Tài liệu Kế hoạch marketing cho sản phẩm đồ uống không đường tại công ty coca cola vn

TÓM LƯỢC Trên thị trường hiện nay có rất nhiều dòng sản phẩm nước giải khát như Pepsi, Tân Hiệp Phát… nhưng một trong các thương hiệu đã được định vị trong lòng người tiêu dùng nhiều năm qua với những dòng sản phẩm rất đặc trưng phải kể đến đó là nước giải khát Coca-Cola. Các sản phẩm của Công ty Coca-Cola VN nhiều năm qua đã được người tiêu dùng ưa chuộng và không thể thiếu trong các bữa tiệc. Trong mấy năm trở lại đây, vấn đề sức khỏe của các đồ uống có gas đang được chú ý. Chính vì vậy mà trong bài tiểu luận này, nhóm tôi chọn đề tài: “Kế hoạch Marketing cho sản phẩm đồ uống không đường tại công ty Coca-Cola VN” Bài làm của nhóm bao gồm: CHƯƠNG 1: Phân Tích môi trường CHƯƠNG 2: Phân tích SWOT CHƯƠNG 3: Tầm nhìn - Sứ mạng - Mục tiêu CHƯƠNG 4: Mục tiêu marketing CHƯƠNG 5: Chiến lược marketing CHƯƠNG 6: Triển khai kế hoạch 1 CHƯƠNG 1. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING 1.1. Môi trường bên ngoài 1.1.1. Môi trường Kinh tế: Nguồn: Tổng cục thống kê Trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam đã có bước phát triển tích cực, đạt được nhiều thành tựu đáng kể. Tổng sản phẩm trong nước (GDP) năm 2019 đạt kết quả ấn tượng, với tốc độ tăng trưởng 7,02%, vượt mục tiêu của Quốc hội đề ra từ 6,6%-6,8%. Đây là năm thứ hai liên tiếp tăng trưởng kinh tế Việt Nam đạt trên 7% kể từ năm 2011. Về chất lượng tăng trưởng kinh tế, năm 2019, đóng góp của năng suất các nhân tố tổng hợp (TFP) vào tăng trưởng GDP đạt 46,11%, bình quân giai đoạn 2016-2019 đạt 44,46%, cao hơn nhiều so với mức bình quân 33,58% của giai đoạn 2011-2015. Năng suất lao động của toàn nền kinh tế theo giá hiện hành năm 2019 đạt 110,4 triệu đồng/lao động (tương đương 4.791 USD/lao động, tăng 272 USD so với năm 2018); theo giá so sánh, năng suất lao động tăng 6,2% do lực lượng lao động được bổ sung và số lao động có việc làm năm 2019 tăng cao. Hiệu quả đầu tư được cải thiện, nhiều năng lực sản xuất mới bổ sung cho nền kinh tế. 2  Kinh tế tăng trưởng dẫn đến chi tiêu của khách hàng nhiều hơn, công ty có thể mở rộng hoạt động để thu được lợi nhuận cao. 1.1.2. Môi trường dân số: Tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2019, dân số Việt Nam ước tính là 96.880.645 người, tăng 876.473 người so với dân số 95.987.800 người năm trước. Dân số chủ yếu tập trung ở đồng bằng và các thành phố lớn. Vì vậy, khu vực này là thị trường chủ yếu. Dân số Việt Nam đang trong thời kì “Cơ cấu dân số vàng”, thời kỳ mà nhóm dân số trong độ tuổi lao động chiếm hơn 60% dân số. Những người đang trong độ tuổi lao động lại chính là những khách hàng tiềm năng của Coca-Cola. Vì vậy, với qui mô dân số hiện nay đang giúp ngành giải khát như Coca-Cola phát triển. 1.1.3. Môi trường chính trị-pháp luật: Có ảnh hưởng lớn tới các hoạt động marketing của Coca-Cola Việt Nam: gồm các yếu tố chính phủ, hệ thống pháp luật, xu hướng chính trị… các nhân tố này ngày càng ảnh hưởng lớn đến họat động của doanh nghiệp. Sự ổn định về chính trị, nhất quán về quan điểm, chính sách lớn luôn là sự hấp dẫn của các nhà đầu tư. Trong xu thế toàn cầu hiện nay, mối liên hệ giữa chính trị và kinh doanh không chỉ diễn ra trên bình 3 diện quốc gia mà còn thể hiện trong các quan hệ quốc tế. Để đưa ra được những quyết định hợp lý trong quản trị doanh nghiệp, cần phải phân tích dự báo sự thay đổi của môi trường trong từng giai đoạn phát triển. 1.1.4. Môi trường khoa học công nghệ: Là nhân tố ảnh hưởng mạnh, trực tiếp đến Coca cola Việt Nam. Các yếu tố thường biểu hiện như phương pháp sản xuất mới ,kĩ thuật mới,vạt liệu mới thiết bị sản xuất,các bí quyết, các phát minh,… Khi công nghệ phát triển, Coca Cola có điều kiện ứng dụng các thành tựu của công nghệ để tạo ra sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao hơn nhằm phát triển kinh doanh, nâng cao năng lực cạnh tranh. Tuy vậy nó cũng mang lại cho doanh nghiệp nguy cơ tụt hậu, giảm năng lực cạnh tranh nếu doanh nghiệp không đổi mới công nghệ kịp thời. 1.1.5. Môi trường Tự nhiên: Theo thống kê của Bộ Tài nguyên & Môi trường cho biết, Việt Nam đang đứng thứ 4 trên thế giới về lượng rác thải nhựa đổ ra biển với 0,28 - 0,73 triệu tấn mỗi năm (chiếm khoảng 6%). Đây là một vị trí tương đối cao với nước có diện tích nhỏ và đang phát triển như Việt Nam. Theo ông Đặng Huy Đông, nguyên Thứ trưởng Bộ Kế hoạch - Đầu tư, thì chỉ có 10% lượng rác thải nhựa ở Việt Nam được đem đi tái chế, còn lại 90% lượng rác thải nhựa sẽ bị chôn lấp, đốt, hoặc thải trực tiếp ra môi trường.  Vì vậy, hơn 25 năm phát triển tại Việt Nam, Coca-Cola đã tích cực đầu tư vào các sáng kiến bền vững, tiêu biểu với chiến dịch “Vì một thế giới không rác thải” được triển khai từ năm 2018 cùng lời cam kết đến năm 2030, thu gom và tái chế tương đương 100% bao bì được bán ra trên toàn cầu, sử dụng ít nhất 50% nguyên liệu tái chế trong sản xuất các lon, chai của sản phẩm, đồng thời tăng cường hợp tác với các tổ chức để nâng cao nhận thức cộng đồng về rác thải nhựa. 1.1.6. Môi trường văn hóa: Văn hóa là một trong những cơn ác mộng đối với các thương hiệu khi triển khai chiến lược quảng cáo trên các quốc gia khác nhau. Coca-Cola, một tượng đài khổng lồ trong ngành quảng cáo như vậy cũng không tránh khỏi sự tác động tiêu cực của những khác biệt trong văn hóa các nước. 4 Chiến lược quảng cáo của Coca-Cola tại Việt Nam cũng gặp không ít khó khăn bởi sự khác biệt giữa văn hóa, lối sống, phong tục tập quán của 2 miền Nam - Bắc. Đặc biệt là khẩu vị ăn uống của người dân 2 miền cũng chẳng giống nhau. Người miền Nam có thói quen ăn ngọt hơn miền Bắc cho nên vị nhạt của CocaCola được ưa chuộng ở miền Bắc hơn. Miền Nam lại ưa thích vị ngọt đậm đà nên họ ưa thích Pepsi hơn. Đây cũng là một trong các hạn chế lớn nhất mà các thương hiệu gặp phải khi phát triển sản phẩm trên thị trường nước ngoài.  Trong bối cảnh toàn cầu hóa đang lan rộng trên khắp thế giới, quan hệ giao thương buôn bán hợp tác giữa các nước ngày càng mở rộng, thì hội nhập là điều tất yếu. Nhưng trong tiến trình hội nhập các quốc gia cũng gặp không ít khó khăn, một trong những khó khăn lớn đó là sự khác biệt văn hóa mà Coca-Cola gặp phải. Để thành công trong kinh doanh quốc tế, con người phải hiểu văn hóa của các nước khác nhau và biết cách thích nghi với chúng. 1.2. Môi trường vi mô 1.2.1. Nhà cung ứng: Việt Nam, với Coca-cola, ngoài là một thị trường giàu tiềm năng còn là "người bạn đồng hành" quan trọng và đáng tin cậy đối việc phát triển chung của công ty tại khu vực và trên toàn cầu. Vì lý do đó, mọi quyết định kinh doanh của chúng tôi đều gắn kết với lợi ích, yêu cầu chung của thị trường và yếu tố con người. 80% các nhà cung cấp của chúng tôi đều là doanh nghiệp Việt Nam, tương ứng chiếm đến 70% giá vốn hàng bán đến từ nguồn cung ứng địa phương. Thị trường tiêu dùng Việt Nam có xu hướng ngày càng thông minh và ưa chuộng tính thân thiện nhiều hơn nên chúng tôi đặc biệt quan tâm vấn đề phát triển bền vững dựa trên giá trị cốt lõi "Thương hiệu toàn cầu - am hiểu địa phương". Cụ thể: Về sản phẩm, trong tiến trình trở thành công ty nước giải khát toàn diện, Cocacola không ngừng nghiên cứu, cải tiến công thức để cho ra đời những sản phẩm chất lượng cao, đáp ứng đầy đủ mọi nhu cầu và phong cách sống đa dạng của người tiêu dùng Việt Nam. 5 Về phương diện sản xuất - kinh doanh, Coca-cola đã và đang hỗ trợ nâng cao năng lực cho chuỗi giá trị trong nước để gia nhập vào chuỗi cung ứng toàn cầu. Minh chứng cho điều này, 80% các nhà cung cấp của chúng tôi đều là doanh nghiệp Việt Nam, tương ứng chiếm đến 70% giá vốn hàng bán đến từ nguồn cung ứng địa phương. Song song đó, Coca-cola đang triển khai mô hình nhà máy thông minh và tiếp tục tiên phong tích hợp công nghệ thông tin vào sản xuất, sử dụng năng lượng xanh, tự động hoá quy trình sản xuất, phát triển nguồn nhân lực địa phương, đảm bảo tiêu chuẩn quốc tế và trách nhiệm với môi trường. Và cuối cùng, nói đến chiến lược phát triển của Coca-cola thì không thể không nhắc đến nghĩa vụ đối với cộng đồng. Những chương trình như mang đến nguồn nước sạch cho cộng đồng, nâng cao năng lực phụ nữ địa phương, thu gom và tái chế rác thải... vẫn được Coca-Cola cùng với các tổ chức phi chính phủ, chính quyền địa phương thực hiện nhằm mang lại những thay đổi tích cực cho người dân cả nước. 1.2.2. Môi trường khoa học công nghệ: Là nhân tố ảnh hưởng mạnh, trực tiếp đến Coca-Cola Việt Nam. Các yếu tố thường biểu hiện như phương pháp sản xuất mới, kĩ thuật mới, vật liệu mới thiết bị sản xuất,các bí quyết ,các phát minh,… Khi công nghệ phát triển, Coca-Cola có điều kiện ứng dụng các thành tựu của công nghệ để tạo ra snr phẩm, dịch vụ có chất lượng cao hơn nhằm phát triển kinh doanh, nâng cao năng lực cạnh tranh. Tuy vậy nó cũng mang lại cho doanh nghiệp nguy cơ tụt hậu, giảm năng lực cạnh tranh nếu doanh nghiệp không đổi mới công nghệ kịp thời. 6 1.2.3. Đối thủ cạnh tranh Báo cáo của Hiệp hội bia rượu-nước giải khát năm 2017, hai doanh nghiệp Coca Cola, Pepsi đang chiếm lĩnh gần như tuyệt đối thị phần với số thị phần tương ứng là 41,3% và 22,7%, trong khi Tân Hiệp Phát là 25,5%, số còn lại khoảng 10,5% thuộc về các cơ sở nhỏ lẻ khác. Đối thủ cạnh tranh số một của Coca-Cola tại thị trường Việt Nam cũng như trên toàn thế giới là Pepsi-Cola. Khách hàng mục tiêu của Coca-Cola và Pepsi đều là giới trẻ. Trong ngành kinh doanh nước giải khát có gas, Coca-Cola và Pepsi có cùng danh mục sản phẩm là các loại nước ngọt có gas với các hương vị cola, cam, chanh, dâu,..., giá cả tương đương, chiến lược phân phối tương tự nhau (sử dụng kênh phân phối đa cấp độ, đa sản phẩm rộng rãi trên toàn thị trường Việt Nam, tới tận tay người tiêu dùng). Sự cạnh tranh giữa Coca-Cola và Pepsi chỉ còn là sự cạnh tranh của các chương trình xúc tiến hỗn hợp, mặc dù vậy ngay cả các chương trình xúc tiến của hai hãng đôi khi cũng theo kiểu “ăn miếng trả miếng”. Sự cạnh trạnh giữa Coca-Cola và Pepsi trong nhiều năm qua đã trở thành một cuộc cạnh tranh điển hình giữa hai nhãn hiệu, nó được gọi là “cuộc chiến Cola” (“Cola war”). Bên cạnh đó, cũng có nhiều đối thủ cạnh tranh khác: các loại nước giải khát có gas khác như các sản phẩm của Chương Dương, Tribeco,... Còn nước giải khát không có gas thì là các sản phẩm của Tân Hiệp Phát và một số loại nước suối tự nhiên khác,... 7 1.2.4. Sản phẩm thay thế Trên thị trường thức uống, đồ uống có cồn (gồm bia, rượu vang, rượu mạnh) là ngành hàng lớn nhất, chiếm tới hơn 70% tổng giá trị bán lẻ đồ uống. Mặc dù nhận được mức tăng trưởng kép hàng năm khiêm tốn (CAGR) là 3,5% cho đến năm 2020, ngành bia ở Việt Nam được coi là có cơ hội lớn để đầu tư vì mức tiêu thụ của đất nước nằm trong top 10 của khu vực châu Á và có mức tiêu thụ bình quân đầu người thuận lợi ở mức 42 lít vào năm 2020. Các ngành rượu và rượu mạnh và đồ uống không cồn cũng được dự báo có tỷ lệ 8% - và 6,1% - CAGR.Theo dự báo của BMI, tốc độ tăng trưởng thực tế về sản lượng tiêu thụ bia sẽ vượt mức 24,9% vào năm 2018. Xét về tốc độ tăng trưởng, cà phê là sản phẩm có mức tăng cao nhất (trên 14%), do cà phê đang dần trở thành “sự lựa chọn hàng đầu của giới trẻ” tại Việt Nam trong thời gian vừa qua. Đồng thời, sự gia tăng về thu nhập của nhóm đối tượng này cũng đòi hỏi các sản phẩm có giá trị chất lượng cao hơn, thúc đẩy sự tăng trưởng cả về chất và lượng của ngành cà phê. Cũng là sản phẩm chủ yếu dành cho giới trẻ, nước ngọt và nước ngọt có ga cũng đang dần chiếm được thị phần khá lớn và tăng trưởng ổn định chỉ sau cà phê. Cùng với sự phát triển của đồ ăn nhanh tại Việt Nam trong những năm gần đây, đồ uống có ga, điển hình như Pepsi hay Coca Cola, đang phải cạnh tranh khốc liệt để giành sự quan tâm lựa chọn của khách hàng. 1.2.5. Khách hàng Người tiêu dùng là cá nhân, tổ chức tiêu thụ sản phẩm phục vụ cho đời sống và chức năng tồn tại của mình. Là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm của Coca Cola. Họ tạo nên thị trường mục tiêu của công ty và nó được đáp ứng bởi các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, nhà bán lẻ,… và chính họ cũng là người ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số của các thành viên kênh, của nhà sản xuất. Một sự thay đổi trong hành vi mua, trong nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng cũng đủ đưa doanh nghiệp tới bờ vực thẳm. Dẫn chứng xác thực khi mà hiện nay thị hiếu của người tiêu dùng đối với nước giải khát có gas nói chung và đối với Coca Cola nói riêng đang 8 dần thay đổi do nhiều tác động của môi trường. Chính điều này đã làm doanh thu của Coca Cola sụt giảm đáng kể, gây không ít khó khăn cho công ty. 1.3. Môi trường bên trong 1.3.1. Năng lực tài chính Coca-Cola đã đạt được hiệu suất mạnh mẽ trong quý đầu tiên, với mức tăng trưởng doanh thu hữu cơ là 6% (bao gồm mức tăng 5% về giá / hỗn hợp) được hỗ trợ bởi sự đổi mới trong danh mục sản phẩm. Thương hiệu Coca-Cola (chiếm 45% khối lượng đơn vị toàn cầu năm 2018) vẫn là điểm nổi bật của loại nước giải khát (69% khối lượng đơn vị), tăng trưởng 1% khối lượng trong quý. Từ quan điểm tốt về việc quản lý tập trung vào sự đổi mới trong sản phẩm gia đình thương hiệu Coca-Cola (bằng chứng là sự tăng trưởng doanh số hai chữ số cho Coca-Cola Zero Sugar trong quý thứ sáu liên tiếp và sự ra mắt gần đây của Orange Vanilla Coke) sẽ củng cố sản phẩm thương hiệu đáng kể làm nền tảng cho lợi thế cạnh tranh của công ty. 1.3.2. Năng lực nhân sự Phòng thương mại (Trung tâm chiến lược của các hoạt động kinh doanh) Không dừng lại ở việc sáng tạo ra những chiến dịch marketing ấn tượng, Phòng Thương mại còn chịu trách nhiệm thực thi thị trường hiệu quả, quản lý trang thiết bị bán hàng xuất sắc, phát triển sản phẩm mới và tất cả các hoạt động này đều dựa trên sức mạnh phân tích dữ liệu chính xác. Không ngừng nỗ lực phát triển CCBVL trở thành công ty giải khát toàn diện tại thị trường Việt Nam, Phòng Thương Mại luôn chào đón những ứng viên đầy đam mê và tâm huyết để mang đến những trải nghiệm khác biệt từ những thương hiệu nước giải khát hàng đầu thế giới đến người tiêu dùng Việt Nam. Phòng chuỗi cung ứng (sản xuất, phân phối, vận hành xuất sắc) Nhờ vào sự tận tâm và chính xác của bộ phận chuỗi cung ứng mà những sản phẩm của Coca-Cola được sản xuất và cung ứng với chất lượng và sự đồng nhất trong khi vẫn duy trì việc vận hành an toàn và thân thiện với môi trường và cộng đồng. Thông qua sự hợp tác giữa các bộ phận Kế hoạch, Pha chế, Sản xuất, An toàn, Chất lượng, Logistics và Dự án; Phòng Chuỗi cung ứng luôn đảm bảo cung cấp đủ nguồn sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng gia tăng của thị trường, giao đến tay khách 9 hàng đầy đủ và kịp lúc những sản phẩm chất lượng nhất với chi phí thấp nhất đồng thời đảm bảo hiệu quả về mặt hạ tầng và hệ thống để quản lý tốt việc quay vòng tài sản cung ứng. Phòng tài chính (Tạo giá trị từ những con số) Phòng Tài chính hỗ trợ công ty đưa ra quyết định dựa trên những con số thông qua việc cung cấp thông tin chính xác qua các báo cáo tài chính, phân tích và tham vấn. Chúng tôi biến những con số thành những thông tin có ý nghĩa để đưa ra những phân tích cũng như sự tư vấn thấu đáo và hữu dụng đồng thời đảm bảo quản lý chặt chẽ, kiểm soát rủi ro và bảo hiểm cũng như các quy trình đầy đủ để tối thiểu hoá rủi ro và duy trì tính bền vững của hệ thống. Luôn hướng tới dịch vụ hoàn hảo, cung cấp thông tin tài chính đầy đủ, chính xác, nhanh chóng và cải tiến quy trình để không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ cho toàn hệ thống. Phòng mua hàng Với chiến lược tối ưu hoá chi phí và giá trị, chúng tôi luôn nỗ lực mua về những sản phẩm thích hợp nhất với mức giá phải chăng nhất. Chúng tôi là cầu nối để tương tác với cả những khách hàng nội bộ và bên ngoài thông qua việc duy trì và cải thiện quan hệ kinh doanh với những đối tác tốt, đồng thời đáp ứng nhu cầu của các phòng ban trong công ty bằng việc cung cấp những sản phẩm/dịch vụ đạt chất lượng yêu cầu đầy đủ và kịp thời. Không dừng lại ở những chuẩn mực chuyên môn như mua hàng chất lượng, tiết kiệm, tối đa lợi nhuận, Phòng Mua hàng cùng Phòng Tài chính luôn là những tập thể năng động và sôi nổi trong các hoạt động phong trào. Phòng pháp lý và truyền thông đối ngoại Phòng Pháp lý và Truyền thông Đối ngoại giữ nhiệm vụ tương tác với chính quyền địa phương trong những dự án bền vững, hỗ trợ tư vấn pháp lý cho những phòng ban khác trong hoạt động của họ cũng như là cầu nối giữa chính quyền, cộng đồng và công ty. Chúng tôi cũng đóng vai trò quan trọng trong việc giữ vững danh tiếng Công ty thông qua việc quản lý các rủi ro, chủ động đóng góp và tham gia vào các chương trình xã hội hỗ trợ cho cộng đồng. 10 Phòng nhân sự Đóng góp vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển con người, tài sản và nền tảng quan trọng nhất của tổ chức, Phòng Nhân sự luôn đảm bảo đạt được mục tiêu về con người vào trong công việc kinh doanh thông qua các hoạt động Hoạch định Nguồn nhân lực và cơ cấu tổ chức, Thu hút và Phát triển Nhân tài, Quản trị về chính sách nhân sự, hành chính, chương trình và các hoạt động cho nhân viên. Thông qua việc liên kết và hợp tác chiến lược, bộ phân Nhận sự tuyển dụng, phát triển và giữ chân nguồn nhân lực hiệu quả, đa dạng; xây dựng và duy trì một môi trường làm việc vui vẻ, lành mạnh, an toàn và hiệu quả để tối đa hoá tiềm năng của con người cũng như của tổ chức. Phòng công nghệ thông tin Công nghệ Thông tin là sự tổng hòa của hoạt động kinh doanh, sáng tạo đổi mới và công nghệ để tạo nên lợi thế cạnh trong trong thế giới không ngừng thay đổi và phát triển. Giữ cho hệ thống vận hành liên tục và hiệu quả thông qua việc duy trì phản hồi nhanh chóng với những sự cố và đảm bảo sự hiện diện đầy đủ của những ứng dụng cũng như máy chủ cá nhân, đồng thời chịu trách nhiệm về hệ thống hạ tầng của tất cả các nhà máy cũng như thiết kế và ứng dụng những dịch vụ, hệ thống mới như ERP SAP, Margin Minder, Sales Force Automation SFA. 1.3.3. Năng lực Marketing Hiện nay bộ phận Marketing của Coca-Cola khá chuyên nghiệp. Doanh nghiệp đã sử dụng đồng bộ các công cụ marketing online như: Website, Search Engines (SEO), Relationships, Social Media, Relevant content Hoạt động chính của bộ phận Marketing: - Hoạch định và triển khai, tổ chức thực hiện chiến lược kinh doanh và Marketing - Thiết lập ngân sách marketing. - Tìm kiếm các nhà cung cấp,đối tác phù hợp để hợp tác trong các công việc triển khai các hoạt động Marketing cho dự án 11 - Tổ chức các chương trình event, các hoạt động Marketing thúc đẩy bán hàng và hỗ trợ quảng bá các thông tin cho dự án - Quản lý tất cả hoạt động in ấn, hình ảnh, phục vụ cho việc tiếp thị, quảng cáo... CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH SWOT CỦA COCA-COLA 2.1. Phân tích SWOT S - Thế mạnh - Coca-Cola là công ty hàng đầu trong thị trường nước giải khát - Coca-Cola là một thương hiệu được công nhận trên toàn cầu - Theo statista.com Coca-Cola đã có thị phần 48,6% trong năm 2015 - Sở hữu hơn 80 đồ uống trên 20 thương hiệu bao gồm đồ uống có ga, nước, trà thảo dược, nước trái cây và đồ uống thể thao, ví dụ như Smart Water, Honest Kids và Minute Maid - Kết quả sản xuất quy mô lớn của Coca-Cola về quy mô kinh tế - Một trong những thương hiệu được công nhận nhất trên thế giới - Mua cà phê bán lẻ cà phê Costa - Tiền mặt bò cho công ty Cola - Doanh số của Diet Diet Coke đã vượt qua doanh số của coke tiêu chuẩn - Doanh thu 35 tỷ đô la trong năm 2017 - 27,4 tỷ đô la dự trữ tiền mặt trong tài khoản ở nước ngoài - Công ty Coca-Cola có thị phần chiếm lĩnh cao trong ngành đồ uống - Phạm vi, quy mô kinh doanh rộng lớn, có bán tại hơn 200 quốc gia - Có mạng lướt phân phối hiệu quả và rộng khắp thế giới - Coca-Cola mua lại AdeS vào năm 2016. AdeS là thương hiệu nước giải khát có nguồn gốc từ đậu nành lớn nhất ở Mỹ Latinh 12 W - Điểm yếu - Cạnh tranh từ các đối thủ như Pepsi và nhãn hiệu riêng - Thuế đường ở Anh đang có tác động đến chiến lược giá của Coca – Cola - Coca -Cola đã tập trung vào sản xuất đồ uống và không chuyển sang các sản phẩm phi thực phẩm - Doanh số giảm 41 tỷ đô la trong năm 2016 xuống còn 35 tỷ đô la trong năm 2017 - Không phải là thương hiệu số một ở Scotland. Irn Bru là người dẫn đầu thị trường - Coca-Cola có sự đa dạng hóa sản phẩm thấp - Khác biệt văn hóa vùng miền ở Việt Nam - Về sức khỏe: Đồ uống có ga là một trong những nguồn cung cấp đường chính. Nó dẫn đến hai vấn đề sức khỏe nghiêm trọng – béo phì và tiểu đường. Coca-Cola chưa nghĩ ra nhiều giải pháp thay thế sức khỏe cho vấn đề này. O – Cơ hội - Đa dạng hóa sang các lĩnh vực khác như thực phẩm, đồ ăn nhanh… - Giới thiệu một loạt các sản phẩm lành mạnh hơn để tận dụng các mối quan tâm ngày càng tăng về sức khỏe - Đa dạng hóa sản phẩm theo từng phân khúc - Mở thêm nhiều chi nhánh bán hàng ở các thành phố lớn - Mang hệ thống chuỗi cung ứng tiên tiến - Nước uống đóng gói T – Các mối đe dọa - Đường là kẻ thù công khai số một đối với nhiều chính phủ. Thuế đường được giới thiệu ở Anh đối với đồ uống có đường có thể được thực thi bởi các chính phủ khác 13 - Các đối thủ cạnh tranh tránh xa đồ uống có ga và chuyển sang các lựa chọn thay thế lành mạnh hơn có thể lấy đi doanh số từ màu sắc - Các chính phủ đang xem xét thêm thuế được trả cho dự trữ ở nước ngoài của họ - Lượng nước tiêu thụ lớn ở những vùng khan hiếm nước - Sử dụng chai nhựa sử dụng một lần và việc tái chế, tái tạo Starbucks , Costa Coffee, Tropicana, Lipton và Nescafe là những đối thủ cạnh tranh gián tiếp của Coca-Cola… 2.2. Các chiến lược - Chiếến lược SO:  Đa dạng hóa các sản phẩm theo chiềều rộng và chiềều sâu  Đẩy mạnh sản xuâất sản phẩm có châất lượng cao, phù hợp v ới th ị hiềấu người tiều dùng - Chiềấn lược WO :  Áp dụng dây chuyềền sản xuâất hiện đại  Lập phòng Marketing đẩy mạnh nghiền cứu th ị tr ường phát tri ển s ản phẩm mới - Chiếến lược ST :  Tăng cường hoạt động xúc tiềấn hỗỗn hợp đẩy mạnh tiều th ụ sản ph ẩm  Quảng bá thương hiệu phủ khăấp các tỉnh thành  Dẩy mạnh kềnh phân phỗấi để tăng thị phâền - Chiếến lược WT :  Duy trì châất lượng sản phẩm, thay đổi mâỗu mã hiện đại  Mở rộng thị trường nỗng thỗn, miềền núi 14 CHƯƠNG 3. TẦM NHÌN - SỨ MỆNH - MỤC TIÊU 3.1. Tầm nhìn Khuôn khổ cho các lộ trình của công ty và định hướng mọi khía cạnh của việc kinh doanh thông qua việc mô tả những điều cần phải thực hiện để tiếp tục đạt được sự phát triển bền vững và chất lượng. - Con người: Trở thành môi trường làm việc tốt nhất nơi mà con người có cảm hứng tốt nhất. - Hồ sơ: Mang đến cho thế giới một hồ sơ về thương hiệu nước giải khát có chất lượng mà có thể tiên đoán và làm hài lòng mong muốn và nhu cầu của con người. - Các đối tác: Xây dựng một mạng lưới cung cấp nước uống cho khách hàng và các nhà cung cấp, cùng nhau tạo dựng giá trị có lợi đôi bên mang tính lâu dài. - Hành tinh: Là công dân có trách nhiệm tạo nên sự khác biệt bằng cách xây dựng và hỗ trợ cộng đồng mang tính bền vững. - Lợi nhuận: Tối đa hóa lợi nhuận cho các cổ đông và đặt tinh thần trách nhiệm lên hàng đầu. - Năng suất: Là một tổ chức hoạt động hiệu quả, gọn nhẹ và phát triển nhanh. 3.2. Sứ mệnh - Làm mới thế giới - Truyền cảm hứng cho những khoảnh khắc lạc quan và hạnh phúc - Tạo ra giá trị và sự khác biệt 3.3. Mục tiêu Nông nghiệp: Tìm thêm những nguồn nguyên liệu nông nghiệp trọng điểm một cách bền vững hơn. Bảo vệ khí hậu: Giảm 25% lượng carbon từ chương trình "the drink in your hand" (so với mức cơ bản năm 2010) 15 Đóng góp xã hội: Hàng năm đóng góp ít nhất 1% thu nhập từ hoạt động của công ty (OI). (%OI; Tổng $) Nhân quyền & quyền lao động: Tối thiểu 98% đối tác đóng chai độc lập và 95% nhà cung cấp tuân thủ các Nguyên tắc Hướng dẫn Nhà cung cấp (SGP) của chúng tôi. Tái chế & Đóng gói: Phối hợp với đối tác để phục hồi và tái chế chai và lon tương đương 75% lượng chai và lon từ sản phẩm của chúng tôi tại các thị trường đã phát triển Trách nhiệm quản lý nước: Hoàn trả cho cộng đồng và thiên nhiên lượng nước tương ứng với những gì chúng tôi sử dụng để sản xuất và hoàn thiện đồ uống; (tỷ lệ nước sử dụng để sản xuất đồ uống (dựa trên khối lượng bán ra hàng năm) được trả lại cho cộng đồng và thiên nhiên; số lít nước sử dụng để sản xuất đồ uống được làm đầy trở lại). Cải thiện hiệu suất sử dụng nước trong hoạt động sản xuất lên 25%. (% cải thiện kể từ năm 2010, số lít nước sử dụng để sản xuất ra mỗi lít sản phẩm từ hệ thống CocaCola). Trao quyền kinh tế cho phụ nữ: Trao quyền kinh tế cho 5 triệu phụ nữ trong suốt chuỗi giá trị toàn cầu của chúng tôi (tích lũy theo định nghĩa của Coca-Cola) CHƯƠNG 4. MỤC TIÊU MARKETING Duy trì vị trí dẫn đầu trong thị trường đồ uống nước giải khát Tăng mức thị phần của doanh nghiệp từ 41% năm 2017 lên 50% năm 2020 (từ 9300 lên 10700 tỷ đồng) Tập trung vào các sản phẩm nước giải khát có lợi cho sức khỏe trước đó như Coca-Cola Zero CHƯƠNG 5. CHIẾN LƯỢC MARKETING 5.1. Mô tả sản phẩm Là sản phẩm nước giải khát được người tiêu dùng ưa chuộng có đặc tính mức Calo bằng 0 nhưng vẫn giữ nguyên vị như Coca Cola truyền thống 16 Sản phẩm có dung tích tùy vào nhu cầu sử dụng: Dung tích 1,5L - Nước Ngọt Coca-Cola Zero Chai 1,5L là sản phẩm nước giải khát được người tiêu dùng ưa chuộng bởi đặc tính mức Calo bằng 0 nhưng vẫn giữ nguyên vị như CocaCola truyền thống. - Sản phẩm có dung tích 1.5 L, giúp bạn tiết kiệm thời gian và chi phí mua sắm, thuận tiện trong quá trình sử dụng. - Sản phẩm được đóng chai tiện lợi, dễ bảo quản và dễ dàng mang theo trong những chuyến dã ngoại, du lịch và làm quà tặng vào dịp lễ. - Coca Cola Zero được sản xuất trên dây khép kín, hiện đại, quy trình sản xuất được thực hiện nghiêm ngặt. - Thành phần sản phẩm bao gồm: nước bão hòa C02, màu thực phẩm (150d), chất điều chỉnh độ axit (338, 331 (iii)), chất tạo ngọt tổng hợp (950, 955), chất bảo quản (211), hương cola tự nhiên và caffeine. - Coca Cola Zero với đặc tính mức Calo bằng 0 nhưng vẫn giữ nguyên vị như CocaCola truyền thống. - Coca Cola Zero nhanh chóng xua tan cơn khát, hỗ trợ bù nước trong các hoạt động hàng ngày, ngoài ra rất thích hợp sử dụng trong bữa ăn. Dung tích 330ml - Lốc 24 Lon Nước Giải Khát Có Gas Coca-Cola Zero Sleek (330ml / Lon) với hương vị thơm ngon, không chỉ giải tỏa cơn khát trong những ngày nóng nực mà còn cung cấp nguồn năng lượng cùng hàm lượng khoáng chất dồi dào. - Sản phẩm có lượng gas lớn giúp xua tan mọi cảm giác mệt mỏi, căng thẳng ngay tức thì, đem lại cảm giác thoải mái nhất sau mỗi lần sử dụng và còn giúp bạn lấy lại năng lượng cho hoạt động hàng ngày. - Nước Giải Khát Có Gas Coca-Cola Zero Sleek với thiết kế lon nhỏ tiện dụng, sản phẩm có thể mang theo trong những buổi tập thể thao hay những chuyến vui chơi, dã ngoại ngoài trời đều phù hợp. 17 - Vỏ lon được sản xuất từ nguyên liệu sạch thân thiện với môi trường, giúp bảo quản nước giữ nguyên mùi vị mà không sợ hư hỏng. 5.2. Phân tích chiến lược marketing của sản phẩm Coca-Cola có lợi cho sức khỏe gắn liền 4P 5.2.1. Product – Chiến lược sản phẩm của Coca Cola có lợi cho sức khỏe Theo dữ liệu của Nielson, Coca-Cola là thương hiệu số một trong thị trường nước giải khát, nước trái cây, và nước uống đóng chai trong năm 2020. Từ sản phẩm chủ lực là nước uống có ga, giờ đây Coca-Cola đã đa dạng hóa sản phẩm với nhiều mẫu mã, màu sắc và hương vị như Fanta, Maaza, Limca, sprite, Thums Up, Minute Maid, Nimbu Fresh hay Nested Iced Tea. Đây đều là những nhãn hiệu đồ uống của Coca-Cola tại hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ trên khắp thế giới. Công ty đã không ngừng nghiên cứu phát triển thêm nhiều sản phẩm có lợi cho sức khỏe đáp ứng thị hiếu và khẩu vị của người Việt Nam. Năm 2016, Coca cho ra mắt Coca không đường cạnh tranh trực tiếp với Pepsi, đồng thời đáp ứng xu hướng sử dụng đồ uống ít đường ngày càng tăng của người tiêu dùng để tránh tình trạng béo phì và các bệnh liên quan tới đường đang trầm trọng. Mặc dù đã có mặt tại thị trường Việt Nam trên 20 năm, Coca Cola vẫn đang trên đà phát triển vượt bậc và chưa có dấu hiệu suy giảm cả về doanh thu lẫn lợi nhuận. Bao bì của Coca Cola không ngừng cải tiến giúp kéo dài chu kì sống của sản phẩm nhằm đem đến cho khách hàng cảm giác mới lại, bắt mắt, lạc quan và thuận tiện hơn khi sử dụng. Trong mỗi dịp Tết, Coca-Cola sử dụng hình tượng “chim én” báo hiệu mùa xuân về tạo ấn tượng tốt cho người tiêu dùng, giúp cho sản phẩm tăng thêm giá trị, rất phù hợp để biếu tặng và làm quà Tết. Nhìn chung trong chiến lược sản phẩm, Coca-Cola đã mở rộng danh mục sản phẩm hiện tại bằng cách tăng độ sâu của một dòng sản phẩm và tăng số lượng các dòng sản phẩm, định vị sản phẩm phù hợp với từng thị trường đặc biệt là thị trường Châu Á và Việt Nam đồng thời Coca biết cách khai thác thương hiệu để có thể cạnh tranh trên thị trường “khổng lồ” nước giải khát 18 5.2.2. Price – Chiến lược giá của Coca Cola Giá cả là số tiền khách hàng trả cho sản phẩm. Giá cả rất quan trọng vì nó sẽ quyết định lợi nhuận và sau đó là sự sống còn của công ty. Điều chỉnh giá có tác động sâu sắc đến các chiến lược marketing, và tùy thuộc vào độ co giãn giá của sản phẩm, thường nó sẽ ảnh hưởng đến nhu cầu cũng như doanh số. Các marketers nên thiết lập một mức giá mà bù đắp cho các yếu tố khác trong chiến dịch marketing mix. Nhờ vào sự đa dạng của của sản phẩm, giá bán của Coca-Cola được điều chỉnh phù hợp theo từng phân khúc thị trường và địa lý. Mỗi nhãn hàng của Coca-Cola đều có một chiến lược giá khác nhau. Chiến lược marketing của Coca cola này dựa trên việc định dạng đối thủ cạnh tranh của Coca cola, trong đó Pepsi chính là đối thủ trực tiếp lớn nhất của thương hiệu Coke. Thị trường đồ uống khá độc quyền (số lượng người bán rất ít), do đó các công ty sẽ ký với nhau một hợp đồng thỏa thuận để tạo được thế cân bằng về giá bán sản phẩm. Sản phẩm của Coca-Cola định giá bằng cách xem nhận thức của người mua về giá trị chứ không phải chi phí của người bán. Các chiến lược giá trong chiến lược marketing mix của Coca Cola: Coca cola đã theo đuổi chiến lược định giá 3P và 3A nhằm giành lợi thế và phục vụ khách hàng mục tiêu của coca cola và người tiêu dùng tốt nhất. Chiến lược 3P: Price to value (từ giá cả đến giá trị): người tiêu dùng không chỉ có khả năng mua được coca cola mà còn có được những lợi ích từ sản phẩm. Pervasiveness (lan tỏa): người tiêu dùng có thể mua coca – cola ở khắp mọi nơi Preference (sự ưa thích/ưu tiên): làm cho người tiêu dùng khôgn chỉ yêu thích sản phẩm mà còn đảm bảo rằng Coca là sự lựa chọn hàng đầu khi họ tìm đến nước giải khát Chiến lược 3A: Affordability (khả năng chi trả): giá bán Coca Cola đảm bảo phù hợp với mọi đối tượng, ai cũng có thể mua được 19 Availability (tính sẵn có): người tiêu dùng phải mua được Coca bất cứ khi nào và ở đâu Acceptability (sự chấp nhận): Coca Cola phải làm cho khách hàng yêu thích và chấp nhận sản phẩm, cảm thấy vui vẻ khi sử dụng sản phẩm. Bên cạnh việc định giá tương đối thấp để thâm nhập thị trường, Coca còn định giá chiết khấu, điều chỉnh giá để thưởng cho những khách hàng thanh toán trước thời hạn và mua sản phẩm với số lượng lớn. Ngoài ra, Coca-Cola còn sử dụng chiến lược phân biệt giá theo từng loại sản phẩm. 5.2.3. Place – Chiến lược phân phối của Coca Cola Coca-Cola là thương hiệu được yêu thích nhất và hầu như có sẵn ở khắp nơi trên thế giới. Các hệ thống phân phối của Coca-Cola đều theo mô hình phân phối hàng tiêu dùng nhanh (FMCG). Mạng lưới phân phối đầy hiệu quả của Coke đã gần như xóa sổ những điểm bán nhỏ và trung bình trên thị trường. Ở Ấn Độ, Coca-Cola đã “chinh phục” thị trường ở nông thôn bằng cách phân phối rộng rãi và làm mất dần đi thị phần của Bovonto, Kalimark,…. Tại Việt Nam, các sản phẩm nước giải khát Coca- Cola được sản xuất tại 3 nhà máy đóng chai tại TPHCM, Hà Nội, Đà Nẵng. Đồng thời, mạng lưới phân phối của Coca-Cola rộng khắp cả nước, từ các thành phố lớn tới vùng nông thôn, từ tổng đại lý tới các cửa hàng nhỏ lẻ, có mặt trên khắp các địa điểm bán lẻ trên toàn quốc, các quán cafe, nước giải khát hay nhà hàng, quán ăn,…Coca-Cola thu hút các điểm phân phối nhỏ bằng cách hỗ trợ tài chính, trang trí cửa hàng, tặng ô,… 5.2.4. Promotion – Chiến lược truyền thông của Coca cola Truyền thông là chiến lược đặc biệt nhất trong chiến lược marketing mix của Coca Cola. Thông qua các chiến dịch quảng cáo đa dạng, Coca-Cola đã tạo ra một nhu cầu tiêu thụ trên thị trường bằng cách kết hợp phong cách sống với hành vi ứng xử hằng ngày. Vì thế, có thể dễ dàng bắt gặp một quảng cáo của Coca-Cola cho từng cá nhân trong những dịp đặc biệt hoặc khi Coca-Cola muốn truyền tải thông điệp tốt đẹp đến toàn xã hội. Coca-Cola sử dụng trách nhiệm xã hội (CSR) của mình như một công cụ quảng cáo, đánh vào cảm xúc và suy nghĩ của khách hàng. Ví dụ như chiến dịch “Support my school” của Coca-Cola hợp tác cùng NDTV – một kênh truyền hình lớn 20