Tài liệu Kenhsinhvien.net--luan van - thuong hieu

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. Lêi më ®Çu Th¬ng trêng lµ chiÕn trêng, c¸c doanh nghiÖp chØ cã mét con ®êng duy nhÊt lµ c¹nh tranh ®Ó tån t¹i, ®Ó v¬n lªn hoÆc lµ chÕt. §· qua tõ rÊt l©u råi thêi cña nhu cÇu ¨n ch¾c mÆc bÒn, cµng ngµy nhu cÇu cña con ngêi cµng n©ng cao theo nÊc trªn cña th¸p nhu cÇu ®ßi hái c¸c gi¸ trÞ v¨n ho¸, thÈm mü, phi vËt chÊt chiÕm tû träng cao h¬n vµ ®ßi hái ph¶i nh×n nhËn kh¸i niÖm s¶n phÈm (product concept) ë c¸c cÊp ®é cao h¬n. H¬n thÕ, khi chÊt lîng ®¹t dÇn ®Õn mét ®é æn ®Þnh, vÊn ®Ò c¹nh tranh vÒ chÊt lîng kh«ng cßn lµ u tiªn sè mét mµ lµ c¹nh tranh vÒ th¬ng hiÖu, gi¸, dÞch vô hËu m·i vµ ph©n phèi s¶n phÈm. Trong khi c¸c doanh nghiÖp níc ngoµi tõ l©u ®· ý thøc ®îc vai trß v« cïng quan träng cña th¬ng hiÖu, ®· chó träng ®Çu t, qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu vµ ®· gÆt h¸i ®îc nh÷ng thµnh c«ng to lín th× chØ mét hai n¨m trë l¹i ®©y, sau hµng lo¹t vô th¬ng hiÖu ViÖt Nam bÞ x©m ph¹m ë trong níc còng nh níc ngoµi, c¸c doanh nghiÖp míi giËt m×nh biÕt ®Õn mét vÊn ®Ò còng quan träng kh«ng kÐm chÊt lîng, ®ã lµ th¬ng hiÖu. VÊn ®Ò th¬ng hiÖu thËt sù lµ vÊn ®Ò sèng cßn, v« cïng cÊp b¸ch vµ bøc xóc ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. Chóng ta ®· chÞu qu¸ nhiªï thiÖt thßi, mÊt m¸t do bá qua vÊn ®Ò th¬ng hiÖu vµ hËu qu¶ sÏ cßn trÇm träng h¬n nhiÒu nÕu ngay tõ b©y giê chóng ta kh«ng nç lùc x©y dùng vµ b¶o vÖ th¬ng hiÖu. Chóng ta kh«ng thÓ chËm trÔ thªm mét phót nµo n÷a nÕu kh«ng muèn thÊt b¹i trong cuéc c¹nh tranh nµy cµng khèc liÖt trªn th¬ng trêng. Tuy nhiªn ®óng nh mét chuyªn gia kinh tÕ ®· vÝ von, trong cuéc chiÕn nµy, chóng ta nh nh÷ng anh n«ng d©n ch¬i chung víi c¸c nhµ quý téc (c¸c doanh nghiÖp níc ngoµi). C¶ c¸c c¬ quan chøc n¨ng vµ c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ®øng tríc bao bì ngì, khã kh¨n do thiÕu kiÕn thøc, kinh nghiÖm, kinh phÝ... ChÝnh v× vÊn ®Ò th¬ng hiÖu trë nªn bøc xóc nh vËy nªn t«i ®· chän ®Ò tµi “VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay” ®Ó viÕt kho¸ luËn tèt nghiÖp nh»m ®i s©u t×m hiÓu vÒ th¬ng hiÖu, vÒ t×nh tr¹ng x©y dùng, qu¶ng b¸, b¶o vÖ th¬ng hiÖu cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam víi nh÷ng tån t¹i, khã kh¨n c¶ chñ quan lÉn kh¸ch quan tõ ®ã ®Ò xuÊt mét vµi gi¶i ph¸p cho vÊn ®Ò nµy. Nh÷ng néi dung ®ã ®îc tr×nh bµy trong ba ch¬ng: TrÇn ThÞ Thu H¬ng -1- VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. Ch¬ng I: Lý luËn chung vÒ th¬ng hiÖu vµ nguån ph¸p luËt ®iÒu chØnh vÒ th¬ng hiÖu. Ch¬ng II: Thùc tr¹ng vÊn ®Ò th¬ng hiÖu ë ViÖt Nam. Ch¬ng III: Mét sè gi¶i ph¸p vÒ vÊn ®Ò th¬ng hiÖu cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam trªn thÞ trêng trong níc vµ thÕ giíi Víi ph¹m vi h¹n chÕ cña kho¸ luËn tèt nghiÖp nµy, t«i chØ mong muèn ®îc gãp mét tiÕng nãi trong phong trµo x©y dùng vµ b¶o vÖ th¬ng hiÖu hiÖn nay víi hy väng vµ niÒm tin r»ng nhËn thøc ®óng ®¾n vµ hµnh ®éng mét c¸ch hÖ thèng, hiÖu qu¶, c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam dï ®i sau nhng sÏ x©y dùng vµ b¶o vÖ ®îc c¸c th¬ng hiÖu cña m×nh, ®Ó hµng ho¸ ViÖt Nam ®øng v÷ng vµ ph¸t triÓn kh«ng chØ ë thÞ trêng trong níc mµ ë c¶ thÞ trêng quèc tÕ. Ch¬ng I: LÝ luËn chung vÒ th¬ng hiÖu vµ nguån ph¸p luËt ®iÒu chØnh vÒ th¬ng hiÖu I. LÝ luËn chung vÒ th¬ng hiÖu. 1.Th¬ng hiÖu lµ g×? C¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ®ang tiÕn theo ®óng quy luËt cña c¸c doanh nghiÖp trªn thÕ giíi, ®¹t dÇn ®Õn mét ®é æn ®Þnh vÒ chÊt lîng. VÊn ®Ò c¹nh tranh vÒ chÊt lîng kh«ng cßn lµ u tiªn sè mét mµ lµ c¹nh tranh vÒ th¬ng hiÖu. §iÒu nµy ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam dêng nh cßn xa l¹, ®Æc biÖt lµ vÊn ®Ò x©y dùng vµ b¶o vÖ th¬ng hiÖu. Nhng ®Ó tån t¹i, ®øng v÷ng ®îc trong th¬ng trêng ngµy cµng c¹nh tranh quyÕt liÖt, c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ph¶i nç lùc t×m hiÓu vµ x©y dùng chiÕn lîc th¬ng hiÖu hiÖu qu¶ nhÊt cho m×nh. Tríc hÕt cÇn hiÓu th¬ng hiÖu lµ g× ? TrÇn ThÞ Thu H¬ng -2- VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. -Th¬ng hiÖu lµ c¶m nhËn tæng thÓ vÒ chÊt lîng, m«i trêng, uy tÝn vµ gi¸ trÞ ®»ng sau mét c¸i tªn, mét c¸i logo cña doanh nghiÖp . Th¬ng hiÖu cã thÓ ®îc coi nh lµ mét ph¸t ng«n viªn cña doanh nghiÖp. Ph¸t ng«n viªn nµy ®¹i diÖn nh÷ng g× ®Æc trng, tinh tuý cña doanh nghiÖp. G¾n víi th¬ng hiÖu ph¶i lµ chÊt lîng, lµ uy tÝn. Th¬ng hiÖu lµ tµi s¶n v« cïng gi¸ trÞ vµ l©u bÒn cña ngêi chñ së h÷u nã. -Th¬ng hiÖu lµ kÕt qu¶ c¸c kinh nghiÖm ®· tÝch luü ®îc cña ngêi tiªu dïng víi mét nhËn thøc vÒ c«ng ty, nh÷ng con ngêi cña c«ng ty vµ c¸c s¶n phÈm cña nã. Nh vËy râ rµng th¬ng hiÖu kh«ng ph¶i lµ mét c¸i tªn c«ng ty, tªn s¶n phÈm riªng lÎ mµ lµ tæng thÓ tÊt c¶ c¸c yÕu tè cña doanh nghiÖp mµ ngêi tiªu dïng c¶m nhËn ®îc vµ ghi nhí. Mét th¬ng hiÖu ®îc cÊu thµnh tõ mét hçn hîp c¸c thµnh phÇn, bao gåm : logo hay biÓu tîng, tªn c«ng ty, tªn s¶n phÈm, mµu s¾c, thiÕt kÕ bao gãi. Mçi mét thµnh phÇn nµy ®ãng gãp cho c¶m gi¸c ®ã lµ th¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp nhng b¶n th©n mçi c¸i ®ã kh«ng thÓ t¹o nªn th¬ng hiÖu. -Th¬ng hiÖu (cßn gäi lµ nh·n hiÖu hµng ho¸, tiÕng Anh lµ trademark) ®îc ®Þnh nghÜa lµ mét sù x¸c ®Þnh riªng biÖt cña mét s¶n phÈm hay dÞch vô díi h×nh thøc mét tªn gäi, tõ ng÷, ch÷ sè, tªn ngêi, tæ hîp mµu s¾c, ch©m ng«n, biÓu tîng, h×nh tîng, dÊu hiÖu mµ mét nhµ s¶n xuÊt kh¾c, in, ®ãng dÊu, kÌm, cÆp vµo s¶n phÈm cña m×nh, khiÕn cho nã ®îc ph©n biÖt víi s¶n phÈm cña ngêi kh¸c. Th¬ng hiÖu, hay nh·n hiÖu, kh¸c víi nh·n hµng ho¸ (label) lµ ph¬ng tiÖn ®Ó thÓ hiÖn nh·n hiÖu mµ th«i. Nh·n hiÖu hµng ho¸ còng kh¸c víi tªn th¬ng m¹i (trade name). Nh·n hiÖu hµng ho¸ ®Ó ph©n biÖt hµng ho¸, cßn tªn th¬ng m¹i lµ tªn cña c«ng ty, ®Ó ph©n biÖt c¸c c«ng ty víi nhau, do ®ã khi ®Æt tªn, ph¶i theo nh÷ng tiªu chÝ, yªu cÇu kh¸c nhau. Mét c«ng ty cã thÓ cã nhiÒu mÆt hµng víi nh÷ng nh·n hiÖu kh¸c nhau. -Bé luËt d©n sù ViÖt Nam ®Þnh nghÜa : Nh·n hiÖu hµng ho¸ lµ nh÷ng dÊu hiÖu dïng ®Ó ph©n biÖt hµng ho¸, dÞch vô cïng lo¹i cña c¸c c¬ së s¶n xuÊt kinh doanh kh¸c nhau. Nh·n hiÖu hµng ho¸ cã thÓ lµ tõ ng÷, h×nh ¶nh, hoÆc sù kÕt hîp c¸c yÕu tè ®ã ®îc thÓ hiÖu b»ng mét hoÆc nhiÒu mµu s¾c. Nh vËy nh·n hiÖu hµng ho¸ ®îc hiÓu lµ dÊu hiÖu nh»m ph©n biÖt s¶n phÈm cña c¸c doanh nghiÖp kh¸c nhau, qua ®ã lµm næi bËt s¶n phÈm còng nh kh¼ng ®Þnh chÊt lîng s¶n phÈm. TrÇn ThÞ Thu H¬ng -3- VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. Ngµy nay, c¸c yÕu tè cÊu thµnh nh·n hiÖu ®· ®îc më réng kh¸ nhiÒu. Ngêi ta cho r»ng bÊt kú mét ®Æc trng nµo cña s¶n phÈm t¸c ®éng vµo gi¸c quan cña ngêi kh¸c còng cã thÓ ®îc coi lµ mét phÇn cña nh·n hiÖu, miÔn lµ chóng cã tÝnh ph©n biÖt. Nh vËy, ngoµi tªn nh·n hiÖu ( brandname), biÓu tîng(logo) th× tiÕn xa h¬n n÷a sÏ lµ tiÕng ®éng, mïi vÞ ...riªng biÖt cña s¶n phÈm còng cã thÓ ®îc ®¨ng ký b¶n quyÒn, vÊn ®Ò cha gi¶i quyÕt ®îc lµ viÖc lu tr÷, ®èi chiÕu, kiÓm tra c¸c yÕu tè nµy nh thÕ nµo khi cã tranh chÊp x¶y ra mµ th«i. Cã 4 lo¹i nh·n hiÖu sau : + Nh·n hiÖu tËp thÓ: lµ nh·n hiÖu hµng ho¸ ®îc tËp thÓ c¸c c¸ nh©n, ph¸p nh©n hoÆc c¸c chñ thÓ kh¸c cïng sö dông, trong ®ã mçi thµnh viªn sö dông mét c¸ch ®éc lËp theo quy chÕ do tËp thÓ ®ã quy ®Þnh.(N§ 63/CP/1996) +Nh·n hiÖu liªn kÕt: lµ c¸c nh·n hiÖu hµng ho¸ t¬ng tù nhau do cïng mét chñ thÓ ®¨ng ký ®Ó dïng cho c¸c s¶n phÈm, dÞch vô cïng lo¹i, t¬ng tù víi nhau hoÆc cã liªn quan tíi nhau, vµ c¸c nh·n hiÖu hµng ho¸ trïng nhau do cïng mét chñ thÓ ®¨ng ký ®Ó dïng cho c¸c s¶n phÈm, dÞch vô t¬ng tù nhau hoÆc cã liªn quan tíi nhau. +Nh·n hiÖu næi tiÕng: lµ nh·n hiÖu hµng ho¸ ®îc sö dông liªn tôc cho s¶n phÈm, dÞch vô cã uy tÝn khiÕn cho nh·n hiÖu ®ã ®îc biÕt ®Õn mét c¸ch réng r·i. +Nh·n hiÖu chøng nhËn: HiÖp ®Þnh th¬ng m¹i ViÖt- Mü quy ®Þnh :”nh·n hiÖu chøng nhËn” thuéc nh·n hiÖu hµng ho¸. Cã thÓ hiÓu nh·n hiÖu chøng nhËn lµ nh·n hiÖu do ngêi chñ së h÷u cho phÐp ngêi kh¸c dïng. -Nh·n hiÖu th¬ng m¹i: lµ mét nh·n hiÖu ®îc ph¸p luËt b¶o vÖ ®Ó ngêi chñ cã quyÒn sö dông 2.Vai trß, vÞ trÝ cu¶ th¬ng hiÖu. Sù ra ®êi cña th¬ng hiÖu víi môc ®Ých ®Þnh vÞ c¸c s¶n phÈm ®¸nh dÊu sù ph¸t triÓn kh«ng ngõng cña x· héi. Còng nh tªn gäi cña con ngêi, th¬ng hiÖu lµ tªn gäi cña c¸c s¶n phÈm, xa h¬n n÷a nã lµ h×nh ¶nh cña c¶ mét tæ chøc- ngêi chñ së h÷u th¬ng hiÖu ®ã. H×nh ¶nh ®ã ®îc mang ®i kh¾p n¬i trªn toµn thÕ giíi mang l¹i l¬Þ Ých cho tÊt c¶ c¸c ®èi tîng trong x· héi. Th¬ng hiÖu kh«ng chØ lµ h×nh ¶nh vÒ mét ®èi tîng riªng lÎ mµ nh÷ng th¬ng hiÖu m¹nh cßn lµ biÓu tîng cho c¶ mét nÒn v¨n ho¸. 2.1 §èi víi ngêi tiªu dïng. TrÇn ThÞ Thu H¬ng -4- VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. Ngêi tiªu dïng lµ ngêi ®îc lîi v× trong chiÕn lîc x©y dùng th¬ng hiÖu th× nhu cÇu vµ lîi Ých cña ng¬× tiªu dïng lµ yÕu tè ®îc xem xÐt hµng ®Çu. Ngêi mua cã thÓ ®¸nh gi¸ chÊt lîng hµng ho¸ b»ng th¬ng hiÖu, ®Æc biÖt khi hä kh«ng thÓ ph¸n xÐt c¸c ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm ngay khi mua hµng. Kh«ng cã th¬ng hiÖu viÖc chän s¶n phÈm sÏ rÊt khã kh¨n bëi ngêi tiªu dïng kh«ng biÕt lÊy g× ®Ó ®¶m b¶o r»ng hä ®· mua ®óng s¶n phÈm mµ m×nh muèn . VÊn ®Ò sÏ rÊt ®¬n gi¶n khi ®ã lµ mét th¬ng hiÖu næi tiÕng, ®· cã ®îc sù tin cËy cña ngêi tiªu dïng, tøc lµ cã ®îc sù b¶o chøng. Ngêi tiªu dïng ViÖt Nam rÊt yªn t©m khi lùa chän xe m¸y Honda, thËm chÝ ë ViÖt Nam, Honda ®ång nghÜa víi xe m¸y bëi th¬ng hiÖu nµy ®· thùc sù chiÕm ®îc lßng tin cña ngêi tiªu dïng ViÖt Nam . Ngêi mua ®îc quyÒn lùa chän nhiÒu s¶n phÈm v« cïng phong phó. Th¬ng hiÖu thÓ hiÖn sù kh¸c biÖt nªn lµ ®iÒu kiÖn buéc c¸c doanh nghiÖp ®i vµo chiÒu s©u vµ më réng ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm. §iÒu nµy mang l¹i lîi Ých cho c¶ ngêi s¶n xuÊt vµ ngêi tiªu dïng v× ngêi s¶n s¶n xuÊt tËp trung tÊt c¶ c¸c nguån lùc cña m×nh vµo mét lo¹i s¶n phÈm sÏ n©ng cao chÊt lîng, c¶i tiÕn, ®a d¹ng mÉu m·, phôc vô ngêi tiªu dïng tèt h¬n, ®Õn lît m×nh ngêi tiªu dïng sÏ lùa chän ngêi s¶n xuÊt ®ã. TiÕt kiÖm thêi gian lµ mét u ®iÓm n÷a cña viÖc tiªu dïng hµng cã th¬ng hiÖu . Ngêi tiªu dïng thÊy mÖt mái khi ph¶i tèn nhiÒu thêi gian lùa chän hµng ho¸ mçi khi mua s¾m. Th¬ng hiÖu gióp ngêi mua x¸c ®Þnh s¶n phÈm nµo hä a thÝch, vµ nhanh chãng cã ®îc s¶n phÈm tho¶ m·n nhu cÇu cña hä. Ngoµi ra th¬ng hiÖu cßn gióp gi¶m rñi ro cho kh¸ch hµng, gióp hä biÕt ®îc xuÊt xø hµng ho¸. Mua hµng cã th¬ng hiÖu râ rµng ®ång nghÜa víi viÖc s¶n phÈm ®ã sÏ ®îc b¶o hµnh trong mét thêi gian, hoÆc nÕu kh«ng, kh¸ch hµng cã thÓ göi yªu cÇu tíi c«ng ty khi chøng minh ®ù¬c lµ hµng ®· mua kh«ng ®¶m b¶o chÊt lîng nh ngêi s¶n xuÊt hay ngêi cung cÊp cam kÕt. Th¬ng hiÖu ®ång nhÊt víi lßng tin cña kh¸ch hµng ®èi víi mét doanh nghiÖp, mét s¶n phÈm. Tuy nhiªn kh¸ch hµng ph¶i nghiªm tóc ®¸nh gÝa chÊt lîng vµ uy tÝn cña mét th¬ng hiÖu . T×nh tr¹ng “sïng b¸i” cã thÓ t¹o ph¶n øng trong d luËn, g©y Ên tîng kh«ng tèt víi hµng ho¸. §ång thêi kh«ng t¹o ®îc ®éng lùc thóc ®Èy qóa tr×nh c¶i tiÕn hµng ho¸. 2.2 §èi víi doanh nghiÖp . TrÇn ThÞ Thu H¬ng -5- VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. Th¬ng hiÖu ®· vµ ®ang trë thµnh thø tµi s¶n v« h×nh quan träng vµ vò khÝ c¹nh tranh s¾c bÐn nhÊt cña c¸c doanh nghiÖp trªn th¬ng trêng. Nhµ kinh tÕ Kevin Lane Keller ®· nãi:“Cµng ngµy c¸c doanh nghiÖp cµng nhËn thÊy r»ng mét trong nh÷ng tµi s¶n quý gi¸ nhÊt cña hä chÝnh lµ th¬ng hiÖu ” . Th¬ng hiÖu ®· thay thÕ yÕu tè chÊt lîng ®Ó chiÕm vÞ trÝ sè mét trong c¹nh tranh. Th¬ng hiÖu, ®ã lµ yÕu tè sèng cßn cña doanh nghiÖp. Th¬ng hiÖu ®ång nhÊt víi lßng tin cña kh¸ch hµng. NÕu kh«ng x©y dùng ®îc mét th¬ng hiÖu th× lµm sao kh¸ch hµng biÕt tíi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp mµ lùa chän, vËy doanh nghiÖp lµm sao cã thÓ cã chç ®øng trªn thÞ trêng. §ã chÝnh lµ bµi to¸n nan gi¶i cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay, ®Æc biÖt lµ c¸c doanh nghiÖp xuÊt khÈu. Thùc tÕ nh÷ng n¨m qua ®· minh chøng cho ®iÒu ®ã rÊt râ, dï mét sè s¶n phÈm cña ViÖt Nam xuÊt hiÖn trªn thÞ trêng nhiÒu níc, chÊt lîng tèt nhng ®a sè ngêi tiªu dïng trªn thÕ giíi cha biÕt ®ã lµ hµng ViÖt Nam . Hµng cña chóng ta vÉn ph¶i xuÊt khÈu díi nh÷ng tªn hiÖu næi tiÕng kh¸c do vËy chóng ta ®· ph¶i chÞu rÊt nhiÒu thiÖt thßi: gi¶m doanh thu, phô thuéc vµo c¸c c«ng ty níc ngoµi , g¸nh chÞu hËu qu¶ nÆng nÒ h¬n nh÷ng doanh nghiÖp cã th¬ng hiÖu kh¸c khi thÞ trêng tiªu thô khã kh¨n, ®Æc biÖt vÒ l©u dµi, doanh nghiÖp khã cã thÓ më réng, ph¸t triÓn lín m¹nh trong t¬ng lai. Ngù¬c l¹i, doanh nghiÖp nµo cã ý thøc ®Çu t cho viÖc qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu th× uy tÝn, h×nh ¶nh cña hä trªn thÞ trêng s¶n xuÊt ®îc cñng cè. Khi doanh nghiÖp ®· cã ®îc mét th¬ng hiÖu m¹nh, th× søc m¹nh th¬ng hiÖu sÏ mang l¹i sù ph¸t triÓn bÒn v÷ng vµ réng kh¾p cho ngêi së h÷u nã. Søc m¹nh th¬ng hiÖu lu«n cÇn ®îc t¨ng cêng nh»m kh«ng ngõng cñng cè vÞ thÕ c¹nh tranh , ®¸p øng môc tiªu tèi cao cña doanh nghiÖp lµ vît qua ®èi thñ chiÕm lÜnh thÞ trêng. N¨ng lùc c¹nh tranh b»ng th¬ng hiÖu lµ danh tiÕng, uy tÝn dùa trªn tæng hîp tÊt c¶ sù kh¸c biÖt vµ nh÷ng nÐt ®Æc trng ®· ®îc kh¸ch hµng chÊp nhËn. Lîi thÕ c¹nh tranh b»ng th¬ng hiÖu cña c«ng ty thÓ hiÖn ë: -TÝnh chÊt ®éc ®¸o cña s¶n phÈm cã th¬ng hiÖu sÏ ®îc ph¸p luËt b¶o hé tr¸nh sù sao chÐp bÊt hîp ph¸p. -Gi¶m bít c¸c chi phÝ Marketing , v× møc ®é biÕt ®Õn vµ trung thµnh víi nh·n hiÖu ®· cao. -¦u thÕ trong ®µm ph¸n víi nhµ ph©n phèi, víi ®èi thñ. TrÇn ThÞ Thu H¬ng -6- VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. -T¨ng gi¸ trÞ hµng ho¸ v× ngêi tiªu dïng s½n sµng tr¶ nhiªï h¬n ®Ó mua s¶n phÈm mµ hä ®· tin cËy h¬n lµ lùa chän s¶n phÈm mµ hä cha biÕt nhiÒu dï gi¸ rÎ h¬n. -Th¬ng hiÖu gióp ngêi b¸n thu hót mét nhãm kh¸ch hµng trung thµnh. -Th¬ng hiÖu gióp ph©n khóc thÞ trêng. -Víi th¬ng hiÖu m¹nh, quyÒn n¨ng thÞ trêng cña doanh nghiÖp sÏ rÊt lín. Th¬ng hiÖu m¹nh cã kh¶ n¨ng ®iÒu khiÓn thÞ trêng nh thay ®æi gi¸, kiÓm so¸t kªnh ph©n phèi, ®ång thêi x©m nhËp nhanh, s©u h¬n vaß c¸c khu vùc thÞ trêng míi. Th¬ng hiÖu m¹nh cã søc ®Ò kh¸ng cao trong c¹nh tranh nªn cã kh¶ n¨ng tån t¹i dÎo dai vµ sÏ vît qua thêi kú khã kh¨n víi tæn thÊt thÊp nhÊt cã thÓ. Ngoµi ra, th¬ng hiÖu lµ c«ng cô b¶o vÖ lîi Ých cña doanh nghiÖp. Sau khi ®· ®¨ng ký víi Nhµ níc, doanh nghiÖp cã quyÒn sö dông, qu¶ng b¸ vµ khai th¸c mäi lîi Ých kh¸c tõ th¬ng hiÖu cña m×nh, nh sang nhîng, cho thuª, hïn vèn, cÊp quyÒn sö dông vµ ®îc ph¸p luËt b¶o vÖ chèng l¹i mäi sù x©m ph¹m nh hµng nh¸i, hµng gi¶, ¨n c¾p vµ sö dông tr¸i phÐp th¬ng hiÖu. Cuèi cïng th¬ng hiÖu lµ mét tµi s¶n, th¬ng hiÖu cµng næi tiÕng th× tµi s¶n Êy cµng lín, ®Õn møc hµng ngµn, hµng triÖu lÇn mãn hµng mµ nã ®Æt tªn. Chóng ta h·y xem xÐt gi¸ trÞ cña 10 th¬ng hiÖu lín nhÊt thÕ giíi hiÖn nay: Th¬ng hiÖu GÝa trÞ (Tû USD) Coca – cola 69.6 Microsoft 64.1 IBM 51.2 GE 41.3 Intel 30.9 Nokia 30.0 Disney 29.3 Mc Donald’s 26.4 Marboro 24.2 ( Nguån: B¸o Sµi Gßn tiÕp thÞ sè 33) 3.VÊn ®Ò x©y dùng th¬ng hiÖu. TrÇn ThÞ Thu H¬ng -7- VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. 3.1 C¸c nguyªn t¾c x©y dùng th¬ng hiÖu. Chóng ta h·y t×m hiÓu nh÷ng nguyªn t¾c c¬ b¶n vÒ x©y dùng th¬ng hiÖu trong cuèn s¸ch “22 nguyªn t¾c bÊt biÕn vÒ x©y dùng th¬ng hiÖu” cña Al Ries. §i vµo chuyªn s©u, tõ bá khuynh híng “b¸ch ho¸ tæng hîp”. §ã lµ sù lùa chän rÊt quan träng ®Ó x©y dùng th¬ng hiÖu cña ngêi nghÌo, vµ ®ã còng lµ c¸ch tÊt c¶ nh÷ng ngêi giµu ®· chän ®Ó trë thµnh giµu. Chóng ta cÇn suy nghÜ nghiªm tóc vÒ c¸ch ®Æt vÊn ®Ò nµy th«ng qua hai nguyªn t¾c ®Çu tiªn. Nguyªn t¾c 1: LuËt cho nh÷ng ngêi thÝch ®ñ thø. Søc m¹nh cña th¬ng hiÖu tØ lÖ nghÞch víi sù bµnh tríng ra ®ñ thø. Ch¼ng h¹n, xe h¬i th¬ng hiÖu Chevrolet ë Mü vèn ®· tõng ®øng ®Çu vÒ søc b¸n t¹i Mü, riªng n¨m 1986 ®· b¸n ®Õn 1,8 triÖu xe. Nhng sau ®ã, do cè g¾ng lµm tÊt c¶ c¸c lo¹i xe cho tÊt c¶ mäi giíi nªn th¬ng hiÖu Chevrolet bÞ suy gi¶m søc m¹nh vµ kÕt qu¶ lµ giê ®©y søc b¸n cña hä tôt xèng díi 1 triÖu xe vµ ®µnh ph¶i nhêng vÞ trÝ ®Çu b¶ng cho Ford. Giê ®©y, khi ®îc hái ch÷ “Chevrolet” gîi ra ®iÒu g× trong hä, ngêi Mü rÊt khã kh¨n ®Ó t×m ra mét tõ thÝch hîp, bëi Chevrolet lµ tÊt c¶ mäi thø: xe lín, xe nhá, xe rÎ, xe ®¾t.., c¶ xe t¶i! Khi muèn g¾n th¬ng hiÖu cña m×nh lªn tÊt c¶ mäi thø, b¹n sÏ lµm cho søc m¹nh cña nã suy gi¶m ®i. T¹i sao Chevrolet muèn lµm ®ñ thø xe nh vËy? §¬n gi¶n lµ hä muèn b¸n ®îc nhiÒu h¬n. VÒ ng¾n h¹n th× ®óng nhng vÒ dµi h¹n th× chÝnh ®iÒu nµy sÏ huû ho¹i dÇn nhËn thøc vÒ th¬ng hiÖu Chevrolet trong t©m thøc ngêi tiªu dïng. §õng quªn, ng¾n h¹n lu«n chèng l¹i dµi h¹n. H·y tù hái, ta muèn më réng ra mäi thø ®Ó t¨ng søc b¸n ngay tríc m¾t, hay tËp trung l¹i thËt s¾c ®Ó “®æ bª t«ng” th¬ng hiÖu cña ta trong lßng ngêi tiªu dïng ®Ó t¨ng søc b¸n dµi dµi? §¸ng tiÕc lµ hÇu hÕt chóng ta chØ tËp trung cho ng¾n h¹n, chóng ta thêng chØ “vç bÐo” th¬ng hiÖu (®Ó lµm thÞt) h¬n lµ ®æ-bª-t«ng ®Ó x©y dùng nã bÒn v÷ng. B»ng c¸ch vç bÐo, vÒ l©u dµi, th¬ng hiÖu chóng ta ch¼ng cßn ®¹i diÖn cho mét ®iÒu g× râ rµng c¶. Nã trë thµnh mét c¸i g× ®ã rÊt... “ba ph¶i”, vµ mäi ngêi sÏ kh«ng cßn bËn t©m ®Ó nhí vÒ nã n÷a! Nguyªn t¾c 2: LuËt cña sù tËp trung s¾c l¹i. TrÇn ThÞ Thu H¬ng -8- VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. Mét th¬ng hiÖu sÏ m¹nh lªn khi nã ®îc tËp trung thËt s¾c. Trong mét qu·ng thêi gian thËt ng¾n, Starbucks cµ phª ®· trë thµnh mét trong nh÷ng th¬ng hiÖu ®îc biÕt ®Õn nhiÒu nhÊt ë Mü. T¹i sao? T¹i Mü, ë ®©u còng cã qu¸n cµ phª gäi lµ coffe shop. Trong ®ã cã b¸n ®ñ thø: ®iÓm t©m, b÷a tra nhÑ, b÷a tèi, råi b¸nh ngät, b¸nh mÆn, kem...vµ dÜ nhiªn lµ cµ phª! Trong mét thÞ trêng ®©u còng na n¸ nh thÕ th× Howard Schultz-ngêi t¹o ra Starbucks- ®· lµm g× ®Ó t¹o ra mét có ®ét ph¸? Anh ta më mét qu¸n cµ phª còng b¸n ®ñ thø, nhng chØ liªn quan ®Õn cµ phª. Cµ phª pha 30 kiÓu kh¸c nhau! ChØ vµi n¨m th«i, gi¸ trÞ cña Starbucks ®· vît h¬n 1 tû USD trªn thÞ trêng chøng kho¸n. Còng vËy khi Charles Lazarus më mét “siªu thÞ trÎ em” (Children Supermark) b¸n hai chñng lo¹i chÝnh lµ bµn ghÕ cho trÎ vµ ®å ch¬i. Råi Charles muèn ph¸t triÓn h¬n. Theo lÖ thêng, ngêi ta sÏ më thªm ra: xe ®¹p nµy, t· nµy, råi quÇn ¸o, thøc ¨n cho trÎ...Nhng Charles lµm ngîc l¹i, anh ta bá bít chø kh«ng thªm vµo. Anh ta bá bít mÆt hµng bµn ghÕ vµ chØ tËp trung vµo ®å ch¬i. Vµ ®iÒu l¹ ®· x¶y ra. Cöa hµng cña Charles cã thªm gÊp ®«i kh«ng gian trng bµy c¸c lo¹i ®å ch¬i gióp cho kh¸ch hµng cã thªm rÊt nhiÒu chän lùa phong phó, nã trë thµnh mét ®iÓm ®Õn kh«ng thÓ thiÕu cña trÎ em Mü. C¸i cöa hµng cán con Children Supermark Êy ngµy nay chÝnh lµ chuçi siªu thÞ ®å ch¬i Toys “R” us cã mÆt kh¾p n¬i trªn thÕ giíi! Th«ng thêng, n¨m bíc mµ giíi bu«n b¸n thêng ¸p dông ®Ó s¾c l¹i lÇn lît nh sau: §Çu tiªn, thu hÑp l¹i lo¹i mÆt hµng, kh«ng “b¸ch ho¸” cöa hµng cña ta. KÕ tiÕp, nhê vËy ta cã kh¶ n¨ng cung cÊp c¸c chñng lo¹i, kiÓu cì ®a d¹ng h¬n (Toys “R” us cã ®Õn 10.000 chñng lo¹i ®å ch¬i so víi c¸c cöa hµng kh¸c tèi ®a chØ cã 3.000). TiÕp ®ã, nhê b¸n lín, hä mua hµng sè lîng lín nªn mua ®îc gi¸ rÎ h¬n (Toys “R” us kiÕm ®îc nhiÒu lîi nhuËn nhê vµo mua hµng h¬n lµ b¸n hµng). Bíc thø 4, nhê mua rÎ sÏ b¸n rÎ, võa gi÷ ®îc søc b¸n võa gi÷ ®îc lîi nhuËn. Vµ sau cïng, môc ®Ých quan träng nhÊt lµ khèng chÕ c¶ thÞ trêng. Môc tiªu quan träng vµ tét cïng cña søc m¹nh th¬ng hiÖu lµ sù khèng chÕ cña nã trªn thÞ trêng ®· chän. Khi ®· lµ lùc khèng chÕ trªn mét thÞ trêng nµo ®ã th× lùc cña b¹n m¹nh v« cïng. Nhng muèn khèng chÕ th× ph¶i tËp trung chø kh«ng ph¶i ph©n t¸n. TrÇn ThÞ Thu H¬ng -9- VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. ThÕ th× t¹i sao ngêi ta hay lµm ngîc l¹i, hay “bung” ra h¬n lµ tËp trung? Bëi v× ngêi ta thÝch b¾t chíc nh÷ng c«ng ty ®· thµnh c«ng, c¸c c«ng ty nµy sau ®ã ®îc më réng ra nhiÒu thø (Starbucks hiÖn nay b¾t ®Çu b¸n ®ñ thø kem vµ níc uèng kh¸c), lµm cho ngêi kh¸c lÇm r»ng: sù thµnh c«ng ®ã lµ nhê më réng! Xin h·y tù hái c©u nµy tríc khi l¹c lèi: ta cã thÓ trë nªn giµu nhê lµm theo kiÓu ngêi giµu lµm kh«ng? Kh«ng, ch¾c ch¾n lµ kh«ng. NÕu b¹n muèn giµu h·y lµm theo c¸ch ngêi giµu lµm khi hä cha giµu. Vµ nh thêng thÊy, tËp trung thËt s¾c lµ c¸ch mµ ngêi giµu lµm khi hä cha giµu! §õng sî thiÕu ng©n s¸ch cho qu¶ng c¸o th× kh«ng x©y dùng ®îc th¬ng hiÖu. ThÊy Coca-Cola hay Pepsi Cola qu¶ng c¸o mµ ngîp! Ba m¬i gi©y qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh lµ 1500 USD (h¬n 20 triÖu ®ång ViÖt Nam). VÌo mét c¸i lµ xong, vËy mµ hä cø lµm ngaú nµy qua th¸ng kh¸c. Ta lµm sao lµm cho næi! VËy h·y xem th¬ng hiÖu ®îc h×nh thµnh nh thÕ nµo vµ vai trß cña qu¶ng c¸o ra sao. Nguyªn t¾c 3: LuËt cña th«ng tin (publicity) Sù khai sinh cña mét th¬ng hiÖu ®¹t ®îc lµ nhê th«ng tin chø kh«ng ph¶i nhê qu¶ng c¸o. Hái bÊt cø mét c«ng ty cã qu¶ng c¸o nµo b¹n còng cã thÓ thÊy r»ng hä rÊt tin vµo viÖc x©y dùng mét th¬ng hiÖu th«ng qua mét chiÕn dÞch qu¶ng c¸o rÇm ré. Nhng thùc ra ®ã lµ sù nhÇm lÉn gi÷a viÖc x©y dùng mét th¬ng hiÖu víi viÖc duy tr× nã. Anita Roddick ®· x©y dùng chuçi cöa hµng Body Shop chuyªn vÒ ch¨m sãc s¾c ®Ñp phô n÷ trë thµnh mét nh·n hiÖu toµn cÇu mµ kh«ng cÇn qu¶ng c¸o g× c¶. C« ta tin vµo quan ®iÓm dïng nh÷ng mü phÈm lµm tõ nguyªn liÖu thiªn nhiªn cña m×nh vµ ®i kh¾p n¬i ®Ó truyÒn b¸ cho c¸i quan ®iÓm b¶o vÖ ®îc c¶ con ngêi lÉn m«i trêng sèng Êy. Quan ®iÓm nµy qóa hay vµ míi mÎ ®Õn nçi kh«ng biÕt c¬ man nµo lµ bµi b¸o, pháng vÊn truyÒn h×nh ®· nãi vÒ c« vµ Body Shop. Th¬ng hiÖu nµy ra ®êi tõ c¸c “publicity” nh thÕ. Cµ phª Starbucks còng vËy. Hä dïng rÊt Ýt qu¶ng c¸o ®Ó x©y dùng th¬ng hiÖu, trong vßng 10 n¨m, hä chØ chi 10 triÖu USD cho qu¶ng c¸o ®Ó t¹o ra mét th¬ng hiÖu trÞ gi¸ 1.000 triÖu USD. TrÇn ThÞ Thu H¬ng - 10 - VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. Trong khi ®ã, h·ng bia Miller rÊt næi tiÕng ®· bá ra 50 triÖu ®Ó x©y dùng mét th¬ng hiÖu bia míi Miller Regular kh«ng g©y ®äc mét sù chó ý nµo cña c«ng chóng, nã kh«ng cã g× míi, kh«ng cã g× hÊp dÉn...nãi tãm l¹i kh«ng cã tiÒm n¨ng t¹o ra “publicity”. ChiÕn dÞch x©y dùng th¬ng hiÖu nµy hoµn toµn thÊt b¹i dï c¸c nhµ qu¶ng c¸o ®· s¸ng t¹o bao nhiªu lµ thiÕt kÕ, phim qu¶ng c¸o tuyÖt hay cho nã! Nh thÕ, râ rµng chóng ta ngay tõ ®Çu ph¶i chän ®Çu t vµo nh÷ng s¶n phÈm hay dÞch vô ®ñ míi, ®ñ ®éc ®¸o ®Ó cã tiÒm n¨ng th«ng tin, hoÆc ph¶i ®a vµo s¶n phÈm cò nh÷ng yÕu tè míi dï nhá hay lín nhng ®ñ bÊt ngê ®Ó t¹o cho nã mét vãc d¸ng míi hÖ thèng th× míi cã kh¶ n¨ng t¹o ra ®îc mét th¬ng hiÖu, cßn gia c«ng, nh¸i l¹i hoÆc lµm theo th× kh«ng cã ®îc u thÕ cña mét s¶n phÈm cã tiÒm n¨ng th«ng tin. Trong qóa khø, qu¶ng c¸o cã thÓ ®· tõng lµ mét yÕu tè quan träng ®Ó x©y dùng th¬ng hiÖu, nhng nh÷ng g× ®óng víi qu¸ khø cha h¼n ®óng víi thùc t¹i. Ngµy nay, chóng ta sèng trong mét x· héi qu¸ t¶i vÒ th«ng tin, nªn nh÷ng g× kh«ng míi khã g©y ®îc sù chó ý. Cã thÓ nãi, ngµy nay th¬ng hiÖu ph¶i ®îc sinh ra chø kh«ng ph¶i ®îc t¹o ra. Nã ph¶i lµ kÕt qu¶ tù nhiªn cña nh÷ng ®iÒu phï hîp víi thêi ®¹i vµ nhu cÇu th× sÏ ®©m chåi n¶y léc. ChØ cã th¬ng hiÖu nµo ®¹t ®îc ®iÕu ®ã th× míi cã kh¶ n¨ng kÝch ho¹t “publicity’ trong c«ng luËn, b»ng kh«ng, nã kh«ng cã mét c¬ héi nµo trªn thÞ trêng c¶. Nguyªn t¾c 4: LuËt vÒ qu¶ng c¸o. Khi ®· ®îc khai sinh, mét th¬ng hiÖu cÇn qu¶ng c¸o ®Ó tån t¹i. “Publicity” lµ mét c«ng cô tuyÖt h¶o, nhng sím muén g× th¬ng hiÖu cña ta còng trë nªn “cã tuæi” h¬n, kh«ng cßn g©y chó ý mét c¸ch tù nhiªn n÷a, nã ®· kh«ng cßn tiÒm n¨ng tù nhiªn g©y ra “Publicity” n÷a. §Õn lóc ®ã chóng ta cÇn ®Õn qu¶ng c¸o. Chi phÝ cho qu¶ng c¸o còng gièng nh chi phÝ quèc phßng cña mét quèc gia vËy, nÕu tiÒn mµ quèc phßng dïng ®Ó mua s¾m vò khÝ, qu©n trang, qu©n dông, nu«i qu©n... chØ nh»m ®Ó b¶o vÖ l·nh thæ quèc gia, th× chi phÝ cho qu¶ng c¸o chÝnh lµ ®Ó gi÷ cho thÞ phÇn cu¶ chóng ta kh«ng bÞ mÊt ®i. (§Õn ®©y ta ®· gi¶i ®¸p ®îc mèi b¨n khu¨n vÒ qu¶ng c¸o cña hai h·ng Cola nªu trªn). N¨m 1959, h·ng Xerox lÇn ®Çu tiªn chÕ t¹o ra m¸y photocopy nh mét ®ét ph¸ kü thuËt k× diÖu, hµng tr¨m tê b¸o viÕt vÒ viÖc nµy, l·nh ®¹o Xerox xuÊt hiÖn liªn tôc trªn truyÒn h×nh ®Ó tr¶ lêi pháng vÊn. Giê ®©y, khi ®· qua giai ®o¹n TrÇn ThÞ Thu H¬ng - 11 - VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. cã “tiÒm n¨ng th«ng tin” Êy, Xerox ph¶i chi rÊt nhiÒu cho qu¶ng c¸o ®Ó duy tr× chç ®øng cña m×nh. C«ng thøc cña quy tr×nh ng¾n gän nh sau: ®Çu tiªn lµ th«ng tin, sau ®ã lµ qu¶ng c¸o (first publicity, then advertising). CÇn nhí, viÖc gia t¨ng chi phÝ qu¶ng c¸o lµ nh»m g©y khã kh¨n cho ®èi thñ c¹nh tranh kh«ng gÆm vµo thÞ phÇn cña m×nh, cho nªn nhµ qu¶n lý kh«ng nªn nghÜ phÝ qu¶ng c¸o lµ mét ®Çu t sinh lîi, mµ cÇn xem nã nh mét lo¹i b¶o hiÓm th× ®óng h¬n. Lµm g× tiÕp sau khi ®· khëi ph¸t ®îc mét th¬ng hiÖu? PhaØ hÕt søc cÈn thËn sau khi ®· chän ®îc mét s¶n phÈm cã tiÒm n¨ng th«ng tin, ph¶i tËp trung thËt s¾c vµ b¾t ®Çu ®îc chó ý ®Õn... Nguyªn t¾c 5: LuËt mét tõ. Mét th¬ng hiÖu nªn cè g¾ng chØ së h÷u “mét tõ” trong t©m thøc ngêi tiªu dïng mµ th«i. C¸i g× xuÊt hiÖn ngay trong ®Çu b¹n khi b¹n nghÜ vÒ ch÷ Mercedes? Sang träng, ch¾c ch¾n ph¶i lµ tõ nµy khi nghÜ vÒ xe Mercedes mµ th«i! DÜ nhiªn ngay sau ®ã b¹n cã thÓ nãi thªm, nµo lµ xe ®¾t tiÒn, xe §øc, xe rÊt tèt..., nhng tríc tiªn, bao giê còng chØ mét tõ: (Mercedes) lµ sang träng! Thö nhí l¹i xem cã xe nµo chiÕm ®îc tõ nµy cña Mercedes kh«ng: Lamboghinis, ®¾t tiÒn; Honda, tèt; Toyota, bÒn bØ... Muèn x©y dùng mét th¬ng hiÖu ph¶i r¸ng lµm nh vËy, ph¶i phÊn ®Êu bÒn bØ, tËp trung ®Ó th¬ng hiÖu cña ta së h÷u mét tõ th«i trong ®Çu cña mäi ngêi. Mét tõ mµ kh«ng ai kh¸c cã thÓ gîi ra næi ngoµi ta. Mét khi, th¬ng hiÖu nµo ®ã ®· ®¹t ®Õn møc së h÷u ®îc mét tõ th× hÇu nh kh«ng cã ngêi c¹nh tranh nµo tranh ®o¹t ®îc tõ Êy n÷a, hä chØ cã níc x©y dùng vµ së h÷u mét ch÷ kh¸c (dÜ nhiªn, trõ trêng hîp ta tù ®¸nh mÊt ch÷ cña ta). BMW còng cã thÓ lµm ra xe sang träng kh«ng kÐm Mercedes, nhng hä kh«ng thÓ dµnh ®îc ch÷ nµy cña Mercedes, nªn hä ph¶i x©y dùng mét ch÷ kh¸c, BMW lµ mét cç m¸y tuyÖt h¶o ®Ó ch¹y, nghÜ ®Õn BMW lµ nghÜ ngay ®Õn “tuyÖt h¶o” ch¼ng h¹n. VËy, khi nµo th× ta biÕt ®îc th¬ng hiÖu cña m×nh së h÷u ®îc mét tõ? §ã lµ khi ngêi ta nãi ®Õn chóng ta nh mét danh tõ chung (nh chiÕc Honda ®· ®îc ngêi ViÖt g¾n lu«n vµo chiÕc xe g¾n m¸y hai b¸nh ch¼ng h¹n). TrÇn ThÞ Thu H¬ng - 12 - VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. VËy lµm sao v¬n lªn qua mÆt ®îc ®èi thñ? ThËt ra kh«ng qu¸ nan gi¶i ®Õn thÕ ®©u, tÊt c¶ c¸c th¬ng hiÖu ®¹t ®îc møc nµy ®Òu lµ v× hä lµ ngêi ®Çu tiªn trong chñng lo¹i cña hä, hä l¹i chän mét híng ®i râ rµng, ®¬n gi¶n vµ kh«ng tù g©y nhÇm lÉn. Ta kh«ng thÓ trë nªn mét danh tõ chung b»ng c¸ch tranh ®o¹t mét th¬ng hiÖu ®ang dÉn ®Çu nµo ®ã. B¹n chØ cã thÓ trë nªn mét danh tõ chung phæ qu¸t khi b¹n lµ ng¬× thiÕt lËp ra mét chñng loaÞ riªng cña m×nh vµ lµ th¬ng hiÖu dÉn ®Çu ë ®ã. Nguyªn t¾c 6: LuËt cña sù b¶o chøng. YÕu tè quyÕt ®Þnh trong thµnh c«ng cña bÊt cø mét th¬ng hiÖu nµo chÝnh lµ nã cã b¶o chøng hay kh«ng. Ngêi tiªu dïng thêng kh¸ ®a nghi. Hä cha tin ngay nh÷ng ®Æc tÝnh mµ mét s¶n phÈm rªu rao vÒ m×nh, nµo lµ nhanh nhÊt, ngon nhÊt, lín nhÊt, nhá nhÊt, rÎ nhÊt...Nhng hä cã thÓ chÊp nhËn c¸c qu¶ng c¸o nµy nÕu b¹n x©y dùng ®îc vµ thuyÕt phôc hä ®îc vÒ mét ®iÒu: th¬ng hiÖu b¹n lµ thø thiÖt, lµ duy nhÊt, lµ hµng ®Çu trong chñng lo¹i nµy. (Ch¼ng h¹n, khi b¹n nãi “TiÖm A b¸n b¸nh m× thÞt ngon, s¹ch, rÎ...cha ch¾c ®· thuyÕt phôc ®îc ai. Nhng nÕu b¹n nãi “ TiÖm Nh Lan b¸n b¸nh m× thÞt ngon, s¹ch, rÎ...” th× ngêi ta ®ång t×nh. Nh Lan sau nhiÒu chôc n¨m x©y dùng th¬ng hiÖu cña m×nh trong thÞ trêng b¸nh m× kÑp thÞt cña TP Hå ChÝ Minh, ®· t¹o ®îc sù b¶o chøng cÇn thiÕt cho m×nh). Kh¶ n¨ng b¶o chøng lµ vËt thÕ chÊp mµ b¹n ký quü ®Ó ®¶m b¶o cho mäi thø liªn quan ®Õn chÊt lîng cña th¬ng hiÖu m×nh. Khi b¹n ®· cã b¶o chøng råi, kh¸ch hµng cã thÓ tin hÇu nh tÊt c¶ nh÷ng g× b¹n nãi vÒ m×nh. DÉn ®Çu trong thÞ trêng m×nh chän chÝnh lµ c¸ch duy nhÊt ®Ó cã ®îc b¶o chøng cho th¬ng hiÖu. H·ng phim Polaroid lµ sè mét vµ lµ th¬ng hiÖu cã b¶o chøng trong thÞ trêng phim chôp lÊy ngay (instant film). Tëng lµ m×nh ®ñ m¹nh, hä tiÕn vµo thÞ trêng phim th«ng thêng vµ ®· thÊt b¹i nÆng nÒ. Nguyªn nh©n rÊt ®¬n gi¶n lµ, ngêi ta chØ nghÜ ®Õn Polaroid khi cÇn phim chôp lÊy ngay vµ nghÜ ®Õn Kodak khi cÇn phim th«ng thêng. B¶o chøng trong thÞ trêng nµy n»m trong tay Kodak chø kh«ng ph¶i Polaroid. Cã nh÷ng ®iÒu ®õng nhÇm lÉn ®Ó tr¸nh rñi ro. Trong thùc tiÔn kinh doanh, ®Æc biÖt lµ x©y dùng th¬ng hiÖu cho c¬ ng¬i cña m×nh, nhiÒu lóc chóng ta ra mét quyÕt ®Þnh vÒ sù thay ®æi, hay chän mét ®Þnh híng ®Ó ph¸t triÓn, thËm chÝ quyÕt ®Þnh ®Æt mét c¸i tªn...mµ sau nµy cã thÓ TrÇn ThÞ Thu H¬ng - 13 - VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. ta sÏ ©n hËn m·i. NÕu biÕt tríc ®îc mét sè viÖc, cã thÓ chóng ta sÏ Ýt nao nóng h¬n, sÏ kh«ng ra nh÷ng quyÕt ®Þnh nh thÕ... Nguyªn t¾c 7: LuËt cña chÊt lîng. ChÊt lîng lµ quan träng, nhng th¬ng hiÖu kh«ng ®îc h×nh thµnh bëi mét m×nh chÊt lîng. Rolex lµ mét nh·n hiÖu ®ång hå hµng ®Çu thÕ giíi. Rolex cã ph¶i lµ mét s¶n phÈm cã chÊt lîng cao kh«ng? §¬ng nhiªn, nhng nhiÒu h·ng ®ång hå kh¸c còng lµm ®îc s¶n phÈm chÊt lîng cao kia mµ. VËy th× chÊt lîng cã lÏ kh«ng ph¶i lµ yÕu tè duy nhÊt... VËy chÊt lîng lµ g×? Ai còng nghÜ r»ng m×nh dÔ dµng tr¶ lêi c©u hái nµy. Nhng sù thËt kh«ng ph¶i dÔ nh vËy, bëi b¹n cã ch¾c lµ Rolex ch¹y ®óng giê h¬n Seiko kh«ng? B¹n cã ch¾c lµ m¸y ¶nh Leica cho h×nh ®Ñp h¬n Pentax kh«ng? B¹n cã ch¾c lµ Mercedes Ýt h háng h¬n Cadilac kh«ng? Khã mµ ch¾c ®îc ®iÒu nµy l¾m bëi ngµy nay s¶n phÈm thêng rÊt Ýt chªnh nhau vÒ chÊt lîng. (Khi b¹n ra cöa hµng ®Ó t×m mua mét chiÕc xe g¾n m¸y, b¹n c¶m nhËn vÒ chÊt lîng nh thÕ nµo? Cã ngêi chØ thÝch Honda, nhng vµi ngêi trung niªn th× cø ®inh ninh Vespa lµ tèt nhÊt, b¹n trÎ l¹i nghÜ xe “x×-po” nh Suzuki, Yamaha míi lµ sè mét, ngêi c«ng nh©n th× xe m¸y Long Cin Trung Quèc còng tèt råi...Xe nµo còng cã thÓ ch¹y tèt c¶, thùc tÕ ®· chøng minh nh thÕ. Cho nªn, chÊt lîng hay ®óng h¬n nhËn thøc vÒ chÊt lîng lµ mét viÖc rÊt chñ quan n»m trong chÝnh t©m thøc cña ngêi tiªu dïng). Nªn, muèn x©y dùng mét th¬ng hiÖu m¹nh th× thay v× chØ dån søc lµm cho chÊt lîng thËt tèt nhng l¹i quªn mÊt viÖc cho ngêi ta biÕt m×nh tèt vµ tèt nghÜa lµ thÕ nµo, ta ph¶i x©y dùng b»ng ®îc c¶m nhËn vÒ chÊt lîng trong ®Çu ngêi tiªu dïng th× h¬n. B»ng kh«ng, cã kh¶ n¨ng ta ®ang x©y mét l©u ®µi thËt kiªn cè trªn mét nÕn c¸t yÕu ít, vµ còng nh vËy, ®Ønh cao chÊt lîng Êy ch¼ng bao giê biÕn thµnh thµnh c«ng trªn thÞ trêng c¶. Nguyªn t¾c 8: LuËt cña mét c¸i tªn. VÒ l©u dµi, mét th¬ng hiÖu ch¼ng lµ c¸i g× kh¸c ngoµi mét c¸i tªn. Mét trong nh÷ng viÖc quan träng nhÊt ®Ó x©y dùng th¬ng hiÖu mµ b¹n ph¶i lµm ®Çu tiªn lµ ®Æt mét c¸i tªn cho s¶n phÈm hay dÞch vô cña m×nh, bëi vÒ l©u dµi, mét th¬ng hiÖu ch¼ng lµ c¸i g× kh¸c ngoµi mét c¸i tªn mµ th«i. §õng lÇm tëng r»ng, nh÷ng yÕu tè gióp mét th¬ng hiÖu thµnh c«ng sÏ lµm nã thµnh c«ng m·i m·i. TrÇn ThÞ Thu H¬ng - 14 - VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. Trong ng¾n h¹n, ta ®· biÕt r»ng, mét th¬ng hiÖu cÇn mét ý tëng ®éc ®¸o ®Ó ph¸t khëi, nã ph¶i lµ duy nhÊt trong mét thÞ trêng míi, nã cÇn së h÷u mét ch÷ trong t©m thøc ngêi tiªu dïng...Nhng trong dµi h¹n, sù ®éc ®¸o cña ý tëng khëi ph¸t sÏ kh«ng cßn n÷a, nhiÒu h·ng c¹nh tranh còng sÏ lµm ®îc s¶n phÈm hay dÞch vô y nh b¹n, vËy th×, ®iÒu duy nhÊt cßn l¹i ®Ó ph©n biÖt sù kh¸c nhau chÝnh lµ c¸i tªn cña b¹n vµ tªn cña ®èi thñ cña b¹n. Sù kh¸c nhau cña c¸c th¬ng hiÖu råi ra kh«ng ph¶i lµ s¶n phÈm mµ lµ tªn s¶n phÈm, hay nãi c¸ch kh¸c lµ nhËn thøc cña ngêi tiªu dïng vÒ c¸i tªn ®ã. Nguyªn t¾c 9: LuËt cña tÝnh nhÊt qu¸n, kiªn ®Þnh. Th¬ng hiÖu kh«ng ph¶i lµ mét phÐp l¹ ®îc t¹o ra trong mét ®ªm. Nã cÇn tÝnh nhÊt qu¸n, kiªn ®Þnh vµ ®é chÝn tÝnh theo thËp niªn. TÝnh nhÊt qu¸n, kiªn ®Þnh lµ ®iÒu bÞ vi ph¹m d÷ déi nhÊt trong x©y dùng th¬ng hiÖu. Mét th¬ng hiÖu ®i vµo lßng ngêi v× nã ®¹i diÖn cho sù râ rµng vµ tríc sau nh mét. Nhng th«ng thêng, khi ®· b¾t ®Çu nhen lªn ®îc chót g× ®ã, vµ ®Æc biÖt khi gÆp mét giai ®o¹n khã kh¨n, nhµ kinh doanh thêng cã xu híng xoay xë, t×m c¸ch thay ®æi c¸c ®Æc tÝnh võa x©y dùng ®îc th¬ng hiÖu. CÇn nhí r»ng, thÞ trêng cã thÓ thay ®æi, nhng th¬ng hiÖu vµ nh÷ng ®Æc tÝnh nã ®¹i diÖn th× kh«ng. Nªn, khi gÆp giai ®o¹n khã kh¨n, b¹n cã hai lùa chän, hoÆc theo thêi thîng ®Ó ph¸ bá th¬ng hiÖu, hoÆc kiªn tr× ®Ó chê vËn héi quay l¹i. Theo kinh nghiÖm cña nhiÒu doanh nghiÖp, kiªn tr× lµ lùa chän kh«n ngoan nhÊt. ë thÞ trêng rîu Mü, ngêi ta cã mét kinh nghiÖm sau: Tanqueray lµ mét th¬ng hiÖu rîu gin h¶o h¹ng (mét lo¹i rîu tr¾ng cã h¬ng hoa bëi), sau ®ã, hai h·ng Absolut vµ Stolichnaya ®· lµm ra hai lo¹i vodka ngon, ngêi uèng rîu tr¾ng chuyÓn dÇn qua uèng Vodka lµm thu hÑp mét phÇn thÞ phÇn gin, ThiÕu kiªn ®Þnh, Tanqueray véi v· nh¶y vµo thÞ trêng Vodka víi nh·n hiÖu Tanqueray Vodka. KÕt qu¶ lµ hä võa kh«ng vµo ®îc thÞ trêng míi mµ cßn lµm suy gi¶m h×nh ¶nh cña mét Tanqueray hµng ®Çu vÒ gin. Nãi theo luËt cña sù kiªn ®Þnh, Tanqueray ®¸ng ra ph¶i kiªn tr× tiÕp tôc x©y dùng gin vµ chê hoÆc t¸c ®éng cho thÞ trêng ®æi híng trë l¹i. Còng vËy, bän trÎ thÝch uèng Coca-Cola nhng råi chóng sÏ lín dÇn lªn, cã thÓ chóng sÏ thÝch mét thøc uèng kh¸c cña ngêi lín, mét lon bia ch¼ng h¹n, ®iÒu nµy lµm cho thÞ trêng thiÕu niªn cña Coke thay ®æi, nhng kh«ng lÏ Coke sÏ TrÇn ThÞ Thu H¬ng - 15 - VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. ch¹y theo thÞ trêng Êy vµ s¶n xuÊt bia Coca-Cola sao? NÕu gØa sö cã mét lo¹i bia tªn Coca-Cola th× th¬ng hiÖu nµy ch¾c ch¾n sÏ bÞ sãi mßn. CÇn chó ý ®Õn mét diÔn biÕn t©m lý thêng gÆp, lµ x©y dùng th¬ng hiÖu lµ mét c«ng viÖc nhiÒu lóc g©y nhµm ch¸n, ngêi qu¶n lý ph¶i kiªn tr× víi mét môc tiªu, mét khÈu hiÖu trong mét thêi gian rÊt dµi tÝnh ®Õn hµng chôc n¨m. Volvo liªn tôc 35 n¨m x©y dùng th¬ng hiÖu cña m×nh g¾n víi ch÷ “an toµn”, BMW mÊt 25 n¨m g¾n víi chiÕc xe cùc k× hoµn h¶o...Vµ khi cø ph¶i lµm mét c«ng viÖc l©u dµi nh thÕ ngêi ta cã mét t©m lý muèn thay ®æi. ë Volvo ®· xuÊt hiÖn t©m lý ®ã, ngêi ta kªu lªn:“ T¹i sao chóng ta cø tù giíi h¹n m×nh trong mçi mét kiÓu xe an toµn nhng nhµm ch¸n ®Õn thÕ? T¹i sao chóng ta kh«ng më réng ra thÞ trêng xe thÓ thao cho s«i ®éng lªn?” Vµ thÓ lµ gÇn ®©y hä tung ra mét lo¹t xe thÓ thao, råi c¶ xe mui trÇn...Sù thay ®æi nµy cuèi cïng kh«ng ®em ®Õn ®iÒu g× míi cho Volvo mµ cßn b¾t ®Çu lµm mai mét hai ch÷ “an toµn” mµ nã mÊt 35 n¨m ®Ó x©y dùng! Cho nªn, cÇn ph¶i bËt ®Ìn ®á ngay khi mét ai ®ã b¾t ®Çu t¸n th¸n mét c©u ®¹i lo¹i: “T¹i sao ta l¹i tù giíi h¹n m×nh...?” B¹n døt kho¸t ph¶i tù giíi h¹n m×nh. §ã lµ ®iÒu cèt tö cña viÖc x©y dùng th¬ng hiÖu. H·y lu«n tù nh¾c l¹i: th¬ng hiÖu cña b¹n ph¶i ®¹i diÖn võa ®¬n gi¶n võa thËt s¾c trong lßng c«ng chóng. Tù gi¬Ý h¹n, kÕt hîp víi tÝnh nhÊt qu¸n vµ sù kiªn tr× (tÝnh theo chôc n¨m chø kh«ng ph¶i vµi n¨m) lµ ®iªï kiÖn ®Ó sinh ra mét th¬ng hiÖu. NÕu thµnh Rome kh«ng ®îc x©y dùng trong mét ngµy th× lo¹i ph«-mai Romano ®Æc thï cña nã còng thÕ! 3.2 C¸c xu híng tiªu dïng ¶nh hëng ®Õn x©y dùng th¬ng hiÖu. ChØ khi nµo mét s¶n phÈm hoÆc mét dÞch vô kh¬i dËy ®îc c¶m xóc cña kh¸ch hµng th× nã míi trë thµnh s¶n phÈm quen thuéc trong t©m tëng vµ trÝ nhí cña hä, trë thµnh c¸i tªn ®Çu tiªn mµ kh¸ch hµng chän lùa khi mua s¾m. Theo Marc GobÐ, mét nhµ s¸ng t¹o vµ nghiªn cøu vÒ th¬ng hiÖu, cã mêi xu híng vÒ tiªu dïng sÏ ¶nh hëng lín ®Õn viÖc x©y dùng th¬ng hiÖu cho mét doanh nghiÖp trong thÕ kû 21. Tõ ngêi tiªu dïng ®Õn ngêi b×nh thêng (consummers => people) Ngêi tiªu dïng th× mua hµng, cßn ngêi b×nh thêng th× tËn hëng cuéc sèng cña hä, trong ®ã cã viÖc mua hµng. Nãi c¸ch kh¸c ngêi tiªu dïng ngµy nay TrÇn ThÞ Thu H¬ng - 16 - VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. cÇn ®îc hiÓu tõ gãc ®é con ngêi hÕt søc ®êi thêng, thay v× chØ hiÓu nh nh÷ng ngêi xa l¹ qua nh÷ng con sè thèng kª. Nhµ doanh nghiÖp cÇn hiÓu tËn têng kh¸ch hµng tõ nh÷ng yªu ghÐt, nhu cÇu, thãi quen mua s¾m, sinh ho¹t hµng ngµy cho ®Õn íc muèn ®îc tho¶ m·n cña hä. Cã nh thÕ míi ®¸p øng kÞp víi nh÷ng ®æi thay nhanh chãng vµ liªn tôc trong thÞ trêng hiÖn nay. Tõ s¶n phÈm ®Õn tr¶i nghiÖm toµn diÖn (Products => total experience) Mét s¶n phÈm ®¸p øng nhu cÇu thiÕt yÕu cña kh¸ch hµng, trong khi mét tr¶i nghiÖm toµn diÖn ®¸p øng íc väng vµ kh¸t khao s©u xa cña mçi con ngêi. øng dông kh¸i niÖm nµy, c¸c trung t©m ®îc tæ chøc ®Ó trë thµnh võa lµ n¬i mua s¾m võa lµ n¬i gi¶i trÝ. C¸c cöa hµng ®Çu t nhiÒu h¬n vµo viÖc trang trÝ kh«ng gian mua s¾m, tõ ¸nh s¸ng, mµu s¾c cho ®Õn c¸ch trng bµy, ®ãn tiÕp; c¸c siªu thÞ x©y dùng nh÷ng khu vui ch¬i; c¸c nhµ s¸ch cã gian ®Ó kh¸ch võa ®äc s¸ch võa nhÊm nh¸p ly cµ phª... TÊt c¶ nh»m t¹o cho kh¸ch c¶m gi¸c trän vÑn, hoµn h¶o vµ sù tho¶i m¸i. Tõ trung thùc ®Õn tin tëng (honesty => trust) H¬n c¶ sù trung thùc, kh¸ch hµng cßn ®ßi hái ë th¬ng hiÖu mét sù tin tëng toµn diÖn nh mét yÕu tè mÉu chèt dÉn ®Õn sù trung thµnh trong tiªu dïng cña hä. Mét cöa hµng víi chÝnh s¸ch “Sau khi mua vµ dïng thö, kh¸ch hµng kh«ng hµi lßng cã thÓ tr¶ l¹i, nh©n viªn b¸n hµng miÔn th¾c m¾c” lµ mét cè g¾ng lín ®Ó t¹o cho kh¸ch hµng sù tin tëng tuyÖt ®èi vµo chÊt lîng cña s¶n phÈm còng nh uy tÝn cña th¬ng hiÖu. Tõ chÊt lîng ®Õn a chuéng (quality => preference) ChÊt lîng tèt vµ æn ®Þnh cña mét s¶n phÈm lµ yÕu tè ®¬ng nhiªn cho sù tån t¹i cña s¶n phÈm vµ th¬ng hiÖu ®ã trªn thÞ trêng. Tuy nhiªn, do sù tiÕn bé kh«ng ngõng cña c«ng nghÖ s¶n xuÊt, chÊt lîng s¶n phÈm ngµy cµng gÇn nhau h¬n, u thÕ c¹nh tranh vÒ chÊt lîng, gi¸ c¶ sÏ bÞ mÊt dÇn, vµ ®Ó ®îc kh¸ch hµng chän lùa gi÷a mét rõng s¶n phÈm th× mét th¬ng hiÖu thµnh c«ng vµ ®îc a chuéng cÇn ®îc kÕt nèi ®îc vÒ mÆt tinh thÇn víi ngêi tiªu dïng; ph¶i t¹o ®îc sù th©n quen, gÇn gòi, ®i liÒn víi c¸i ®éc ®¸o rÊt riªng cña th¬ng hiÖu ®ã. Tõ sù næi tiÕng ®Õn niÒm íc ao (notoriety => aspiration) Mét th¬ng hiÖu ®îc biÕt ®Õn réng r·i cha cã nghÜa lµ th¬ng hiÖu ®ã ®îc mäi ngêi a chuéng, íc ao. §Ó lµm ®îc ®iÒu nµy, th¬ng hiÖu Êy cÇn ph¶i “®¸nh tróng” t©m lý kh¸ch hµng, tho¶ m·n ®îc nçi mong mái, íc m¬ s©u kÝn n¬i hä. TrÇn ThÞ Thu H¬ng - 17 - VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. Nh÷ng s¶n phÈm trß ch¬i vi tÝnh mang th¬ng hiÖu Nintendo ®· b¸n ®îc rÊt nhiÒu lµ do ®¸p øng ®îc nhu cÇu tëng tîng vµ nçi íc ao ®îc lµm anh hïng, lµm kÎ th¾ng trËn cña thanh thiÕu niªn. Nintendo ®· mêi nh÷ng thanh thiÕu niªn giái vÒ lËp tr×nh ®Õn lµm viÖc cho m×nh vµ tù s¸ng t¹o nh÷ng trß ch¬i theo søc t ëng tîng vµ m¬ íc cña thanh thiÕu niªn. Tõ tªn tuæi ®Õn tÝnh c¸ch (identity => personality) Tªn, logo cña mét th¬ng hiÖu ®îc sö dông ®Ó t¹o sù nhËn biÕt vµ ph©n biÖt gi÷a c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Nhng chØ nhËn diÖn th¬ng hiÖu kh«ng th«i th× cha ®ñ. ChÝnh tÝnh c¸ch cña th¬ng hiÖu ®ã míi lµ yÕu tè quan träng t¹o t×nh c¶m gi÷a kh¸ch hµng vµ s¶n phÈm, dÉn ®Õn mét ®¸p øng thiªn vÒ t×nh c¶m h¬n lµ vÒ ph¸n ®o¸n tõ phÝa kh¸ch hµng. Mét trong nh÷ng c¸ch h÷u hiÖu ®Ó t¹o tÝnh c¸ch lµ x©y dùng mét h×nh tîng ®¹i diÖn cho th¬ng hiÖu ( nh©n c¸ch ho¸), vÝ dô h×nh tîng «ng giµ r©u b¹c Sander cña gµ r¸n Kentucky, hoÆc h×nh tîng chó hÒ cña hamburger McDonnald’s, h×nh tîng bÐ Bino cña t· giÊy Bino... Tõ chøc n¨ng ®Õn c¶m nhËn (function => feeling) C¸c chøc n¨ng cña mét s¶n phÈm ®¸p øng nh÷ng yªu cÇu vÒ vËt chÊt cña ngêi sö dông, cßn nh÷ng yÕu tè thiªn vÒ c¶m xóc sÏ bæ sung cho c¸c chøc n¨ng c¨n b¶n vµ ®em l¹i cho kh¸ch hµng mét c¶m nhËn toµn diÖn vÒ s¶n phÈm vµ th¬ng hiÖu ®ã. §Ó x©y dùng ®îc mét c¶m nhËn ®Æc biÖt khi nh×n thÊy, cÇm lÊy hoÆc sö dông s¶n phÈm, c«ng ty Apple phèi hîp víi nh÷ng chøc n¨ng tiªn tiÕn cña m¸y vi tÝnh trong mét thiÕt kÕ kiÓu d¸ng rÊt b¾t m¾t, mµu s¾c næi bËt. Còng vËy, giµy thÓ thao cña h·ng Nike kh«ng chØ ®¹t chÊt lîng tèt, ®¸p øng c¸c yªu cÇu kü thuËt cao mµ cßn ®îc thiÕt kÕ rÊt Ên tîng, hîp thêi trang. Tõ cã mÆt kh¾p n¬i ®Õn h÷u hiÖu trong c¶m nhËn (ubiquity => emotional presence) §Ó chiÕn th¾ng trong cuéc chiÕn th¬ng hiÖu, s¶n phÈm ph¶i cã trong tÇm tay cña kh¸ch hµng qua m¹ng l¬Ý ph©n phèi réng r·i. Nhng, h¬n thÕ n÷a, s¶n phÈm ®ã cßn ph¶i hiÖn h÷u trong t©m tëng vµ c¶m nhËn cña hä, ®Ó khi ®øng tríc mét rõng s¶n phÈm, ngêi tiªu dïng sÏ chän ngay th¬ng hiÖu ®· th©n thuéc. Muèn vËy, ph¶i cã ®èi tho¹i thêng xuyªn víi kh¸ch hµng qua viÖc qu¶ng c¸o trªn c¸c kªnh truyÒn th«ng, c¸c tê bím hay qua lêi giíi thiÖu trùc tiÕp cña ngêi b¸n hµng. Tõ ®èi tho¹i ®Õn trß chuyÖn (communication => dialogue) TrÇn ThÞ Thu H¬ng - 18 - VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. ë mét bíc cao h¬n sù ®èi tho¹i, quan hÖ gi÷a kh¸ch hµng vµ ngêi b¸n hµng ph¶i tiÕn ®Õn nh quan hÖ th©n thiÕt cña ngêi b¹n, cña mét nhµ t vÊn vÒ mua s¾m. Qua ®ã, mäi h×nh thøc ®èi tho¹i biÕn thµnh mét cuéc trß chuyÖn ch©n t×nh, ®Çy tin cËy vµ cã tÝnh thuyÕt phôc. §êng d©y ®iÖn tho¹i nãng cña mét c«ng ty lµ mét h×nh thøc ®Õn gÇn kh¸ch hµng h¬n qua nh÷ng cuéc nãi chuyÖn t×m hiÓu vµ l¾ng nghe nh÷ng khã kh¨n cña ngêi tiªu dïng. Tõ phôc vô ®Õn quan hÖ th©n thuéc (service => relationship). Tõ quan hÖ phôc vô, mét th¬ng hiÖu cÇn ph¶i x©y dùng ®îc mét quan hÖ mËt thiÕt víi kh¸ch hµng. §iÒu nµy cã nghÜa nhµ kinh doanh ph¶i thuéc n»m lßng nh÷ng th«ng tin vÒ kh¸ch hµng cèt lâi cña m×nh tõ tªn hä, ®Þa chØ, ngµy sinh cho ®Õn ý thÝch, thãi quen mua s¾m. Amazon. Com – mét website b¸n s¸ch vµ hµng ho¸ lín trªn m¹ng Internet - ®· tËn dông ®îc hÖ thèng xö lý th«ng tin ®Ó hiÓu râ vµ nhí ®îc tÊt c¶ thãi quen mua s¾m cña kh¸ch hµng mçi lÇn vµo m¹ng. Do vËy, mçi khi kh¸ch hµng trë l¹i ®Òu ®îc chµo ®ãn b»ng tªn hä cña m×nh còng nh ®îc giíi thiÖu thªm nh÷ng mãn hµng theo së thÝch cña kh¸ch. ii. Nguån ph¸p luËt ®iÒu chØnh quan hÖ së h÷u c«ng nghiÖp (SHCN) t¹i ViÖt Nam. 1. Nguån trong níc: ViÖt Nam còng nh ®a sè c¸c quèc gia trªn thÕ giíi cha cã ®¹o luËt riªng vÒ t ph¸p quèc tÕ. C¸c quy ph¹m ®iÒu chØnh nh÷ng quan hÖ d©n sù cã yÕu tè níc ngoµi ®îc chøa ®ùng trong nhiÒu v¨n b¶n kh¸c nhau, c¸c v¨n b¶n ®ã còng ®ång thêi lµ nguån cña c¸c ngµnh luËt kh¸c. Nguån trong níc ®iÒu chØnh quan hÖ vÒ SHCN bao gåm c¸c v¨n b¶n luËt vµ díi luËt do c¸c c¬ quan Nhµ níc cã thÈm quyÒn ban hµnh theo tr×nh tù do ph¸p luËt quy ®Þnh, chøa ®ùng c¸c quy ph¹m ®iÒu chØnh c¸c quan hÖ vÒ SHCN. *Còng nh hÖ thèng luËt ViÖt Nam nãi chung, ph¸p luËt vÒ SHCN cña ViÖt Nam ®· cã sù ph¸t triÓn, hoµn thiÖn phô thuéc vµo tõng giai ®o¹n ph¸t triÓn cña ®Êt níc, cã thÓ ®¸nh gi¸ nh sau: -Giai ®o¹n tõ 1954 ®Õn 1975: ViÖt Nam t¹m thêi bÞ chia c¾t thµnh hai miÒn víi c¸c chÕ ®é kh¸c nhau, ë miÒn B¾c cha cã ph¸p luËt b¶o hé quyÒn SHCN, ë miÒn Nam mét sè ®èi tîng SHCN ®îc b¶o hé nh s¸ng chÕ, nh·n hiÖu hµng ho¸ (theo luËt sè 12/57 ngµy 01.08.1957 vµ luËt sè 13/57 ngµy 01.08.1957 TrÇn ThÞ Thu H¬ng - 19 - VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. cña nguþ quyÒn Sµi Gßn). Ngoa× ra nguþ quyÒn Sµi Gßn cßn cã luËt sè 14/59 ngµy 11.06.1959 vÒ chèng s¶n xuÊt hµng gi¶. -Giai ®o¹n tõ 1975 ®Õn 1981: Sau gi¶i phãng hoµn toµn miÒn Nam vµ thèng nhÊt ®Êt níc viÖc b¶o hé ph¸p lý quyÒn SHCN t¹m thêi bÞ gi¸n ®o¹n cho ®Õn n¨m 1981. -Giai ®o¹n tõ 1981 ®Õn 1989: C¸c ®èi tîng SHCN nh s¸ng chÕ, nh·n hiÖu hµng ho¸, kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp, gi¶i ph¸p h÷u Ých lÇn lît ®îc b¶o hé. Tuy nhiªn viÖc b¶o hé c¸c ®èi tîng SHCN nãi trªn míi chØ dùa trªn c¸c v¨n b¶n ph¸p lý do ChÝnh phñ ban hµnh. -Giai ®o¹n tõ 1989 ®Õn nay víi ph¸p lÖnh b¶o hé SHCN ®îc c«ng bè theo LÖnh sè 13 LCT/H§NN ngµy 11.02.1989 ®· më ra mét giai ®o¹n míi trong lÜnh vùc b¶o hé SHCN t¹i ViÖt Nam. ViÖc b¶o hé SHCN ®îc thùc hiÖn trªn c¬ së v¨n b¶n ph¸p luËt do c¬ quan thêng trùc cña bé m¸y lËp ph¸p ban hµnh víi nh÷ng thay ®æi lín vÒ chÕ ®é b¶o hé nh Nhµ níc c«ng nhËn vµ b¶o hé quyÒn së h÷u c¸ nh©n ®èi víi c¸c ®èi tîng SHCN kh¸c. *HÖ thèng c¸c v¨n b¶n ph¸p luËt ®· ban hµnh vÒ SHCN theo hiÖu lùc, thÈm quyÒn ban hµnh bao gåm: -HiÕn ph¸p níc Céng hoµ x· hé chñ nghÜa ViÖt Nam ®îc Quèc héi níc CHXHCN ViÖt Nam kho¸ VIII, kú häp thø 11, th«ng qua ngµy 15 th¸ng 4 n¨m 1992 cã hiÖu lùc tõ 18.4.1992 (C«ng bè theo LÖnh sè 68LCT/H§NN ngµy 09.11.1995 cña Chñ tÞch níc CHXHCN ViÖt Nam). HiÕn ph¸p n¨m 1992 lµ nguån quan träng nhÊt. -C¸c ®¹o luËt do quèc héi ban hµnh: Bé luËt d©n sù níc CHXHCN ViÖt Nam ®îc Quèc héi níc CHXHCN ViÖt Nam kho¸ IX, kú häp thø 8, th«ng qua ngµy 28 th¸ng 10 n¨m 1995 cã hiÖu lùc tõ 01.07.1996 (C«ng bè theo LÖnh sè 44L/CTL ngµy 09.11.1995 cña chñ tÞch níc CHXHCN ViÖt Nam). Bé luËt d©n sù lµ v¨n b¶n míi ban hµnh cã phÇn 6 quy ®Þnh vÒ quyÒn së h÷u trÝ tuÖ (SHTT) vµ chuyÓn giao c«ng nghÖ, vµ mét phÇn quy ®Þnh viÖc ®iÒu chØnh c¸c quan hÖ d©n sù cã yÕu tè níc ngoµi (phÇn 7) trong ®ã chøa ®ùng c¸c nguyªn t¾c, ®Þnh nghÜa, vµ c¸c qui ph¹m xung ®ét (§iÒu 827) ¸p dông ph¸p luËt d©n sù CHXHCN ViÖt Nam, ®iÒu íc quèc tÕ, tËp qu¸n quèc tÕ vµ ph¸p luËt níc ngoµi.. TrÇn ThÞ Thu H¬ng - 20 -