tÝch, dù b¸o vµ kÞp thêi thÝch nghi víi nh÷ng biÕn ®æi c«ng nghÖ lµ rÊt cÇn thiÕt. Những yếu tố tác động đến m«i trêng công nghệ của dÞch vô §TD§ là: trình độ cơ sở vật chất kỹ thuật của nền kinh tế; chiến lược phát triển khoa học công nghệ và nguồn lực để thực hiện chiến lược này; mức đầu tư cho hoạt động nghiên cứu và phát triển của ngành và của nền kinh tế; khả năng áp dụng tiến bộ kỹ thuật; quy định về bảo vệ quyền sở hữu công nghiệp và việc thực thi trên thực tế,..v.v... 1.2.1.1.3. M«i trêng v¨n ho¸ - x· héi Trong mét thêi gian dµi vµ t¬ng ®èi dµi, nh÷ng biÕn ®éng cña yÕu tè v¨n ho¸, x· héi t¬ng ®èi râ nÐt, vÒ c¸c mÆt: lèi sèng, së thÝch, tr×nh ®é v¨n hãa, thu nhËp, d©n sè,.v.v... C¸c yÕu tè nµy sÏ ¶nh hëng ®¸ng kÓ tíi ®Æc ®iÓm, mong muèn, hµnh vi cña kh¸ch hµng dÞch vô §TD§. V× vËy, viÖc ph©n tÝch nh÷ng ¶nh hëng cña yÕu tè m«i trêng, x· héi lµ rÊt cÇn thiÕt ®Ó ®a ra c¸c ®Þnh híng cho ho¹t ®éng Marketing phï hîp víi nhu cÇu cña kh¸ch hµng. 1.2.1.1.4. M«i trêng luËt ph¸p, chÝnh trÞ. C¸c quy ®Þnh, chÝnh s¸ch cña Nhµ Níc cã ¶nh hëng nhiÒu tíi ho¹t ®éng kinh doanh cña c¸c doanh nghiÖp nãi chung vµ doanh nghiÖp kinh doanh dÞch vô §TD§ nãi riªng, ®Æc biÖt lµ trong quan hÖ phèi hîp, c¹nh tranh gi÷a c¸c doanh nghiÖp; viÖc thu hót ®Çu t trong níc vµ níc ngoµi; chèng ®éc quyÒn, chèng b¸n ph¸ gi¸; triÓn khai c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, khuyÕn m¹i,.v.v... 1.2.1.2. M«i trêng néi bé doanh nghiÖp M«i trêng néi bé lµ tæng hîp c¸c yÕu tè néi t¹i trong mét doanh nghiÖp, nã cho biÕt n¨ng lùc ho¹t ®éng, c¹nh tranh cña doanh nghiÖp ®ã. ViÖc ph©n tÝch c¸c nguån lùc nµy gãp phÇn t¹o ra c¬ së ®Ó x¸c ®Þnh gi¶i ph¸p Marketing phï hîp, cã thÓ ph¸t huy tèt c¸c ®iÓm m¹nh, h¹n chÕ ®iÓm yÕu cña doanh nghiÖp. 7 §èi víi doanh nghiÖp kinh doanh dÞch vô §TD§, c¸c yÕu tè néi bé chñ yÕu quyÕt ®Þnh n¨ng lùc c¹nh tranh lµ: - Nh©n lùc: YÕu tè nµy bao gåm: n¨ng lùc hiÖn t¹i cña ngêi lao ®éng (sè lîng, n¨ng lùc, tr×nh ®é, kinh nghiÖm, ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu cña c¸n bé, nh©n viªn doanh nghiÖp); c¬ cÊu tæ chøc cña doanh nghiÖp; c«ng t¸c ®µo t¹o, tuyÓn dông, t¹o ®éng lùc cho ngêi lao ®éng. - C«ng t¸c Marketing. Bao gåm c¸c néi dung: viÖc tæ chøc bé phËn Marketing, c«ng t¸c x©y dùng chiÕn lîc, kÕ ho¹ch marketing, ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ trêng, hiÖu qu¶ ho¹t ®éng Marketing,... - C«ng t¸c kü thuËt, nghiÖp vô. CÇn ®¸nh gi¸ vÒ n¨ng lùc m¹ng líi, c«ng nghÖ, kh¶ n¨ng nghiªn cøu, ph¸t triÓn dÞch vô míi, n©ng cao chÊt lîng dÞch vô,...cña doanh nghiÖp. - C«ng t¸c tµi chÝnh kÕ to¸n. CÇn ®¸nh gi¸ vÒ n¨ng lùc, quy m« tµi chÝnh; c¸c quy ®Þnh tµi chÝnh, kh¶ n¨ng huy ®éng vèn, hiÖu qu¶ sö dông vèn cho c«ng t¸c Marketing,.v.v... 1.2.1.3. Ph©n tÝch thÞ trêng vµ hµnh vi kh¸ch hµng - Nghiªn cøu kh¸i qu¸t thÞ trêng dÞch vô §TD§: VÞªc nghiªn cøu kh¸i qu¸t thÞ trêng gióp doanh nghiÖp cã c¸i nh×n tæng quan vÒ thÞ trêng dÞch vô §TD§, tõ ®ã cã c¬ së ®Ó x¸c ®Þnh tiÒm n¨ng cña thÞ trêng, thÞ trêng môc tiªu còng nh nh÷ng ®Þnh híng cÇn thiÕt cho ho¹t ®éng Marketing. Nghiªn cøu kh¸i qu¸t thÞ trêng dÞch vô §TD§ bao gåm viÖc nghiªn cøu sè lîng thuª bao hiÖn t¹i vµ tiÒm n¨ng, thÞ phÇn cña c¸c doanh nghiÖp, sù biÕn ®éng cña cña thÞ trêng theo thêi gian,... - Ph©n tÝch kh¸ch hµng sö dông dÞch vô §TD§: ViÖc ph©n tÝch kh¸ch hµng nh»m t×m hiÓu ®Æc ®iÓm, nhu cÇu, th¸i ®é, thãi quen trong viÖc sö dông dÞch vô §TD§ cña hä, tõ ®ã lµm c¬ së ®Ó x¸c ®Þnh gi¶i 8 ph¸p Marketing hiÖu qu¶. Néi dung nghiªn cøu vÒ kh¸ch hµng bao gåm: x¸c ®Þnh ®Æc ®iÓm kh¸ch hµng (vÝ dô: nghÒ nghiÖp, tuæi, thu nhËp,...), qu¸ tr×nh b¾t ®Çu sö dông dÞch vô §TD§ (môc ®Ých sö dông, ngêi quyÕt ®Þnh, ¶nh hëng, nguån th«ng tin, thêi gian, ®Þa ®iÓm hoµ m¹ng,...), c¸ch thøc sö dông dÞch vô §TD§ (sö dông dÞch vô nµo, møc ®é sö dông vÒ thêi gian, cíc phÝ,...), ®¸nh gi¸ cña kh¸ch hµng vÒ dÞch vô §TD§ (chÊt lîng sãng, thñ tôc hoµ m¹ng, gi¸ cíc, dÞch vô gia t¨ng, dÞch vô sau b¸n hµng, khuyÕn m¹i, qu¶ng c¸o,...),.v.v.... 1.2.1.4. Ph©n tÝch ®èi thñ c¹nh tranh trªn thÞ trêng §TD§: Trong bèi c¶nh sù c¹nh tranh trªn thÞ trêng §TD§ ngµy cµng g¨y g¾t, viÖc hiÓu c¸c ®èi thñ c¹nh tranh lµ ®iÒu kiÖn quan träng ®Ó x©y dùng gi¶i ph¸p Marketing hiÖu qu¶. Nhê thêng xuyªn so s¸nh, ph©n tÝch dÞch vô, gi¸ cíc, kªnh ph©n phèi, ho¹t ®éng khuyÕn m¹i,.v.v.. cña m×nh víi dèi thñ c¹nh tranh mµ doanh nghiÖp ph¸t hiÖn ®îc nh÷ng lÜnh vùc m×nh cã u thÕ hay bÊt lîi trong c¹nh tranh, tõ ®ã, ®a ra nh÷ng ®Þnh híng tiÕn c«ng chÝnh x¸c còng nh chuÈn bÞ phßng thñ tèt h¬n. ViÖc ph©n tÝch ®èi thñ c¹nh tranh bao gåm c¸c néi dung: x¸c ®Þnh ®èi thñ c¹nh tranh, chiÕn lîc, môc tiªu, ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu cña hä, lùa chän ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó tÊn c«ng vµ nÐ tr¸nh. 1.2.2. Ph©n tÝch ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu, c¬ héi, nguy c¬. Tõ t×nh h×nh m«i trêng Marketing vµ ®Æc ®iÓm dÞch vô, cÇn ®¸nh gi¸ nh÷ng ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu cña dÞch vô §TD§ do doanh nghiÖp cung cÊp so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, ®Æc biÖt lµ vÒ: c«ng nghÖ, chÊt lîng sãng, dÞch vô gia t¨ng, gi¸ cíc, kªnh ph©n phèi, ho¹t ®éng xóc tiÕn.v.v... §ång thêi, ph©n tÝnh, dù b¸o nh÷ng c¬ héi, nguy c¬ ®èi víi ho¹t ®éng kinh doanh dÞch vô. Trªn c¬ së ®ã, x¸c ®Þnh nh÷ng lo¹i gi¶i ph¸p sau: - Ph¸t huy ®iÓm m¹nh, tËn dông c¬ héi; - Ph¸t huy ®iÓm m¹nh vµ ®èi phã nguy c¬; - H¹n chÕ ®iÓm yÕu vµ tËn dông c¬ héi; - H¹n chÕ ®iÓm yÕu vµ ®èi phã víi nguy c¬. 9 Tõ nh÷ng ph©n tÝch nªu trªn, cÇn x¸c ®Þnh nh÷ng vÊn ®Ò then chèt, næi cém vµ nh÷ng gi¶i ph¸p Marketing chÝnh cÇn u tiªn, tËp trung gi¶i quyÕt. 1.2.3. Ph©n ®o¹n thÞ trêng, lùa chän thÞ trêng môc tiªu, ®Þnh vÞ. 1.2.3.1. Ph©n ®o¹n thÞ trêng dÞch vô §TD§. Ph©n ®o¹n thÞ trêng dÞch vô §TD§ lµ qu¸ tr×nh ph©n chia kh¸ch hµng sö dông dÞch vô thµnh nhãm trªn c¬ së nh÷ng ®iÓm kh¸c biÖt vÒ ®Æc ®iÓm, nhu cÇu hay hµnh vi, vÝ dô: c¸c kh¸c biÖt vÒ tuæi, giíi tÝnh, nghÒ nghiÖp, møc ®é sö dông dÞch vô, lèi sèng, thu nhËp, môc ®Ých, c¸ch thøc, møc chi phÝ sö dông §TD§, giíi tÝnh, ®Þa lý, giai tÇng x· héi,... ViÖc ph©n ®o¹n thÞ trêng gióp cho doanh nghiÖp kinh doanh dÞch vô §TD§ cã ®iÒu kiÖn thuËn lîi trong viÖc lùa chän mét hoÆc mét vµi ®o¹n thÞ trêng môc tiªu phï hîp ®Ó tËp trung ®¸p øng nhu cÇu vµ thu hót th«ng qua c¸c ho¹t ®éng Marketing, tõ ®ã n©ng cao hiÖu qu¶ vµ tiÕt kiÖm chi phÝ Marketing. 1.2.3.2. Lùa chän thÞ trêng môc tiªu: Lùa chän thÞ trêng môc tiªu lµ viÖc x¸c ®Þnh mét hay mét sè ®o¹n thÞ trêng mµ doanh nghiÖp sÏ u tiªn tËp trung tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng Marketing ®Ó thu hót kh¸ch hµng. §èi víi doanh nghiÖp kinh doanh dÞch vô §TD§, viÖc lùa chän ®óng thÞ trêng môc tiªu sÏ gióp n©ng cao hiÖu qu¶ cña gi¶i ph¸p Marketing, n©ng cao hiÖu qu¶ vµ tÝnh chÝnh x¸c cña viÖc ®Þnh vÞ dÞch vô trªn thÞ trêng, ®ång thêi, sö dông hiÖu qu¶ ng©n s¸ch dµnh cho ho¹t ®éng Marketing. §Ó lùa chän ®o¹n thÞ trêng môc tiªu, doanh nghiÖp cÇn cã sù ®¸nh gi¸ vÒ c¸c ®o¹n thÞ trêng theo c¸c néi dung: quy m«, sù t¨ng trëng, søc hÊp dÉn, nguy c¬ cña ®o¹n thÞ trêng; sù phï hîp víi dÞch vô còng nh môc tiªu, kh¶ n¨ng cña doanh nghiÖp. Tõ ®ã, doanh nghiÖp lùa chän ®o¹n thÞ trêng cã lîi nhÊt cho m×nh theo c¸c tiªu chÝ sau: - Cã kh¶ n¨ng t¨ng trëng, sinh lîi cao, ®ång thêi, møc ®é c¹nh tranh vµ yªu cÇu vÒ chi phÝ Marketing cµng thÊp cµng tèt. 10 - T¹o ®iÒu kiÖn cho doanh nghiÖp ph¸t huy tèi ®a lîi thÕ c¹nh tranh vµ h¹n chÕ c¸c ®iÓm yÕu cña m×nh. 1.2.3.3. §Þnh vÞ dÞch vô §TD§: §Þnh vÞ lµ viÖc t¹o dùng h×nh ¶nh, uy tÝn cña dÞch vô ®Ó nã cã thÓ chiÕm ®îc mét chç riªng, ®Æc biÖt vµ cã gi¸ trÞ trong t©m trÝ cña kh¸ch hµng môc tiªu. Nãi c¸ch kh¸c, ®Þnh vÞ lµ viÖc x©y dùng, khuyÕch tr¬ng h×nh ¶nh cña dÞch vô dùa trªn c¸c lîi thÕ c¹nh tranh. Trong ho¹t ®éng kinh doanh dÞch vô §TD§, ®Ó viÖc ®Þnh vÞ ®¹t kÕt qu¶ tèt cÇn dùa trªn nh÷ng c¬ së sau: - Nhu cÇu, mong muèn cña kh¸ch hµng môc tiªu vµ nh÷ng gi¸ trÞ, lîi Ých mµ hä ®ang t×m kiÕm trªn thÞ trêng. - ThÕ m¹nh, ®iÓm yÕu cña dÞch vô. - ChiÕn lîc ®Þnh vÞ, mÆt m¹nh, mÆt yÕu cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. - Sù nhËn thøc, th¸i ®é cña kh¸ch hµng môc tiªu ®èi víi dÞch vô vµ ®èi thñ c¹nh tranh. Trªn thÞ trêng dÞch vô §TD§, c¸c doanh nghiÖp thêng chó träng ®Þnh vÞ thÞ trêng theo nh÷ng yÕu tè sau: ®Æc tÝnh næi bËt cña dÞch vô (nh c«ng nghÖ, vïng phñ sãng); gi¸ cíc, chÊt lîng cña dÞch vô; ®Æc ®iÓm, nhu cÇu cña kh¸ch hµng; h×nh ¶nh, biÓu tîng cña dÞch vô; nhãm kh¸ch hµng cô thÓ; ®Æc tÝnh míi cña dÞch vô,… 1.2.4. X¸c ®Þnh c¸c gi¶i ph¸p Marketing hçn hîp trong kinh doanh dÞch vô §TD§. - DÞch vô. DÞch vô §TD§ cã tÝnh ®ång nhÊt cao vµ khã x¸c ®Þnh chÊt lîng. C¸c th«ng sè kü thuËt ®Ó x¸c ®Þnh chÊt lîng cña mét m¹ng di ®éng rÊt phøc t¹p vµ ngêi tiªu dïng rÊt khã nhËn biÕt. Ngêi tiªu dïng thêng ®¸nh gi¸ chÊt lîng cña mét m¹ng di ®éng th«ng qua møc ®é th«ng suèt, râ rµng, liªn tôc trong ph¹m vi kh«ng gian réng khi liªn l¹c vµ c¸c dÞch vô gi¸ trÞ gia t¨ng trªn m¹ng. 11 §Ó ®a ra c¸c gi¶i ph¸p ®èi víi viÖc ph¸t triÓn dÞch vô §TD§, cÇn c¨n cø vµo nhu cÇu, mong muèn cña kh¸ch hµng môc tiªu, n¨ng lùc cña hÖ thèng vµ doanh nghiÖp, t×nh h×nh c¹nh tranh trªn thÞ trêng,... C¸c gi¶i ph¸p chÝnh thêng ®îc ®Ò cËp bao gåm: ph¸t triÓn dÞch vô gi¸ trÞ gia t¨ng; dÞch vô sau b¸n hµng; logo, th«ng ®iÖp cña dÞch vô,.v.v… - Gi¸ cíc. Gi¸ cíc lµ mét trong nh÷ng yÕu tè ®îc quan t©m hµng ®Çu ®èi víi ngêi tiªu dïng ViÖt Nam. MÆc dï gi¸ cíc dÞch vô §TD§ cña ViÖt Nam gÇn ®©y cã thÊp h¬n mét sè níc trong khu vùc song vÉn ®ang ë møc cao h¬n so víi c¸c níc trªn thÕ giíi vµ cao so víi thu nhËp b×nh qu©n cña ngêi d©n ViÖt Nam. B¶ng 1.1: Tû lÖ chi phÝ sö dông dÞch vô §TD§ so víi GDP b×nh qu©n ®Çu ngêi cña mét sè níc ch©u ¸ STT 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Tªn níc ViÖt Nam Trung Quèc §µi Loan Indonesia Hång K«ng Th¸i Lan Malaysia Singapore Philipin Tû lÖ chi phÝ trªn GDP b×nh qu©n ®Çu ngêi (%) 3,50 0,60 0,20 0,68 0,10 0,33 0,25 0,12 0,45 (nguån: http://inforcentre.gsm.org) Nh vËy, ë ViÖt Nam tû lÖ gi÷a chi phÝ sö dông dÞch vô §TD§ vµ GDP b×nh qu©n ®Çu ngêi vÉn t¬ng ®èi cao so víi khu vùc ch©u ¸. NhËn thøc ®îc møc ®é nh¹y c¶m cao vÒ gi¸ cña ngêi tiªu dïng, trong c¸c n¨m gÇn ®©y, c¸c doanh nghiÖp viÔn th«ng ®· sö dông gi¸ nh mét c«ng cô c¹nh tranh chñ yÕu cña m×nh: n¨m 2005 ®¸nh dÊu bíc ®ét ph¸ vÒ gi¸ cíc khi S-Fone vµ Viettel Mobile ®a ra c¸ch tÝnh cíc theo block 6 gi©y + 6 gi©y, 10 gi©y + 10 gi©y (so víi c¸ch tÝnh cíc 1 phót + 1 phót mµ 12 VinaPhone, MobiFone ¸p dông lóc ®ã). §Õn nay, c¸c m¹ng di ®éng trªn thÞ trêng ®· ¸p dông ph¬ng thøc tÝnh cíc chung theo block 6 gi©y+1 gi©y, ®ång thêi, nhiÒu lÇn gi¶m gi¸, ®a ra c¸c gãi cíc míi hÊp dÉn kh¸ch hµng. Dù b¸o trong giai ®o¹n 2007-2010, cíc dÞch vô §TD§ sÏ tiÕp tôc gi¶m. Khi ®a ra c¸c gi¶i ph¸p vÒ gi¸ cíc, cÇn dùa vµo: nhu cÇu cña kh¸ch hµng, chi phÝ cho viÖc cung cÊp dÞch vô, ®Æc ®iÓm cña dÞch vô, n¨ng lùc cña m¹ng líi, chÝnh s¸ch gi¸ cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, ®Þnh vÞ cña dÞch vô,.v.v... HiÖn nay c¸c m¹ng di ®éng cã xu híng cung cÊp nhiÒu gãi cíc cho kh¸ch hµng lùa chän. Khi x©y dùng gãi cíc, néi dung, tªn gäi ph¶i hÊp dÉn, phï hîp víi nhu cÇu, t©m lý cña kh¸ch hµng môc tiªu. - Kªnh ph©n phèi. ViÖc ph©n phèi dÞch vô cña c¸c nhµ cung cÊp dÞch vô §TD§ chñ yÕu qua lùc lîng b¸n hµng trùc tiÕp vµ c¸c cöa hµng, ®¹i lý. C¸c cöa hµng, ®¹i lý nµy thêng ®îc thiÕt kÕ theo mÉu riªng cña tõng nhµ cung cÊp ®Ó kh¸ch hµng dÔ ph©n biÖt, ®ång thêi còng ®Ó l¹i Ên tîng vÒ dÞch vô, võa ®Ñp, võa chuyªn nghiÖp. C¸c gi¶i ph¸p vÒ kªnh ph©n phèi thêng liªn quan tíi viÖc tæ chøc kªnh, sè lîng trung gian cña tõng kªnh, chÝnh s¸ch hoa hång, chiÕt khÊu vµ c¸c chÝnh s¸ch kh¸c ®Ó t¹o ®iÒu kiÖn, khuyÕn khÝch c¸c trung gian tËp trung ®Çu t cho viÖc ph¸t triÓn dÞch vô. - Ho¹t ®éng giao tiÕp, khuyÕch tr¬ng. §©y lµ c¸c ho¹t ®éng truyÒn tin ®Ó thuyÕt phôc kh¸ch hµng sö dông dÞch vô §TD§. C¸c ho¹t ®éng giao tiÕp, khuyÕch tr¬ng thêng ®îc sö dông bao gåm: Marketing trùc tiÕp; qu¶ng c¸o; kÝch thÝch tiªu thô (khuyÕn m¹i; gi¶m gi¸; tÆng quµ kh¸ch hµng; chÝnh s¸ch khuyÕn khÝch ngêi mua, ngêi b¸n,.v.v...); quan hÖ c«ng chóng (®a tin, tuyªn truyÒn, tµi trî, häp b¸o, tõ thiÖn,.v.v...);. Do tÝnh chÊt v« h×nh cña dÞch vô, c¸c nhµ cung cÊp dÞch vô §TD§ thêng qu¶ng c¸o vÒ tªn, th«ng ®iÖp cña dÞch vô, gi¸ cíc, c¸c ch¬ng tr×nh khuyÕn m¹i trªn c¸c ph¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng, trong ®ã, truyÒn h×nh ®îc sö dông phæ biÕn vµ 13 cã hiÖu qu¶ nhÊt (do dÞch vô §TD§ ngµy cµng mang tÝnh phæ cËp). Tríc ®©y, viÖc truyÒn th«ng vÒ chÊt lîng dÞch vô cha ®îc chó träng, thêng chØ th«ng qua ®éi ngò nh©n viªn b¸n hµng, nh©n viªn ch¨m sãc kh¸ch hµng. HiÖn nay, do c¸c ch¬ng tr×nh khuyÕn m¹i å ¹t còng nh gi¸ cíc ®· ®îc gi¶m xuèng nhiÒu so víi tríc ®©y nªn lîng kh¸ch hµng cña c¸c m¹ng ®Òu t¨ng lªn rÊt nhanh nhng ®ång thêi, chÊt lîng dÞch vô, ®Æc biÖt lµ chÊt lîng cuéc gäi cã dÊu hiÖu gi¶m xuèng. ChÝnh v× vËy c¸c doanh nghiÖp ®· b¾t ®Çu chó ý ®Õn viÖc truyÒn th«ng réng r·i vÒ chÊt lîng dÞch vô nh vïng phñ sãng, sè tr¹m ph¸t sãng, dÞch vô gia t¨ng .v.v... ViÖc x¸c ®Þnh c¸c gi¶i ph¸p Marketing cho ho¹t ®éng giao tiÕp, khuyÕch tr¬ng dÞch vô §TD§ ph¶i c¨n cø vµo ph©n tÝch ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu, c¬ héi, nguy c¬ cña dÞch vô, kh¶ n¨ng vÒ chi phÝ Marketing, ®Æc ®iÓm, t©m lý cña kh¸ch hµng môc tiªu,.v.v... - ChÝnh s¸ch con ngêi Do tÝnh v« h×nh cña dÞch vô §TD§ nªn yÕu tè con ngêi cã vai trß rÊt quan träng trong sù thµnh b¹i cña c¸c doanh nghiÖp kinh doanh dÞch vô nµy. ChÝnh v× vËy c¸c doanh nghiÖp lu«n tuyÓn chän nh©n sù kü cµng, ®¶m b¶o chÊt lîng, sè lîng (®Æc biÖt lµ nh©n sù vÒ kü thuËt vµ Marketing); liªn tôc ®µo t¹o n©ng cao nghiÖp vô, kü n¨ng cho c¸c nh©n viªn trùc tiÕp tiÕp xóc víi kh¸ch hµng v× c¸c nh©n viªn nµy ®em l¹i cho kh¸ch hµng nh÷ng c¶m nhËn ®Çu tiªn, cô thÓ vÒ dÞch vô, vÒ nhµ cung cÊp vµ gãp phÇn x©y dùng h×nh ¶nh cña doanh nghiÖp trong t©m trÝ kh¸ch hµng. C¸c gi¶i ph¸p trong lÜnh vùc nµy thêng nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ lµm viÖc cña ngêi lao ®éng (nh: t¨ng cêng ®µo t¹o; cã c¬ chÕ khuyÕn khÝch ngêi trùc tiÕp b¸n thÎ, PTTB ; g¾n hiÖu qu¶ c«ng viÖc vµo thu nhËp,..v.v...) hoÆc n©ng cao chÊt lîng tuyÓn dông, c¬ chÕ ®·i ngé, båi dìng, thu hót nh©n tµi,.v.v... - M«i trêng vËt chÊt M«i trêng vËt chÊt t¹o ®iÒu kiÖn cho kh¸ch hµng tiÕp cËn dÞch vô mét c¸ch ®¬n gi¶n, nhanh chãng vµ thuËn tiÖn. Kh¸ch hµng cã thÓ liªn tëng tíi chÊt lîng dÞch vô th«ng qua c¸c trang thiÕt bÞ ë ®iÓm giao dÞch (thiÕt kÕ, néi thÊt, c¸ch trang 14 trÝ, c¸c thiÕt bÞ ®iÖn tö.v.v..) vµ nh©n viªn giao dÞch (phong c¸ch phôc vô, trang phôc …). Ngoµi ra, m«i trêng vËt chÊt cßn bao gåm c¸c chØ dÉn vÒ dÞch vô, híng dÉn vÒ thñ tôc nghiÖp vô,.v.v... gióp kh¸ch hµng hiÓu biÕt vÒ dÞch vô. Do vËy, m«i trêng vËt chÊt ®ãng vai trß quan träng trong viÖc t¹o dùng h×nh ¶nh vÒ dÞch vô, t¹o t×nh c¶m vµ th¸i ®é th©n thiÖn cña kh¸ch hµng. Khi ®a ra c¸c gi¶i ph¸p vÒ m«i trêng vËt chÊt cÇn c¨n cø vµo ®Æc ®iÓm, t©m lý cña kh¸ch hµng môc tiªu, ®Þnh vÞ cña dÞch vô, th«ng ®iÖp mµ doanh nghiÖp muèn göi tíi kh¸ch hµng. - Quy tr×nh cung øng dÞch vô Quy tr×nh cung øng dÞch vô §TD§ lµ quy ®Þnh, híng dÉn nghiÖp vô cho c¸c bé phËn liªn quan, tõ khi tiÕp nhËn thñ tôc hoµ m¹ng ®Õn dÞch vô sau b¸n hµng. C¸c gi¶i ph¸p trong lÜnh vùc nµy thêng nh»m ®¬n gi¶n ho¸ quy tr×nh, thñ tôc, t¹o thuËn lîi tèi ®a cho kh¸ch hµng nh: nh bá hé khÈu ®èi víi thuª bao tr¶ sau hoµ m¹ng míi, rót ng¾n thêi gian cung cÊp dÞch vô, tiÕp nhËn nhu cÇu PTTB qua ®iÖn tho¹i, Internet vµ phôc vô t¹i ®Þa chØ kh¸ch hµng,.v.v.... Ch¬ng 2: Thùc tr¹ng ho¹t ®éng marketing dÞch vô cityphone 2.1. Giíi thiÖu kh¸i qu¸t vÒ C«ng ty VTHN vµ dÞch vô Cityphone Công ty VTHN là đơn vị trực thuộc B§HN, được thành lập theo Quyết định số 4350/QĐ - TCCB ngày 18/12/1996 của Tổng giám đốc Tổng công ty Bưu chính Viễn thông Việt Nam (nay là Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam- VNPT). HiÖn víi trªn 300 ngêi, C«ng ty cã nhiÖm vô qu¶n lý, kinh doanh c¸c dÞch vô ViÔn 15 th«ng: Cityphone, Vinaphone, 108,... trªn ®Þa bµn thµnh phè Hµ Néi. C«ng ty cã 4 phßng chøc n¨ng (phßng KDTT, Kü thuËt nghiÖp vô, KÕ to¸n tµi chÝnh, Tæ chøc hµnh chÝnh) vµ 4 Trung t©m (Trung t©m KDTT, Trung t©m 108, Trung t©m Ch¨m sãc kh¸ch hµng vµ Trung t©m §TD§ néi vïng). H×nh 2.1: M« h×nh tæ chøc cña C«ng ty VTHN Ban gi¸m ®èc Phßng kinh doanh tiÕp thÞ Trung t©m kinh doanh tiÕp thÞ Phßng kÕ to¸n tµi chÝnh Trung t©m Gi¶i ®¸p th«ng tin 108 Phßng Kü thuËt nghiÖp vô Trung t©m Ch¨m sãc kh¸ch hµng Phßng Tæ chøc hµnh chÝnh Trung t©m ®iÖn tho¹i di ®éng néi vïng Cityphone lµ dÞch vô §TD§ néi vïng do C«ng ty VTHN chÞu tr¸ch nhiÖm qu¶n lý, cung cÊp tõ ngµy 19/12/2002. DÞch vô nµy sö dông c«ng nghÖ IPAS cña h·ng UTStarcom (Mü). HÖ thèng hiÖn gåm 3 GW (Gate Way-chuyÓn m¹ch mÒm), 1.799 tr¹m thu ph¸t sãng (CS), 103 tr¹m thu ph¸t gèc (CSC). HiÖn nay, Cityphone phñ sãng t¹i c¸c quËn néi thµnh vµ c¸c trung t©m huyÖn ngo¹i thµnh Hµ Néi víi diÖn tÝch phñ sãng h¬n 130 km2. Cityphone cã hai h×nh thøc thuª bao lµ tr¶ tríc vµ tr¶ sau. Hép Citykit cã mÖnh gi¸ 45.000 ®ång, bao gåm 01 thÎ Pim vµ 30.000 ®ång trong tµi kho¶n. DÞch vô Cityphone tr¶ tríc cã c¸c mÖnh gi¸ thÎ n¹p tiÒn: 30.000 ®ång, 50.000 ®ång, 100.000 ®ång, 200.000 ®ång, 300.000 ®ång, 500.000 ®ång; thêi gian 16 chê n¹p tiÒn sau khi gäi hÕt tiÒn trong thÎ (¸p dông chung víi c¸c mÖnh gi¸ thÎ): 90 ngµy. C¸c dÞch vô gi¸ trÞ gia t¨ng cña Cityphone gåm cã: nh¾n tin, truy cËp Internet, h¹n chÕ cuéc gäi ®i, chuyÓn cuéc gäi, chê cuéc gäi, quay sè rót gän, ®iÖn tho¹i héi nghÞ, chèng quÊy nhiÔu, kh«ng hiÓn thÞ sè chñ gäi, hép th tho¹i… Mét sè u ®iÓm chÝnh cña dÞch vô Cityphone: - An toµn cho søc khoÎ: Do công suất thu phát rÊt nhá cña trạm CS (0.5W), trạm RP (0.01W), m¸y đầu cuối Cityphone (0.01W, b»ng 1/20 so víi c«ng suÊt thu ph¸t cña m¸y ®Çu cuèi sö dông dÞch vô øng dông c«ng nghÖ GSM nh Viettel, Mobifone,…), công nghệ của hệ thống CityPhone được nhiều nước trên thế giới đánh giá là công nghệ xanh - không ảnh hưởng đến sức khỏe con người và được khuyến nghị có thể sử dụng trong các Bệnh viện. - Gi¸ cíc thÊp: cíc thuª bao, cíc th«ng tin cña Cityphone b»ng cíc dÞch vô ®iÖn tho¹i cè ®Þnh. Bªn c¹nh ®ã, Cityphone còng cã gãi cíc kho¸n néi m¹ng “Cityphone Forever” cho phÐp kh¸ch hµng gäi, nh¾n tin néi m¹ng kh«ng giíi h¹n; møc cíc kho¸n (®· bao gåm thuÕ VAT): 30.000 ®ång/th¸ng, cha bao gåm cíc thuª bao th¸ng. B¶ng 2.1: Mét sè møc cíc cña dÞch vô Cityphone (®· bao gåm thuÕ VAT) Lo¹i cíc Hoµ m¹ng Thuª bao tr¶ tríc Thuª bao tr¶ sau - M¸y kh«ng dïng pim: 30.000 miÔn cíc. - M¸y ®ång/m¸y/lÇn dïng pim: 15.000 ®ång/m¸y/lÇn Thuª bao 1.000 ®ång/ngµy 29.700 ®ång/th¸ng Gäi tíi thuª bao ®iÖn tho¹i cè Nh cíc gäi tõ ®iÖn tho¹i cè ®Þnh ®Þnh, Cityphone t¹i Hµ Néi, di ®éng, liªn tØnh, quèc tÕ Nh¾n tin néi m¹ng Cityphone 200 ®ång/b¶n tin 17 Nh¾n tin ngo¹i m¹ng Cityphone (hiÖn Cityphone chØ nh¾n tin ®îc sang c¸c m¹ng di ®éng MobiFone, Vinaphone). 300 ®ång/b¶n tin (nguån: phßng KDTT, C«ng ty VTHN). - Máy đầu cuối có thời gian đàm thoại và chờ lớn so víi các máy đầu cuối của dịch vụ khác (thêi gian gäi kho¶ng 8 giê, thêi gian chê tõ 200-300 giê tuú lo¹i m¸y). 2.2. T×nh h×nh kinh doanh dÞch vô Cityphone 2.2.1. C«ng t¸c PTTB. Tæng sè thuª bao hiÖn cã trªn m¹ng (tÝnh ®Õn ngµy 10/10/2007): 83.720 thuª bao, bao gåm: 31.269 thuª bao tr¶ tríc (chiÕm tû lÖ 37,35%), 52.357 thuª bao tr¶ sau(chiÕm tû lÖ 62,53%), trong ®ã cã 315 thuª bao cè ®Þnh; 94 thuª bao nghiÖp vô (chiÕm tû lÖ 0,12%). B¶ng 2.2: T×nh h×nh PTTB Cityphone tõ n¨m 2003 ®Õn hÕt th¸ng 6/2007 N¨m Tr¶ tríc PTTB Tr¶ Céng sau 2003 2004 2005 2006 Tõ th¸ng 0 7.091 8.275 7.554 17.388 35.699 28.285 16.836 17.388 42.790 36.560 24.390 0 299 561 260 288 1.470 5.953 20.557 288 1.769 6.514 20.817 0 6.792 7.714 7.294 17.100 34.229 22.332 -3.721 17.100 41.021 30.046 3.573 2.742 1.310 4.052 59 4.747 4.806 2.683 -3.437 -754 1-6/2007 Tr¶ tríc Huû Tr¶ sau Thùc t¨ng Céng Tr¶ tr- Tr¶ Céng íc sau (nguån: phßng KDTT, C«ng ty VTHN). Tõ b¶ng 2.2 cã thÓ thÊy mét sè vÊn ®Ò sau: - Sè thuª bao Cityphone thùc t¨ng ®¹t cao nhÊt vµo n¨m 2004 (41.021 thuª bao), sau ®ã gi¶m dÇn vµo c¸c n¨m tiÕp theo, ®Æc biÖt gi¶m m¹nh vµo n¨m 2006 (gi¶m 88,11% so víi n¨m 2005) vµ 6 th¸ng ®Çu n¨m 2007 (thùc t¨ng -754 thuª bao). - Tõ n¨m 2006 ®Õn nay, sè thuª bao Cityphone tr¶ sau trªn m¹ng cã xu híng ngµy cµng gi¶m sót víi tèc ®é nhanh (gi¶m 3.721 vµo n¨m 2006, 3.437 trong 6 th¸ng ®Çu n¨m 2007). §iÒu nµy g©y ¶nh hëng ®¸ng kÓ tíi doanh thu dÞch vô v× 18 doanh thu tõ c¸c thuª bao tr¶ sau hiÖn chiÕm 80% doanh thu cña dÞch vô (theo sè liÖu 6 th¸ng ®Çu n¨m 2007). Ngîc l¹i, sè thuª bao tr¶ tríc trªn m¹ng ngµy cµng t¨ng (hiÖn ®· ®¹t 30.057 thuª bao). Tû lÖ gi÷a sè thuª bao tr¶ tríc/tr¶ sau ph¸t triÓn míi còng ngµy cµng cao: tõ 0,19/1 (n¨m 2004) t¨ng dÇn lªn 0,29/1 (n¨m 2005), 0,44/1 (n¨m 2006), 2,09/1 (6 th¸ng ®Çu n¨m 2007). Nh vËy, sau khi kh«ng cßn c¸c ch¬ng tr×nh khuyÕn m¹i tÆng m¸y Cityphone cho kh¸ch hµng trung thµnh, søc hÊp dÉn cña h×nh thøc thuª bao tr¶ sau ngµy cµng gi¶m vµ kh¸ch hµng cã xu híng a thÝch thuª bao tr¶ tríc. MÆc dï vËy, sau khi ¸p dông quy ®Þnh míi vÒ thêi gian chê n¹p tiÒn cña thuª bao tr¶ tríc (90 ngµy) tõ ngµy 09/02/2007, doanh thu b¸n thÎ Cityphone tr¶ tríc ®· gi¶m sót (doanh thu b¸n thÎ Cityphone tõ th¸ng 3-6/2007 gi¶m 37,38% so víi cïng thêi gian n¨m 2006). 2.2.2. ThÞ phÇn. MÆc dï sè thuª bao trªn m¹ng hÇu nh liªn tôc t¨ng qua c¸c n¨m nhng do sù ra ®êi vµ ph¸t triÓn m¹nh cña c¸c m¹ng di ®éng míi nªn tõ n¨m 2005 ®Õn nay, thÞ phÇn cña Cityphone trªn thÞ trêng dÞch vô §TD§ Hµ Néi cã chiÒu híng gi¶m, cô thÓ: hÕt n¨m 2003: 1%; hÕt n¨m 2004: 5%; hÕt n¨m 2005: 4%; hÕt n¨m 2006: 2%; hÕt th¸ng 6/2007: 1,8%. 2.2.3. Doanh thu, chi phÝ. B¶ng 2.3: KÕt qu¶ kinh doanh dÞch vô Cityphone tõ n¨m 2003-2007 ChØ tiªu N¨m 2003 N¨m 2004 N¨m 2005 Doanh thu (triÖu ®ång) trong ®ã: - Cíc sö dông cña thuª bao tr¶ sau - Hoµ m¹ng - B¸n thÎ Cityphone.P - B¸n m¸y Cityphone Chi phÝ (triÖu ®ång) Trong ®ã: - Chi phÝ cho ngêi lao ®éng - Thuª ®iÓm ®Æt anten CS - Qu¶ng c¸o, khuyÕn m¹i 30.606 118.427 108.922 5.750 5.813 0 19.043 56.516 5.052 6.290 50.569 90.095 2.528 16.299 30.634 40.614 108.170 121.353 10.785 7.097 4.590 10.959 12.120 34.312 11.011 13.469 16.909 N¨m 2006 6 th¸ng ®Çu n¨m 2007 98.278 29.660 66.801 1.000 17.071 13.406 21.945 158 5.616 1.941 103.577 35.399 8.300 15.523 14.154 4.271 8.374 1.119 19 - Gi¸ vèn m¸y Cityphone, in thÎ cµo, thÎ Pim - Hoa hång ®¹i lý - Chi phÝ kh¸c (khÊu hao tµi s¶n, thu cíc, thuª ®êng truyÒn E1, vËt liÖu, ®iÖn níc .v.v...) Lîi nhuËn (triÖu ®ång) 17.733 50.393 29.588 14.790 106 1 408 101 285 323 50.053 725 50.085 249 21.280 - 10.257 -12.431 -5.299 -5.739 10.008 (nguån: phßng KDTT, C«ng ty VTHN). Tõ kÕt qu¶ kinh doanh dÞch vô Cityphone (b¶ng 2.3), cã thÓ thÊy: VÒ doanh thu: - Tõ n¨m 2004 ®Õn nay, cíc sö dông cña thuª bao Cityphone tr¶ sau lµ nguån thu chÝnh, æn ®Þnh cña dÞch vô Cityphone (chiÕm tû lÖ t¬ng øng 47,41%; 82,72%; 67,97%; 79,99% doanh thu c¸c n¨m 2004, 2005, 2006, 6 th¸ng ®Çu n¨m 2007). Tuy nhiªn, sau khi liªn tôc t¨ng nhanh trong giai ®o¹n 2003-2005, tõ n¨m 2006 ®Õn nay doanh thu nµy ®ang cã xu híng gi¶m (n¨m 2006 gi¶m 25,85%, 6 th¸ng ®Çu n¨m 2007 gi¶m 42,84% so víi cïng kú n¨m tríc), dÉn ®Õn sù gi¶m sót tæng doanh thu cña dÞch vô. Nguyªn nh©n chÝnh lµ sè thuª bao tr¶ sau ngµy cµng gi¶m m¹nh (h×nh 2.2) vµ Cityphone nhiÒu lÇn ®iÒu chØnh gi¶m cíc gäi ®Õn thuª bao Cityphone vµ ®iÖn tho¹i cè ®Þnh (sau khi gi¶m cíc gäi néi h¹t tõ ngµy 01/6/2007, doanh thu tõ dÞch vô nµy cña Cityphone trong th¸ng 6/2007 ®¹t 453 triÖu ®ång, gi¶m 35,38% so víi th¸ng 5/2007). H×nh 2.2: Sù gi¶m sót thuª bao tr¶ sau vµ doanh thu dÞch vô Cityphone tõ th¸ng 1/ 2006 ®Õn th¸ng 7/2007 20