Tài liệu Hoàn thiện kênh phân phối truyền thống cho sản phẩm bánh mì của công ty bibica ( www.sites.google.com/site/thuvientailieuvip )

Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên MỤC LỤC MỤC LỤC ......................................................................................................... 1 MỤC LỤC BẢNG BIỂU ................................................................................... 3 LỜI MỞ ĐẦU .................................................................................................... 4 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BÁNH MÌ ............................. 7 1.1. Sản phẩm bánh mì của Bibica................................................................... 7 1.2. Tổng quan về thị trường bánh mì và một số đối thủ cạnh tranh ................ 8 1.2.1. Tổng quan thị trường bánh mì ............................................................ 8 1.2.2. Một số đối thủ cạnh tranh ................................................................... 9 1.3. Thị trường bánh mì ở Hà Nội ................................................................. 11 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY BIBICA CHO SẢN PHẨM BÁNH MỲ TẠI KHU VỰC NHÀ PHÂN PHỐI 127 ................................................................................................................... 13 2.1.Giới thiệu chung về công ty cổ phần Bánh Kẹo Biên Hòa Bibica: ........... 13 2.1.1. Quá trình hình thành ......................................................................... 13 2.1.2. Chức năng hoạt động:....................................................................... 13 2.1.3. Quá trình phát triển........................................................................... 13 2.1.4. Các thành tựu ................................................................................... 17 2.1.5. Kết quả sản xuất, kinh doanh ............................................................ 18 2.1.6. Thị phần của Bibica.......................................................................... 22 2.2. Kênh phân phối khu vực Hà Đông – Thanh Xuân – Đống Đa – Ba Đình 23 2.2.1. Mô tả kênh ....................................................................................... 23 2.2.2. Các thành viên tham gia vào kênh phân phối .................................... 30 1 Trương Minh Cường Marketing 48B Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên 2.3. Mâu thuẫn, xung đột trong kênh. ............................................................ 40 2.4. Đánh giá hiệu quả hoạt động kênh phân phối khu vực Nhà phân phối 127. ...................................................................................................................... 40 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ .................................................... 42 3.1. Đánh giá SWOT ..................................................................................... 42 3.2. Về phía công ty ...................................................................................... 43 3.2.1. Tăng cường nghiên cứu thị trường.................................................... 43 3.2.2. Chú trọng đổi mới công nghệ ........................................................... 46 3.2.3. Xây dựng văn hóa công ty ................................................................ 48 3.2.4. Đào tạo nhân viên bán hàng.............................................................. 51 3.2.5. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh .......................................................... 54 3.2.6. Quảng cáo và truyền thông ............................................................... 55 3.2.7. Chú trọng tham gia vào các hoạt động xã hội ................................... 56 3.3. Đối với nhà phân phối, các cửa hàng đại lý ............................................ 56 3.3.1. Xây dựng mối quan hệ gia đình ........................................................ 56 3.3.2. Sử dụng họ như một nhân viên ......................................................... 58 3.4. Đối với sản phẩm bánh mì ...................................................................... 58 KẾT LUẬN...................................................................................................... 60 PHỤ LỤC ........................................................................................................ 61 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................... 87 2 Trương Minh Cường Marketing 48B Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên MỤC LỤC BẢNG BIỂU Hình 2.1: Doanh thu công ty Bibica………………………………………………………...18 Hình 2.2: Chi phí kinh doanh công ty Bibica………………………………………………19 Hình 2.3: Lợi nhuận công ty Bibica…………………………………………………………20 Hình 2.4: Chỉ tiêu sinh lời công ty Bibica………………………………………………….21 Hình 2.5: Các tương tác trong kênh………………………………………………………..23 Hình 2.6: Hỗ trợ chi phí tiêu thụ hàng hóa hàng tháng………………………………….31 Hình 2.7: Hỗ trợ chi phí tiêu thụ hàng hóa hàng quý………………………………..….31 Hình 2.8: Bảng đánh giá khách hàng……………………………………………………..33 Hình 2.9: Bảng phân chia tuyến đường của nhân viên bán hàng……………………..36 Hình 3.1: Phân tích SWOT………………………………………………………………….40 Hình 3.2: Tỉ suất đầu tư so sánh……………………………………………………………43 3 Trương Minh Cường Marketing 48B Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên LỜI MỞ ĐẦU Lí do lựa chọn đề tài nghiên cứu Phân phối là một trong những biến số Marketing hết sức quan trọng bên cạnh những biến số khác như sản phẩm, giá cả và xúc tiến hỗn hợp. Thông qua phân phối doanh nghiệp có thể thiết lập được các lợi thế cạnh tranh nếu doanh nghiệp tổ chức tốt khâu phân phối trên nền tảng thế mạnh và các nhân tố thành công của doanh nghiệp cũng như của ngành hàng. Doanh nghiệp có tổ chức tốt khâu phân phối thông qua các cơ chế khuyến khích, giải quyết thoả đáng các xung đột giữa các kênh phân phối cũng như nội bộ của từng kênh thì doanh nghiệp mới có thể thiết lập được mối quan hệ bền vững giữa doanh nghiệp và hệ thống phân phối trong việc hướng tới thoả mãn tối đa khách hàng. Thực tế cho thấy kinh doanh trong giai đoạn hiện nay các chiến lược như : quảng cáo, khuyến mãi, cắt giảm giá bán chỉ có lợi thế trong ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo khiến cho các chiến lược này mất tác dụng, vì thế cạnh tranh bằng hệ thông phân phối là xu thế của kinh tế thị trường. Nghiên cứu, phát triển hệ thống phân phối rộng khắp và tiếp cận được thị trường mục tiêu không những tạo được lợi thế cạnh tranh lớn trên thương trường mà còn đạt được lợi thế dài hạn trong cạnh tranh. Bibica là một trong những công ty lớn với hệ thống kênh phân phối rộng khắp, với chiều sâu lịch sử cùng với nguồn lực dồi dào, tuy nhiên, mặc dù đạt được những thành công cơ bản, nhưng kênh phân phối của bibica vẫn không thể hiện được những nét đặc sắc hay tạo được ấn tượng của riêng mình. Các sản phẩm của Bibica là các sản phẩm thuộc nhóm hàng tiêu dùng nhanh (FMCG - Fast Moving Consumer Goods) với các đặc điểm chủ yếu sau đây: - Khả năng mua lại của khách hàng rất cao - Tiền lời trên từng đơn vị sản phẩm thấp - Thời gian sử dụng ngắn - Giá từng sản phẩm thấp 4 Trương Minh Cường Marketing 48B Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên - Nhà sản xuất không làm việc trực tiếp với từng cá nhân người dùng cuối. FMCG được đưa đến tay người dùng cuối thông qua các hệ thống bán lẻ. Có thể thấy rõ ràng rằng, trong nhóm hàng này, việc cạnh tranh là rất lớn. Một thương hiệu mạnh cũng đồng nghĩa với việc có một hệ thống kênh phân phối mạnh, đủ sức bao phủ thị trường. Tuy nhiên, việc xây dựng hệ thống phân phối không phải đồng nghĩa với việc tuyển dụng ồ ạt đội ngũ nhân viên bán hàng để rồi ngay sau đó là việc phải đối đầu với sự thiếu hiệu quả do quản lý kém mất phương hướng do thiếu người lãnh đạo thực sự, tỷ lệ nghỉ việc cao, thiếu kỹ năng, vô kỷ luật. Điều đó có nghĩa là không chỉ dừng ở việc lựa chọn và thiết lập, xây dựng hệ thống phân phối đòi hỏi việc quản lý và điều hành ở một trình độ chuyên nghiệp. Chính vì vậy, cần thiết phải có một hệ thống kênh phân phối mang tính đặc thù của riêng doanh nghiệp để có thể tạo dựng lợi thế cạnh tranh đối với các đối thủ khác. Tại Bibica do các nhà phân phối đều có chung chế độ chăm sóc như nhau, cho nên, bằng việc lựa chọn một nhà phân phối cụ thể, ta có thể tìm được những ưu điểm và nhược điểm của bộ máy kênh phân phối, để từ đó nhân rộng ra các kênh phân phối khác. Sản phẩm bánh mì của bibica là sản phẩm mới, tuy mới được đầu tư dây chuyền sản xuất từ năm 2005, nhưng sản phẩm bánh mì hứa hẹn là một trong những sản phẩm quan trọng của công ty. Trong khi các sản phẩm bánh kẹo khác đã có thời gian dài trên thị trường, với kênh phân phối đã được bão hòa, thì với sản phẩm bánh mì, kênh phân phối lại có rất nhiều vấn đề cần giải quyết. Chuyên đề “Hoàn thiện kênh phân phối truyền thống cho sản phẩm bánh mì của công ty Bibica tại khu vực Hà Đông – Thanh Xuân – Đống Đa – Ba Đình” phân tích, đánh giá hiện trạng và các đặc điểm cơ bản của hệ thống kênh phân phối trong khu vực Hà Đông – Thanh Xuân – Đống Đa – Ba Đình (Từ nay gọi là khu vực nhà phân phối 127) với sản phẩm bánh mì, từ đó tìm kiếm những điểm mạnh – điểm yếu, các mâu thuẫn xung đột trong kênh. Trên cơ sở này, sẽ so sánh với các kênh phân phối tại các khu vực khác, sau đó rút ra những kết luận tổng quan cho việc phát triển kênh phân phối chung cho cả công ty. Mục tiêu nghiên cứu Trong giới hạn về thời gian và khuổn khổ cho phép, chuyên đề sẽ làm rõ các vấn đề sau: 5 Trương Minh Cường Marketing 48B Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên Thứ nhất, nghiên cứu thị trường bánh mì, các đối thủ cạnh tranh, khách hàng, các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường này. Thứ hai, thu thập thông tin, phân tích hiện trạng kênh phân phối thông qua các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp thu được. Thứ ba, trên cơ sở lý luận, đề xuất một số giải pháp xây dựng và hoàn thiện kênh phân phối cho sản phẩm bánh mì nói riêng và các sản phẩm của công ty nói chung. Phương pháp nghiên cứu Sử dụng các số liệu thứ cấp có sẵn, kết hợp với phương pháp quan sát Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Kênh phân phối khu vực Hà Đông – Thanh Xuân – Đống Đa – Ba Đình cho sản phẩm bánh mì Phạm vi về không gian: Hoạt động kênh phân phối sản phẩm bánh mì của công ty Bibica trong khu vực Hà Đông – Thanh Xuân – Đống Đa – Ba Đình Phạm vi về thời gian: Hoạt động phân phối sản phẩm bánh mì trong kênh phân phối khu vực trong gian đoạn đầu năm 2010 Kết cấu dự kiến của đề tài Chương 1 : Tổng quan về Thị trường bánh mì Chương 2 : Thực trạng tổ chức kênh phân phối truyền thống của công ty Bibica cho sản phẩm bánh mì tại khu vực 127 Chương 3: Giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối cho sản phẩm bánh mì của công ty Bibica 6 Trương Minh Cường Marketing 48B Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BÁNH MÌ 1.1. Sản phẩm bánh mì của Bibica Hiện tại, bánh mì được tiêu thụ trên thị trường của nhà phân phối 127 khu vực Hà Đông – Thanh Xuân – Đống Đa – Ba Đình chủ yếu là 3 sản phẩm chính: - Bánh mì kem khoai môn Lobaka 50g – 1500VND/cái – 50 cái/thùng - Bánh mì Ruốc thịt heo chà bông Jolly 38g – 1500VND/cái – 60 cái/thùng - Bánh mì Ruốc thịt heo chà bông Jolly 60g – 2400VND/cái – 50 cái/thùng Các sản phẩm này đều có chứng nhận tiêu chuẩn sản phẩm của sở y tế tỉnh Đồng Nai. Ngoài ra các chỉ tiêu về cảm quan, giá trị dinh dưỡng, đều được đăng kí và tuân theo tiêu chuẩn của bộ y tế (Xem thêm phần phụ lục). Dây chuyền công nghệ được thực hiện khép kín từ đầu vào nguyên liệu đến thành phẩm đầu ra, các nguyên liệu đầu vào cũng được kiểm duyệt một cách chặt chẽ. Do đó, các sản phẩm đều được đảm bảo các giá trị dinh dưỡng, an toàn thực phẩm. Với việc nắm bắt nhu cầu của người tiêu dùng, mang đến cho người tiêu dùng sự tiện lợi hơn khi cung cấp dinh dưỡng cho sức khỏe, sản phẩm bánh mì ra đời. Với sản phẩm bánh mì này, người tiêu dùng chỉ cần bóc lớp vỏ bánh bên ngoài là có thể sử dụng ngay lập tức. Cách giữa bao bì và bánh còn có một lớp khí nito, giúp bánh mì có thể bảo quản được lâu hơn mà không làm mất đi mùi vị, màu sắc hay giá trị dinh dưỡng của bánh. Sản phẩm bánh mì thuộc loại sản phẩm tiêu dùng nhanh, có giá trị thấp, được tiêu dùng thường xuyên. Người tiêu dùng thường mua dựa trên cảm tính, tùy í, tư vấn của người bán… Các sản phẩm bánh mì cùng loại của Kinh Đô, Hữu Nghị… đều có chất lượng, mẫu mã và giá cả tương tự, do các sản phẩm này đều cùng được sản xuất trên nền công nghệ tương tự nhau. Từ các yếu tố trên, có thể thấy, để có thể thúc đẩy doanh số bánh mì, vai trò của trung gian trong khâu phân phối là hết sức quan trọng. Họ là người đóng vai 7 Trương Minh Cường Marketing 48B Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên trò chính trong quá trình chuyển sản phẩm đến tay người tiêu dùng, đồng thời cũng là người có tác dụng kích thích, tạo tâm lý tốt về sản phẩm, xây dựng hình ảnh sản phẩm trong mắt người tiêu dùng thông qua phương pháp truyền miệng, tư vấn… Ngoài ra, cần lưu ý, sản phẩm bánh mì có thời gian lưu trữ ngắn, khoảng tầm 10 ngày, do đó, việc xác định đúng yêu cầu, số lượng sản phẩm, giảm bớt thời gian đặt – giao hàng, thời gian vận chuyển sẽ giúp hạn chế các sản phẩm bị hỏng, hết hạn, tăng thời gian có mặt của bánh mì ngoài thị trường, tiết kiệm chi phí quản lý, chi phí thu hồi, tiêu hủy sản phẩm. Do đó, việc dự báo chính xác nhu cầu thị trường, xử lý đơn đặt hàng sẽ góp một phần lớn vào việc tiêu thụ sản phẩm. Trong giai đoạn hiện tại, sản phẩm bánh mì của công ty cổ phần Bibica có thuận lợi rất lớn so với các sản phẩm khác: - Công ty chịu trách nhiệm vận chuyển các sản phẩm bánh mì đến nhà phân phối. Có nghĩa là chi phí vận chuyển các sản phẩm bánh mì này sẽ do công ty chịu, và công ty trực tiếp vận chuyển đến cho nhà phân phối chứ không giống các sản phẩm bánh kẹo, dinh dưỡng khác, chi phí vận chuyển do nhà phân phối tự chịu. - Đối với các sản phẩm bánh mì hết hạn, công ty chịu trách nhiệm thu hồi và đổi lại sản phẩm mới miễn phí cho người mua. Điều kiện ưu đãi này chỉ có trong các sản phẩm dinh dưỡng. - Các chương trình hỗ trợ hàng tháng được thực hiện thường xuyên, liên tục, các sản phẩm bánh mì luôn có chương trình khuyến mãi riêng biệt. 1.2. Tổng quan về thị trường bánh mì và một số đối thủ cạnh tranh: 1.2.1. Tổng quan thị trường bánh mì Hiện nay Việt Nam tiêu thụ khoảng 100.000 tấn bánh kẹo một năm bình quân khoảng 1,25kg/người/năm. Với khối lượng tiêu thụ như trên tồng giá trị của thị trường bánh kẹo Việt Nam vào khoảng 3.800 tỷ đồng… Cũng theo ước tính của Công ty Tổ chức và điều phối IBA (GHM), sản lượng bánh kẹo tại Việt Nam năm 2008 vào khoảng 476.000 tấn, đến năm 2012 sẽ đạt khoảng 706.000 8 Trương Minh Cường Marketing 48B Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên tấn; tổng giá trị bán lẻ bánh kẹo ở thị trường Việt Nam năm 2008 khoảng 674 triệu USD, năm 2012 sẽ là 1.446 triệu USD. Tỷ lệ tăng trưởng doanh số bán lẻ bánh kẹo ở thị trường Việt Nam trong giai đoạn từ năm 2008-2012 tính theo USD ước tính khoảng 114,71%/năm. Các sản phẩm bánh mì cũng nằm trong nhóm các sản phẩm bánh kẹo, cũng đang dần trở thành một món ăn quen thuộc, thường xuyên của người dân Việt Nam. Tuy là sản phẩm mới xuất hiện, nhưng sản phẩm bánh mì cũng chiếm một tỉ trọng khá lớn trong sản lượng bánh kẹo sản xuất và tiêu dùng. Sản phẩm bánh mì trên thị trường hiện tại khá phong phú và đa dạng với rất nhiều những thương hiệu khác nhau. Có thể kể tên ở đây như: Staff, Lucky, Aloha, Daisy, Balls, Safety, Scotty… và các sản phẩm Lobaka, Jolly của Bibica. Các sản phẩm này chủ yếu được sản xuất dựa trên dây chuyền sản xuất của Nhật hoặc Đức. Sản phẩm cạnh tranh trực tiếp đối với nhóm sản phẩm này, có thể kể đến bánh mì truyền thống, với ưu điểm: dễ ăn, có thể phối nhân, không khí… thì sản phẩm bánh mì này cũng gặp rất nhiều thách thức đến từ các sản phẩm thay thế khác như: phở, bún, cháo, mỳ tôm… Nhưng với những ưu điểm mà mình đang nắm giữ, sản phẩm bánh mì cũng hứa hẹn cho sự phát triển và một tiềm năng thị trường khá lớn trong tương lai. 1.2.2. Một số đối thủ cạnh tranh 1.2.2.1. Đối thủ cạnh tranh trong nước: - Công ty Xây Dựng và Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô(Kinh Đô): cạnh tranh với Công ty về các sản phẩm bánh cracker tại các tỉnh phía Nam. Với hệ thống phân phối gồm 130 đại lý, sản phẩm của Kinh Đô được phân phối trên khắp thị trường Việt Nam, đặc biệt tại thành phố HCM. Kinh Đô rất chú trọng đến các hoạt động tiếp thị với nhiều biện pháp như quảng cáo, khuyến mãi, tỷ lệ chiết khấu cho các đại lý cao và đặc biệt là thiết lập hệ thống các bakery tại thành phố HCM, thị trường chính của Công ty. Kinh Đô cũng đang tiến hành xây dựng hệ thống các Bakery tại Hà Nội. Tháng 9 năm 2001, nhà máy sản xuất tại Hưng Yên của Kinh Đô bắt đầu đi vào sản xuất,. phục vụ cho thị trường miền Bắc và Bắc Trung Bộ, Tuy nhiên, giá bán sản phẩm của công ty Kinh Đô ở mức 9 Trương Minh Cường Marketing 48B Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên trung bình đến khá cao so với các sản phẩm của các công ty khác trên thị trường, Hiện nay, Kinh Đô chiếm khoảng 10% thị trường bánh kẹo trong nước. Về sản phẩm bánh mì, Kinh Đô có các dòng sản phẩm : Aloha và Scotty. - Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị: Hiện tại là công ty nắm giữ thị phần cao nhất về dòng sản phẩm bánh mì. Công ty cũng nắm giữ nhiều chủng loại bánh mì nhất: Staff, Lucky, Daisy, Safety. Hữu Nghị cũng là công ty đầu tiên phát thông điệp quảng cáo bánh mì trên truyền hình -Công ty Bánh Kẹo Hải Hà sản xuất các sản phẩm ở cả năm nhóm cookies, bánh quy, kẹo cứng, kẹo mềm và kẹo dẻo nhưng có thế mạnh chủ yếu ở các sản phẩm kẹo. Sản phẩm của Hải Hà phục vụ cho thị trường bình dân với mức giá trung bình thấp. Với hơn 100 đại lý, Hải Hà đã thiết lập được một hệ thống phân phối ở 34 tỉnh thành trong cả nước, tập trung chủ yếu ở các khu vực miền Bắc và miền Trung. Chủ trương của Hải Hà là đa dạng hóa sản phẩm đặc biệt là những sản phẩm mang hương vị đặc trưng của hoa quả miền Bắc như kẹo chanh, mận…đồng thời bảo đảm ổn định chất lượng sản phẩm hiện hành, Về chiến lược tiếp thị của Công ty chiếm khoảng 6,5% thị trường bánh kẹo trong nước. - Công ty Bánh Kẹo Hải Châu: cũng tương tự như Hải Hà, thị trường chính của Hải Châu là các tỉnh phía Bắc, sản phẩm phục vụ cho thị trường bình dân với giá bán trung bình và thấp, Hải Châu đang chiếm khoảng 3% thị trường bánh kẹo. Hai công ty Bánh kẹo Hải Hà và bánh kẹo Hải Châu, cũng đang có ý định đầu tư dây chuyền sản xuất bánh mì trong tương lai gần. - Ngoài ra còn có Công ty Đường Lam Sơn, Xí nghiệp bánh Lubico, Công ty Bánh kẹo Tràng An… 1.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh nước ngoài Là các đơn vị có vốn đầu tư nước ngoài như Công ty Liên doanh VinabicoKotobuki, Công ty Liên doanh sản xuất Kẹo perfetti… các doanh nghiệp này đều có lợi thế về công nghệ do mới được thành lập khoảng bốn năm trở lại đây, 10 Trương Minh Cường Marketing 48B Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên Trong đó Công ty Liên doanh Vinaco-Kotobuki được thành lập ngày 12/11/1992 với vốn đăng kí kinh doanh là 3.740.000 USD, tập trung vào sản xuất các loại bánh cookies và bánh bích quy. Tuy nhiên, do thị trường chính của Vinabico-Kotobuki là thị trường xuất nhập khẩu nên công ty ít đầu tư, không quảng cáo để mở rộng thị phần trong nước. Vinabico-Kotobuki chỉ chiếm khoảng 1% thị trường bánh kẹo trong nước. Công ty Liên doanh Sản xuất Kẹo Perfetti- Việt Nam được hình thành vào ngày 22/8/1995 với vốn đăng ký kinh doanh là 5.600.000 USD, tập trung sản xuất các lọai kẹo cứng cao cấp Perfetti tập trung vào công tác tiếp thị và phân phố . Sản phẩm của Perfetti được ổn định chất lượng ở mức cao, Perfetti đang chiếm khoảng 60% thị trường bánh kẹo sản xuất trong nước. Bên cạnh các công ty sản xuất lớn, các cơ sở sản xuất bánh kẹo nhở chiếm một thì phần lớn, khoảng 35%-40% tổng sản lượng bánh kẹo sản xuất trong nước. Sản phẩm nhập khẩu chiếm 30% thị phần ( bao gồm chính thức và chưa chính thức) chủ yế từ Thái Lan, Malaysia, Hồng Kông và Trung Quốc… Một số sản phẩm bánh kẹo nhập khẩu hiện nay các đơn vị trong nước vẫn chưa sản xuất được 1.3. Thị trường bánh mì ở Hà Nội Cuộc sống năng động và hiện đại, công việc chiếm một phần lớn trong quỹ thời gian của mọi người, chính vì vậy, quỹ thời gian dùng để chăm sóc bản thân và các sức khỏe của mọi người cũng giảm đi một cách đáng kể. Nắm bắt được nhu cầu đó, sản phẩm bánh mì đã ra đời. Dựa trên ý tưởng từ chiếc bánh mỳ truyền thống và thói quen sử dụng bánh mỳ như một món ăn nhanh, tiện dụng, giá rẻ mà vẫn đảm bảo đủ chất dinh dưỡng, bánh mỳ ra đời nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu cuộc sống hiện đại. Ngay khi ra đời, nó đã phù hợp với xu hướng tiêu dùng và nhanh chóng trở thành món ăn được yêu thích, thay thế cho chiếc bánh mỳ truyền thống quá phức tạp trong việc chế biến và bảo quản. Với ưu điểm: nhỏ, gọn, dễ bảo quản, mẫu mã đẹp, chất lượng tin cậy và đặc biệt là sự tiện dụng của mình, các sản phẩm bánh mì lập tức nó có mặt ở khắp 11 Trương Minh Cường Marketing 48B Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên nơi, từ khu phố bình dân, trong lớp học, cho đến những văn phòng, công sở và cả những bữa tiệc Buffet sang trọng trong khách sạn. Nhóm đối tượng chính mà sản phẩm hướng đến là nhóm đối tượng có thời gian biểu cố định như học sinh, sinh viên, cán bộ công chức là đối tượng tiếp cận với loại bánh này nhiều nhất bởi quỹ thời gian eo hẹp của mình. Sản phẩm được sử dụng chủ yếu trong các bữa sáng – trưa hoặc tối (chủ yếu là bữa sáng) thời điểm mà nhóm đối tượng ít có thời gian chăm sóc về bữa ăn của mình nhất, các sản phẩm chủ yếu được mua tại các cửa hàng, đại lý tiện lợi nhất cho người tiêu dùng. Đó có thể là cantin, là siêu thị, hoặc là các cửa hàng quen, tùy thuộc thói quen của khách hàng. Ý tưởng mua sản phẩm có thể là do báo trước (mua hàng ngày) hoặc tự phát (mua lúc đói). Một điều chung là, đa số khách hàng đều lựa chọn các cửa hàng gần nhất, dễ thấy lúc hình thành ý tưởng mua để mua hàng. Số lượng mua thường nhỏ, từ 1 đến 2 cái/ 1 khách hàng. Hà Nội là thành phố lớn, với số dân 3,4 triệu người, mức tăng trưởng dân số hàng năm là 3,5%. Với 2.17 triệu người trong độ tuổi làm việc, 188 trường đại học, cao đẳng, trung cấp dạy nghề, 602 trường tiểu học, trung học cơ sở và trung học phổ thông (Số liệu năm 2007). Sau khi được sát nhập cùng với Hà Tây, con số này còn tăng lên một cách đáng kể. Có thể thấy, tiềm năng của thị trường này là rất lớn, hiện tại các nhà cung cấp sản phẩm vẫn chưa thể thâm nhập được toàn bộ thị trường, các hãng cung cấp sản phẩm bánh mì lớn có thể kể ra ở đây là: Hữu Nghị, Kinh Đô, Bibica… trong đó Hữu Nghị vẫn chiếm thị phần lớn nhất với 35% thị phần. Khu vực Hà Đông – Thanh Xuân – Đống Đa – Ba Đình là một trong những trục đường chính của thủ đô, với mật độ dân số đông, số lượng các cơ quan, ban ngành, trường học lớn, số lượng các đại lý, cửa hàng cũng nhiều. Do đó, việc lựa chọn khu vực này để nghiên cứu là hoàn toàn hợp lý, có thể đảm bảo các yêu cầu về mẫu, tính chọn lọc… 12 Trương Minh Cường Marketing 48B Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY BIBICA CHO SẢN PHẨM BÁNH MỲ TẠI KHU VỰC NHÀ PHÂN PHỐI 127 2.1. Giới thiệu chung về công ty cổ phần Bánh Kẹo Biên Hòa Bibica: 2.1.1. Quá trình hình thành Công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa có tiền thân là phân xưởng kẹo của nhà máy Đường Biên Hòa (nay là công ty Cổ Phần Đường Biên Hòa) được thành lập từ năm 1990, Tháng 12/1998,theo quyết định số 234/1998/QĐ-TTG của Thủ tướng Chính phủ, phân xưởng Bánh- Kẹo-Nha được chuyển thành Công ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa. Với năng lực sản xuất lúc mới thành lập là 5 tấn kẹo/ ngày Công ty đã dần dần mở rộng hoạt động, nâng công suất và đa dạng hóa sản phẩm. Hiện nay, Công ty là một trong những đơn vị sản xuất bánh kẹo lớn nhât Việt Nam với công suất thiết kế là 18 tấn bánh/ ngày, 18 tấn nha/ ngày và 29.5 tấn kẹo/ ngày. 2.1.2. Chức năng hoạt động: - Sản xuất kinh doanh trong và ngoài nước trong các lĩnh vực về công nghệ chế biến bánh-kẹo-nha. - Xuất khẩu các sản phẩm bánh -kẹo-nha và các loại hàng hóa khác. - Nhập khẩu các thiết bị, công nghệ, nguyên vật liệu phục vụ cho sản xuất của công ty. 2.1.3. Quá trình phát triển - Giai đoạn 1990-1993,phân xưởng bánh được thành lập và mở rộng dần đến năng suất 5 tấn/ ngày. - Năm 1994 phân xưởng bánh được thành lập với dây chuyền sản xuất bánh bích quy hiện đại đồng bộ nhập từ Anh quốc có năng suất 8 tấn/ ngày. - Năm 1995 đầu tư mới cho phân xưởng sản xuất mạch nha năng suất 18 tấn/ ngày, với công nghệ tiên tiến thủy phân tinh bột bằng enzym, nhắm chủ 13 Trương Minh Cường Marketing 48B Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên động nguồn nguyên liệu chủ yếu cho sản xuất bánh kẹo, ngoài ra còn cung cấp cho thị trường loại mạch nha chất lượng cao. - Năm 1996: Phân xưởng bánh kẹo được đầu tư mở rộng nâng năng suất lên đến 21 tấn/ ngày. Để phù hợp với yêu cầu về quản lý, phân xưởng kẹo được tách thành 2 phân xưởng: phân xưởng kẹo cứng 12 tấn/ ngày, phân xưởng kẹo mềm 9 tấn/ ngày. - Năm 1997: + Đầu tư mới dây chuyền sản xuất kẹo dẻo theo công nghệ hiện đại của Úc với năng suất 2 tấn/ ngày. + Đầu tư mở rộng nâng năng lực sản xuất phân xưởng kẹo cứng đến 16 tấn/ ngày. - Ngày 01/12/1998, Thủ tướng Chính phủ đã ký quyết định số 234/1998 QĐ-TTg, phê duyệt phương án cổ phần hóa và chuyển phân xưởng bánh kẹo và nha của Công ty Đường Biên Hòa tử một bộ phận của doanh nghiệp nhà nước thành Công ty Cổ phần Bánh Kẹo Biên Hòa. - Năm 1999: + Ngày 09/01/1999, đại hội cổ đông của Công ty Cổ phần Bánh Kẹo Biên Hòa đã tiến hành, thông qua “ Điệu lệ tổ chức và hoạt động” của Công ty Cổ phần Bánh Kẹo Biên Hòa. + Đầu tư mở rộng phân xưởng bánh kẹo mềm nâng cao công suất lên đến 11 tấn/ ngày + Đầu tư mới dây chuyền sản xuất thùng carton và dây chuyến sản xuất khay nhựa, nhằm chủ động cung cấp một phần bao bì cho sản xuất bánh kẹo - Năm 2000: + Tháng 02/2000 Công ty Bibica đã vinh dự là công ty bánh kẹo đầu tiên của Việt Nam chính thức nhận giáy chứng nhận đạt tiêu chuẩn ISO9002 của tổ chức BVQI_Anh quốc. 14 Trương Minh Cường Marketing 48B Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên +Đầu tư mới dây chuyền sản xuất snack với công suất 2 tấn/ ngày - Năm 2001 + Tháng 3/2001, đại hội cổ đông nhất trí tăng vốn điều lệ từ 25 tỷ đồng lên 35 tỷ dồng từ vốn tích lũy có được sau hơn 2 năm hoạt động dưới pháp nhân công ty cổ phần. +Tháng 7/2001, Công ty gọi thêm vốn cổ dông , nâng vốn điều lệ của Công ty lên con số 56 tỷ đồng để chủ dộng nguồn vốn trong sản xuất kinh doanh, tạo thêm sức mạnh về tài chính, dông thời dáp ứng nhu cầu vốn đầu tư cho việc đổi mới công nghệ nhà máy hiện có như đầu tư thiết bị dây chuyền bánh cake, dây chuyền socola, thiết bị sản xuất bánh Trung thi và bánh cooloes nhân, thiết bị đóng gói bánh… với tổng đầu tư 40,8 tỷ đồng và đầu tư xây dựng thêm một nhà máy mới ở Hà Nội với tổng đầu tư trị giá 13,3 tỷ đồng. +Tháng 9/2001, Công ty đầu tư dây chuyền sản xuất bánh trung thu và cookies nhân với công suất 2 tấn / ngày và tổng mức đầu tư 5 tỉ đồng. +Ngày 16/11/2001, Công ty được Ủy Ban Chứng Khoán nhà nước cấp phép niêm yết trên thị trường chứng khoán và chính thức giao dịch tại trung tâm giao dịch chứng khoán thành phố Hồ Chí Minh từ đầu tháng 12/2001. +Cuối năm 2001, Công ty lắp đặt dây chuyền sản xuất bánh Bông Lan kem cao cấp với công suất 1,500 tấn / năm với tổng mức đầu tư lên đến 19.7 tỷ đồng. Bánh bông lan kem Hura của Bibica có những ưu điểm tuyệt vời trong dòng bánh tươi : thơm ngon, bao bì đẹp và đặc biệt là hạn sử dụng đến 12 tháng. Sản phẩm đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường trong nước và được người tiêu dùng sử dụng như sản phẩm biếu tặng hay dùng để làm quà thăm viếng người thân. -Năm 2002 +Tháng 4 năm 2002, nhà máy Bánh Kẹo Biên Hoà II được khánh thành tại khu công nghiệp Sài Đồng, Gia Lâm, Hà Nội. +Tháng 10 năm 2002, Công ty chính thức đưa vào vận hành dây chuyền chocolate với công nghệ hiện đại của Anh Quốc. Sản phẩm Chocobella của 15 Trương Minh Cường Marketing 48B Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên Bibica nhanh chóng trở nên thân thiết với người tiêu dùng trong nước và được xuất khẩu sang các thị trường như: Nhật Bản, Bangladesh, Singapore… +Cuối năm 2002, công ty triển khai thực hiện dự án mở rộng dây chuyền Snack với công suất 4 tấn / ngày. - Năm 2004: công ty đã mạnh dạn đầu tư vào hệ thống quản trị tổng thể doanh nghiệp ERP. Đồng thời, năm này cũng đã đánh dấu một bước chuyển mới cho hệ thống sản phẩm Công ty trong tương lai. Công ty đã kí hợp đồng với viện dinh dưỡng Việt Nam để phối hợp nghiên cứu sản xuất những sản phẩm giàu dinh dưỡng và phù hợp mong muốn sử dụng các sản phẩm tốt cho sức khoẻ của người tiêu dùng. - Năm 2005 + Công ty với sự tư vấn của Viện Dinh Dưỡng Việt Nam cho ra đời dòng sản phẩm dinh dưỡng : Bánh dinh dưỡng Mumsure dành cho phụ nữ có thai và cho con bú, bột dinh dưỡng dạng bánh Growsure dành cho trẻ em ở độ tuổi ăn dặm. Với sự thấu hiểu tâm lý thèm ăn bánh kẹo ngọt của người ăn kiêng, công ty trở thành nhà sản xuất đầu tiên ở Việt Nam cho ra đời dòng sản phẩm “Light” với nguyên liệu cao cấp có thể sử dụng cho người ăn kiêng và bệnh tiểu đường như: bánh trung thu, bánh bông lan kem, chocolate,mứt tết…. Sản phẩm “light” là dòng sản phẩm rất đặc biệt. Trước khi đi đến kết luận sản phẩm phù hợp với người ăn kiêng và người bệnh tiểu đường công ty đã có những công trình nghiên cứu rất công phu. Các sản phẩm này được sự tư vấn và thử nghiệm lâm sàng bởi Viện Dinh Dưỡng Việt Nam và trên bao bì của tất cả các sản phẩm “Light” đều có con dấu của Viện Dinh Dưỡng. Công ty cũng xin xác nhận với người tiêu dùng : sản phẩm “Light” hay sản phẩm không đường không có nghĩa là không ngọt, không hay kém hấp dẫn. Sự khác biệt trong các sản phẩm này là thành phần đường thường được thay thế bằng nguyên liệu cao cấp Isomalt. Ngoài ra, sản phẩm còn được bổ sung nhiều loại Vitamin, khoáng chất khác nên tính thơm ngon và bổ dưỡng là những yếu tố hàng đầu luôn được đảm bảo. +Giữa năm 2005, công ty mở rộng đầu tư sang lĩnh vực đồ uống và cho ra đời sản phẩm bột ngũ cốc với thương hiệu Netsure và Netsure “light” (bột ngũ 16 Trương Minh Cường Marketing 48B Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên cốc dành cho người ăn kiêng và bệnh tiểu đường). Đồng thời,công ty đã đầu tư vào dây chuyền sản xuất bánh mì tươi tại nhà máy Bánh Kẹo Biên Hoà II, Gia Lâm, Hà Nội. +Cũng trong năm 2005, công ty đã thực hiện một số dự án đầu tư tài chính : đầu tư vào cổ phiếu của Công ty Gilimex, hợp tác sản xuất với Công ty cổ phần công nghiệp thực phẩm Huế với 27% vốn cổ phần và phối hợp sản xuất nhóm sản phẩm Custard cake với thương hiệu Paloma. - Năm 2006, công ty bắt tay vào xây dựng hệ thống nhà máy mới tại khu công nghiệp Mỹ Phước thuộc tỉnh Bình Dương để sản xuất các sản phẩm chủ lực mà công suất sản xuất hiện tại chưa đủ đáp ứng nhu cầu thị trường. Đồng thời, công ty cũng đang tập trung đầu tư xây dựng phân xưởng kẹo cao cấp đạt tiêu chuẩn HACCP, đầu tư dây chuyền sản xuất kẹo cao cấp để đáp ứng nhu cầu tiêu thụ trong nước và phục vụ xuất khẩu. - Năm 2007, đầu tư xây dựng nhà máy Bibica Bình Dương Với mong muốn ngày càng trở nên gần gũi và năng động hơn trong mắt người tiêu dùng, công ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa chính thức đổi tên thành "Công Ty Cổ Phần Bibica" kể từ ngày 17/1/2007. 2.1.4. Các thành tựu -Mười một năm liền đạt danh hiệu Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao do người tiêu dùng bình chọn (1997-2007). -Là nhà sản xuất bánh kẹo đầu tiên ở Việt Nam được BVQI chứng nhận có hệ thống quản lý chất lượng phù hợp với tiêu chuẩn ISO 9002:1994 năm 2000 và được chuyển đổi phù hợp tiêu chuẩn ISO 9001 : 2000 năm 2004. -Đạt cúp vàng cho thương hiệu an toàn vì sức khoẻ cộng đồng trong hai năm liên tiếp 2004 và 2005 do Cục An Toàn Vệ Sinh Thực Phẩm- Bộ Y Tế trao tặng. -Được bình chọn là doanh nghiệp nằm trong top 5 ngành hàng bánh kẹo do Báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức năm 2004. 17 Trương Minh Cường Marketing 48B Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên -Đạt siêu cúp cho thương hiệu nổi tiếng vì sự nghiệp bảo vệ sức khoẻ và phát triển cộng đồng năm 2005 do Cục An Toàn Vệ Sinh Thực Phẩm- Bộ Y Tế trao tặng. -Được người tiêu dùng bình chọn là thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2006 do Báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức. -Bánh dinh dưỡng Growsure và Mumsure của Bibica đạt huy chương vàng cho thực phẩm an toàn vì sức khoẻ cộng đồng trong hai năm liền 2004 và 2005 do Cục An Toàn Vệ Sinh Thực Phẩm- Bộ Y Tế trao tặng. -Giải thưởng thành tích xuất khẩu “2006 Business Ex cellence Awards”do Ủy Ban Quốc Gia về hợp tác kinh tế quốc tế phối hợp với báo Thương Mại Điện Tử (E-Trade New) cấp. 2.1.5. Kết quả sản xuất, kinh doanh Doanh Thu Đơn vị tính: Triệu đồng Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009 Tổng doanh thu 287,092 343,061 456,850 545,207 631,962 Các khoản giảm trừ 1,730 1,730 2,875 788 5,008 Doanh thu 285,362 341,331 453,975 544,419 626,954 Năm Chỉ tiêu 18 Trương Minh Cường Marketing 48B Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên thuần Hình 2.1: Doanh thu công ty Bibica (Nguồn: hsc.com.vn) Dễ dàng nhận thấy, doanh thu của công ty có sự tăng trưởng tương đối nhanh. Điều đó chứng tỏ công ty đã không ngừng nỗ lực đàm phán, tìm kiếm mở rộng các mối quan hệ kinh tế nhằm làm tăng doanh thu, đồng thời cũng thể hiện chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp ngày càng được nâng cao, tạo dựng được uy tín trên thị trường. Năm 2005, doanh thu của công ty đạt 287,092 triệu đồng, đây là năm công ty hoàn tất các công việc chuẩn bị và chính thức xuất khẩu lô hàng bánh trung thu đầu tiên sang thị trường Mỹ. Việc xuất khẩu sản phẩm vào thị trường Mỹ, một thị trường nổi tiếng khắt khe về yêu cầu chất lượng cũng như đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm một lần nữa khẳng định uy tín về chất lượng sản phẩm của Bibica. Nhờ bước tiến về mặt xuất khẩu này, doanh thu của Bibica sang năm 2006 đã tăng 19,5%. Đến năm 2007, với việc khởi công xây dựng nhà máy Bibica Bình Dương giai đoạn 1 trên diện tích 40.000m2 với dây chuyền sản xuất bánh bông lan, kem cao cấp năng suất 2.500 tấn sản phẩm/năm đã khiến doanh thu trong năm 2007 tăng đến 113 tỷ đồng tương ứng 33,17% so với năm 2006, tạo đà tăng trưởng tiếp theo với các năm 2008 và 2009. Chi phí kinh doanh Đơn vị tính: Triệu đồng Năm Chỉ tiêu Doanh thu thuần Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009 285,362 341,331 453,975 544,419 626,954 19 Trương Minh Cường Marketing 48B Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên Chi phí bán hàng 35,856 51,308 74,254 76,055 109,306 Chi phí quản lý doanh nghiệp 14,357 16,092 21,061 28,102 32,798 50,213 67,400 95,315 104,157 142,104 Tổng chi phí kinh doanh Hình 2.2: Chi phí kinh doanh công ty Bibica (Nguồn: hsb.com.vn) Về chi phí kinh doanh, có thể nhận thấy rằng, chi phi kinh doanh của công ty tăng tương đối nhanh, từ năm 2005 tổng chi phí kinh doanh chỉ đạt 50.213 tỷ, chiếm 17.6% tổng doanh thu, đến năm 2006 con số này đã là 67.4 tỷ, chiếm 19.7% tổng doanh thu, năm 2007 là 95.315 tỷ - 21% doanh thu, năm 2008 là 104.157 tỷ - 19.13% và năm 2009 là 142.104 tỷ - 22,66%. Chi phí bán hàng của công ty tăng liên tục từ năm 2005 – 2007 với mức tăng bình quân gần 44%, tuy nhiên đến năm 2008, mức tăng trưởng chi phí bán hàng lại chỉ đạt 2,4% điều này là do năm 2008, công ty có sự biến động khá lớn khi Lotte nắm giữ cổ phần cao nhất trong công ty, phải đến năm 2009, bằng việc phân phối thêm các sản phẩm của Lotte, chi phí bán hàng lại tiếp tục tăng cao trở lại với 17.43% so với doanh thu. Bằng việc xây dựng thêm nhà máy Bibica Bình Dương, hay việc Lotte thâu tóm phần lớn cổ phần Bibica trong năm 2008, đã khiến cho chi phí quản lý tăng mạnh trong các năm 2007 – 2009 so với giai đoạn 2005 -2006. Lợi nhuận Đơn vị tính: Triệu đồng Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009 Năm 20 Trương Minh Cường Marketing 48B