Tài liệu Kế hoạch marketing nhằm nâng cao vị thế, uy tín và danh tiếng của học viện tài chính

HỌC VIỆN TÀI CHÍNH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------ oOo ------ Đề tài: Kế hoạch marketing nhằm nâng cao vị thế, uy tín và danh tiếng của Học viện Tài chính NHÓM THỰC HIỆN: Nhóm 12 Hà Nội, 2021 1 CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự do - Hạnh phúc BIÊN BẢN LÀM VIỆC NHÓM 12 I. Địa điểm làm việc: Google Meeting II. Các thành viên tham gia: III. Bảng phân chia công việc STT Nội dung 1 Tóm lược 2 Chi tiết - Quy mô và mức tăng trưởng thị trường (thông qua các báo cáo về ngành, khảo sát) = xu hướng gia tăng về nguồn nhân lực trong ngành kinh tế Tình hình - số hồ sơ đăng ký xét tuyển đại học khối thị trường ngành kinh tế qua các năm - xu hướng chọn ngành và chọn trường (số nguyện vọng đăng ký vào các trường; Hiện trạng số nguyện vọng đăng ký vào các ngành thuộc Marketing khối ngành kinh tế) (dịch vụ giáo dục do Học viện Tài chính cung cấp) - số ngành, chuyên ngành cho hệ đào tạo chính Tình hình quy (tiêu chuẩn và chất lượng cao) sản phẩm - học phí (từng khóa của 2 chương trình) - mức tiêu thụ = số sinh viên đang theo học (đang sử dụng dịch vụ giáo dục) 2 Đối thủ cạnh tranh trực diện: Đại học Kinh tế quốc dân (NEU), Đại học ngoại thương (FTU), Đại học Thương mại (TMU) - Chỉ tiêu tuyển sinh năm 2021 - Điểm đầu vào theo kết quả thi THPTQG Tình hình - Tỷ lệ sinh viên ra trường có việc làm trong cạnh tranh vòng 1 năm sau khi tốt nghiệp - Học phí - Vị trí địa lý - Cơ sở vật chất - Kế hoạch chiến lược (địa điểm đào tạo, cách thức đào tạo (online, offline) Tình hình => đánh giá ưu nhược điểm phân phối - kênh phân phối - số lượng giảng viên từng ngành - CN - cơ sở vật chất - Môi trường tự nhiên Tình hình - Môi trường văn hóa - xã hội môi - Môi trường kinh tế trường - Môi trường chính trị - pháp luật Vĩ mô - Môi trường công nghệ 3 Điểm mạnh – Điểm yếu SWOT => Lợi thế cạnh tranh Cơ hội - Thách thức Mục tiêu chung: Nâng cao uy tín và vị thế của Học viện Tài chính Mục tiêu chi tiết 4 Xác định mục tiêu - Nâng cao chất lượng giảng dạy - Nâng cấp cơ sở vật chất - Hoàn thiện quy định về đào tạo hệ đại học chính quy theo hệ thống tín chỉ tại Học viện tài chính (đáp ứng nhu cầu các thứ) 3 4 - Chương trình đào tạo phù hợp với nhu cầu của sinh viên Product - Sản phẩm 5 Chiến lược Marketing Promotion 7P Price - Học phí Place - Phân phối People Chương trình hành động 6 - Khách hàng mục tiêu (nhân khẩu học: tuổi, nghề nghiệp, vị trí địa lý, ...; tâm lý; hành vi) => Insight - Thông điệp truyền thông (big idea, key message) - Chiến lược cốt lõi (truyền thông thương hiệu) => trình bày tổng quan các phase 7 Ngân sách Marketing và Dự kiến lãi, lỗ 8 Đánh giá Yêu cầu: - Tất cả thành viên thực hiện xem xét chéo phần bài của nhau, đưa ra góp ý và hoàn thiện nội dung trên word. - Mỗi thành viên có trách nhiệm tự rút gọn phần nội dung của mình và đưa lên slide. IV. Đánh giá các thành viên trong nhóm STT 07 Lớp LT1 13 LT1 02 LT2 Công việc Điểm 1.Chiến lược Marketing (P4 - Promotion) 10 2. Chương trình hành động 3. Ngân sách Marketing và dự kiến lãi, lỗ 4. Đánh giá 1. Tình hình sản phẩm 9.5 2. Tình hình phân phối 3. SWOT (điểm mạnh, điểm yếu) 4. Chiến lược Marketing (P1 - Sản phẩm) 1.Tình hình cạnh tranh 9.5 5 07 LT2 19 LT2 2.Chiến lược Marketing (P5 - Con người) 3. Làm slide 1. Tình hình thị trường 2. Chiến lược Marketing (P3 - Phân phối) 3. Làm slide 1. Tóm lược 2. Môi trường vĩ mô 3. SWOT (cơ hội, thách thức) 4. Chiến lược Marketing (P2 - Giá) 5. Ngân sách Marketing và dự kiến lãi, lỗ Ngày 23 tháng 09 năm 2021 Nhóm trưởng 6 9.5 10 1. TÓM LƯỢC Kế hoạch Marketing của Học viện Tài chính từ năm 2022 – 2024 là nhằm nâng cao uy tín, vị thế và danh tiếng của Học viện thông qua nâng cao chất lượng giảng dạy, nâng cấp cơ sở vật chất, hoàn thiện quy định về đào tạo hệ đại học chính quy theo hệ thống tín chỉ của học viện, xây dựng chương trình đào tạo phù hợp với nhu cầu của sinh viên. Kế hoạch được tiến hành dựa trên cơ sở phân tích hiện trạng Marketing, phân tích SWOT, từ đó đưa ra các chiến lược Marketing phù hợp và chiến lược hành động để thực hiện kế hoạch nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra. Các chiến lược dự tính thực hiện trong 3 năm, với tổng chi phí là 1 tỷ 085 triệu đồng/năm và dự kiến lợi nhuận mang lại 215 triệu đồng. 2. HIỆN TRẠNG MARKETING 2.1 Tình hình thị trường Năm 2021, theo thống kê của Bộ giáo dục và Đào tạo, số NV đăng ký của nhóm ngành Kinh doanh và quản lý (thuộc khối ngành III) là hơn 1,2 triệu NV, chiếm tỷ lệ đăng ký nguyện vọng cao nhất (32,77%). Tuy nhiên, khi xét ở số lượng đăng ký nguyện vọng 1, nhóm ngành này chỉ chiếm 186,1%, đứng thứ 6 trong số những nhóm ngành thu hút thí sinh nhất. Tỷ lệ NV đăng ký xét tuyển theo khối ngành năm 2021 7 Năm 2019, đây cũng là nhóm ngành thu hút nhiều thí sinh đăng ký NV nhất. So với năm 2019, số NV đăng ký của nhóm ngành Kinh doanh và quản lý đã tăng hơn 420.000 NV, tỷ lệ NV đăng ký so với tổng NV đã tăng 0,43%. Số NV đăng ký ngành Kinh doanh và quản lý Tỷ lệ NV đăng ký ngành Kinh doanh và quản lý Từ những dữ liệu trên, có thể thấy nhu cầu sử dụng dịch vụ của các cơ sở đào tạo bậc đại học thuộc khối ngành kinh tế đang ngày càng gia tăng. Vì vậy, các trường đại học thuộc khối ngành kinh tế vẫn sẽ là lựa chọn của đông đảo sinh viên, trong đó có Học viện Tài chính. Điều quan trọng cần phải làm là hoàn thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo của Học viện Tài chính để thu hút nhiều sinh viên tham gia, nâng cao uy tín, vị thế và danh tiếng của học viện. 2.2 Tình hình sản phẩm Đối với hệ đào tạo đại học chính quy, Học viện Tài chính cung cấp 2 chương trình đào tạo là Chương trình chuẩn và Chương trình chất lượng cao. Cụ thể: Chương trình đào tạo Tài chính Ngân hàng Kế toán Quản trị Kinh doanh 8 Hệ thống thông tin quản lý Ngôn ngữ Anh Kinh tế 1. Quản lý tài chính công 1. Kế toán doanh nghiệp 1. Quản trị doanh nghiệp 2. Thuế 2. Kiểm toán 2. Marketing 3. Tài chính Bảo hiểm 4. Hải quan và nghiệp vụ ngoại thương Tin học Tài chính kế toán 3. Kế toán công Tiếng Anh Tài chính Kế toán 1. Kinh tế nguồn lực tài chính 2. Kinh tế đầu tư tài chính 3. Kinh tế - Luật 5. Tài chính quốc tế 6. Phân tích tài chính 7. Tài chính doanh nghiệp 8.Ngân hàng 9. Định giá tài sản 10.Phân tích chính sách tài chính 11. Đầu tư tài chính Về danh mục sản phẩm: + Chiều rộng danh mục sản phẩm 5 ngành đào tạo + Chiều dài danh mục sản phẩm: 21 chuyên ngành + Chiều sâu danh mục sản phẩm: 10 phương án, cụ thể với 5 chuyên ngành được đào tạo theo cả 2 chương trình chuẩn và chất lượng cao, gồm: Tài chính doanh nghiệp, Hải quan và nghiệp vụ ngoại thương (được đổi tên thành Hải quan và Logistic), Phân tích tài chính, Kế toán doanh nghiệp, Kiểm toán. 9 Có thể thấy Học viện Tài chính trong vòng 55 năm qua đã tập trung phát triển và mở rộng thêm các chuyên ngành cho ngành được coi là thế mạnh của mình, cụ thể là ngành Tài chính Ngân hàng có tới 11 chuyên ngành và ngành Kế toán có 3 chuyên ngành. Đồng thời, chỉ có 2 ngành này hiện đang có những chuyên ngành được đào tạo theo cả chương trình chuẩn và chương trình chất lượng. Đối với các ngành còn lại, là những ngành ra đời sau, chỉ có Kinh tế có 3 chuyên ngành, còn lại, các ngành khác chỉ có 1-2 chuyên ngành, và chưa có ngành nào trong những chuyên ngành này đào tạo theo chương trình chất lượng cao. Về học phí hệ đại học chính quy của Học viện Tài chính các năm gần đây: Khóa 54 Khoá 55 Khoá 56 Khoá 57 Khoá 58 Đại trà 221.000 243.000 267.000 298.000 343.000 CLC 1.021.000 1.123.000 1.233.000 1.286.000 855.000 Khoá 59 428.000 Từ năm học 2022 - 2023 học phí sẽ được điều chỉnh theo quy định hiện hành của Nhà nước nhưng không vượt quá 10%/1 năm học) Học bù: Bằng mức thu học phí lần đầu đối với từng đối tượng Học lại, học cải thiện: + Chương trình CLC: Thu bằng mức thu học phí lần đầu + Chương trình chuẩn: Bằng học phí 1 tín chỉ của khóa mới nhất cộng với 200.000đ/tín (Hỗ trợ kinh phí đào tạo ngoài giờ hành chính) Đánh giá về tình hình sản phẩm: Ưu điểm: - Đa dạng các ngành và chuyên ngành học, đáp ứng cơ bản nhu cầu của thị trường về nguồn nhân lực ngành kinh tế - Các chương trình đào tạo của các chuyên ngành hiện có được sửa đổi bổ sung để phù hợp với sự thay đổi của thị trường. Nhược điểm: - Mới chỉ tập trung vào phát triển chuyên ngành cho 2 ngành thế mạnh, những ngành khác chưa mở được các chuyên ngành mới. 10 - Chương trình đào tạo có phần lạc hậu, còn nặng nhiều về lý thuyết, chưa tạo nhiều cơ hội cho sinh viên áp dụng kiến thức vào thực tiễn. 11 - Mới có 2 ngành Tài chính - Ngân hàng và Kế toán được đào tạo theo chương trình chất lượng cao - Có những chuyên ngành có khối lượng kiến thức rộng, chưa chuyên sâu vào một lĩnh vực cụ thể của ngành. Ví dụ, sinh viên chuyên ngành Marketing sau khi tốt nghiệp muốn làm về tổ chức sự kiện, nhưng chương trình học của chuyên ngành chưa có học phần nào chuyên sâu về hoạt động tổ chức sự kiện, mà chỉ mang tính khái quát về tổ chức sự kiện là học phần PR - Một vài học phần sắp xếp số tín chỉ chưa phù hợp (Ví dụ: HP Marketing căn bản cho sinh viên chuyên ngành Marketing chỉ được học 2 tín, trong khi đây là môn cơ sở ngành) - Các quy định về việc mở lớp cho môn học tự chọn còn chưa hợp lý, chưa thực sự đáp ứng theo nhu cầu và mong muốn của sinh viên 2.3 Tình hình cạnh tranh Tiêu chí AOF NEU Chỉ tiêu tuyển sinh năm 2021 4000 sinh viên 3000 sinh viên Điểm đầu vào năm 2021 theo kết quả thi THPTQG Từ 26,1 (thang 30) Từ 26,9 (theo đến 35,77 (thang thang điểm 30) đến 37,55 (theo thang 40) 40) 12 FTU 3990 sinh viên TMU 4150 sinh viên Giao động từ 28,05 Giao động từ 25,8 (theo thang điểm đến 27,1 (theo 30) đến 39,35 (theo thang điểm 30) thang điểm 40) Tỷ lệ sinh viên ra trường có việc làm trong vòng 1 năm sau khi tốt nghiệp Năm 2020: 97,72% Năm 2020: 95% 13 Năm 2020: 98% Năm 2020: 98% Học Phí năm 20202021 Tiêu chí Cơ sở vật chất Chương trình chuẩn: 12trd/năm Chương trình CLC: 43,5trd/năm Chương trình chuẩn: Từ 15-20 trd/năm Chương trình Chương trình chuẩn: 18,5trd/năm chuẩn: 15,717,3trd/năm Chương trình Chương trình CLC: Từ 42-60 trd/năm CLC: 4060trd/năm NEU FTU - Phòng học: máy tính cho - 1000 chỗ ở ký túc xá sinh giảng viên, máy chiếu, âm viên thanh, điều hòa… - 201 hội trường, giảng - Hệ thống đèn led hiện đường, phòng học các loại, đại chạy dọc hành lang. phòng đa năng, phòng làm việc của giáo sư, phó giáo - Wifi miễn phí phủ kín sư, giảng viên cơ hữu trong và ngoài tòa nhà giúp phục vụ cho công tác - 2 hội trường, phòng học giảng dạy và việc học tập lớn trên 200 chỗ của sinh viên. - 62 phòng học từ 100 200 chỗ - Khu giảng đường A2 Đây là nơi tích hợp các - 47 phòng học dưới 50 khu giảng đường, thư viện chỗ và khối nhà hành chính - 12 phòng học đa phương với tổng 147 phòng chức tiện năng, 6 phòng hội thảo, - 78 phòng làm việc của 96 phòng làm việc và 6 GS, PGS, giảng viên cơ thang máy hữu - 12 thư viện, trung tâm học liệu - 1 trung tâm nghiên cứu, phòng thí nghiệm, thực 14 Chương trình CLC: 30,533,5trd/năm TMU - Giảng đường nhà C, D, H, G, V (phục vụ các môn học và chương trình sự kiện), tổng diện tích phục vụ đào tạo: 46.000m2. - Thư viện trường gồm 2 tầng, phòng đọc, các phòng mượn giáo trình, photocopy tài liệu, các phòng đọc sách báo, phòng đọc sách nước ngoài, phòng hội thảo, tổng diện tích thư viện: 2.500m2 - Phòng thí nghiệm: có tổng diện tích 450m2. Nhà xưởng thực hành: có tổng tổng diện tích 960m2. - Ký túc xá A, B tổng diện tích 5.600m2. Kế hoạch chiến lược nghiệm, cơ sở thực hành, thực tập, luyện tập. - Có khuôn viên dành cho hoạt động thể dục thể thao. Tầm nhìn: Tầm nhìn: Tầm nhìn: Phấn đấu phát triển thành trường đại học định hướng nghiên cứu, trường đại học đa ngành có uy tín, đạt chất lượng đẳng cấp khu vực và quốc tế trong lĩnh vực kinh tế, quản lý, quản trị kinh doanh và một số lĩnh vực mũi nhọn khác. Phấn đấu trong những thập kỷ tới, trường được xếp trong số 1000 trường đại học hàng đầu trên thế giới Đến 2030 trở thành một trong những trường đại học trọng điểm quốc gia, có danh tiếng trong khu vực và trên thế giới, nằm trong nhóm các trường đại học hàng đầu của Việt Nam về chất lượng và danh tiếng và nhóm 100 trường đại học hàng đầu của khu vực. Đội ngũ giảng viên có trình độ chuẩn quốc gia, khu vực và quốc tế. Trường có các trường, phân hiệu trực thuộc, các viện nghiên cứu, doanh nghiệp, Trung tâm vườn ươm doanh nhân. Mục tiêu chiến lược: Đến 2040 phát triển Trường Đại học Thương mại theo mô hình “Trường đại học tự chủ, tự chịu trách nhiệm” với chất lượng các nguồn lực và năng lực cốt lõi để trở thành: Một trung tâm đào tạo chất lượng cao; một trung tâm nghiên cứu, hợp tác trong nước và quốc tế; triển khai thành công mô hình quản trị đại học tiên tiến; trường đại học có vị thế và thương hiệu mạnh; được đánh giá và thừa nhận là một trong các trường đại học dẫn Mục tiêu chiến lược: đầu về chất lượng toàn - Mục tiêu chiến lược 1: diện. Không ngừng nâng cao uy tín, chất lượng đào tạo và danh tiếng của trường Đại Mục tiêu chiến lược: học Ngoại Thương - Tiếp tục hoàn thiện tổ - Mục tiêu chiến lược 2: chức bộ máy và cơ chế Đáp ứng linh hoạt yêu cầu hoạt động Giữ vững, phát huy và khẳng định vị thế trường trọng điểm quốc gia, trường đầu ngành trong hệ thống giáo dục đại học của cả nước, phát triển trường Đại học Kinh tế Quốc dân thành trường đại học đa ngành về kinh tế, quản lý và quản trị kinh doanh, đạt đẳng cấp nguồn nhân lực theo sự khu vực và quốc tế nhằm phục vụ sự nghiệp CNH, 15 - Đào tạo nguồn nhân lực trình độ cao, chất lượng cao. HĐH đất nước, 16 phục vụ có hiệu quả nhu cầu phát triển nhanh và bền vững nền kinh tế – xã hội Việt Nam. phát triển kinh tế xã hội - Tiếp tục duy trì và mở của đất nước rộng quy mô đào tạo - Mục tiêu chiến lược 3: hợp lý Nâng cao năng lực nghiên cứu, phấn đấu trở thành trường đại học nghiên cứu vào năm 2030 - Hoàn thiện hệ thống đảm bảo chất lượng giáo dục đại học của Trường và công bố công khai kết - Mục tiêu chiến lược 4: quả kiểm định. Khai thác tối đa mọi nguồn - Nâng cao năng lực lực trong và ngoài trường nghiên cứu của đội ngũ nhằm nâng cao hiệu quả giảng viên hoạt động và đáp ứng tối - Duy trì và tăng cường đa nhu cầu của sinh viên, mối quan hệ bền vững giảng viên và cán bộ công với các đối tác quốc tế nhân viên, và đảm bảo khả truyền thống. năng phát triển bền vững - Phát triển đội ngũ của nhà trường giảng viên, cán bộ quản - Mục tiêu chiến lược 5: Phát triển văn hóa Đại học Ngoại thương, mở rộng hợp tác trong nước và quốc tế. lý giáo dục, nhân viên phục vụ đạt chuẩn theo quy định. - Phát triển hệ thống cơ sở vật chất, thiết bị. - Phát triển và đa dạng hoá các nguồn lực tài chính, tăng cường sử dụng hiệu quả các nguồn tài chính. 17 Điểm mạnh - Một trong những trường đại học hàng đầu trong khối ngành kinh tế khu vực miền Bắc. - Điểm đầu vào luôn giữ vị trí cao nhất trong những trường đào tạo sinh viên khối ngành kinh tế. - Môi trường học tập năng động, sinh viên được thử 18 - Khuôn viên đẹp nhất trong khối các trường công lập. - Thuộc top các trường có sở vật chất hiện đại nhất, đáp ứng đầy đủ - Khuôn viên trường rộng rãi, khang trang, có cơ sở vật chất hiện đại sức với nhiều cuộc thi lớn và tiếp xúc với nhiều doanh nghiệp lớn. - Các ngành đào tạo đa dạng, đáp ứng nhu cầu đa dạng của người học và nhu cầu của thị trường về nguồn nhân lực ngành kinh tế - Hệ thống hơn 40 câu lạc bộ sinh viên tại Hà Nội, hoạt động ngoại khóa của sinh viên luôn được nhà trường hỗ trợ và chú trọng. nhu cầu học tập và đào tạo của giảng viên và sinh viên. - Quy trình quản lý ổn, giải quyết nhanh những vấn đề của sinh viên Điểm yếu - Mức học phí cao hơn so với các trường trong khu vực. - Thiếu các chương trình liên kết với các doanh nghiệp cho sinh viên từ năm nhất, năm hai - Học phí cao (do trường tự - Công tác truyền thông chủ về tài chính: 475k/tín) còn hạn chế - Diện tích mặt bằng tương đối nhỏ, khuôn viên trường hẹp. - Cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất chưa đáp ứng đủ nhu cầu học tập của sinh viên (Ví dụ như FTU không có bể bơi, sinh viên học môn bơi cần di chuyển ra địa điểm khác). 2.4 Tình hình phân phối a. Kênh phân phối: trực tiếp b. Số lượng giảng viên: Tổng số giảng viên của Học viện tính đến 31/3/2020 là 446 giảng viên; Có 02 GS, 53 PGS, 146 TS, 359 ThS và 04 NGND, 23 NGƯT. Cụ thể tại từng ngành học 1. Ngành Tài chính - Ngân hàng: (148) - Tài chính doanh nghiệp (47 giảng viên) - Tài chính công (34 giảng viên) 19 20