PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế mới cùng với xu hướng toàn cầu hoá và sự phát triển mạnh
mẽ của khoa học công nghệ hiện nay đã mở ra cho các doanh nghiệp nhiều
những cơ hội nhưng cũng không ít những thách thức, rủi ro. Để có thể tồn tại và
phát triển được, doanh nghiệp cần phải sản xuất sản phẩm có chất lượng, mẫu
mã như thế nào để có thể tiêu thụ được trên thị trường.
Tiêu thụ sản phẩm là một trong sáu chức năng quan trọng của doanh
nghiệp (tiêu thụ, sản xuất, hậu cần kinh doanh, tài chính, kế toán và quản trị sản
xuất). Các doanh nghiệp ở nước ta đã bước đầu thấy được vai trò quan trọng của
tiêu thụ sản phẩm và đã tự vạch ra cho mình một số giải pháp nhằm nâng cao
hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Là một khâu cuối cùng của hoạt động sản xuất kinh doanh. Hoạt động tiêu
thụ sản phẩm có vai trò hết sức quan trọng, quyết định sự sống còn của công ty.
Bởi vì có tiêu thụ sản phẩm được thì doanh nghiệp mới có tiền để bù đắp các chi
phí sản xuất và tích luỹ từ đó có thể tái sản xuất mở rộng, đẩy nhanh tốc độ luân
chuyển vốn nâng cao hiệu quả sử dụng vốn.
Ngành sản xuất tấm lợp Amiăng gặp rất nhiều khó khăn.Vì phải cạnh tranh
gay gắt giữa các doanh nghiệp cùng ngành và cạnh tranh giữa tấm lợp amiăng
với tấm lợp tôn, tấm lợp nhựa. Tại công ty Cổ Phần Cơ Điện Luyện Kim Thái
Nguyên, Xí nghiệp sản xuất tấm lợp Amiăng, công tác tiêu thụ được công ty
quan tâm nhưng trong quá trình triển khai áp dụng trong thực tế vẫn còn những
vướng mắc và gặp khó khăn. Để có thể mở rộng thị trường, tăng khả năng cạnh
tranh của sản phẩm, tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp tạo điều kiện cho doanh
nghiệp tái sản xuất mở rộng đòi hỏi công ty phải có những giải pháp thích hợp
hơn nữa đối với hoạt động tiêu thụ nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh đã đề ra.
Xuất phát từ thực tế khách quan ấy, được sự đồng ý của Ban chủ nhiệm
khoa Quản Trị kinh Doanh và thầy giáo hướng dẫn em đã chọn đề tài:
------1-
“Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tấm lợp Amiăng ở công
ty Cổ Phần Cơ Điện Luyện Kim Thái Nguyên”
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài
Nhằm đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty trong giai đoạn hiện
nay. Để hiểu được quá trình tiêu thụ sản phẩm tấm lợp nhằm đề xuất một số giải
pháp cơ bản để hoàn thiện công tác tiêu thụ sản phẩm đạt hiệu quả cao hơn.
3. Đối tượng nghiên cứu của đề tài
+ Tình hình tiêu thụ tấm lợp Amiăng tại công ty cổ phần cơ điện Luyện Kim
Thái Nguyên.
+ Nghiên cứu hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong thời gian qua.
4. Phạm vi nghiên cứu của đề tài.
+ Phạm vi nội dung: Đề tài nghiên cứu về tình hình tiêu thụ tấm lợp Amiăng của
công ty từ năm 2005 – 2007.
+ Phạm vi không gian: Đề tài được nghiên cứu tại đơn vị: Công ty cổ phân cơ
điện Luyện Kim Thái Nguyên.
+ Thị trường tiêu thụ sản phẩm là các tỉnh miền Bắc và một số tỉnh miền Trung
+ Phạm vi thời gian: Đề tài được tiến hành từ ngày 21 tháng 04 đến ngày 22
tháng 05 năm 2008, với các số liệu thu thập được chủ yếu từ năm 2005 đến năm
2007.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thống kê.
Phương pháp thống kê là phương pháp phân tích mặt lượng trong mối quan
hệ mật thiết với mặt chất của hiện tượng kinh tế xã hội trong thời gian và địa
điểm cụ thể, qua phương pháp điều tra thống kê sẽ giúp ta thu thập những số liệu
phản ánh về tình hình thị trường tấm lợp trong nước cũng như sự biến động về
cầu của người tiêu dùng trong thời gian qua.
5.2 Phương pháp duy vật biện chứng.
------2-
Là phương pháp yêu cầu xem xét sự vật hiện tượng trong mối quan hệ nó,
không phải trong trạng thái tĩnh mà trong sự vận động và phát triển, trong sự
chuyển biến từ lượng sang chất giứa các mặt với nhau, giữa cái lạc hậu và cái
tiến bộ, giữa cái cũ và cái mới. Đồng thời phải nghiên cứu giữa lý luận và thực tiễn.
5.3 Phương pháp so sánh.
Phương pháp này dùng đối chiếu các chỉ tiêu, các hiện tượng kinh tế đã
được lượng hoá cùng nội dung, một tính chất tương tự như sau:
- So sánh số liệu thực tế với số liệu kế hoạch.
- So sánh giữa năm này với năm khác.
5.4. Phương pháp điều tra và thu thập số liệu.
- Điều tra tình hình thực tế của công ty về vấn đề tiêu thụ để thu thập các tài liệu
được công bố chính thức.
- Nghiên cứu điều tra thị trường để thấy được tình hình biến động trên thị
trường.
5.5. Phương pháp phân tích.
Từ các số liệu thu thập được để phân tích, tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đưa ra
các giải pháp cụ thể cho từng hiện tượng, phương pháp này rất quan trọng trong
việc đánh giá một cách chính xác các thông tin kinh tế.
6. Nội dung của đề tài
Đề tài được chia thành 3 phần chính:
Chương I: Cơ sở lý luận về tiêu thụ sản sẩm
Chương II: Thực trạng công tác tiêu thụ sản phẩm Amiăng của Công ty cổ
phần cơ điện Luyện Kim Thái Nguyên
Chương III: Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tấm lợp
Amiăng của Công ty cổ phần cơ điện Luyện Kim Thái Nguyên.
------3-
CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1.1. Những vấn đề chung về tiêu thụ sản phẩm.
1.1.1. khái niệm về tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm là một công tác có ý nghĩa rất lớn đến sự thành công hay
thất bại của doanh nghiệp. Do đó, việc hiểu rõ, nắm bắt được bản chất và khái
niệm về tiêu thụ sản phẩm rất quan trọng đối với các nhà quản trị cũng như các
doanh nghiệp.
Nếu hiểu theo nghĩa hẹp, người ta thường đồng nghĩa tiêu thụ sản phẩm với
bán hàng. Hiểu theo nghĩa rộng tiêu thụ sản phẩm bao gồm mọi hoạt động liên
quan đến việc bán hàng và là một trong sáu chức năng hoạt động cơ bản của
doanh nghiệp.
Như vậy tiêu thụ sản phẩm không chỉ là hoạt động bán hàng đơn thuần mà
nó còn là cả một quá trình bao gồm nhiều khâu khác nhau.
Tiêu thụ sản phẩm là một lĩnh vực lưu thông hàng hoá, là cầu nối một bên là
sản xuất và một bên là tiêu dùng. Thông qua tiêu thụ sản phẩm, vòng chu
chuyển vốn của doanh nghiệp kết thúc và doanh nghiệp sẽ tiếp tục một vòng chu
chuyển mới.
Chuyển sang nền kinh tế thị trường, tiêu thụ sản phẩm trở thành một hoạt
động quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, bởi vì cơ
chế thị trường với sự cạnh tranh khốc liệt của nó đã khiến các doanh nghiệp phải
tự đi tìm khách hàng cho mình và việc đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, tăng
khối lượng hàng hoá bán ra nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường đã trở thành mối
quan tâm hàng đầu của danh nghiệp.
------4-
Do vậy để đẩy nhanh công tác tiêu thụ sản phẩm bắt buộc doanh nghiệp
phải thực hiên một loạt công việc phục vụ cho tiêu thụ sản phẩm:
- Nghiên cứu nắm bắt nhu cầu thị trường
- Thay đổi mẫu mã và nâng cao chất lượng sản phẩm
- Cải tiến bộ máy quản lý
- Nâng cao năng suất lao động
- Hạ giá thành sản phẩm.
1.1.2. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Hoạt động sản xuất kinh doanh được tiến hành qua nhiều khâu kế tiếp nhau,
mỗi khâu có một mối quan hệ chặt chẽ , không thể tách rời với khâu khác. Các
khâu trong hoạt động sản xuất kinh doanh được ví như các mắt xích trong hệ
thống dây xích, mắt xích này gắn liền với mắt xích kia tạo nên sự chuyển động
liên tục, trơn tru măt xích này là tiền đề là kết quả cho mắt xích khác. Trong đó
hoạt động tiêu thụ sản phẩm là mắt xích cuối cùng của chuỗi dây xích, mắt xích
này hoạt động tốt thì cả hệ thống sẽ hoạt động trơn tru và ngược lại.
Tiêu thụ là cầu nối giữa người sản xuất và tiêu dùng, là thước đo đánh giá độ
tin cậy của người tiêu dùng đối với người sản xuất. Qua hoạt động tiêu thụ sản
phẩm ngưòi tiêu dùng và người sản xuất gần gũi nhau hơn, tìm được cách đi đáp
ứng nhu cầu tốt hơn và người sản xuất có lợi nhuận cao hơn.
Tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa rất lớn đối với các doanh nghiệp. Mặc dù sản
xuất là chức năng trực tiếp tạo ra sản phẩm song tiêu thụ lại đóng vai trò là điều
kiện tiền đề không thể thiếu để sản xuất có hiệu quả. Nếu thực hiện tốt công tác
tiêu thụ sản phẩm thì sẽ tạo uy tín cho doanh nghiệp, tạo cơ sở vững chắc củng
cố, mở rộng và phát triển thị trường cả trong và ngoài nước. Nó tạo sự cân đối
giữa cung và cầu trên thị trường trong nước, hạn chế hàng nhập khẩu, nâng cao
uy tín hàng nội địa.
Trong nền kinh tế thị trường công tác tiêu thụ sản phẩm là rất quan trọng.
Nếu như trước đây mọi hoạt động của doanh nghiệp đều do nhà nước quyết
------5-
định, các sản phẩm làm ra có sẵn nơi phân phối thì tiêu thụ sản phẩm không
đóng vai trò quan trọng trong doanh nghiệp. Nhưng trong cơ chế thị trường thì
các doanh nghiệp phải tự hạch toán các chi phí, hoạt động phải làm sao bù đắp
chi phí và có lãi. Chỉ có thông qua tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp mới thu lại
được vốn, mới có lợi nhuận.
Đối với doạnh nghiệp, tiêu thụ sản phẩm giúp họ tiến hành sản xuất và tái
sản xuất để tồn tại. Vốn thu hồi càng nhanh thì vòng luân chuyển vốn càng diễn
ra nhanh hơn, quá trình tái sản xuất được tiến hành thường xuyên hơn.
Tổ chức thực hiện tiêu thụ sản phẩm thắng lợi, doanh nghiệp sẽ hoàn thành
kế hoạch, mụch tiêu đề ra. Qua tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp sẽ thu được lợi
nhuận, đây là tiền đề quan trọng nhất để doanh nghiệp tiến hành mở rộng quy
mô sản xuất cả về chiều rộng và chiều sâu, qua đó thực hiện được cả ba mục tiêu
chính là lợi nhuận, vị thế và an toàn. thực hiện được ba mục tiêu này doanh
nghiệp sẽ không ngừng phát triển, tăng khả năng cạnh tranh, tạo được sự bảo vệ
khá chắc chắn cho sự tồn tại của mình. Chỉ khi nào tiêu thụ sản phẩm được điều
hành một cách có hiệu quả, doanh nghiệp mới có thể xét đến việc tăng doanh
thu, tăng lợi nhuận và mở rộng quy mô thị trường nâng cao vị thế của mình trên
thị trường. Bên cạnh đó đời sống của cán bộ công nhân viên được cải thiện và
họ sẽ an tâm, nhiệt huyết trong lao động sản xuất và mang lại hiệu quả cho
doanh nghiệp.
Công tác tiêu thụ sản phẩm không chỉ có ý đối với bản thân doanh nghiệp mà
đối với xã hội nó cũng mang lại một lợi ích lớn. Tiêu thụ sản phẩm tốt sẽ mở
rộng sản xuất và giải quyết nhiều lao động trong xã hội, tạo công ăn việc làm
cho những người còn đang thất nghiệp, thông qua tiêu thụ sản phẩm, những nhu
cầu trong xã hôi được đáp ứng, thoả mãn một cách tốt nhất, làm xã hội phát triển
hơn, quỹ phúc lợi xã hội ngày một nhiều lên, mọi người trong xã hội có được
cuộc sống tốt hơn.
1.1.3. Mục tiêu của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
------6-
Hoạt động tiêu thụ của bất kỳ một doanh nghiệp nào trong nền kinh tế thị
trường đều bao gồm một số mục tiêu cơ bản sau:
- Tăng thị phần của doanh nghiệp, tạo cho phạm vi và quy mô thị trường của
doanh nghiệp không ngừng được mở rộng. Mức độ thực hiện yêu cầu này phụ
thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó tập chung nhất là doanh nghiệp phải có khả
năng cạnh tranh trên thị trường.
- Tăng doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Có thể coi đây là yêu cầu về
mặt kinh tế và biểu hiện về mặt lượng kết quả hoạt động bán hàng của doanh
nghiệp. Cần chú ý rằng lợi nhuận cao là lợi ích kinh tế trực tiếp của doanh
nghiệp, giữa tăng lợi nhuận và tăng doanh thu có mối quan hệ ước định với
nhau, nhưng sự vận động của hai chỉ tiêu này không phải luôn đồng hướng. Nói
chung tốc độ tăng doanh thu và lợi nhuận không tỷ lệ với nhau. Doanh thu của
doanh nghiệp không chỉ phụ thuộc vào khối lượng mà còn phụ thuộc vào chính
sách giá bán hàng và mức chi phí sản xuất (giá thành toàn bộ) của sản phẩm.
Trong nền kinh tế như hiện nay, trong điều kiện cạnh tranh trên thị trường, cái
mà doanh nghiệp quan tâm hàng đầu không phải là mức lợi nhuận tuyệt đối cao
trong từng đơn vị sản phẩm mà là tăng lượng hàng hoá bán và tăng tổng lợi
nhuận. Mặt khác, doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp còn phụ thuộc vào
cơ cấu của sản phẩm và các chính sách kinh tế vĩ mô của Nhà nước.
- Tăng tài sản vô hình của doanh nghiệp. Đó chính là việc tăng uy tín của
doanh nghiệp nhờ tăng niềm tin đích thực của người tiêu dùng đối với sản xuất
của doanh nghiệp sản xuất ra. Tài sản vô hình của doanh nghiệp phụ thuộc vào
nhiều yếu tố, trong đó biểu hiện trực tiếp ở hoạt động bán hàng của doanh
nghiệp và sự phù hợp của sản phẩm mà nó bán ra với yêu cầu của khách hàng
như: Phương thức bán hàng, mạng lưới bán hàng, thái độ bán hàng, trách nhiệm
đến cùng với sản phẩm mình sản xuất ra và bán trên thị trường. Ngưòi mua
hàng, người tiêu dùng sẽ có thiện cảm hoặc ác cảm qua mua và tiêu dùng sản
phẩm của doanh nghiệp.
Xét về lâu dài, chính tài sản vô hình sẽ tạo ra nền tảng vững chắc cho sự phát
triển của danh nghiệp.
------7-
- Tăng vị thế của doanh nghiệp. Vị thế của doanh nghiệp trên thị trường
biểu hiện bằng % doanh số hay số lượng hàng hoá bán được so với toàn bộ thị
trường. Con số này càng lớn thì vị thế của doanh nghiệp càng lớn, do vậy tiêu
thụ sản phẩm có ý nghĩa quyết định vị thế của doanh nghiệp trên thương trường.
Để có được vị thế lớn trên thương trường trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như
nhiện nay là rất khó khăn, nó đòi hỏi các doanh nghiệp phải vận dụng được sức
mạnh tổng hợp của mình để giành lấy thị trường.
- Mục tiêu an toàn. Hàng hoá là những vật phẩm sản xuất ra để bán chứ không
phải để người sản xuất ra nó tiêu dùng, vì vậy sản phẩm sản xuất ra cần được
bán trên thị trường và doanh nghiệp thu về tiền tệ để có thể tái sản xuất, như vậy
quá trình sản xuất kinh doanh mới được diễn ra liên tục và có hiệu quả.
- Mục tiêu phục vụ khách hàng, góp phần vào việc thoả mãn các nhu cầu phát
triển kinh tế - xã hội của đất nước. Mục tiêu này thể hiện một khía cạnh chức
năng xã hội của doanh nghiệp và khẳng định vị trí của doanh nghiệp như là một
tế bào của hệ thống kinh tế quốc dân.
Các mục tiêu này chính là động lực thúc đẩy hoạt động sản xuất kinh doanh nói
chung, hoạt động tiêu thụ sản phẩm nói riêng của doanh nghiệp. Nó cũng chính
là cái đích để mọi doanh nghiệp theo đuổi và vươn tới.
1.2 . Nội dung của công tác tiêu thụ sản phẩm
1.2.1. Tổ chức nghiên cứu thị trường
Thị trường là tổng hợp các mối quan hệ kinh tế phát sinh liên quan đến việc
mua bán hàng hoá. Nghiên cứu thị trường được hiểu là quá trình thu thập xử lý
và phân tích số liệu về thị trường một cách hệ thống, là cơ sở cho các quyết định
quản trị. Đó là quá trình nhận thức một cách khoa học, có hệ thống mọi nhân tố
tác động của thị trường mà doanh nghiệp phải tính đến khi ra các quyết định
kinh doanh, phải điều chỉnh các mối quan hệ của doanh nghiệp với thị trường và
các ảnh hưởng tới chúng. Mặt khác, nghiên cứu thị trường phải giải thích các ý
kiến về cầu sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cũng như những lý do người
------8-
tiêu dùng mua hay không mua sản phẩm. Đây là những cơ sở để ban hành các
quyết định cần thiết về sản xuất tiêu thụ.
Nghiên cứu thị trường không giới hạn ở thị trường hiện tại mà phải chú ý đến
thị trường tương lai của doanh nghiệp mà trước hết là thị trường mà doanh
nghiệp muốn trinh phục. Để tạo ra và xử lý các thông tin cần thiết phải đặc biệt
chú ý sử dụng các phương pháp nghiên cứu xã hội học, tâm lý học, toán học và
thống kê học.
1.2.2. Nội dung nghiên cứu thị trường.
Nghiên cứu thị trường là khâu đầu tiên cũng la khâu có tính chất quyết định
toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp. Mục đích của nghiên cứu thị trường nhằm
xác định thị trường của doanh nghiệp với các yếu tố sản phẩm, khách hàng và số
lượng đối thủ cạnh tranh.
Thị trường của doanh nghiệp, có thể là một nhóm các khách hàng tiềm năng
với các nhu cầu tương tự và những người bán đưa ra các sản phẩm khác nhau để
thoả mãn nhu cầu đó.
Nghiên cứu thị trường là từng bước tìm ra các cơ hội kinh doanh, các thời
điểm hấp dẫn cho doanh nghiệp. Một thời điểm được coi là hấp dẫn khi nó phù
hợp với tiềm năng và mục tiêu của doanh nghiệp và doanh nghiệp đó có khả
năng, có cơ hội làm một việc gì đó để thu lợi nhuận.
Nghiên cứu về thị trường ta có thể nghiên cứu các lĩnh vực như: Nghiên cứu
cầu về sản phẩm, nghiên cứu cung, nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ sản phẩm.
- Nghiên cứu cầu về sản phẩm:
Cầu về một loại sản phẩm là phạm trù phản ánh một bộ phận nhu cầu có khả
năng thanh toán của thị trường về sản phẩm đó. Nghiên cứu cầu nhằm xác định
được các dữ liệu về cầu trong hiện tại và khoảng thời gian tương lai xác định
------9-
nào đó. Nghiên cứu cầu của sản phẩm thông qua các đối tượng có cầu: các
doanh nghiệp, gia đình, và tổ chức xã hội khác.
Việc thường xuyên nghiên cứu nhằm xác định thay đổi của cầu do tác động
của các nhân tố như mốt, sự ưa thích, sản phẩm thay thế, thu nhập và mức sống
của người tiêu dùng. đồng thời nghiên cứu thị trường cũng phải giải thích phản
ứng cụ thể của người tiêu dùng trước các biện quảng cáo, các phản ứng của đối
thủ cạnh tranh trước những chính sách bán hàng mới của doanh nghiệp.
- Nghiên cứu cung.
Nghiên cứu cung để hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tương lai. Sự
thay đổi trong tương lai gắn với khả năng mở rộng (thu hẹp) quy mô các doanh
nghiệp cũng như sự xâm nhập mới (rút khỏi thị trường) của các doanh nghiệp
hiện có.
Nghiên cứu cung phải xác định được số lượng đối thủ cạnh tranh hiện tại và
tiềm ẩn, phân tích các nhân tố có ý nghĩa đối với chính sách tiêu thụ của đối thủ
như thị phần, chương trình sản xuất, chất lượng và chính sách khác biệt hoá sản
phẩm, chính sách giá cả, phương pháp quảng cáo và bán hàng, chính sách phục
vụ khách hàng cũng như các điều kiện thanh toán và tín dụng. Mặt khác phải
làm rõ khả năng phản ứng của đối thủ trước các giải pháp về giá cả, quảng cáo,
xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp.
Nghiên cứu cung không chỉ giới hạn ở việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
mà còn phải quan tâm đến các doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm thay thế
cũng như những ảnh hưởng này đến thị trường tương lai của doanh nghiệp.
- Nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ.
Tốc độ tiêu thụ sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào quan hệ cung cầu mà còn
tuỳ thuộc rất lớn ở việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ. Việc tổ chức mạng lưới tiêu
thụ cụ thể thường phụ thuộc vào các đặc điểm kinh tế kỹ thuật, chiến lựơc kinh
doanh, chính sách và kế hoạch tiêu thụ của doanh nghiệp. Khi nghiên cứu mạng
lưới tiêu thụ cần chỉ rõ các ưu điểm, nhược điểm trong kênh tiêu thụ của doanh
------ 10 -
nghiệp và đối thủ cạnh tranh, phải biết lượng hoá mức độ ảnh hưởng của từng
nhân tố đến kết quả tiêu thụ cũng như phân tích các hình thức tổ chức bán hàng
cụ thể của doanh nghiệp và của đối thủ cạnh tranh.
Ngoài ra doanh nghiệp trong khi nghiên cứu thị trường cũng cần phải nghiên
cứu các mặt sau:
• Cơ cấu địa lý: Xác định thị trường tập chung ở những khu vực nào, và tỷ lệ
mua bán sản phẩm của các doanh nghiệp trên thị trường đó ra sao.
• Cơ cấu hàng hoá: Mục đích của doanh nghiệp là làm tư tiêu dùng hay tư liệu
sản xuất.
Bên cạnh việc nắm bắt thông tin của thị trường về quy mô cơ cấu, doanh
nghiệp cần phải hiểu rõ sự vận động của thị trường diễn ra như thế nào khi một
trong các yếu tố của thị trường thay đổi, từ đó sẽ biết được trạng thái của thị
trường để có những ứng xử hợp lý nhất.
Để những thông tin được xác thực hơn, cụ thể hơn doanh nghiệp phải nghiên
cứu chi tiết thị trường mà chủ yếu là nghiên cứu thái độ, thói quen của người
tiêu dùng, nghĩa là doanh nghiệp điều tra hành vi mua sắm của họ. Doanh
nghiệp cần phải hiểu được thái độ, nhận thức của khách hàng về sản phẩm của
mình, phải nắm rõ động cơ thúc đẩy họ mua, khách hàng là tự do quyết định hay
mua theo sự gợi ý của người khác, và khi nào họ sẽ mua, mua ở đâu, mua với số lượng
bao nhiêu.
1.2.3. Các phương pháp nghiên cứu thị trường.
- Thực tế thì có nhiều phương pháp nghiên cứu thị trường. Doanh nghiệp sẽ
căn cứ vào mục tiêu nghiên cứu, điều kiện cụ thể của bản thân doanh nghiệp để
lựa chọn một trong các phương pháp đó, hoặch cũng có thể kết hợp các phương
pháp khác nhau. Sau đây là các phương pháp chủ yếu để nghiên cứu thị trường:
a) Phương pháp nghiên cứu chung.
Thứ nhất, nghiến cứu chi tiết thị trường. Nghiên cứu chi tiết thị trường là việc
nghiên cứu cụ thể từng bộ phận được giới hạn bởi không gian và các tiêu thức
------ 11 -
khác nhau. Nghiên cứu chi tiết giải thích được cơ cấu thị trường tại một thời
điểm nào đó và phục vụ cho việc xác định cầu có khả năng và có hiệu quả cũng
như những vấn đề có ý nghĩa đối với việc tiêu thụ và mở rộng tiêu thụ.
Thứ hai, nghiên cứu tổng hợp thị trường. Nghiên cứu tổng hợp thị trường theo
dõi diễn biến phát triển và thay đổi của toàn thị trường mỗi loại sản phẩm cụ thể.
Nghiên cứu tổng hợp đem lại cho người nghiên cứu cái nhìn toàn cục về thị
trường và chỉ ra những nguyên nhân của những thay đổi đồng thời diễn ra trên
thị trường.
b) Phương pháp nghiên cứu cụ thể.
Thứ nhất, nghiên cứu trực tiếp. Là phương pháp trực tiếp tiếp cận thị trường
để nghiên cứu thông qua các hình thức điều tra tại chỗ, phỏng vấn, quan sát…
nghiên cứu trực tiếp được tiến hành qua các bước xụ thể như xác định đối tượng
nghiên cứu mẫu nghiên cứu trên cơ sở mụch đích, nhiệm vụ cũng như ngân quĩ
dành cho công tác nghiên cứu, chuẩn bị phương tiện nghiên cứu, các bảng hỏi,
phiếu điều tra thích hợp. Chuẩn bị lực lượng và hướng dẫn nghiệp vụ, triển khai
lực lượng điều tra, xử lý số liệu điều tra và đưa ra các kết luận về thị trường.
Nhìn chung phương pháp trực tiếp là khương pháp tốn kém và không dưa ra
được các kết luận đại diện cho thị trường. Vì vậy chỉ lên sử dụng phương pháp
này bổ xung cho phương pháp gián tiếp, làm sáng tỏ các kết luận nhất định mà
bộ phận nghiên cứu muốn kiểm tra thêm trên thị trường.
Thứ hai, nghiên cứu gián tiếp. Theo phương pháp này việc nghiên cứu thị
trường có thể dựa trên cơ sở các dữ liệu do doanh nghiệp tạo ra như số liệu kế
toán tài chính, tính chio phí kinh doanh, thống kê tiêu thụ sản phẩm, thống kê
kết quả quảng cáo, báo cáo của bộ phận bán hàng,… Bên cạnh đó còn sử dụng
các dữ liệu có ở bên ngoài doanh nghiệp như số liệu của các cơ quan thông kê,
các số liệu trên báo chí, các cơ quan nghiên cứu thị trường… Nghiên cứu gián
tiếp được tiến hành thông qua các bước: trên cơ sở mục tiêu, nhiệm vụ vũng như
ngân sách dành cho nghiên cứu thị trường mà xác định đối tượng nghiên cứu,
------ 12 -
chuẩn bị lực lượng và huấn luyện cho họ, tổ chức thu thập tài liệu xử lý tài liệu
và phân tích đưa ra các kết luận về thị trường. thị trường càng phát triển phương
pháp bàn giấy càng đóng vai trò quan trọng.
1.2.4. Xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm.
Các kế hoạch tiêu thụ được xây dựng đảm bảo ứng dụng trong thời gian ngắn,
bao gồm các chính sách về giá cả, chính sách về sản phẩm, chính sách kênh
phân phối, và chính sách xúc tiến bán hàng.
Trên cơ sở tổ chức công tác nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp cần phải xây
dựng được kế hoạch cụ thể về tiêu thụ sản phẩm của mình trong năm hoạt động.
Bên cạnh đó doanh nghiệp cũng cần căn cứ vào các nhân tố cơ bản sau:
- Nhiệm vụ nhà nước giao cho doanh nghiệp trong năm kế hoạch đối
với một số doanh nghiệp.
- Khả năng tiêu thụ sản phẩm và những hợp đồng kinh tế đã ký.
- Kết quả phân tích hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong kỳ
báo cáo.
* Trình tự xây dung kế hoạch: Thông thường xây dựng kế hoạch tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp được tiến hành qua 3 giai đoạn:
Giai đoạn 1: Giai đoạn chuẩn bị vào giữa năm báo cáo, doanh nghiệp cần tiến
hành các công việc sau:
- Phân tích các mặt hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Xác
định các nguồn lực tiềm tàng về vật tư kỹ thuật, lao động, tiền vốn, có thể huy
động trong năm kế hoạch.
- Điều tra nhu cầu thị trường, khả năng tiêu thụ sản phẩm, chủ động bàn và
ký các hợp đồng kinh tế ( có thể ký kết các hợp đồng sơ bộ về tiêu thụ sản phẩm
).
Giai đoạn 2: Giai đoạn dự thảo kế hoạch ( Vào khoảng quý III ). Căn cứ vào
các thông tin có được trong giai đoạn chuẩn bị, doanh nghiệp tiến hành tiêu thụ
------ 13 -
sản phẩm. Lấy ý kiến của cán bộ công nhân viên và tiến hành dự thảo trước cấp
trên.
Giai đoạn 3: Giai đoạn lập kế hoạch chính thức ( vào khoảng tháng 12 của
năm báo cáo ), sau khi lập kế hoach chính thức doanh nghiệp cần tiến hành một
số công việc sau:
- Phân chia kế hoạch cho từng quý, tháng về cho các bộ phận nội bộ.
- Tổ chức hội nghị công nhân viên phổ biến và tìm biện pháp thực hiện
nhiệm vụ kế hoạch.
Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm được xây dựng từ năm báo cáo và không ngừng
hoàn thiện, bổ sung trong quá trình hoàn thiện.
Việc lập kế hoạch tiêu thụ phải căn cứ vào các chính sách sau:
1.2.4.1. Chính sách sản phẩm.
Với định hướng về sản phẩm đã được xác định trong chiến lược của công ty,
việc xây dựng chính sách sản phẩm doanh ghiệp cần tiến hành theo các bước sau:
- Xác định danh mục sản phẩm đưa ra thị trường.
- Điều chỉnh cơ cấu sản phẩm, xác định các sản phẩm mũi nhọn.
- không ngừng phát triển sản phẩm và dịch vụ mới có phong cách độc đáo,
phù hợp với điều kiện thị trường hoặc đang khan hiếm.
* Sự khác biệt hoá về sản phẩm:
Khác biệt hoá là một chính sách của doanh nghiệo dựa vào việc làm cho các
sản phẩm của mình khác biệt hơn, nhằm phân biệt chúng với các sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh.
- Doanh nghiệp có thể khác biệt hoá các sản phẩm của mình không những so
với các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh mà còn khác biệt hoá ngay chính
các sẩn phẩm của mình nhờ việc tạo ra một gam sản phẩm bổ xung đáp ứng các
nhu cầu của các phân đoạn khác nhau của thị trường.
- Việc xác định một gam sản phẩm đối với doanh nghiệp là khó khăn, bởi vì
các sản phẩm phải bổ xung được cho nhau và không được thay thế nhau. Điều
------ 14 -
đó có nghĩa việc bổ xung sản phẩm mới vào gam cần làm tăng cầu và không dẫn
đến một sự thay thế cầu theo kiểu hướng tới sản phẩm mới cho sản phẩm cũ.
1.2.4.2. Chính sách về giá bán:
- Giá bán là một trong bốn tham số chính của chương trình marketing hỗn
hợp, có tác động trực tiếp đến việc bán hàng và qua đó tác động đến lợi nhuận
của doanh nghiệp.
- Do đó mà một chính sách giá mền dẻo, linh hoạt và hiệu quả sẽ góp phần
quan trọng trong sự thành công của doanh nghiệp.
- Khi xây dựng chính sách giá cả một yêu cầu đặt ra là các chính sách đó phải
trả lời các câu hỏi sau:
• Các giá sẽ linh hoạt như thế nào?
• Các giá sẽ được giữ ở mức nào trong suốt chu kỳ sống của sản phẩm?
• Chi phí vận chuyển sẽ được đề cập tới như thế nào? các biện pháp giảm giá
sẽ được áp dụng với ai, khi nào thì áp dụng?
- Tuy nhiên, việc xây dựng các chính sách giá không chỉ dựa vào các mục tiêu
được đặt ra mà còn bị phân phối bởi các yếu tố khác. Đó chính là các yếu tố ảnh
hưởng đến giá trị của sản phẩm. Trước hết việc xác định giá cho sản phẩm phải
dựa trên cơ sở của chi phí sản xuất và giá thành đơn vị sản phẩm. Để đảm bảo
cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, giá bán phải được tính toán sao
cho đủ bù đắp chi phí và có lãi. Nếu giá quá cao, thì doanh nghiệp thu được tỷ lệ
lãi cao tính trên một đơn vị sản phẩm nhưng tổng lợi nhuận sẽ giảm do số lượng
sản phẩm tiêu thu được ít, vì khách hàng không chấp nhận nó. Nhưng nếu định
giá quá thấp thì sẽ không bù đắp được ci phí chứ không nói đến chuyện có lãi.
Vì vậy định giá phải gắn liền với chi phí sản xuất và một khoản lợi nhuận kế
hoạch, chỉ có như vậy doanh nghiệp mới đứng vững và phát triển được.
- Giá của sản phẩm ngoài chịu sự ảnh hưởng của nhân tố chính là chi phí để
làm ra sản phẩm đó, còn chịu sự chi phối về mức cầu sản phẩm đó. Trong mối
quan hệ giữa giá cả và cầu về hàng hoá, giá của một hàng hoá sẽ tăng lên khi
------ 15 -
cầu về hàng hoá đó tăng và ngược lại, giá sẽ giảm khi cầu về hàng hoá đó giảm.
bởi vậy trong chính sách giá doanh nghiệp cần phải ước lượng đúng mức cầu về
sản phẩm để định giá sao cho đúng, phù hợp với mục tiêu chiến lược của mình.
- Bên cạnh đó trạng thái thị trường mà doanh nghiệp tham gia cũng là một yếu
tố ảnh hưởng lớn đến việc định giá của doanh nghiệp. Mỗi trạng thái thị trường
có những đặc trưng khác nhau về người bán, người mua và mức giá trên thị
trường. Trong quá trình xác định giá doanh nghiệp cần nhận dạng đúng thị
trường để tìm ra một phương pháp đúng đắn, chính xác trong việc định giá. Nó
phải phù hợp với đặc điểm của giá trong các trạng thái thị trường khác nhau.
- Ngoài ra các chính sách của chính phủ trong việc quy định giá cũng ảnh
hưởng đến việc định giá của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cũng phải tính toán
giá sao cho phù hợp với quy định của chính phủ.
- Căn cứ vào mụch tiêu của mình, căn cứ vào sự ảnh hưởng của các nhân tố
đến hoạt động sản cuất kinh doanh nói chung, đến chính sách giá cả nói riêng,
doanh nghiệp sẽ lựa chọn cho mình một hay một vài phương sách định giá hiệu
quả nhất. Một số chính sách giá cả mà doanh nghiệp có thể áp dụng như:
+ Chính sách giá hướng tới chi phí: Đặt ra một giá bán để bù đắp chi phí và có
lãi. với chính sách này, đòi hỏi giá thành đơn vị sản phẩm của doanh nghiệp phải
chấp nhận thấp hơn giá cả thị trường thì mức gias doanh nghiệp đưa ra mới đảm
bảo có lợi nhuận và được người mua chấp nhận.
Được xác định theo công thức sau: P = Ztb + Cth + Ln
Trong đó:
Ztb : Giá thành toàn bộ tính cho một đơn vị sản phẩm.
Cth : Các khoản thuế phải nộp tính cho một đơn vị sản phẩm.
Ln : Lợi nhuận dự kiến thu được của một đơn vị sản phẩm.
+ Chính sách định giá theo sản lượng hoà vốn:
Ta có: Doanh thu = giá bán * khối lượng sản phẩm tiêu thụ
Hay : TR
Chi phí
=
P
*
Q
= CP cố định + sản lượng tiêu thụ * CP biến đổi bình quân
------ 16 -
Hay: TC
= FC + Q * AVC
Điểm hoà vốn là điểm mà ở đó doanh thu = chi phí ( TR = TC )
Hay: P * Q = FC + Q *AVC
FC
Q
=
P - AVC
Vậy để đạt điểm hoà vốn ta phải tiêu thụ một lượng sản phẩm là:
Tổng chi phí cố định
Khối lượng
=
sản phẩm tiêu thụ
Giá bán đơn vị sản phẩm – CP biến đổi bình quân
+ Chính sách giá hướng tới nhu cầu thị trường, nghĩa là khi nhu cầu thị trường
về loại hàng hoá đó tăng thì doanh nghiệp sẽ tăng giá để tăng lợi nhuận. Tuy
nhiên với chính sách giá cả này đòi hỏi doanh nghiệp phải biết được thông tin về
hoạt động của đối thủ cạnh tranh. Trường hợp doanh nghiệp tăng giá mà đối thủ
cạnh tranh vẫn giữ nghuyên giá, thì trừ phi sản phẩm của doanh nghiệp được
người tiêu dùng đặc biệt yêu thích, doanh nghiệp sẽ mất đi một số lượng lớn
khách hàng do họ tìm đến những sản phẩm thay thế khác có giá hấp dẫn hơn,
phù hợp với nhu cầu của họ hơn.
+ Chính sách hướng tới cạnh tranh. Với chính sách này, khi nhu cầu thi trường
về sản phẩm của của doanh nghiệp tăng, doanh nghiệp vẫn dữ nguyên mức giá
cũ nhằm tăng thêm thị phần qua việc giữ khách hàng cũ, lôi keo thêm khách
hàng của đối thủ cạnh tranh của mình trên thị trường.
- Ngoài ra dựa vào đặc điểm của sản phẩm doanh nghiệp có thể áp dụng những
chính sách sau:
+ Chính sách giá thấp:
Định giá thấp hơn giá thị trường đồng thời thấp hơn giá trị sản phẩm. Chính
sách này chỉ nên áp dụng với loại sản phẩm có độ co giãn cầu với giá trị lớn, chi
------ 17 -
phí sẽ giảm đi nếu khối lượng sản phẩm tăng lên, sản phẩm là loại phù hợp đối
phong tục, tập quán, thói quen người tiêu dùng.
+ Chính sách định giá cao:
Định giá sản phẩm cao hơn mức giá trên thị trường và lớn hơn giá trị và giá trị
sử dụng của sản phẩm. Chính sách này thường được áp dụng với sản phẩm mới
với các mặt hàng cao cấp, hoặch sản phẩm có chất lượng đặc biệt.
+ Chính sách bán phá giá:
Quy đinh một mức giá thấp với mụch đích tiêu thụ sản phẩm nhanh (có thể do
ứ đọng), hoặc để diệt đối thủ cạnh tranh.
Tuy nhiên, dù áp dụng chính sách nào, doanh nghiệp vẫn phải tạo ra cho sản
phẩm của mình một vùng giá an toàn, mà khi giao động trong vùng đó giá bán
của doanh nghiệp sẽ đủ sức mang lại sự thắng lợi trong mục tiêu kế hoạch đề ra.
1.2.4.3. Chính sách phân phối hàng hoá
* Vai trò và chức năng của phân phối hàng hoá
-Phân phối là toàn bộ các công việc để đưa một sản phẩm, dịch vụ từ nơi sản
xuất đến tận tay người tiêu dùng có nhu cầu, bảo đảm về chất lượng, thời gian,
số lượng, chủng loại, kiểu dáng, mầu sắc mà người tiêu dùng mong muốn.
Chính sách phân phối có vai trò quan trọng, nó ảnh hưởng lớn đến các chính
sách sản phẩm, chính sách giá cả, quảng cáo và xúc tiến bán hàng. Phân phối có
vai trò làm cho cung và cầu ăn khớp với nhau.
* Kênh phân phối hàng hoá
Việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần vươn tới
thị trường trọng điểm nào với mục tiêu nào. Những mục tiêu có thể là mức phục
vụ khách hàng trọng điểm và bao phủ thị trường mục tiêu tới đâu và các thành
viên phải hoạt động như thế nào. Tiếp theo là các mục tiêu về ưu đãi thương
mại trong giao hàng và đặc quyền thanh toán hỗ trợ Marketing. Các mục tiêu tài
chính và phi tài chính, tỷ lệ chiết khấu, chuyển vốn, lợi nhuận, uy tín, hình ảnh
------ 18 -
của công ty trên thị trường, và vai trò của công ty trên kênh phân phối, nói
chung những mục tiêu phân phối hàng hoá của công ty kinh doanh là:
Chuyển quyền sở hữu hàng hoá và phân phối vận động vật lý của chúng
từ đầu ra của nhà sản xuất ( nhà cung ứng ) đến người tiêu dùng cuối cùng một
cách nhanh nhất.
Một kênh phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn
hơn, tăng khả năng liên kết giữa các hoạt động, tạo các mối quan hệ trong giao
dịch khiến cho lưu thông hàng hoá nhanh và dễ dàng hơn.
Cung cấp cho khách hàng dùng sản phẩm, đúng nơi đúng thời gian và
đúng số lượng mà khách hàng yêu cầu.
Mục tiêu của công ty kinh doanh là tìm kiếm và xâm nhập thị trường
ứng với các chủng loại sản phẩm mà nhà cung cấp muốn cung cấp. Vì vậy kênh
phân phối phải đem lại nhiều thông tin nhanh chóng và chính xác cho nhà quản trị.
Quá trình phân phối sản phẩm vào các kênh tiêu thụ có các nhân tố sau quyết
định:
- Người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng
Trong quan hệ mua bán người mua có vai trò quyết định nhưng sự quyết định
cuối cùng của người mua lại bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố từ phía người bán
như: cách thức tổ chức bán hàng, giá cả hàng hoá, các dịch vụ…
- Người trung gian
Trung gian phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong nền kinh tế vì
phần lớn các nhà sản xuất đều cung cấp hàng hoá của mình cho thị trường thông
qua những người trung gian. Trung gian không chỉ tổ chức lưu thông hàng hoá
thông qua hoạt động mua và bán mà còn thực hiện việc giảm bớt các đầu mối,
các quan hệ trên thị trường. Các trung gian có quan hệ chằng chịt, phức tạp với
nhau trên thị trường. Họ vừa cạnh tranh với nhau và vừa dựa vào nhau.
Việc sử dụng trung gian giúp cho nhà cung cấp (nhà sản xuất xuất) biết
được khách hàng muốn gì, lúc nào cần và ở đâu đồng thời giúp cho việc thực
------ 19 -
hiện các chức năng đàm phán như nhà bán buôn, nhà bán lẻ, người đại lý và
người môi giới.
- Mạng lưới thông tin thị trường
Vai trò của thông tin thị trường đối với việc sản xuất và lưu thông hàng hoá là
khác nhau. Đối với việc lưu thông, điều họ cần biết là thông tin về giá cả, về sự
thay đổi cung – cầu trên thị trường. Xử lý thông tin nhanh, chính xác dẫn đến
việc ra quyết định phân phối sản phẩm vào các kênh tiêu thụ chính xác và hợp
lý, làm cho quá trình tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng và nhịp nhàng. Còn đối
với việc sản xuất, cần nắm bắt được các thông tin về thị trường để từ đó có thể
sản xuất các mặt hàng phù hợp với yêu cầu của thị trường.
- Các thành phần phụ trợ
Hệ thống kho hàng bến bãi, các phương tiện vận chuyển, bốc xếp hàng hoá,
hệ thống cửa hàng là khâu không thể thiếu được của quá trình phân phối sản
phẩm. Tuỳ thuộc vào mỗi loại hàng hoá khác nhau mà quy mô và cấu trúc kho
hàng, bến bãi cũng khác nhau.
Các doanh nghiệp có thể phân phối sản phẩm của mình qua kênh tiêu thụ
trực tiếp hay gián tiếp.
* Kênh tiêu thụ trực tiếp : Là kênh người sản xuất nhà nhập khẩu bán
hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Có 3 cách bán hàng trực tiếp là :
Kênh được tổ chức thực hiện thông qua bán lẻ thuộc công ty sản xuất.
Trường hợp này thường thực hiện để giới thiệu với giá hạ, hoặc với một số mặt
hàng có tính chất thương phẩm đặc biệt, những hàng có qui mô sản xuất nhỏ.
Bán đặt hàng và giao hàng qua bưu điện giữa người tiêu dùng và người
sản xuất, đăc biệt với các loại hàng có dấu hiệu chất lượng đủ tin cậy và rõ ràng.
Bán trực tiếp qua người bán lưu động tận nhà loại kênh này có ưu thế
rõ rệt là đẩy nhanh tốc độ lưu thông, đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của xí nghiệp
sản xuất tròng phân phối, tăng cường trách nhiệm thị trường và đảm bảo tính
chủ đạo của sản xuất trong kênh phân phối.
------ 20 -
- Xem thêm -
.PDF 
89 
194 
84 
