Tài liệu Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing tại công ty cổ phần sơn đồng nai

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH # " TRƯƠNG VŨ PHƯƠNG ANH MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SƠN ĐỒNG NAI KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế Lớp : QT03KQ2 - MSSV : 40360033 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC Tiến sĩ VŨ VIỆT HẰNG Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2007 Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing tại Công ty cổ phần Sơn Đồng Nai LỜI CẢM ƠN Trong suốt thời gian học tập tại trường Đại Học Mở-TP Hồ Chí Minh, tôi xin cảm ơn các quý Thầy Cô đã tận tình truyền đạt những kiến thức, kinh nghiệm cùng với sự kết hợp hài hòa giữa lý thuyết và thực tiễn cuộc sống. Tôi xin chân thành cảm ơn Cô-Tiến sĩ Vũ Việt Hằng đã hướng dẫn, động viên tôi trong suốt thời gian làm chuyên đề luận văn tốt nghiệp này. Đồng thời, tôi cũng gởi lời cảm ơn đến Ban Giám Đốc Công ty Cổ phần Sơn Đồng Nai và các cô chú ở P. Kinh Doanh- đặc biệt là chú Phạm Đình Toàn-Trưởng phòng Kinh doanh và cùng toàn thể Công ty đã nhiệt tình giúp đỡ, cung cấp những thông tin, tài liệu, tạo điều kiện tốt hỗ trợ cho bài luận văn của tôi được hoàn thành. Lời cảm ơn cuối cùng thân gởi đến gia đình và bạn bè của tôi. Họ đã động viên, ủng hộ và cùng tôi trao đổi những kinh nghiệm thiết thực được tích lũy trong thời gian qua. Xin chân thành cảm ơn. Thành phố Hồ Chí Minh , 13/08/2007 Trương Vũ Phương Anh SVTH : Trương Vũ Phương Anh i Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing tại Công ty cổ phần Sơn Đồng Nai MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU....................................................................................................... 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VẾ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING ....................................... 3 1.1 Định nghĩa, vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp .................................................................................................. 3 1.1.1 Định nghĩa Marketing ............................................................................ 3 1.1.2 Vai trò của Marketing ở doanh nghiệp .................................................. 4 1.2 Phân tích thị trường- môi trường Marketing của doanh nghiệp............. 4 1.2.1 Phân tích thị trường............................................................................... 4 - Định nghĩa thị trường ................................................................................... 4 - Phân khúc thị trường..................................................................................... 5 - Xác định thị trường mục tiêu........................................................................ 5 - Định vị sản phẩm trên thị trường................................................................. 5 1.2.2 Môi trường Marketing của doanh nghiệp ............................................. 5 - Môi trường vi mô......................................................................................... 5 - Môi trường vĩ mô......................................................................................... 7 - Môi trường nội bộ........................................................................................ 9 1.3 Các chiến lược trong Marketing ............................................................... 9 1.3.1 Chiến lược sản phẩm ........................................................................... 9 1.3.2 Chiến lược giá....................................................................................... 10 1.3.3 Chiến lược phân phối............................................................................ 12 1.3.4 Chiến lược xúc tiến thương mại ........................................................... 12 SVTH : Trương Vũ Phương Anh v Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing tại Công ty cổ phần Sơn Đồng Nai CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SƠN ĐỒNG NAI......................................... 15 2.1 Giới thiệu quá trình hình thành và phát triển Công ty ............................ 15 2.2 Cơ cấu tổ chức và nhân sự của Công ty ..................................................... 17 2.2.1 Cơ cấu tổ chức ...................................................................................... 17 2.2.2 Cơ cấu nhân sự ..................................................................................... 17 2.3 Nhiệm vụ , chức năng từng phòng ban....................................................... 17 2.4 Công nghệ sản xuất sản phẩm chính của Công ty..................................... 23 2.4.1 Công nghệ phối trộn ............................................................................. 24 2.4.2 Công nghệ nghiền................................................................................. 24 2.4.3 Công nghệ phân tán .............................................................................. 25 2.5 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh 2004-2005-2006......................... 25 CHƯƠNG 3 : PHÂN TÍCH CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING HIỆN NAY CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SƠN ĐỒNG NAI....... 26 3.1 Phân tích thị trường, tình hình Marketing và môi trường Marketing của Công ty ........................................................................................................... 26 3.1.1 Phân khúc thị trường ............................................................................ 26 3.1.2 Tình hình ngân sách và nhân sự ........................................................... 26 3.1.3 Môi trường Marketing của Công ty...................................................... 27 - Môi trường vi mô ........................................................................................ 27 - Môi trường vĩ mô ........................................................................................ 28 - Môi trường nội bộ ....................................................................................... 29 3.2 Chiến lược Marketing-mix của Công ty ..................................................... 29 3.2.1 Chiến lược sản phẩm ............................................................................ 29 3.2.2 Chiến lược giá....................................................................................... 32 3.2.3 Chiến lược phân phối............................................................................ 34 SVTH : Trương Vũ Phương Anh vi Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing tại Công ty cổ phần Sơn Đồng Nai 3.2.4 Chiến lược xúc tiến thương mại ........................................................... 36 CHƯƠNG 4 : MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SƠN ĐỒNG NAI ............................................... 40 4.1 Phân tích ma trận SWOT ........................................................................... 40 4.2 Định hướng phát triển và mục tiêu định hướng đến 2010 của Công ty .. 43 4.3 Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing tại Công ty............... 44 4.3.1 Về chiến lược sản phẩm ........................................................................ 44 4.3.2 Về chiến lược giá................................................................................... 45 4.3.3 Về chiến lược phân phối........................................................................ 46 4.3.4 Chiến lược xúc tiến thương mại ............................................................ 47 4.4 Một số giải pháp bổ sung để thực hiện tốt các chiến lược Marketing tại Công ty Cổ phần Sơn Đồng Nai................................................................... 50 4.4.1 Về bố trí nhân sự .................................................................................. 50 4.4.2 Về tuyển dụng, huấn luyện và đào tạo nhân viên................................. 51 KẾT LUẬN ......................................................................................................... 53 PHỤ LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO SVTH : Trương Vũ Phương Anh vii Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing tại Công ty Cổ phần Sơn Đồng Nai LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài : Nền kinh tế thế giới ngày một phát triển mạnh mẽ. Việc các công ty, các doanh nghiệp, xí nghiệp ra đời ngày càng nhiều cũng là điều tất yếu. Kinh tế Việt Nam cũng nằm trong quy luật đó. Một công ty dù lớn hay nhỏ muốn phát triển và tồn tại lâu dài cần phải tạo cho mình một thị trường vững chắc. Trong một thị trường kinh doanh có cạnh tranh thì khách hàng có thể lựa chọn giữa các sản phẩm, các thương hiệu khác nhau nên doanh nghiệp phải tiến hành hoạt động Marketing để người tiêu dùng biết đến và sử dụng sản phẩm của mình. Marketing là một đặc điểm quan trọng của nền kinh tế thị trường và là một công việc quan trọng trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Không có hoặc thiếu Marketing, nền kinh tế thị trường không vận hành tốt được. Có thể khẳng định rằng, có kinh tế thị trường thì phải có hoạt động Marketing bởi Marketing hướng dẫn, chỉ đạo, phối hợp mọi hoạt động khác trong sản xuất kinh doanh. Là cơ sở cho việc đề ra các quyết định hợp lý, hiệu quả. Marketing xác định rõ việc sản xuất sản phẩm gì, giá cả ra sao, hoạt động của kênh phân phối và xúc tiến thương mại như thế nào…Sự thành công hay thất bại của hoạt động Marketing sẽ quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. Trong thời gian thực tập tại Công ty Cổ phần Sơn Đồng Nai, tôi đã tìm hiểu về tình hình Marketing của Công ty và nhận thấy bộ phận Marketing có những mặt còn thiếu sót trong việc điều hành, quản lí và đề ra các chiến lược phù hợp. Điều này sẽ ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của Công ty. Xuất phát từ vấn đề trên, tôi xin chọn đề tài “ Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing tại Công ty cổ phần Sơn Đồng Nai” để hoàn thành bài luận văn tốt nghiệp này. SVTH : Trương Vũ Phương Anh -1- Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing tại Công ty Cổ phần Sơn Đồng Nai 2. Phương pháp nghiên cứu : - Tham khảo tài liệu có liên quan của Công ty. - Tham khảo giáo trình học, website Công ty và các thông tin trên Internet. - Sử dụng phân tích, so sánh giữa số liệu của các năm. 3. Giới hạn nghiên cứu : - Không gian : Do thời gian nghiên cứu và trình độ giới hạn, đề tài chỉ tập trung đề cập đến lĩnh vực Marketing của Công ty Cổ phần Sơn Đồng Nai tại thị trường nội địa. - Thời gian : Thời gian tìm hiểu, thu thập thông tin vào tháng 03/2007 -06/2007 - Số liệu : 3 năm gần đây ( 2004-2005-2006). 4. Bố cục : bao gồm 4 chương Chương 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VẾ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING Chương 2: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SƠN ĐỒNG NAI Chương 3 : PHÂN TÍCH CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING HIỆN NAY CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SƠN ĐỒNG NAI Chương 4 : MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SƠN ĐỒNG NAI SVTH : Trương Vũ Phương Anh -2- Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing tại Công ty Cổ phần Sơn Đồng Nai CHƯƠNG 1: CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1 Định nghĩa, vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp: 1.1.1 Định nghĩa Marketing: Định nghĩa Marketing của Peter Drucker : “ Mục đích của Marketing không cần thiết đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ”. Định nghĩa Marketing của William M. Pride : “ Marketing là quá trình sáng tạo, phân phối, định giá, cổ động cho sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để thỏa mãn những mối quan hệ trao đổi trong môi trường năng động”. Định nghĩa Marketing của Hiệp hội Marketing Nhật Bản : “ Marketing là một hoạt động tổng hợp mà qua đó các doanh nghiệp hay tổ chức khác có tầm nhìn chiến lược và thấu hiểu khách hàng sẽ tạo ra thị trường cho mình bằng phương thức cạnh tranh công bằng”. Định nghĩa Marketing của Philip Kotler : “ Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác”. Như vậy, Marketing là một quá trình bao gồm các hoạt động cần thiết để nghiên cứu, hoạch định, triển khai thực hiện, kiểm soát và đánh giá những nỗ lực Marketing của một doanh nghiệp như định giá, chiêu thị, phân phối các hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của khách hàng, của doanh nghiệp và của xã hội. Theo tôi quan điểm về Marketing SVTH : Trương Vũ Phương Anh -3- Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing tại Công ty Cổ phần Sơn Đồng Nai của Philip Kotler là phù hợp trong thời đại hiện nay, nghĩa là các cá nhân và tập thể có được những gì họ mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị. 1.1.2 Vai trò của Marketing ở doanh nghiệp : Marketing giữ vai trò rất quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh. - Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, Marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp. - Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội. - Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của mình trên thị trường. - Marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết định Marketing như : sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trường nào? Sản xuất như thế nào? Với số lượng bao nhiêu? 1.2 Phân tích thị trường, môi trường Marketing của doanh nghiệp 1.2.1 Phân tích thị trường : - Định nghĩa thị trường : Thị trường là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi, mua bán hàng hóa, dịch vụ. Thị trường được cấu thành bởi 5 yếu tố : sản phẩm, cung ,cầu, trao đổi hàng hóa và phương thức thanh toán. SVTH : Trương Vũ Phương Anh -4- Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing tại Công ty Cổ phần Sơn Đồng Nai - Phân khúc thị trường : Phân khúc thị trường là quá trình phân chia một thị trường toàn phần hoặc một khu vực thị trường thành những khúc thị trường (dựa trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc hành vi tiêu dùng của khách hàng). Mỗi một khúc thị trường là một nhóm khách hàng có những đặc điểm tương đồng có thể nhận diện được và họ cùng tìm kiếm những lợi ích giống nhau với mức độ ưu tiên giống nhau. Việc hình thành một số khúc thị trường mở đường cho quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu của các công ty. - Xác định thị trường mục tiêu : Thị trường mục tiêu là thị trường tập hợp những khách hàng có những lợi ích hoặc những đặc tính chung mà doanh nghiệp quyết định hướng phục vụ và những nỗ lực Marketing vào đó sau khi đã phân khúc thị trường. Đó là những khúc thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn dựa trên cơ sở phân tích nhu cầu thị trường, khả năng cạnh tranh và tận dụng nguồn lực của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất. - Định vị sản phẩm trên thị trường : Định vị sản phẩm là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực Marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm và công ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm và công ty khác trong nhận thức của khách hàng. 1.2.2 Môi trường Marketing của doanh nghiệp : - Môi trường vi mô : • Người cung ứng: Các nhà cung ứng là những doanh nghiệp cung ứng cho doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh các yếu tố liên quan đến đầu vào của quá trình sản xuất kinh doanh. Việc chọn được nhà cung ứng tín nhiệm là điều quan trọng và doanh SVTH : Trương Vũ Phương Anh -5- Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing tại Công ty Cổ phần Sơn Đồng Nai nghiệp nên chọn nhiều nhà cung ứng để tránh trường hợp rủi ro do cung ứng gây ra. • Giới trung gian : Giới trung gian có thể là nhà môi giới Marketing, giúp doanh nghiệp đi tìm thị trường, tìm khách hàng…Đồng thời, đây cũng là các đại lý, các nhà bán sỉ, lẻ. Họ có thể đảm bảo cho người mua hàng những điều kiện thuận lợi về mặt thời gian, địa điểm và thủ tục mua hàng với chi phí thấp hơn so với doanh nghiệp tự làm. Mặt trái là giới trung gian còn làm nhiệm vụ cho các đối thủ cạnh tranh. Do vậy, việc chọn đúng các nhà trung gian cũng là điều quan trọng của doanh nghiệp. • Khách hàng : Khách hàng là yếu tố quyết định sau cùng của quá trình sản xuất. Họ có nhu cầu đa dạng và có thể mua sản phẩm ở nhiều hãng khác nhau.Vì vậy doanh nghiệp phải tôn trọng, phải hiểu được họ và bằng mọi cách thõa mãn các nhu cầu ấy để mang khách hàng đến cho doanh nghiệp mình. • Đối thủ cạnh tranh : Doanh nghiệp nào cũng có những đối thủ cạnh tranh khác nhau và hoạt động kinh doanh trong môi trường cạnh tranh gay gắt. Có các dạng cạnh tranh sau: Đối thủ cạnh tranh thuộc các ngành khác nhau. Cạnh tranh diễn ra giữa các đối thủ trong cùng một ngành. Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu của cùng một loại sản phẩm. • Công chúng : Doanh nghiệp hoạt động trong môi trường gồm các giới công chúng như: Giới tài chính, công chúng thuộc các phương tiện thông tin, cơ quan nhà nước, các nhóm công dân hành động, công chúng địa phương…Công chúng có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của doanh nghiệp nhằm phục vụ thị trường. Công chúng tích cực là nhóm quan tâm đến doanh nghiệp với thái độ thiện chí. SVTH : Trương Vũ Phương Anh -6- Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing tại Công ty Cổ phần Sơn Đồng Nai Công chúng tìm kiếm là nhóm doanh nghiệp đang tìm kiếm sự quan tâm của họ nhưng không phải bao giờ cũng tìm được. Công chúng không mong muốn là nhóm mà doanh nghiệp cố gắng thu hút sự chú ý của họ. - Môi trường vĩ mô : • Môi trường dân số : Môi trường dân số nghiên cứu các vấn đề như : cấu trúc dân số theo độ tuổi, cấu trúc dân số theo giới tính, theo địa lý và dân tộc, tình trạng gia đình, di chuyển dân cư. Tất cả chi phối đến quy mô, cơ cấu thị trường hành vi của người mua nên nó luôn là vấn đề quan tâm của các nhà chiến lược Marketing. • Môi trường chính trị luật pháp : Nền kinh tế hoạt động theo cơ chế thị trường tất yếu có sự điều tiết của nhà nước để đảm bảo sự cạnh tranh bình đẳng, lành mạnh, chống lại việc trốn thuế của một số doanh nghiệp. Bên cạnh đó, sự điều tiết của Nhà nước để đảm bảo quyền lợi của người tiêu dùng trong việc mua sắm, tiêu thụ đúng hàng chính hãng. Đồng thời cũng góp phần bảo vệ lợi ích của toàn xã hội. Môi trường chính trị-luật pháp tác động đến chiến lược Marketing của doanh nghiệp ở các phương diện sau : Nhà nước ban hành nhiều Luật, pháp lệnh và nghị định như : Hiến pháp, Luật dân sự, Luật doanh nghiệp, Luật thương mại, đầu tư, Luật thuế, Luật ngân hàng Nhà nước, Pháp lệnh bảo vệ người tiêu dùng… Hệ thống các công cụ chính sách như : chính sách tài chính, chính sách tiền tệ, chính sách thu nhập, chính sách xuất nhập khẩu, chính sách đối với nông nghiệp và nông thôn… Cơ chế điều chỉnh của Chính phủ, quyết định trực tiếp tới hiệu lực của luật pháp và các chính sách kinh tế. SVTH : Trương Vũ Phương Anh -7- Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing tại Công ty Cổ phần Sơn Đồng Nai Các phương diện trên tạo ra môi trường chính trị luật pháp và nó chi phối chiến lược Marketing của doanh nghiệp. • Môi trường kinh tế : Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hưởng như xu hướng của GDP, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, thu nhập thực tế và sự phân hóa ở các tầng lớp, mức độ tiết kiệm, sự thay đổi trong cơ cấu chi tiêu… Tất cả ảnh hưởng đến sức mua và kết cấu tiêu dùng. Vì vậy, việc phân tích yếu tố kinh tế sẽ giúp doanh nghiệp nhận dạng được khách hàng của mình. • Môi trường văn hóa, xã hội : Mỗi một xã hội sẽ hình thành lối sống văn hóa, quan điểm sống, giá trị và những tiêu chuẩn của họ. Nó ảnh hưởng đến việc quyết định Marketing và biểu hiện ở những mặt sau : - Mỗi một xã hội có những phong tục tập quán khác nhau, đôi khi có hòa nhập vào văn hóa các nước bạn nhưng họ vẫn giữ lại giá trị văn hóa cốt lõi của dân tộc mình. - Hình thành nhánh văn hóa như : văn hóa địa phương, văn hóa sắc tộc, tôn giáo. - Cùng với sự phát triển kinh tế, xã hội và quan hệ kinh tế ngày càng mở rộng, nền văn hóa cũng có sự kế thừa, đan xen và phát triển. Nghiên cứu về môi trường văn hóa xã hội giúp Công ty hiểu rõ những điểm tương đồng và khác biệt về văn hóa, tìm ra những chiến lược kinh doanh thích hợp với khách hàng trong những nền văn hóa khác nhau. Nó giúp Công ty có những ứng xử tốt trong ký kết hợp đồng, giao dịch với các đối tác, khách hàng. • Môi trường công nghệ : Hầu hết doanh nghiệp thường sao chép sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và thực hiện những cải tiến nhỏ về kiểu dáng bên ngoài. Do đó, việc đi đầu trong lĩnh vực công nghệ có phần rất quan trọng. Tiến bộ kỹ thuật góp phần to lớn vào việc tạo ra sản phẩm mới để tạo ra thế lực cạnh tranh trên thị trường. SVTH : Trương Vũ Phương Anh -8- Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing tại Công ty Cổ phần Sơn Đồng Nai - Môi trường nội bộ : Bộ phận Marketing phải thực hiện phân tích nhu cầu thị hiếu của thị trường và hoạch định các chiến lược Marketing. Để thực hiện tốt điều này còn phụ thuộc vào yếu tố môi trường nội vi trong doanh nghiệp như : nguồn nhân lực, tài chính, công nghệ sản xuất… 1.3 Các chiến lược Marketing : Các chiến lược trong Marketing đều giữ vai trò rất quan trọng, đồng thời bổ sung, hỗ trợ lẫn nhau trong việc đưa ra những quyết định chính xác giúp doanh nghiệp phát triển. 1.3.1 Chiến lược sản phẩm : Doanh nghiệp cần hiểu rõ khái niệm sản phẩm trên quan điểm Marketing và sản phẩm được phân loại như thế nào. Phân tích các quyết định trong chiến lược sản phẩm, chất lượng sản phẩm, quyết định về nhãn hiệu, bao bì sản phẩm, các dịch vụ hỗ trợ, vấn đề nâng cao uy tín cho nhãn hiệu sản phẩm. Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối và xúc tiến thương mại mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả. • Chiến lược nhiều nhãn hiệu : Doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều nhãn hiệu cho cùng một loại hàng hóa để : - Có thể nhận thêm mặt bằng ở các cửa hàng trưng bày sản phẩm mình. - Người tiêu dùng có thể sang sử dụng nhãn hiệu khác trong cùng một loại sản phẩm. - Tạo ra nhiều mặt hàng sẽ kích thích sáng tạo, nâng cao hiệu suất công tác của nhân viên. SVTH : Trương Vũ Phương Anh -9- Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing tại Công ty Cổ phần Sơn Đồng Nai • Chiến lược phát triển sản phẩm mới : Theo thời gian, nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng thay đổi, những công nghệ mới được áp dụng trong sản xuất, kinh doanh sản phẩm ngày càng nhiều, áp lực cạnh tranh tăng và đòi hỏi các doanh nghiệp phải nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. • Chiến lược thiết kế bao bì sản phẩm : Bao bì là một thành phần không thể thiếu của sản phẩm. Bao bì là những hoạt động liên quan đến việc thiết kế, sản xuất những bao gói hay đồ đựng sản phẩm. Doanh nghiệp phải chọn nguyên liệu sản xuất bao bì, thiết kế bao bì sản phẩm ( các lớp bao bì, hình dáng, kích thước bao bì…), thiết kế nhãn gắn trên bao bì sản phẩm… • Chiến lược quản lý chất lượng sản phẩm : Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trưng của sản phẩm, thể hiện sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với công dụng sản phẩm. Chiến lược quản lý chất lượng sản phẩm được thực hiện theo các hướng : - Tập trung vào nghiên cứu để thường xuyên cải tiến, nâng cao chất lượng. - Duy trì chất lượng sản phẩm, đảm bảo chất lượng sản phẩm không thay đổi. 1.3.2 Chiến lược giá : Giá cả là một yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng, là yếu tố được họ đặc biệt quan tâm, tạo nên mức độ hài lòng của họ. Vì giá luôn là yếu tố đầu tiên ảnh hưởng đến việc mua hàng của người tiêu dùng bởi vì nó là số tiền mà họ phải bỏ ra để đổi lấy lợi ích của hàng hóa.Chính vì thế doanh nghiệp nên có chính sách giá cả của sản phẩm mình cho phù hợp với thu nhập của khách hàng và khả năng cạnh tranh với đối thủ. SVTH : Trương Vũ Phương Anh - 10 - Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing tại Công ty Cổ phần Sơn Đồng Nai Nếu có sản phẩm mới do công ty phát minh ra, tại thời điểm đó công ty đang độc quyền. Công ty có thể định giá cao, nhằm hớt váng thị trường, hoặc định giá thấp nhằm thâm nhập thị trường. • Chiến lược định giá thâm nhập thị trường : Một số công ty định giá sản phẩm tương đối thấp với hy vọng sẽ thu hút được một lượng khách mua lớn và nhanh chóng đạt được một thị phần lớn. Dần dần do cải tiến, tích lũy kinh nghiệm, chi phí sản xuất sẽ hạ thấp hơn nữa và lợi nhuận sẽ tăng lên. ™ Những điều kiện thuận lợi cho lối định giá thấp : - Thị trường rất nhạy cảm với giá cả và giá thấp sẽ kích thích sức tăng trưởng của thị trường nhiều hơn nữa. - Chi phí sản xuất và phân phối ngày càng giảm do cải tiến và tích lũy được nhiều kinh nghiệm. - Do giá thấp, giảm bớt được cạnh tranh thực tế và tiềm tàng vì đối thủ không thấy hấp dẫn, không tham gia khi lợi nhuận ít. • Chiến lược định giá theo dòng sản phẩm: Các doanh nghiệp kinh doanh nhiều sản phẩm khác nhau, do vậy việc định giá sẽ được thực hiện cho từng dòng sản phẩm. Việc định giá này chú ý đến yếu tố khác biệt về chi phí hao tốn cho từng sản phẩm trong cùng một dòng sản phẩm. Trong cùng một dòng sản phẩm, khách hàng sẽ chọn mua sản phẩm nào tiên tiến hơn nếu giá cả giữa các sản phẩm không có sự chênh lệch lớn. • Chiến lược định giá có chiết khấu số lượng và chước giảm : Khách hàng mua sản phẩm với số lượng nhiều sẽ được giảm giá, chiến lược này nhằm kích thích nhu cầu, tăng thị phần, giảm lượng hàng tồn kho. • Chiến lược điều chỉnh giá : - Định giá có chiết khấu và chước giảm : Doanh nghiệp sử dụng giá có chiết khấu, chước giảm để khuyến khích khách hàng mua hàng với hình thức như : chiết khấu số lượng , chiết khấu theo mùa. SVTH : Trương Vũ Phương Anh - 11 - Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing tại Công ty Cổ phần Sơn Đồng Nai - Định giá theo tâm lý : Cách định giá này đánh vào tâm lý khách hàng là giá cả sản phẩm cao đồng nghĩa với chất lượng cũng cao. - Định giá khuyến mại : Cách định giá sản phẩm thấp hơn giá niêm yết, thậm chí thấp hơn giá thành trong một khoảng thời gian ngắn nhằm kích thích tiêu thụ trước mắt. 1.3.3 Chiến lược phân phối : Chiến lược phân phối là tập hợp các nguyên tắc mà doanh nghiệp có thể đạt mục tiêu phân phối nhằm : - Thỏa mãn nhu cầu mục tiêu, làm cho sản phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng. Nó giúp tăng cường mức độ bao phủ thị trường, đưa sản phẩm thâm nhập vào các khúc thị trường mới. - Giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất của mình với khách hàng, trung gian và triển khai tiếp các hoạt động khác của Marketing như giới thiệu sản phẩm mới, các dịch vụ hậu mãi.. - Giúp doanh nghiệp tạo nên sự khác biệt cho thương hiệu và trở thành công cụ cạnh tranh. Có thể sử dụng chiến lược phân phối như phân phối gián tiếp qua đại lý, cửa hàng ; phân phối trực tiếp qua các công ty xây dựng, đơn vị thi công, khách hàng lẻ ; phân phối chọn lọc. 1.3.4 Chiến lược xúc tiến thương mại : Là tập hợp những hoạt động mang tính chất thông tin nhằm gây ấn tượng tốt đối với người mua và tạo uy tín đối với doanh nghiệp. Nó được thực hiện thông qua những hình thức như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân… Những hoạt động xúc tiến phải thích hợp cho từng hoàn cảnh, từng giai đoạn, điều kiện cụ thể nhằm phục vụ tối đa những mong muốn của khách hàng. Khi những mong muốn của khách hàng đạt được qua các hoạt động xúc tiến thì chứng tỏ SVTH : Trương Vũ Phương Anh - 12 - Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing tại Công ty Cổ phần Sơn Đồng Nai doanh nghiệp đã thành công. Vì thế, làm sao để có được những hình thức, phương tiện thích hợp cho từng hoạt động xúc tiến thì không phải doanh nghiệp nào cũng có thể làm tốt được. Việc tính toán ngân sách dành cho việc xúc tiến rất quan trọng, làm sao để những hoạt động xúc tiến mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp mà không gây lãng phí. Nội dung các công cụ của chiến lược xúc tiến thương mại gồm : • Hoạt động quảng cáo : Quảng cáo là sử dụng không gian và thời gian để truyền tin định trước về sản phẩm hay doanh nghiệp cho khách hàng, có thể truyền đạt qua hình ảnh, lời nói. Hiện nay, quảng cáo là công cụ cạnh tranh đắc lực, rất cần thiết cho những sản phẩm mới thâm nhập thị trường, Chính vì thế, chi phí cho việc quảng cáo bao giờ cũng rất cao. • Khuyến mãi : Khuyến mãi là hoạt động nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng và kích thích tiêu thụ nhằm làm tăng số lượng hàng hóa bán ra bằng cách kích thích tiêu dùng như thưởng thêm, giảm giá sản phẩm. • Quan hệ công chúng : (PR- Public Relation) Công chúng là những người có tầm ảnh hưởng hiện tại hay tiềm ẩn đến hoạt động của doanh nghiệp để đạt được những mục tiêu của mình. Hoạt động PR là những hoạt động nhằm tạo hình ảnh tốt đẹp và thông tin cho công chúng biết về những ưu điểm của sản phẩm và doanh nghiệp. Việc tạo hình ảnh tốt đẹp nhằm mang lại uy tín cho doanh nghiệp và quảng bá rộng rãi thương hiệu của sản phẩm trên thị trường. Quan hệ công chúng mang tính khách quan hơn và chi phí cũng thấp hơn nhiều so với quảng cáo. Các hoạt động chủ yếu của quan hệ công chúng là tổ chức hội nghị, họp báo, hội thảo chuyên đề, tài trợ, bảo trợ các hoạt động văn hóa xã hội và game show. SVTH : Trương Vũ Phương Anh - 13 - Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing tại Công ty Cổ phần Sơn Đồng Nai • Bán hàng cá nhân : Việc bán hàng cá nhân là một hình thức chào bán sản phẩm riêng lẻ, Là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm hoặc mua sản phẩm. Hình thức này đòi hỏi sự hao tốn về nhân lực, nhân viên phải có kỹ năng chuyên nghiệp, chi phí và thời gian rất nhiều. Tuy nhiên, bán hàng cá nhân rất thuận lợi và linh hoạt, nhân viên có thể chủ động về thời gian để thuyết phục khách hàng. Việc bán hàng cá nhân cũng mang lại hiệu quả cao bởi việc bán hàng cá nhân tiếp cận đúng đối tượng để thuyết phục, nắm bắt được nhu cầu của khách hàng. SVTH : Trương Vũ Phương Anh - 14 - Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing tại Công ty Cổ phần Sơn Đồng Nai CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SƠN ĐỒNG NAI 2.1 Giới thiệu quá trình hình thành và phát triển Công ty : - Tên gọi công ty : Công ty Cổ phần Sơn Đồng Nai Tên tiếng Anh : DONG NAI PAINT CORPORATION Tên viết tắt : DONAPACO - Trụ Sơn Đồng Nai ở chính và Văn phòng giao dịch : Công ty đặt trụ Sơn Đồng Nai ở chính tại Đường 7, Khu Công nghiệp Biên Hòa 1, Tp. Biên Hòa, Tỉnh Đồng Nai. Điện thoại : (84.613) 931 355 Fax : (84.613) 836 091 Email : [email protected] Website : www.dongnaipaint.vn SVTH : Trương Vũ Phương Anh - 15 -