Tài liệu Một số giải pháp nhằm thực hiện và phát triển hoạt động marketing trong trường đại học công đoàn việt nam ( www.sites.google.com/site/thuvientailieuvip )

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1 1.2 Nô ̣i dung Quan hệ giữa hàng hóa hiện hữu và dịch vụ. Trang 7 Thị trường dịch vụ 9 Kênh phân phối trực tiếp (Giáo trình 1.3 Marketing dich vụ, trang 281) 15 Kênh phân phối qua trung gian (Giáo 1.4 trình Marketing dịch vụ, trang 281). 16 2.1 Tổ chức hành chính của Trường Đại học Công đoàn 47 i DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Nô ̣i dung Trang Số học sinh đăng kí, trúng tuyển và nhập 48 học của trường ĐHCĐ Thống kê, phân loại số lượng người học 2.2 nhập học (trong 5 năm gần đây) các hệ 50 chính quy và không chính quy 2.3 2.4 2.5 Số sinh viên quốc tế (học đại học) nhập học trong 5 năm gần đây nhất Thống kê phân loại giảng viên Thống kê, phân loại giảng viên cơ hữu theo trình độ, giới tính và độ tuổi 51 53 54 Thống kê, phân loại giảng viên cơ hữu theo 2.6 mức độ thường xuyên sử dụng ngoại ngữ và tin học cho công tác giảng dạy và nghiên 55 cứu 2.7 2.8 2.9 2.10 Bảng phân bổ kinh phí cho các hoạt động của Nhà trường Thâm niên công tác của giảng viên cơ hữu Phân loại giảng viên cơ hữu theo trình độ, giới tính và độ tuổi Số lượng đội ngũ kỹ thuật viên, nhân viên ii 79 93 94 95 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong lĩnh vực giáo dục hiện nay, đang có một câu hỏi tồn tại đó là « giáo dục có phải là một thị trường không ? » Câu hỏi này đang là đề tài bàn luận sôi nổi, vì hiện nay bên cạnh những trường công lập thì số lượng các trường tư nhân ở tất cả các cấp đang phát triển mạnh mẽ, nhất là các trường đại học. Giáo dục là một quốc vấn vì nếu không có người giỏi trong các ngành thì kinh tế xã hội không thể phát triển mạnh và cạnh tranh với nước ngoài, nhất là khi Việt Nam đã gia nhập các tổ chức kinh tế thế giới như Asean, WTO, AFTA… Đây là một cơ hội rất lớn, nhưng cũng mang lại không ít thách thức cho nền kinh tế Việt Nam. Việc đào tạo ra những người có thể làm việc, xây dựng đất nước ngày càng phát triển đang là vấn đề ngành giáo dục phải quan tâm. Theo thống kê, 74,7% lao động nước ta chưa qua đào tạo, còn những người đã qua đào tạo cũng không thực sự giỏi nghề, điều này sẽ gây tác động xấu cho nền kinh tế. Vậy làm thế nào để có thể nâng cao chất lượng nguồn lao động của nước ta, câu hỏi này phụ thuộc vào chất lượng đào tạo các cấp của nước ta và đặc biệt là trong các trường đại học, vì đây là bước ngoặt quan trọng nhất cho người lao động rời ghế nhà trường để bước vào xã hội. Hầu hết các doanh nghiệp đều phải tiến hành các hoạt động Marketing để thu hút khách hàng, để nắm bắt nhu cầu khách hàng 1 và nâng cao chất lượng cho sản phẩm của mình đáp ứng được nhu cầu khách hàng. Vậy nếu coi giáo dục cũng là một thị trường thì hoạt động Marketing trong giáo dục là một điều rất cần thiết. Các trường đại học cũng giống như các doanh nghiệp, phải thực hiện các hoạt động để thu hút sinh viên vào trường, phải nắm bắt nhu cầu sinh viên cần gì, muốn gì và khi ra trường liệu họ có làm được việc hay không. Nhà trường phải làm gì để có thể nâng cao chất lượng giáo dục trong trường cũng như nâng cao chất lượng của sinh viên. Những câu hỏi đó sẽ một phần nào được trả lời qua hoạt động Marketing trong các trường đại học. Trường Đại học Công đoàn là một trường đại học công lập được thành lập hơn 60 năm, chất lượng giáo dục trong trường cũng là vấn đề nhà trường rất quan tâm, và sự cần thiết có hoạt động Marketing trong trường Đại học Công đoàn là vấn đề học viên muốn đào sâu nghiên cứu. Vì vậy, tác giả đã chọn đề tài « Một số giải pháp nhằm thực hiện và phát triển hoạt động Marketing trong trường Đại học Công đoàn Việt Nam » 2. Tình hình nghiên cứu Hiện nay, đã có một số bài báo và một vài luận văn trong nước và ngoài nước đã đề cập đến vấn đề Marketing trong giáo dục, nhưng trong luận văn này, tác giả muốn nghiên cứu sâu về sự cần 2 thiết của hoạt động Marketing trong các trường đại học và cụ thể là tại trường Đại học Công đoàn. Cho đến nay đã có một số công trình liên quan đến đề tài nghiên cứu chẳng hạn như: Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Trường Đại học kinh tế quốc dân; Đề tài: "Quản trị hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong cung ứng dịch vụ đào tạo tại công ty đào tạo-tư vấn Tâm Việt" Nguyễn Minh Hiền (2008). Luận văn này chủ yếu nghiên cứu về thực trạng quản trị hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong công ty đào tạo tư vấn Tâm Việt cụ thể trong cung ứng đào tạo. Trong luận văn đã đưa ra những thuận lợi, khó khăn khi áp dụng hoạt động xúc tiến hỗn hợp vào hoạt động cung ứng đào tạo, đồng thời đã đưa ra được một số giải pháp để tăng hiệu quả của việc quản trị hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động này của công ty Tâm Việt. 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu Mục đích chính của luận văn là muốn nghiên cứu thêm về lĩnh vực Marketing nói chung và Marketing trong giáo dục nói riêng, và đưa ra các giải pháp góp phần vào việc thu hút sinh viên có chất lượng đầu vào cao cũng như nâng cao chất lượng giáo dục trong trường để giúp sinh viên khi ra trường có được một việc làm tốt, đúng chuyên môn và được nhà tuyển dụng đánh giá cao. Qua đó, nâng cao được vị thế, hình ảnh của trường Đại học Công đoàn. 3 Nhiệm vụ nghiên cứu hệ thống hoá về mặt lý luận marketing trong lĩnh vực dịch vụ cụ thể trong lĩnh vực đào tạo. Phản ánh thực trạng thực hiện hoạt động marketing trong trường Đại học Công đoàn và đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing trong trường Đại học Công đoàn. Thời gian nghiên cứu trong 5 năm (từ năm 2004 đến năm 2009) 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Thị trường giáo dục luận văn nghiên cứu tại một số trường đại học trong nước và trên thế giới đã áp dụng thành công hoạt động Marketing vào hoạt động của trường mình. Đặc biệt luận văn tập trung nghiên cứu trường hợp cụ thể tại trường Đại học Công đoàn, những sinh viên đang học và đã ra trường để nắm bắt nhu cầu của sinh viên, nhằm tìm ra các giải pháp Marketing áp dụng vào trường Đại học Công đoàn. Phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu, phân tích hoạt động Marketing trong các trường đại học trên địa bàn Hà Nội, và đề xuất giải pháp Marketing áp dụng tại trường Đại học Công đoàn. 5. Phương pháp nghiên cứu Luận văn chủ yếu dùng các phương pháp nghiên cứu Marketing (khảo sát, điều tra, thống kê, phân tích, so sánh, thực nghiệm, gửi phiếu điều tra, thăm dò ý kiến v..v..). 6. Dự kiến những đóng góp mới của luận văn 4 - Đưa ra các giải pháp và đề xuất khả năng hiện thực của việc vận dụng Marketing vào giáo dục, cụ thể vào trường Đại học Công đoàn - Luận văn là công trình đầu tiên nghiên cứu, phát triển lý luận Marketing vào lĩnh vực đào tạo, chỉ ra những tính chất, đặc thù của Marketing đào tạo và sự cần thiết phải ứng dụng Marketing đào tạo vào trường đại học ở Việt Nam. - Luận văn cung cấp một phương pháp luận khoa học để xem xét, đánh giá, phân tích thực tiễn đào tạo trong các trường đại học trên địa bàn Hà Nội, đặc biệt là ở trường Đại học Công đoàn. 7. Bố cục của luận văn (Nội dung chi tiết từng chương) Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, bố cục luận văn gồm ba chương chính như sau: - CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀ MARKETING TRONG LĨNH VỰC GIÁO DỤC - CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG GIÁO DỤC ÁP DỤNG TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG ĐOÀN VIỆT NAM - CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG LĨNH VỰC GIÁO DỤC TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG ĐOÀN. 5 6 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀ MARKETING TRONG LĨNH VỰC GIÁO DỤC 1.1. Tổng quan về Marketing dịch vụ 1.1.1. 1.1.1.1. Khái niệm về Marketing dịch vụ. Khái niệm về dịch vụ Trong nền kinh tế hiện nay nhất là trong thời kì kinh tế Việt Nam đang rất phát triển và trong quá trình hội nhập WTO, dịch vụ luôn giữ vị trí rất quan trọng. Ngày nay, dịch vụ đã mang lại thu nhập cao và chiếm tỷ trọng lớn trong GDP của hầu hết các nước có nền kinh tế phát triển và những nước công nghiệp mới như: Hoa Kỳ, Nhật Bản, Ấn Độ, Singapore, Hàn Quốc… Kinh doanh dịch vụ ngày càng sôi động và phát triển. Chính vì thế xã hội dịch vụ là xã hội sau công nghiệp. Ở nước ta những năm gần đây, kinh tế dịch vụ rất phát triển, mục tiêu cụ thể đến năm 2010, Việt Nam cơ bản trở thành một nước công nghiệp với tỉ trọng trong GDP của nông nghiệp chiếm 16-17%, công nghiệp khoảng 40-41%, dịch vụ chiếm 42-43%, tỷ trọng lao động trong tổng lao động xã hội, lao động công nghiệp và dịch vụ là 50%, nông nghiệp là 50%. Trước khi hiểu khái niệm về Marketing dịch vụ, phải hiểu khái niệm dịch vụ là gì: “Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm 7 vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. Trên giác độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn một nhu cầu nào đó của thị trường” (Giáo trình Marketing dịch vụ, trường ĐHKTQD, trang 6) Vậy có thể thấy rằng dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó như dịch vụ du lịch, dịch vụ viễn thông v…v Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nào đó. Giá trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ, ngày nay có trường phái cho rằng tất cả những hàng hóa mua và sử dụng tại nơi sản xuất, khách hàng không mang theo được đều thuộc dịch vụ. 1.1.1.2. Khái niệm Marketing dịch vụ Đặc điểm của sản xuất phân phối và tiêu dùng dịch vụ quy định Marketing dịch vụ. Phạm vi của Marketing dịch vụ rất rộng bao gồm trước tiêu dùng, trong sản xuất phân phối tiêu dùng và sau tiêu dùng. Marketing là phương pháp quản lý của các nhà doanh nghiệp. Phương pháp quản lý này ngày càng phát huy tác dụng và mang lại kết quả rất to lớn. Người ta đã vận dụng Marketing sang các lĩnh vực khác ngoài kinh doanh như: Marketing môi trường, Marketing xã hội, Marketing chính trị, Marketing hàng hóa công cộng phi lợi nhuận….Vì vậy khái niệm Marketing đã được mở rộng rất nhiều chứ không còn bị bó gọn trong khái niệm Marketing truyền thống. 8 Và Marketing dịch vụ cũng là một trong những khái niệm Marketing được mở rộng đó. Chúng ta có thể hiểu: “ Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết và hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội” (Giáo trình Marketing dịch vụ, trường ĐHKTQD). 1.1.2. 1.1.2.1. Những vấn đề cơ bản về Marketing dịch vụ. Đặc điểm dịch vụ Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà hàng hóa hiện hữu không có. Dịch vụ có 4 đặc điểm nổi bật: - Dịch vụ không hiện hữu: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất (ví dụ nghe một bài hát hay, bài hát không tồn tại dưới dạng vật thể nhưng âm thanh là vật chất). 9 Trên thực tế từ hàng hóa hiện hữu tới dịch vụ phi hiện hữu có bốn mức độ như sau: + Hàng hóa hiện hữu hoàn hảo (như bàn, ghế, bảng…) + Hàng hóa hoàn hảo bao gồm hàng hóa hiện hữu khi tiêu dùng phải có dịch vụ đi kèm để tăng sự thỏa mãn (chè, café, …) + Dịch vụ chủ yếu, được thỏa mãn thông qua sản phẩm hàng hóa hiện hữu (khách sạn, du lịch, hàng không, bệnh viện,…) + Dịch vụ hoàn hảo, hoàn toàn không hiện hữu (đào tạo, trông trẻ, tư vấn luật pháp, văn hóa nghệ thuật…) Đào tạo Không Dịch vụ dân sự hiện hữu Hàng không Du lịch Đồ uống nhẹ Trang sức Hiện hữu Bàn, ghế Sơ đồ 1.1: Quan hệ giữa hàng hóa hiện hữu và dịch vụ. Tính không hiện hữu của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn cho Marketing dịch vụ và cho việc nhận biết dịch vụ. 10 Để nhận biết dịch vụ thông thường phải tìm hiểu qua những đầu mối vật chất trong môi trường: hoạt động dịch vụ, chẳng hạn các trang thiết bị, dụng cụ, trang trí nội thất, ánh sáng, màu sắc, âm thanh và con người… có quan hệ trực tiếp tới hoạt động cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp. - Dịch vụ không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được. Do dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ta được dịch vụ như nhau trong thời gian làm việc như nhau.Khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ đưa vào cảm nhận của họ, sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Do vậy trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi những quy chế. Điều đó càng làm cho dịch vụ tăng thêm mức độ khác biệt giữa chúng. - Dịch vụ không tách rời: Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và phân phối chúng. Các sản phẩm cụ thể không đồng nhất nhưng đều mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Quá trình sản xuất gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ. Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho chính mình. Dịch vụ là liên tục và có hệ thống. 11 - Sản phẩm dịch vụ không tồn trữ: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Dịch vụ không tồn trữ được nên việc sản xuất và mua bán dịch vụ bị giới hạn bởi không gian và thời gian, do vậy làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần hoặc trong tháng. Đặc tính không hiện hữu của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng dịch vụ phải đồng thời, trực tiếp trong một thời gian giới hạn. Nếu không tuân thủ những điều kiện đó sẽ không có cơ hội mua bán và tiêu dùng chúng. Qua khái niệm Marketing dịch vụ, ta cũng nắm rõ được một số vấn đề cơ bản như: + Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm của thị trường mục tiêu và những yếu tố chi phối thị trường mục tiêu. + Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huy động tốt các nguồn lực của tổ chức. + Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng. + Cân bằng ba lợi ích: Lợi ích của xã hội, của người tiêu dùng và của người cung ứng trong sự phát triển bền vững. 12 Hoạt động Marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, bao gồm giai đoạn trước tiêu dùng, tiêu dùng và sau tiêu dùng. 1.1.2.2. Thị trường trong Marketing dịch vụ. Thị trường trong Marketing khác với những khái niệm thị trường của những sản phẩm hiện hữu, thị trường trong Marketing được hiểu là những khách hàng tiềm năng có nhu cầu về sản phẩm của doanh nghiệp, trong Marketing dịch vụ thị trường này được chia thành 6 loại cơ bản (được mô tả theo sơ đồ sau): Thị trường bên trong Thị trường cung cấp Thị trường chuyển giao Thị trường khách hàng Thị trường tuyển dụng Thị trường uy lực Sơ đồ 1.2: Thị trường dịch vụ 13 - Thị trường khách hàng: Doanh nghiệp trước hết phải tập trung Marketing vào thị trường khách hàng. Đó là nhu cầu của người mau đối với loại sản phẩm, dịch vụ nào đó. Mức tác động thấp nhất của Marketing vào thị trường này là xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng và thu hút khách hàng mới. Khách hàng dịch vụ rất nhạy cảm , cần nghiên cứu các yếu tố văn hóa, xã hội, kinh tế, chính trị chi phối họ. Trong Marketing dịch vụ quan tâm nhiều đến việc duy trì khách hàng và kinh doanh lặp lại. - Thị trường chuyển giao: Thị trường chuyển giao xuất hiện giữa doanh nghiệp và các loại khách hàng của mình. Thị trường này được hình thành từ nội tại các dịch vụ thành phần, các dịch vụ phụ của hệ thống quá trình dịch vụ do nhiều thành viên tham gia cung ứng. Họ phụ thuộc nhau, cung cấp dịch vụ cho nhau và cho khách hàng. - Thị trường cung cấp: Thị trường cung cấp ngày càng có nhiều biến đổi và trở nên quan trọng không chỉ đối với dịch vụ mà còn đối với hàng hóa hiện hữu. Hoạt động quan trọng của Marketing trên thị trường này là tổ chức cung cấp các nguồn lực. Đó là việc hình thành một số trung gian quan trọng, phát triển các mối quan hệ với những nguồn lực cả hiện tại và tương lai. Triển khai kế hoạch Marketing để phân phối nguồn lực cho các thị trường cung cấp đồng thời các doanh nghiệp phải có kế hoạch phát triển nguồn lực thị trường. 14 - Thị trường tuyển dụng (bổ sung): Nguồn lao động có kĩ năng luôn cần thiết và bức xúc trong chuyển giao dịch vụ. Đây là nguồn lực ngày càng khan hiếm đối với các tổ chức kinh doanh dịch vụ và các tổ chức kinh doanh khác. Quan hệ cung cầu trong thị trường này diễn ra rất phức tạp và biến động. Do yêu cầu chất lượng dịch vụ cao, nhu cầu lại năng động nên đòi hỏi lao động vừa có kĩ năng chuyên sâu cao lại vừa đa dạng hóa ở một số loại ngành. - Thị trường uy lực: Đây là một thị trường thích hợp cho Marketing quan hệ. Bằng các giải pháp và chiến lược Marketing, các doanh nghiệp dịch vụ tập trung nguồn lực thiết lập các quan hệ của mình với các nhóm uy lực của thị trường dịch vụ nhằm tạo thuận lợi cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Các tập đoàn uy lực trên thị trường bao gồm: + Tập đoàn tài chính-ngân hàng: Quyết định về vốn, về khả năng thanh toán, lượng tiền mặt… làm cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trở nên thông thoáng. + Những tập đoàn kinh doanh có uy tín và thế lực: Doanh nghiệp cần có mối quan hệ tốt để thâm nhâp thị trường, tạo cơ hội cho doanh nghiệp trong tương lai. + Các lực lượng chính trị: Chính trị thường gắn với luật pháp và quyền lực, cần thực hiện các quan hệ để có được sự chấp nhận về pháp lý đối với doanh nghiệp đồng thời thỏa mãn được những quy chế của cơ quan quản lý nhà nước địa phương. 15 + Các lực lượng thị trường (hiệp hội tiêu dùng, hiệp hội thương mại, tổ chức bảo vệ môi trường…): Công ty cần tuân thủ các điều luật và thiết lập mối quan hệ thân thiện với các nhóm, ủng hộ những hoạt động đúng đắn và tích cực của họ. - Thị trường bên trong: Đó là thị trường nội bộ trong công ty bao gồm toàn bộ cán bộ công nhân viên chức, những nhà cung cấp và khách hàng nội bộ. Khách hàng nội bộ cũng có nhu cầu và mong muốn đòi hỏi doanh nghiệp phải thỏa mãn. Doanh nghiệp cần tiến hành nghiên cứu nhu cầu, mong muốn, phân đoạn thị trường nội bộ, tìm hiểu các nguyên nhân chi phối nhu cầu. Nhu cầu, mong muốn của khách hàng nội bộ là những nhu cầu gắn liền với cuộc sống cá nhân, gia đình họ như điều kiện làm việc, cơ chế giải phóng sức lao động có kĩ năng, thu nhập, thăng tiến, làm việc và nghỉ ngơi, chế độ đãi ngộ v..v.. Những công cụ Marketing dùng để thu hút khách hàng bên ngoài được áp dụng để duy trì khách hàng nội bộ. Các hoạt động nghiên cứu Marketing, các nỗ lực truyền thông cần hướng trực tiếp vào các nhân viên và các lao động gián tiếp cũng như khách hàng bên ngoài tạo ra và thu hút đội ngũ lao động có kỹ năng để tạo ra dịch vụ có năng suất và chất lượng cao. Những công cụ trong Marketing (Mar-mix) dịch vụ khác với những công cụ trong Marketing hàng hóa. Trong Marketing hàng hóa, Mar-mix bao gồm 4 chính sách bộ phận (4ps) là: Chính sách 16 sản phẩm; chính sách giá cả; chính sách phân phối và chính sách xúc tiến hỗn hợp. Trong Marketing dịch vụ những công cụ được mở rộng để phù hợp với đặc thù của Marketing dịch vụ. Tới nay người ta đã thừa nhận 7 yếu tố cơ bản thuộc công cụ Marketing dịch vụ đó là: Sản phẩm dịch vụ, phí dịch vụ (giá cả), hoạt động giao tiếp dịch vụ (xúc tiến dịch vụ), phân phối, con người, quy trình dịch vụ và hiện diện vật chất. Thông thường được gọi là 7p (product service; price; place; promotion; people; processes và physical evidence). Các nhà Marketing sử dụng phối hợp các yếu tố trên với mức độ quan trọng khác nhau tạo thành những khung Marketing riêng cho từng dịch vụ cụ thể với đoạn thị trường riêng biệt. 1.1.3. Mar-mix trong Marketing dịch vụ 1.1.3.1. Chính sách sản phẩm dịch vụ Sản phẩm nói chung là một khái niệm bao quát gồm những sự vật hoặc những tập hợp hoạt động nào đó sẽ đem lại những giá trị cho khách hàng. Thực sự khách hàng không phải mua hàng hóa hay dịch vụ mà họ mua những lợi ích, những giá trị do hàng hóa, dịch vụ mang lại. Dịch vụ là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng thể. Do đó trong dịch vụ người ta thường phân ra theo hai mức là dịch vụ cốt lõi (cơ bản) và các dịch vụ bao quanh. 17 + Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chính, quyết định hệ thống dịch vụ của doanh nghiệp. Nó thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị lợi ích cụ thể giúp khách hàng phân biệt dịch vụ này với dịch vụ khác. + Dịch vụ bao quanh là những dịch vụ phụ, thứ sinh, nó tạo ra những giá trị phụ thêm cho khách hàng, giúp khách hàng có cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản. Càng nhiều dịch vụ bao quanh càng tăng thêm lợi ích cho khách hàng và giúp họ phân biệt rõ dịch vụ công ty cung cấp và các dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. * Những quyết định cơ bản về dịch vụ - Quyết định về dịch vụ cơ bản cung ứng cho thị trường. Dịch vụ cơ bản được xác định từ nhu cầu chung về loại dịch vụ trên thị trường, được định hướng về loại hình dịch vụ cơ bản cụ thể. Dịch vụ cơ bản gắn liền với thị trường mục tiêu. - Quyết định dịch vụ sơ đẳng: Dịch vụ sơ đẳng phụ thuộc vào cấu trúc dịch vụ, các mức dịch vụ và các doanh nghiệp cung cấp. - Dịch vụ tổng thể: Là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh, dịch vụ sơ đẳng. Khi quyết định cung cấp dịch vụ tổng thể cần xem xét lợi ích tổng thể mà hệ thống dich vụ mang lại đồng thời so sánh nó với lợi ích mà hệ thống dịch vụ của các hãng cạnh tranh mang lại. - Quyết định đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ: Thực hiện đa dạng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhiều loại nhu cầu của khách hàng, 18