Tài liệu Một số giải pháp phân phối và xúc tiến cho dòng sản phẩm supermax tại công ty tnhh phân phối sao việt ( www.sites.google.com/site/thuvientailieuvip )

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Đề tài : “ Một số giải pháp phân phối và xúc tiến cho dòng sản phẩm Supermax tại công ty TNHH Phân phối Sao Việt” MỤC LỤC Đặt vấn đề ......................................................................................... 7 Mục đích nghiên cứu ........................................................................ 8 Phạm vi nghiên cứu .......................................................................... 8 Phương pháp nghiên cứu ................................................................. 9 Kết cấu đề tài .................................................................................. 10 CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÂN PHỐI VÀ XÚC TIẾN 1.1 Phân phối ..................................................................................... 11 1.1.1 Bản chất của kênh phân phối ................................................. 11 1.1.1.1 Khái niệm .............................................................................. 11 1.1.1.2 Vai trò của trung gian marketing ........................................... 11 1.1.1.3 Chức năng và dòng vận động của kênh marketing ................. 11 1.1.1.4 Số cấp của kênh ..................................................................... 12 1.1.1.5 Chức năng của kênh phân phối .............................................. 14 1.1.2 Các trung gian trong kênh phân phối ................................... 15 1.1.2.1 Tầm quan trọng của trung gian phân phối .............................. 15 1.1.2.2 Các trung gian trong kênh phân phối. .................................... 16 1.1.2.2.1 Nhà bán lẻ .......................................................................... 18 1.1.2.2.2 Nhà bán buôn ..................................................................... 18 1.1.2.2.3 Đại lý.................................................................................. 18 1.1.2.2.4 Người môi giới.................................................................... 18 1.1.3 Quyết định thiết kế kênh ........................................................ 18 1.1.3.1 Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn ................................................................................................................. 19 1.1.3.2 Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh. ...... 19 1.1.3.3 Xác định những phương án chính của kênh. .......................... 19 1.1.3.4 Đánh giá các phương án kênh chủ yếu ................................... 21 1.1.4 Quyết định về quản lý kênh ................................................... 21 1.1.4.1 Tuyển chọn các thành viên của kênh ..................................... 21 1.1.4.2 Động viên các thành viên của kênh........................................ 21 1.1.4.3 Đánh giá các thành viên của kênh .......................................... 23 1.1.4.4 Sửa đổi những thoả thuận của kênh ....................................... 23 1.1.5 Động thái của kênh ............................................................... 24 1.1.5.1 Hệ thống kênh phân phối truyền thống ................................ 24 1.1.5.2 Hệ thống kênh phân phối dọc ............................................... 24 1.1.5 3 Hệ thống phân phối ngang ................................................... 25 Trang 1 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP 1.1.5.4 Hệ thống kênh phân phối đa kênh ......................................... 26 1.1.6 Sự hợp tác, mâu thuẩn và cạnh tranh của các kênh ............ 26 1.1.6.1 Các kiểu mâu thuẩn và cạnh tranh ........................................ 26 1.1.6.2 Nguyên nhân gây mâu thuẩn của kênh .................................. 26 1.1.6.3 Xử lý mâu thuẩn của kênh .................................................... 27 1.1.7 Phân phối hàng hoá vật chất ................................................. 27 1.1.7.1 Bản chất của việc phân phối hàng hoá vật chất ..................... 27 1.1.7.2 Mục tiêu của phân phối hàng hoá vật chất ............................ 27 1.1.7.3 Xử lý đơn đặt hàng .............................................................. 28 1.1.7.4 Lưu kho ................................................................................ 28 1.1.7.5 Xác định lượng hàng............................................................. 28 1.1.7.6 Vận chuyển........................................................................... 29 1.2 Xúc tiến.................................................................................... 29 1.2.1 ............................................................................................... K hái quát về xúc tiến ...................................................................... 29 1.2.1.1 Khái niệm ............................................................................ 29 1.2.1.2 Mục tiêu của xúc tiến. .......................................................... 29 1.2.1.3 Lợi ích của xúc tiến ............................................................. 29 1.2.1.4 Tầm quan trọng của xúc tiến. ............................................... 30 1.2.2 ............................................................................................... Các công cụ chính của xúc tiến ................................................... 30 1.2.2.1 Quảng cáo............................................................................. 30 1.2.2.2 Khuyến mãi .......................................................................... 31 1.2.2.3 Tuyên truyền/ Quan hệ công chúng. ..................................... 32 1.2.2.4 Bán hàng trực tiếp................................................................. 33 1.2.2.5 Marketing trực tiếp ............................................................... 34 1.2.3 ............................................................................................... Mô hình truyền thông .................................................................. 35 1.2.3.1 Quá trình truyền thông .......................................................... 35 1.2.3.2 Các bước trong quá trình phát triển hệ thống truyền thông có hiệu quả ............................................................................... 35 1.2.4 Các quyết định về xúc tiến .................................................... 38 1.2.4.1 Các quyết định về quảng cáo ................................................ 38 1.2.4.2 Những quyyết định về khuyến mãi....................................... 41 1.2.4.3 Những quyết định về quan hệ công chúng ............................ 41 1.1.4.4 Những quyết định chủ yếu để quản trị lực lượng bán hàng ... 42 1.2.4.5 Những quyết định về marketing trực tiếp .............................. 43 Trang 2 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP CHƯƠNG II. THỰC TRẠNG PHÂN PHỐI VÀ XÚC TIẾN DÒNG SẢN PHẨM SUPERMAX TẠI CÔNG TY TNHH PHÂN PHỐI SAO VIỆT 2.1.1 giới thiệu về công ty TNHH Phân phối Sao Việt ......................... 44 2.1.1 Địa chỉ liên lạc, ngành nghề đăng ký hoạt động .............................. 44 2.1.1 Điểm mạnh...................................................................................... 45 2.1.2 Sơ đồ tổ chức và vai trò của các phòng ban chức năng .................... 46 2.1.3 Vị trí, chức năng, vai trò của các phòng ban .................................... 46 2.1.4 Tình hình hoạt động của công ty TNHH Phân phối Sao Việt ......... 49 2.2 Tổng quan thị trường .................................................................... 50 2.2.1 Tổng quan về thị trường và đối thủ cạnh tranh lưỡi lam và dao cạo râu tại Việt Nam............................................................................. 50 2.2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh ........................................................... 52 2.3 Tổng quan về Supermax ................................................................ 58 2.3.1 Supermax thế giới .......................................................................... 58 2.3.2 Supermax tại Việt Nam – và tại công ty Sao Việt........................... 72 2.4 Kết quả kinh doanh Supermax tại Sao Việt trong thời gian qua.......... 75 2.5. Tình hình phân phối ...................................................................... 77 2.5.1 Kênh phân phối ............................................................................. 77 2.5.2 Quy trình đặt hàng ......................................................................... 79 2.5.3 Đại lý phân phối ............................................................................ 79 2.6 Tình hình xúc tiến ........................................................................... 80 2.6.1Quảng cáo ........................................................................................ 81 2.6.2 Khuyến mãi .................................................................................... 84 2.6.3 Bán hàng cá nhân ........................................................................... 84 CHƯƠNG III: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN VIỆC PHÂN PHỐI VÀ XÚC TIẾN 3.1 Chiến lược phát triển của công ty .................................................. 88 3.2 Phân tích SWOT .............................................................................. 88 3.3 Kết quả nghiên cứu xử lý SPSS ....................................................... 91 3.3.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu ............................................................. 91 3.3.2 Với loại câu hỏi thông tin một lựa chọn .......................................... 92 3.3.3 Thống kê mô tả các biến trong thang đo ......................................... 94 3.3.4 Kiểm định sự phù hợp của mô hình ............................................... 96 Trang 3 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP 3.4 Một số đề xuất nhằm hoàn thiện việc phân phối và xúc tiến ....... 104 3.3.1 Phân phối ...................................................................................... 104 3.3.2 Xúc tiến......................................................................................... 105 Lời kết ................................................................................................... 112 Đặt Vấn Đề Trong những năm gần đây nền kinh tế nước ta luôn tăng trưởng cao. Ngày càng xuất hiện nhiều các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Hơn nữa các doanh nghiệp cũng ngày càng chuyên nghiệp hơn và hoạt động chuyên sâu vào các lĩnh vực hơn như: Tư vấn tài chính, tư vấn chiến lược giải pháp marketing cho doanh nghiệp. Đứng trước xu thế đó, công ty TNHH Phân phối Sao Việt cũng được ra đời với sứ mạng hoạt động chuyên trong lĩnh vực phân phối và tư vấn hỗ trợ về chiến lược Marketing cho các doanh nghiệp nước ngoài muốn thâm nhâp vào thị trường Việt Nam và các doanh Trang 4 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP nghiệp Việt Nam muốn đưa sản phẩm của mình tới được rộng rãi tới người tiêu dùng. Tại Công ty TNHH Phân phối Sao Việt tuy mới được thành lập không lâu nhưng công ty đang thực hiện phân phối độc quyền cho dòng sản phẩm lưỡi lam dao cạo râu Supermax tại Việt Nam. Đây là một sản phẩm có thương hiệu lâu đời và đã được bán ở trên 140 quốc gia. Thị trường lưỡi lam và dao cạo râu tại Việt Nam là một thị trường rộng lớn với hơn 85 triệu dân trong đó có tới hơn 75% dân số trong độ tuổi từ 15 tuổi trở lên và 49% trong số đó là nam giới và một tuần họ thường cạo râu từ hai đến ba lần. Đại đa số người dân vẫn dùng lưỡi lam còn các dụng cụ cây cạo bỏ, cây cạo thay đầu có tỷ lệ người sử dụng ít. Tuy là thị trường rộng lớn và đa phần các đối thủ canh tranh ít và hầu như là không đầu tư cho hoạt động Marketing, phát triển sản phẩm,bán hàng và chỉ bán chủ yếu qua kênh bán sỉ và các kênh truyền thống. Bên cạnh đó, hiện ở thị trường có sản phẩm mang thương hiệu Gillette có mức độ nhận biết thương hiệu cao, mẫu mã phong phú đa dạng, đầu tư nhiều cho hoạt động bán hàng, markting. Với tình hình đó cộng với khả năng tài chính, tiềm lực của công ty Sao Việt còn yếu do mới được thành lập nên khi thâm nhâp vào thị trường Việt Nam sản phẩm Supermax đã gặp rất nhiều khó khăn và thách thức đặc biệt là vấn đề phân phối và xúc tiến sản phẩm. Chính vì vậy đề tài : “ Một số giải pháp phân phối và xúc tiến cho dòng sản phẩm Supermax tại công ty TNHH Phân phối Sao Việt” được hình thành. Mục Đích Nghiên Cứu Tuy là công ty chuyên về lĩnh vực phân phối nhưng trong giai đoạn hiện nay khi triển khai hệ thống phân phối và xúc tiến công ty cũng đang phải đốimặt với những khó khăn thách thức, bên cạnh đó do việc phát triển quá nhanh nên công ty chưa kiểm soát, đánh giá được hệ thống phân phối và xúc tiến với dòng sản phẩm Supermax. Vì vậy, mục đích nghiên cứu chính của đề tài chính là hoàn thiện hệ thống phân phối và xúc tiến cho dòng sản phẩm Supermax mà công ty đang phân phối. Với những mục tiêu cụ thể như sau: Trang 5 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP  Đánh giá thực trạng phân phối và xúc tiến trong gian đoạn vừa qua  Xác đinh được nhu cầu và tổng nhu cầu thị trường Việt Nam về dòng sản phẩm lưỡi lam, dao cạo râu.  Xác định các yếu tố về xúc tiến và phân phối ảnh hưởng đến việc mua hàng của khách hàng như thế nào.  Đề xuất giải pháp, kiến nghị làm cho việc phân phối và xúc tiến hiệu quả hơn. Phạm Vi Nghiên Cứu Do hạn chế của đề tài nên phạm vi nghiên cứu chủ yếu tập trung vào phân phối và xúc tiến chứ không tập trung và đi sâu vào các vấn đề như chính sách giá, sản phẩm. Phương Pháp Nghiên Cứu Nghiên cứu này được thực hiện theo hướng tổng hợp, phân tích các dữ liệu có sẵn trên thị trường. Đồng thời, khám phá mô tả nhằm xác định ảnh hưởng của việc phân phối xúc tiến tới quyết định mua hàng, và các yếu tố làm cho việc phân phối, xúc tiến tốt hơn. Phương pháp nghiên cứu định tính : Trang 6 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP  Dùng bảng câu hỏi phỏng vấn lấy ý kiến trao đổi từ khách hàng nhằm nhận diện các yếu tố, thu thập thông tin cần thiết liên quan đến đối tượng nghiên cứu.  Mục tiêu là phục vụ cho phần nghiên cứu định lượng.  Số mẫu trong giai đoạn này là 5 người. Phương pháp nghiên cứu định lượng :  Sau khi phỏng vấn thảo luận tay đôi, bảng câu hỏi định lượng được xây dựng và phỏng vấn trực tiếp thử với đối tượng nghiên cứu là 3 người.  Mục tiêu : phát hiện những điểm còn khó hiểu, chỉnh sửa câu văn để bảng câu hỏi được hoàn thiện tốt hơn.  Bảng câu hỏi hoàn chỉnh sẽ chính thức được đi vào khảo sát.  Hình thức khảo sát : Phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn.  Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.  Tổng số phiếu khảo sát được chọn là 110 phiếu.  Thời gian khảo sát trong 25 ngày từ ngày 26/3 đến ngày 20/4.  Kết quả khảo sát sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS11.5 Kết Cấu Đề Tài Đầu tiên sẽ nói về vấn đề lý do chọn đề tài nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, kết cấu và ý nghĩa của đề tài trong mục “ Đặt vấn đề”, “Mục đích nghiên cứu”, “phương pháp nghiên cứu”, “Kết cấu đề tài” sau đó là đi vào các chương như sau:  Chương 1 : Trình bày các vấn đề cơ sở lý thuyết về phân phối và xúc tiến. Trang 7 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP  Chương 2 : Đầu tiên là giới thiệu về công ty, tình hình hoạt động của công ty trong thời gian qua. Sau đó sẽ phân tích về thị trường lưỡi lam dao cạo râu tại Việt Nam trong thời gian qua và xu hướng sắp tới. Tiếp theo là giới thiệu về nhà cung cấp Supermax, các dòng sản phẩm Supermax trên thế giới. Supermax tại Việt Nam. Và cuối cùng là nêu lên, phân tích đánh giá về tình hình phân phối và xúc tiến sản phẩm Supermax tại công ty TNHH Phân phối Sao Việt.  Chương 3 : Trình bày kết quả nghiên cứu, phân tích SWOT từ đó nêu lên các đề xuất nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối và xúc tiến với dòng sản phẩm Supermax. CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÂN PHỐI VÀ XÚC TIẾN 1.1.Phân phối 1.1.1 Bản chất của kênh phân phối 1.1.1.1 Khái niệm: Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. 1.1.1.2 Vai trò của trung gian marketing Sử dụng những người trung gian đem lại hiệu quả cao hơn trong việc đảm bảo phân phối hàng hoá rộng khắp và đưa hàng đến thị trường mục tiêu: nhờ quan hệ xúc tiến, kinh nghiệm, việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động, các người trung gian marketing sẽ làm lợi cho công ty nhiều hơn là nó thường có thể đạt được khi nó tự làm lấy. Hơn nữa, qua người trung gian các Trang 8 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP công ty sản xuất có thể có thể tiếp cận được nhiều khách hàng hơn nhưng các mối quan hệ tiếp xúc thì ít qua đó năng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. Xét theo góc độ hệ thống kinh tế, vai trò cơ bản của người trung gian marketing là biến những nguồn cung ứng rất khác nhau trong thực tế thành những chủng loại hàng hoá mà người tiêu dùng muốn mua. Theo Stern và El – Ansary: Người trung gian điều hoà dòng hàng hoá và dịch vụ….. việc làm này là cần thiết để giảm bớt sự khác biệt giữa chủng loại sản phẩm và dịch vụ do người sản xuất tạo ra và chủng loại mà người tiêu dùng yêu cầu. M C M M C M M C M C D C C Số quan hệ tiếp xúc không có trung gian Số quan hệ tiếp xúc khi có trung gian MxC=3x3=9 M+C=3+3=6 M: Nhà sản xuất. C: Khách hàng D: Nhà phân phối Qua trung gian markting những người sản xuất có đủ tiền để thiết lập các kênh riêng của mình thường có thể kiếm được nhiều lợi nhuận hơn bằng cách tăng thêm vốn đầu tư vào hoạt động kinh doanh chính của mình. 1.1.1.3 Chức năng và dòng vận động của kênh marketing Kênh marketing thực hiện công việc chuyển hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Nó vượt qua những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu xen giữa hàng hoá và dịch vụ tới những người sử dụng chúng. Các thành viên trong một kênh marketing thực hiện một số chức năng then chốt và tham gia vào những dòng vận động marketing sau: Thông tin: Thu thập và phổ biến thông tin cùng nghiên cứu marketing về các khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ hiện có và những thành viên cùng những lực lượng khác trong môi trường marketing. Xúc tiến: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá nhằm thu hút khách hàng. Thương lượng: cố gắng cho được thoả thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng. Đặt hàng: Thông tin phản hồi về ý đồ mua hàng của các thành viên kênh marketing gửi đến người sản xuất. Trang 9 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Tài trợ: Tìm kiếm và phân bổ vốn cần thiết để dự trữ hàng ở các cấp khác nhau của kênh marketing. Chấp nhận rủi ro: Gánh chịu những rủi ro liên quan đến việc thực hiện hoạt động của kênh. Làm chủ tài sản vật chất: Đảm bảo, bảo quản và lưu thông sản phẩm vật chất từ nguyên liệu thô đến khách hàng cuối cùng. Thanh toán: Người mua thanh toán hoá đơn của mình qua ngân hàng và các định chế tài chính khác cho người bán Quyền sở hữu: chuyển giao thực sự quyền sở hữu từ một tổ chức hay cá nhân sang một tổ chức hay một cá nhân khác. 1. Luồng vật chất Người cung ứng Người vận tải kho bãi Người sản xuất Người vận tải kho bãi Đại lý Người vận tải Khách hàng 2. Luồng quyền sở hữu Người cung ứng Người sản xuất Đại lý Khách hàng. 3. Luồng thanh toán Người cung ứng Ngân hàng Người sản xuất Ngân hàng Đại lý Ngân hàng Khách hàng 4. Luồng thông tin Người cung ứng Người vận tải, kho bãi, ngân hàng Người sản xuất Người vận tải, kho bãi, ngân hàng Đại lý Người vận tải, ngân hàng Khách hàng 5. Luồng xúc tiến Người cung ứng công ty quảng cáo Người sản xuất công ty quảng cáo Đại lý Khách hàng Những chức năng và dòng chảy này được liệt kê theo thứ tự thông thường chúng phát sinh giữa các thành viên bất kỳ của kênh.Trong số những dòng này có một số dòng thuận( vật chất, quyền sở hữu, xúc tiến) và một số dòng ngược (đặt hàng và thanh toán) và có những dòng lưu thông hai chiều ( thông tin, thương lượng, tài trợ, và chấp nhận rủi ro). Nếu thể hiện tất cả những dòng này trên một biểu đồ thì ngay cả những kênh markting đơn giản cũng có vẻ như khó khăn. Vấn đề đặt ra là ai sẽ thực hiện các chức năng đó. Tất cả chúng đều có ba tính chất chung:  Tận dụng hết tài nguyên khan hiếm Trang 10 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP  Nhờ chuyên môn hoá chúng có thể được thực hiện tốt hơn.  Được chuyển giao giữa các thành viên trong kênh. Nếu người sản xuất thực hiện những chức năng đó, thì chi phí của họ sẽ tăng lên và giá của họ sẽ cao hơn. Khi chuyển giao một số chức năng cho những người trung gian, thì chi phí và giá cả của người sản xuất sẽ thấp hơn, nhưng những người trung gian sẽ lấy thêm tiền để trang trải cho công việc của mình. Nếu những người trung gian làm việc có hiệu quả hơn người sản xuất, thì giá cả mà người tiêu dùng phải chịu sẽ thấp hơn. Người tiêu dùng có thể quyết định tự thực hiện một số chức năng đó và trong trường hợp này họ sẽ được hưởng giá thấp hơn. Vấn đề ai phải thực hiện những nhiệm vụ khác nhau của kênh thực chất là vấn đề hiệu suất tương đối và hiệu quả. Như vậy chức năng marketing trọng yếu hơn những người thực hiện chúng vào bất kỳ thời điểm nhất định nào. Những thay đổi định chế của kênh chủ yếu là do phát hiện thấy những cách kết hợp hay tách riêng các chức năng kinh tế cần thực hiện để đảm bảo chủng loại hàng hoá đầy đủ cho khách hàng mục tiêu đạt hiệu quả tốt hơn. 1.1.1.4 Số cấp của kênh Các kênh markting có thể được đặc trưng bằng số cấp của kênh. Mỗi người trung gian thực hiện công việc đưa sản phẩm và quyền sở hữu nó đến gần người mua cuối cùng tạo nên một cấp của kênh. Vì cả người sản xuất lẫn khách hàng cuối cùng đều thực hiện công việc, nên họ đều là một bộ phận của mỗi kênh. Ta sẽ sử dụng số cấp trung gian để chỉ độ dài của kênh. Kênh không cấp: Là kênh trực tiếp vì không có trung gian. Nhà sản xuất bán trực tiếp sản phẩm cho người tiêu dùng. Kênh này cho phép rút ngắn thời gian lưu thông sản phẩm và tiết kiệm chi phí, tuy nhiên số lượng mua phải đủ lớn và quy cách chủng loại sản phẩm không quá phức tạp. Kênh 1 cấp: Là kênh gián tiếp ngắn vì chỉ qua một trung gian. Kênh này có khả năng phổ biến sản phẩm rộng hơn kênh không cấp và áp dụng cho nhiều loại sản phẩm khác nhau đặc biệt là hàng tiêu dùng. Kênh 2 cấp: Đây là kênh gián tiếp dài vì phải qua 2 trung gian có thể là bán buôn, bán lẻ. Đây là kênh truyền thông. Kênh này tiêu thụ được nhiều sản phẩm ở nhiều khu vực thị trường khác nhau. Kênh 3 cấp: Kênh này có 3 cấp trung gian và thường áp dụng đối với thực phẩm chế biến. Kênh không cấp Kênh 1 cấp Nhà sản xuất Bán buôn Bán lẻ Khách hàng Trang 11 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Bán buôn Bán lẻ Kênh 2 cấp Đại lý Bán buôn Bán lẻ BB nhỏ Bán lẻ Các kênh marketing hàng tiêu dùng. Lưu ý: Cũng có những kênh nhiều cấp hơn và kênh càng dài người sản xuất càng khó nắm bắt được sự thay đổi nhu cầu của người tiêu dùng. 1.1.1.5 Chức năng của kênh phân phối  Nghiên cứu thu thập thông tin để hoạch định và tạo điều kiện cho việc bán hàng.  Xúc tiến: triển khai những hoạt động truyền thông có sức thuyết phục về những sản phẩm sẽ được tung ra thị trường  Tiếp xúc với khách hàng để truyền thông và bán hàng.  Chuẩn bị mặt hàng sẵn sàng để bán ra theo yêu cầu của khác hàng.  Thương lượng về giá và các vấn đề khác xung quanh món hàng để có thể bán được.  Phân phối vật phẩm bao gồm vận chuyển và dự trữ sản phẩm  Tài trợ: huy động và phân bổ vốn để thanh toán các khoản chi phí của kênh  Chấp nhận rủi ro: gánh chịu mọi rủi ro liên quan đến việc điều hành hoạt động của kênh. 1.1.2 Các trung gian trong kênh phân phối 1.1.2.1 Tầm quan trọng của trung gian phân phối  Hỗ trợ nghiên cứu marketing  Ảnh hưởng đến các chỉ tiêu tài chính của doanh nghiệp  Hỗ trợ các hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp và cung cấp dịch vụ cho khách hàng.  Ảnh hưởng đến các quyết định về sản phẩm, giá  Cầu nối với người tiêu dùng  Hỗ trợ nhà xản xuất đáp ứng nhu cầu đa dạng, đơn lẻ của khách hàng. 1.1.2.2 Các trung gian trong kênh phân phối 1.1.2.2.1 Nhà bán lẻ Trang 12 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Bán lẻ bao gồm tất cả những hoạt động liên quan đến việc bán hàng hoá hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân, không kinh doanh. Mọi tổ chức làm công việc bán hàng này, cho dù là người sản xuất, người bán sĩ hay người bán lẻ đều làm công việc bán lẻ, bất kể là hàng hoá hay dịch vụ đó được bán như thế nào hay chúng được bán ở đâu. Mặt khác, người bán lẻ hay cửa hàng bán lẻ là mọi doanh nghiệp có khối lượng hàng bán ra chủ yếu dưới hình thức bán lẻ. Đặc điểm, vai trò của nhà bán lẻ:  Tiếp cận và bán với số lượng ít cho người tiêu dùng. Số người tham gian bán lẻ là rất lớn, họ có khả năng giới thiệu và cung cấp các sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng.  Có khả năng thoả mãn được nhu cầu đa dạng của người mua về số lượng, chủng loại, thời gian do họ chủ động dự trữ và chuẩn bị sẵn sàng mặt hàng kinh doanh.  Tạo điều kiện thuận lợi cho người mua như bán hàng qua bưu điện, điện thoại, máy bán lẻ trong các của hiệu hay bán tận nhà. Các dạng nhà bán lẻ:  Cửa hàng chuyên doanh: Bán một chủng loại hẹp sản phẩm nhưng rất đa dạng có thể như các cửa hàng thời trang, kim hoàn, sách báo..  Cửa hàng bách hoá tổng hợp: bán một số chủng loại sản phẩm, thường là quần áo, đồ gia dụng và đồ đạc, trang bị nội thất, trong đó mỗi chủng loại được bán tại những gian hàng riêng biệt do chuyên gia thu mua hay buôn bán quản lý.  Siêu thị: Là một cửa hàng tự phục vụ, tương đối lớn có diện tích từ 5000 mét vuông đến 7000 mét vuông.  Đại siêu thị: có diện tích từ 7000 mét vuông đến 20.000 mét vuông.  ……………………… Các quyết định của nhà bán lẻ:  Quyết định thị trường mục tiêu: xác định thị trường mục tiêu và quyết định nên định vị thế nào trong thị trường đó. Khi chưa xác định được thị trường mục tiêu thì không thể có các quyết định phù hợp về danh mục sản phẩm, trang trí nội thất tại cửa hàng, nội dung và các phương tiện quảng cáo….  Quyết định về tập hợp hàng và dịch vụ: tập hợp hàng phải tương xứng phải tương xứng với những kỳ vọng mua bán của thị trường mục tiêu. Nó là yếu tố then chốt trong trận chiến cạnh tranh giữa những người bán lẻ tương tự. Sau đó người bán lẻ phải quyết định Trang 13 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP về nguồn, chính sách và thủ tục mua hàng cùng với hỗn hợp dịch vụ và bầu không khí của cửa hàng.  Quyết định về giá cả: Là yếu tố then chốt xác định vị trí và phải được quyết định theo thị trường mục tiêu, danh mục sản phẩm, dịch vụ và tình hình cạnh tranh. Tất cả người bán lẻ đều thích tinh phụ giá cao và đạt khối lượng lớn, thường thì hai ý muốn này không đi cùng với nhau. Hầu hết rơi vào nhóm phụ giá cao khối lượng nhỏ hay nhóm phụ giá thấp khối lượng lớn.  Quyết định xúc tiến: như quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng, tuyên truyền để hỗ trợ cho việc bán hàng hoá và dịch vụ.  Quyết định về địa điểm: Phải thuận lợi cho khách hàng như tại các khu đông dân cư hay trên các giao lộ giao thông chính. 1.1.2.2.2 Nhà bán buôn Bán buôn bao gồm mọi hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hoá hay dịch vụ cho người mua để bán lại hay sử dụng vào mục đích kinh doanh. Nó loại trừ những nhà sản xuất và chủ trang trại, bởi vì họ là người đầu tiên tham gia vào quá trình sản xuất, và cũng loại trừ cả người bán lẻ. Đặc điểm vai trò của nhà bán buôn:  Tiếp cận với các nhà sản xuất để nắm nguồn hàng, vận chuyển dự trữ, bảo quản phân loại, chọn lọc, bao gói và bán ra với số lượng lớn cho các nhà bán lẻ hay cho các tổ chức khác.  Nhà bán buôn thường có nhiều vốn, có phương tiện kinh doanh, có sức đẩy sản phẩm lớn ra thị trường, tuy nhiên nhiều khi nó lại tạo ra nhu cầu giả tạo.  Trong kinh doanh nhà bán buôn ít tiếp cận với người tiêu dùng cuối cùng, ít năng động. Nhà sản xuất thường liên kết với nhà bán buôn để tranh thủ nguồn vốn và khả năng tiêu thụ sản phẩm của họ.  Nhà bán buôn là một trung gian rất cần thiết vì họ thay mặt các nhà sản xuất để rót hàng cho các nhà bán lẻ và các tổ chức khác nên giúp nhà sản xuất tiết kiệm được thời gian và chi phí. Các dạng nhà bán buôn:  Các tổng công ty thuộc bộ công thương như Các tổng công ty 90,91..  Các công ty bán buôn thuộc sỏ Công thương của tỉnh, thành phố trực thuộc trung ương như công ty Bách hoá. Tp.hcm  Các công ty tư nhân tại các chợ bán buôn như Kim Biên, Chợ Bình Tây.  Các nhà phân phối công nghiệp Các quyết định của nhà bán buôn Trang 14 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP  Quyết định về thị trường mục tiêu: họ cần xác định thị trường mục tiêu của mình chứ không nên cố phục vụ tất cả các thị trường. Có thể chọn nhóm khách hàng mục tiêu theo tiêu chuẩn quy mô, loại hình khách hàng hay các tiêu chuẩn khác để chọn thị trường mục tiêu.  Quyết định về tập hợp hàng và dịch vụ: Các nhà bán buôn cần xác định một tập hợp hàng, trong đó có cái lời nhiều, có cái lời ít. Mức tồn kho cũng có thể thay đổi theo mức lời của từng mặt hàng. Họ cũng phải xem xét dịch vụ nào là quan trọng nhất để xây dựng tốt với khách hàng và dịch vụ nào phải bỏ đi hay tính tiền cho khách hàng. Họ cũng phải chịu sức ép rất lớn buộc họ phải bán đầy đủ các chủng loại và duy trì đủ lượng hàng hoá dự trữ để cung cấp ngay khi khách hàng cần.  Quyết định về giá: thông thường thì lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm thấp. Để trang trải chi phí của mình, người bán buôn thường tính thêm vào giá gốc của hàng hoá một khoản phụ giá theo tỷ lệ phần trăm thông thường.  Quyết định về địa điểm: Phải có địa điểm có giá thuê nhà rẻ, mức thuế thâp,rộng rãi để dự trữ và chuẩn bị mặt hàng.  Quyết định về xúc tiến: thường dựa vào lực lượng bán hàng của mình để đạt tới những mục tiêu xúc tiến. và họ ít quan tâm đến xúc tiến hơn các nhà bán lẻ. 1.1.2.2.3 Đại lý Đại lý là người không sở hữu sản phẩm, họ chỉ thay mặt doanh nghiệp làm nhiệm vụ mua, bán sản phẩm và được hưởng một khoản thù lao nhất định. Đặc điểm, vai trò của đại lý:  Là một trung gian rất cần thiết vì nó làm tăng thêm năng lực phân phối sản phẩm. Họ thường là những cá nhân hay doanh nghiệp có vị trí kinh doanh thuận lợi, có năng lực bán hàng nhưng không có nhiều vốn.  Có thể đại diện cho một hoặc nhiều hãng. Muốn làm đại lý phải ký kết hợp đồng đại lý, trong đó có quy định về giá cả, thù lao, địa bàn, thủ tục đặt và vận chuyển hàng, trách nhiệm bảo hành….  Nhà sản xuất có thể dùng đại lý để thâm nhập vào những thị trường mà nếu tự làm sẽ kém hiệu quả.  Theo luật thương mại Việt Nam có 4 hình thức đại lý đó là: Đại lý Hoa Hồng, đại lý bao tiêu, đại lý độc quyền và tổng đại lý. 1.1.2.2.4 Người môi giới Trang 15 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Là người không trực tiếp mua bán sản phẩm mà chỉ làm nhiệm vụ chắp nối người bán với người mua, không chịu một sự rủi ro nào và được hưởng thù lao của bên sử dụng môi giới. Người môi giới là một trung gian rất cần thiết vì trên thị trường có nhiều người bán và người mua không có điều kiện để hiểu biết nhau. Người môi giới làm cho quá trình mua bán được nhanh chóng và hiệu quả cao. 1.1.3 Quyết định thiết kế kênh Khi quyết định thiết kế các kênh marketing thì người sản xuất phải đấu tranh giữa những cái là lý tưởng, những cái là khả thi và những cái là sẵn có. Việc quyết định những kênh tốt nhất không thành vấn đề. Song vấn đề là phải thuyết phục được một hay một số người trung gian sẵn có chấp nhận chủng loại hàng của mình. Việc thiết kế hệ thống kênh đòi hỏi phải phân tích nhu cầu khách hàng, xác định những mục tiêu của kênh, xây dựng những phương án chính của kênh rồi đánh giá chúng. 1.1.3.1 Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn Chúng ta phải tìm hiểu khách hàng mục tiêu mua những thứ gì, ở đâu, tại sao và mua như thế nào. Người làm marketing phải nắm được những mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêu mong muốn. Các kênh đảm bảo chỉ tiêu dịch vụ:  Quy mô lô: là số đơn vị sản phẩm mà kênh marketing cho phép một khách hàng tiêu biểu mua trong một đợt. quy mô lô càng nhỏ thì mức độ dịch vụ mà kênh phải đảm bảo càng cao.  Thời gian chờ đợi: là thời gian khách hàng của kênh phải chờ để nhận hàng. Khách hàng thường thích những kênh giao hàng nhanh. Dịch vụ càng nhanh đòi hỏi mức độ đảm bảo dịch vụ càng lớn.  Địa điểm thuận tiện: Thể hiện mức độ kênh marketing tạo điều kiện dễ dàng cho khách mua sản phẩm  Sản phẩm đa dạng: thể hiện chiều rộng của chủng loại mà kênh marketing đảm bảo. thường thì khách hàng ưa thích chiều rộng của chủng loại sản phẩm lớn hơn, vì nó làm tăng khả năng đáp ứng chính xác nhu cầu của họ.  Dịch vụ hỗ trợ: Là những dịch vụ phụ thêm (tín dụng, giao hàng tận nhà, lắp đặt, sửa chữa) mà kênh thực hiện. Dịch vụ càng nhiều, thì công việc mà kênh phải làm càng nhiều. Người thiết kế kênh marketing cần phải biết mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêu mong muốn. Mức độ đảm bảo dịch vụ cao có nghĩa là chi phí kênh càng lớn và giá tính cho khách hàng càng cao. Trang 16 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP 1.1.3.2 Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh. Mục tiêu của kênh phải được xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ. Theo Bucklin, trong điều kiện cạnh tranh các định chế của kênh phải sắp xếp nhiệm vụ chức năng của mình làm sao đảm bảo giảm đến mức tối thiểu tổng chi phí kênh tương ứng với các mức đảm bảo dịch vụ mong muốn. Mỗi khúc thị trường có thể mong muốn những mức độ đảm bảo dịch vụ khác nhau nên ta cần xác định rõ khúc thị trường trước khi thiết kế kênh. Bên cạnh đó, thiết kế kênh phải tính đến những điểm mạnh điểm yếu của các loại hình trung gian khác nhau, của các đối thủ cạnh tranh hay đặc điểm sản phẩm, tình hình kinh tế chính trị, môi trường pháp luật… 1.1.3.3 Xác định những phương án chính của kênh. Mỗi phương án chính của kênh được mô tả bằng 3 yếu tố: loại hình các người kinh doanh trung gian, số người trung gian, điều kiện và trách nhiệm của từng thành viên của kênh. Các loại hình trung gian: Tuỳ vào từng điều kiện cụ thể và các đặc điểm liên quan của sản phẩm, ngành mà xây dựng, sử dụng các loại hình trung gian khác nhau. Phải xác định những loại trung gian sẵn có để thực hiện công việc của kênh. Đôi khi, các công ty phải tìm kiếm những kênh marketing đổi mới, đôi khi lại chọn kênh không thông thường vì lý do khó khăn hay tốn kém khi sử dụng kênh thịnh hành. Quyết định này nhiều lúc cũng phát huy tác dụng vì ưu điểm của kênh không thông thường là ở chỗ công ty sẽ đuơng đầu với một mức độ cạnh tranh yếu hơn do mới nhảy vào kênh này. Số người trung gian: Công ty phải quyết định số người trung gian phải sử dụng ở mỗi cấp của kênh, tất cả có 3 chiến lược.  Phân phối độc quyền: Hạn chế nghiêm ngặt số người trung gian kinh doanh hàng hoá và dịch vụ của công ty. Nó được áp dụng trong trường hợp người sản xuất muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lượng dịch vụ do những người bán thực hiện. Thường nó đòi hỏi độc quyền kinh doanh và sự hợp tác chặt chẽ giữa người bán và người bán lại. người sản xuất hy vọng sẽ có một phương thức bán hàng năng động và thông thạo hơn. Nó có xu hướng đề cao hình ảnh của người sản xuất và cho phép tính phụ giá cao hơn.  Phân phối chọn lọc: cho phép người sản xuất bao quát được thị trường một cách thích đáng mà vẫn kiểm soát được nhiều hơn và chi phí ít hơn so với phân phối ồ ạt  Phân phối ồ ạt: là việc cố gắng đưa hàng hoá và dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt. khi người tiêu dùng đòi hỏi địa điểm phải Trang 17 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP hết sức thuận tiện và điều quan trọng là phải đảm bảo phân phối với cường độ lớn hơn. Các nhà sản xuất luôn cố gắng chuyển từ phân phối độc quyền hay chọn lọc sang phân phối ồ ạt hơn nhằm tăng phạm vi bao quát và mức tiêu thụ của mình. Điều này có thể đạt được kết quả trước mắt nhưng thường gây thiệt hại cho kết quả lâu dài vì có thể công ty sẽ mất đi một số quyền kiểm soát, xung đột trong kênh. Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh: Người sản xuất phải xác định những điều kiện và trách nhiệm của những thành viên tham gia kênh. Những yếu tố chính trong quan hệ mua bán là chính sách giá cả, điều kiện bán hàng, địa bàn được chuyển giao quyền và những dịch vụ đặc biệt mà mỗi bên phải thực hiện. Chính sách giá phải xây dựng một biểu giá và bảng giá chiết khấu. Những người trung gian phải thấy những biểu giá đó là công bằng và đầy đủ. Điều kiện bán hàng đề cấp đến những điều kiện thanh toán và bảo hành của người sản xuất. Hầu hết những người sản xuất đều dành những khoản chiết khấu tiền mặt cho những người thanh toán sớm trước thời hạn, trong điều kiện xuống giá sẽ kích thích người phân phối với số lượng lớn hơn. Địa bàn giao quyền: Người phân phối muốn biết rõ những nơi nào người sản xuất giao quyền cho những người phân phối khác và họ cũng muốn nhận toàn quyền tiêu thụ trên địa bàn của mình. Những dịch vụ hỗ tương và trách nhiệm phải được xác định cẩn thận, nhất là đối với những đại lý đặc quyền và đại lý độc quyền. 1.1.3.4 Đánh giá các phương án kênh chủ yếu Mỗi phương án cần được đánh giá về các tiêu chuẩn kinh tế, kiểm soát và thích nghi. Tiêu chuẩn kinh tế: Mỗi phương án kênh đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau. chúng ta cần xem xét việc liệu đại lý tiêu thu hay lực lượng bán hàng của công ty bên nào sẽ bán được nhiều hàng hơn và chi phí dành cho các bên như thế nào. Tiêu chuẩn kiểm soát: Khi sử dụng đại lý tiêu thụ sẽ nảy sinh vấn đề kiểm soát. Đai lý tiêu thu là một doanh nghiệp độc lập luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình. Nhân viên đại lý có thể tập trung vào những khách hàng mua nhiều nhất chứ không phải là sản phẩm của nhà sản xuất và nhiều lúc họ cũng không nắm rõ kiến thức về sản phẩm của công ty mình. Tiêu chuẩn thích nghi: Trên những thị trường nhanh chóng không ổn định hay sản phẩm không chắc chắn, người sản xuất cần tìm những cấu trúc Trang 18 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP kênh và chính sách đảm bảo tối đa khả năng kiểm soát và có thể thay đổi nhanh chóng chiến lược marketing. 1.1.4 Quyết định về quản lý kênh 1.1.4.1 Tuyển chọn các thành viên của kênh Người sản xuất phải xác định những đặc điểm nào làm nỗi bật những người trung gian giỏi. đánh giá số năm công tác của những người trung gian, những chủng loại hàng khác đã kinh doanh, thành tích tăng trưởng và lợi nhuận, khả năng tài trợ, khả năng hợp tác và danh tiếng. Sau đó là tuyển chọn sao cho phù hợp với yêu cầu và đặc điểm của sản phẩm dịch vụ, đặc điểm công ty của mình. 1.1.4.2 Động viên các thành viên của kênh Những người trung gian cần được động viên liên tục để hoàn thành tốt nhất công việc của họ. Những điều kiện đưa họ đến với kênh đã tạo ra một sự động viên nào đó, nhưng những điều kiện đó cần được bổ sung thêm bằng việc huấn luyện, giám sát và khuyến khích. Những người sản xuất phải nghỉ rằng mình không chỉ bán hàng qua những người trung gian, mà còn là bán hàng cho họ. Việc kích thích các thành viên của kênh đạt kết quả cao nhất phải xuất phát từ việc hiểu được nhu cầu và mong muốn của những người trung gian. Người sản xuất khác nhau có rất nhiều cách quản lý những người phân phối của mình. Về cơ bản họ có thể sử dụng những kiểu quyền lực khác nhau để đạt được sự hợp tác. Họ có thể cố gắng để đạt được mối quan hệ trên cơ sở hợp tác, cộng tác hay xây dựng kế hoạch phân phối. Họ sử dụng động lực tích cực như lợi nhuận cao, những thoả thuận đặc biệt, tiền thưởng, bớt giá vì quảng cáo và trưng bày…và thực thi bán hàng. Đồng thời họ cũng thực hiện những biện pháp trừng phạt, đe doạ, giảm lợi nhuận, ngưng giao hàng hay chấm dứt quan hệ… Nhược điểm của chính sách này là người sản xuất không nghiên cứu thấu đáo, những yêu cầu, vấn đề, điểm mạnh và điểm yếu của người trung gian mà đang ra phải làm như vậy. Một số công ty lại tạo ra các mối quan hệ lâu dài với những nhà phân phối của mình. Theo một số chuyên gia các nhà quản lý sử dụng 5 sức mạnh cơ bản sau để quản lý quan hệ kênh của mình:  Sức mạnh cưỡng chế: Sẽ tác động khi người sản xuất đe doạ thu hồi nguồn lợi hay chấm dứt quan hệ nếu người trung gian không hợp tác. Sức mạnh này có nhiều hiệu lực khi người trung gian phụ thuộc nhiều và người sản xuất. Nó có hiệu lực ngay trước mắt nhưng nó thường là loại sức mạnh kém hiệu lực nhất khi sử dụng lâu dài. Trang 19 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP  Sức mạnh khen thưởng: tác động nếu người sản xuất dành thêm lợi ích cho những người trung gian có những thành tích đặc biệt. thường đem lại kết quả tốt đẹp hơn cưỡng chế nhưng cũng có thể ngược lại.  Sức mạnh pháp lý: Được sử dụng khi người sản xuất yêu cầu xử sự theo đúng quan hệ trên dưới và hợp đồng. Chừng nào những người trung gian xem người sản xuất là người lãnh đạo hợp pháp, thì sức mạnh pháp lý mới có tác dụng.  Sức mạnh tinh thông: nghề nghiệp có thể được vận dụng khi người sản xuất có trình độ kiến thức chuyên môn được người trung gian đánh giá cao. Đây là dạng sức mạnh có hiệu lực, vì người trung gian sẽ đạt kết quả kém hơn khi không có sự giúp đỡ của nhà sản xuất. Nhưng khi truyền kinh nghiệm cho người trung gian thì cơ sở của sức mạnh này sẽ yếu đi. Giải pháp là người sản xuất phải không ngừng phát triển kỹ năng mới làm sao cho người trung gian phải thiết tha tiếp tục hợp tác với mình.  Sức mạnh uy tín: Xuất hiện khi người sản xuất có uy tín lớn đến mức độ là những người trung gian thấy tự hào được hợp tác với họ Ngươi sản xuất nên tranh thủ sự hợp tác chặt chẽ nhất trong chừng mực có thể, nên chăm lo vun đắp sức mạnh uy tín, sự tinh thông nghề nghiệp, khen thưởng và nên tránh sức mạnh cưỡng chế. 1.1.4.3 Đánh giá các thành viên của kênh Phải đánh giá kết quả công tác của những người trung gian theo những tiêu chuẩn như mức tiêu thụ đã đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng cho khách, cách xử lý hàng bị hư và mất, sự hợp tác với các chương trình khuyến mãi và huấn luyện cùng các dịch vụ của người trung gian dành cho khách hàng. Bên cạnh đó là phải xác định mức chiết khấu theo chức năng, theo đó mình sẽ thanh toán những khoản tiền đã định cho từng dịch vụ đã thoả thuận mà kênh thương mại đã thực hiện. Những người trung gian làm việc kém cần được góp ý, huấn luyện hay đôn đốc thêm. Tuy nhiên nếu họ không tiến bộ thì tốt hơn hết là chấm dứt dịch vụ của họ. 1.1.4.4 Sửa đổi những thoả thuận của kênh Ngoài việc thiết kế một hệ thống tốt và đưa nó vào hoạt động người sản xuất còn phải định kỳ sửa đổi cho phù hợp với những điều kiện mới trên thị trường. Việc sửa đổi trở nên cần thiết khi cách thức mua hàng của người tiêu dùng thay đổi, thị trường mở rộng, sản phẩm sung mãn, sự cạnh tranh mới nảy sinh, và những kênh phân phối mới đổi mới xuất hiện. Trang 20