Tài liệu Marketing mix sản phẩm sữa công ty cổ phần sữa việt nam vminamilk

Môn học: Marketing căn bản Giảng viên: Nguyễn Thị Hạnh MỤC LỤC 1 CHƯƠNG I : TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP.....................................................3 1.1. Giới Thiệu Chung Về Doanh Nghiệp VINAMILK..................................................3 1.2.Sơ đồ cơ cấu tổ chức................................................................................................12 1.3.Nhiệm vụ chức năng của bộ phận marketing trong doanh nghiệp............................13 1.4. Chiến lược định vị sản phẩm trong doanh nghiệp...................................................14 CHƯƠNG II : PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP17 2.1. Môi trường bên trong..............................................................................................17 2.2. Môi trường bên ngoài..............................................................................................21 2.2.1. Môi trường vĩ mô.................................................................................................21 2.2.2. Môi trường vi mô.................................................................................................25 2.3. Phân tích SWOT của VINAMILK..........................................................................27 CHƯƠNG III : CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM..................... (sữa Organic).................................................................................................................28 3.1. Chính sách sản phẩm...............................................................................................28 3.2. Chính sách giá.........................................................................................................36 3.3. Chính sách phân phối..............................................................................................38 3.4. Chính sách xúc tiến.................................................................................................41 CHƯƠNG IV : ĐỀ XUẤT Ý TƯỞNG CHO CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CHO DOANH NGHIỆP.........................................................................................................62 4.1. Chính sách sản phẩm...............................................................................................62 4.2. Chính sách giá.........................................................................................................64 4.3. Chiến lược phân phối..............................................................................................65 4.4. Chiến lược xúc tiến.................................................................................................65 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP 2 1.1 Giới thiệu chung về doanh nghiệp VINAMILK. Tên: Công ty cổ phần sữa Việt Nam Trụ sở: Số 10, Đường Tân Trào, phường Tân Phú, quận 7, Tp. HCM và hệ thống phân phối khắp 63 tỉnh thành.  Tel: (028) 54 155 555  Fax: (028) 54 161 226  Email: [email protected] Lịch sử hình thành và phát triển:  Thời bao cấp (1976-1986)  Năm 1976, lúc mới thành lập, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) có tên là Công ty Sữa – Cà Phê Miền Nam, trực thuộc Tổng cục Thực phẩm, sau khi chính phủ quốc hữu hóa ba xí nghiệp tư nhân tại miền nam Việt Nam: Thống Nhất (thuộc một công ty Trung Quốc), Trường Thọ (thuộc Friesland), và Dielac (thuộc Nestle).  Năm 1982, công ty Sữa – Cà phê Miền Nam được chuyển giao về Bộ công nghiệp thực phẩm và đổi tên thành xí nghiệp liên hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I. Lúc này, xí nghiệp đã có thêm hai nhà máy trực thuộc, đó là:  Nhà máy bánh kẹo Lubico.  Nhà máy bột dinh dưỡng Bích Chi (Đồng Tháp).  Thời kỳ Đổi Mới (1986-2003) 3  Tháng 3 năm 1992, Xí nghiệp Liên hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I chính thức đổi tên thành Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) – trực thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ, chuyên sản xuất, chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa.  Năm 1994, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) đã xây dựng thêm một nhà máy sữa ở Hà Nội để phát triển thị trường tại miền Bắc, nâng tổng số nhà máy trực thuộc lên 4 nhà máy. Việc xây dựng nhà máy là nằm trong chiến lược mở rộng, phát triển và đáp ứng nhu cầu thị trường Miền Bắc Việt Nam.  1996: Liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập Xí Nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định. Liên doanh này tạo điều kiện cho Công ty thâm nhập thành công vào thị trường Miền Trung Việt Nam.  2000: Nhà máy sữa Cần Thơ được xây dựng tại Khu Công Nghiệp Trà Nóc, Thành phố Cần Thơ, nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu tốt hơn của người tiêu dùng tại đồng bằng sông Cửu Long. Cũng trong thời gian này, Công ty cũng xây dựng Xí Nghiệp Kho Vận có địa chỉ tọa lạc tại: 32 Đặng Văn Bi, Thành phố Hồ Chí Minh.  Tháng 5 năm 2001, công ty khánh thành nhà máy sữa tại Cần Thơ.  Thời kỳ Cổ Phần Hóa (2003-Nay)  2003: Công ty chuyển thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Tháng 11). Mã giao dịch trên sàn giao dịch chứng khoán là VNM. Cũng trong năm 2003, công ty khánh thành nhà máy sữa ở Bình Định và TP. Hồ Chí Minh  2004: Mua thâu tóm Công ty Cổ phần sữa Sài Gòn. Tăng vốn điều lệ của Công ty lên 1,590 tỷ đồng.  2005: Mua số cổ phần còn lại của đối tác liên doanh trong Công ty Liên doanh Sữa Bình Định (sau đó được gọi là Nhà máy Sữa Bình Định) và khánh thành Nhà máy Sữa Nghệ An vào ngày 30 tháng 06 năm 2005, có địa chỉ đặt tại Khu Công Nghiệp Cửa Lò, Tỉnh Nghệ An. 4  Liên doanh với SABmiller Asia B.V để thành lập Công ty TNHH Liên Doanh SABMiller Việt Nam vào tháng 8 năm 2005. Sản phẩm đầu tiên của liên doanh mang thương hiệu Zorok được tung ra thị trường vào đầu giữa năm 2007.  2006: Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh vào ngày 19 tháng 01 năm 2006, khi đó vốn của Tổng Công ty Đầu tư và Kinh doanh Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ là 50.01% vốn điều lệ của Công ty.  Mở Phòng Khám An Khang tại Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 6 năm 2006. Đây là phòng khám đầu tiên tại Việt Nam quản trị bằng hệ thống thông tin điện tử. Phòng khám cung cấp các dịch vụ như tư vấn dinh dưỡng, khám phụ khoa, tư vấn nhi khoa và khám sức khỏe.  Khởi động chương trình trang trại bò sữa bắt đầu từ việc mua thâu tóm trang trại Bò sữa Tuyên Quang vào tháng 11 năm 2006, một trang trại nhỏ với đàn bò sữa khoảng 1.400 con. Trang trại này cũng được đi vào hoạt động ngay sau khi được mua thâu tóm.  2007: Mua cổ phần chi phối 55% của Công ty sữa Lam Sơn vào tháng 9 năm 2007, có trụ sở tại Khu công nghiệp Lễ Môn, Tỉnh Thanh Hóa.  2009: Phát triển được 135.000 đại lý phân phối, 9 nhà máy và nhiều trang trại nuôi bò sữa tại Nghệ An,Tuyên Quang  2010 – 2012: Xây dựng nhà máy sữa nước và sữa bột tại Bình Dương với tổng vốn đầu tư là 220 triệu USD)  2011: Đưa vào hoạt động nhà máy sữa Đà Nẵng với vốn đầu tư 30 triệu USD Sản phẩm chính: Với sản phẩm hết sức đa dang Vinamilk cung cấp hon 200 sản phẩm trên thị trường toàn quốc và xuất khẩu sang các nước Mỹ,Canada, Đức, Séc, Ba Lan, Trung Quốc , khu vực Trung đông, khu vụ châu Á...Bao gồm các sản phẩm với các mặt hàng: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, kem, sữa chua, phomat,.. 5 Sữa nước Sữa bột Sữa chua Sữa đặc Sản phẩm dinh dưỡng cho người lớn Ngũ cốc cho trẻ sơ sinh 6 Sữa đậu nành Kem Đồ uống Phô mai Khách hàng mục tiêu: Trong nhiều năm trở lại đây, nhu cầu sử dụng sữa tại Việt Nam tăng lên đáng kể. Theo Thống kê, nhu cầu sữa tươi nguyên liệu tăng khoảng 61% , từ 500 triệu lít (năm 2010) lên đến 805 triệu lít (năm 2015). Các nhà chuyên môn đánh giá rằng tiềm năng phát triển của thị trường sữa tại Việt Nam vẫn còn rất lớn. – Là một quốc gia đông dân và mức tăng dân số cao khoảng 1.2%/năm, thị trường sữa tại Việt Nam có tiềm năng lớn. Tỷ lệ tăng trưởng GDP 6-8%/năm, thu nhập bình quân đầu người tăng 14.2%/năm, kết hợp với 7 xu thế cải thiện thiện sức khỏe và tầm vóc của người Việt Nam khiến cho nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa luôn giữ mức tăng trưởng cao. Năm 2010, trung bình mỗi người Việt Nam tiêu thụ khoảng 15 lít sữa/năm. Dự báo đến năm 2020, con số này sẽ tăng gần gấp đôi, lên đến 28 lít sữa/năm/người. Tại Việt Nam, Vinamilk được biết đến như một nhà sản xuất sữa hàng đầu. Công ty hiện nắm giữ phần lớn thị phần của các mảng kinh doanh như sữa chua (90%), sữa đặc (80%), sữa nước (50%) và sữa bột (25%). Theo số liệu công bố mới nhất của Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen, sữa tươi Vinamilk 100% đứng đầu về cả sản lượng bán ra lẫn doanh số bán ra trong phân khúc nhóm các nhãn hiệu sữa tươi. - Nắm giữ gần 50% thị phần sữa nước. Tốc độ tăng trưởng doanh thu đạt 31% . Doanh thu năm 2014 của Vinamilk đạt gần 36.000 tỷ đồng, tăng gần 14% so với 2013 . Theo thống kê, trong năm 2014, Vinamilk đã đưa ra thị trường gần 5 tỷ sản phẩm sữa các loại. Các sản phẩm sữa mang thương hiệu Vinamilk không chỉ bao phủ thị trường trong nước, mà còn hướng đến xuất khẩu. Hiện nay sản phẩm của Vinamilk đã có mặt ở hơn 31 nước trên thế giới. Với chiến lược đã vạch ra, trong 3 năm tới Vinamilk sẽ tập trung vào thị trường Trung Đông, châu Phi, Cuba, Mỹ. Với lợi thế này, Vinamilk hy vọng mục tiêu doanh thu 3 tỷ USD và đứng vào Top 50 công ty sữa lớn nhất Thế giới vào năm 2017 sẽ trong tầm tay. - Vị trí dẫn đầu của Vinamilk trên thị trường sữa nước dù vẫn được khẳng định, song trước sự vươn lên mạnh mẽ của hàng loạt đối thủ, đang trở thành mối đe doạ về thị phần với Vinamilk. Theo nhận định của FPTS, mức độ cạnh tranh của thị trường sữa nước sẽ tăng lên trong vài năm tới, thị phần của Vinamilk sẽ khó có thể mở rộng hơn nữa. Trong khi đó, Vinamilk sẽ phải đối mặt với không ít rủi ro trong đầu tư, là vấn đề tiêu thụ của một sản phẩm liên quan đến an toàn thực phẩm, tính cạnh tranh với các đối thủ và rủi ro về biến động giá nguyên liệu…. - Vinamilk luôn mang đến cho bạn những sản phẩm chất lượng, bổ dưỡng và ngon miệng nhất cho sức khoẻ của bạn. Bạn sẽ không phải lo lắng khi dùng sản phẩm của Vinamilk. Mọi lứa tuổi, đối tượng đều phù hợp với Vinamilk. – Các dòng sản phẩm của Vinamilk được phát triển cho độ tuổi thiếu nhi và thiếu niên bởi độ tuổi này có nhu cầu 8 lớn về sữa và tiêu dùng các sản phẩm từ sữa là lớn nhất. Vinamilk chia khách hàng mục tiêu thành hai nhóm:  Nhóm khách hàng cá nhân: là người tiêu dùng, những người có nhu cầu mua và sẵn sàng chi trả để mua sản phẩm Dielac Alpha đặc biệt các ông bố, bà mẹ có con từ 0 – 6 tuổi. Đây nhóm khách hàng có nhu cầu về sản phẩm tương đối đa dạng (chất lượng sản phẩm tốt, giá trị dinh dưỡng sản phẩm mang lại, giá cả phù hợp, mẫu mã bao bì…..) và chiếm tỉ trọng cũng khá cao.  Nhóm khách hàng tổ chức: là những nhà phân phối, đại lý bán buôn, bán lẻ, cửa hàng, siêu thị….mong muốn và sẵn sàng phân phối sản phẩm Dielac Alpha của công ty. Đây là nhóm có yêu cầu về chiết khấu, thưởng doanh số, đơn hàng đúng tiến độ… liên quan đến việc phân phối sản phẩm. - Ngoài hai nhóm khách hàng mục tiêu chính, các dòng sản phẩm khác của vinamilk cũng đáp ứng cho mọi lứa tuổi: sữa chua, sữa tiệt trùng,.. Đánh giá các khúc thị trường: - Tiêu thức địa lý: Dựa vào mật độ dân số và khả năng tiêu thụ sản phẩm phân chia thành 2 đoạn thị trường đó là thành thị và nông thôn. - Tiêu thức nhân khẩu học: Dựa vào độ tuổi để phân chia ra các đoạn thị trường khác nhau là trẻ em, người lớn và người già. Ngoài ra còn phân loại sữa dùng cho gia đình và cho cá nhân. - Tiêu thức hành vi mua của khách hàng: Dựa vào hang thái sức khỏe và lợi ích tim kiếm phân đoạn thành người bình thường,suy dinh dưỡng và người bị bệnh béo phì,tiểu đường. Mô tả các phân đoạn thị trường: - Đối với đoạn thị trường trẻ em chiếm đến 25% tổng dân số cả nước và là đói tượng khách hàng chính sử dụng sữa nước vì vậy đây là đối tượng càn hướng đến nhiều nhất, trẻ em thường hiếu động thích nhảy nhót và màu sắc càng sặc sỡ càng tốt. thích đồ ngọt với nhiều mùi vị khác nhau đặc biệt là socola. 9 - Người lớn (15-59 tuổi) chiếm 66% dân số cả nước một tỷ lệ khá cao. Đây là đối tương lao động có thu nhập và nắm giữ chi tiêu nên là đối tượng quyết định mua thường hay quan tâm đến chất lượng và thương hiệu sản phẩm - Người già: chỉ chiếm 9% dân số một tỷ lệ khá nhỏ và người già hay sử dụng sữa bột ít dùng sữa nước vì vậy đây lừ đối tượng cần phải lôi kéo làm họ thay đổi xu hướng tiêu dùng sữa - Dân thành thị chiếm đến 29,6% dân số cả nước và đang có xu hướng tăng. Mật độ người dân ở thành thị cao nên rất dễ dàng trong việc phân phối sản phẩm, thu nhập của người dân thảnh thị cao hơn nên họ quan tâm đến sức khỏe hơn và thướng sử dụng sũa cho cả nhà. Họ thường trung thành với sản phẩm sữa đã chọn, riêng đối với sưa tươi Vinamilk thì ở Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh đã tiêu thụ đến 80% lượng sữa. - Dân nông thôn chiếm một tỷ lệ cao 70,4% dân số cả nước nhưng mức sống của người dân rất thấp rất ít khi cho con uống sữa. Mật độ phân bố dân cư ở đây so với thành thị là thấp - Người bình thường chiếm một tỷ lệ lớn và nhu cầu của họ rất phong phú có thể uống được hiều loại sữa đặc biệt trẻ em thích những thức uống ngọt - Người bị bệnh béo phì, tiểu đường: tỷ lệ người bị bệnh béo phì tiểu đường đang có xu hướng ngày càng tăng tỷ lệ này hiện nay rất lớn đặc biệt là trẻ em. Đối với trẻ em dưới 15 tuổi tỷ lệ này chiếm đến 21% và có xu hứơng ngày càng tăng, ở người lớn tỷ lệ này cũng khá cao và có xu hướng tăng. Người già mắc bệnh béo phì chiếm đến 18% - Người bị bệnh còi xương suy dinh dưỡng : thương gặp ở trẻ em dặc biệt là ở miền núi và nông thôn đối tượng này cũng chiếm một tỷ lệ khá lớn ến 13% nhưng thường không có khả năng mua sữa uống. 1.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức: 10 11 1.3 Nhiệm vụ & chức năng bộ phận Marketing  Hỗ trợ Trưởng bộ phận Marketing ngành hàng/Trưởng ban Nhãn hiệu trong việc xây dựng chiến lược phát triển của ngành hàng, lên kế hoạch chi tiết và triển khai thực hiện các chương trình/kế hoạch Marketing được giao phù hợp với các định hướng và mục tiêu của nhãn hiệu  Chịu trách nhiệm lên kế hoạch chi tiết, triển khai thực hiện các chương trình, kế hoạch Marketing do cấp trên chỉ đạo  Tương tác làm việc với các phòng ban khác đảm bảo chương trình Marketing được thực hiện hiệu quả và đúng thời điểm  Liên tục theo dõi, kiểm soát quá trình thực hiện các chương trình Marketing để báo cáo cho cấp quản lý trực tiếp và giải quyết vấn đề kịp thời   Kiểm tra và báo cáo kết quả thực hiện chương trình phụ trách Theo dõi và cập nhật các thông tin, dữ liệu định ký của ngành hàng để hỗ trợ Trưởng bộ phận Marketing ngành hàng/Trưởng ban các công việc có liên quan  Theo dõi, kiểm soát và báo cáo tình hình sử dụng ngân sách cho các cấp lãnh đạo để đảm bảo ngân sách được sử dụng hợp lý và hiệu quả  Tương tác làm việc với đối tác, các công ty dịch vụ quảng cáo phục vụ cho các chương trình Marketing được thực hiện hiệu quả.  Phát hiện và đánh giá những cơ hội mới.  Vạch ra biểu đồ những nhận thức, sở thích và yêu cầu của khách hàng.  Truyền đạt những nhu cầu và mong muốn của khách hàng đến bộ phận thiết kế sản phẩm.  Đảm bảo rằng khách đặt mua hàng được giao chính xác và đúng hẹn.  Giữ liên lạc với khách hàng sau khi bán để đảm bảo rằng họ hài lòng.  Thu thập góp ý của khách hàng để cải tiến sản phẩm và dịch vụ rồi truyền đạt đến từng bộ phận tương ứng của công ty.  Nghiên cứu tổ chức phân phôí sản phẩm  Nghiên cứu giá cả  Nghiên cứu dự báo thị trường 12 1.4 Chiến lược định vị sản phẩm của doanh nghiệp Đặc tính sản phẩm : Sữa là một chất lỏng màu trắng đục được tạo ra bởi giống cái của động vật có vú (bao gồm cả động vật đơn huyệt). Khả năng tạo ra sữa là một trong những đặc điểm phân định động vật có vú. Sữa được tạo ra làm nguồn dinh dưỡng ban đầu cho các con sơ sinh trước khi chúng có thể tiêu hóa các loại thực phẩm khác. Sữa được tiết ra ban đầu gọi là sữa non có chứa các kháng thể từ mẹ để cung cấp cho con non, do đó sữa non giúp con non giảm nguy cơ bị nhiễm một số bệnh.Vú của con cái của động vật có vú là một phần của cấu trúc thân thể cơ bản của động vật có vú. Sự tiết sữa chỉ diễn ra trong một số trường hợp hiếm hoi, về mặt tự nhiên và nhân tạo. Thành phần chính xác của sữa tươi khác nhau giữa các loài nhưng thành phần chính của sữa gồm: chất béo, protein, đường lactose, vitamin, khoáng chất và nước. Sữa là thực phẩm có giá trị dinh dưỡng cao, chứa đầy đủ các nhóm chất cần thiết cho cơ thể như protein, lipit, đường, vitamin và các khoáng chất. Protein sữa có thành phần acid amin cân đối và có độ đồng hóa cao. Protein sữa bao gồm casein, lactoalbumin và lactoglobulin. Sữa bò, sữa trâu, sữa dê thuộc loại sữa casein vì lượng casein chiếm hơn 75% tổng số protein. Casein có đủ tất cả các acid amin cần thiết. Đặc biệt là Lysin là một acid amin cần thiết cho sự phát triển của trẻ em. Chất béo sữa có trạng thái nhũ tương có độ phân tán cao, chứa nhiều acid béo chưa no. Chính vì vậy, chất béo sữa có độ tan chảy thấp và dễ đồng hóa, có giá trị sinh học cao. Đường của sữa là lactoza, một loại đường kép, khi thủy phân cho 2 phân tử đường đơn là galactoza và glucoza. Lactoza trong sữa bò là 2,7-5,5%, sữa mẹ là 7%. Chất khoáng trong sữa có nhiều: Calci, Kali, Phospho,... vì vậy sữa là thức ăn gây kiềm. Sữa là nguồn thức ăn cung cấp Calci quan trọng cho trẻ em. Sữa cung cấp chủ yếu Vitamin A, B1, B2, còn các vitamin khác không đáng kể. Trong sữa non (3 ngày đầu mới sinh) còn có một lượng kháng thể miễn dịch lgA (Immunoglobulin) rất tốt cho cơ thể trẻ, giúp chống lại các bệnh nhiễm khuẩn. Sữa giúp xương chắc khỏe 13 Sữa giúp “xây” một hệ xương và răng khỏe mạnh, 99% canxi của cơ thể tập trung ở xương và răng. Thêm vài đó hàng trăm nghiên cứu cho thấy canxi trong sữa giúp tăng lượng tập trung trong xương, tránh bị loãng xương. Chúng ta được sinh ra và lớn lên từng ngày nên cần liên tục bổ sung canxi để xương ngày một chắc khỏe. Canxi giúp cho hệ cơ và hệ thống tuần hoàn luôn khỏe mạnh Canxi đóng vai trò trong việc co bóp đẩy máu đi, nếu lượng canxi bị thấp cơ thể sẽ “lấy” canxi từ xương để bổ sung cho máu. Nhưng nếu bạn nạp đủ canxi trong bữa ăn hàng ngày thì canxi cho máu có thể được cấp đủ và bảo toàn canxi trong xương. Cung cấp cho cơ thể lượng calo cần thiết Sữa rất giàu chất dinh dưỡng, protein, chất béo và carbohydrate. Đây là lượng calo cần thiết cho cơ thể chúng ta. Miễn là chúng ta uống nó mỗi sáng, chúng ta có thể làm cho cơ thể đầy năng lượng. Bổ sung các nguyên tố vi lượng Sữa cũng chứa nhiều loại nguyên tố vi lượng như vitamin A và D. Uống hàng ngày có thể đóng vai trò bổ sung và ngăn ngừa sự thiếu hụt chất dinh dưỡng khác nhau. Thúc đẩy chuyển hóa đường ruột Sữa chứa nhiều nước. Uống hàng ngày có thể bổ sung nước cho cơ thể kịp thời, thúc đẩy quá trình trao đổi chất ở ruột và hỗ trợ nhu động ruột. Bổ sung protein chất lượng cao Protein có trong sữa rất chất lượng. Nếu thường xuyên uống sữa mỗi ngày, bạn có thể cung cấp cho cơ thể protein chất lượng cao kịp thờ, giúp cơ thể phát huy chức năng miễn dịch của cơ thể. Những người uống sữa thường thon thả hơn 14 Uống sữa không chỉ giúp xương bạn chắc khỏe hơn, những người uống sữa có xu hướng ăn uống lành mạnh và thường có vóc dáng mảnh mai hơn những người không thường xuyên uống sữa. Lợi thế cạnh tranh: Lợi thế cạnh tranh của VINAMILK trên thị trường nội địa Công ty hiểu rõ về thị trường, hành vi tiêu dùng của người Việt Nam, giữ vị thế dẫn đầu ngành sữa Việt Nam. Chiếm 55% thị phần. Trong điều kiện kinh tế hiện nay, lợi thế lớn nhất của VINAMILK chính là con người, gồm cả hệ thống từ cán bộ nhân viên tiêu thụ đến người sản xuất. Có thể khẳng định chất lượng và hương vị sữa Vinamilk hiện nay đã nhận được sự yêu chuộng của người tiêu dùng trên cả nước, định vị được thương hiệu vững chãi trong lòng người tiêu dùng Việt Nam. Ngoài ra, doanh nghiệp sở hữu khối tài sản bất động sản có giá trị. Lợi thế về công nghệ, hệ thống phân phối và đội ngũ nhân viên Công ty VINAMILK có thị phần lớn, là thương hiệu uy tín có chất lượng cao, mẫu mã đa dạng, có sản phẩm đứng vững trên thị trường. Hệ thống phân phối, hệ thống nhà máy sữa rộng khắp, kỹ thuật sản xuất tiên tiến, máy móc hiện đại nhập khẩu từ Châu Âu, . Đội ngũ nhân viên tận tâm, gắn bó với công ty. 15 CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING 2.1 Môi trường bên trong Nguồn lực tài chính Theo báo cáo kết quả kinh doanh quý I/2020, tính đến ngày 31/3/2020, Vinamilk có vốn điều lệ gần 17.417 tỷ đồng. Như vậy, sau phát hành thành công, vốn điều lệ của “ông lớn” ngành sữa lên tới gần 21.300 tỷ đồng. Cũng trong quý này, Vinamilk ghi nhận doanh thu 14.153 tỷ đồng, lợi nhuận 2.776,8 tỷ đồng. Trong cơ cấu vốn chủ sở hữu của doanh nghiệp, nhà nước đang chiếm khoảng 46%, nước ngoài chiếm 47%, còn lại 7% là thành viên hội đồng quản trị và cán bộ công nhân viên trong công ty. Hiện tại phần góp vốn của nhà nước tại công ty đang được đại diện quản lý bởi thành viên uỷ quyền từ TCTY kinh doanh vốn nhà nước SCIC. Có thể thấy cơ cấu này rất có lợi cho doanh nghiệp khi sở hữu nước ngoài đã tăng đến sát mức giới hạn có thể: 47%, nhà nước là một cổ đông lớn song không không phải là cổ đông nắm quyền chi phối hoạt động. Với tỷ lệ sở hữu của các tổ chức chưa lên tớ 65% cho thấy cơ cấu cổ đông của VINAMILK không bị phân tán và điều này giúp cho việc định hướng hoạt động của hội đồng quản trị được tập trung và quyết định sẽ được thực hiện nhanh chóng. Nguồn nhân lực Nhằm làm chủ công nghệ và thiết bị hiện đại, Vinamilk rất chú trọng đào tạo và phát triển nguồn nhân lực. Hàng năm có khoảng 10 sinh viên có kết quả thi tuyển sinh đại học loại khá/giỏi được Công ty tuyển chọn và gởi đi đào tạo tại Liên Bang Nga về ngành chăn nuôi bò sữa. Các Giám đốc Trang trại và Trưởng ban Chăn nuôi, Thú y được Công ty cho đi tham quan thực tế và học tập kinh nghiệm tại các Trang trại chăn nuôi bò sữa tiên tiến ở Mỹ, Australia, Israel, … tại Vinamilk hiện có đội ngũ chuyên môn – kỹ thuật khá, chỉ 26% là lao động phổ thông, 29% có trình độ trung cấp, còn lại đều có bằng Cao đẳng, Đại học và trên Đại học. Cùng với đào tạo trong nội bộ, hiện nay Vinamilk đang phối hợp với các trường đại học có ngành chăn nuôi – thú y như các trường Đại học Nông lâm TP.Hồ Chí Minh, Huế, Đại học Nông nghiệp Hà Nội, … đưa các sinh viên năm cuối chuyên ngành Bác sỹ 16 thú y/Kỹ sư chăn nuôi đến tham quan thực tập tại các trang trại. Ở đó, Công ty kết hợp tổ chức phỏng vấn tuyển dụng các em có nguyện vọng làm việc lâu dài tại trang trại sau khi tốt nghiệp. Nhờ coi trọng việc đầu tư vào nguồn nhân lực là yếu tố then chốt nên Công ty TNHH Một thành viên Bò sữa Việt Nam có triển vọng thực hiện hiệu quả các chiến lược đầu tư dài hạn đã đề ra. Vinamilk nhận thức rõ tầm quan trọng của việc phát triển nhân viên trong vấn đề xây dựng một môi trường làm việc hiệu quả và tích cực. Vì thế, Vinamilk dành một phần ngân sách không nhỏ cho các hoạt động đào tạo nhân viên thường niên thông qua các chương trình đào tạo nội bộ và bên ngoài. Vinamilk mong muốn tạo cơ hội và điều kiện tốt nhất cho nhân viên của mình nâng cao kiến thức, phát triển bản thân đồng thời đóng góp cho sự phát triển công ty và cộng đồng. Cơ sở vật chất Gần 42 năm xây dựng và phát triển, Vinamilk luôn tin rằng sự công nhận những đóng góp của nhân viên là đặc biệt quan trọng. Vì vậy, Vinamilk mang đến cho nhân viên những phúc lợi nổi bật như chương trình Bảo hiểm sức khỏe cho nhân viên và người thân của cán bộ quản lý, xây dựng các cơ sở vật chất phục vụ, hỗ trợ điều kiện học tập, làm việc của nhân viên; Chú trọng xây dựng các cơ sở vật chất như phòng tập thể dục, yoga, hồ bơi và không gian sáng tạo để chăm lo sức khỏe và tạo điều kiện cho nhân viên làm việc hiệu quả hơn…. Ngoài ra, danh tiếng của công ty cũng được xây dựng trên sự tin tưởng của người tiêu dùng trong nước và nước ngoài với các sản phẩm của Vinamilk và uy tín của Vinamilk trên thị trường, được thể hiện qua các con số trong những năm gần đây. Hình ảnh công ty: Vianamilk luôn nỗ lực không ngừng để có được sự tin tưởng của người tiêu dùng. Vinamilk vinh dự nhận giải thưởng Hàng Việt Nam chất lượng cao (HVNCLC) năm 2019 do Hội doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lượng cao công bố ngày 20-2 vừa qua. Đây cũng là năm thứ 23 liên tiếp nhãn hàng này nhận giải thưởng uy tín do chính người tiêu dùng bình chọn này. 17 Cơ cấu quản lý - Đại hội cổ đông: là cơ quan có thẩm quyền cao nhất của công ty, có quyền quyết định hướng phất triển, quyết định các phương án, nhiệm vụ sản xuất kinh doanh, quyết định sửa đổi bổ sung vốn điều lệ của công ty, bầu, miễn nhiệm, bãi nhiệm thành viên hội đồng quản trị, ban kiểm soát và quyết định tổ chức lại, giải thể công ty và các quyền nhiệm vụ khác theo quy định điều lệ công ty. - Hội đồng quản trị: là tổ chức quản lý cao nhất của Vinamilk, do đại hội cổ đông bầu ra gồm 01 Chủ tịch hội đồng quản trị va 04 thành viên với nhiệm kì 5 năm. Thành viên hội đồng quản trị có thể được bầu lại với số nhiệm kì không hạn chế. Tổng số thành viên hội đồng quản trị độc lập không điều hành phải chiếm ít nhất 1/3 tổng số thành viên hội đồng quản trị. Hội đồng quản trị nhân danh của công ty quyết định mọi vấn đề liên quan đến mục đích và quyền lợi của công ty, trừ những vấn đề thuộc thẩm quyền của đại hội cổ đông. Hội đồng quản trị có trách nhiệm giám sát hoạt động của giám đốc và những cán bộ quản lý khác trong công ty, quyền và nghĩa vụ của hội đồng quản trị do pháp luật, điều lệ công ty và nghị quyết đại hội cổ đông quy định. - Ban kiểm soát: bao gồm 04 thành viên do đại hội cổ đông bầu ra. Nhiệm kỳ của ban kiểm soát là 5 năm, thành viên ban kiểm soát có thể được bầu lại với số nhiệm kỳ không hạn chế. Ban kiểm soát có nhiệm vụ kiểm tra tính hợp lý hợp pháp, tính trung thực và mức độ cẩn trọng trong quản lý, điều hành hoạt động kinh doanh, trong tổ chức công tác kế toán, thống kê và lập báo cáo nhằm đảm bảo lợi ích hợp pháp của các cổ đông. Ban kiểm soát hoạt động độc lập với hội đồng quản tri và ban giám đốc. Vị trí kinh doanh VINAMILK là một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa cũng như thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam. Theo thống kê của Chương trình Phát triển Liên Hiệp Quốc, đây là công ty lớn thứ 15 tại Việt Nam vào năm 2007. 18 Vinamilk hiện là doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, hiện chiếm lĩnh 54,5% thị phần sữa nước, 40,6% thị phần sữa bột, 33,9% thị phần sữa chua uống, 84,5% thị phần sữa chua ăn và 79,7% thị phần sữa đặc trên toàn quốc. Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với mạng lưới hơn 220.000 điểm bán hàng phủ đều 63 tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk còn được xuất khẩu sang 43 quốc gia trên thế giới như Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, Nhật Bản khu vực Trung Đông, Đông Nam Á... Sau hơn 40 năm ra mắt người tiêu dùng, đến nay Vinamilk đã xây dựng được 14 nhà máy sản xuất, 2 xí nghiệp kho vận, 3 chi nhánh văn phòng bán hàng, một nhà máy sữa tại Campuchia (Angkormilk) và một văn phòng đại diện tại Thái Lan. Thương hiệu, hình ảnh Vinamilk là thương hiệu sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam, được bình chọn là thương hiệu phổ biến số 1 Việt Nam, với các mặt hàng chủ lực là các loại sữa nước, sữa bột, sữa đặc, sữa chua…Với mỗi loại sản phẩm là quy cách bao bì khác nhau, gắn liền với thương hiệu Vinamilk đã được khách hàng công nhận nhiều năm qua. Đóng góp vào sự thành công đó phải kể đến hệ thống nhận diện thương hiệu của Vinamilk, nằm trong chiến lược truyền thông xuất sắc. Màu chủ đạo trong hệ thống nhận diện thương hiệu của Vinamilk là hai màu xanh dương và trắng. Hai màu sắc này được kết hợp với nhau rất hòa. Màu xanh biểu trưng cho niềm hi vọng, sự vững tin, bình yên; màu trắng lại thuần khiết và tinh khôi, còn là màu của sản phẩm. Sự kết hợp này mang màu của sức sống và sự tinh túy, đầy ấn tượng và dễ chịu. Logo luôn là một trong những phương tiện truyền tải thông điệp mạnh mẽ đến khách hàng. Logo trong hệ thống nhận diện thương hiệu của Vinamilk mang một thông điệp là sự cam kết mang lại cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, bằng chính sự trân trọng, tình yêu thương và trách nhiệm của mình với cuộc sống và sức khỏe con người và xã hội của Vinamilk. Ngoài ra hình ảnh của thương hiệu Vinamilk còn được gắn với hình ảnh những cánh đồng cỏ xanh bát ngát, đầy hương sắc cùng với những chú bò vui nhộn, khỏe 19 mạnh, nhảy múa hát ca, thể hiện sự gần gũi với thiên nhiên, thu hút cái nhìn của khách hàng nhất là các em nhỏ, đối tượng chủ yếu cho các sản phẩm của công ty. Ta có thể thấy rằng hệ thống nhận diện thương hiệu của Vinamilk với màu sắc tươi sáng chủ đạo với màu xanh và trắng, thiết kế hình ảnh quảng bá rõ ràng sắc nét, gần gũi cùng với chiến lược marketing hiệu quả đã tạo nên một thương hiệu Vinamilk uy tín và sự tin tưởng của khách hàng trong suốt chặng đường phát triển bền vững của Vinamilk. 2.2 Môi trường bên ngoài 2.2.1 Môi trường vĩ mô Các yếu tố chính trị và pháp luật Vào đầu tháng 6/2010, Bộ Y tế ra thông tư về việc ban hành bộ quy định chuẩn kỹ thuật nhà nước đối với các sản phẩm sữa, gồm quy chuẩn Việt Nam cho các sản phẩm sữa lỏng, sữa bột, phomat, chất béo sữa. Vinamilk đã cùng với các nhà sản xuất khác tích cực đóng góp ý kiến để bộ quy chuẩn Việt Nam được thiết thực, chính xác và hoàn thiện nhằm bảo vệ nhà sản xuất, phù hợp với các quy định quốc tế cũng như phù hợp với điều kiện thực tế của Việt Nam. Sữa là sản phẩm tiêu dùng có liên quan đến sức khoẻ nên nhà nước có nhiều chính sách quy định rất chặt chẽ về việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm này. Những đòi hỏi như: quy trình sản xuất phải đảm bảo chất lượng, không làm nguy hại tới môi trường và hơn hết là chất lượng của sản phẩm. Trước khi sản phẩm được đưa ra thị trường tiêu thụ sẽ được cục vệ sinh an toàn thực phẩm kiểm tra và đánh giá chất lượng. Nếu sản phẩm đạt chất lượng mới được tiêu thụ. Như vậy, đây là thách thức và cũng là cơ hội lớn với Vinamilk. Vinamilk sẽ cần đầu tư nhiều vào khâu sản xuất và đáp ứng đầy đủ yếu tố để sản phẩm là sản phẩm chất lượng. Tuy là điều khó khăn nhưng nếu Vinamilk vượt qua được thì đây lại là một cơ hội lớn. Vì sữa là ngành có rất nhiều doanh nghiệp nên nếu doanh nghiệp không đáp ứng được nhu cầu của nhà nước thì sẽ bị ngừng hoạt động. Vinamilk từ đó sẽ chiếm lĩnh thêm được thị phần trên thị trường tiêu dùng. Kể từ đó doanh thu sẽ cao hơn. Các yếu tố kỹ thuật, công nghệ 20