Tài liệu Một số phương án nhằm đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá tại công ty tm&dv thăng thiên

LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay, khi tham gia vào hoạt động kinh doanh trên thị trường các doanh nghiệp đều nhận thức được tầm quan trọng của các nỗ lực marketing. Công ty Thương mại và Dịch vụ Thăng Thiên là một doanh nghiệp nhỏ, hoạt động kinh doanh trên một số lĩnh vực như: trang thiết bị tin học, trang thiết bị điện tử viễn thông, trang thiết bị văn phòng, thiết kế và chế bản in, điện thoại di động, máy fax, tổng đài, dịch vụ internet, dịch vụ sửa chữa-bảo hành và các dịch vụ khác. Công ty tiến hành hoạt động kinh doanh trên địa bàn Hà Nội và một số vùng phụ cận, khách hàng mục tiêu chủ yếu của Công ty là các khách hàng công nghiệp và một số trung gian thương mại. Công ty thành lập vào cuối năm 1999 và bắt đầu đi vào hoạt động kinh doanh từ năm 2005, sau hai năm thành lập, Công ty đã tồn tại, phát triển và thu được một số thành công đáng kể. Như hầu hết các doanh nghiệp thương mại và dịch vụ nhỏ khác, kết quả hoạt động kinh doanh phụ thuộc rất lớn vào hai yếu tố là “nguồn hàng hoá đầu vào và vấn đề tiêu thụ”, để tồn tại Công ty cần phải có doanh thu ngay và có lãi trong ngắn hạn trước khi nghĩ đến việc phát triển. Như vậy, vấn đề tiêu thụ được đặt lên hàng đầu và dành nhiều ưu tiên. Trong thời gian qua, hoạt động tiêu thụ hàng hoá đã được Công ty thực hiện khá tốt, doanh số tăng, lợi nhuận tăng. Nhưng tất cả không thể dừng lại ở đó. Công ty phải làm gì đó để duy trì và tăng doanh thu trong điều kiện môi trường thay đổi? Công ty phải làm gì tồn tại và phát triển trong điều kiện môi trường ngày càng có nhiều biến đổi phức tạp? Công ty TM&DV Thăng Thiênphải tìm biện pháp để có được hàng hoá đầu vào với giá thành thấp nhất, chi phí quản lý chi phí tiêu thụ nhỏ nhất nhằm tăng doanh thu và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường. Bên cạnh đó công ty cần xác định tôn chỉ và mục tiêu cho hoạt động kinh doanh của mình trong trung và dài hạn. Những chiến lược được đưa ra ngoài những mục tiêu doanh số, lợi nhuận trước mắt 2 còn phải xác định cho Công ty TM&DV Thăng Thiênmột vị trí trong tâm trí khách hàng. Một giải pháp nào sẽ có hiệu quả nhất trong cả ngắn hạn và dài hạn? Trong bản luận văn này bằng những kiến thức đã lĩnh hội được trong thời gian học đại học, cùng với những kiến thức thực tế trong thời gian thực tập tại công ty TM&DV Thăng Thiênvà với sự nhiệt tình giúp đỡ của các Anh-Chị trong công ty, và các Thầy- Cô trong Khoa Marketing đặc biệt là Cô giáo Nguyễn Thu Hiền tôi đi sâu phân tích các hoạt động Marketing trong việc tìm kiếm nguồn hàng hoá đầu vào và thị trường tiêu thụ của Công ty TM&DV Thăng Thiên, sau đó tôi xin được đề xuất một vài phương án phù hợp với khả năng, điều kiện của Công ty và điều kiện môi trường để góp phần đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ của Công ty TM&DV Thăng Thiên. Luận văn này được chia thành 3 phần: Chương I: Tổng quan về tình hình tiêu thụ hàng hoá của công ty TM&DV Thăng Thiên. Chương II: Thực trạng kênh phân phối và các hoạt động Marketing trong kênh tại công ty TM&DV Thăng Thiên. Chương III: Đề xuất một số phương án nhằm đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá tại công ty TM&DV Thăng Thiên. 2 Tôi xin chân thành cảm ơn cô giáo Nguyễn Thu Hiền đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành đề tài này, tôi cũng xin cảm ơn những ý kiến đóng góp của các anh, chị trong công ty TM&DV Thăng Thiên và các thầy cô trong khoa Marketing!Chương I: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH CÔNG TY THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ THĂNG THIÊN. 1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ THĂNG THIÊN. 1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty TM&DV THĂNG THIÊN. Công ty TM&DV THĂNG THIÊN TTCo.,Ltd. Tên giao dịch đối ngoại: TTCommercial & Service Company Limited. Tên viết tắt: TTCo.,Ltd Thành lập tháng 11/1999, do Ông Hoàng Ngọc Thăng- kỹ sư tin học và Bà Nguyễn Thị Minh Nguyệt- cử nhân kinh tế, chuyên ngành kế toán góp vốn thành lập. Trụ sở chính đặt tại: 50 Thái Thịnh-Đống Đa- Hà Nội. Công ty được thành lập trên một số cơ sở về nguồn lực của các cá nhân sáng lập và các điều kiện thị trường như: - Nhu cầu của người tiêu dùng về trang thiết bị điện tử, viễn thông, tin học,... ngày càng tăng. - Sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ, đặc biệt là trong ngành Công nghệ thông tin. - Cơ cấu, quy mô, tốc độ thay đổi cơ cấu dân số của Hà Nội: Hà nội là khu vực có quy mô dân số lớn, mật độ cao, và dân số trẻ, phần lớn là có trình độ văn hoá cao, có khả năng thích ứng với những kỹ thuật-công nghệ mới. - Sự thuận lợi về mặt pháp lý: luật pháp, chính trị có nhiều biến đổi thuận lợi cho các cá nhân, tổ chức tiến hành hoạt động kinh doanh. - Nguồn lực tài chính của những người sáng lập, tuy không nhiều nhưng cũng tạm đủ để tiến hành hoạt động kinh doanh thương mại. 3 4 Những ngành nghề kinh doanh ban đầu là: - Buôn bán tư liệu sản xuất, tư liệu tiêu dùng. - Dịch vụ kỹ thuật, bảo dưỡng, bảo trì các thiết bị điện tử, tin học, thiết bị văn phòng. Tháng 10/2001 Công ty đăng ký kinh doanh dịch vụ Internet, đại lý bán thẻ Internet-FPT Card. Tháng 4/2006 Công ty đăng ký kinh doanh Điện thoại di động-Đại lý cho Công ty SAMSUNGVINA, đại lý bán thẻ điện thoại di động trả trước cho VINAPHONE và MOBIPHONE. Dựa trên những khả năng về tài chính và nguồn lực của mình những người sáng lập lựa chọn hoạt động kinh doanh thương mại vì: - Khả năng về vốn, với 600 triệu đồng vốn điều lệ không thể đủ để tiến hành hoạt động sản xuất. - Việc xây dựng một thương hiệu riêng và tìm kiếm một thị trường cho nó là rất khó khăn và tốn kém. Kinh doanh thương mại và dịch vụ đòi hỏi ít vốn và chi phí tìm kiếm, và thâm nhập thị trường. Khả năng quay vòng vốn nhanh, rủi ro kinh doanh thấp do hầu hết các sản phẩm đã có chỗ đứng trên thị trường. Tuy nhiên, hình thức kinh doanh này đòi hỏi Công ty phải có được những nhà cung ứng những hàng hoá có chất lượng ổn định, giá cả hợp lý, khả năng cung ứng kịp thời góp phần tăng hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Khi mới thành lập, Công ty chưa có được những mối quan hệ tốt với các nhà Sản xuất. Hàng hoá chủ yếu phải mua qua các nhà Nhập khẩu, các trung gian thương mại, các nhà sản xuất trong nước. Trải qua hơn hai năm hoạt động, Công ty TM&DV THĂNG THIÊN đã thiết lập được nhiều mối quan hệ với các hãng nổi tiếng trên thế giới, và các nhà nhập khẩu có uy tín. Đến nay, hơn 90% khối lượng máy tính, máy in, thiết bị văn phòng và các linh kiện- phụ kiện được Công ty mua trực tiếp từ các nhà sản xuất. Các mối quan hệ với các đối tác cũng được Công ty chú trọng gây dựng và duy trì, năm 2005 hơn 30% 4 khối lượng hàng mua vào được mua hoặc trao đổi với các đối tác, năm 2001 con số này là 18%. Ngoài ra công ty cũng cần phải có đội ngũ nhân viên giỏi về kỹ thuật chuyên môn và trình độ bán hàng. Năm đầu thành lập, phòng kinh doanh của Công ty có 5 nhân viên trong đó có 3 người tốt nghiệp đại học các chuyên ngành kỹ thuật có liên quan. Năm 2001 tổng số nhân viên của Công ty là 22 người, phòng kinh doanh có 10 người, trong đó 7 người tốt nghiệp đại học các trường kỹ thuật có liên quan. Khách hàng mục tiêu chủ yếu của Công ty là khách hàng công nghiệp, bao gồm các tổ chức, các doanh nghiệp, các viện-trường học, các tổ chức thương mại...Hơn 50% lượng hàng bán ra là bán cho các tổ chức, các doanh nghiệp, các viện-trường học; khoảng 20% bán cho các tổ chức thương mại: phần còn lại là bán cho các khách hàng cá nhân. 1.2 Cơ cấu tổ chức. • Sơ đồ tổ chức quản lý của Công ty TM&DV Thăng Thiên. PHÒNG KẾ TOÁN TÀI CHÍNH PHÒNG KINH DOANH PHÒNG KỸ THUẬT GIÁM ĐỐC • Cơ chế quản lý. 5 6 Công ty TM&DV THĂNG THIÊN quản lý theo kiểu tập trung quyền lực. Giám đốc nắm quyền kiểm soát toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp từ việc tìm kiếm, quản lý nguồn hàng đến việc tìm thị trường tiêu thụ, quản lý tài chính, quản lý nhân lực...Các phòng thực hiện chức năng của mình dưới sự kiểm soát trực tiếp của Giám đốc. Cơ chế quản lý này cho phép Giám đốc nắm bắt được những diễn biến trong Công ty và trên thị trường nhanh chóng và chính xác hơn, bên cạnh đó cơ chế quản lý này gọn nhẹ và năng động hơn, tránh được những thủ tục quan liêu trong giao dịch. Cách quản lý này làm cho Giám đốc bị trói buộc vào những công việc hàng ngày và trước mắt, khiến cho tầm nhìn chiến lược bị hạn chế, ý tưởng dài hạn bị những công việc trước mắt che khuất. 2. KẾT QUẢ TIÊU THỤ CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN QUA. 2.1 Cơ cấu doanh thu. Trong hơn hai năm qua mức tăng trưởng về doanh thu của công ty TM&DV Thăng Thiênlà tương đối lớn. Bảng 2.1 Cơ cấu doanh thu của Công ty TM&DV Thăng Thiên. (đvt:tr.đ) NĂM 2005 CHỈ TIÊU Doanh thu từ các linh kiện máy tính. Doanh thu từ máy tính nguyên bộ. Doanh thu từ máy in Doanh thu từ linh kiện máy in Doanh thu từ dịch vụ internet. NĂM 2001 ( TR. ĐỒNG) (%) (TR. ĐỒNG) (%) 300 20 425 20,24 450 30 600 28,57 300 20 550 26,19 175 12 300 14,29 15 1 15 0,71 6 Doanh thu từ phần mềm. Doanh thu từ các dv liên quan.(*) Tổng 145 9,67 120 5,71 115 7,67 90 4,29 1,5 tỷ 100 2.1 tỷ 100 Nguồn: Báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh cuối năm 2005, 2001công ty TM&DV Thăng Thiên. (*): Các dịch vụ này bao gồm các dịch vụ kỹ thuật, bảo dưỡng, bảo trì các thiết bị điện tử tin học, thiết bị văn phòng, mạnh máy tính, các dịch vụ liên quan đến in ấn, tạo mẫu, chế bản, … Biểu 2.1 Cơ cấu doanh thu năm 2005. Nguồn: Báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh cuối năm 2005, 2001công ty TM&DV Thăng Thiên. Biểu 2.2 Cơ cấu doanh thu năm 2001. Nguồn: Báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh cuối năm 2005, 2001công ty TM&DV Thăng Thiên. Biểu 2.3 Biểu đồ so sánh doanh thu của công ty TM&DV Thăng Thiênnăm 2005 và năm 2001. Nguồn: Báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh cuối năm 2005, 2001công ty TM&DV Thăng Thiên. Qua bảng và biểu trên ta thấy, sau 2 năm hoạt động, doanh thu của công ty TM&DV THĂNG THIÊN đã tăng 40% (khoảng 600 triệu đồng) Trong đó có sự thay đổi doanh thu của các chỉ tiêu tính, có một số tăng lên, có một số lĩnh vực thì giảm đi và có một vài chỉ tiêu thì giữ nguyên: - Doanh thu từ các linh kiện máy tính tăng 125 triệu đồng (41,67%) - Doanh thu từ máy tính nguyên bộ tăng 150 triệu đồng (33,33%) - Doanh thu từ máy in tăng 250 triệu đồng (83,33%) 7 8 - Doanh thu từ linh kiện máy in tăng 125 triệu đồng (71,43%) - Doanh thu từ dịch vụ internet không thay đổi. - Doanh thu từ phẩn mềm giảm 25 triệu đồng (17,24%) - Doanh thu từ các dịch vụ có liên quan giảm 25 triệu đồng (21,74%) Sự thay đổi là do một số nguyên nhân sau đây: - Trong năm 2001, công ty TM & DV Thăng Thiênđã trở thành đại lý và khách hàng trực tiếp của một số nhà sản xuất lớn như: Intel, Compaq, HP…Giá nhập trực tiếp của các nguồn này thấp hơn và do đó giá thành sản phẩm rẻ hơn, tăng sức cạnh tranh về giá trên thị trường. - Một số khách hàng cũ quay lại mua máy tính nguyên bộ hoặc linh kiện. - Các đối tác đã biết đến công ty và mua sản phẩm của công ty. Do tập trung nguồn lực của công ty: Thế mạnh của công ty là tập trung nguồn lực vào phát triển phần cứng, tức là nỗ lực bán hàng của công ty là chủ yếu dành cho việc mua, bán các thiết bị linh kiện máy tính. Về phần mềm, công ty kinh doanh chủ yếu là những phần mềm ứng dụng của các cá nhân, công ty khác do đó giá thường cao hoặc công ty ít có lãi. Trong năm 2001 tuy công ty dành nhiều nguồn lực cho việc phát triển kinh doanh internet nhưng do gặp phải sự cạnh tranh lớn trên thị trường, nhiều địa điểm kinh doanh internet ra đời với địa điểm đẹp, tốc độ truy cập cao, nhanh, với giá rẻ ra đời đã làm dịch vụ internet của công ty mất khách nhanh chóng. Doanh thu 15 triệu đồng / năm không thể bù đắp nổi chi phí, nên đầu năm 2006 công ty TM & dịch vụ Thăng Thiênđã quyết định đóng cửa dịch vụ này. Năm 2001, nguồn thu từ dịch vụ kỹ thuật như: bảo dưỡng, bảo trì các thiết bị điện tử, tin học, dịch vụ in ấn…giảm 25 triệu đồng mà nguyên nhân chủ yếu là do sự mất khách hàng trong lĩnh vực in ấn, chế bản, tạo mẫu, … Như vậy, qua một năm thành lập, năm 2001 công ty đã rút kinh nghiêm và tập trung nguồn lực để phát huy sức mạnh của mình, tập trung vào kinh 8 doanh những mặt hàng mà công ty có thế mạnh, cắt giảm các khoản hoạt động kém sức cạnh tranh và chiếm nhiều chi phí của doanh nghiệp. 2.2 Cơ cấu chi phí. Do mới thành lập nên khoản chi phí của công ty TM & DV Thăng Thiêntương đối nhiều tức là số lợi nhuận của công ty sẽ bị giảm đi. Cơ cấu chi phí của công ty TM&DV Thăng Thiêncó thể chia ra thành các khoản sau: Bảng 2.2: Cơ cấu chi phí của công ty TM&DV Thăng Thiên (đvt: tr.đ) 2005 CHỈ TIÊU Chi phí bán hàng Chi phí bảo 2001 TR. Đ % TR. Đ % 45 12,86 70 14,29 75 21,43 95 19,39 hành sữa chữa Chi phí quản lý 30 8,56 75 15,3 Khấu hao TSCĐ 150 42,86 150 30,61 Các chi phí khác 50 14,29 100 20,41 Tổng 350 100 490 100 Nguồn: Báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh năm 2005, 2001- công ty TM&DV Thăng Thiên. Biểu 2.4 Cơ cấu chi phí của công ty TM&DV Thăng Thiên. Nguồn: Báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh cuối năm 2005, 2001công ty TM&DV Thăng Thiên. Tổng chi phí năm 2001 cao hơn năm 2005 là: 140 triệu đồng. Trong đó chi phí bán hàng tăng 35 triệu đồng, chi phí bảo hành sữa chữa tăng 20 triệu đồng, chi phí quản lý tăng 45 triệu đồng, chi phí khác tăng 50 triệu đồng, khấu hao TSCĐ vấn giữ nguyên. Các chi phí khác tăng là do sự tăng lên cuả hàng hoá bán ra do tăng lao động…Riêng khấu hao TSCĐ, không phải do doanh nghệp tính khấu hao theo phương pháp bình quân mà do có sự tăng thêm 9 10 TSCĐ, làm giá trị khấu hao tăng lên ( công ty Thăng Thiêntính khấu hao theo phương pháp luỹ thoái). Tổng chi phí tăng lên 140 triệu đồng so với năm 2005 nhưng chi phí tính trên doanh thu vẫn không thay đổi, đạt tỷ lệ 22,33%. Như vậy, tỷ lệ tăng chi phí bằng tỷ lệ tăng doanh thu. Sau khi trừ đi tổng chi phí và giá vốn hàng bán lợi nhuận của công ty thu được như sau: Bảng 2.3: Lợi nhuận của công ty TM&DV Thăng Thiên. CHỈ TIÊU Doanh thu thuần Giá vốn hàng bán Tổng chi phí Lợi nhuận trước thuế Thuế thu nhập doanh NĂM 2001 NĂM 2006 (TR. (TR. ĐỒNG) 1500 1000 350 150 ĐỒNG) 2100 1350 490 260 48 83,2 nghiệp (32%) Lợi nhuận sau thuế 102 176,8 Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh cuối năm-công ty TM&DV Thăng Thiên. Biểu2.5 So sánh các chỉ tiêu tính lợi nhuận. Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh cuối năm-công ty TM&DV Thăng Thiên. Lợi nhuận sau thuế mà công ty thu được tăng 74,8 triệu đồng (73,33%) so với năm trước. Với tỷ lệ tăng chi phí và tỷ lệ tăng doanh thu bằng nhau (40%) thì kết quả này là do sự giảm giá vốn hàng bán/ doanh thu, năm 2005 tỷ lệ này là 0,67, năm 2001 tỷ lệ này là 0,6. Hay nói cách khác, giá thành sản 10 phẩm hàng hoá của công ty đã giảm, điều này thể hiện sự cố gắng lớn của công ty trong việc giảm giá thành và nâng mức lợi nhuận thu được. 3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÌNH HÌNH TIÊU THỤ CỦA CÔNG TY. 3.1. Các yếu tố thuộc môi trường vi mô. 3.1.1 Các đối thủ cạnh tranh. • Các đối thủ cạnh tranh hiện tại Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của công ty Thương mại và Dịch vụ Thăng Thiênnhiều về số lượng, và đa phần họ là những công ty lớn, có lịch sử lâu đời hơn, đội ngũ nhân viên của họ lành nghề hơn, có nhiều kinh nghiệm hơn. Các sản phẩm kinh doanh của công ty có mối liên hệ khá chặt chẽ với nhau. Nhưng để xem xét dưới góc độ cạnh tranh, ở đây chúng ta có thể chia thị trường của công ty thành các mảng Theo sản phẩm như sau: - Thị trường máy tính và các thiết bị bổ sung. Đây là thị trường kinh doanh loại sản phẩm có chu kỳ sống tương đối ngắn, tốc độ phát triển và cải tiến, thay đổi các dạng sản phẩm nhanh. Cạnh tranh với cường độ cao và có nhiều đối thủ trên thị trường. Thị trường này có liên hệ mật thiết với các thị trường khác của công ty như: Thị trường Máy in; Thị trường Internet; Thị trường Phần mềm. Mối quan hệ này là hiển nhiên, vì xét dưới góc độ công nghệ thì cấu hình máy vi tính quyết định hoặc ảnh hưởng đến các phần mềm đi kèm với nó và phần mềm ứng dụng khác, nó cũng ảnh hưởng tới tốc độ truy cập Internet và tốc độ in, đôi nét của sản phẩm in,… Phần lớn đối thủ của Công ty TM&DV Thăng Thiêntrong mảng thị trường này là các công ty có quy mô lớn hơn, như: Công ty TNHH Thương Mại máy tính á Châu4 Quan Thánh; Công ty TNHH Công nghệ và Thương mại Nhật Hải-30 Lý Nam Đế; ... 11 12 Các Công ty hàng đầu trong mảng thị trường này là: Công ty máy tính và truyền thông CMC, công ty Mê Kông Xanh là những công ty sản xuất phần cứng của máy vi tính; tiếp theo phải kể đến FPT, nhà phân phối và bảo hành phần lớn các thiết bị điện tử tin học nhập khẩu vào Việt Nam. Tuy nhiên, trong mảng thị trường này thì công ty TM&DV Thăng Thiênít cạnh tranh với các công ty này. Thị trường máy in và các linh kiện, các sản phẩm kèm theo. Đây là thị trường tương đối lớn và có tốc độ phát triển khá nhanh. Nhu cầu về in ấn ngày càng tăng và có nhiều đòi hỏi cao. Đi đầu trong thị trường này vẫn là các sản phẩm của HP một công ty có tầm cỡ quốc tế. Hầu hết các sản phẩm mà các đối thủ của Thăng Thiênkinh doanh đều là của HP, từ máy in linh kiện đến mực in. Trong mảng thị trường này, các đối thủ cạnh tranh lớn của công ty không phải là các đại lý chính của HP hay các nhà sản xuất khác, như Xerox, … mà đối thủ cạnh tranh ở đây là các công ty khác cùng kinh doanh sản phẩm này và các cửa hàng bán thiết bị văn phòng, các cửa hàng kinh doanh văn phòng phẩm… Đối với các đối thủ là công ty có quy mô tương tự, công ty TM & DV Thăng Thiêngặp nhiều trở ngại lớn, vì họ có cùng cách thức kinh doanh và họ có nhiều kinh nghiệm hơn. Để cạnh tranh trên thị trường này Công ty Thăng Thiênchủ yếu dựa trên khả năng linh hoạt về giá và chất lượng các dịch vụ kèm theo, và dần khẳng định uy tín chất lượng của mình. - Thị trường Internet. Ở đây chúng ta chỉ đề cập đến góc độ dịch vụ còn về các thiết bị chúng ta đã xem xét ở thị trường máy tính và các thiết bị bổ sung, thị trường kinh doanh dịch vụ internet là thị trường có tốc độ phát triển rất nhanh, số lượng người dùng và thời lượng sử dụng tăng lên nhanh chóng. 12 Xét về mặt công nghệ của sản phẩm thì đây là loại sản phẩm có tốc độ phát triển thay đổi nhanh đến chóng mặt, một công nghệ, một ứng dụng, một tiện ích nào đó ngày hôm nay đang là đỉnh cao thì có thể ngày mai chìm vào quên lãng. Mạng Internet là sự ghép nối giữa các máy tính trên toàn cầu thông qua các phương tiện viễn thông như đường dây điện thoại, vệ tinh…. Internet bao gồm các dịch vụ như: E- mail (thư điện tử), dịch vụ trao đổi các tệp dữ liệu; thông tin dưới dạng tiếng nói và hình ảnh; telnet (cho phép thiết lập một phiên làm việc dạng trạm đầu- cuối với một máy tính từ xa; usenet; dịch vụ tìm kiếm theo thực đơn; truy cập thông tin từ xa). Ở Việt Nam dịch vụ internet được sử dụng với 2 mục đích chính là phục vụ học tập nghiên cứu và phục vụ giải trí. Đối với đoạn thị trường khách hàng dùng internet để giải trí thì các dịch cụ chính mà họ dùng là E- mail và chat ( một hình thức tán gẫu trên mạng ). Khách hàng của đoạn thị trường này là: lớp trẻ (chủ yếu là học sinh) và đây cũng là đoạn thị trường mà Thăng Thiênphục vụ. Để dễ dàng xem xét chúng ta coi dịch vụ Internet này là một sản phẩm, và thị trường này bao gồm các điểm truy cập Internet công cộng. Chu kỳ sống của sản phẩm này có giai đoạn phát triển rất nhanh nhưng rất ngắn chỉ sau một thời gian ngắn các cửa hàng, quán kinh doanh internet mọc lên như nấm rồi cũng nhanh chóng mất dần đi. Một mặt do sự phát triển của công nghệ, một mặt do sự cạnh tranh quá lớn mà giá sử dụng dịch vụ này ở các điểm truy cập giảm từ 400 đồng/ 1 phút xuống còn 50 – 70 đồng/1 phút. Chính sự giảm giá này làm cho điểm kinh doanh Internet của công ty phải đóng cửa. Trong thời gian sắp tới chính phủ sẽ quyết định giảm giá cước truy cập Internet xuống nhiều lần, và có thể thả nổi không quy định giá sàn để các nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP) tự do cạnh tranh. Theo nhiều chuyên gia thì khi tiến trình thực hiện hiệp định thương mại Việt – Mỹ được hoàn thành, các 13 14 công ty của Hoa Kỳ sẽ xâm nhập vào thị trường này, cạnh tranh co thể sẽ làm giảm giá đến 0. Tuy không còn kinh doanh dịch vụ này, nhưng công ty TM & DV Thăng Thiênvẫn sử dụng Internet như là một công cụ để phục vụ bán hàng, quảng cáo hay cạnh tranh, phục vụ nhu cầu học tập nghiên cứu của nhân viên. - Thị trường phần mềm Phần mềm là sản phẩm hàm chứa lượng chất xám cao, giá trị của nó không biểu hiện ra bên ngoài. Thị trường phần mềm là: nơi diễn ra các trao đổi, mua bán phần mềm giữa hai hay nhiều đối tác với nhau phục vụ cho mục đích, cho nhu cầu của họ. Các đối thủ cạnh tranh trong thị trường phần mềm đối với công ty TM & DV Thăng Thiênlà những tổ chức, cá nhân, các doanh nghiệp, họ là những người làm ra hay kinh doanh sản phẩm này. Đối với khách hàng họ đòi hỏi sản phẩm có độ thích nghi cao. Ví dụ, một chương trình quản lý tiêu thụ, một phần mềm xử lý số liệu đều phải phù hợp với từng doanh nghiệp, từng đối tượng… Do đó. cạnh tranh trong môi trường này đòi hỏi chủ yếu là các dịch vụ đi kèm, chính những nhân viên bán hàng với trình độ chuyên môn của họ là công cụ cạnh tranh tốt nhất. Khi cạnh tranh trong môi trường này, công ty Thăng Thiêngặp phải trở ngại lớn nắm vai trò quyết định. Thứ nhất, sự cạnh tranh bán hàng cá nhân của các đối thủ. Họ là những người viết (làm ra) các sản phẩm hoặc các công ty có đội ngũ nhân viên giỏi hơn. Các sản phẩm của họ khi bàn giao cho khách hàng thường hoạt động tốt hơn, phù hợp hơn với các ứng dụng của khách hàng. Thứ hai, khi kinh doanh sản phẩm này yếu tố đầu vào của công ty không tốt, công ty thường đi sau các đối thủ trong vấn đề kinh doanh sản phẩm mới. Một lý do nữa từ bản thân công ty là sự phân chia nguồn lực từ sản phẩm này tương đối ít. 14 Thực tế, trong năm 2001 doanh số từ sản phẩm này đã giảm đi 25 triệu đồng so với năm trước. - Thị trường in ấn, chế bản. Trong thị trường này đối thủ của công ty phần lớn là các cửa hàng kinh doanh dịch vị in ấn, các công ty quảng cáo chế bản… Công ty TM & DV Thăng Thiêngặp phải sự cạnh tranh về giá lẫn mức độ lành nghề chuyên môn của đối thủ. Các lĩnh vực kinh doanh này cũng tương đối nhanh, và do đó dẫn đến cạnh tranh về giá. Vì không có sự chuyên sâu trong lĩnh vực này nên công ty không có khả năng hạ giá thành sản phẩm và giảm giá bán. Bên cạnh đó công ty cũng không có đội ngũ nhân viên giỏi, vì sản phẩm này đòi hỏi trình độ kỹ thuật chuyên môn khá cao. Gặp phải trở ngại chính như trên, công ty đang dần mất dần thị phần trong thị trường này. Doanh số giảm dần từ 115 triệu đồng năm 2005 xuống 90 triệu đồng năm 2001. Như vậy, công ty TM & DV Thăng Thiêncó khá nhiều đối thủ trong nhiều lĩnh vực. Trong những mảng thị trường mà công ty có thế mạnh và đã tập trung nguồn lực vào đó, công ty đã thu được những thành quả khả quan. Trong những mảng còn yếu kém, ban lãnh đạo công ty cần xem xét cân nhắc phát triển, duy trì loại bỏ khỏi danh mục kinh doanh của công ty. • Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. Chính sách tự do thương mại, cùng với việc bãi bỏ giấy phép kinh doanh đối với phần lớn các ngành nghề đã làm cho rào cản gia nhập ngành trở nên thấp, các tổ chức-cá nhân đều có thể tham gia hoạt động kinh doanh thương mại trong cùng lĩnh vực với Công ty TM&DV Thăng Thiên. Thị trường máy tính, máy in, điện thoại di động, internet... là những thị trường đang có sức phát triển mạnh mẽ và có sức hấp dẫn lớn với những điều kiện kinh doanh khá đơn giản và với tỷ lệ lợi nhuận tương đối cao đã và đang là động lực lớn thu hút các tổ chức, cá nhân tham gia kinh doanh. 15 16 3.1.2. Nhà cung ứng Đây là yếu tố môi trường vĩ mô thứ hai mà chúng ta cần xem xét khi tìm hiểu những yếu tố tác động đến tình hình tiêu thụ của công ty trong thời gian qua. Các nhà cung ứng, là tập hợp tất cả các cá nhân, các tổ chức, các doanh nghiệp cung ứng toàn bộ các sản phẩm đầu vào, góp phần tạo ra sản phẩm đầu ra của công ty Thăng Thiên. Đối với một Công ty Thương mại thì yếu tố đầu vào là yếu tố quan trọng nhất, nó cho phép Công ty hạ giá thành kinh doanh, tăng sức cạnh tranh trên thị trường, tăng lợi nhuận... Như vậy, các nhà cung cấp của Thăng Thiênsẽ bao gồm: * Các nhà cung cấp máy vi tính và linh kiện. * Các nhà cung cấp máy in, linh kiện và các sản phẩm kèm. * Các nhà cung cấp Internet. * Các nhà cung cấp phần mềm. * Các nhà cung cấp vật liệu in ấn. Khi đánh giá các tác động đến hoạt động phân phối của công ty của các nhà cung cấp, chúng ta dựa vào một số tiêu thức sau: + Mức độ ổn định về số lượng, chủng loại hàng hoá, tính kịp thời, mức độ ổn định về chất lượng. + Các khoản hoa hồng, giảm giá, giảm giá bán thực. + Các dịch vụ tư vấn, đào tạo, các dịch vụ đi kèm. (1) Đối với nhà cung cấp thứ nhất, thứ hai ( nhà cung cấp máy vi tính, linh kiện và các thiết bị phụ trợ, các nhà cung cấp máy in…) Hai tiêu chí quan trọng nhất để đánh giá họ là: Mức độ ổn định về chất lượng, số lượng và tính kịp thời; Thứ hai, là các khoản hoa hồng, giảm giá, giá bán thực. Đây là yếu tố hàng đầu để có thể giúp sản phẩm của công ty có thể cạnh tranh trên thị trường, giúp công ty thực hiện đúng cam kết với khách hàng để tạo lập uy tín trên thị trường, giảm giá mua hàng của công ty... 16 Trong năm 2005, do mới thành lập công ty TM & DV Thăng Thiênchưa tạo lập được mối quan hệ với các nhà cung cấp các nguồn đầu vào chủ yếu mua lại của đối tác và các nhà nhập khẩu hàng hoá qua những nguồn này thường có giá cao, không ổn định về chất lượng lẫn số lượng, tính kịp thời không cao. Do đó khả năng cạnh tranh trên thị trường bị hạn chế rất nhiều. Trước tình hình, này ban lãnh đạo công ty đã dành nhiều nỗ lực để tìm những nguồn hàng tốt hơn. Năm 2001, công ty đã trở thành đại lý của một số hãng lớn như: Intel, HP, IBM...ngoài ra công ty Thăng Thiêncòn có mối quan hệ tốt với một số đối tác như: công ty Mê Kông Xanh, CMC, ... khi mua hàng hoá qua những nguồn này công ty được hưởng khá nhiều thuận lợi đó là : giá mua hàng thấp hơn so với các nguồn khác, chất lượng ổn định và bảo đảm, ngoài ra công ty còn được hưởng những chương trình hướng dẫn, đào tạo miễn phí về một số lĩnh vực chuyên môn. Ngoài ra với những hàng hoá bị hỏng, bị lỗi kỹ thuật, các nhà cung ứng cho phép Công ty trả lại, những hàng hoá bị hỏng trong thời gian bảo hành sẽ được phía nhà sản xuất chịu sửa chữa hoặc chi phí sửa chữa-bảo hành (2) Đối với các nhà cung cấp Internet (ISP). Tiêu chí đánh giá họ là: mức ổn định, khả năng truy cập và mức hỗ trợ khác. Hiện nay tại Việt Nam, số lượng nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP) còn ít, cho đến thời điểm này chỉ có 5 nhà cung cấp là FPT, VNPT, Netnam, SaigonNet, Vietelvà sắp tới có thêm ETC (Tổng công ty bưu chính viễn thông điện lực). Về giá cả, còn cao so với người sử dụng lẫn các đại lý. Tốc độ truy cập còn chậm và thường xuyên bị nghẽn mạch. Các nhà cung cấp Internet không có ảnh hưởng lớn đến khả năng cạnh tranh của công ty trong lĩnh vực này, và tác động của nó tới doanh thu hầu như không có. (3) Các nhà cung cấp phần mềm. 17 18 Điều quan trọng nhất đối với nhà cung cấp phần mềm mà công ty mong đợi là dịch vụ tư vấn, đào tạo, hướng dẫn sử dụng, các dịch vụ đi kèm và phần trăm hoa hồng. Trong thị trường phần mềm, không phải cứ có sản phẩm mới là tốt, đôi khi đi sau lại có lợi hơn. Sản phẩm phần mềm khi đến tay khách hàng cần phải có sự thích nghi cao, do đó ngay từ khi mua vào công ty cũng cần có sự hướng dẫn chỉ đạo của nhà sản xuất. Năm 2005, doanh thu của công TM & DV Thăng Thiêntừ sản phẩm phần mềm đạt 115 triệu đồng chiếm 7,67% tổng doanh thu của công ty. Năm 2001, doanh thu từ mặt hàng này giảm xuống còn 90 triệu đồng và chỉ chiếm 4,29% so với tổng doanh thu. Nguyên nhân của việc giảm doanh thu này một phần là do mối quan hệ của công ty với các nhà cung cấp chưa đủ nhiều, chưa có phần mềm thực sự hấp dẫn khách hàng. Nhưng nguyên nhân chính là do bản thân công ty, công ty coi phần mềm là sản phẩm phụ trợ trong việc bán hàng, có rất nhiều chương trình tiện ích được công ty cung cấp miến phí hoặc chỉ thu một phần. Trong hai năm qua, công ty TM & DV Thăng Thiêncòn nhận được sự hố trợ đào tạo (trực tiếp hoặc gián tiếp) từ phía các nhà cung cấp phần mềm như: Microsoft, Lạc Việt... (4) Các nhà cung cấp nguyên vật liệu in. Họ bao gồm tất cả những cá nhân, tổ chức cung cấp trực tiếp các nguyên liệu cho công ty tạo ra sản phẩm in. Khi đánh giá tác động của các nhà cung cấp đến doanh thu của công ty chúng ta dựa vào một số tiêu thức sau: Thứ nhất giá cả, thứ hai là chất lượng vật liệu. Dựa vào bảng thống kê hai năm hoạt động của công ty TM & DV Thăng Thiên, ta thấy doanh thu của dịch vụ in ấn giảm từ 115 triệu đồng năm 2005 xuống còn 90 triệu đồng năm 2001. Ngoài nguyên nhân từ phía công ty 18 thì nguyên nhân từ phía nhà cung cấp là khá lớn, các vật liệu được cung cấp cho công ty Thăng Thiênvới giá cao và chất lượng không ổn định. Do đó giá thành sản phẩm in của công ty cao hơn và chất lượng không ổn định đã làm cho công ty rơi vào vị trí bất lợi và mất dần vị trí trên thị trường. 3.1.3 Khách hàng. Là tất cả các cá nhân, tổ chức trực tiếp hay gián tiếp mua và sử dụng hàng hoá của Công ty Thương mại và Dịch vụ Thăng Thiên. Dựa trên mục đích sử dụng, chúng ta phân khách hàng thành hai loại: khách hàng cá nhân hộ gia đình là những người mua để sử dụng phục vụ cho việc thoả mãn nhu cầu của người đó hoặc của gia đình người đó. Còn khách hàng Công nghiệp là những tổ chức mua hàng với mục đích là giúp họ giải quyết những vấn đề mà họ đã đang và sẽ gặp phải hay nói cách khác họ mua hàng hoá để thoả mãn nhu cầu của tổ chức. Chúng ta lần lượt xem xét hai loại khách hàng này dưới một số góc độ sau: nguyên nhân mua hàng hoá, quá trình mua, giá trị đơn hàng, các dịch vụ đi kèm cần thiết, tập quán thói quen tiêu dùng… Thứ nhất, các khách hàng thương mại. Họ là những người mua hàng với mục đích thương mại. Những hàng hoá mà họ thường mua của công ty Thăng Thiênlà các linh kiện, phụ tùng hoặc các dịch vụ kỹ thuật của công ty. Những khách hàng này ít có ảnh hưởng doanh thu của công ty, tuy rằng theo nhận xét của ban lãnh đạo công ty thì số lượng khách hàng thương mại có xu hướng tăng lên. Đây là điều đáng mừng vì điều này tức là uy tín của công ty đang ngày càng được nâng lên. Thứ hai, các khách hàng công nghiệp khác. Họ là những người mua hàng của công ty Thăng Thiênđể phục vụ cho mục đích của tổ chức họ. Các khách hàng công nghiệp của công ty có thể là các nhà sản xuất, các tổ chức công quyền, các viện, trường học và các doanh nghiệp... 19 20 Họ mua hàng với mục đích như sau: hàng hoá được mua để lắp ráp thành sản phẩm của họ ( các khách hàng nhà sản xuất ); hàng hoá được mua để phục vụ cho hoạt động của tổ chức đó ( khách hàng là các tổ chức công quyền, các viện, trường học). Những khách hàng này mua sản phẩm của công ty với số lượng lớn và có ảnh hưởng lớn đến doanh thu của công ty. Đây là những khách hàng rất quan trọng đối với công ty, họ mua hầu hết sản phẩm mà công ty kinh doanh, từ máy tính máy in, linh kiện, các dịch vụ đi kèm... Có khá nhiều lý do để họ mua những sản phẩm này, có những khách hàng mua lần đầu như những doanh nghiệp mới thành lập hay những công ty tổ chức mở rộng quy mô của họ, cũng có thể là đổi mới trang thiết bị, có thể công việc của họ cần sự trợ giúp của các phần mềm chuyên dụng hoặc họ cần đến các dịch vụ trợ giúp kỹ thuật. Quá trình mua của các khách hàng công nghiệp rất phức tạp. Nhu cầu thường phát sinh từ những người trrực tiếp sử dụng, hoặc những người quản lý, và phải thông qua một loạt các quyết định để mua một thiết bị nào đó, sau đó họ sẽ tham khảo tương đối nhiều nhà cung cấp để lựa chọn, cuối cùng có thể họ cho tiến hành đấu giá. Tuy nhiên trên thực tế để bán được hàng cho khách hàng công nghiệp, ngoài các yếu tố trên công ty còn phải đề cập đến các khoản hoa hồng hay khuyến mại cho các tổ chức khách hàng. Đa số những lần mua của khách hàng công nghiệp với đơn hàng giá trị cao. Chẳng hạn như ngân hàng nông nghiệp, mỗi lần mua họ sẽ mua khoảng 100 bộ máy và các thiết bị phụ trợ, tổng giá trị đơn hàng lên đến hơn 1 tỷ đồng. Thứ ba, khách hàng là cá nhân hoặc hộ gia đình. Những khách hàng này mua hàng hoá của công ty chủ yếu là máy vi tính họ mua để thoả mãn nhu cầu học tập và làm việc nhưng thực chất lượng sử dụng chính lại để thoả mãn nhu cầu giải trí như game, ca nhạc, xem phim... Đối với đa số khách hàng mua một máy vi tính là cả một tài sản lớn, có thể coi là hàng lâu bền do đó khi quyết định mua họ cân nhắc rất kỹ. Hơn nữa 20