Tài liệu Hoạt động tiếp thị liên kết (affiliate marketing) của shopee trên instagram và facebook tại việt nam năm 2020

1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA HỒ CHÍ MINH HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN Trần Thị Mỹ Nhật HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ LIÊN KẾT (AFFILIATE MARKETING) CỦA SHOPEE TRÊN INSTAGRAM VÀ FACEBOOK TẠI VIỆT NAM NĂM 2020 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Hà Nội, năm 2021 2 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA HỒ CHÍ MINH HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ LIÊN KẾT (AFFILIATE MARKETING) CỦA SHOPEE TRÊN INSTAGRAM VÀ FACEBOOK TẠI VIỆT NAM NĂM 2020 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG MÃ SỐ : 1757090038 Giảng viên hướng dẫn: TH.S LÊ THỊ THUỲ LINH Sinh viên thực hiện : TRẦN THỊ MỸ NHẬT Hà Nội, năm 2021 3 LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng em. Các thông tin, nội dung và số liệu trong khóa luận có nguồn gốc rõ ràng, trung thực, xuất phát từ những nguồn tài liệu học thuật uy tín. Tác giả khóa luận Trần Thị Mỹ Nhật 4 LỜI CẢM ƠN Trước hết, em xin được bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới Thạc sĩ Lê Thị Thùy Linh - người trực tiếp hướng dẫn, tận tình giúp đỡ em về phương pháp nghiên cứu và hoàn thiện khóa luận. Em cũng xin trân trọng cảm ơn các giảng viên giảng dạy lớp Truyền thông Marketing K37 A1 đã cung cấp cho em nhiều kiến thức lý luận cũng như thực tiễn quý báu trong suốt 4 năm học vừa qua. Những kiến thức này đã và sẽ giúp ích cho em trong quá trình học tập, nghiên cứu và công việc sau khi em tốt nghiệp. Em cũng muốn cảm ơn các thầy cô trong khoa Quan hệ công chúng và Quảng cáo đã tận tâm giúp đỡ và chỉ bảo cho em trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu tại Học viện Báo chí và Tuyên truyền. Em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban giám đốc Học viện Báo chí và Tuyên truyền, Ban chủ nhiệm Khoa Quan hệ công chúng và Quảng cáo cùng các thầy cô, đồng nghiệp tại Khoa đã tạo môi trường cho em có kiến thức, kinh nghiệm hoàn thiện được chương trình học Cử nhân trong 4 năm qua. Hà Nội, ngày 31 tháng 05 năm 2021 Tác giả khóa luận Trần Thị Mỹ Nhật 5 MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ LIÊN KẾT TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 11 1.1. Các khái niệm 11 1.2. Quá trình hình thành và phát triển của hoạt động tiếp thị liên kết 15 1.3. Quy trình tổ chức hoạt động tiếp thị liên kết 18 1.4. Tiêu chí đánh giá hoạt động tiếp thị liên kết của các sàn thương mại điện tử 22 CHƯƠNG 2: KHẢO SÁT HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ LIÊN KẾT (AFFILIATE MARKETING) CỦA SHOPEE TRÊN INSTAGRAM VÀ FACEBOOK TẠI VIỆT NAM NĂM 2020 27 2.1. Tổng quan về Shopee và chương trình Tiếp thị liên kết của Shopee (Shopee Vietnam Affiliate Program) 27 2.2. Cách thức triển khai hoạt động tiếp thị liên kết của Shopee trên Instagram và Facebook tại Việt Nam năm 2020 30 2.3. Kết quả của chương trình tiếp thị liên kết của Shopee (Shopee Vietnam Affiliate Program) trên Instagram và Facebook tại Việt Nam trong năm 2020 38 2.4. Đánh giá hoạt động tiếp thị liên kết của Shopee trên Instagram và Facebook tại Việt Nam năm 2020 55 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ LIÊN KẾT (AFFILIATE MARKETING) CỦA SHOPEE TRÊN INSTAGRAM VÀ FACEBOOK TẠI VIỆT NAM 64 3.1. Cơ sở đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng hoạt động tiếp thị liên kết tại Việt Nam 64 3.2. Các giải pháp nâng cao chất lượng cho hoạt động tiếp thị liên kết của Shopee 72 KẾT LUẬN 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO 84 PHỤ LỤC 89 TÓM TẮT KHOÁ LUẬN 113 6 DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ BIỂU ĐỒ Bảng 2.14. Tỷ lệ hoạt động tiếp thị liên kết ở mỗi ngành hàng Bảng 2.15. Xếp hạng các yếu tố thu hút người dùng truy cập vào đường link sản phẩm tại sàn thương mại điện tử Shopee trong năm 2020 7 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Mô hình 1.2. Mô hình hoạt động tiếp thị liên kết Mô hình 2.1. Quy trình tham gia Shopee Vietnam Affiliate Program dành cho người bán Biểu đồ 2.5. Độ phổ biến của các bài đăng được đính kèm đường link sản phẩm Biểu đồ 2.6. Tỷ lệ truy cập vào đường link đính kèm sản phẩm tại sàn thương mại điện tử Shopee Biểu đồ 2.7. Các website/sàn thương mại điện tử sử dụng hoạt động tiếp thị liên kết Biểu đồ 2.8. Các dạng bài đăng có đính kèm đường link sản phẩm tại sàn thương mại điện tử Shopee Biểu đồ 2.10. Tần suất xuất hiện của các bài đăng đính kèm đường link sản phẩm tại sàn thương mại điện tử Shopee Biểu đồ 2.11. Trải nghiệm của người dùng khi tiếp nhận thông tin từ các bài đăng có đính kèm đường link sản phẩm tại sàn thương mại điện tử Shopee Biểu đồ 2.12. Nhận thức của người dùng về hoạt động tiếp thị liên kết Biểu đồ 2.13. Nhận thức của người dùng về chương trình Shopee Vietnam Affiliate Program 1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Thời gian qua, sự tăng trưởng bứt phá của thương mại điện tử đã đưa Việt Nam trở thành một trong những thị trường phát triển nhanh nhất khu vực Đông Nam Á, chỉ xếp sau Indonesia [16, tr.44]. Việt Nam cũng là một trong hai nước có tăng trưởng mạnh về lượng truy cập website thương mại điện tử trong khu vực. Điều này hoàn toàn có cơ sở khi ở Việt Nam có đến 68,17 triệu người sử dụng Internet và 65 triệu người dùng mạng xã hội trên 96,9 triệu dân [5]. Từ đầu tháng 2 đến hết tháng 4/2020, do ảnh hưởng của COVID-19, nhiều hoạt động kinh tế bị ngưng trệ. Tuy nhiên, thị trường thương mại điện tử lại càng thêm phát triển. Theo số liệu thống kê từ Báo cáo của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương) cho thấy với 53% dân số Việt Nam đã tham gia mua bán trực tuyến. Chính điều này đã tạo đà cho thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam trong năm 2020 tăng trưởng 18% (năm 2019 là 25%), đạt 11,8 tỷ USD [9], [27]. Theo công bố thống kê lượng truy cập của top 50 sàn hàng đầu tại Việt Nam trong quý 1/2020, Shopee là sàn thương mại điện tử số 1 Việt Nam với 43,16 triệu lượt truy cập website/tháng. Sàn thương mại điện tử Shopee ghi nhận tốc độ tăng trưởng đột biến của ngành hàng bách hóa tại Việt Nam qua 6 tháng đầu năm 2020 đã tăng đột biến hơn 40% so với cùng kỳ năm 2019 [13]. Ông Trần Tuấn Anh – Giám đốc Điều hành Shopee Việt Nam cũng chia sẻ: “Đây là thời gian mà mọi người ở nhà nhiều hơn, nhiều người có xu hướng lên trên mạng để mua các sản phẩm thiết yếu hàng ngày mà trước kia phải đi siêu thị để mua”. Có thể thấy đại dịch là chất xúc tác làm thay đổi hành vi tiêu dùng, nhiều người đã thử lần đầu mua sắm online và vẫn duy trì thói quen này sau đó [13]. Bên cạnh đó sự phát triển của Internet cùng số người dùng không ngừng tăng lên tại Việt Nam đã phần nào thay đổi cách thức tìm kiếm thông tin trong quá trình thông qua quyết định mua. Người tiêu dùng đang ngày càng trở nên thông minh hơn khi mua sắm bất cứ sản phẩm nào. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng 2 người tiêu dùng ngày nay thay vì xem quảng cáo trên TV, Internet đã giúp họ rất nhiều trong việc quyết định chọn mua sản phẩm. Theo khảo sát của VECITA (Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin) tại Việt Nam vào năm 2015, 88% người tiêu dùng sử dụng smartphone để tìm kiếm thông tin về sản phẩm trước khi đưa ra quyết định mua hàng [23, tr.113]. Theo Forbes, một người dùng Internet có thể tiếp xúc từ 4000 đến 10000 mẫu quảng cáo mỗi ngày. Con số khổng lồ này khiến họ ít kiên nhẫn khi xem nội dung. Theo Microsoft, 8s là thời gian có thể chú ý của mỗi người khi theo dõi các sản phẩm quảng cáo. Có thể nói đa số người dùng mạng xã hội hiện nay đang ngày càng trở nên “lười” hơn. Họ thích nhìn, nghe nhiều hơn đọc. Đây cũng là lý do vì sao các nội dung dưới dạng hình ảnh, video, âm thanh thường tiếp cận đến với người dùng một cách tốt hơn. Thói quen của người tiêu dùng thay đổi, các tiện ích của mạng xã hội điển hình là Instagram và Facebook ngày càng cải tiến, các nhà cung cấp, các nhãn hàng cũng cần phải thích nghi với những thay đổi này. Đối với người tiêu dùng, các đường link mua sản phẩm được chia sẻ, giới thiệu, đăng tải có thể bởi người quen, bạn bè hay những người có ảnh hưởng phần nào khiến giúp họ tiết kiệm thời gian tìm kiếm địa chỉ mua sản phẩm uy tín trong hàng tá sản phẩm tương tự, với giá bán khác nhau, với quá nhiều sàn thương mại điện tử khác nhau. Mặt khác họ cũng thấy an tâm hơn khi mua sắm các sản phẩm trên các sàn thương mại điện tử nhờ có sự giới thiệu này. Thay vì phải dành thời gian để đọc những bài chia sẻ dài, chọn lọc thông tin từ khắp nơi thì hiện nay tiếp thị liên kết (affiliate marketing) là một trong những hình thức phổ biến. Tiếp thị liên kết (affiliate marketing) là hình thức quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ của Nhà cung cấp là các công ty có sản phẩm, dịch vụ muốn thông qua các trang mạng của các đối tác quảng bá hàng hóa, dịch vụ đến người dùng cuối cùng. Các đối tác có thể nhận được tiền hoa hồng khi người dùng ghé thăm trang mạng của đối tác quản lý và thực hiện những hành động mà nhà cung cấp mong muốn từ người dùng cuối cùng như: mua hàng, đăng ký sử dụng dịch vụ, điền thông tin. Có thể nói tiếp thị liên kết giờ đây là một trong những chiến lược tiếp 3 thị phổ biến nhất để thúc đẩy doanh nghiệp bán hàng và tạo thu nhập trên toàn thế giới nói chung và tại Việt Nam nói riêng. Bằng chứng là theo báo cáo, Awin ước tính các nhà quảng cáo đã đầu tư 13 tỷ đô la vào tiếp thị liên kết. 81% các nhà quảng cáo và 84% nhà sáng tạo nội dung đã sử dụng tiếp thị liên kết [16]. Và hơn nửa số nhà sáng tạo nội dung được khảo sát đã nói rằng tiếp thị liên kết chiếm hơn 20% doanh thu hàng năm của họ. Các nhà quảng cáo hiện nay đã bắt đầu chuyển hướng mạnh mẽ sang tham gia các mạng liên kết để nâng cao nhận thức về thương hiệu của họ, khuyến khích sự tương tác của khách hàng và thúc đẩy mua hàng nhiều hơn. Thống kê và dự đoán của Statista đã chỉ ra rằng ngân sách tiếp thị liên kết chỉ riêng ở Hoa Kỳ dự kiến sẽ đạt 8,2 tỷ đô la vào năm 2022, cao hơn gấp ba lần so với 10 năm trước đó [43]. Cụ thể hơn ở thị trường Việt Nam, bên cạnh các trang web affiliate marketing (tiếp thị liên kết) quen thuộc như AdFlex, Accesstrade, ClickBank,… thì hiện nay chính các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada cũng đã bắt đầu cho ra mắt các chương trình tiếp thị liên kết của riêng họ. Điều này đã một lần nữa chứng minh tiềm năng phát triển của tiếp thị liên kết trong tương lai. Shopee Affiliate (Tiếp thị liên kết Shopee) là chương trình hợp tác giữa Shopee và các đối tác là những người sở hữu website, blog, ứng dụng điện thoại, fanpage facebook, tài khoản instagram, kênh Youtube,… có lượng tương tác nhất định. Shopee Việt Nam đã chính thức ra mắt Chương trình tiếp thị liên kết của riêng mình với tên gọi Shopee Vietnam Affiliate Program vào ngày 31/07/2019. Tuy nhiên, các tài liệu khoa học, nghiên cứu có giá trị về hoạt động liên kết nói chung và của Shopee nói riêng còn rất ít. Vì vậy, tác giả khoá luận lựa chọn nghiên cứu đề tài Hoạt động tiếp thị liên kết (affiliate marketing) của Shopee trên Instagram và Facebook tại Việt Nam năm 2020 nhằm mục đích nghiên cứu, tìm hiểu, khảo sát, làm rõ và đánh giá tính hiệu quả của hoạt động tiếp thị liên kết này, đồng thời đề xuất một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động này tại Việt Nam. 4 2. Tình hình nghiên cứu đề tài Hoạt động tiếp thị liên kết đã không còn quá xa lạ với những người làm marketing trên thế giới tuy nhiên những tài liệu, nghiên cứu khoa học về phương pháp này không có nhiều. Các nghiên cứu tác giả nêu ra dưới đây chủ yếu được tìm hiểu, nghiên cứu bởi các tác giả nước ngoài. Nhắc đến tiếp thị số, không thể không kể đến cuốn sách Thấu hiểu tiếp thị số (Understanding Digital Marketing) (nhà xuất bản Kogan Page, 2014) được viết bởi tác giả Damian Ryan, là người thành lập hãng truyền thông số đầu tiên ở Anh và Ireland vào năm 1997 trước khi chuyển sang lĩnh vực tài chính tập đoàn với cương vị là một chuyên gia truyền thông số. Các kiến thức về tiếp thị từ truyền thông, mạng xã hội, tiếp thị qua điện thoại, tiếp thị liên kết, tiếp thị qua email,... được tác giả làm rõ qua các ví dụ cụ thể đem lại cho người đọc một cái nhìn tổng thể về lĩnh vực này. Đặc biệt trong chương 9, tác giả đã hợp tác cùng Andrew Copeland, một chuyên gia trong lĩnh vực tiếp thị liên kết để làm rõ, cung cấp các thông tin cơ bản và mới nhất về tiếp thị dựa trên hiệu quả quảng cáo. Hiện nay cuốn sách này vẫn tiếp tục được tái bản, tác giả vẫn liên tục cập nhật sự thay đổi và bổ sung các nghiên cứu của mình ở các bản sau đó. Có thể nói, Amazon là một trong những doanh nghiệp đầu tiên ứng dụng tiếp thị liên kết (affiliate marketing) vào hoạt động kinh doanh của mình. Trong cuốn sách Jeff Bezos và Kỷ nguyên Amazon (nhà xuất bản Lao động - Xã hội, 2015), tác giả Brad Stone đã thuật lại rất chi tiết về những khó khăn của Amazon và cách trang thương mại điện tử thành công nhất thế giới này vượt qua những thách thức đó ngoạn mục thế nào. Tác giả đã cho người đọc những cái nhìn cụ thể, chi tiết nhất về cách thức vận hành và tiếp thị liên kết của một trang thương mại điện tử thành công trên thế giới. Ngoài Jeff Bezos và đế chế Amazon, tác giả Ewen Chia được đánh giá là bậc thầy marketing trên internet. Trong cuốn sách Tôi đã kiếm một triệu đô đầu tiên trên Internet như thế nào? (nhà xuất bản Lao động – Xã hội, 2019), tác giả đã chia sẻ câu chuyện thành công của chính mình ở chương I và trình bày chi tiết 5 cách thức marketing và tiếp thị liên kết ở chương II. Tác giả đã chia sẻ rất chi tiết câu chuyện kiếm tiền từ tiếp thị liên kết của mình từ năm 1997. Ông đã dành rất nhiều thời gian, công sức và tiền bạc để nghiên cứu phương pháp marketing mới nhằm chia sẻ niềm đam mê âm nhạc và kinh doanh những tác của chính mình. Trước khi nhận được dòng thu nhập ổn định và đột phá trong 5 năm sau đó hay trở thành diễn giả nổi tiếng với mệnh danh là Chuyên gia siêu liên kết số 1 thế giới, ông đã liên tục mày mò, đúc kết những kinh nghiệm đáng quý cho chính mình. Với kinh nghiệm đó, tác giả đã đưa ra lời giải đáp cho các câu hỏi làm thế nào để bắt đầu hoạt động tiếp thị liên kết, để lựa chọn một thị trường, để lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường, để thu hút người đăng ký quay lại trang web của các đối tác tiếp thị liên kết, để tạo ra lưu lượng truy cập,… Các thủ thuật, kinh nghiệm được viết hết sức cụ thể và chi tiết, cuốn sách đã giúp người đọc hiểu rõ quy trình hoạt động của tiếp thị liên kết và nắm bắt được cách thức giúp các đối tác tiếp thị liên kết kiếm tiền từ Internet hiệu quả. Bên cạnh các đầu sách chuyên ngành, các bài phân tích của các tác giả được đăng tải tại trang Forbes.com đã cung cấp những cái nhìn tổng quan, cụ thể về việc áp dụng mô hình tiếp thị này trong các chiến dịch quảng bá sản phẩm của các nhãn hàng. Có thể kể đến như trong bài viết Tiếp thị liên kết năm 2020: Tiếp thị liên kết là gì và bắt đầu nó như thế nào (Affiliate Marketing In 2020: What It Is And How Beginners Can Get Started), tác giả Amine Rahal – CEO của Little Dragon Media (Toronto) cũng đã khái quát những định nghĩa, cách thức hoạt động của hoạt động này một cách rất ngắn gọn và rõ ràng. Hay người sáng lập và quản lý của trang blog Wanderlustworker.com – R.L.Adams cũng đã chia sẻ trong bài viết Hướng dẫn chi tiết về tiếp thị liên kết (The Definitive Guide To Affiliate Marketing), những khó khăn trên thực tế và từ đó rút ra những kinh nghiệm khi thử làm một đối tác liên kết, tham gia mạng lưới tiếp thị liên kết để kiếm tiền. Hay bằng những kinh nghiệm thực tế của mình, ông Kuba Poraj - Kuczewski, phó tổng giám đốc phụ trách Marketing của ClickBank – một trong những công ty cung 6 cấp mạng lưới tiếp thị liên kết phát triển nhất trên thế giới cũng đã chia sẻ những nhận định về xu hướng phát triển, điểm mạnh, điểm yếu của mô hình tiếp thị này. Ngoài ra, từ năm 2000 đến nay, Uỷ ban Thương mại Liên bang (The Federal Trade Commission - FTC) đã ban hành và liên tục cập nhật, chỉnh sửa một số luật để bảo vệ quyền của người tiêu dùng tại Mỹ đến tận ngày nay. Việc FTC ban hành những điều luật này đã ảnh hưởng trực tiếp đến sự hoạt động của tiếp thị liên kết. Những điều luật này đã chỉ ra những điểm yếu cần các doanh nghiệp và các mạng lưới tiếp thị liên kết lưu ý và tìm hướng giải quyết. Bài phân tích Có nhiều thay đổi nhưng những quy tắc vẫn không thay đổi: Áp dụng 5 bước phát triển hoạt động marketing (The More Things Change, The More They Stay the Same: Applying Section 5 to Emerging Marketing Practices) được đăng tải trên tạp chí Antitrust của Đoàn luật sư Mỹ (American Bar Association - ABA) với những ví dụ cụ thể đã làm rõ những điểm yếu, lỗ hổng của hoạt động này, từ đó đưa ra các yêu cầu quy định dành cho các doanh nghiệp, mạng lưới tiếp thị liên kết và những người làm tiếp thị liên kết. Ở Việt Nam, tài liệu về tiếp thị liên kết còn rất ít và sơ lược. Bài viết trong cuốn Trade marketing – Tiếp thị thương mại (nhà xuất bản Lao Động, 2019), nhóm tác giả GAM7 Team đã nhận định xu hướng của hoạt động tiếp thị liên kết tại Việt Nam sẽ còn tiếp tục phát triển bứt phá trong thời gian tới và giải thích ngắn gọn về hoạt động này tại Việt Nam đang diễn ra như thế nào. Hay một số bài phân tích, dịch thuật, phỏng vấn được đăng tải trên Brandsvietnam.com có thể kể đến như Affiliate Marketing là gì? của tác giả Nam Air – nhà sáng lập của Mifa Media Agency, Khoảng cách Tiếp thị liên kết trong Thương mại điện tử Việt Nam đến thế giới của tác giả Trần Hồng Ngọc, Shopee tăng trưởng đơn hàng trung bình 300% mỗi tháng từ Affiliate Marketing, Affiliate Marketing – Mô hình kinh tế chia sẻ trong quảng cáo trực tuyến của tác giả Tân Trần cùng rất nhiều các bài viết khác đã đưa ra các kiến thức cơ bản, tổng quát nhất và các con số vô cùng lớn để chứng minh hiệu quả của hoạt động tiếp thị liên kết trên thế giới nói chung và tại Việt Nam nói riêng. 7 Còn lại, các nguồn thông tin chủ yếu được đăng tải bởi chính các bên cung cấp mạng lưới, hệ thống để vận hành hoạt động tiếp thị liên kết, những đơn vị đang bán khoá học về hoạt động hay những cá nhân chia sẻ nội dung trên các nền tảng mạng xã hội. Chính vì lí do này đã phần nào làm giảm đi sự khách quan khiến không ít người nghi ngại về tính chân thực của hoạt động tiếp thị liên kết này. 3. Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu 3.1. Mục đích nghiên cứu Trên cơ sở tổng hợp và phân tích các cơ sở dữ liệu hoạt động tiếp thị liên kết của Shopee, tác giả khoá luận sẽ nghiên cứu, tìm hiểu và đánh giá hoạt động tiếp thị liên kết của Shopee trên hai nền tảng mạng xã hội Instagram và Facebook. Từ đó, đưa ra nhận xét về tính thực tiễn của hoạt động này và đồng thời đề xuất những giải pháp phù hợp khi sử dụng cách thức này. 3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu Để có thể hoàn thành mục tiêu ấy, tác giả khóa luận xác định cần thực hiện các nhiệm vụ nghiên cứu dưới đây: Thứ nhất, hệ thống những khái niệm và lý luận về hoạt động tiếp thị liên kết (affiliate marketing), hoạt động tiếp thị liên kết trên các nền tảng mạng xã hội và hoạt động tiếp thị liên kết của Shopee Vietnam Affiliate Program. Thứ hai, tìm hiểu, khảo sát và tổng hợp thực trạng hoạt động tiếp thị liên kết (affiliate marketing) của Shopee trên Instagram và Facebook trong năm 2020. Thứ ba, trên cơ sở đó, so sánh, đánh giá thực trạng hoạt động tiếp thị liên kết (affiliate marketing) của Shopee đồng thời đưa ra giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động này. 8 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động tiếp thị liên kết (affiliate marketing) của Shopee trên Instagram và Facebook. Phạm vi nghiên cứu tại Việt Nam trong năm 2020, thời điểm nhu cầu mua sắm trên các sàn thương mại điện tử tăng mạnh. Cụ thể, tác giả khóa luận sẽ tiến hành khảo sát người sử dụng hai nền tảng mạng xã hội, phỏng vấn sâu, tìm kiếm dữ liệu từ các đối tác tiếp thị liên kết và Shopee. 4.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu: Thứ nhất, khóa luận khảo sát, nghiên cứu giới hạn thời gian trong năm 2020, giới hạn không gian tại hai mạng xã hội Instagram và Facebook tại Việt Nam. Thứ hai, khoá luận tập trung tìm hiểu, nghiên cứu và đánh giá mức độ hiệu quả cách thức Shopee tiến hành hoạt động tiếp thị liên kết trên Instagram và Facebook tại Việt Nam trong năm 2020. 5. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu đề tài bao gồm: Phương pháp nghiên cứu thứ cấp: Thông tin cần thu thập bao gồm các thông tin về hoạt động tiếp thị liên kết nói chung và của Shopee trong năm 2020 nói riêng từ các trang mạng xã hội, báo điện tử và kết quả từ nhiều cuộc khảo sát, nghiên cứu trước đó. Phương pháp điều tra bảng hỏi: Phương pháp điều tra bảng hỏi Anket được thực hiện để khảo sát 350 mẫu ngẫu nhiên thuộc nhóm công chúng mục tiêu của các đối tác tiếp thị liên kết của Shopee trên Instagram và Facebook tại Việt Nam trong năm 2020. 9 Tác giả khóa luận sử dụng Google Biểu mẫu để tạo bảng hỏi và phát bảng hỏi trực tuyến với mục đích có thể lan tỏa, tiếp cận được nhiều đáp viên nhất có thể. Sau đó, tác giả khóa luận sử dụng phần mềm Excel và SPSS để mã hoá và phân tích 350 phiếu trả lời đã thu nhận được, với các quy trình cụ thể như sau: Bước 1: Phát bảng hỏi trực tuyến từ ngày 22/04/2021 đến ngày 10/05/2021. Bước 2: Lọc phiếu trả lời, loại bỏ các phiếu trả lời không hợp lệ (trả lời thiếu câu hỏi, không đạt chất lượng chung). Bước 3: Làm sạch và mã hoá dữ liệu từ ký tự chữ sang ký tự số. Bước 4: Sử dụng Pivot Table của phần mềm Excel phân tích dữ liệu từ các câu hỏi và SPSS để kiểm tra kết quả ở các câu hỏi có nhiều sự lựa chọn. Phương pháp phỏng vấn sâu: Phương pháp phỏng vấn sâu được thực hiện đối với những đối tác tiếp thị liên kết và đại diện của Shopee. Thông qua đó, tác giả tìm hiểu, làm rõ hơn về cách thức hoạt động và hiệu quả thực tế của hoạt động tiếp thị liên kết của Shopee trên Instagram và Facebook trong năm 2020. Về phía những người thực hiện hoạt động tiếp thị liên kết, tác giả khóa luận đã liên hệ với chị Hoa Trang (Hwajang) – một đối tác tiếp thị liên kết đã rất tích cực trong chương trình Tiếp thị liên kết của Shopee (Shopee Vietnam Affiliate Program) cũng như sáng tạo nội dung tại nhiều nền tảng mạng xã hội, trong đó có Facebook và Instagram vào năm 2020. Do tình hình dịch bệnh COVID-19 diễn biến phức tạp, vào ngày 11/05/2021, quá trình phỏng vấn sâu được tiến hành thông qua phần mềm họp trực tuyến. Về phía đại diện của Shopee, tác giả khóa luận đã liên hệ chị Vũ Huyền Thương, hiện đang công tác tại vị trí Business Development Associate. Trước đó, chị đã có kinh nghiệm liên hệ, làm việc cùng một số đối tác tiếp thị liên kết của chương trình Tiếp thị liên kết của Shopee (Shopee Vietnam Affiliate Program). Do điều kiện công tác và tình hình dịch bệnh COVID-19 diễn biến phức tạp, vào ngày 04/05/2021, quá trình phỏng vấn sâu được tiến hành qua phần mềm họp trực tuyến. 10 6. Đóng góp mới của khóa luận Tác giả khóa luận hy vọng rằng đề tài nghiên cứu này có thể ngoài làm rõ hơn về hoạt động tiếp thị liên kết của Shopee trên Instagram và Facebook trong năm 2020 mà còn có thể tác giả khóa luận lại một cái nhìn khái quát, cụ thể hơn về hoạt động marketing này. Các kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng là cơ sở để những người làm marketing tham khảo khi áp dụng hoạt động tiếp thị liên kết này trên các nền tảng mạng xã hội như Instagram và Facebook tại Việt Nam. 7. Kết cấu của khóa luận Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài gồm 03 chương được kết cấu như sau: Chương 1: Một số vấn đề lý luận về hoạt động tiếp thị liên kết Chương 2: Khảo sát hoạt động tiếp thị liên kết (affiliate marketing) của Shopee trên Instagram và Facebook tại Việt Nam năm 2020 Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động tiếp thị liên kết (affiliate marketing) của Shopee trên Instagram và Facebook tại Việt Nam năm 2020 11 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ LIÊN KẾT TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 1.1. Các khái niệm 1.1.1. Khái niệm tiếp thị liên kết Hoạt động tiếp thị liên kết (affiliate marketing) vẫn còn là một thuật ngữ khá mới mẻ tại Việt Nam. Các hoạt động tiếp thị liên kết diễn ra quanh chúng ta mỗi ngày tuy nhiên không phải ai cũng có thể nhận ra chúng. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), tiếp thị liên kết là hoạt động quảng cáo dựa trên hiệu quả, các doanh nghiệp sẵn sàng trích một phần lợi nhuận và trả tiền cho mỗi đơn hàng mà các nhà cung cấp tạo ra được [30]. Theo hai tác giả Damian Ryan và Andrew Copeland trong cuốn sách Thấu hiểu tiếp thị số Understanding Digital Marketing), tiếp thị liên kết là một loại tiếp thị dựa trên hiệu quả quảng cáo, trong đó một doanh nghiệp trả tiền cho một hoặc nhiều đối tác liên kết dựa trên mỗi khách hàng truy cập hoặc khách hàng được mang về bởi những nỗ lực tiếp thị của đối tác đó [41, tr.248]. Ở trong những tái bản trước đó của cuốn sách này, tác giả Daminan Ryan gọi hoạt động này là “tiếp thị liên kết” nhưng ở tái bản gần nhất, ông đã đổi nó thành tiếp thị theo hiệu quả quảng cáo là thuật ngữ tương đối mới được áp dụng cho một nhánh của tiếp thị số. Trước đây, nó được gọi là “tiếp thị liên kết”, song dần dần, ngành công nghiệp này đã tự định danh lại chính mình để đảm bảo rằng “cái tên nói lên khả năng”. Theo tác giả Ewen Chia trong cuốn sách Tôi đã kiếm 1 triệu đô đầu tiên trên Internet như thế nào?, tiếp thị liên kết là một trong những dạng kinh doanh phổ biến trên mạng và là một cách hiệu quả để quảng cáo bán hàng và sản phẩm. Là một liên kết, đầu tiên bạn tìm một công ty hay sản phẩm bạn muốn quảng cáo. Bạn tham gia chương trình liên kết của một công ty và nhận các công cụ để gửi các khách hàng tới trang web của công ty. Điều này thường bao gồm một link URL đặc biệt để công ty biết rằng bạn đã cung cấp cho khách hàng. Bạn sẽ nhận 12 được tiền khi mọi người vào trang web của công ty. Chi tiết thường rất đa dạng nhưng trong hầu hết các trường hợp, bạn nhận được phần trăm doanh thu từ việc bán hàng mà khách hàng đã tiến hành theo đường link của bạn [12]. Theo Adflex - Advertising Vietnam, tiếp thị liên kết (affiliate marketing) là hình thức quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên nền tảng Internet của nhà cung cấp (Advertiser) là các công ty có sản phẩm, dịch vụ muốn thông qua các nhà phân phối có khả năng quảng bá hàng hóa, dịch vụ đến người dùng cuối cùng. Các nhà phân phối nhận được khoản hoa hồng khi người dùng ghé thăm trang mạng của nhà phân phối quản lý và thực hiện những hành động mà nhà cung cấp mong muốn từ người dùng cuối cùng như; Mua hàng, đăng ký sử dụng dịch vụ, điền thông tin,... [26]. Theo Shopee, tiếp thị liên kết hay còn gọi là “Affiliate marketing”, là hình thức quảng bá sản phẩm, dịch vụ của các công ty (Shopee Vietnam), thông qua các trang mạng của các đối tác quảng bá (là chính các bạn) đến người tiêu dùng cuối cùng. Hay nói cách khác, bạn sẽ đóng vai trò trung gian, giới thiệu người mua hàng tiềm năng đến với Shopee. Bạn sẽ nhận được khoản hoa hồng từ chính Shopee khi người mua hàng ghé thăm trang mạng của bạn, được dẫn đến Shopee, và thực hiện hoàn tất thanh toán đơn hàng [24]. Theo nghiên cứu Tương lai của tiếp thị liên kết tại Ấn Độ (Affiliate Marketing’s Future in India) được đăng tải trên Indian Journal of Science and Technology, tác giả nghiên cứu Sandeep Prabhu có đưa ra định nghĩa, tiếp thị liên kết là một sự sắp xếp của các công ty có sản phẩm, dịch vụ muốn quảng cáo, họ sẽ trả một khoản tiền nhất định cho mỗi đơn hàng tăng thêm hoặc lượt truy cập vào website. Các đối tác liên kết có thể đăng tải quảng cáo, banner hoặc đường link của sản phẩm, dịch vụ thuộc website của các công ty có sản phẩm, dịch vụ muốn quảng cáo. Tiếp thị liên kết là sự hợp tác của ba thành phần: công ty có sản phẩm, dịch vụ muốn quảng cáo, đối tác liên kết và khách hàng [40]. Theo bài đăng Affiliate là gì mà mà hàng triệu doanh nghiệp trên thế giới đều dùng được đăng tải trên trang brandsvietnam.com, tiếp thị liên kết (affiliate 13 marketing) là hình thức marketing chỉ tính trên hiệu quả, trong đó doanh nghiệp (tức nhà quảng cáo – advertiser) chỉ trả hoa hồng cho các đối tác thuộc mạng lưới tiếp thị liên kết (publisher) khi có đơn hàng hoặc chuyển đổi thành công [6]. Tựu chung lại, tiếp thị liên kết (affiliate marketing) là hình thức quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên nền tảng Internet của nhà cung cấp (advertiser) là các công ty có sản phẩm, dịch vụ muốn thông qua các nhà phân phối có khả năng quảng bá hàng hóa, dịch vụ đến người dùng cuối cùng. Các nhà phân phối nhận được khoản hoa hồng khi người dùng ghé thăm trang mạng của nhà phân phối quản lý và thực hiện những hành động mà nhà cung cấp mong muốn từ người dùng cuối cùng như: mua hàng, đăng ký sử dụng dịch vụ, điền thông tin,… 1.1.2. Các khái niệm liên quan đối tượng tham gia hoạt động tiếp thị liên kết Có rất nhiều cách chia khác nhau, tùy thuộc vào mỗi tác giả, mỗi nguồn thông tin, các thành phần trong hoạt động tiếp thị liên kết có từ 3 đến 4 thành phần. Trong cuốn sách Thấu hiểu tiếp thị số (Understanding Digital Marketing) [41], bài đăng của Bussiness Tomorrow Marketers (Marketers, 2021) [11] và Advertising Vietnam [2], có 4 thành phần chính trong hoạt động tiếp thị liên kết, gồm: 1. Thương hiệu/Nhà quảng cáo (Advertiser/Merchant) Đây là các đơn vị cung cấp sản phẩm, dịch vụ bỏ chi phí ra để quảng bá. Họ có thể là những cá nhân hay doanh nghiệp có khả năng cung cấp sản phẩm, dịch vụ từ mọi ngành kinh doanh như: hàng tiêu dùng nhanh, thực phẩm, thời gian, điện tử,… và các dịch vụ như giáo dục, làm đẹp, tài chính. Tiếp thị theo hiệu quả quảng cáo được rất nhiều doanh nghiệp sử dụng. Do sự kết hợp đa dạng các đại lý hoạt động, bất kỳ doanh nghiệp nào muốn quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ của mình đều có thể tìm được đường ra thị trường, trong đó điển hình là các thương hiệu bán lẻ, các công ty du lịch, các tổ chức tài chính hay thậm là các trang web hẹn hò. Điểm chung của mọi nhà quảng cáo, những