Tài liệu Kinh nghiệm sử dụng người có sức ảnh hưởng (key opinion leaders – kol) vào hoạt động truyền thông marketing của một vài công ty kinh doanh mỹ phẩm quốc tế và bài học cho các công ty kinh doanh mỹ phẩm việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ ---------***--------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại KINH NGHIỆM SỬ DỤNG NGƯỜI CÓ SỨC ẢNH HƯỞNG (KEY OPINION LEADERS – KOL) VÀO HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA MỘT VÀI CÔNG TY KINH DOANH MỸ PHẨM QUỐC TẾ VÀ BÀI HỌC CHO CÁC CÔNG TY KINH DOANH MỸ PHẨM VIỆT NAM Họ và tên sinh viên Mã sinh viên Lớp Khóa Người hướng dẫn : : : : : Lê Thị Thùy Linh 1511110425 Anh 9 – Khối 4 – Kinh tế 54 PGS. TS. Nguyễn Thanh Bình Hà Nội, tháng 5 năm 2019 LỜI CẢM ƠN Được sự phân công của Khoa Kinh tế và Kinh doanh quốc tế - Trường Đại học Ngoại thương và sự đồng ý của giáo viên hướng dẫn PGS.TS.Nguyễn Thanh Bình, người viết đã thực hiện đề tài “Kinh nghiệm sử dụng người ảnh hưởng trong hoạt động truyền thông marketing của một số công ty kinh doanh mỹ phẩm quốc tế và bài học cho các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm nội địa”. Để hoàn thành khóa luận này, người viết xin chân thành cảm ơn các thầy cô đã hướng dẫn, giảng dạy người viết trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu và rèn luyện tại trường Đại học Ngoại thương. Người viết xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS.Nguyễn Thanh Bình đã tận tình trực tiếp hướng dẫn và chỉ bảo trong quá trình hoàn thành đề tài nghiên cứu. Cuối cùng, tác giả xin chân thành cảm ơn bạn bè và gia đình đã động viên khích lệ, tạo điều kiện và giúp đỡ tác giả trong suốt quá trình thực hiện và hoàn thành khóa luận này. Hà Nội, ngày 30 tháng 5 năm 2019 Sinh viên LÊ THỊ THÙY LINH MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH LỜI MỞ ĐẦU...............................................................................................................1 CHƯƠNG 1: Tổng quan về hoạt động truyền thông marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng (Key Opinion Leaders – KOLs) của doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm.............................................................................................................................. 7 1.1. Những vấn đề cơ bản trong hoạt động truyền thông marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng..........................................................................................................7 1.1.1. Các khái niệm cơ bản............................................................................................7 1.1.2. Tầm quan trọng của hoạt động truyền thông marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng...........................................................................................................................12 1.2. Những nội dung cơ bản của hoạt động truyền thông marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng của các công ty kinh doanh mỹ phẩm..........................................16 1.2.1. Xác định công chúng mục tiêu............................................................................16 1.2.2. Lên kế hoạch cho chiến dịch truyền thông marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng...........................................................................................................................18 1.2.3. Triển khai và quản lý chiến dịch truyền thông marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng.....................................................................................................................24 1.2.4. Đo lường hiệu quả của các chiến dịch truyền thông marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng..............................................................................................................25 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng của các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm....................................27 1.3.1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp.....................................................................27 1.3.2. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp....................................................................28 CHƯƠNG 2: Thực trạng hoạt động truyền thông marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng (Key Opinion Leaders – KOLs) của một vài doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm quốc tế giai đoạn 2010 – 2018....................................................................30 2.1. Tổng quan về hoạt động truyền thông marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng trong lĩnh vực kinh doanh mỹ phẩm quốc tế giai đoạn 2010 – 2018.............30 2.1.1. Tổng quan về tình hình thị trường kinh doanh mỹ phẩm quốc tế giai đoạn 2010 – 2018.............................................................................................................................. 30 2.1.2. Tổng quan về hoạt động truyền thông marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng trên thị trường kinh doanh mỹ phẩm quốc tế giai đoạn 2010 – 2018.................31 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động truyền thông marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng của các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm quốc tế giai đoạn 2010 – 2018..........................................................................................................................32 2.2.1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp.....................................................................32 2.2.2. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp....................................................................33 2.3. Thực trạng hoạt động truyền thông marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng của một số doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm quốc tế giai đoạn 2010 – 2018.......34 2.3.1. Nhãn hiệu mỹ phẩm “Glossier”..........................................................................34 2.3.2. Nhãn hiệu mỹ phẩm “NYX”...............................................................................42 2.4. Đánh giá hoạt động truyền thông marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng của các doanh nghiệp.................................................................................................50 2.4.1. Thành tựu đạt được.............................................................................................50 2.4.2. Một số hạn chế....................................................................................................52 CHƯƠNG 3: Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm Việt Nam...................................................................................................................... 53 3.1. Thực trạng hoạt động truyền thông sử dụng người có sức ảnh hưởng của một vài doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm Việt Nam.....................................................53 3.1.1. Tình hình hoạt động............................................................................................53 3.1.2. Nhận xét chung...................................................................................................56 3.2. Xu hướng phát triển của hoạt động truyền thông sử dụng người có sức ảnh hưởng tại thị trường kinh doanh mỹ phẩm Việt Nam................................................56 3.2.1. Cơ hội trong hoạt động truyền thông marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng của các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm tại Việt Nam............................................56 3.2.2. Thách thức trong hoạt động truyền thông marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng của các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm tại Việt Nam.................................59 3.3. Một số giải pháp khuyến nghị áp dụng trong hoạt động truyền thông marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng của các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm tại Việt Nam...................................................................................................................... 60 3.3.1. Khuyến nghị về việc xác định công chúng mục tiêu...........................................60 3.3.2. Khuyến nghị về việc lên kế hoạch cho hoạt động truyền thông marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng.......................................................................................61 3.3.3. Khuyến nghị về quá trình thực hiện kế hoạch và đo lường hiệu quả truyền thông của chiến dịch marketing có sử dụng người ảnh hưởng................................................65 3.3.4. Khuyến nghị về việc duy trì và phát triển mối quan hệ với người ảnh hưởng sau khi kết thúc chiến dịch..................................................................................................67 KẾT LUẬN.................................................................................................................69 [Document title] DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH Danh muc bang bie Bảng 1.1: Các nhóm công chúng cơ bản của truyền thông...........................................17 Bảng 2.1: Số lượng người theo dõi của một số kênh mạng xã hội của Glossier, NYX.51 Danh muc hinh ve Hình 1.1: Kết quả nghiên cứu của Hiip tỉ lệ người theo dõi tương tác với nội dung của các nhóm người ảnh hưởng............................................................................................9 Hình 1.2: Mô hình về sự lan tỏa thông tin của người ảnh hưởng..................................12 Hình 2.1: Một nội dung quảng bá cho sản phẩm của Glossier từ một trong những đại sứ Glossier........................................................................................................................40 Hình 2.2: Nội dung quảng bá cho chiến dịch “Faces of DC” của KOLs Victoria Lyn. 47 Hình 2.3: Nội dung quảng bá cho chiến dịch “Faces of DC” của KOLs Alex Faction. 48 Hình 2.4: Nội dung quảng bá cho chiến dịch “Faces of DC” của KOLs Alex Faction. 49 1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài. Đề tài nghiên cứu “Kinh nghiệm sử dụng người có sức ảnh hưởng (Key Opinion Leaders – KOLs) vào hoạt động truyền thông marketing của một vài công ty kinh doanh mỹ phẩm quốc tế và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm Việt Nam” cấp thiết và có ý nghĩa ở thời điểm hiện tại vì những lý do sau đây. Thứ nhất, truyền thông marketing có vai trò tối quan trọng, là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Do có sự khác biệt về không gian và thời gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng nên các nhà sản xuất/ kinh doanh không thể nắm bắt được những thông tin về sự thay đổi của nhu cầu tiêu dùng hay hành vi tiêu dùng nếu như không có sự hỗ trợ đắc lực từ marketing. Thêm vào đó, toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế không chỉ đưa đến cho các doanh nghiệp Việt Nam những cơ hội mở rộng thị trường mà còn khiến các doanh nghiệp phải đối mặt với những tập đoàn lớn trên thế giới với tiềm lực tài chính và sản xuất dồi dào. Để có thể cạnh tranh với những công ty đa quốc gia lớn, các doanh nghiệp Việt Nam cần phải đẩy mạnh phát triển cầu nối giữa doanh nghiệp và thị trường, để nâng cao vị thế của bản thân trong mắt người tiêu dùng. Hay nói cách khác, chính là việc đẩy mạnh phát triển, cập nhật tối ưu các hoạt động marketing. Thứ hai, hoạt động truyền thông marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng là một trong những phương thức truyền thông marketing hiệu quả và được nói tới nhiều nhất trong những năm gần đây. Với bản chất vẫn là hoạt động marketing truyền thống, nhưng phương thức được đặt vào bối cảnh của thời đại công nghệ số phát triền không ngừng nghỉ. Gần đây, theo nhiều nghiên cứu, người tiêu dùng có xu hướng phản ứng tiêu cực trước những phương thức quảng cáo truyền thống, 94% bỏ qua quảng cáo trên truyền hình, 94% không mở thư quảng cáo điện tử (e-mail advertisement) và 50% từ chối nhận cuộc gọi tiếp thị. Công nghệ đã thay đổi hành vi người tiêu dùng, thay vì thụ động tiếp nhận quảng cáo về sản phẩm, người tiêu dùng đã có thể tự tìm kiếm, so sánh 2 và tham khảo mọi thứ. Và thuật ngữ “người có sức ảnh hưởng” ra đời để đáp ứng nhu cầu tham khảo của người tiêu dùng. Nắm bắt được tâm lý dễ bị ảnh hưởng bởi hành động của người xung quanh, các doanh nghiệp trên thế giới đã nhanh chóng tập trung phát triển hoạt động truyền thông marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng thay vì những phương thức truyền thống như trước. Thứ ba, kinh doanh mỹ phẩm là một trong những lĩnh vực thành công nhất trong việc sử dụng phương thức truyền thông marketing với người có sức ảnh hưởng (theo “The Huffinton Post”). Theo báo Forbes, lĩnh vực kinh doanh mỹ phẩm đã dẫn trước những ngành khác từ ba đến năm năm về mảng này. Với rào cản gia nhập thấp, các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm mới ra đời hoàn toàn có thể tận dụng sức mạnh của mạng xã hội và những chuyên gia trang điểm – người có sức ảnh hướng – để cạnh tranh với những tập đoàn lớn lâu đời. 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu và khoảng trống nghiên cứu. Trên thế giới, đã có khá nhiều công trình nghiên cứu bàn về những lý thuyết và cách áp dụng của truyền thông marketing sử dụng người có sức ảnh hường trong hoạt động kinh doanh. Trong khóa luận này, tác giả kế thừa lý thuyết từ những công trình nghiên cứu về phương thức marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng như: - “Influence Marketing” của bộ đôi tác giả Danny Brown và Sam Fiorella viết về cách tạo lập, quản lý và đo lường hoạt động marketing có sử dụng người có sức ảnh hưởng của doanh nghiệp trên các nền tảng mạng xã hội. - “ Hoạt động marketing truyền thông xã hội (Social Media Marketing) của một vài doanh nghiệp sản xuất mỹ phẩm nước ngoài và bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam”, Trịnh Thúy Hằng (2016) viết về hoạt động truyền thông marketing trên các nền tảng mạng xã hội của các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm trên thế giới và một vài khuyến nghị cho các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam. - “Giáo trình Marketing căn bản”, TS. Nguyễn Thượng Thái cung cấp thông tin về lý thuyết nội dung của hoạt động marketing. 3 Bên cạnh đó, những trang báo điện tử kinh tế và marketing như marketingweek.com, Forbes Việt Nam, Brands Việt Nam hay Bloomberg.com đều có những bài báo rất chuyên sâu của những chuyên gia viết về những lĩnh vực này. Tuy nhiên, những nghiên cứu trên vẫn để lại những khoảng trống nghiên cứu do mới chỉ nghiên cứu về hoạt động truyền thông marketing của các doanh nghiệp trên thị trường nói chung chứ chưa đào sâu nghiên cứu ở một ngành kinh doanh cụ thể nào. Đề tài “Kinh nghiệm sử dụng người có sức ảnh hưởng trong hoạt động truyền thông marketing của một vài công ty kinh doanh mỹ phẩm quốc tế và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm tại Việt Nam” tập trung nghiên cứu về hoạt động truyền thông marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng và giới hạn nó trong phạm vi ngành hàng mỹ phẩm. Chính vì thế, đề tài không trùng lặp hoàn toàn với những đề tài đã được nghiên cứu trước đó. 3. Mục đích nghiên cứu. Trên cơ sở làm rõ lý thuyết về hoạt động truyền thông marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng, mục đích cuối cùng chính là để rút ra những bài học kinh nghiệm thực tiễn về vấn đề này thông qua những ví dụ về những công ty đạt được những thành tựu ở Mỹ. Từ đó, giúp các doanh nghiệp kinh doanh tại Việt Nam áp dụng hình thức marketing này hiệu quả hơn. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là một vài doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm quốc tế thành công trong việc sử dụng người có sức ảnh hưởng trong hoạt động truyền thông marketing, điển hình như nhãn hiệu: Glossier, NYX và một vài doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm tại Việt Nam như: Công ty Cổ phần Sachi (Lixibox). Tác giả lựa chọn hoạt động truyền thông marketing của những công ty trên làm đối tượng nghiên cứu vì những lý do sau đây: - Glossier – nhãn hiệu mỹ phẩm ra đời năm 2014 - là một trong những “start-up kì lân” – công ty khởi nghiệp được định giá trên 1 tỉ đô – đầu tiên trong lĩnh 4 vực kinh doanh mỹ phẩm1. Khác với những công ty khác trong ngành này, Glossier không thông qua một nhà trung gian bán lẻ để phân phối sản phẩm của mình mà kết nối trực tiếp với người tiêu dùng. Theo như chia sẻ của giám đốc vận hành Glossier, Henry Davis, mức tăng trưởng của Glossier trong năm 2017 là 600% còn vào năm 2018 là 300%. Các chiến dịch marketing của Glossier chỉ tập trung vào nền tảng mạng xã hội, hơn một nửa doanh thu của hãng đến từ phương thức truyền miệng và sử dụng người có sức ảnh hưởng trong cộng đồng yêu thích làm đẹp. Glossier được đánh giá đã phá bỏ mọi giới hạn thông thường trong ngành kinh doanh mỹ phẩm. - Bên cạnh đó, NYX là một công ty kinh doanh mỹ phẩm mang tính chất truyền thống hơn. NYX, công ty được mua lại bở tập đoàn mỹ phẩm L’oreal vào năm 2014, vẫn phân phối các sản phẩm của mình thông qua những kênh trung gian bán lẻ lớn như các trung tâm thương mai, siêu thị, nhà thuốc lớn tại Mỹ. Tính đến năm 2016, NYX đã có mặt tại 45 quốc gia trên toàn thế giới, với lượng người hâm mộ lên tới 10 triệu. Những con số này đạt được nhờ có những chiến dịch marketing mới mẻ tập trung trên nền tảng mạng xã hội. - Ngoài hai công ty nước ngoài trên, tác giả cũng sẽ đề cập đến một vài công ty kinh doanh mỹ phẩm tại Việt Nam như Công ty Cổ phần Sachi (Lixibox) do đây là một trong những doanh nghiệp hoạt động khá tích cực trên nền tảng các mạng xã hội và hợp tác nhiều với những người có sức ảnh hưởng. Chính vì những thành tựu đáng kể của hai công ty trên trong hoạt động truyền thông marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng, tác giả quyết định lựa chọn hai ví dụ trên đây để nghiên cứu, rút ra những bài học cho các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm tại Việt Nam. Phạm vi nghiên cứu: - Phạm vi thời gian: Phương thức truyền thông marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng đã có từ những giai đoạn đầu tiên của hoạt động marketing. Nhưng phương thức này chỉ thực sự phát huy hết tiềm năng của mình trong năm 2010 với sự 1 Havard Business School official website. [trực tuyến] Tại: digit.hbs.org/submission/glossier-a-direct- to-consumer-beauty-disruptor/ [Truy cập ngày 25 Apr. 2019] 5 bùng nổ của những nền tảng mạng xã, kết hợp với sự phổ biến của điện thoại thông minh kết nối Internet. Chính vì thế, tác giả đã lựa chọn pham vi nghiên cứu của đề tài từ năm 2010 đến nay, những giải pháp, đề xuất được tác giả đưa ra phục vụ cho hoạt động marketing của các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm Việt Nam trong vòng năm năm tới, tức đến năm 2023. - Phạm vi nội dung: Hoạt động truyền thông marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng là một khái niệm rất rộng nên khóa luận chỉ nghiên cứu những hoạt động truyền thông marketing chủ yếu dưới góc độ truyền thông thông qua một số phương tiện truyền thông có xu hướng phát triển mạnh mẽ trong thời điểm hiện tại và sắp tới bao gồm mãng xã hội (Facebook, Instagram), mạng chia sẻ Youtube và nền tảng diễn đàn, blog cá nhân. - Phạm vi không gian: Việc sử dụng người có sức ảnh hưởng trong hoạt động truyền thông marketing trong lĩnh vực kinh doanh mỹ phẩm hiện đang rất phổ biến tại Mỹ với nhiều thành tựu đáng kể. Chính vì thế, khóa luận sẽ tập trung nghiên cứu hoạt động trên của các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm tại Mỹ để từ đó rút ra được những bài học kinh nghiệm cho các công ty kinh doanh mỹ phẩm tại Việt Nam. 5. Phương pháp nghiên cứu Với đề tài nghiên cứu trên, tác giả sử dụng loại hình nghiên cứu mô tả định tính, dựa trên cơ sở các nguồn thông tin, dữ liệu liên quan đến hoạt động truyền thông marketing nói chung và hoạt động marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng nói riêng. Nguồn thông tin, sữ liệu được thu thập chủ yếu là thông tin thứ cấp. Tác giả đã sử dụng các công cụ nghiên cứu bao gồm tổng hợp, thống kê và phân tích, so sánh đối chiếu các nguồn thông tin dữ liệu để đưa ra các kết luận đánh giá có giá trị khoa học và đảm bảo tính cấp thiết về đối tượng nghiên cứu. 6. Kết cấu. Ngoài phần mở đầu, kế luận và doanh mục tài liệu tham khảo, bài luận văn gồm có ba chương như sau: 6 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING SỬ DỤNG NGƯỜI CÓ SỨC ẢNH HƯỞNG (KEY OPINION LEADERS – KOLS) CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH MỸ PHẨM. CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING SỬ DỤNG NGƯỜI CÓ SỨC ẢNH HƯỞNG (KEY OPINION LEADERS – KOL) CỦA MỘT VÀI DOANH NGHIỆP KINH DOANH MỸ PHẨM QUỐC TẾ GIAI ĐOẠN 2010 – 2018. CHƯƠNG III: BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH MỸ PHẨM TẠI VIỆT NAM. 7 : TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING SỬ DỤNG NGƯỜI CÓ SỨC ẢNH HƯỞNG (KEY OPINION LEADERS – KOLS) CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH MỸ PHẨM. 1.1. Những vấn đề cơ bản trong hoạt động truyền thông marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng. 1.1.1. Các khái niệm cơ bản.  Khái niệm “truyền thông marketing” Theo hai tác giả Armstrong và Kotler trong cuốn “Nguyên lý marketing”, truyền thông marketing, hay còn được gọi là truyền thông marketing tích hợp (Integrated marketing communications – IMC) là những hoạt động truyền thông mang tính phối hợp và gắn bó chặt chẽ với nhau nhằm chuyển giao một thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục về một tổ chức và những sản phẩm của tổ chức đó. 2 Theo Hiệp hội các nhà quảng cáo Mỹ - American association of advertising agencies ( AAAA), truyền thông marketing là khái niệm về sự hoạch định truyền thông marketing nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như: quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa.3 Theo giáo sư Don Schultz – Đại học Northwestern Mỹ, truyền thông marketing là quá trình hoạch định và triển khai các hình thức khác nhau của chương trình truyền thông theo thời gian với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. 4Mực đích của truyền thông marketing là gây ảnh hưởng trực tiếp lên hành vi của khách hàng mà doanh nghiệp đã lựa chọn. Truyền thông marketing xem tất cả các nguồn quan hệ với khách hàng của thương hiệu như là các kênh tiềm năng để chuyển tải các thông điệp tương lai. Tóm lại, quá trình truyền thông marketing bắt nguồn từ khách hàng hiện tại Kotler, P. and Armstrong, G. (2014). Principles of marketing. Upper Saddle River, N.J.: Pearson. 2 3 . Schults, D and Kitchen, P., Integrated Marketing Communications in US Advertising Agencies: An Exploratory Study”, Journal of Advertising Research, Tập 37, số 5, 1997, trang 7-17 4 Percy L., (2008), Strategic Integrated Marketing Communications, First Edition, Elsevier Inc 8 và khách hàng tiềm năng, sau đó xác định các hình thức và phương pháp để phát triển các chương trình truyền thông hiệu quả. Nhìn chung, trong số những khái niệm được nêu ra, khái niệm truyền thông marketing kể trên đã cho ta thấy được cái nhìn tổng thể nhất về hoạt động truyền thông marketing cùng với những đặc điểm, khía cạnh khác nhau của khái niêm. Trong luận văn, tác giả sẽ coi truyền thông marketing là một công cụ, phương thức truyền đạt thông điệp từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng.  Khái niệm “người có sức ảnh hưởng”.. Hai tác giả Brown và Haynes đã định nghĩa trong cuốn “Influence marketing: Who really influence your customers”, người có sức ảnh hưởng là một bên thứ ba có khả năng định hình quyết định mua hàng của khách hàng, nhưng không chịu trách nhiệm về quyết định đó (Brown and Haynes, 2008). Người có sức ảnh hưởng là những cá nhân có khả năng tác động tới quyết định mua hàng của người khác bằng những kiến thức chuyên ngành, vị trí hay mối quan hệ của họ. Người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội có thể là bất cứ người nào sử dụng mạng xã hội. Công ty chuyên về marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng của Phần Lan “PING Helsinki” đã định nghĩa người có sức ảnh hưởng là những người sử dụng các kênh mạng xã hội để chia sẻ những ý kiến của bản thân họ. 5Họ có thể là nghệ sĩ hay vận động viên hoặc bất cứ một ai, nhưng yếu tố cốt lõi chính là việc có có một công đồng riêng ủng hộ họ trên mạng xã hội và họ sẵn sàng sản xuất những nội dung được tài trợ và chia sẻ cho cộng đồng những người theo dõi họ. Nói tóm lại, người có sức ảnh hưởng (Key Opinion Leaders – KOLs, hay còn được dịch là “người định hướng dư luận” là thuật ngữ dùng để chỉ chung một nhóm người đặc biệt, có hoạt động tích cực trên mạng xã hội và nhận được sự quan tâm, ủng hộ. Những đối tượng này rất chuyên nghiệp trong việc quyết định viết hay nói những điều mà cộng đồng yêu thích, biết cách tạo xu hướng và cách để xây dựng và gìn giữ cộng đồng người theo dõi trung thành. Trong những phần nghiên cứu tiếp theo, tác giả 5 Jensen, L. (2018). #Ad – Influenced by an Influencer? An exploratory study of how Influencer Marketing is used by beauty brands in Norway. Master thesis. Norway University 9 sẽ dùng một khái niệm chỉ chung cho nhóm người này là “Người ảnh hưởng” (viết tắt KOL). Để phân loại người có sức ảnh hưởng, “Hiip” (nền tảng kết nối, chia sẻ người ảnh hưởng lớn nhất tại Việt Nam hiện nay) đã dựa vào tỷ lệ tương tác của người theo dõi và mức độ tác động để chia thành bốn nhóm: Hình 1.1: Kết quả nghiên cứu của Hiip tỉ lệ người theo dõi tương tác với nội dung của các nhóm người ảnh hưởng (Nguồn: hiip.asia) - Người nổi tiếng/ người của công chúng – social celebrities: có sức ảnh hưởng đến nhiều người trong một nhóm tuổi hoặc ngành nghề nhất định. Người nổi tiếng thường được sử dụng làm đại sứ thương hiệu, đại diện hình ảnh cho các nhãn hàng. Tuy nhiên, tỉ lệ tương tác với các nội dung họ chia sẻ lại thấp nhất trong bốn nhóm người ảnh hưởng. - Người có ảnh hưởng trên diện rộng – macro influencers: là những chuyên gia nổi bật trong một lĩnh vực nào đó, thường là người tạo ra xu hướng mới, kích thích người hâm mộ làm theo trào lưu. Số lượng người theo dõi họ nằm trong khoảng 250 nghìn đến 1 triệu người. Mặc dù nổi tiếng không bằng người của công chúng nhưng 10 người ảnh hưởng vĩ mô có tương tác tốt hơn với người theo dõi và có khả năng thay đổi định kiến, ý kiến tiêu dùng một cách dễ dàng hơn. - Người có ảnh hưởng trên diện vừa - power middle influencers: thường nổi tiếng trong một lĩnh vực chuyên môn nào đó. Số lượng người theo dõi nằm trong khoảng từ 10 nghìn đến 250 nghìn người, với tương tác tốt và thường xuyên. Người có ảnh hưởng trên diện vừa có nhiều khả năng thuyết phục người theo dõi thử dản phẩm hoặc tạo ra nhận diện về thương hiệp. Khi hợp tác với nhóm này, thông điệp của nhãn hàng sẽ được truyền tải theo cách riêng của từng nhân vật. - Người có ảnh hưởng trên diện nhỏ - Micro influencers: Họ có thể là bất kỳ một người nào có sử dụng nền tảng mạng xã hội để chia sẻ kiến thức, ý kiến cá nhân và thông tin. Số lượng người theo dõi chỉ nằm trong khoảng từ 1.000 đến 10.000 người, nhưng lại có tỷ lệ tương tác và mức độ ảnh hưởng cao nhất trong cả bốn nhóm. Do đó, khi muốn tiếp cận khách hàng mục tiêu ở cấp độ ngách, doanh nghiệp thường sử dụng nhóm người ảnh hưởng này.  Khái niệm “truyền thông marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng” Truyền thông marketing thông qua người có sức ảnh hưởng (hay người định hướng dư luận) là một hình thức truyền thông gián tiếp thông qua KOL thay vì tiếp cận công chúng trực tiếp từ nguồn phát là doanh nghiệp. Tức, KOL sẽ đóng vai trò như một bộ lọc thông tin trong mô hình truyền thông truyền thống, nằm ở giữa nguồn phát và công chúng. Theo đó, thông tin, thông điệp sẽ biến đổi phù hợp hơn với nhóm công chúng của người ảnh hưởng. Sự biến đổi ở đây là cách nỗi KOL xử lí thông tin gốc nhận được từ phía donh nghiệp sao cho phù hợp với phong cách chia sẻ, cách hành văn, mối quan tâm của bản thân họ. Nhờ thế mà tăng tính tin cậy của thông tin. Truyền thông marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng không phải là một phương pháp mới. Việc sử dụng những người nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu hay để quáng cáo cho sản phẩm đã xuất hiện ở thế kỉ 20. Tuy nhiên, với sự phát triển của điện thoại thông minh cũng như những nền tảng mạng xã hội trực tuyến như hiện nay, truyền thông sử dụng người có sức ảnh hưởng được đưa lên một tầm cao mới, với những người ảnh hưởng không chỉ gói gọn ở khái niệm những người nổi tiếng. Truyền 11 thông marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng trong thời đại công nghệ số hiện nay được đánh giá có độ lan tỏa rộng hơn với hiệu quả dễ dàng đo lường hơn so với phương pháp sử dụng người nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu.6  Đặc điểm của “truyền thông marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng” Theo hai tác giả Brown và Fiorella của cuốn “Influence marketing”, về cơ bản, việc hợp tác giữa doanh nghiệp và người ảnh hưởng là việc chuyển giao công việc truyền thông marketing từ doanh nghiệp sang cho người ảnh hưởng. Với truyền thông marketing thông thường, doanh nghiệp hay bộ phận marketing của doanh nghiệp sẽ là người thực hiện nội dung quảng cáo và tuyên truyền những nội dung quảng cáo đó đến với người mua hàng. Thì với phương pháp truyền thông marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng, nhiệm vụ này gần như được chuyển sang cho người ảnh hưởng. Sau đó, người ảnh hưởng có thể sử dụng những kênh mạng xã hội của riêng mình để chia sẻ, tuyên truyền về sản phẩm. Nội dung của những bài viết tuyên truyền có thể do tự người ảnh hưởng biên soạn dựa trên yêu cầu của doanh nghiệp hoặc cũng có thể do doanh nghiệp tự biên soạn. Truyền thông marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng là một loại hình marketing có tính lan tỏa trên diện rộng. Do sự liên kết mạnh mẽ giữa các thành viên sử dụng mạng xã hội, người ảnh hưởng không chỉ truyền tải được thông điệp của doanh nghiệp, sản phẩm đến những người theo dõi họ, mà còn tiếp cận được tới những mối quan hệ xung quanh người theo dõi đó. Hình 1.2 đã cho ta một cái nhìn trực quan hơn về điều này. Theo như mô hình, ta có thể thấy sự lan tỏa của người ảnh hưởng được cộng hưởng bởi những phản hồi và tái chia sẻ của người theo dõi. Sự cộng hưởng này càng lớn, thông tin của thương hiệu càng được phổ biến rộng rãi và ngược lại. Điều này đã cho ta thấy sự ưu việt của truyền thông marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng so với những phương thức marketing truyền thống khác. Hình 1.2: Mô hình về sự lan tỏa thông tin của người ảnh hưởng. 6 Gerado A. Dada (2017). What is influencer marketing and how can marketers use it effectively [trực tuyến] Forbes. Tại: https://www.forbes.com/sites/forbescommunicationscouncil/2017/11/14/what-isinfluencer-marketing-and-how-can-marketers-use-it-effectively/#34a4a2bb23d1 [Truy cập ngày 20 Apr. 2010] 12 (Nguồn: Brown & Fiorella, 2018, tr.89) Tuy nhiên, sự lan tỏa này mạnh hay yếu còn phụ thuộc vào các yếu tố khác như: độ kích thích của nội dung quảng cáo, thông điệp; danh tiếng, tầm ảnh hưởng của người ảnh hưởng… Vì vậy các doanh nghiệp luôn cần xem xét, tối ưu hóa các yếu tố trên để có được một chiến dịch truyền thông marketing sử dụng người ảnh hưởng thành công. 1.1.2. Tầm quan trọng của hoạt động truyền thông marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng.  Đối với doanh nghiệp kinh doanh. Thứ nhất, so với những phương thức truyền thông marketing khác, truyền thông marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng là một trong những phương có hiệu quả về chi phí nhất dành cho doanh nghiệp. Công ty “Tomoson” – một nền tảng kết nối người ảnh hưởng tới doanh nghiệp – đã thực hiện một cuộc phỏng vấn với 125 người làm marketing ở nhiều lĩnh vực khác nhau. Cuộc khảo sát đã cho thấy, các doanh nghiệp tại Mỹ trung bình thu về được 6.5 đô la cho mỗi 1 đô la đầu tư vào chiến dịch 13 truyền thông marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng. 13% doanh nghiệp thu về được 20 đô la hoặc hơn.7 Tỉ lệ hoàn vốn cao kết hợp với hiệu quả về mặt chi phí của phương thức truyền thông marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng đã cho phép doanh nghiệp nhiều cơ hội thử nghiệm với những người ảnh hưởng, chiến lược marketing khác nhau để có thể rút ra được kinh nghiệm, bài học. Từ đó, chọn lọc được những phương thức hợp tác hiệu quả nhất để quảng bá sản phẩm của mình. Thêm vào đó, với càng nhiều kinh nghiệm, doanh nghiệp càng có thể lựa chọn người ảnh hưởng một cách hiệu quả, chính xác hơn và đem về lợi nhuận kinh tế cao hơn nữa. Thứ hai, bên cạnh việc tiết kiệm chi phí, truyền thông marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm nguồn lực về thời gian và nhân sự. Như đã nói ở phần trên, trong phương thức marketing này, một phần công việc quảng bá cho sản phẩm hay thông điệp thương hiệu được chuyển giao từ doanh nghiệp sang cho người ảnh hưởng. Trong một vài trường hợp, việc sáng tạo nội dung để quảng cáo sản phẩm được chuyển giao hoàn toàn cho người ảnh hưởng. Việc sáng tạo nội dung tiếp thị là một công đoạn khá tốn thời gian và nhân lực. Bởi những nội dung này không chỉ cần phù hợp với sản phẩm, thương hiệu mà còn cần phù hợp và đủ khả năng gây ảnh hưởng tới đối tượng khách hàng mục tiêu. Chính vì vậy, khi chuyển giao nhiệm vụ này cho người ảnh hưởng – một bên đã có kinh nghiệm sáng tạo nội dung phù hợp với tập người theo dõi của mình – doanh nghiệp sẽ vừa tiết kiệm được nguồn lực về thời gian và nhân lực, vừa có được một nội dung tiếp thị chất lượng cho sản phẩm của mình. Thêm vào đó, việc để người ảnh hưởng tự sản xuất nội dung tiếp thị (dựa trên một vài yêu cầu của doanh nghiệp) cho phép người ảnh hưởng truyền tải thông điệp theo cách riêng của mình, không gây ra ác cảm và thậm chí tăng độ tin cậy đối với khách hàng. Thứ ba, việc truyền thông marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng được cho là có tính thuyết phục với khách hàng hơn so với những phương thức truyền thông 7 Tomoson Blog. (2019). Influencer Marketing Study. [trực tuyến] Tại: https://www.tomoson.com/blog/influencer-marketing-study/ [Truy cập ngày 15/04/2019]. 14 marketing thông thường khác.“McKinsey” (Doanh nghiệp tư vấn chiến lược kinh doanh) đã tiến hành một cuộc khảo sát với đối tượng là 20.000 người tiêu dùng châu Âu với 30 loại mặt hàng của hơn 100 thương hiệu trong năm 2013 – 2014. 8Kết quả thu được: 26% lượt mua hàng bị ảnh hưởng trực tiếp bởi những đề xuất của một người ảnh hưởng trên mạng xã hội. Với 30 loại mặt hàng được xem xét, quyết định mua hàng đối với 2/3 loại mặt hàng đó chịu ảnh hưởng “trực tiếp” từ những đề xuất từ mạng xã hội, tức những đề xuất này đóng vai trò quan trọng dẫn đến quyết định mua hàng tại điểm bán của người tiêu dùng. Khi mua 1/3 loại mặt hàng còn lại, người tiêu dùng được ghi nhận là chịu ảnh hưởng “gián tiếp” từ những lời đề xuất trên mạng xã hội, tức là những đề xuất ảnh hưởng đến giai đoạn hình thành quyết định mua hàng. Ngoài ra, “McKinsey” cũng cho rằng, nhờ có những đề xuất từ người ảnh hưởng trên mạng xã hội, người tiêu dùng mua sắm vào năm 2014 nhiều hơn 10% so với năm 2013. Khảo sát trên của McKinsey đã cho ta thấy những ảnh hưởng không hề nhỏ của người ảnh hưởng trên các nền tảng mạng xã hội lên quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Người tiêu dùng nay có thói quen nghiên cứu về sản phẩm, về đánh giá của người đã sử dụng trên mạng Internet trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Vậy nên, việc các doanh nghiệp sử dụng người ảnh hưởng quảng bá cho sản phẩm trên mạng xã hội giúp củng cố hành trình điểm chạm (touch – points) của khách hàng trực tuyến. Bên cạnh đó, ngày càng có nhiều người sử dụng công cụ chặn quảng cáo của các nhãn hàng trên mạng Internet. “PageFair” (Doanh nghiệp nghiên cứu thị trường quảng cáo trực tuyến) cho biết, vào năm 2017 số lượng thiết bị điện tử sử dụng phần mềm chặn quảng cáo trực tuyến trên toàn thế giới lên tới hơn 600 triệu, tăng 30% so vớ i năm 2016. Điều này chứng tỏ việc đặt biển hiệu hay những video quảng cáo trên các trang mạng trực tuyến đã dần kém hiệu quả. Để có thể quảng bá được thương hiệu và sản phẩm trực tuyến, các doanh nghiệp được khuyên nên sử dụng người ảnh hưởng thay vì những phương thức quảng cáo truyền thống. 8 Bughin, J. (2019). Getting a sharper picture of social media’s influence. [trực tuyến] McKinsey & Company. Tại: https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/ourinsights/getting-a-sharper-picture-of-social-medias-influence [Truy cập ngày 15/04/2019]