Tài liệu Hoạt động marketing – mix của ngành bia việt nam trường hợp đi sâu vào bia heineken

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA NGÀNH BIA VIỆT NAM: TRƯỜNG HỢP ĐI SÂU VÀO BIA HEINEKEN Ngành: MARKETING Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING TP. Hồ Chí Minh, tháng 5/2021 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA NGÀNH BIA VIỆT NAM: TRƯỜNG HỢP ĐI SÂU VÀO BIA HEINEKEN Ngành: MARKETING Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING TP. Hồ Chí Minh, tháng 5/2021 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ và tên sinh viên: ......................................................... MSSV: .............................................. KẾT QUẢ CHẤM ĐỒ ÁN Điểm bằng số Chữ ký giảng viên Ngaøy............thaùng..........naêm.............. (Hoï teân vaø chöõ kyù cuûa GV höôùng daãn) KHOA MARKETING TS. GVC. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG i LỜI CAM ĐOAN Để thực hiện đề tài báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 “HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA NGÀNH BIA VIỆT NAM: TRƯỜNG HỢP ĐI SÂU VÀO BIA HEINEKEN” hoàn toàn là bởi sự nỗ lực của tôi – người thực hiện báo cáo và dưới sự hướng dẫn của giảng viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Xuân Trường. Tôi xin cam đoan đây là bài báo cáo độc lập, tất cả những dữ liệu và kết quả nghiên cứu trong bài báo cáo này không sao chép bất kỳ nguồn nào khác. Nếu trong bài trong bài báo cáo có sử dụng một số nguồn tài liệu tham khảo sẽ được trích dẫn nguồn và chú thích rõ ràng. Tôi sẽ hoàn toàn chịu trách nhiệm trước bộ môn, khoa và nhà trường về sự cam đoan này. Sinh viên thực hiện ii LỜI CẢM ƠN Để bài báo Thực hành nghề nghiệp 1 của tôi được hoàn thành một cách chỉn chu thì cần có một quá trình dài, và trong quá trình thực hiện bài báo cáo ấy không thể không kể đến sự hướng dẫn tận tình của thầy TS.GVC. Nguyễn Xuân Trường. Tôi xin gửi lời cảm ơn đến thầy một cách sâu sắc nhất vì thầy đã giúp tôi định hướng được chủ đề và bố cục bài nghiên cứu. Bên cạnh đó, hàng tuần, thầy đều chỉnh sửa những lỗi sai, nội dung và cách trình bày bài và đưa ra những lời khuyên một cách khoa học và hiệu quả nhất. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong bộ môn Marketing và trường Đại học Tài chính - Marketing đã truyền đạt kiến thức trong suốt 2 năm tôi học tập tại trường. Với những kiến thức có được trong quá trình học tập không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu mà còn là hành trang quý báu để tôi vững vàng, tự tin áp dụng vào công việc sau này.Vì vậy, đề tài “HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA NGÀNH BIA VIỆT NAM: TRƯỜNG HỢP ĐI SÂU VÀO BIA HEINEKEN” là sự đúc kết lý luận và thực tiễn, giữa vốn kiến thức khoa học mà tôi đã được học tập trong hai năm qua tại Trường Đại học Tài Chính - Marketing. Vì là những bước đầu đi vào nghiên cứu thực tế, tìm hiểu về lĩnh vực một cách sâu và chuyên môn hơn, nên kiến thức của tôi còn hạn chế và còn nhiều bỡ ngỡ. Do vậy, không tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của thầy để tôi có thể hoàn thiện hơn trong hiện tại và cả tương lai. Tôi xin chân thành cảm ơn! Sinh viên thực hiện iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................................. ii LỜI CẢM ƠN ...................................................................................................................... iii MỤC LỤC ....................................................................................................................... iv DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ......................................................................................... viii DANH MỤC BẢNG ............................................................................................................ ix DANH MỤC HÌNH .............................................................................................................. x TÓM TẮT ........................................................................................................................ 1 ABSTRACT ........................................................................................................................ 2 CHƯƠNG 1 Tổng quan về đề tài ........................................................................................ 3 1.1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................................ 3 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................... 3 1.3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu .................................................................................. 4 1.3.1.Đối tượng nghiên cứu: ................................................................................................. 4 1.3.2.Phạm vi nghiên cứu: .................................................................................................... 4 1.4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................................ 4 1.5. Bố cục của đề tài ............................................................................................................ 4 Tóm tắt chương 1 .................................................................................................................. 4 CHƯƠNG 2 Cơ sở lý thuyết Marketing và chiến lược Marketing mix ............................. 5 2.1. Tổng Quan về Marketing ............................................................................................... 5 2.1.1.Khái niệm Marketing ................................................................................................... 5 2.2. Quy trình Marketing ....................................................................................................... 5 2.3. Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp .................................................................. 5 2.4. Khái niệm Marketing – mix ........................................................................................... 6 2.4.1.Sản phẩm (Product)...................................................................................................... 6 2.4.2.Giá cả (Price) ............................................................................................................... 7 2.4.3.Phân phối (Place): ........................................................................................................ 7 2.4.4.Truyền thông (Promotion): .......................................................................................... 7 2.5. Những yếu tố ảnh hưởng đến doanh nghiệp .................................................................. 8 iv 2.5.1.Yếu tố môi trường vĩ mô.............................................................................................. 8 2.5.2.Nhân tố môi trường vi mô............................................................................................ 9 Tóm tắt chương 2 .................................................................................................................. 9 CHƯƠNG 3 Thực trạng về hoạt động Marketing – mix của sản phẩm bia Heineken thuộc công ty Heineken Việt Nam ................................................................................................ 10 3.1. Tình hình ngành Bia – rượu – nước giải khát tại Việt Nam......................................... 10 3.1.1.Tổng quan tình hình chung của ngành ....................................................................... 10 3.2. Thị phần bia tại Việt Nam hiện nay ............................................................................. 11 3.3. Cơ hội của ngành bia Việt Nam hiện nay .................................................................... 12 3.4. Những thách thức của ngành bia Việt Nam ................................................................. 12 3.4.1.Luật phòng chống tác hại của bia rượu ...................................................................... 12 3.4.2.Thuế ........................................................................................................................... 13 3.4.3.Dịch bệnh Covid – 19 vào khoảng đầu năm 2020 ..................................................... 13 3.5. Hoạt động Marketing – Mix của ngành bia Việt Nam ................................................. 13 3.5.1.Hoạt động về sản phẩm .............................................................................................. 13 3.5.2.Hoạt động về giá ........................................................................................................ 13 3.5.3.Hoạt động về phân phối ............................................................................................. 15 3.5.4.Hoạt động về chiêu thị ............................................................................................... 15 3.6. Tổng quan về công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam ............................... 16 3.6.1.Lịch sử hình thành và phát triển của công ty THNN Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam ................................................................................................................................. 16 3.6.2.Chức năng và lĩnh vực hoạt động .............................................................................. 16 3.7. Tầm nhìn và sứ mệnh của công ty................................................................................ 17 3.7.1.Tầm nhìn .................................................................................................................... 17 3.7.2.Sứ mệnh ..................................................................................................................... 17 3.8. Sơ đồ cơ cấu tổ chức phòng marketing của Heineken Việt Nam ................................ 17 3.9. Tình hình của công ty TNHH nhà MÁY bia heineken việt nam trên thị trường bia ... 19 3.10. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing – mix của công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam ............................................................................. 19 3.10.1. Môi trường vĩ mô ..................................................................................................... 19 v 3.10.2. Môi trường vi mô ..................................................................................................... 22 3.11. Giới thiệu sản thương hiệu bia Heineken .................................................................. 24 3.12. Phân tích hoạt động Marketing - Mix sản phẩm HEINEKENcủa công ty TNHH Nhà Máy Bia HeinekenViệt Nam ...................................................................................... 24 3.12.1. Hoạt động về sản phẩm ........................................................................................... 24 3.12.2. Hoạt động về giá ...................................................................................................... 26 3.12.3. Hoạt động về phân phối ........................................................................................... 26 3.12.4. Hoạt động về chiêu thị ............................................................................................. 28 3.13. Hoạt động marketing – mix của Sabeco .................................................................... 32 3.13.1. Hoạt động về sản phẩm ........................................................................................... 32 3.13.2. Hoạt động về giá ...................................................................................................... 32 3.13.3. Hoạt động về phân phối ........................................................................................... 33 3.13.4. Hoạt động về chiêu thị ............................................................................................. 33 3.14. So sánh hoạt động marketing mix của Heineken và Sabeco ..................................... 34 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ...................................................................................................... 35 CHƯƠNG 4 Đánh giá và đề xuất hoạt động marketing mix của sản phẩm bia heineken 36 4.1. Đánh giá hoạt động marketing – mix của sản phẩm bia heinelen ................................ 36 4.1.1.Khả năng cạnh tranh về chính sách sản phẩm ........................................................... 36 4.1.2.Khả năng cạnh tranh về chính sách giá ...................................................................... 36 4.1.3.Khả năng cạnh tranh về chính sách phân phối ........................................................... 36 4.1.4.Khả năng cạnh tranh về chích sách chiêu thị ............................................................. 36 4.2. Đề xuất hoạt động Marketing – mix cho sản phẩm bia Heineken của Heineken Việt Nam .................................................................................................................................... 37 4.2.1.Xu hướng bia không cồn tại Việt Nam hiện nay ....................................................... 37 4.2.2.Hoạt động về sản phẩm .............................................................................................. 38 4.2.3.Hoạt động giá ............................................................................................................. 39 4.2.4.Thiết lập các hệ thống phân phối ............................................................................... 39 4.2.5.Các hoạt động truyền thông ....................................................................................... 39 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ...................................................................................................... 40 CHƯƠNG 5 Kết luận và kiến nghị ................................................................................... 41 vi TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................... 42 PHỤ LỤC 1 .........................................................................................................................a PHỤ LỤC 2 .........................................................................................................................c PHỤ LỤC 3 .........................................................................................................................e Heineken Việt Nam Tuyển Dụng Communication Executive 2018 .....................................e Heineken Vietnam Tuyển Dụng Vị Trí Trợ Lý Trade Marketing Ngắn Hạn 2017 ..............e Chương trình Thực Tập Sinh Tiềm Năng HEINEKEN Việt Nam 2021............................... f PHỤ LỤC 4 ........................................................................................................................ h KẾT QUẢ KIỂM TRA TRÙNG LẶP TÀI LIỆU LẦN 1 ................................................... h KẾT QUẢ KIỂM TRA TRÙNG LẬP TÀI LIỆU LẦN 2 .................................................... i vii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Tiếng Việt Tiếng Anh R&D Nghiên cứu và phát triển Research and development FMCG Hàng tiêu dùng nhanh Fast Moving Consumer Goods CPI Chỉ số giá tiêu dùng Consumer Price Index TVC Quảng cáo truyền hình VBA Hiệp hội bia rượu - nước giải khát Việt Nam GSO Tổng cục thống kê (Việt Nam) SSI Research VCSC Television Commercial General Statistics Office of Vietnam Research Now and Survey Sampling International Viet Capital Securities viii Công ty cổ phần chức khoán bản Việt DANH MỤC BẢNG Bảng 3-1 Các phân khúc giá bia tại Việt Nam ............................................................... 14 Bảng 3-2 Các loại bia và phân khúc giá ......................................................................... 14 Bảng 3-3 Khu vực các thương hiệu bia phân phối chủ yếu .......................................... 15 Bảng 3-4 Chiến lược chiêu thị của các thương hiệu bia tại Việt Nam (2018 – 2019). . 15 Bảng 3-5 Chiến lược chiêu thị của các thương hiệu bia tại Việt Nam (2018 – 2019). .. 16 Bảng 3-6 Năng lực của từng vị trí phòng marketng công ty Heineken Việt Nam ......... 17 Bảng 3-7 Các hoạt động truyền thông của bia Heineken (2018 – 2019) ....................... 29 Bảng 3-8 Các hoạt động truyền thông tích hợp của Sabeco........................................... 33 Bảng 3-9 So sánh chiến lược sản phẩm của HEINEKEN và Sabeco............................. 34 Bảng 3-10 So sánh chiến lược giá của HEINEKEN và Sabeco ..................................... 34 Bảng 3-11 So sánh chiến lược phân phối của HEINEKEN và Sabeco .......................... 34 Bảng 3-12 So sánh chiến lược chiêu thị của HEINEKEN và Sabeco ............................ 35 Bảng 0-1 Bảng câu hỏi phỏng vấn nhóm ..........................................................................c ix DANH MỤC HÌNH Hình 3-1 Tăng trưởng ngành hàng FMCG và bia hàng tháng năm 2020 ....................... 10 Hình 3-2 Sản lượng sản xuất bia năm 2020 ................................................................... 11 Hình 3-3 Thị phần bia trong năm 2019 .......................................................................... 11 Hình 3-4 Tháp dân số Việt Nam, từ năm 2009 đến 2019............................................... 12 Hình 3-5 Sơ đồ cơ cấu tổ chức phòng marketing của Heineken Việt Nam ................... 17 Hình 3-6 Thị phần của các loại bia ở Việt Nam ............................................................. 19 Hình 3-7 Tốc độ tăng tăng GDP 9 tháng từ năm 2011 đến năm 2020 ........................... 20 Hình 3-8 Tốc độ tăng CPI bình quân năm 2020 ............................................................. 20 Hình 3-9 Báo cáo tài chính của công ty HEINEKEN NV ............................................. 23 Hình 3-10 Cấu trúc kênh phân phối của Heineken......................................................... 27 Hình 3-11 Mô hình truyền thông tích hợp của bia Heineken (2018 – 2020) ................. 28 Hình 3-12 Cấu trúc kênh phân phối của Sabeco ............................................................ 33 Hình 0-1 Logo thương hiệu của HEINEKEN Việt Nam...................................................a Hình 0-2 Thiết kế chai của bia Heineken ..........................................................................a Hình 0-3 Thiết kế lon của bia Heineken ............................................................................a Hình 0-4 Thiết kế lon của bia Sài Gòn ............................................................................. b Hình 0-5 Thiết kế chai của bia Sài Gòn ........................................................................... b x TÓM TẮT Với sự phát triển của xã hội và nền kinh tế hiện nay, sự cạnh tranh trong mỗi lĩnh vực và mọi ngành nghề trong kinh doanh là điều hiển nhiên và không thể tránh khỏi. Thị trường ngành bia ở Việt Nam cũng là một trong những ngành mang tính cạnh tranh cao, được đánh giá là luôn luôn tăng trưởng vì nhu cầu con người về nước uống là không bao giờ dừng lại. Điều đó dẫn đến sự cạnh tranh là khốc liệt trong thị trường này. Vì vậy, vấn đề đối với mỗi doanh nghiệp là phải có những hoạt động Marketing – Mix nổi bật, để đề ra những quyết định đúng đắn, duy trì được lợi thế cạnh tranh trong suốt quá trình tồn tại của doanh nghiệp. Đề tài này nghiên cứu và đánh giá, sau cùng là đề ra giải pháp cho những hoạt động Marketing – Mix để các doanh nghiệp phù hợp và theo kịp với xu hướng của thị trường trong hiện tại và tương lai. Cụ thể là nghiên cứu về hoạt động Marketing – Mix sản phẩm bia Heineken của Công Ty TNHH Nhà máy Bia HEINEKEN Việt Nam - một trong những doanh nghiệp đnag chiếm thị phần lớn trong thị trường ngành bia. Qua đó đánh giá về các hoạt động marketing – mix của Heineken cũng như nhìn được những thiếu sót và nêu ra các giải pháp phù hợp cho doanh nghiệp. Từ khóa: bia, bia Heineken, Marketing – mix 1 ABSTRACT With the development of today's society and economy, competition in each field and every industry in business is natural and inevitable. The beer market in Vietnam is also one of the highly competitive industries, which is assessed as always growing because the human demand for drinking water is never-ending. That leads to the competition being fierce in this school. Therefore, the problems for each business must have outstanding Marketing - Mix activities, to make the right decisions, to maintain competitive advantages in the existence of the business. This topic researches, evaluates, and proposes solutions for Marketing - Mix activities so that businesses can match and keep up with the current and future trends of the school. Specifically, research on Marketing - Mixing of Heineken beer products of HEINEKEN Vietnam Brewery Co., Ltd. - one of the businesses that are using most of the beer market. Thereby assessing the marketing - mix activities of Heineken as well as those who see shortcomings and offer appropriate solutions for businesses. Keywords: beer, Heineken beer, Marketing - mix. 2 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Với sự phát triển của xã hội và nền kinh tế hiện nay, sự cạnh tranh trong mỗi lĩnh vực và mọi ngành nghề trong kinh doanh là vô cùng khốc liệt. Marketing là một trong những yếu tố quan trọng và là chìa khóa để doanh nghiệp có thể am hiểu và dự đoán được tâm lý và hành vi của người tiêu dùng qua đó mới có thể trụ vững được trên thị trường. Thị trường ngành bia là một trong những ngành có tính cạnh tranh khốc liệt nhất ở Việt Nam. Việt Nam là đất nước có lượng tiêu thụ bia lớn nhất thị trường Đông Nam Á (Laodong.vn, 2018) và dự kiến lượng tiêu thụ sẽ còn gia tăng trong những năm tới với những thương hiệu bia mới thâm nhập thị trường tiềm năng này. Có thể thấy, từ trước đến nay thị trường bia luôn là thị trườnh cạnh tranh rất khốc liệt, những doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực Bia – rượu và nước giải khát luôn phải suy nghĩ ra những chiến lược cực kì tinh tế và thông minh để có thể chiếm thị phần. Thị trường bia nói riêng Việt Nam càng dần trở nên “chật chội” hơn khi đã có tới hơn 30 hãng bia lớn trên thế giới góp mặt. Việc xuất hiện ngày càng nhiều thương hiệu bia quốc tế đã khiến cho sự cạnh tranh trên thị trường bia Việt Nam ngày càng có tính cạnh tranh cao. Nhưng chiếm lĩnh thị trường bia hiện nay là ba ông lớn Sabeco, Heineken và Habeco. Trong đó Heineken từ trước đến nay đều rất nổi bật trong việc thực hiện các hoạt động marketing thông minh và hiệu quả. Nhận thấy rằng thương hiệu bia Heineken luôn đưa ra những chiến dịch marketing ấn tượng và độc đáo, và quan trọng là luôn giữ vững phong độ của mình trên thị trường. Do vậy, một sinh viên đang học chuyên ngành quản trị marketing như tôi với mong muốn tìm hiểu sâu hơn về hoạt động marketing – mix của bia Heineken nhằm học hỏi và tiếp thu được những kiến thức mới và nhìn thấy được các hoạt động marketing trong thực tiễn chứ không chỉ qua sách vở. 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Tìm kiếm cơ hội để có thể vận dụng hết khả năng học hỏi, tìm tòi và củng cố các kiến thức và kinh nghiệm mà trong quá trình học chưa tích lũy hay trải nghiệm được. Nhờ vào bài báo cáo Thực hành nghề nghiệp 1 mà tôi – người thực hiện có thể hoàn thiện kỹ năng cho bản thân trong công việc sau này đối với ngành Marketing. Mục tiêu là tìm hiểu, phân tích hoạt động Marketing Mix của sản phẩm bia Heineken. Đồng thời cũng đánh giá được độ hiệu quả của hoạt động Marketing Mix của sản phẩm Heineken và đưa ra các giải pháp đề xuất. 3 1.3. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing – mix của bia Heineken thuộc HEINEKEN Việt Nam và những người tiêu dùng bia ở Việt Nam. Phạm vi nghiên cứu: Thời gian: 2018 đến năm 2020. Không gian: Việt Nam. Ngành hàng nghiên cứu: Bia – rượu – nước giải khát. 1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Đề tài này chủ yếu lấy nguồn thông tin thứ cấp được thu thập được từ các nguồn như: Internet, tạp chí, báo điện tử và các đề tài có liên quan được chia sẻ trên các trang web cộng đồng và doanh nghiệp để tìm hiểu các vấn đề xoay quanh hoạt động marketing – mix của HEINEKEN Việt Nam và thương hiệu bia Heineken. Ngoài ra còn sử dụng phương pháp quan sát từ thực tế về sản phẩm, giá cả, các kênh phân phối và hoạt động chiêu thị của của HEINEKEN Việt Nam. Sử dụng các phương pháp phân tích và tổng hợp: từ những thông tin thu thập được, tiến hành phân tích, chắt lọc những thông tin cần thiết để tổng hợp hoàn thành đề tài nghiên cứu. 1.5. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI Chương 1: Tổng quan về đề tài: Chương 2: Cơ sở cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu. Chương 3: Thực trạng về chiến lược Marketing - Mix sản phẩm Heineken của Heineken Việt Nam Chương 4: Đánh giá và đề xuất các giải pháp về hoạt động Marketing – m]Mix sản phẩm Heineken của HEINEKEN Việt Nam. Chương 5: Kết luận và kiến nghị. TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Trong chương giới thiệu về đề tài này, đã sơ lược về lý do chọn đề tài, mục tiêu, phạm vi, đối tượng và phương pháp nghiên cứu. Việc chọn đối tượng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu cụ thể giúp cho bài khảo sát được đạt hiệu quả một cách tốt nhất. Đây cũng là bước cơ bản để bám sát theo trình tự hoàn thành bài nghiên cứu này. 4 CƠ SỞ LÝ THUYẾT MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 2.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING Khái niệm Marketing Khái niệm Marketing được định nghĩa theo nhiều góc nhìn như sau: Theo Gronroos (1990): marketing là thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này. Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, American Marketing Associate, gọi tắt là AMA (2007): đưa ra định nghĩa chính thức rằng marketing là hoạt động, tập hợp các thể chế và quy trình nhằm tạo dựng, tương tác, mang lại và thay đổi các đề xuất có giá trị cho người tiêu dùng, đối tác cũng như cả xã hội nói chung. Theo Stone et al (2007): nhận định rằng “Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức”. Theo Philip Kotler: “Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên” (Kotler et al, 1994, p. 12). Marketing hiện đại ra đời, để đáp ứng được những nhu cầu của khách hàng. Ngày nay, khách hàng có quyền lực hơn bao giờ hết, họ có thể kiểm soát việc sản phẩm, dịch vụ tiêu thụ ở đâu, vào lúc nào, như thế nào, đồng nghĩa với nó là họ sẽ có nhiều sự lựa chọn, họ ít khi trung thành với một nhãn hiệu nào đó. 2.2. QUY TRÌNH MARKETING Marketing có bản chất là thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, lấy khách hàng làm trung tâm. Muốn thực hiện tốt quy trình Marketing trong doanh nghiệp thì phải thực hiện năm nước cơ bản sau: Nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, thiết lập các chiến lược Marketing - Mix, hoạch định chương trình Marketing - Mix và kiểm soát. R => STP => MM => I => C 2.3. VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cá thể trong nền kinh tế. Muốn tồn tại và phát triển thì việc hội nhập hợp lý vào thị trường là điều cần thiết để doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Hiện nay, Marketing - Mix ngày càng đóng vai trò quan trọng, thậm chí có tính chất quyết định trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. 5 Các yếu tố trong Marketing - Mix có mối quan hệ tương tác, liên quan và liên kết chặt chẽ với nhau. Trong Marketing - Mix, một yếu tố quyết định thuộc tính và đặc điểm của yếu tố kia. Ngược lại, yếu tố kia hỗ trợ và bổ sung cho yếu tố này. Sự phối hợp nhịp nhàng giữa các yếu tố trong Marketing - Mix giúp mọi hoạt động của doanh nghiệp không rời rạc, đơn lẻ mà liên kết chặt chẽ với nhau. Chính sự liên kết này sẽ giúp công ty có một quy hoạch tổng thể thống nhất, các bộ phận trong công ty, các bộ phận, nhân viên hiểu rõ trách nhiệm của mình cũng như của những người khác. Qua đó, doang nghiệp có thể nâng cao hiệu quả hoạt động của mình và thực hiện thành công các mục tiêu kinh doanh đã đề ra. 2.4. KHÁI NIỆM MARKETING – MIX Marketing-mix là sự kết hợp của các yếu tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động đến thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định. Sản phẩm (Product) Là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Phân loại sản phẩm: Các nhà tiếp thị xem xét hàng hóa chủ yếu dựa trên đối tượng mà họ đang được nhắm mục tiêu. Họ phân loại hàng hóa dựa trên việc chúng là hàng tiêu dùng hay hàng công nghiệp. Nhìn chung, sản phẩm được phân thành hai loại: Sản phẩm tiêu dùng (sản phẩm tiện lợi, sản phẩm mua sắm, sản phẩm đặc sản, sản phẩm không mua). Sản phẩm công nghiệp (vật liệu sản xuất, nguyên liệu thô, bộ phận cấu thành, thiết bị chính, thiết bị phụ kiện, vật tư vận hành và dịch vụ). Sản phẩm tiện lợi: Đây là những sản phẩm mà người tiêu dùng muốn mua với ít khó khăn và nỗ lực vật chất nhất có thể. Người tiêu dùng biết họ muốn gì, thường đã mua một sản phẩm trước đó, và có lẽ hơn hết, họ không muốn mất nhiều thời gian để mua hàng. Hàng hóa thuộc nhóm này được gọi là hàng hóa tiện lợi - là hàng hóa mà khách hàng thường mua thường xuyên, ngay lập tức và không tốn nhiều công sức để so sánh và mua hàng. Thiết kế: Đối với các sản phẩm hữu hình, thiết kế cũng chiếm một phần không nhỏ. Nội dung và đặc điểm thiết kế bao gồm: Hình dạng, màu sắc, hình ảnh. Mẫu mã của sản phẩm phải dựa trên thị hiếu của khách hàng mục tiêu để thu hút họ. Bao bì: Bao bì cho một sản phẩm phải có đầy đủ các tiêu chí: Thông tin đầy đủ; thiết kế nhỏ gọn, tiện lợi, dễ sử dụng; bảo vệ sản phẩm khỏi các tác nhân gây hại: nhiệt độ, ẩm mốc,... Nhãn hiệu: Nhãn hiệu là đặc điểm nhận dạng của một sản phẩm hoặc một nhóm sản phẩm trên thị trường. Nhãn hiệu của sản phẩm bao gồm tên, logo, hình ảnh, khẩu hiệu. Việc lựa chọn tên, biểu tượng, hình ảnh, khẩu hiệu phụ thuộc vào nhiều yếu tố như thị trường, đặc điểm sản phẩm/dịch vụ, sự cạnh tranh và mục tiêu kinh doanh. 6 Ba cấp độ của sản phẩm: Sản phẩm cốt lõi: Cấp độ này sẽ trả lời câu hỏi: Về bản chất, sản phẩm này sẽ mang lại lợi ích cốt lõi gì cho khách hàng? Cùng một sản phẩm có thể cung cấp những lợi ích khác nhau về cơ bản cho những khách hàng khác nhau. Để xác định những lợi ích cơ bản cần thiết cho đối tượng khách hàng nào, công ty phải tiến hành nghiên cứu thị trường để xác định. Sản phẩm chung: Cấp này bao gồm các yếu tố phản ánh sự tồn tại của sản phẩm như: các chỉ tiêu chất lượng, đặc tính, bố cục bên ngoài, nhãn hiệu, nhãn hiệu, bao bì. Thông qua các yếu tố này công ty có thể giúp khách hàng phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh. Sản phẩm mong đợi: Mức độ này bao gồm các yếu tố về dịch vụ khách hàng (customer service), và trên hết là chăm sóc khách hàng nhằm làm cho khách hàng thuận tiện và hài lòng hơn (customer care). Giá cả (Price) Giá là số tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm/dịch vụ, các quyết định về giá bao gồm các phương pháp định giá, các mức giá, các chiến thuật điều chỉnh giá theo biến động của thị trường và người tiêu dùng. sử dụng. Định giá cạnh tranh: Là phương pháp định giá trong đó người bán đưa ra quyết định dựa trên giá của đối thủ cạnh tranh. Loại giá này nhằm đạt được thị phần có lợi nhất, không nhất thiết phải giống hoàn toàn với giá của các đối thủ cạnh tranh. Phân phối (Place): Phân phối là hoạt động đưa sản phẩm đến tay khách hàng, quyết định phân phối bao gồm các quyết định: lựa chọn, thiết kế kênh phân phối, thiết lập mối quan hệ và duy trì mối quan hệ với các trung gian, vận chuyển, bảo quản hàng hóa. Kênh phân phối truyền thống: 2 loại kênh bán hàng trực tiếp chính. Kênh phân phối đó là một hệ thống bao gồm các trung gian phân phối như đại lý, trung tâm thương mại, nhà bán buôn, bán lẻ. Kênh phân phối hiện đại: Các kênh phân phối hiện đại xuất hiện nhờ sự phát triển của khoa học công nghệ. Trong kênh phân phối này, thay vì áp dụng tuyến tính một trong các kênh phân phối trên (kênh phân phối truyền thống), doanh nghiệp có thể áp dụng đồng thời cả kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối trung cấp (1 cấp, 2 cấp và 3 cấp). Truyền thông (Promotion): Đây là các hoạt động nhằm đưa thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc tính sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình quảng bá tiêu thụ. Mô hình truyền thông 5A: Awareness là giai đoạn đầu tiên trong hành trình mua hàng 5A của khách hàng. Khi người tiêu dùng có bất kỳ một vấn đề nào nảy sinh trong cuộc sống thì sẽ sinh ra nhu cầu và người tiêu dùng sẽ tìm kiếm để đáp ứng được nhu cầu đó; Appeal là 7 gian đoạn tiếp theo, người tiêu dùng sẽ tiếp nhận thông tin về thương hiệu một cách thụ động, trong tất cả những thương hiệu đó, người tiêu dùng sẽ chỉ chú ý đến thương hiệu nào gây cho họ ấn tượng mạnh; Ask là giai đoạn người tiêu dùng bắt đầu chủ động tìm hiểu thông tin về thương hiệu mà họ đã ghi nhớ ở giai đoạn 2, Action giai đoạn 4 này, người tiêu dùng sẽ đưa ra quyết định mua hàng. Tuy nhiên, giai đoạn này không chỉ dừng lại ở đó mà còn liên quan đến quá trình sử dụng sản phẩm và các dịch vụ hậu mãi; Advocate là giai đoạn cuối cùng, nó được thể hiện ở việc người tiêu dùng trung thành với thương hiệu đó và giới thiệu, chia sẻ với bạn bè, người thân cùng sử dụng sản phẩm đó. Mô hình truyền thông tích hợp (IMC): là những hoạt động marketing có sự phối hợp và gắn bó chặt chẽ với nhau nhằm truyền tải một thông điệp rõ ràng, có tính nhất quán, xuyên suốt và thuyết phục đến khách hàng mục tiêu về một doanh nghiệp hay những sản phẩm của doanh nghiệp đó (Armstrong & Kotler, 2005). Trong IMC có 5 công cụ bao gồm: Advertising (Quảng cáo); Public Relations (PR); Promotion (Khuyến mãi); Direct Marketing (Tiếp thị trực tiếp); Personal Selling (Bán hàng cá nhân). 2.5. NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN DOANH NGHIỆP Yếu tố môi trường vĩ mô 2.5.1.1. Yếu tố kinh tế Các hoạt động của nền kinh tế: GNP vag GDP, tỷ lệ thất nghiệp, tỉ số giá tiêu dùng, sản lượng, tổng vốn đầu tư, ... 2.5.1.2. Yếu tố chính trị - pháp luật Các quyết định trong Marketing sẽ phải chịu tác động mạnh mẽ của sự thay đổi trong môi trường pháp lý và chính trị: hệ thống các Luật, Pháp lệnh, Nghị định… có tác động điều chỉnh đến các hành vi kinh doanh, quan hệ trao đổi, thương mại,… của doanh nghiệp, 2.5.1.3. Yếu tố văn hóa xã hội Văn hoá được hình thành trong những điều kiện nhất định về vật chất, môi trường tự nhiên, các điều kiện sống, kinh nghiệm, lịch sử của cộng đồng và có sự tác động qua lại với các nền văn hoá khác. 2.5.1.4. Yếu tố kỹ thuật– công nghệ Tất cả những thay đổi kỹ thuật nói trên đều ảnh hưởng tới Marketing trên phương diện chủ yếu như: làm thay đổi chi phí sản xuất và năng suất lao động do vậy làm thay đổi bản chất của sự cạnh tranh theo các hướng như: thay đổi kiểu dáng, nhãn hiệu, bao bì, phong phú thêm các hình thức quảng cáo bằng kỹ thuật đồ hoạ và cải tiến sản phẩm với đối thủ cạnh tranh. 8