Tài liệu Một số giải pháp hoàn thiện marketing bán lẻ ở cửa hàng bách hoá bờ hồ – công ty bách hoá hà nội ( www.sites.google.com/site/thuvientailieuvip )

Ch­¬ng I: C¬ së lý luËn I. ChiÕn l­îc Marketing vµ vai trß cña nã trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh . 1. Kh¸i qu¸t vÒ chiÕn l­îc kinh doanh . 1.1. C¸c ®Þnh nghÜa. ChiÕn l­îc lµ thuËt ng÷ cã nguån gèc tõ trong qu©n sù, trong qu©n sù thuËt ng÷ chiÕn l­îc th­êng ®­îc sö dông chØ c¸c kÕ ho¹ch lín, dµi h¹n ®­a ra trªn c¬ së tin ch¾c ®èi ph­¬ng cã thÓ lµm g× hoÆc kh«ng lµm ®­îc g×. Tuy nhiªn th­êng tiÕp cËn theo hai kh¸i niÖm sau: Theo c¸ch tiÕp cËn truyÒn thèng: chiÕn l­îc kinh doanh lµ chiÕn l­îc bao hµm viÖc Ên ®Þnh c¸c môc tiªu c¬ b¶n dµi h¹n cña doanh nghiÖp ®ång thêi lùa chän tiÕn tr×nh vµ ph©n bæ nguån lùc cÇn thiÕt cho viÖc thùc hiÖn c¸c môc tiªu ®ã. Theo c¸ch tiÕp cËn hiÖn ®¹i: chiÕn l­îc lµ d¹ng thøc trong chuçi c¸c quyÕt ®Þnh vµ ho¹t ®éng cña c«ng ty, d¹ng thøc nµy lµ sù kÕt hîp cña bÊt cø khÝa c¹nh nµo cña c¸c chiÕn l­îc cã dù ®Þnh tõ tr­íc ®­îc c«ng ty ®· chÊp nhËn vµ c¸c chiÕn l­îc tøc thêi (chiÕn l­îc kh«ng cã dù ®Þnh tr­íc). 1.2. C¸c ®Æc tr­ng c¬ b¶n. Trong ph¹m vi chiÕn l­îc kinh doanh vµ ph¸t triÓn doanh nghiÖp c¸c ®Æc tr­ng ®­îc quan niÖm t­¬ng ®èi ®ång nhÊt. C¸c ®Æc tr­ng c¬ b¶n gåm : ChiÕn l­îc x¸c ®Þnh c¸c môc tiªu vµ ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp trong thêi kú t­¬ng ®èi dµi (ba n¨m, n¨m n¨m, thËm chÝ dµi h¬n…). 1 ChÝnh khu«n khæ cña c¸c môc tiªu ph­¬ng ph¸p dµi h¹n ®¶m b¶o cho ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp ph¸t triÓn liªn tôc vµ v÷ng ch¾c trong m«i tr­êng kinh doanh ®Çy biÕn ®éng cña kinh tÕ thÞ tr­êng. ChiÕn l­îc kinh doanh chØ ph¸c th¶o c¸c ph­¬ng h­íng dµi h¹n, cã tÝnh ®Þnh h­íng cßn trong thùc hµnh kinh doanh ph¶i thùc hiÖn ph­¬ng h­íng kÕt hîp môc tiªu chiÕn l­îc víi môc tiªu t×nh thÕ “kÕt hîp chiÕn l­îc víi s¸ch l­îc vµ c¸c ph­¬ng ¸n kinh doanh t¸c nghiÖp”. Mäi quyÕt ®Þnh ®Òu quan träng trong qu¸ tr×nh x©y dùng, quyÕt ®Þnh, tæ chøc thùc hiÖn vµ kiÓm tra, ®¸nh gi¸, ®iÒu chØnh chiÕn l­îc ®Òu ph¶i tËp trung vÒ ng­êi l·nh ®¹o cao nhÊt trong doanh nghiÖp. ChiÕn l­îc kinh doanh lu«n ®­îc x©y dùng, lùa chän vµ thùc thi dùa trªn c¬ së c¸c lîi thÕ so s¸nh cña doanh nghiÖp. §iÒu nµy ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i ®¸nh gi¸ ®óng thùc tr¹ng ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña m×nh khi x©y dùng chiÕn l­îc vµ th­êng xuyªn xem xÐt c¸c yÕu tè néi t¹i khi thùc thi chiÕn l­îc. ChiÕn l­îc kinh doanh tr­íc hÕt vµ chñ yÕu ®­îc x©y dùng cho c¸c ngµnh nghÒ kinh doanh, c¸c lÜnh vùc kinh doanh chuyªn m«n ho¸, truyÒn thèng vµ thÕ m¹nh cña doanh nghiÖp. §iÒu ®ã ®Æt doanh nghiÖp vµo thÕ ph¶i x©y dùng, lùa chän vµ thùc thi chiÕn l­îc còng nh­ tham gia kinh doanh trªn nh÷ng th­¬ng tr­êng cã chuÈn bÞ vµ cã thÕ m¹nh. 1.3. Qóa tr×nh ra quyÕt ®Þnh chiÕn l­îc kinh doanh vµ ph¸t triÓn doanh nghiÖp . Qu¸ tr×nh ra quyÕt ®Þnh chiÕn l­îc kinh doanh vµ ph¸t triÓn doanh nghiÖp ®­îc thÓ hiÖn th«ng qua s¬ ®å sau: 2 Thùc hiÖn kiÓm so¸t bªn ngoµi (c¬ héi, ®e do¹) X¸c ®Þnh nhiÖm vô môc tiªu vµ chiÕn l­îc hiÖn t¹i ThiÕt lËp c¸c môc tiªu dµi h¹n Ph©n phèi c¸c nguån lùc s¶n xuÊt XÐt l¹i c¸c môc tiªu kinh doanh Thùc hiÖn kiÓm so¸t néi bé (®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu ThiÕt lËp c¸c môc tiªu ng¾n h¹n Lùa chän c¸c chiÕn l­îc 3 §Ò ra c¸c chÝnh s¸ch KiÓm tra vµ ®¸nh gi¸ H×nh thµnh Th«ng tin ph¶n håi Thùc hiÖn §¸nh gi¸ S¬ ®å 1.1. M« h×nh qu¶n trÞ chiÕn l­îc. 1.4. M« h×nh chiÕn l­îc hay gÆp. Cã rÊt nhiÒu chiÕn l­îc nh­ng th­êng gÆp: ChiÕn l­îc kÕt hîp vÒ phÝa tr­íc: lµ chiÕn l­îc t¨ng quyÒn së h÷u hoÆc sù kiÓm so¸t ®èi víi nhµ ph©n phèi vµ b¸n lÎ. ChiÕn l­îc kÕt hîp tõ phÝa sau: lµ chiÕn l­îc t×m kiÕm quyÒn së h÷u hoÆc kiÓm so¸t cña c¸c nhµ cung cÊp cña c«ng ty. 4 ChiÕn l­îc th©m nhËp thÞ tr­êng: lµ chiÕn l­îc t×m kiÕm thÞ phÇn t¨ng lªn cho c¸c s¶n phÈm hiÖn t¹i vµ dÞch vô trong c¸c thÞ tr­êng hiÖn cã qua c¸c nç lùc tiÕp thÞ nhiÒu h¬n. ChiÕn l­îc ph¸t triÓn thÞ tr­êng: lµ chiÕn l­îc ®­a c¸c s¶n phÈm vµ dÞch vô hiÖn cã vµo c¸c khu vùc thÞ tr­êng, ®o¹n thÞ tr­êng míi. ChiÕn l­îc ph¸t triÓn s¶n phÈm: lµ chiÕn l­îc t¨ng doanh thu b»ng viÖc c¶i tiÕn hoÆc söa ®æi c¸c s¶n phÈm hoÆc dÞch vô hiÖn cã phôc vô cho thÞ tr­êng hiÖn t¹i. ChiÕn l­îc ®a d¹ng ho¸ ®ång t©m: lµ chiÕn l­îc thªm vµo c¸c s¶n phÈm vµ dÞch vô míi nh­ng cã liªn quan víi nhau. ChiÕn l­îc ®a d¹ng ho¸ kÕt khèi: lµ chiÕn l­îc ®­a thªm vµo nh÷ng s¶n phÈm hoÆc dÞch vô míi mµ kh«ng cã sù liªn hÖ phôc vô kh¸ch hµng hoÆc thÞ tr­êng míi. ChiÕn l­îc ®a d¹ng ho¸ ho¹t ®éng theo chiÒu ngang: lµ chiÕn l­îc thªm vµo s¶n phÈm hay dÞch vô míi kh«ng cã liªn hÖ víi kh¸ch hµng hiÖn cã. Liªn doanh lµ chiÕn l­îc khi hai hay nhiÒu h¬n c¸c c«ng ty ®ì ®Çu h×nh thµnh mét c«ng ty ®éc lËp v× nh÷ng môc ®Ých hîp t¸c. ChiÕn l­îc thu hÑp ho¹t ®éng: lµ chiÕn l­îc cñng cè l¹i th«ng qua c¾t gi¶m chi phÝ vµ tµi s¶n cã thÓ cøu v·n doanh thu hoÆc lîi nhuËn ®ang bÞ sôt gi¶m. ChiÕn l­îc c¾t gi¶m bít ho¹t ®éng: lµ chiÕn l­îc b¸n ®i víi chi nh¸nh hay mét phÇn cña c«ng ty. Thanh lý: lµ b¸n tÊt c¶ tµi s¶n hiÖn hµnh víi gi¸ thùc 5 ChiÕn l­îc kÕt hîp: lµ chiÕn l­îc theo ®uæi hai hay nhiÒu môc tiªu cña c«ng ty cïng mét lóc. 2. Kh¸i niÖm chiÕn l­îc Marketing. 2.1. Kh¸i niÖm chiÕn l­îc Marketing. Cã nhiÒu c¸ch ®Þnh nghÜa Marketing kh¸c nhau, ta cã thÓ ®Þnh nghÜa nh­ sau: “Marketing lµ mét qu¸ tr×nh qu¶n lý mang tÝnh chÊt x· héi, nhê ®ã mµ c¸c c¸ nh©n tËp thÓ cã nh÷ng g× mµ hä cÇn vµ mong muèn th«ng qua viÖc t¹o ra, chµo b¸n vµ trao ®æi nh÷ng s¶n phÈm cã gi¸ trÞ víi nh÷ng ng­êi kh¸c”. Trong thêi buæi kinh doanh hiÖn nay kh«ng ph¶i cã chiÕn l­îc kinh doanh tèt lµ ®ñ mµ cÇn ph¶i cã c¸c ho¹t ®éng Marketing vµ chiÕn l­îc Marketing khai th¸c ®­îc c¸c th«ng tin trªn thÞ tr­êng vÒ nhu cÇu cña ng­êi mua ®èi víi lo¹i mÆt hµng mµ doanh nghiÖp quan t©m (mÆt hµng mµ doanh nghiÖp ®ang kinh doanh hoÆc s¾p kinh doanh) vµ c¸c nhµ cung cÊp lo¹i mÆt hµng ®ã trªn thÞ tr­êng ®Ó cã ®èi s¸ch hîp lý thu hót ®­îc kh¸ch hµng vÒ phÝa m×nh võa thu thËp ®­îc c¸c th«ng tin vµ ®èi thñ c¹nh tranh nh»m ®¸nh b¹i c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, dµnh ®­îc thÞ phÇn lín trªn thÞ tr­êng më réng ho¹t ®éng kinh doanh n©ng cao uy tÝn, x©y dùng mét h×nh ¶nh ®Ñp vÒ doanh nghiÖp trong lßng c«ng chóng. Cã nhiÒu kh¸i niÖm vÒ chiÕn l­îc Marketing nh­ng trong bµi viÕt nµy t«i xin ®­a ra hai kh¸i niÖm ®­îc mäi ng­êi biÕt ®Õn vµ c«ng nhËn.  Thø nhÊt theo Philip Kotler : ChiÕn l­îc Marketing lµ hÖ thèng luËn ®iÓm logic, hîp lý, lµm c¨n cø chØ ®¹o mét ®¬n vÞ tæ chøc tÝnh to¸n c¸ch gi¶i quyÕt nh÷ng nhiÖm vô Marketing cña m×nh. Nã bao gåm nh÷ng chiÕn l­îc cô thÓ ®èi víi c¸c 6 thÞ tr­êng môc tiªu, ®èi víi phøc hÖ Marketing vµ møc chi phÝ cho Marketing”.  Thø hai theo Gi¸o tr×nh Marketing th­¬ng m¹i cña tr­êng §HKTQD. ChiÕn l­îc Marketing lµ sù kÕt hîp ®ång bé mang tÝnh hÖ thèng gi÷a Marketing hçn hîp vµ thÞ tr­êng träng ®iÓm. C¸c tham sè Marketing hçn hîp ®­îc x¸c ®Þnh vµ h­íng tíi mét nhãm kh¸ch hµng (thÞ tr­êng träng ®iÓm) cô thÓ”. C¸ch kh¸i niÖm thø hai thùc chÊt lµ :` ChiÕn l­îc Marketing = Marketing hçn hîp + ThÞ tr­êng träng ®iÓm. B»ng c¸ch nµy c¸c chiÕn l­îc s¶n phÈm, xóc tiÕn, gi¸ c¶, ph©n phèi, cã h­íng ®Ých cô thÓ phï hîp víi nh÷ng ®Æc ®iÓm (kÓ c¶ ®Æc ®iÓm c¸ biÖt) cña ®èi t­îng t¸c ®éng nÕu t¹o ra kh¶ n¨ng c¹nh tranh lín vµ hiÖu qu¶ cao. Mçi tham sè Marketing hçn hîp ®Òu cã mét vai trß nhÊt ®Þnh trong ho¹t ®éng b¸n hµng cña doanh nghiÖp. Tuú ®iÒu kiÖn cô thÓ, mçi tham sè cã thÓ cã møc ®é ¶nh h­ëng kh¸c nhau ®Õn kh¶ n¨ng b¸n hµng. Doanh nghiÖp cã thÓ sö dông riªng biÖt tõng tham sè mµ vÉn cã thÓ cã hiÖu qu¶ mong muèn, cÇn sö dông mét c¸ch hÖ thèng vµ ®ång bé c¶ bèn tham sè khi tæ chøc ho¹t ®éng b¸n hµng ë doanh nghiÖp . 2.2. C¸c bé phËn cÊu thµnh chiÕn l­îc Marketing . Theo c¸ch tiÕp cËn nh­ hiÖn nay chiÕn l­îc Marketing gåm hai bé phËn ®ã lµ: - Lùa chän thÞ tr­êng träng ®iÓm . - X¸c ®Þnh c¸c tham sè cña Marketing hçn hîp. 7 §Ó lùa chän ®­îc thÞ tr­êng träng ®iÓm cña doanh nghiÖp ®iÒu quan träng lµ ph¶i kÕt hîp ®ång bé cña c¶ ba tiªu thøc: Kh¸ch hµng - S¶n phÈm - §Þa lý. Thø nhÊt: tiªu thøc kh¸ch hµng lµ viÖc doanh nghiÖp x¸c ®Þnh nhu cÇu cña kh¸ch hµng, ®Ó ®¸p øng ®­îc nhu cÇu ®ã. §©y lµ tiªu thøc chñ ®¹o trong ba tiªu thøc cña viÖc x¸c ®Þnh thÞ tr­êng träng ®iÓm. Thø hai: tiªu thøc s¶n phÈm ®­îc sö dông ®Ó chØ râ “s¶n phÈm cô thÓ”, hay “c¸ch thøc cô thÓ”, cã kh¶ n¨ng tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng. §ång thêi còng lµ s¶n phÈm vµ c¸ch thøc mµ doanh nghiÖp ®­a ra ®Ó phôc vô kh¸ch hµng. Thø ba: tiªu thøc ®Þa lý ®­îc sö dông ®Ó giíi h¹n ph¹m vi kh«ng gian (giíi h¹n ®Þa lý) liªn quan ®Õn nhãm kh¸ch hµng sö dông s¶n phÈm vµ kh¶ n¨ng kiÓm so¸t cña doanh nghiÖp. Sau khi lùa chän ®­îc thÞ tr­êng träng ®iÓm th× ph¶i x©y dùng hÖ thèng Marketing hçn hîp. Theo E.J Mc Carthy th× Marketing hçn hîp gåm bèn tham sè c¬ b¶n: S¶n phÈm - Xóc tiÕn - Gi¸ c¶ - Ph©n phèi. Nã cã vai trß rÊt quan träng ®èi víi viÖc vËn dông cã hiÖu qu¶ cao chiÕn l­îc Marketing cña doanh nghiÖp . §Ó x©y dùng vµ thùc hiÖn c¸c chiÕn l­îc kinh doanh (b¸n hµng) cña doanh nghiÖp cã thÓ sö dông tuú ý vµ linh ho¹t theo ®Æc ®iÓm vµ t×nh huèng cô thÓ c¸c tham sè Marketing hçn hîp. Tuy nhiªn cÇn chó ý kh¶ n¨ng ®¹t hiÖu qu¶ rÊt kh¸c nhau tõ c¸ch thøc vËn dông c¸c tham sè nµy. 2.3. Qu¸ tr×nh qu¶n trÞ Marketing Qu¸ tr×nh qu¶n trÞ Marketing gåm ba giai ®o¹n chñ yÕu: 8 1/ X©y dùng kÕ ho¹ch Marketing: ph©n tÝch m«i tr­êng ho¹t ®éng Marketing, x¸c ®Þnh môc tiªu, x©y dùng chiÕn l­îc Marketing vµ chiÕn thuËt ®Ó ®¹t ®­îc c¸c môc tiªu ®· ®Ò ra. X©y dùng chiÕn l­îc Marketing bao gåm hai néi dung chñ yÕu: lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu,  thiÕt kÕ Marketing – Mix. ThÞ tr­êng lµ tËp hîp c¸ nh©n vµ tæ chøc hiÖn ®ang cã søc mua vµ cã nhu cÇu ®ßi hái cÇn ®­îc tho¶ m·n. ThÞ tr­êng môc tiªu, bao gåm mét nhãm kh¸ch hµng (c¸ nh©n vµ tæ chøc) mµ ch­¬ng tr×nh Marketing cña ng­êi b¸n hµng h­íng vµo. Mét c«ng ty cã thÓ cã mét hay nhiÒu thÞ tr­êng môc tiªu. 2/ TriÓn khai thùc hiÖn bao gåm tæ chøc vµ bè trÝ nh©n sù trong bé phËn Marketing, h­íng ho¹t ®éng cña tæ chøc theo kÕ ho¹ch ®· ®Ò ra. 3/ KiÓm tra, ®¸nh gi¸ qu¸ tr×nh thùc hiÖn kÕ ho¹ch Marketing ®Ó cã nh÷ng quyÕt ®Þnh qu¶n lý vµ cã c¬ së x©y dùng kÕ ho¹ch t­¬ng lai. 2.4. Môc tiªu cña qu¶n trÞ Marketing: (3C) Tho¶ m·n c¸c nhu cÇu vµ mong muèn cña kh¸ch hµng (Customer-C1). Lµm cho kh¸ch hµng hµi lßng, lµm cho kh¸ch hµng trung thµnh, thu hót thªm kh¸ch hµng míi. Giµnh th¾ng lîi trong c¹nh tranh (Competition-C2) – HÊp dÉn kh¸ch hµng b»ng c¸i mµ ®èi thñ c¹nh tranh kh«ng cã, theo dâi chÆt chÏ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, ®¸nh b¹i c¸c ®èi thñ c¹nh tranh trong c¸c lÜnh vùc cã tÝnh chÊt quyÕt ®Þnh nhÊt. §¹t ®­îc lîi nhuËn cao vÒ l©u dµi cho c«ng ty (Company- C3) - §¹t lîi nhuËn cao; b¶o ®¶m duy tr× ®­îc møc lîi nhuËn vÒ l©u dµi chø kh«ng coi träng lîi nhuËn ng¾n h¹n, tr­íc m¾t. 9 C¸c môc tiªu cña ho¹t ®éng Marketing. Chóng ta biÕt r»ng Marketing ¶nh h­ëng tíi mäi ng­êi trªn thÕ giíi. Mçi ng­êi mua, b¸n vµ d©n chóng nãi chung cã c¸c yªu cÇu, ®ßi hái kh¸c nhau ®èi víi hÖ thèng Marketing cña c¸c doanh nghiÖp. Mong muèn cña ng­êi mua: ng­êi mua mong muèn c¸c nhµ s¶n xuÊt kinh doanh cung cÊp c¸c s¶n phÈm vµ dÞch vô cã chÊt l­îng cao víi gi¸ c¶ hîp lý t¹i c¸c ®Þa ®iÓm b¸n hµng thuËn tiÖn nhÊt. §a d¹ng vÒ hµng ho¸ vµ kiÓu d¸ng, nh©n viªn b¸n hµng chu ®¸o vµ trung thùc…vv Mong muèn cña ng­êi s¶n xuÊt kinh doanh: ng­êi s¶n xuÊt kinh doanh mong muèn c¸c ho¹t ®éng Marketing ®em l¹i lîi nhuËn cao nhÊt, duy tr× vµ ph¸t triÓn ®­îc thÞ tr­êng, an toµn trong kinh doanh (rñi ro Ýt nhÊt). Mong muèn cña toµn thÓ d©n chóng nãi chung: c¸c nhµ x©y dùng luËt ph¸p, c¸c tæ chøc b¶o vÖ lîi Ých cña ng­êi tiªu dïng vµ d©n chóng nãi chung rÊt quan t©m ®Õn c¸c ho¹t ®éng Marketing cña giíi kinh doanh. C¸c nhµ chÕ t¹o cã t¹o ra nh÷ng s¶n phÈm an toµn vµ ®¸ng tin cËy hay kh«ng? Hä cã m« t¶ s¶n phÈm trªn c¸c qu¶ng c¸o vµ trªn bao b× cã ®óng hay kh«ng? C¸c s¶n phÈm dÞch vô cã b¶o ®¶m lîi Ých cña ng­êi tiªu dïng hay kh«ng?…vv Ho¹t ®éng Marketing cña c¸c doanh nghiÖp cã thÓ lùa chän c¸c môc tiªu sau: - Môc tiªu tèi ®a ho¸ tiªu thô. - Môc tiªu tèi ®a ho¸ sù tho¶ m·n. - Môc tiªu tèi ®a ho¸ sù lùa chän cña ng­êi tiªu dïng. - Môc tiªu tèi ®a ho¸ chÊt l­îng cuéc sèng. 10 2.5. HÖ thèng ho¹t ®éng Marketing. Qu¸ tr×nh cung øng gi¸ trÞ cho ng­êi tiªu dïng. Nh÷ng lîi Ých mµ hµng ho¸ ®em l¹i cho ng­êi tiªu dïng nhËn ®­îc tõ nhµ cung øng. Tuy nhiªn, ®Ó cung øng gi¸ trÞ cho ng­êi tiªu dïng tr­íc hÕt ph¶i cã s¶n phÈm hµng ho¸. Khi ®· cã, hä sÏ ph¶i thùc hiÖn theo ba b­íc sau:  B­íc 1: Lùa chän gi¸ trÞ. NhiÖm vô ®Æt ra lµ dù kiÕn kinh doanh trªn thÞ tr­êng nµo? Doanh nghiÖp nh»m tËp hîp vµo kh¸ch hµng nµo? Cung cÊp g×? Hµng ho¸ ®ã cã kh¸c biÖt g× ®èi víi ®èi thñ c¹nh tranh?. §Ó tr¶ lêi ®­îc c©u hái ®ã ph¶i phô thuéc vµo m«i tr­êng kinh doanh vµ nguån lùc cã s½n cña doanh nghiÖp.  B­íc 2: §¶m b¶o gi¸ trÞ. Nh÷ng dù tÝnh ë b­íc trªn ph¶i cã tiÒn ®Ò ®¶m b¶o biÕn thµnh hiÖn thùc. Trong b­íc nµy, doanh nghiÖp sÏ ph¸t triÓn giai ®o¹n s¶n phÈm vµ dÞch vô, t¹o ra ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm.  B­íc 3: Th«ng b¸o vµ cung øng gi¸ trÞ. Khi mäi ®iÒu kiÖn vÒ cung øng gi¸ trÞ ®· ®­îc chuÈn bÞ th× doanh nghiÖp ph¶i th«ng qua ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, khuyÕn m¹i vµ thùc hiÖn b¸n hµng cho ng­êi tiªu dïng. Qu¸ tr×nh Marketing. Qu¸ tr×nh Marketing lµ ho¹t ®éng Marketing ë mét doanh nghiÖp h­íng theo Marketing hiÖn ®¹i. Ph©n tÝch c¸c c¬ héi Marketing Nghiªn cøu vµ lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu 11 ThiÕt lËp chiÕn l­îc Marketing S¬ ®å1.2. Qu¸ tr×nh Marketing cña doanh nghiÖp 2.6. C¸c yÕu tè ¶nh h­ëng ®Õn ho¹t ®éng Marketing: Qu¸ tr×nh s¸ng t¹o, cung øng gi¸ trÞ tiªu dïng cho kh¸ch hµng vµ ho¹t ®éng Marketing cña bÊt kú doanh nghiÖp nµo còng chÞu t¸c ®éng cña nhiÒu nh©n tè. C¸c nh©n tè ®ã h×nh thµnh lªn m«i tr­êng kinh doanh cña mét doanh nghiÖp. TiÕp cËn ®Õn c¸c yÕu tè cña m«i tr­êng kinh doanh cã nhiÒu m«n khoa häc qu¶n trÞ kinh doanh. Mçi m«n tiÕp cËn m«i tr­êng ®ã theo gãc ®é riªng. Marketing tiÕp cËn m«i tr­êng kinh doanh chñ yÕu nh»m nghiªn cøu thÞ tr­êng, kh¸ch hµng vµ nh÷ng nhu cÇu cña hä còng nh­ sù ¶nh h­ëng cña m«i tr­êng kinh doanh ®Õn quyÕt ®Þnh cña Marketing. V× vËy, m«i tr­êng ®­îc tiÕp cËn d­íi gãc ®é Marketing lµ m«i tr­êng Marketing. 3. Vai trß cña chiÕn l­îc Marketing. 12 Ngµy nay nÕu chØ lµm tèt c«ng viÖc cña m×nh, c¸c c«ng ty khã lßng tån t¹i ®­îc. Do ®ã c¸c c«ng ty ph¶i nhanh chãng thay ®æi mét c¸ch c¬ b¶n nh÷ng suy nghÜ cña m×nh vÒ c«ng viÖc kinh doanh.Thay v× mét thÞ tr­êng víi ®èi thñ c¹nh tranh cè ®Þnh vµ ®· biÕt, hä ph¶i ho¹t ®éng trong mét m«i tr­êng c¹nh tranh víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh biÕn ®æi nhanh chãng, nh÷ng tiÕn bé c«ng nghÖ, nh÷ng ®¹o luËt míi, nh÷ng chÝnh s¸ch qu¶n lý th­¬ng m¹i míi vµ sù trung thµnh cña kh¸ch hµng ngµy cµng gi¶m sót. ChÝnh v× vËy nh÷ng c«ng ty, ngµnh lµm ¨n kh¸ sÏ ®¸p øng nhu cÇu, cßn c«ng ty, ngµnh lµm ¨n giái sÏ t¹o ra thÞ tr­êng.VÞ trÝ dÉn ®Çu sÏ thuéc vµo ngµnh, c«ng ty dù tÝnh ®­îc s¶n phÈm míi, dÞch vô míi, phong c¸ch míi vµ lµm n©ng cao møc sèng cho x· héi. XÐt cho cïng, Marketing t¹o ra gi¸ trÞ vµ n©ng cao møc sèng cña thÕ giíi ThËt vËy sù quan t©m ®Õn Marketing ®ang ngµy cµng t¨ng lªn khi mµ ngµy cµng nhiÒu tæ chøc trong khu vùc kinh doanh, khu vùc phi lîi nhuËn vµ khu vùc quèc tÕ nhËn ®­îc sù ®ãn gãp cña Marketing vµo viÖc n©ng cao kÕt qu¶ ho¹t ®éng cña thÞ tr­êng. ChiÕn l­îc Marketing cã thÓ dù b¸o chuÈn bÞ s½n sµng ph¶n øng chñ ®éng chø kh«ng ph¶i lµ ph¶n øng bét ph¸t bÞ ®éng víi n­íc ®i bÊt ngê cña ®èi thñ c¹nh tranh, ph¶n øng cña kh¸ch hµng hiÖn cã vµ tiÒm n¨ng…còng nh­ gióp c«ng ty cã hµnh ®éng tÝch cùc ®Ó t¹o lËp mét vÞ trÝ cña c«ng ty th«ng qua chiÕn l­îc ®· ®­îc kiÓm ®Þnh. II. Ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc Marketing. 1. Ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc kinh doanh vµ ph¸t triÓn cña c«ng ty Ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc lµ qu¸ tr×nh sö dông c¸c ph­¬ng ph¸p, c«ng cô vµ kü thuËt thÝch hîp nh»m x¸c ®Þnh chiÕn l­îc kinh doanh vµ ph¸t 13 triÓn cña doanh nghiÖp vµ tõng bé phËn cña doanh nghiÖp trong thêi kú chiÕn l­îc. Quy tr×nh ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc kinh doanh gåm 8 b­íc vµ ®­îc thÓ hiÖn qua s¬ ®å sau: Ph©n tÝch vµ dù b¸o vÒ m«i tr­êng kinh T«ng kÕt ph©n tÝch dù b¸o vÒ m«i tr­êng. §¸nh gi¸ ®óng thùc tr¹ng cña ngµnh. Tæng hîp kÕt qu¶ ®¸nh gi¸ thùc tr¹ng. H×nh thµnh c¸c ph­¬ng ¸n chiÕn l­îc C¸c quan ®iÓm mong muèn, kú väng cña l·nh ®¹o 14 So s¸nh ®¸nh gi¸ vµ lùa chän chiÕn l­îc tèi ­u X¸c ®Þnh c¸c nhiÖm vô nh»m thùc hiÖn chiÕn l­îc lùa chän S¬ ®å 1.3. ChiÕn l­îc kinh doanh vµ ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp 2. Ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc marketing trong c«ng ty 2.1. Ph©n tÝch m«i tr­êng bªn ngoµi . C¬ héi vµ mèi ®e do¹ 2.1.1. M«i tr­êng quèc tÕ  Nh÷ng ¶nh h­ëng cña nÒn chÝnh trÞ thÕ giíi N­íc ta x©y dùng nÒn kinh tÕ theo h­íng më cöa tõng b­íc héi nhËp vµo nÒn kinh tÕ khu vùc vµ thÕ giíi, v× vËy n­íc ta lµ ph©n hÖ më cña toµn bé hÖ thèng thÕ giíi. §iÒu nµy dÉn ®Õn ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp n­íc ta phô thuéc vµo thay ®æi cña thÕ giíi nãi chung vµ chÝnh trÞ thÕ giíi nãi riªng. C¸c thay ®æi chÝnh trÞ chñ yÕu * C¸c thay ®æi quan hÖ chÝnh trÞ dÉn ®Õn thay ®æi c¸c quan hÖ kinh tÕ ë c¸c ph¹m vi kh¸c nhau. - Thay ®æi ë ph¹m vi toµn thÕ giíi - Thay ®æi chÝnh trÞ h×nh thµnh ë tõng khu vùc - Thay ®æi chÝnh trÞ ë tõng n­íc - C¸c thay ®æi liªn quan ®Õn chiÕn tranh: cã thÓ thóc ®Èy sù ph¸t triÓn cña c«ng nghÖ qu©n sù hoÆc h¹n chÕ sù ph¸t triÓn cña c¸c ngµnh kinh tÕ kh¸c.  C¸c quy ®Þnh ph¸p quy luËt ph¸p 15 LuËt ph¸p cña mçi n­íc lµ nÒn t¶ng t¹o ra m«i tr­êng kinh doanh cña n­íc ®ã, v× vËy doanh nghiÖp ho¹t ®éng kinh doanh g¾n víi n­íc nµo, liªn quan víi n­íc nµo sÏ ph¶i tu©n thñ luËt ph¸p cña n­íc ®ã. Xu h­íng khu vùc ho¸ vµ quèc tÕ ho¸ dÉn ®Õn luËt ph¸p còng mang tÝnh khu vùc ho¸ vµ quèc tÕ ho¸.  Nh÷ng ¶nh h­ëng cña yÕu tè kinh tÕ quèc tÕ - Møc ®é thÞnh v­îng cña nÒn kinh tÕ thÕ giíi ®­îc thÓ hiÖn th«ng qua c¸c chØ tiªu: GDP, nhÞp ®é t¨ng tr­ëng kinh tÕ, thu nhËp quèc d©n b×nh qu©n vv…Khi nÒn kinh tÕ thÕ giíi ë vµo thêi kú thÞnh v­îng, cÇu tiªu dïng ®a d¹ng, phong phó h¬n. §iÒu nµy kÝch thÝch trùc tiÕp t¨ng cÇu c¸c yÕu tè s¶n xuÊt, ph¸t triÓn kü thuËt- c«ng nghÖ,… Xu thÕ t¹o c¬ héi ph¸t triÓn s¶n xuÊt- kinh doanh diÔn ra ®èi víi phæ biÕn c¸c doanh nghiªp. - Khñng ho¶ng kinh tÕ ë khu vùc vµ thÕ giíi - C¸c thay ®æi vÒ luËt bu«n b¸n quèc tÕ: nã diÔn ra ë nhiÒu lÜnh vùc kh¸c nhau víi nhiÒu møc ®é kh¸c nhau, v× vËy nã còng t¸c ®éng ë nh÷ng møc ®é kh¸c nhau tíi c¸c ngµnh vµ c¸c doanh nghiÖp kh¸c nhau.  ¶nh h­ëng cña c¸c yÕu tè kü thuËt c«ng nghÖ Kü thuËt c«ng nghÖ t¸c ®éng trùc tiÕp tíi viÖc sö dông c¸c yÕu tè ®Çu vµo, n¨ng suÊt, chÊt l­îng, gi¸ thµnh,… nªn lµ nh©n tè t¸c ®éng m¹nh mÏ ®Õn kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña mäi doanh nghiÖp. C¸c ¶nh h­ëng cña kü thuËt – c«ng nghÖ lu«n mang tÝnh chÊt d©y chuyÒn; sù thay ®æi c«ng nghÖ nµy kÐo theo sù thay ®æi cña c«ng nghÖ kh¸c, xuÊt hiÖn s¶n míi, vËt liÖu míi, s¶n phÈm còng nh­ vËt liÖu thay thÕ, thãi quen tiªu dïng,… V× vËy sù ph¸t triÓn cña nã cã t¸c ®éng kh«ng 16 ph¶i chØ ®Õn mét doanh nghiÖp, mµ cßn t¸c ®éng ®Õn nhiÒu doanh nghiÖp, nhiÒu ngµnh kh¸c nhau theo chiÒu h­íng tÝch cùc.  T¸c ®éng cña c¸c yÕu tè VH- XH cña c¸c n­íc - Mçi n­íc cã mét nÒn v¨n ho¸ riªng - Ho¹t ®éng kinh doanh cña c¸c doanh nghiÖp lu«n lu«n bÞ ¶nh h­ëng vµ ph¶i tÝnh tíi nÕn v¨n ho¸ cña c¸c n­íc mµ m×nh quan hÖ - MÆt kh¸c, v¨n ho¸ d©n téc cßn t¸c ®éng ®Õn hµnh vi cña c¸c nhµ kinh doanh, chÝnh trÞ, chuyªn m«n,… cña n­íc së t¹i. §iÒu nµy buéc c¸c doanh nghiÖp bu«n b¸n víi hä ph¶i chÊp nhËn vµ thÝch nghi. 2.1.2. T¸c ®éng cña m«i tr­êng kinh tÕ quèc d©n  ¶nh h­ëng cña nh©n tè kinh tÕ - T¸c ®éng lín tíi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp - C¸c nh©n tè chñ yÕu cÇn quan t©m: + Tr¹ng th¸i ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ + Tû gi¸ hèi ®o¸i t¸c ®éng trùc tiÕp ®Õn ho¹t ®éng xuÊt nhËp khÈu tõ ®ã t¸c ®éng ®Õn ho¹t ®éng kinh doanh cña c¸c doanh nghiÖp kh¸c, t¸c ®éng lín ®Õn hiÖu qu¶ kinh doanh + Tû lÖ l¹m ph¸t, møc ®é thÊt nghiÖp t¸c ®éng ®Õn c¶ tiªu dïng vµ s¶n xuÊt + L·i suÊt ng©n hµng ¶nh h­ëng trùc tiÕp ®Õn kh¶ n¨ng huy ®éng vµ sö dông vèn  T¸c ®éng cña nh©n tè luËt ph¸p vµ qu¶n lý Nhµ n­íc vÒ kinh tÕ 17 - Nh©n tè chÝnh trÞ t¸c ®éng trùc tiÕp m¹nh mÏ tíi ho¹t ®éng kinh doanh, vÝ dô viÖc x¸c ®Þnh m«i tr­êng kinh doanh ®ãng hay më, nÒn kinh tÕ nhiÒu thµnh phÇn hay Ýt thµnh phÇn - Ph¸p luËt lµ nÒn t¶ng quy ®Þnh m«i tr­êng kinh doanh: m«i tr­êng ph¸p luËt nµo th× cã m«i tr­êng kinh doanh t­¬ng øng nh­ thÕ Êy. + NÕu luËt ph¸p ch­a hoµn thiÖn, m«i tr­êng kinh doanh sÏ ch­a lµnh m¹nh. §iÒu nµy sÏ kh«ng thóc ®Èy, kh«ng t¹o ®iÒu kiÖn cho doanh nghiÖp m¹nh ph¸t triÓn, kh«ng lo¹i bá ®­îc doanh nghiÖp yÕu kÐm ®ång thêi c¶n trë qu¸ tr×nh ®Çu t­ n­íc ngoµi + Khi luËt ph¸p ®­îc hoµn thiÖn sÏ thay ®æi c¸c mèi quan hÖ c¹nh tranh vµ thay ®æi tíi ho¹t ®éng kinh doanh cña mäi doanh nghiÖp. + Nh©n tè qu¶n lý Nhµ n­íc vÒ kinh tÕ ®Æc biÖt lµ c¸c chÝnh s¸ch cña Nhµ n­íc vÒ kinh tÕ  ¶nh h­ëng cña nh©n tè kü thuËt c«ng nghÖ - Vai trß ngµy cµng quan träng vµ ngµy cµng mang tÝnh quyÕt ®Þnh - H­íng t¸c ®éng + T¸c ®éng trùc tiÕp vµ quyÕt ®Þnh tíi lîi thÕ c¹nh tranh + T¸c ®éng vµo qu¸ tr×nh trang bÞ vµ trang bÞ l¹i c¬ së vËt chÊt kü thuËt cho c¸c doanh nghiÖp theo hai h­íng c¬ b¶n lµ chuyÓn giao c«ng nghÖ vµ ph¸t triÓn c¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu triÓn khai ®Ó øng dông c¸c ho¹t ®éng khoa häc tiªn tiÕn. - ¶nh h­ëng tíi lÜnh vùc thu nhËp, xö lý, l­u tr÷ vµ truyÒn ®¹t th«ng tin 18 - Chó ý lµ xu thÕ ph¸t triÓn c«ng nghÖ ë c¸c ngµnh kh¸c nhau sÏ t¸c ®éng ë møc ®é kh¸c nhau tíi tõng ngµnh vµ tõng doanh nghiÖp trong ngµnh.  ¶nh h­ëng cña nh©n tè VH- XH - C¸c nh©n tè nµy ¶nh h­ëng mét c¸ch chËm ch¹p nh­ng còng rÊt s©u s¾c - Xu h­íng t¸c ®éng + Phong tôc tËp qu¸n, lèi sèng, d©n trÝ, t«n gi¸o tÝn ng­ìng vv… t¸c ®éng rÊt m¹nh ®Õn nhu cÇu vµ ®Õn cÇu. + Nh÷ng nh©n tè ®ã cßn ¶nh h­ëng trùc tiÕp tíi phong c¸ch kinh doanh Tõ ®ã ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i chñ ®éng dù b¸o vµ h­íng dÉn cÇu, ph¶i khÐo lÐo ph©n chia lîi Ých thµnh hai lo¹i + Lîi Ých mang tÝnh sèng cßn kh«ng ®­îc nh­îng bé + Lîi Ých tõng b­íc cã thÓ dung hoµ vµ nh­îng bé  ¶nh h­ëng cña nh©n tè tù nhiªn - C¸c nguån lùc cã thÓ khai th¸c hoÆc khan hiÕm trong tù nhiªn sÏ t¸c ®éng m¹nh mÏ tíi kinh doanh cña c¸c doanh nghiÖp - Ph¶i biÕt ph©n tÝch ®¸nh gi¸ sö dông mét c¸ch hîp lý 2.1.3. M«i tr­êng ngµnh  Kh¸ch hµng - Lµ ng­êi cã cÇu vÒ s¶n phÈm hoÆc dÞch vô cña doanh nghiÖp + CÇu thÞ tr­êng vµ cÇu doanh nghiÖp + CÇu hiÖn t¹i vµ t­¬ng lai 19 - §ãng vai trß cùc kú quan träng trong viÖc t¹o ra lîi nhuËn cña doanh nghiÖp - Ph©n lo¹i kh¸ch hµng + Nhãm kh¸ch hµng tiªu dïng c¸ nh©n + Doanh nghiÖp t×m c¸c tiªu thøc ph©n ®o¹n cô thÓ h¬n QuyÒn mÆc c¶ chÞu ¶nh h­ëng cña c¸c nh©n tè sau + Khèi l­îng hµng mua + Tû träng chi phÝ ®Çu vµo + TÝnh chÊt chuÈn cña s¶n phÈm vµ sù kh¸c biÖt ho¸ + Thi phÝ chuyÓn ®æi n¬i mua + Kh¶ n¨ng tù s¶n xuÊt cña kh¸ch hµng + Th«ng tin vÒ thÞ tr­êng  C¸c ®èi thñ c¹nh tranh - Bao gåm toµn bé c¸c doanh nghiÖp ®ang kinh doanh cïng ngµnh vµ trªn cïng ph¹m vi thÞ tr­êng. - Sè l­îng, quy m«, søc m¹nh cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh t¸c ®éng cùc kú m¹nh mÏ tíi ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp ®Æc biÖt lµ c¸c ®èi thñ lín. - Theo M. Porter cã 8 vÊn ®Ò ¶nh h­ëng lín + Sè l­îng cña ®èi thñ + Møc ®é t¨ng tr­ëng ngµnh + Chi phÝ l­u kho + Kh¶ n¨ng tµi chÝnh + Kh¶ n¨ng t¨ng n¨ng lùc s¶n xuÊt + TÝnh chÊt ®a d¹ng cña s¶n xuÈt kinh doanh 20