lêi cam ®oan
Víi danh dù vµ tr¸ch nhiÖm c¸ nh©n, em xin ®¶m b¶o viÖc hoµn thµnh
luËn v¨n tèt nghiÖp cã sù tham kh¶o c¸c tµi liÖu kh¸c nh-ng ®-îc so¹n th¶o vµ
hoµn thµnh mét c¸ch ®éc lËp, s¸ng t¹o, kh«ng sao chÐp tõ bÊt cø luËn v¨n tèt
nghiÖp nµo.
1
Lêi më ®Çu
Tõ nÒn kinh tÕ tËp trung quan liªu bao cÊp chuyÓn sang nÒn kinh tÕ thÞ
tr-êng, c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ph¶i ®èi mÆt víi sù c¹nh tranh gay g¾t vµ
nh÷ng quy luËt kh¾t khe cña nÒn kinh tÕ. Nh÷ng biÕn ®éng th-êng xuyªn cña
m«i tr-êng kinh doanh, cña nhu cÇu tiªu dïng lµ c¬ héi cho mçi doanh nghiÖp vµ
còng lµ th¸ch thøc to lín. Do vËy, c¸c doanh nghiÖp ph¶i biÕt khai th¸c tèi ®a
nh÷ng lîi thÕ cña m×nh vÒ tµi chÝnh, nh©n sù, c«ng nghÖ… th× míi cã thÓ tån t¹i
vµ ph¸t triÓn. §Æc biÖt lµ viÖc sö dông nh÷ng c«ng cô Marketing.
ThÞ tr-êng lµ vÊn ®Ò quan träng vµ cã ý nghÜa quyÕt ®Þnh sù sèng cßn ®èi
víi mçi doanh nghiÖp mµ Marketing lµ lµm viÖc víi thÞ tr-êng. ChÝnh v× thÕ, thùc
tiÔn cho thÊy, Marketing lµ c«ng cô cùc kú quan träng. Ngoµi viÖc gióp doanh
nghiÖp t×m ra thÞ tr-êng, t¹o ra lîi thÕ nã cßn gióp doanh nghiÖp duy tr× vµ ph¸t
triÓn thÞ tr-êng ®ã. Marketing lµ nh÷ng ho¹t ®éng cã tÝnh chÊt nghiÖp vô vµ kü
thuËt th«ng qua viÖc nghiªn cøu, dù b¸o nhu cÇu thÞ tr-êng, t×m ra c¸c biÖn ph¸p
mang tÝnh nghiÖp vô kü thuËt ®Ó ®iÒu khiÓn c¸c dßng hµng ho¸ vµ dÞch vô nh»m
tho¶ m·n nhu cÇu ®a d¹ng cña thÞ tr-êng.
Cïng víi c¸c biÕn sè kh¸c cña Marketing - Mix: s¶n phÈm, gi¸ c¶, xóc tiÕn
hçn hîp, kªnh ph©n phèi còng gióp cho doanh nghiÖp tho¶ m·n nhu cÇu thÞ
tr-êng tèt h¬n b»ng c¸ch gióp kh¸ch hµng cã thÓ mua s¶n phÈm cña doanh
nghiÖp ë mäi n¬i, mäi lóc. ThiÕt lËp ®-îc mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi hiÖu qu¶
lµ doanh nghiÖp ®· cã ®-îc lîi thÕ c¹nh tranh dµi h¹n trªn thÞ tr-êng. Nh-ng ®Ó
thiÕt lËp cho m×nh mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi tèt qu¶ kh«ng ph¶i lµ mét vÊn ®Ò
®¬n gi¶n.
NhËn thÊy tÇm quan träng cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi, doanh nghiÖp
b¸nh cao cÊp B¶o Ngäc ®ang ph¸t triÓn mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi réng kh¾p
®Ó chiÕm lÜnh thÞ tr-êng vµ t¨ng kh¶ n¨ng c¹nh tranh trªn thÞ tr-êng.
2
Sau mét thêi gian thùc tËp t¹i doanh nghiÖp b¸nh cao cÊp B¶o Ngäc, thÊy
®-îc n¨ng lùc kinh doanh vµ thùc tr¹ng hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña
doanh nghiÖp em ®· chän ®Ò tµi "Nh÷ng gi¶i ph¸p hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh
ph©n phèi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp b¸nh cao cÊp B¶o Ngäc".
Môc ®Ých nghiªn cøu: ph©n tÝch, ®¸nh gi¸ thùc tr¹ng hÖ thèng kªnh ph©n
phèi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, tõ ®ã nªu nh÷ng -u ®iÓm vµ nh-îc ®iÓm cña
nã; dùa trªn c¬ së lý luËn vÒ hÖ thèng kªnh ph©n phèi, ®-a ra nh÷ng gi¶i ph¸p
nh»m hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña doanh nghiÖp b¸nh cao cÊp B¶o
Ngäc.
KÕt cÊu néi dung ®-îc chia thµnh 3 ch-¬ng:
Ch-¬ng I: Nh÷ng c¬ së lý luËn vÒ hÖ thèng kªnh ph©n phèi.
Ch-¬ng II: Thùc tr¹ng hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña doanh
nghiÖp b¸nh cao cÊp B¶o Ngäc.
Ch-¬ng III: Mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n
phèi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp b¸nh cao cÊp B¶o Ngäc
V× ®iÒu kiÖn vµ tr×nh ®é, kh¶ n¨ng h¹n chÕ, bµi viÕt cña em kh«ng thÓ
tr¸nh khái nh÷ng thiÕu sãt vµ khiÕm khuyÕt. Em ch©n thµnh c¶m ¬n sù ®ãng gãp
ý kiÕn quÝ b¸u cña c« gi¸o, Th¹c sü TrÇn Th¹ch Liªn vµ c¸c c« chó, anh chÞ trong
phßng kinh doanh cña doanh nghiÖp b¸nh cao cÊp B¶o Ngäc ®· tËn t×nh gióp ®ì
em hoµn thµnh b¸o c¸o thùc tËp chuyªn ®Ò nµy.
Mét lÇn n÷a, em xin ch©n thµnh c¶m ¬n !
3
Ch-¬ng I
nh÷ng c¬ së lý luËn vÒ hÖ thèng kªnh ph©n phèi
1.1. Nh÷ng vÊn ®Ò c¬ b¶n vÒ hÖ thèng kªnh ph©n phèi.
Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr-êng hiÖn nay cã sù tham gia cña rÊt nhiÒu doanh
nghiÖp vµo cïng mét lÜnh vùc kinh doanh, c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt kh«ng thÓ
b¸n (hoÆc khã cã thÓ b¸n) trùc tiÕp s¶n phÈm cña m×nh ®Õn tay ng-êi tiªu dïng
cuèi cïng, mµ hä ph¶i sö dông ®Õn "c¸c trung gian Marketing". Th«ng qua c¸c
trung gian, hµng ho¸ ®-îc ph©n phèi ®Õn tay ng-êi tiªu dïng mét c¸ch hiÖu qu¶
nhÊt, tho¶ m·n tèt h¬n môc tiªu cña doanh nghiÖp vµ nhu cÇu cña kh¸ch hµng.
ChÝnh nh÷ng ng-êi lµm nhiÖm vô ph©n phèi trung gian nµy ®· t¹o nªn hÖ thèng
kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, ®©y lµ mét trong 4 yÕu tè quan träng
bËc nhÊt cña hÖ thèng Marketing - Mix.
HÖ thèng Marketing - Mix ®-îc thÓ hiÖn ë s¬ ®å sau:
S¶n phÈm
Xóc tiÕn hçn hîp
Marketing-Mix
Gi¸ c¶
Ph©n phèi
S¬ ®å1 : C¸c yÕu tè cÊu thµnh hÖ thèng Marketing - Mix
1.1.1. Kh¸i niÖm kªnh ph©n phèi.
Cã rÊt nhiÒu kh¸i niÖm vÒ hÖ thèng kªnh ph©n phèi. Tuú theo nh÷ng gãc
®é nghiªn cøu kh¸c nhau, ng-êi ta cã thÓ ®-a ra nh÷ng kh¸i niÖm kh¸c nhau vÒ
kªnh ph©n phèi.
4
XÐt ë tÇm vÜ m«, kªnh ph©n phèi ®-îc coi lµ con ®-êng vËn ®éng cña hµng
ho¸ vµ dÞch vô tõ n¬i s¶n xuÊt ®Õn n¬i tiªu dïng. D-íi gãc ®é cña ng-êi tiªu
dïng, kªnh ph©n phèi lµ tËp hîp nh÷ng trung gian nªn hä ph¶i mua s¶n phÈm víi
gi¸ cao h¬n gi¸ cña ng-êi s¶n xuÊt. Cßn ®èi víi ng-êi s¶n xuÊt, ng-êi muèn tæ
chøc hÖ thèng kªnh ph©n phèi lµ sù tæ chøc c¸c quan hÖ bªn ngoµi (chuyÓn quyÒn
së h÷u, ®µm ph¸n…), nh»m thùc hiÖn ho¹t ®éng ph©n phèi s¶n phÈm, dÞch vô cña
doanh nghiÖp theo c¸ch thøc, chÝnh s¸ch cña doanh nghiÖp ®Æt ra.
XÐt d-íi gãc ®é qu¶n lý, kªnh ph©n phèi ®-îc xem nh- lµ mét lÜnh vùc
quyÕt ®Þnh trong Marketing. Kªnh ph©n phèi ®-îc coi lµ "mét sù tæ chøc c¸c tiÕp
xóc bªn ngoµi ®Ó qu¶n lý c¸c ho¹t ®éng nh»m ®¹t ®-îc c¸c môc tiªu ph©n phèi
cña nã". §iÒu nµy cho chóng ta thÊy tÇm quan träng cña "quan hÖ bªn ngoµi",
"sù tæ chøc kªnh", "c¸c ho¹t ®éng ph©n phèi"…
1.1.2. Vai trß hÖ thèng kªnh ph©n phèi trong ho¹t ®éng Marketing cña
doanh nghiÖp.
VÊn ®Ò tiªu thô gi÷ vai trß quan träng trong ho¹t ®éng kinh doanh cña mçi
doanh nghiÖp. Doanh nghiÖp kh«ng chØ quan t©m ®Õn viÖc ®-a ra thÞ tr-êng s¶n
phÈm g×, víi gi¸ bao nhiªu mµ cßn ®-a s¶n phÈm ra thÞ tr-êng nh- thÕ nµo? §©y
chÝnh lµ chøc n¨ng ph©n phèi cña Marketing. Chøc n¨ng nµy ®-îc thùc hiÖn
th«ng qua m¹ng l-íi kªnh tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp.
C¸c kªnh Marketing lµm nªn sù kh¸c nhau gi÷a c¸c doanh nghiÖp. Ph¸t
triÓn c¸c chiÕn l-îc Marketing thµnh c«ng trong m«i tr-êng c¹nh tranh khèc liÖt
ngµy nay lµ mét c«ng viÖc khã kh¨n, phøc t¹p. ViÖc ®¹t ®-îc lîi thÕ vÒ tÝnh -u
viÖt cña s¶n phÈm ngµy cµng trë nªn khã kh¨n. C¸c chiÕn l-îc vÒ c¾t gi¶m gi¸
kh«ng chØ nhanh chãng vµ dÔ dµng bÞ copy bëi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh mµ cßn dÉn
®Õn sù gi¶m sót hoÆc bÞ mÊt kh¶ n¨ng cã lîi nhuËn. C¸c chiÕn l-îc qu¶ng c¸o vµ
xóc tiÕn s¸ng t¹o th-êng chØ cã kÕt qu¶ trong ng¾n h¹n vµ bÞ mÊt t¸c dông trong
dµi h¹n. V× vËy, dÔ hiÓu lµ c¸c nhµ qu¶n lý Marketing ë mäi lo¹i doanh nghiÖp kÓ
c¶ lín lÉn nhá ®Òu ®ang dån t©m trÝ cña hä ®Ó t×m ra c¸i mµ c¸c chiÕn l-îc
Marketing ph¶i dùa vµo ®Ó tr¹nh tranh. Cã thÓ ®· ®Õn lóc hä ph¶i tËp trung sù
5
chó ý nhiÒu h¬n vµo c¸c kªnh Marketing cña hä nh- lµ c¬ së cho sù c¹nh tranh
cã hiÖu qu¶ trªn thÞ tr-êng. Hµng ngµn c«ng ty ®ang thÊy r»ng, ®Ó c¹nh tranh
thµnh c«ng hä kh«ng ph¶i chØ cung cÊp s¶n phÈm vµ dÞch vô tèt h¬n ng-êi c¹nh
tranh mµ cßn ph¶i lµm tèt h¬n kh¶ n¨ng s½n sµng cña chóng ë nh÷ng ®Þa ®iÓm
x¸c ®Þnh, khi nµo vµ nh- thÕ nµo mµ ng-êi tiªu dïng muèn chóng. ChØ cã qua c¸c
kªnh Marketing, nh÷ng kh¶ n¨ng nµy míi ®-îc thùc hiÖn. Cã ba vÊn ®Ò lín trong
nÒn kinh tÕ t¸c ®éng trùc tiÕp tíi hÖ thèng ph©n phèi cña doanh nghiÖp. Thø nhÊt
lµ ph¶i lµm phï hîp gi÷a s¶n xuÊt chuyªn m«n ho¸ theo khèi l-îng lín víi nhu
cÇu ®Æc biÖt ®a d¹ng. Qu¸ tr×nh lµm phï hîp nµy gi¶i quyÕt sù kh«ng thèng nhÊt
vÒ sè l-îng ph©n lo¹i vµ nghiªn cøu trong suèt qu¸ tr×nh ph©n phèi. VÊn ®Ò thø
hai lµ sù kh¸c nhau vÒ kh«ng gian, liªn quan ®Õn viÖc vËn t¶i s¶n phÈm tõ ®Þa
®iÓm s¶n xuÊt tíi ®Þa ®iÓm tiªu dïng. VÊn ®Ò thø ba lµ ph¶i t¹o ra sù ¨n khíp
cung cÊp víi nhu cÇu khi chóng tËp trung vµo nh÷ng thêi ®iÓm kh¸c nhau. Mçi
doanh nghiÖp ®Òu ph¶i ®èi mÆt vµ gi¶i quyÕt tèt nh÷ng vÊn ®Ò nµy trong hÖ thèng
ph©n phèi cña m×nh.
Ph©n phèi lµ mét trong 4 yÕu tè trong m« h×nh chiÕn l-îc Marketing-Mix.
M« h×nh chiÕn l-îc næi tiÕng nµy cung cÊp m« h×nh c¬ b¶n ®Ó xem xÐt kªnh
Marketing. M« h×nh Marketing - Mix dïng trong qu¸ tr×nh qu¶n lý Marketing lµ
mét hçn hîp c¸c chiÕn l-îc gåm 4 biÕn sè Marketing cã thÓ ®iÒu chØnh c¬ b¶n
®¸p øng nhu cÇu thÞ tr-êng mµ doanh nghiÖp ho¹t ®éng, trong ®ã cã c¸c nh©n tè
m«i tr-êng kh«ng thÓ ®iÒu khiÓn bao gåm c¸c lùc l-îng m«i tr-êng chÝnh nhkinh tÕ - v¨n ho¸ - x· héi, c¹nh tranh, luËt ph¸p, kü thuËt. C«ng viÖc chÝnh cña
qu¶n lý Marketing lµ ®iÒu khiÓn c¸c môc tiªu tiÒm n¨ng vµ ph¸t triÓn cho phï
hîp, phèi hîp c¸c chiÕn l-îc s¶n phÈm, gi¸ c¶, xóc tiÕn vµ ph©n phèi ®Ó tho¶ m·n
nh÷ng thÞ tr-êng nµy trong m«i tr-êng c¹nh tranh gay g¾t.
Qu¶n lý kªnh Marketing lµ mét trong nh÷ng chiÕn l-îc chÝnh cña qu¶n lý
Marketing. Ng-êi qu¶n lý ph¶i ph¸t triÓn, ®iÒu hµnh c¸c tæ chøc liªn kÕt bªn
ngoµi (kªnh Marketing) theo c¸ch hç trî vµ n©ng cao hiÖu qu¶ cña c¸c biÕn sè
chiÕn l-îc kh¸c cña Marketing - Mix nh»m ®¸p øng nhu cÇu cña c¸c ®o¹n thÞ
6
tr-êng cña doanh nghiÖp. Tuy nhiªn chiÕn l-îc ph©n phèi thµnh c«ng cÇn t¹o nªn
lîi thÕ c¹nh tranh vµ quan träng lµ ®iÒu kiÖn ®Ó ph¸t huy c¸c biÕn sè chiÕn l-îc
kh¸c cña Marketing - Mix.
1.1.3. C¸c dßng ch¶y trong kªnh Marketing .
Khi mét kªnh Marketing ®· ®-îc ph¸t triÓn, nhiÒu dßng ch¶y xuÊt hiÖn
trong nã. Nh÷ng dßng ch¶y nµy ®ñ sù kÕt nèi vµ rµng buéc c¸c thµnh viªn trong
kªnh vµ c¸c tæ chøc kh¸c víi nhau trong ph©n phèi hµng ho¸ vµ dÞch vô. Tõ quan
®iÓm qu¶n lý kªnh, nh÷ng dßng ch¶y quan träng nhÊt lµ:
+ Dßng ch¶y s¶n phÈm.
+ Dßng ch¶y th-¬ng l-îng (®µm ph¸n).
+ Dßng ch¶y quyÒn së h÷u.
+ Dßng ch¶y th«ng tin.
+ Dßng ch¶y xóc tiÕn.
+ Dßng ch¶y tiÒn tÖ.
Dßng
Dßng
th«ng tin
®µm ph¸n
Ng-êi
s¶n xuÊt
Ng-êi
s¶n xuÊt
C«ng ty
vËn t¶i
Dßng
s¶n phÈm
Dßng
së h÷u
Dßng
xóc tiÕn
Ng-êi
s¶n xuÊt
Ng-êi
s¶n xuÊt
Ng-êi
s¶n xuÊt
C«ng ty
vËn t¶i
§¹i lý
qu¶ng c¸o
Ng-êi
b¸n bu«n
Ng-êi
b¸n bu«n
Ng-êi
b¸n bu«n
Ng-êi
b¸n bu«n
Ng-êi
b¸n bu«n
Ng-êi
b¸n lÎ
Ng-êi
b¸n lÎ
Ng-êi
b¸n lÎ
Ng-êi
b¸n lÎ
Ng-êi
b¸n lÎ
Ng-êi
tiªu dïng
Ng-êi
Ng-êi
Ng-êi
Ng-êi
tiªudïng
tiªu dïng
tiªu dïng
tiªu dïng
gdïng
S¬ ®å2 : Dßng ch¶y chÝnh trong kªnh Marketing ph©n phèi hµng tiªu dïng.
7
Ng-êi
Ng-êi
Ng-êi
Ng-êi
s¶n xuÊt
s¶n xuÊt
s¶n xuÊt
s¶n xuÊt
§¹i lý
§¹i lý
Ng-êi
ph©n phèi
c«ng nghÖ
Ng-êi
ph©n phèi
c«ng nghÖ
Ng-êi sö dông
Ng-êi sö dông
Ng-êi sö dông
Ng-êi sö dông
c«ng nghÖ
c«ng nghÖ
c«ng nghÖ
c«ng nghÖ
S¬ ®å 3: Dßng ch¶y chÝnh trong kªnh Marketing ph©n phèi c«ng nghÖ.
- Dßng ch¶y s¶n phÈm: thÓ hiÖn sù di chuyÓn vËt chÊt thùc sù cña s¶n
phÈm vÒ kh«ng gian vµ thêi gian, qua tÊt c¶ c¸c thµnh viªn tham gia vµo qu¸ tr×nh
nµy tõ ®Þa ®iÓm s¶n xuÊt tíi ®Þa ®iÓm tiªu dïng cuèi cïng.
- Dßng ®µm ph¸n: biÓu hiÖn sù t¸c ®éng qua l¹i lÉn nhau cña c¸c bªn mua
vµ b¸n liªn quan ®Õn quyÒn së h÷u s¶n phÈm. C¸c nhËn thøc r»ng c«ng ty vËn t¶i
kh«ng n»m trong dßng ch¶y nµy v× nã kh«ng tham gia vµo ®µm ph¸n. §ång thêi
còng ph¶i thÊy r»ng ®©y lµ dßng hai chiÒu chØ râ ®µm ph¸n liªn quan ®Õn sù trao
®æi song ph-¬ng gi÷a ng-êi mua vµ ng-êi b¸n ë tÊt c¶ c¸c cÊp cña kªnh.
- Dßng ch¶y quyÒn së h÷u: thÓ hiÖn sù chuyÓn quyÒn së h÷u s¶n phÈm tõ
ng-êi s¶n xuÊt ®Õn ng-êi tiªu dïng cuèi cïng. ë ®©y, l¹i mét lÇn n÷a c«ng ty vËn
t¶i kh«ng n»m trong dßng ch¶y nµy v× nã kh«ng së h÷u s¶n phÈm trong qu¸ tr×nh
vËn chuyÓn, nã chØ t¹o thuËn lîi cho sù trao ®æi.
- Dßng ch¶y th«ng tin: Chóng ta thÊy r»ng C«ng ty vËn t¶i xuÊt hiÖn ë
dßng ch¶y nµy vµ dßng th¶y th«ng tin tõ ng-êi s¶n xuÊt ®Õn ng-êi diªu dïng cuèi
8
cïng ®Òu lµ th«ng tin hai chiÒu. TÊt c¶ c¸c thµnh viªn ®Òu tham gia vµo dßng
th«ng tin vµ c¸c th«ng tin nµy ®-îc chuyÓn qua l¹i gi÷a tõng cÆp thµnh viªn.
PhÇn lín c¸c th«ng tin nµy liªn quan ®Õn mua, b¸n vµ xóc tiÕn, ®Õn sè l-îng, chÊt
l-îng hµng ho¸, thêi gian, ®Þa ®iÓm giao nhËn hµng, thanh to¸n v.v…
- Dßng ch¶y xóc tiÕn: thÓ hiÖn sù hç trî vÒ truyÒn tin s¶n phÈm cña ng-êi
s¶n xuÊt cho tÊt c¶ c¸c thµnh viªn kªnh d-íi h×nh thøc qu¶ng c¸o, b¸n hµng c¸
nh©n, xóc tiÕn b¸n hµng vµ quan hÖ c«ng céng. ë ®©y cã sù tham gia cña c¸c ®¹i
lý qu¶ng c¸o cung cÊp vµ thùc hiÖn c¸c dÞch vô qu¶ng c¸o. Ng-êi s¶n xuÊt vµ ®¹i
lý qu¶ng c¸o sÏ lµm viÖc cïng nhau ®Ó ph¸t triÓn c¸c chiÕn l-îc xóc tiÕn hiÖu qu¶
trong kªnh.
Néi dung cña c¸c dßng ch¶y trong kªnh cung cÊp c¬ së kh¸c nhau ®Ó ph©n
biÖt gi÷a qu¶n lý ph©n phèi vËt chÊt vµ qu¶n lý kªnh. Qu¶n lý kªnh liªn quan ®Õn
qu¶n lý tÊt c¶ c¸c dßng ch¶y trong khi qu¶n lý ph©n phèi vËt chÊt chØ liªn quan
®Õn qu¶n lý dßng ch¶y s¶n phÈm.
MÆt kh¸c, néi dung c¸c dßng ch¶y cña kªnh cung cÊp c¬ së khoa häc ®Ó
ph©n biÖt c¸c thµnh viªn cña kªnh khái c¸c doanh nghiÖp kh«ng ph¶i thµnh viªn.
ChØ cã nh÷ng ai cã liªn quan ®Õn chøc n¨ng ®µm ph¸n vÒ mua, b¸n vµ chuyÓn
quyÒn së h÷u míi ®-îc x¸c ®Þnh lµ thµnh viªn cña kªnh Marketing. Tõ quan
®iÓm c¸c dßng ch¶y cña kªnh chØ c¸c thµnh viªn tham gia vµo dßng ch¶y ®µm
ph¸n vµ chuyÓn quyÒn së h÷u míi lµ c¸c thµnh viªn cña kªnh Marketing.
Tõ quan ®iÓm qu¶n lý, néi dung c¸c dßng ch¶y cña kªnh cung cÊp khung
lµm viÖc rÊt h÷u Ých ®Ó hiÓu ph¹m vi vµ tÝnh phøc t¹p cña qu¶n lý kªnh. B»ng
viÖc suy nghÜ vÒ c¸c dßng ch¶y cho thÊy r»ng qu¶n lý kªnh cã ph¹m vi réng h¬n
qu¶n lý dßng s¶n phÈm vËt chÊt trong kªnh. C¸c dßng ch¶y kh¸c nh- ®µm ph¸n,
quyÒn së h÷u, th«ng tin, tiÒn tÖ vµ xóc tiÕn…còng ph¶i ®-îc qu¶n lý cã hiÖu qu¶
vµ phï hîp ®Ó ®¹t c¸c môc tiªu ph©n phèi cña c«ng ty.
Néi dung c¸c dßng ch¶y trong kªnh Marketing còng gióp t×m ra ®éng lùc
tù nhiªn cña c¸c kªnh Marketing. Danh tõ "dßng ch¶y" ®Ó chØ sù chuyÓn ®éng vµ
9
h¬n n÷a ®ã lµ môc tiªu cña c¸c kªnh ph©n phèi. Nh÷ng sù thay ®æi, c¶ kh¸ch
quan vµ chñ quan hoµn toµn cã thÓ x¶y ra. Nh÷ng h×nh thøc míi cña ph©n phèi,
c¸c lo¹i trung gian kh¸c nhau xuÊt hiÖn trong kªnh, trong khi c¸c lo¹i kh¸c biÕn
mÊt, c¸c cÊu tróc c¹nh tranh th-êng xuyªn lµm gi¶m mét sè thu nhËp cña ng-êi
ph©n phèi nh-ng l¹i t¨ng thªm mét sè thu nhËp kh¸c. Sù thay ®æi nh÷ng yÕu tè
cña hµnh vi mua vµ nh÷ng h×nh thøc míi cña küthuËt còng t¨ng thªm nh÷ng nh©n
tè lµm thay ®æi kªnh Marketing. C¸c dßng ch¶y cña kªnh ph¶i ®-îc ®¶m b¶o vµ
®iÒu chØnh cho phï hîp víi nh÷ng thay ®æi ®ã. C¸c chiÕn l-îc kªnh tiÕn bé vµ
qu¶n lý kªnh hiÖu qu¶ lµ cÇn thiÕt lµm cho ®iÒu ®ã x¶y ra.
1.1.4. Chøc n¨ng cña kªnh ph©n phèi.
Chøc n¨ng c¬ b¶n cña tÊt c¶ c¸c kªnh ph©n phèi lµ gióp ®-a s¶n phÈm ®Õn
ng-êi tiªu dïng cuèi cïng víi ®óng møc gi¸ mµ hä cã thÓ mua, ®óng chñng lo¹i
hä cÇn, ®óng thêi gian vµ ®Þa ®iÓm mµ hä yªu cÇu. Thùc chÊt c¸c kªnh ph©n phèi
®· gi¶i quyÕt 3 m©u thuÉn c¬ b¶n gi÷a ng-êi s¶n xuÊt vµ tiªu dïng, ®ã lµ m©u
thuÉn gi÷a nhu cÇu ®a d¹ng nh-ng víi sè l-îng Ýt cña ng-êi tiªu dïng víi s¶n
xuÊt mét lo¹i s¶n phÈm cô thÓ nh-ng víi khèi l-îng lín; gi÷a s¶n xuÊt th-êng ë
mét ®Þa ®iÓm nh-ng tiªu dïng réng kh¾p hoÆc ng-îc l¹i; m©u thu©n gi÷a thêi
gian s¶n xuÊt vµ thêi gian tiªu dïng kh«ng trïng khíp víi nhau. Cho dï c¸c nhµ
s¶n xuÊt cã sö dông c¸c trung gian trong kªnh hay kh«ng th× c¸c chøc n¨ng nµy
cña kªnh vÉn ph¶i ®-îc thùc hiÖn. Lµm viÖc víi kªnh Marketing kh«ng ph¶i tù
hái cã thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng nµy hay kh«ng mµ lµ quyÕt ®Þnh ph©n c«ng ai sÏ
thùc hiÖn chóng vµ víi møc ®é nµo ®Ó cã hiÖu qu¶ cao nhÊt bëi v× c¸c chøc n¨ng
nµy tån t¹i cã tÝnh kh¸ch quan.
Sau ®©y lµ c¸c chøc n¨ng Marketing ®-îc thùc hiÖn trong kªnh ph©n phèi:
- Mua: ViÖc mua hµng ho¸ cña ng-êi b¸n ®Ó sö dông hoÆc b¸n l¹i.
- B¸n: Thùc hiÖn b¸n s¶n phÈm tíi ng-êi tiªu dïng cuèi cïng hay nh÷ng
ng-êi mua c«ng nghiÖp.
10
- Ph©n lo¹i: Lµ c¸c chøc n¨ng ®-îc c¸c trung gian thùc hiÖn ®Ó lµm gi¶m
®i sù kh¸c biÖt gi÷a c¸c lo¹i hµng ho¸ hoÆc dÞch vô do ng-êi s¶n xuÊt t¹o ra vµ
nh÷ng lo¹i mµ kh¸ch hµng cã nhu cÇu. Chøc n¨ng nµy gåm 4 qu¸ tr×nh kh¸c
nhau: ph©n lo¹i, tËp hîp, ph©n bæ vµ s¾p xÕp.
- Ph©n lo¹i: lµ qu¸ tr×nh chia lo¹i hµng cung cÊp kh«ng ®ång nhÊt thµnh
c¸c nhãm hµng t-¬ng ®èi ®ång nhÊt.
- TËp hîp: lµ qu¸ tr×nh ®-a nh÷ng mÆt hµng t-¬ng tù tõ mét sè nguån tËp
trung l¹i thµnh nguån cung cÊp ®ång nhÊt lín h¬n.
- Ph©n bæ: Lµ qu¸ tr×nh ph©n chia, bao gåm viÖc chia nguån cung cÊp ®ång
nhÊt thµnh bé phËn nhá vµ nhá h¬n n÷a.
- S¾p xÕp: lµ qu¸ tr×nh ph©n lo¹i bao gåm viÖc t¹o nªn mét tËp hîp s¶n
phÈm cã liªn quan víi nhau trong sö dông.
- TËp trung: lµ qu¸ tr×nh tËp hîp hµng ho¸ tõ nhiÒu n¬i vÒ mét n¬i.
- Tµi chÝnh: lµ viÖc cung cÊp tÝn dông hoÆc cÊp tiÒn ®Ó thóc ®Èy viÖc
giao dÞch.
- Dù tr÷: lµ viÖc duy tr× hµng tån kho vµ b¶o vÖ s¶n phÈm ®Ó cung cÊp dÞch
vô kh¸ch hµng tèt h¬n.
- Ph©n h¹ng: ph©n lo¹i s¶n phÈm thµnh c¸c cÊp kh¸c nhau trªn c¬ së chÊt
l-îng.
- VËn t¶i: lµ sù vËn chuyÓn hîp lý hµng ho¸ tõ n¬i chóng ®-îc s¶n xuÊt ra
tíi n¬i chóng ®-îc mua hoÆc sö dông.
- ChÊp nhËn rñi ro: chÊp nhËn rñi ro kinh doanh trong vËn chuyÓn vµ së
h÷u hµng ho¸.
- Nghiªn cøu Marketing: thu thËp th«ng tin liªn quan nh- c¸c ®iÒu kiÖn thÞ
tr-êng, khèi l-îng b¸n mong muèn, c¸c xu h-íng kh¸ch hµng, c¸c lùc l-îng
c¹nh tranh…
1.2. CÊu tróc kªnh ph©n phèi (kªnh Marketing).
1.2.1. Kh¸i niÖm.
11
CÊu tróc kªnh lµ mét tËp hîp c¸c tæ chøc mµ c«ng viÖc ph©n phèi ®-îc
ph©n chia cho hä theo nh÷ng c¸ch thøc thÝch hîp.
C¸c biÕn sè cña cÊu tróc kªnh:
- ChiÒu dµi kªnh: ®-îc ph¶n ¸nh bëi cÊp ®é trung gian tham gia vµo kªnh
ph©n phèi ®ã.
- ChiÒu réng cña kªnh: lµ sè l-îng c¸c trung gian ë mçi cÊp cña kªnh.
C¸c d¹ng trung gian tham gia vµo kªnh ph©n phèi.
C¸c biÕn sè trªn t¹o nªn sù kh¸c nhau cña tõng hÖ thèng kªnh ph©n phèi.
1.2.2. Ph©n lo¹i kªnh ph©n phèi.
Kªnh ph©n phèi ®-îc ph©n lo¹i theo nhiÒu tiªu thøc: theo møc ®é trung
gian, theo sù ®éc lËp hay phô thuéc gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh.
1.2.2.1. Ph©n lo¹i kªnh ph©n phèi theo møc ®é trung gian.
Nhµ s¶n xuÊt
(4)
(3)
(2)
(1)
Tæng ®¹i lý
Ng-êi b¸n bu«n
Ng-êi b¸n lÎ
Ng-êi tiªu dïng cuèi cïng
S¬ ®å 4: Ph©n lo¹i kªnh ph©n phèi theo møc ®é trung gian
12
Sè møc ®é trung gian trong kªnh ph©n phèi t¹o nªn kªnh ph©n phèi cã ®é
dµi ng¾n kh¸c nhau:
* Kªnh 1: §©y lµ lo¹i kªnh ph©n phèi trùc tiÕp tõ ng-êi s¶n xuÊt ®Õn ng-êi
tiªu dïng cuèi cïng kh«ng th«ng qua c¸c trung gian ph©n phèi. CÊu tróc kªnh
nµy ®-îc ¸p dông cho c¸c lo¹i hµng ho¸ dÔ háng, dÔ vì vµ nh÷ng lo¹i hµng ho¸
®ßi hái kü thuËt cao, ph¶i cã sù h-íng dÉn sö dông mét c¸ch tû mû hoÆc còng cã
thÓ sö dông víi nh÷ng hµng ho¸ mµ ng-êi s¶n xuÊt ®éc quyÒn ph©n phèi.
Víi lo¹i kªnh nµy, nã ®¶m b¶o sù giao tiÕp chÆt chÏ cña nhµ s¶n xuÊt, t¨ng
c-êng tr¸ch nhiÖm trªn thÞ tr-êng, ®¶m b¶o tÝnh chñ ®¹o cña nhµ s¶n xuÊt trong
ph©n phèi. Th«ng tin mµ nhµ s¶n xuÊt thu ®-îc sÏ thùc h¬n vµ h÷u Ých h¬n, nhµ
s¶n xuÊt ®-îc tiÕp xóc trùc tiÕp víi kh¸ch hµng, n¾m b¾t ®-îc nhu cÇu cña hä
mét c¸ch dÔ dµng h¬n lµ th«ng qua c¸c trung gian ph©n phèi.
Bªn c¹nh nh÷ng -u ®iÓm trªn th× kªnh ph©n phèi trùc tiÕp cã h¹n chÕ lµ
tr×nh ®é chuyªn m«n ho¸ thÊp, tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh sÏ phøc t¹p h¬n, vèn cña
c«ng ty chu chuyÓn chËm, nguån nh©n lùc bÞ ph©n t¸n.
Nh×n chung, trong ®iÒu kiÖn hiÖn nay, khi nÒn kinh tÕ ph¸t triÓn nhanh,
quy m« më réng th× cÊu tróc kªnh nµy rÊt hiÕm, nã chiÕm tû träng nhá trong toµn
bé hÖ thèng kªnh ph©n phèi bëi nã chØ phï hîp víi nÒn s¶n xuÊt cã quy m« nhá,
quan hÖ thÞ tr-êng hÑp.
* Kªnh 2: §-îc gäi lµ kªnh mét cÊp. ë ®©y, ®Ó hµng ho¸ ®Õn tay ng-êi
tiªu dïng, nhµ s¶n xuÊt th«ng qua ng-êi b¸n lÎ. Víi lo¹i kªnh nµy, mét mÆt nã
vÉn ph¸t huy ®-îc lîi thÕ cña kªnh ph©n phèi trùc tiÕp, mÆt kh¸c nã lµm t¨ng
chøc n¨ng chuyªn m«n ho¸, ph¸t triÓn n¨ng lùc s¶n xuÊt. Tuy nhiªn, trong ®iÒu
kiÖn c¹nh tranh gay g¾t cña nÒn kinh tÕ thÞ tr-êng, sù ®ßi hái kh¾t khe cña kh¸ch
hµng lµ ®¶m b¶o hµng ho¸ ph¶i cã mÆt ë kh¾p n¬i, t¹o ®iÒu kiÖn cho viÖc mua
b¸n ®-îc dÔ dµng th× cÊu tróc kªnh ph©n phèi nµy vÉn ch-a ph¶i lµ tèi -u.
13
* Kªnh 3: §©y lµ lo¹i kªnh 2 cÊp. Trong kªnh, ngoµi ng-êi b¸n lÎ cßn cã
thªm ng-êi b¸n bu«n, cÊu tróc nµy th-êng ®-îc sö dông phæ biÕn cho nh÷ng lo¹i
hµng ho¸ cã gi¸ trÞ thÊp, ®-îc mua th-êng xuyªn.
* Kªnh 4: Lµ kªnh 3 cÊp. Nã ®-îc sö dông khi cã nhiÒu nhµ s¶n xuÊt nhá
vµ nhiÒu ng-êi b¸n lÎ. Mét ®¹i lý ®-îc sö dông ®Ó gióp phèi hîp cung cÊp s¶n
phÈm víi khèi l-îng lín ®Õn thÞ tr-êng môc tiªu.
Lo¹i kªnh 3 vµ 4 lµ lo¹i kªnh dµi vµ ®Çy ®ñ nhÊt. §©y lµ lo¹i kªnh phæ biÕn
trong ph©n phèi hµng ho¸. Nã gi¶i quyÕt ®-îc m©u thuÉn: s¶n xuÊt tËp trung, tiªu
dïng réng kh¾p. Tuy nhiªn víi viÖc sö dông kªnh dµi th× chi phÝ cho viÖc thiÕt
lËp kªnh lµ lín, viÖc ®iÒu hµnh vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi gÆp nhiÒu khã kh¨n. V×
vËy, nhµ qu¶n lý cÇn ph¶i ®Çu t- vµ qu¶n lý mét c¸ch thÝch hîp ®Ó tr¸nh trïng lÆp
vµ gi¶m chi phÝ xuèng.
1.2.2.2. Ph©n lo¹i kªnh ph©n phèi theo møc ®é liªn kÕt.
C¸c kªnh Marketing
Kªnh ®¬n vµ
HÖ thèng kªnh
kªnh th«ng th-êng
liªn kÕt däc
(VMS)
VMS
VMS
VMS
®-îc qu¶n lý
hîp ®ång
tËp ®oµn
C¸c tæ chøc
Chuçi b¸n lÎ ®-îc
§éc quyÒn
hîp t¸c b¸n lÎ
ng-êi BB ®¶m b¶o
kinh tiªu
S¬ ®å 5: Kªnh Marketing theo møc ®é liªn kÕt
14
* Kªnh th«ng th-êng: Kªnh liªn kÕt th«ng th-êng lµ mét hÖ thèng kªnh
bao gåm mét m¹ng l-íi c¸c nhµ s¶n xuÊt, nhµ b¸n bu«n vµ nhµ b¸n lÎ, ho¹t ®éng
t-¬ng ®èi ®éc lËp. nh÷ng th-¬ng vô bu«n b¸n ®-îc h×nh thµnh mét c¸ch ®¬n lÎ
hoÆc ngÉu nhiªn gi÷a c¸c bªn mµ kh«ng cã rµng buéc l©u dµi lÉn nhau. V× vËy hä
lu«n t×m c¸ch tèi ®a ho¸ lîi Ých cña m×nh cho dï cã lµm gi¶m lîi Ých cña toµn bé
hÖ thèng kªnh ph©n phèi.
Kh«ng mét thµnh viªn nµo trong kªnh cã søc m¹nh kiÓm so¸t ®èi víi c¸c
thµnh viªn cßn l¹i. Trong kªnh kh«ng cã sù thèng nhÊt dÉn ®Õn cã sù c¹nh tranh
vÒ gi¸ c¶ gi÷a c¸c thµnh viªn trong kªnh. C¸c thµnh viªn tham gia vµo hÖ thèng
kªnh nµy rÊt ®¬n gi¶n bëi nã ®¶m b¶o sù tù do cho c¸c bªn tham gia. Tuy nhiªn
do tÝnh kh«ng bÒn v÷ng nªn c¸c thµnh viªn th-êng xuyªn ph¶i x©y dùng mèi
quan hÖ míi vµ g©y nªn sù tèn kÐm chi phÝ.
* HÖ thèng kªnh liªn kÕt däc: §©y lµ nh÷ng kªnh ®· ®-îc tæ chøc, thiÕt kÕ
theo nh÷ng tÝnh to¸n tõ tr-íc ®Ó ®¶m b¶o sù rµng buéc vÒ quyÒn lîi vµ tr¸ch
nhiÖm gi÷a c¸c thµnh viªn trong kªnh víi nhau. Môc tiªu cña tõng thµnh viªn
®-îc ®Æt trong môc tiªu chung cña c¶ hÖ thèng. Nhµ s¶n xuÊt, nhµ b¸n bu«n, nhµ
b¸n lÎ ho¹t ®éng nh- mét thÓ thèng nhÊt. Mét thµnh viªn cã kªnh cã thÓ ®-îc
h-ëng -u ®·i trong bu«n b¸n, v× vËy gi÷a c¸c thµnh viªn trong kªnh ®-îc ph©n
chia c«ng viÖc mét c¸ch phï hîp, ®¶m b¶o ®em l¹i hiÖu qu¶ cao nhÊt cho c¶ hÖ
thèng. Víi kªnh liªn kÕt däc, qu¸ tr×nh ®µm ph¸n diÔn ra mét c¸ch dÔ dµng bëi
lîi Ých cña tõng thµnh viªn ®-îc ®Æt trong lîi Ých cña toµn hÖ thèng.
Cã 3 lo¹i kªnh VMS :
- Kªnh VMS ®-îc qu¶n lý: ®©y lµ kªnh liªn kÕt däc mµ ë ®ã mét thµnh
viªn cã nh÷ng c¬ së søc m¹nh tù nhiªn vèn cã cña hä. Vµ v× vËy hä trë thµnh
ng-êi l·nh ®¹o trong kªnh, c¸c thµnh viªn kh¸c tù nguyÖn ®i theo chÊp nhËn
nh÷ng yªu cÇu vµ chiÕn l-îc mµ hä ®-a ra.
- Kªnh VMS tËp ®oµn: ®©y lµ nh÷ng kªnh liªn kÕt däc mµ mçi thµnh viªn
trong kªnh ®Òu thuéc quyÒn së h÷u cña mçi tæ chøc, mçi c¸ nh©n. Thùc chÊt
15
quan hÖ gi÷a c¸c thµnh viªn trong kªnh giê trë thµnh quan hÖ cña mét tæ chøc.
§©y lµ kiÓu kªnh cã møc kh¶ n¨ng ®iÒu khiÓn gi÷a c¸c thµnh viªn lµ cao nhÊt v×
kiÓu kªnh nµy cã thÓ ®iÒu khiÓn b»ng c¸c biÖn ph¸p hµnh chÝnh mÖnh lÖnh.
+ Víi hÖ thèng VMS tËp ®oµn, nã sÏ ph¸t huy ®-îc hiÖu qu¶ kinh tÕ theo
quy m« trong ph©n phèi. Nã cho phÐp chñ ®éng ph©n chia c¸c c«ng viÖc ph©n
phèi mét c¸ch tèt nhÊt. §ång thêi VMS tËp ®oµn cã kh¶ n¨ng ®iÒu hoµ cung cÇu
thÞ tr-êng mét c¸ch chñ ®éng. Tuy nhiªn c¸i g× còng cã hai mÆt cña nã. Kªnh
VMS tËp ®oµn dÔ dÉn ®Õn ®éc quyÒn trong s¶n xuÊt vµ ph©n phèi, nh- thÕ lîi Ých
cña x· héi sÏ kh«ng ®-îc tèi ®a ho¸.
- Kªnh VMS hîp ®ång: C¸c thµnh viªn trong kªnh ®-îc liªn kÕt víi nhau
b»ng b¶n hîp ®ång. C¸c thµnh viªn trong kªnh cã søc m¹nh ngang nhau, c«ng
viÖc tr¸ch nhiÖm, quyÒn lîi cña c¸c bªn ®-îc ghi trong hîp ®ång.
+ Kªnh VMS hîp ®ång theo kiÓu hîp t¸c b¸n lÎ: D-íi søc Ðp c¹nh tranh
gay g¾t, nh÷ng ng-êi b¸n lÎ, b¸n nhá tËp hîp nhau l¹i thµnh hîp t¸c x·, lËp kÕ
ho¹ch mua hµng ho¸ víi khèi l-îng lín cña c¸c bªn ®-îc ghi trong hîp ®ång.
Sau ®ã hä míi ph©n chia víi nhau sè l-îng hµng ho¸ ®ã.
+ Chuçi t×nh nguyÖn do ng-êi b¸n hµng ®¶m b¶o. §©y lµ kªnh VMS theo
kiÓu hîp ®ång, cã ng-êi b¸n bu«n ®øng ra ký hîp ®ång ®Ó chÞu tr¸ch nhiÖm cung
cÊp hµng cho mét sè ng-êi b¸n lÎ. Hä còng hîp ®ång víi nhau vÒ ho¹t ®éng b¸n
s¶n phÈm cho thÞ tr-êng nh- qu¶ng c¸o cho c¶ chuçi héi viªn cïng mét møc gi¸.
Nh- vËy nh÷ng ng-êi b¸n bu«n ®· tæ chøc trªn c¬ së tù nguyÖn gióp ®ì nhau
®øng v÷ng trong cuéc c¹nh tranh víi nh÷ng m¹ng l-íi ph©n phèi lín.
+ §éc quyÒn kinh tiªu lµ hÖ thèng ph©n phèi cã mèi liªn hÖ kinh doanh
chÆt chÏ gi÷a ng-êi chñ quyÒn, ng-êi së h÷u hµng ho¸ dÞch vô víi ng-êi nhËn
quyÒn, ng-êi ®-îc sö dông nh÷ng thø mµ hä së h÷u trong qu¸ tr×nh kinh doanh.
Ng-êi nhËn quyÒn ph¶i tr¶ cho ng-êi chñ quyÒn phÝ ®éc quyÒn.
Nãi tãm l¹i, tÝnh phô thuéc vµ sù liªn kÕt chÆt chÏ gi÷a c¸c thµnh viªn
kªnh lµ nh÷ng ®Æc ®iÓm chÝnh cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi theo chiÒu däc. Cã
16
thÓ nãi trªn thÞ tr-êng hiÖn nay, sù c¹nh tranh dÇn dÇn kh«ng ph¶i x¶y ra gi÷a
c¸c doanh nghiÖp ®éc lËp mµ x¶y ra gi÷a hÖ thèng kªnh ph©n phèi theo chiÒu däc
hoµn chØnh cã tr-¬ng tr×nh trung t©m ®Ó ®¹t hiÖu qu¶ kinh tÕ cao nhÊt vµ cã ¶nh
h-ëng ®Õn ng-êi mua lín nhÊt.
Víi nhu cÇu phong phó vµ ®a d¹ng nh- hiÖn nay, cïng víi sù c¹nh tranh
gay g¾t trªn thÞ tr-êng, c¸c doanh nghiÖp kh«ng chØ x©y dùng cho m×nh mét cÊu
tróc kªnh ph©n phèi duy nhÊt mµ ph¶i cã m¹ng l-íi kªnh ph©n phèi phong phó,
réng kh¾p, ®em l¹i lîi thÕ c¹nh tranh dµi h¹n cho doanh nghiÖp.
1.2.3. C¸c thµnh viªn cña kªnh ph©n phèi.
Kªnh Marketing lµ sù tæ chøc c¸c tiÕp xóc bªn ngoµi ®Ó qu¶n lý c¸c ho¹t
®éng nh»m ®¹t c¸c môc tiªu ph©n phèi cña nã. Nh÷ng ng-êi tham gia vµo kªnh
ph©n phèi lµ c¸c doanh nghiÖp, c¸c c¸ nh©n cã t- c¸ch ph¸p nh©n ®éc lËp kinh
doanh trªn thÞ tr-êng. Doanh nghiÖp ph¶i th«ng qua qu¸ tr×nh ®µm ph¸n, th-¬ng
l-îng ®Ó thiÕt kÕ kªnh. ChÝnh c¸c chøc n¨ng ®µm ph¸n (mua b¸n, chuyÓn quyÒn
së h÷u) lµ c¨n cø ®Ó ph©n chia qu¶n lý gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh. Nh÷ng ng-êi
tham gia vµo chøc n¨ng trªn, ng-êi ®-îc nèi víi nhau bëi c¸c dßng ch¶y ®µm
ph¸n vµ së h÷u ®-îc coi lµ thµnh viªn cña kªnh ph©n phèi.
Nh÷ng ng-êi
Cã ®µm ph¸n
tham gia kªnh
Kh«ng ®µm ph¸n
Thµnh viªn
C¸c tæ chøc
chÝnh thøc cña kªnh
bæ trî
Nhµ
Nhµ
s¶n xuÊt
b¸n bu«n
Nhµ
b¸n lÎ
Ng-êi tiªu dïng
cuèi cïng
S¬ ®å 6: C¸c thµnh viªn cña kªnh ph©n phèi
17
* Nhµ s¶n xuÊt: hä lµ rÊt nhiÒu nh÷ng c«ng ty s¶n xuÊt hµng ho¸ vµ dÞch
vô ë tÊt c¶ c¸c lÜnh vùc kh¸c nhau nh-ng hä ®Òu cè g¾ng s¶n xuÊt ra nh÷ng s¶n
phÈm tèt h¬n c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Muèn vËy th× nhµ s¶n xuÊt kh«ng chØ cÇn cã
chÝnh s¸ch s¶n phÈm gi¸ c¶ hîp lý, mµ nhµ s¶n xuÊt ph¶i ®¶m b¶o cho hµng ho¸
cña m×nh s½n sµng ë c¸c thÞ tr-êng. Nh-ng th«ng th-êng c¸c c«ng ty s¶n xuÊt
kh«ng cã ®iÒu kiÖn thuËn lîi vÒ ®Þa lý, chuyªn m«n ho¸, ®Ó lµm c«ng viÖc ®ã. Do
vËy nhµ s¶n xuÊt ph¶i chuyÓn c«ng viÖc ph©n phèi hµng ho¸ ®Õn c¸c thÞ tr-êng
môc tiªu cho c¸c thµnh viªn kh¸c cña kªnh nh- nhµ b¸n bu«n, b¸n lÎ.
* Nhµ b¸n bu«n: hä lµ thµnh viªn cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi, hä mua
khèi l-îng lín tõ nhµ s¶n xuÊt, ®Ó b¸n víi khèi l-îng nhá h¬n cho ng-êi b¸n lÎ.
Kho¶ng c¸ch cña c¸c trung gian ®Õn víi ng-êi mua gÇn h¬n lµ nhµ s¶n xuÊt.
Trung gian b¸n bu«n cã vai trß cùc kú quan träng trªn thÞ tr-êng vµ víi hÖ thèng
kªnh ph©n phèi, hä cã mét khèi l-îng vèn, quan hÖ thÞ tr-êng lín vµ møc ®é tËp
trung ho¸ cao. Nh-ng mµ ngµy nay, khi mµ møc ®é tËp trung ho¸ ®ang ngµy cµng
dÇn dÇn Ýt ®i, thay vµo ®ã lµ møc ®é chuyªn m«n ho¸ vÒ mét lo¹i ngµnh, s¶n
phÈm. Do vËy nhµ b¸n bu«n ®ang ngµy cµng trë nªn võa vµ nhá.
Ng-êi b¸n bu«n ®-îc chia ra lµm nhiÒu lo¹i: trong ®ã cã 3 lo¹i chÝnh. Sù
ph©n chia nµy dùa trªn sù kh¸c nhau vÒ së h÷u hµng ho¸, ph-¬ng thøc kinh
doanh ®éc lËp hay phô thuéc nhµ s¶n xuÊt.
C¸c tæ chøc b¸n bu«n
Nh÷ng trung gian
®éc lËp
B¸n bu«n
hµng ho¸
Nh÷ng trung gian ®-îc
lµm chñ bëi nhµ s¶n xuÊt
§¹i lý m«i giíi vµ
b¸n hµng ho¸
¨n hoa hång
S¬ ®å 7: C¸c lo¹i b¸n bu«n
18
Chi nh¸nh vµ
®¹i lý b¸n cña
nhµ s¶n xuÊt
* Nhµ b¸n lÎ: hä lµ nh÷ng ng-êi th-êng xuyªn tiÕp xóc trùc tiÕp víi kh¸ch
hµng cuèi cïng. V× vËy hä lµ ng-êi hiÓu râ nhÊt nhu cÇu vµ -íc muèn cña kh¸ch
hµng. Hä cã hÖ thèng cöa hµng phong phó vµ ®a d¹ng. Hä ®¶m b¶o cho tÝnh s½n
sµng cña hµng ho¸ ®Ó t¹o ®iÒu kiÖn tèt nhÊt cho ng-êi mua.
* Ng-êi tiªu dïng cuèi cïng: ®©y lµ nh÷ng ng-êi trùc tiÕp sö dông s¶n
phÈm cña nhµ s¶n xuÊt. Ng-êi tiªu dïng cuèi cïng t¹o nªn thÞ tr-êng môc tiªu
cña c«ng ty vµ nã ®-îc ®¸p øng bëi c¸c thµnh viªn kh¸c cña kªnh nh- nhµ b¸n
bu«n, nhµ b¸n lÎ… vµ còng chÝnh hä lµ ng-êi ¶nh h-ëng trùc tiÕp ®Õn doanh sè
cña c¸c thµnh viªn kªnh, cña nhµ s¶n xuÊt. Mét sù thay ®æi nho nhá trong hµnh vi
mua, trong nhu cÇu cña kh¸ch hµng cuèi cïng còng ®ñ ®-a doanh nghiÖp ®Õn bªn
bê vùc th¼m.
1.3. nh÷ng néi dung c¬ b¶n vÒ tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi.
1.3.1. Tæ chøc (thiÕt kÕ) kªnh.
ThiÕt kÕ kªnh lµ ®-a ra nh÷ng quyÕt ®Þnh liªn quan ®Õn viÖc ph¸t triÓn
kªnh ph©n phèi míi ë nh÷ng n¬i ch-a tån t¹i hoÆc ®Ó c¶i tiÕn nh÷ng kªnh ph©n
phèi hiÖn t¹i. Qu¸ tr×nh thiÕt kÕ kªnh gåm 7 b-íc:
- NhËn d¹ng nhu cÇu thiÕt kÕ kªnh.
- X¸c ®Þnh vµ phèi hîp kªnh ph©n phèi.
- Ph©n lo¹i c«ng viÖc ph©n phèi.
- Ph¸t triÓn c¸c cÊu tróc thiÕt kÕ kªnh.
- §¸nh gi¸ c¸c biÕn sè ¶nh h-ëng ®Õn cÊu tróc kªnh.
- Lùa chän cÊu tróc kªnh tèt nhÊt.
- T×m kiÕm c¸c thµnh viªn kªnh.
Tuú vµo môc ®Ých thiÕt kÕ kªnh lµ ®Ó ph¸t triÓn, më réng t¹i nh÷ng khu
vùc thÞ tr-êng míi hay ®Ó hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh hiÖn t¹i mµ ng-êi qu¶n lý sÏ
cã nh÷ng quyÕt ®Þnh qu¶n lý kªnh riªng. ë ®©y chóng ta xem xÐt viÖc thiÕt kÕ
kªnh d-íi gãc ®é "Hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi" th«ng qua viÖc x¸c ®Þnh
c¸c mèi quan hÖ gi÷a c¸c biÕn sè cña c«ng ty, tuyªn truyÒn môc tiªu vµ chiÕn
l-îc Marketing víi viÖc thiÕt kÕ kªnh ph©n phèi.
19
1.3.1.1. ThÞ tr-êng môc tiªu vµ viÖc thiÕt kÕ kªnh.
ThiÕt kÕ hÖ thèng kªnh ph©n phèi lµ nh»m môc ®Ých tho¶ m·n nhu cÇu vµ
-íc muèn cña thÞ tr-êng môc tiªu. Do vËy nhµ qu¶n lý cÇn xem xÐt c¸c biÕn sè
cña thÞ tr-êng mét c¸ch cÈn thËn, tõ ®ã cã nh÷ng quyÕt ®Þnh s¸ng suèt. Cã hµng
lo¹t nh÷ng yÕu tè ¶nh h-ëng ®Õn kªnh ph©n phèi:
Thø nhÊt lµ: Sù ¶nh h-ëng cña yÕu tè ®Þa lý thÞ tr-êng. Mäi ho¹t ®éng
ph©n phèi ®Òu g¾n víi mét khu vùc thÞ tr-êng nhÊt ®Þnh. C¸c d÷ liÖu th«ng tin vÒ
mét sè khu vùc ®Þa lý: tØnh, thµnh phè, n«ng th«n, miÒn nói…lµ c¬ së ®Ó c¸c nhµ
qu¶n lý ph©n chia vïng thÞ tr-êng. Cã nh÷ng khã kh¨n vÒ thÞ tr-êng mµ buéc c¸c
nhµ doanh nghiÖp kh«ng thÓ x©y dùng ®-îc hÖ thèng kªnh ph©n phèi do chi phÝ
qu¸ lín, c«ng t¸c vËn chuyÓn phøc t¹p. §ång thêi mét sù thay ®æi cña ®Þa lý thÞ
tr-êng còng cã thÓ lµ c¬ héi lín cña doanh nghiÖp, vÝ dô nh- sù di d©n, sù xuÊt
hiÖn cñ khu c«ng nghiÖp, khu chÕ xuÊt…tÊt c¶ sÏ t¹o nªn mét khu vùc thÞ tr-êng
míi. Nhµ qu¶n lý ph¶i nhanh nh¹y n¾m b¾t ®-îc nh÷ng vÊn ®Ò nµy v× nã cã liªn
quan mËt thiÕt ®Õn viÖc thiÕt kÕ kªnh.
Thø hai lµ: Sù ¶nh h-ëng cña kÝch cì thÞ tr-êng. ë ®©y chóng ta ®Ò cËp ®Õn
sè l-îng ng-êi mua vµ mua tiÒm n¨ng trªn khu vùc thÞ tr-êng x¸c ®Þnh. Chóng ta
h·y xem xÐt m« h×nh vÒ sù liªn quan gi÷a kÝch cì thÞ tr-êng vµ cÊu tróc kªnh:
Chi phÝ mét ®¬n vÞ
Cd
d
S¬ ®å 8: Sù ¶nh h-ëng cña khèi l-îng ng-êi mua trong chi phÝ t-¬ng ®èi cña
kªnh trùc tiÕp vµ kªnh cã thµnh phÇn trung gian
20
- Xem thêm -
.PDF 
86 
268 
88 
