Tài liệu Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu bánh kem xốp của công ty cổ phần bánh kẹo hải châu ( www.sites.google.com/site/thuvientailieuvip )

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 1 LỜI NÓI ĐẦU Thị trường bánh kẹo Việt Nam hiê ̣n nay là một thị trường có tiềm năng phát triển hàng đầu Đông Nam Á. Văn hóa tiêu dùng của người dân ngà y cà ng thay đổ i, đò i hỏ i nhữ ng sả n phẩ m chấ t lượng cao phu ̣c vu ̣ tiêu dù ng. Thêm và o đó , tìnhhình cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên sôi động, ngoài các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo trong nước như Kinh Đô, Hải Hà, Hữu Nghị, Bibica, Hả i Châu… còn có những doanh nghiệp lớn từ nước ngoài… Trong cá c mă ̣t hà ng bá nh keo, ̣ dò ng sả n phẩ m bá nh kem xố p hiêṇ đang là mô ̣t trong nhữ ng dò ng sả n phẩ m có doanh số tiêu thu ̣ cao và thi ̣ trườ ng đang cò n rấ t nhiề u tiề m năng phá t triể n. Hầ u hế t cá c công ty sả n xuấ t và kinh doanh bá nh ke ̣o đề u kinh doanh măṭ hà ng nà y vı̀vâỵ khách hàng có rất nhiều cơ hội lựa chọn nhãn hiệu và sản phẩm. Để taọ đươ ̣c lơị thế ca ̣nh tranh vớ i cá c đố i thủ , mở rô ̣ng thi ̣ phầ n, các doanh nghiệp cần nỗ lực chiế m lấ y mô ̣t vi ̣ trı́ khác biệt và đặc trưng trong tâm trı́ khá ch hà ng, chı́ nh vı̀ vâ ̣y, hoa ̣t đô ̣ng đinh ̣ vi ̣ thương hiê ̣u là mô ̣t hoa ̣t đô ̣ng không thể thiế u trong nề n kinh tế thi ̣ trườ ng hiê ̣n nay. Để thực hiê ̣n mô ̣t chiế n lươ c̣ đinh ̣ vi ̣ có hiê ̣u quả thı̀ hoa ̣t đô ̣ng xây dựng hê ̣ thố ng nhâ ̣n diê ̣n thương hiêụ phả i đươ ̣c hế t sứ c chú tro ̣ng, hoa ̣t đô ̣ng nà y sẽ giú p cho khá ch hà ng biế t đế n thương hiê ̣u và nhâ ̣n thứ c đú ng đắ n về thương hiê ̣u. Tuy nhiên hiê ̣n nay ı́t có thương hiê ̣u nà o củ a Viê ̣t Nam đươ ̣c đầ u tư xây dựng hê ̣ thố ng nhâṇ diê ̣n đú ng mứ c. Sau mô ̣t thờ i gian thực tâ ̣p ở công ty Cổ phầ n Bá nh Keọ Hả i Châu, em nhâṇ thấ y hoa ̣t đô ̣ng marketing củ a công ty cò n haṇ chế , công ty hầ u như chưa sả n xuấ t kinh doanh theo đinh ̣ hướ ng marketing, cá c hoa ̣t đô ̣ng đinh ̣ vi,̣ xúc tiế n củ a công ty cò n yế u khiế n cho thương hiêụ “Hả i Châu” ngà y cà ng mấ t dầ n chỗ đứ ng trong tâm trı́ khá ch hà ng. Mă ̣t hà ng bá nh Kem Xố p củ a công ty tuy có doanh số cao nhưng không thể canh ̣ tranh vớ i cá c công ty trong và Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 2 ngoà i nướ c khá c trên điạ bà n Hà Nô ̣i, nguyên nhân không hẳ n do chấ t lươ ̣ng ké m hơn mà là do thua ké m về măṭ mẫu mã và hê ̣ thố ng nhâ ̣n diê ̣n. Chı́nh vı̀ vâ ̣y em xin lựa cho ̣n đề tà i cho chuyên đề tố t nghiê ̣p củ a mı̀nh là : “Hoà n thiêṇ hê ̣ thố ng nhâ ̣n diêṇ thương hiêụ bá nh Kem Xố p củ a công ty Cổ phầ n Bá nh keọ Hả i Châu” Đề tà i có nhữ ng mu ̣c tiêu nghiên cứ u chı́nh sau đây:  Ảnh hưở ng củ a cá c yế u tố trong môi trườ ng vı ̃ mô ở Viêṭ Nam đế n hê ̣ thố ng nhâṇ diêṇ thương hiêu. ̣  Nhu cầ u củ a thi ̣ trườ ng bá nh ke ̣o nó i chung và bá nh kem xố p nó i riêng ta ̣i Viê ̣t Nam.  Vi ̣ trı́ hiê ̣n ta ̣i củ a thương hiêụ “Bá nh Kem Xố p” trong tâm trı́ khá ch hà ng.  Vi ̣trı́ hiê ̣n taị củ a thương hiê ̣u“Hả i Châu” trong tâm trı́ khá ch hà ng.  Cá c yế u tố ả nh hưở ng đế n hà nh vi mua sả n phẩ m bá nh kem xố p củ a khá ch hà ng.  Tương quan so sá nh về hê ̣ thố ng nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u me ̣ củ a cá c công ty sả n xuấ t và kinh doanh bá nh keọ Viê ̣t Nam.  Tương quan so sá nh về hê ̣ thống nhâṇ diê ̣n thương hiê ̣u “Bá nh Kem Xố p” củ a cá c công ty sả n xuấ t và kinh doanh bá nh keọ Viê ̣t Nam và nướ c ngoà i. Từ đó rú t ra cá c giả i phá p hoà n thiê ̣n hê ̣ thố ng nhâṇ diê ̣n thương hiê ̣u bá nh Kem Xố p củ a công ty Cố phầ n Bá nh ke ̣o Hả i Châu. Bài báo cáo chuyên đề này sử dụng loại hình nghiên cứu mô tả. Các thông tin cần thu thập bao gồm cả những thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp, Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 3 bao gồm: các thông về thị trường bánh kẹo Việt Nam, thông tin về đối thủ cạnh tranh, về các hoạt động định vị của công ty và thông tin về khách hàng... Các thông tin sơ cấp được thu thập bằng phương pháp điều tra phỏng vấn qua bảng hỏi. Báo cáo này áp dụng có cơ sở lý thuyết thuộc vấn đề định vị thương hiê ̣u và xây dựng hê ̣ thố ng nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u của hệ thống lý thuyết marketing, trong chương trình học của sinh viên đại học chuyên ngành Marketing, tại Đại học Kinh Tế Quốc Dân. Nghiên cứu phục vụ báo cáo được thực hiện trên địa bàn Hà Nội, mẫu điều tra sơ cấp gồm 38 người. Cuộc nghiên cứu được thực hiện trong tháng 3 và tháng 4 năm 2009. Do còn nhiều hạn chế nên báo cáo chuyên đề tốt nghiệp của em không thể tránh khỏi sai sót. Em rất mong các ý kiến đóng góp để em có thể hoàn thiêṇ hơn báo cáo của mình. Em xin chân thành cảm ơn PGS.TS Trương Đı̀nh Chiế n và ThS Pha ̣m Văn Tuấ n đã nhiêṭ tı̀ nhhướng dẫn, giúp đỡ em hoàn thành báo cáo này! Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A 4 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp CHƯƠNG 1: CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI CHÂU VÀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 1.1 Giới thiệu chung về công ty Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu là một doanh nghiệp nhà nước trực thuộc Tổng công ty mía đường I- Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn ,do được sự giúp đỡ của hai tỉnh Thượng Hải và Quảng Châu (Trung Quốc) nên mới có tên gọi là Hải Châu. Công ty tiền thân là nhà máy bánh kẹo Hải Châu, được thành lập ngày 02/09/1965. Tên công ty: Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu. Tên tiếng Anh: Hai Chau confectionery joint – stock Company. Tên giao dịch quốc tế: Hai Chau confectionery joint – stock Company. Hình thức pháp lý: Công ty cổ phần Tên viết tắt: HACHACO.JSC. Trụ sở: 15 Mạc Thị Bưởi, quận Hai Bà Trưng, Hà Nội. Công ty đã xác lập quan hệ thương mại trên phạm vi rộng với các tổ chức sản xuất, thương mại trong nước và các công ty nước ngoài như :Pháp, Đức, Hà Lan, Anh, Nhật, Bỉ, Italia, Indonesia, Đài Loan, Trung Quốc, Singapore... và kênh phân phối sản phẩm trên toàn quốc với 400 đại lý là đầu mối chính chiếm thị phần lớn sản phẩm Hải Châu tại các tỉnh thành phố. Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A 5 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 1.1.1 Cơ cấu tổ chức của công ty Đại hội đồng cổ đông Hội đồng quản trị Ban kiểm soát Ban điều hành Phòng kinh doanh thị trường Phòng tổ chức Chi nhánh Hà Nội Chi nhánh Hải Dương Phòng tài chính kế toán Chi nhánh Nghệ An Xí nghiệp bánh quy kem xốp Xí nghiệp bánh cao cấp Chi nhánh Hà Nam Phòng hành chính bảo vệ Chi nhánh Phú Thọ Phòng kỹ thuật Phòng KHVT -XDCB Chi nhánh Đà Nẵng Xí nghiệp gia vị thực phẩm Chi nhánh TP. Hồ Chí Minh Nhà máy Hải Châu Hưng Yên Xí nghiệp kẹo (nguồn: phòng Tổ chức) Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 6 Bộ máy quản lý của công ty được bố trí theo cơ cấu trực tuyến chức năng, cao nhất là Hội đồng quản trị, sau đó là Ban Điều hành, các phòng ban chức năng, các chi nhánh và xí nghiệp. Hội đồng quản trị là cơ quan quản lý cao nhất của Công ty, có toàn quyền quyết định mọi vấn đề liên quan đến mục đích, quyền lợi của Công ty, gồm 5 thanh viên do Đại hội đồng cổ đông bầu ra. Ban điều hành gồm 3 người:  Tổng giám đốc phụ trách chung và phụ trách các lĩnh vực trọng tâm.  Một Phó tổng giám đốc kinh doanh - thị trường.  Một Phó tổng giám đốc phụ trách kỹ thuật và điều hành sản xuất. Tùy tình hình cụ thể Tổng giám đốc sẽ phân công, ủy quyền cho hai Phó tổng giám đốc thực hiện một số công việc khác (khi thực hiện sẽ có ủy quyền cụ thể). Các phòng chức năng bao gồm:  Phòng tổ chức: Tham mưu cho Tổng giám đốc về các mặt quản lý nhân sự, đào tạo nâng bậc, lao động - tiền lương, chính sách chế độ, tổng hợp thi đua khen thưởng của công ty.  Phòng kỹ thuật: Tham mưu cho Tổng giám đốc về lĩnh vực chuyên môn kỹ thuật: - Quy trình quản lý máy móc thiết bị, quản lý công nghệ sản xuất, quản lý chất lượng sản phẩm; đăng ký bản quyền, kiểu dáng công nghiệp. - Xây dựng và quản lý định mức kỹ thuật, vật tư; lập và quản lý các đề tài khoa học, áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất, công tác đào Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 7 tạo, vệ sinh an toàn lao động, vệ sinh an toàn thực phẩm, phòng chống cháy nổ, hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001 - 2000. - Xây dựng các dự án đầu tư nâng cấp thiết bị, nhà xưởng, nghiên cứu sản phẩm mới. - Công tác bảo hộ lao động và an toàn vệ sinh.  Phòng tài chính kế toán: Tham mưu cho Tổng giám đốc về công tác tài chính, kế toán và thống kê, báo cáo và phân tích tình hình tài chính định kỳ hàng tháng, quí, năm của công ty. Chịu trách nhiệm trước Tổng giám đốc về nghiệp vụ hạch toán - kế toán thống kê theo quy phạm pháp luật và chuẩn mực kế toán mà Nhà nước, Bộ, Ngành ban hành.  Phòng kế hoạch vật tư – xây dựng cơ bản: Tham mưu cho Tổng giám đốc công ty những vấn đề như: - Công tác xây dựng kế hoạch chiến lược phát triển sản xuất kinh doanh dài hạn, ngắn hạn. Xây dựng kế hoạch nghiệp vụ tổng hợp về các chỉ tiêu sản xuất kinh doanh hàng năm. Xây dựng và điều hành kế hoạch tác nghiệp tháng, quý, năm. Xây dựng kế hoạch và tổ chức công tác cung ứng, quản lý vật tư nguyên nhiên vật liệu phục vụ cho nhiệm vụ sản xuất kinh doanh hàng năm. - Nghiệp vụ quản lý về đầu tư xây dựng cơ bản, sửa chữa bảo dưỡng nhà xưởng, vật tư kiến trúc.  Phòng kinh doanh thị trường: Tham mưu cho Tổng giám đốc công ty nhữ ng vấ n đề như: - Công tác xây dựng chiến lược kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm. Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 8 - Tổ chức đặt và in ấn bao bì mẫu mã phù hợp với nhu cầu thị hiếu thị trường. - Tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ, xúc tiến thương mại, tiếp cận và mở rộng thị trường, xây dựng cơ chế chính sách thị trường – giá cả sản phẩm. - Quản lý và tổ chức bán hàng trong và ngoài nước.  Phòng hành chính – bảo vệ: Tham mưu cho Tổng giám đốc về các công tác: - Công tác hành chính quản trị đảm bảo những điều kiện cần thiết cho hoạt động quản lý, sinh hoạt, đời sống của công ty. Sắp xếp nơi làm việc, hội họp, học tập và các hoạt động đối nội, đối ngoại của công ty. Quản lý khám sức khỏe, khám chữa bệnh cho cán bộ công nhân viên, tổ chức nuôi dạy trẻ và các hoạt động đời sống khác. - Công tác bảo vệ, tự vệ, an ninh – quốc phòng địa phương. Các chi nhánh bao gồm:  Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh  Chi nhánh Đà Nẵng  Chi nhánh Nghệ An  Chi nhánh Hà Nam  Chi nhánh Hải Dương  Chi nhánh Phú Thọ  Chi nhánh Hà Nội  Nhà máy bánh kẹo Hải Châu Hưng Yên Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 9 Các chi nhánh đại diện cho Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu tại khu vực, địa bàn được giao, giúp Tổng giám đốc quản lý và thực hiện kinh doanh – tiêu thụ sản phẩm theo kế hoạch được giao; kinh doanh thương mại, đại lý bán buôn bán lẻ các sản phẩm do công ty sản xuất ra, các loại vật tư bao bì theo ngành nghề kinh doanh của công ty và phục vụ công nghiệp thực phẩm, tiến hành các hoạt động kinh doanh khác không trái với quy định của công ty, đăng ký kinh doanh của Chi nhánh và quy định pháp luật, là đơn vị hạch toán phụ thuộc có con dấu và tài khoản tại Ngân hàng. Các xí nghiệp sản xuất bao gồm:  Xí nghiệp Bánh quy kem xốp  Xí nghiệp Bánh cao cấp  Xí nghiệp Gia vị thực phẩm  Xí nghiệp Kẹo Các xí nghiệp là các đơn vị trực tiếp tổ chức sản xuất, quản lý sản xuất công nghệ - thiết bị, gia công, chế biến các sản phẩm theo kế hoạch của Tổng giám đốc giao về số lượng, chủng loại, thời gian. 1.1.2 Lĩnh vực kinh doanh của công ty Theo giấy phép kinh doanh của công ty, công ty được cho phép sản xuất, kinh doanh các sản phẩm bánh kẹo, thực phẩm, nước giải khát có cồn và không cồn, cho thuê văn phòng, nhà xưởng. Hiện tại công ty đang kinh doanh khoảng 50 loại sản phẩm chính thuộc các chủng loại sau: Bánh quy, lương khô, kem xốp, bánh mềm, kẹo, bột canh. Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 10 1.1.3 Chiến lược kinh doanh của công ty Chiến lược kinh doanh của công ty được đại hội đồng cổ đông thông qua ngày 31 tháng 12 năm 2005 giai đoạn 2005-2010 có một số nội dung chính liên quan đến công tác đầu tư sản xuất và thị trường như sau:  Tập trung nghiên cứu đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh phát huy các mặt hàng truyền thống mà công ty có thế mạnh , khai thác có hiệu quả tiềm năng về đất đai nhà xưởng, các nguồn lực sẵn có để nâng cao khả ngăng cạnh tranh cũng như vị thế của công ty.  Nâng cao chất lượng sản phẩm, bao bì, mẫu mã để có thể đủ khả năng cạnh tranh được các sản phẩm ngoại nhập và hướng tới xuất khẩu.  Tuyển dụng và đào tạo cán bộ nhân viên trẻ có đủ năng lực, trình độ, tay nghề đáp ứng được yêu cầu công việc trong từng giai đoạn phát triển của công ty.  Duy trì và tổ chức lại hệ thống kênh phân phối theo hướng cung cấp sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng.  Chú trọng công tác điều tra nghiên cứu, dự báo thị trường. 1.1.4 Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu 1.1.4.1 Năng lực kinh doanh Vốn điều lệ của công ty vào thời điểm hiện tại là 30 tỷ VND, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh và cơ cấu vốn/tài sản của công ty như sau: Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 11 Bả ng 1.1 Cơ cấu vốn/ tài sản của công ty (đơn vị triệu đồng) STT Chỉ tiêu Năm 2006 2007 So sánh % 2007/2006 1 Tổng tài sản 174697,8 181023,5 103,62 - Tài sản lưu động 51670,5 100,80 - Tài sản cố định 121027,3 128935,5 106,53 2 Tổng nguồn vốn 174697,8 181023,5 103,62 - Nợ phải trả 120101,6 119347,7 99,37 - Vốn chủ sở hữu 32978,4 31520,6 95,58 - Nguồn vốn khác 21617,8 30155,2 139,50 52088 (nguồn: phòng Tài chính kế toán) Từ bả ng trên ta tı́ nh đươ ̣c cá c chỉ tiêu chung về tài chính của công ty năm 2007 như sau: Bả ng 1.2 Cá c chỉ tiêu chung về tài chính của công ty năm 2007 STT Chỉ tiêu 1 Hệ số nợ trên tổng tài sản 0,66 2 Hệ số nợ vốn cổ phần 3,78 3 Hệ số cơ cấu tài sản lưu động 0,28 4 Hệ số cơ cấu nguồn vốn 0,17 5 Hiệu suât sử dụng tài sản cố định 1,66 6 Hiệu suất sử dụng tổng tài sản 1,17 Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 12 Từ những chỉ tiêu trên ta có thể đánh giá khái quát rằng khả năng thanh toán của doanh nghiệp chưa cao, hệ số nợ trên tổng tài sản là khá lớn, khả năng ứng phó với các khoản nợ tới hạn vào năm sau sẽ gặp khó khăn, nguyên nhân có thể do hiệu suất sử dụng tài sản là chưa cao, còn lãng phí nhiều tiềm năng. 1.1.4.2 Năng lực sản xuất Máy móc và thiết bị của công ty có chât lượng không đồng đều, xuất xứ từ nhiều nước khác nhau, các công đoạn sản xuất phần lớn đều tự động hóa, tình trạng trang thiết bị máy móc của công ty được thể hiện như sau: Bả ng 1.3 Tình trạng trang thiết bị máy móc của công ty STT Xí nghiệp Dây chuyền sản xuất Năm Xuất xứ 1 Bánh qui kem xốp Dây chuyền bánh 1 1965 Trung Quốc Dây chuyền kem xốp 1993 CHLB Đức Dây chuyền phủ chocolate 1995 CHLB Đức Dây chuyền sản xuất chocolate 2001 CHLB Đức Dây chuyền kẹo cứng 1996 CHLB Đức Dây chuyền kẹo mềm 1996 CHLB Đức 2 Kẹo 3 Gia vị thực phẩm Máy bao gói tự động 2005- Việt Nam 2006 4 Bánh cao cấp Dây chuyền bánh mềm 2002 Hà Lan Dây chuyền bánh 3 1992 Đài Loan (nguồn: phòng Kỹ thuật) Tỉ lệ cơ giới hóa – tự động hóa của các thiết bị máy móc trong công ty đạt được như sau: Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 13 Bả ng 1.4 Tỉ lệ cơ giới hóa – tự động hóa của các thiết bị máy móc trong công ty STT Xí nghiệp Dây chuyền sản xuất Cơ giới hóa - tự động hóa 1 Bánh qui kem xốp Dây chuyền bánh 1 65% Dây chuyền kem xốp 90% 2 Kẹo Dây chuyền kẹo cứng 85% 3 Gia vị thực phẩm Máy bao gói tự động 50% 4 Bánh cao cấp Dây chuyền bánh mềm 85% Dây chuyền bánh 3 95% (nguồn: phòng Kỹ thuật) Quy trình công nghệ của công ty là quy trình sản xuất giản đơn, công ty có nhiều phân xưởng, mỗi phân xưởng có một quy trình sản xuất riêng biệt và cho ra những sản phẩm khác nhau, trong từng phân xưởng, việc sản xuất được tổ chức khép kín, riêng biệt và sản xuất là sản xuất hàng loạt, chu kì sản xuất rất ngắn, hầu như không có sản phẩm dở dang, sản lượng ổn định. Sau khi sản phẩm của phân xưởng sản xuất hoàn thành, bộ phận Kiểm tra chất lượng sản phẩm sẽ kiểm tra để xác nhận chất lượng của sản phẩm. 1.1.4.3 Năng lực nhân sự Tổng số cán bộ công nhân viên hiện nay của công ty là 730 người, trong đó:  Chuyên viên, kỹ sư (trình độ đại học): 110 người Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 14  Cao đẳng, kỹ thuật: 66 người  Công nhân kỹ thuật: 80 người  Phổ thông trung học: 474 người. Qua những con số trên có thể thấy đội ngũ nhân viên có trình độ đại học trong công ty chiếm tới 15%, một con số khá cao so với các công ty cùng ngành, đây là một điểm mạnh mà ít công ty có được. Chủ trương về nhân sự hiện nay của công ty là tuyển dụng và đào tạo cán bộ nhân viên trẻ có đủ năng lực, trình độ, tay nghề đáp ứng được yêu cầu công việc trong từng giai đoạn phát triển của công ty, vì vậy các nhân viên trẻ có chí hướng, khả năng đều được ưu tiên đào tạo. Bên cạnh đó công ty cũng chú trọng đào tạo nâng cao tay nghề, bậc thợ cho đội ngũ công nhân trực tiếp tham gia sản xuất, góp phần nâng cao năng suất và chất lượng cho sản phẩm đầu ra của công ty. Hoạt động thể thao văn nghệ cũng được công ty quan tâm và đầu tư đúng mức, các đoàn thể thao và văn nghệ của công ty đã giành được nhiều giải thưởng ở các cuộc thi phong trào trong và ngoài ngành. 1.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu và ả nh hưở ng củ a cá c yế u tố trong môi trườ ng vı ̃ mô ở Viêṭ Nam đế n hê ̣ thố ng nhâ ̣n diêṇ thương hiêụ 1.2.1 Quy trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu Một quy trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm hai giai đoạn: 1.2.1.1 Giai đoạn 1: Nghiên cứu thị trường và đề xuất ý tưởng Ở giai đoạn này, người làm marketing sẽ thu thập, tổng hợp và nghiên cứu các thông tin về công ty, thị trường, sản phẩm, khách hàng, mục tiêu, tầm nhìn, sứ mệnh… cũng như các xúc cảm, tình cảm của các phân khúc khách hàng chủ chốt…, dựa trên những hiểu biết đó để đề xuất tính cách thương Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 15 hiệu, quan hệ giữa thương hiệu mẹ và thương hiệu nhánh, so sánh cơ cấu đồng nhất thể hiện bản sắc thương hiệu, đưa ra được ý tưởng về mối quan hệ và được thể hiện bằng hình ảnh và linh hồn thương hiệu. Đồng thời nghiên cứu tính cách và bản sắc thương hiệu đã trở thà nh niề m tin thầ m kı́n củ a khách hà ng để lên phương án thiết kế ý tưởng, các giá trị cốt lõi của thương hiệu và các đặc tính của thương hiệu. 1.2.1.2 Giai đoạn 2: Thiết kế, sáng tạo Ở giai đoạn này, bộ phận xây dựng hệ thống thương hiệu sẽ thiết kế, sáng tạo một số mẫu logo và slogan dựa trên những thông tin đã có, những ý tưởng chủ đạo về thương hiệu, đồng thời tra cứu quyền sở hữu trí tuệ về logo và slogan. Sau khi logo và slogan được phê duyệt và lựa chọn chính thức, những người làm marketing sẽ hoàn thiện bản thiết kế logo và slogan, đưa ra những quy chuẩn về tỉ lệ, pantone màu, logo âm bản, dương bản,v.v… 1.2.1.3 Giai đoạn 3: Hoạch định ngân sách Bộ phận xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ hoạch định những chi phí phải bỏ ra để thực hiện việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu chuẩn, sau khi ngân sách được phê duyệt, hệ thống nhận diện thương hiệu chuẩn sẽ được xây dựng trên thị trường theo kế hoạch. 1.2.1.4 Giai đoạn 4: Thực hiện Ở giai đoạn này, những người làm marketing sẽ xúc tiến, quảng bá cho thương hiệu chuẩn bằng các hoạt động “Above the line” và “Below the line”. “Above the line” là hoạt động xúc tiến, quảng bá cho thương hiệu bằng các phương tiện truyền thông như thiết kế các TVC, thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu chuẩn trên các website, báo, tạp chí giấy, các biển quảng cáo ngoài trời, biển quảng cáo trên các phương tiện công cộng v.v… Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 16 “Below the line” là hoạt động xúc tiến, quảng bá cho thương hiệu bằng các phương tiện phi truyền thông như PR, tổ chức event, xây dựng các chương trình khuyến mãi v.v… 1.2.1.5 Giai đoạn 5: Đánh giá hiệu quả Hiệu quả của cả quy trình được đánh giá dựa trên các tiêu chí như mức độ biết đến thương hiệu, mức độ nhận diện đúng ý nghĩa thương hiệu của khách hàng; số lượng khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ; mức độ hài lòng của khách hàng đố i vớ i cá c hoa ̣t đô ̣ng xú c tiế n v.v… Căn cứ và o hiê ̣u quả đa ̣t đươ ̣c củ a quy trı̀nh mà nhữ ng ngườ là i m marketing rú t ra nhữ ng thà nh công và ha ̣n chế củ a chương trı̀nh, tı̀m ra nhữ ng nguyên nhân khắ c phu ̣c nhữ ng ha ̣n chế đó . 1.2.2 Ả nh hưở ng củ a cá c yế u tố trong môi trườ ng vı̃ mô đế n hê ̣ thố ng nhận diê ̣n thương hiêụ Môi trường vĩ mô theo quan niê ̣m marketing là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn, có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu; thườ ng đươc̣ go ị là các yếu tố PEST, bao gồm: Political (Thể chếLuật pháp), Economics (Kinh tế), Sociocultrural (Văn hóa-Xã Hội) và Technological (Công nghệ). Xem xét ảnh hưởng của môi trường kinh tế đến hoạt động xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, chúng ta có thể nhận thấy những vấn đề sau. Trước hết, trong bối cảnh hội nhập kinh tế, yêu cầu nhất thiết đối với mỗi doanh nghiệp trên thị trường là phải có hệ thống nhận diện thương hiệu. Xu thế toàn cầu hóa và sự xâm nhập của hàng hóa nước ngoài vào thị trường bánh kẹo Việt Nam, đang ngày càng gia tăng áp lực lên hoạt động marketing của các công ty bánh kẹo nội địa nói chung, và hoạt động xây dựng hệ thống nhận Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 17 diện thương hiệu nói riêng. Nỗ lực tồn tại và phát triển trong tình trạng cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt khiến các công ty quan tâm đến thương hiệu hơn bao giờ hết. Đời sống và hiểu biết của người tiêu dùng ngày càng tăng cao khiến cho họ ngày càng khó tính hơn trong các quyết định mua, họ ngày càng có xu hướng ít trung thành với nhãn hiệu hơn trước, đặc biệt trong thời kì kinh tế đang gặp nhiều khó khăn hiện nay. Để có được chỗ đứng trong tâm trí khách hàng mục tiêu, thương hiệu không thể đơn giản chỉ là một cái tên mà cần có cả tính cách khác biệt và hình ảnh nhận dạng. Đó chính là lý do mà một hệ thống nhận diện chuẩn trở thành điều kiện cần đối với sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp. Ngoài ra, tình hình thực tế cũng cho thấy, trước việc phải đối mặt với một tương lai ảm đạm của nền kinh tế thế giới, chính phủ Việt Nam đang triển khai gói kích cầu lên tới 8 tỷ USD. Mặc dù gói kích cầu này còn gây nhiều quan ngại về các vấn đề phát sinh, nhưng khoản hỗ trợ lãi suất 4% cho những khoản vay ngắn hạn đang được khối doanh nghiệp rất háo hức đón nhận. Đây là một cơ hội để các doanh nghiệp, trong đó có công ty bánh kẹo Hải Châu, có thể đầu tư nhiều hơn cho hoạt động marketing nói chung và hoạt động xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu nói riêng. Hiện nay, tình hình kinh tế chung đòi hỏi người tiêu dùng phải tiết kiệm chi tiêu trong tiêu dùng hàng ngày. Vấn đề xây dựng hệ thống nhận diện cho một thương hiệu hay một sản phẩm không thể nằm ngoài sự ảnh hưởng của tâm lý thắt chặt chi tiêu của người tiêu dùng, nhất là đối với thương hiệu Hải Châu, vốn được họ nhớ đến với lợi thế giá rẻ và hình ảnh bình dân. Điều đó cho thấy rằng, nếu muốn xây dựng một hình ảnh định vị cao cấp cho thương hiệu và sản phẩm bánh kem xốp thực sự là khó hơn rất nhiều so với một định vị bình dân, giá rẻ. Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 18 Về ảnh hưởng của điều kiện xã hội, quá trình xã hội hóa diễn ra ở Việt Nam ngày càng trở nên mạnh mẽ hơn. Một xã hội cởi mở về thông tin tạo cơ hội rất lớn cho các hoạt động truyền thông của công ty. Tuy nhiên, trong xã hội đang hình thành những lớp người tiêu dùng mới, trẻ và có những hiểu biết nhất định về thương hiệu, khắt khe hơn trong việc đánh giá và tiếp nhận các thông điệp. Một hệ thống nhận diện thương hiệu khó khăn hơn trong việc khiến lớp người tiêu dùng trẻ này ghi nhớ và yêu thích, có thể dẫn tới quyết định mua. Bên cạnh đó, sự phát triển kinh tế nóng trong những năm gần đây đang kéo dãn khoảng cách giàu nghèo trong xã hội, đặc biệt là giữa hai khu vực thành thị và nông thôn. Với các tiêu thức phân đoạn thị trường chủ yếu là thu nhập và địa lý, công ty bánh kẹo Hải Châu cũng cần phải xác định một cách nhất quán đâu là thị trường mục tiêu của bánh kem xốp, từ đó mới có thể xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu cho phù hợp. Các hoạt động xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu của một công ty không vì xu hướng mở hơn và thoáng hơn của xã hội mà không nằm trong ảnh hưởng của văn hóa. Dù thế nào, văn hóa cũng quy định những quan niệm, cũng như hệ thống chuẩn mực và giá trị trong một cộng đồng. Những hình ảnh, màu sắc, hình khối, câu khẩu hiệu… đều có thể gây cùng một ấn tượng với số đông. Một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt là hệ thống trên thị trường Việt Nam là hệ thống phù hợp với văn hóa Việt Nam. Ngược lại, chính những quan niệm và chuẩn mực giá trị của số đông người tiêu dùng có thể khiến họ tẩy chay một thương hiệu, khi thương hiệu đó có hệ thống nhận diện mâu thuẫn với niềm tin của họ về hình tượng và thông điệp. Văn hóa Việt Nam thuộc hệ thống văn hóa Á Đông, ảnh hưởng đến hệ thống nhận diện thương hiệu ở các yếu tố chủ yếu như: logo, màu sắc, địa điểm giao dịch và thông điệp. Một logo phù hợp là logo thể hiện được tính cách của một doanh nghiệp, một thương hiệu, tuy nhiên quan trọng nhất là phải được khách hàng Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 19 chấp nhận. Xét trên góc độ của những quan niệm về phong thủy, để một logo là một logo tốt thì tính cách thương hiệu cần phải đúng với niềm tin thầm kín của khách hàng về thương hiệu. Đối với màu sắc, người Việt Nam chia các màu sắc ra thành hai gam màu cơ bản là: màu nóng (đỏ, cam, vàng, tía…) và màu lạnh (xanh da trời, trắng…). Tông màu nóng là biểu tượng cho sự độc đáo, đem lại cảm giác ấm cúng cho người tiêu dùng. Trong khi đó, các gam màu lạnh lại tạo được sự an toàn, tin tưởng, nghiêm túc, sang trọng, lịch lãm… Màu sắc sử dụng trong hệ thống nhận diện thương hiệu, trong việc thể hiện tính cách thương hiệu cũng phải phù hợp với quan niệm về màu sắc. Địa điểm giao dịch là nơi diễn ra sự tiếp xúc giữa công ty và khách hàng, cũng là nơi mà khách hàng có những ấn tượng đầu tiên về tính cách của một công ty, một thương hiệu. Trong quan niệm của người Việt Nam, tính cách của chủ nhân một ngôi nhà sẽ được thể hiện qua chính ngôi nhà đó, việc thể hiện, bài trí tại địa điểm giao dịch cũng nên phù hợp với quan điểm của người Việt về phong thủy. Thông điệp, slogan của một sản phẩm hay thương hiệu cũng không nên quá tham lam, phô trương, hay có thể gây phảm cảm, cần phải phù hợp với sự ý tứ, thông minh và sâu sắc trong ăn nói, bày tỏ của người Việt. Những cuộc cách mạng về công nghệ đang diễn ra như vũ bão. Các công ty có thêm nhiều công cụ để có thể truyền tải được hình ảnh thương hiệu đến với công chúng. Công nghệ phát triển gia tăng các phương tiện truyền thông trong xã hội, kéo gần khoảng cách giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp. Hệ thống nhận diện thương hiệu đang được hậu thuẫn đắc lực bởi các công nghệ in ấn, công nghệ thông tin, công nghệ truyền tin. Doanh nghiệp vì thế có thể có nhiều lựa chọn hơn trong các quyết định về truyền thông. Việc phát triển của công nghệ hiện tại cũng gây sức ép không nhỏ, đòi hỏi mỗi công ty cần có nguồn nhân lực hiểu biết và có khả năng làm chủ công nghệ, Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 20 để có thể sử dụng công nghệ, phục vụ cho các hoạt động sản xuất kinh doanh và hoạt động marketing. Môi trường luật pháp cũng có những ảnh hưởng không nhỏ tới việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu và bảo vệ thương hiệu. Hiện nay hệ thống luật pháp Việt Nam về bản quyền thương hiệu và sở hữu trí tuệ vẫn đang trong giai đoạn dần hoàn thiện, gây không ít khó khăn cho các doanh nghiệp. Trong quá trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, đặc biệt ở những sở hữu riêng của công ty, công ty cần phải chú ý đặc biệt đến việc đăng kí bản quyền để bảo vệ thương hiệu, sản phẩm của mình, trong điều kiện khung pháp lý vẫn chưa được hoàn thiện. Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A