Lêi më ®Çu
Sù æn ®Þnh vÒ chÝnh trÞ, víi chÝnh s¸ch më cña -u ®·i ®· thu hót ®-îc rÊt
nhiÒu nhµ ®Çu t- tõ n-íc ngoµi vµo thÞ tr-êng ViÖt Nam vÒ du lÞch, t¹o ®iÒu kiÖn
cho ngµnh du lÞch ph¸t triÓn m¹nh mÏ vµ b-íc sang mét giai ®o¹n míi.
N¨m 2004 cã thÓ nãi ngµnh du lÞch n-íc ta ®¹t ®-îc nhiÒu thµnh tùu, tuy ®Çu
n¨m cã ¶nh h-ëng cña dÞch cóm gia cÇm, g©y mét phÇn tæn thÊt. Nh-ng ®©y l¹i lµ
n¨m diÔn ra nhiÒu sù kiÖn cã ý nghÜa lín cña c¶ n-íc nh- héi nghÞ ASEM 5, diÔn
®µn th-îng nghÞ sÜ ch©u ¸ - Th¸i B×nh D-¬ng t¹i Qu¶ng Ninh,…. Vµ ®©y còng lµ
n¨m mµ du lÞch thÕ giíi cã møc t¨ng tr-ëng cao nhÊt, víi 660 triÖu l-ît ng-êi ®i du
lÞch n-íc ngoµi, cao h¬n n¨m 2003 tíi 69 triÖu l-ît ( theo tæ chøc du lÞch thÕ giíi
– WTO). Hoµ vµo nhÞp ®iÖu chung ®ã cña thÕ giíi th× n¨m 2004 n-íc ta ®· ®ãn
®-îc 2,93 triÖu l-ît kh¸ch du lÞch quèc tÕ, t¨ng 20,3% so víi n¨m 2003 vµ 14,5
triÖu l-ît kh¸ch du lÞch néi ®Þa. Doanh thu tõ du lÞch ®¹t 26 ngh×n tû ®ång, t¨ng
18,1%. Cã ®-îc nh÷ng kÕt qu¶ trªn lµ nhê vµo nh÷ng nç lùc cña c¸c chiÕn l-îc
Marketing trong c¶ ngµnh du lÞch nãi chung vµ c¸c c¬ së kinh doanh du lÞch nãi
riªng.
C¸c ho¹t ®éng Marketing trong kh¸ch s¹n kh«ng nh÷ng t×m kiÕm kh¸ch hµng
cho kh¸ch s¹n, mµ cßn ®Èy m¹nh viÖc tiªu thô c¸c s¶n phÈm vµ dÞch vô, ®¶m b¶o
cho sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp trong m«i tr-êng c¹nh tranh g¨y g¾t
hiÖn nay. §Æc biÖt, víi mét kh¸ch s¹n lín th× c¸c ho¹t ®éng Marketing nµy cµng trë
nªn v« cïng quan träng. Tuy nhiªn Marketing chØ mang l¹i hiÖu qu¶ thËt sù khi nã
®-îc tiÕn hµnh dùa trªn nh÷ng nghiªn cøu thùc tÕ vµ sù quan t©m ®óng møc cña
doanh nghiÖp.
Trong qu¸ tr×nh thùc tËp t¹i kh¸ch s¹n quèc tÕ ASEAN, em nhËn thÊy râ mèi
quan t©m cña kh¸ch s¹n trong viÖc t×m kiÕm nguån kh¸ch cho nªn em m¹nh d¹n
chän ®Ò t¯i: “Mét sè gi¶i ph¸p Marketing nh»m thu hót kh¸ch du lÞch quèc tÕ
®Õn víi kh¸ch s¹n quèc tÕ ASEAN ”.
1
*Môc ®Ých nghiªn cøu.
§©y lµ ®Ò tµi nghiªn cøu lý thuyÕt nh»m t×m hiÓu ho¹t ®éng thu hót kh¸ch quèc tÕ
cña kh¸ch s¹n quèc tÕ ASEAN trong thêi gian qua. §ång thêi ®-a ra mét sè gi¶i
ph¸p Marketing cña ho¹t ®éng trªn nh»m gãp mét phÇn ý kiÕn nhá cña c¸ nh©n cho
sù ph¸t triÓn cña kh¸ch s¹n.
* Ph-¬ng ph¸p nghiªn cøu.
LuËn v¨n sö dông ph-¬ng ph¸p duy vËt biÖn chøng, sö dông c¸c ph-¬ng ph¸p cô
thÓ nh-: thèng kª, ph©n tÝch, dù b¸o,…
* KÕt cÊu bao gåm.
Tªn luËn v¨n: “ Mét sè gi°i ph²p Marketing nh´m thu hót kh²ch du lÞch quèc
tÕ ®Õn víi kh²ch s³n quèc tÕ ASEAN”.
Ngoµi phÇn më ®Çu, kÕt luËn, phô lôc vµ danh môc tµi liÖu tham kh¶o th×
luËn v¨n gåm 3 ch-¬ng:
Ch-¬ng 1: Lý luËn chung vÒ gi¶i ph¸p Marketing.
Ch-¬ng 2: T×nh h×nh kinh doanh vµ gi¶i ph¸p Marketing cña kh¸ch s¹n quèc
tÕ ASEAN.
Ch-¬ng 3: Gi¶i ph¸p nh»m thu hót kh¸ch du lÞch quèc tÕ ®Õn víi ASEAN.
2
Ch-¬ng I: c¬ së lý luËn chung vÒ gi¶i ph¸p marketing.
1.1 C¸c kh¸i niÖm c¬ b¶n.
1.1.1. Du lÞch vµ kh¸ch du lÞch.
1.1.1.1. Du lÞch.
Ho¹t ®éng du lÞch trªn thÕ giíi h×nh thµnh tõ rÊt sím, tõ thêi kú cæ ®¹i ®Õn
thêi kú phong kiÕn, råi ®Õn cËn ®¹i vµ hiÖn ®¹i. Ho¹t ®éng kinh doanh du lÞch còng
dÇn ®-îc ph¸t triÓn vµ ngµy cµng ®-îc n©ng cao lªn c¶ vÒ c¬ së vËt chÊt kü thuËt
®Õn c¸c ®iÒu kiÖn vÒ ¨n, ë, ®i l¹i, vui ch¬i, gi¶i trÝ,…Ngµy nay, ho¹t ®éng du lÞch ®·
mang tÝnh toµn cÇu, du lÞch trë thµnh mét nhu cÇu thiÕt yÕu cña ng-êi d©n c¸c n-íc
kinh tÕ ph¸t triÓn. Du lÞch còng lµ mét tiªu chuÈn ®Ó ®¸nh gi¸ ®óng møc sèng cña
d©n c- n-íc ®ã. Vµ v× vËy cã rÊt nhiÒu c¸ch hiÓu kh¸c nhau vÒ du lÞch.
Theo WTO: Du lÞch lµ tÊt c¶ nh÷ng ho¹t ®éng cña con ng-êi ngoµi n¬i c- tró
th-êng xuyªn cña hä kh«ng qu¸ 12 th¸ng víi môc ®Ých nghØ ng¬i, gi¶i trÝ, c«ng vô
vµ nhiÒu môc ®Ých kh¸c.
Theo tæng côc du lÞch ( ph¸p lÖnh du lÞch) : Du lÞch lµ ho¹t ®éng cña con
ng-êi ngoµi n¬i ë th-êng xuyªn cña m×nh nh»m tho¶ m·n c¸c nhu cÇu tham quan,
gi¶i trÝ, nghØ d-ìng trong mét kho¶ng thêi gian nhÊt ®Þnh.
Du lÞch cã thÓ hiÓu mét c¸ch tæng qu¸t lµ tæng hîp c¸c quan hÖ, hiÖn t-îng
vµ ho¹t ®éng kinh tÕ b¾t nguån tõ cuéc hµnh tr×nh vµ l-u tró t¹m thêi cña mét du
kh¸ch nh»m tho¶ m·n c¸c nhu cÇu kh¸c nhau víi môc ®Ých hoµ b×nh h÷u nghÞ.
1.1.1.2. Kh¸ch du lÞch.
Cã nhiÒu c¸ch hiÓu kh¸c nhau vÒ kh¸ch du lÞch ®øng ë trªn c¸c gãc ®é kh¸c
nhau.
Liªn ®oµn quèc tÕ c¸c tæ chøc du lÞch ( tiÒn th©n cña tæ chøc du lÞch thÕ giíi):
“Kh²ch du lÞch l¯ ngêi ë l³i n¬i tham quan Ýt nhÊt 24h qua ®ªm v× lý do gi°i trÝ,
nghØ ng¬i hay c«ng viÖc nh-: th¨m th©n, t«n gi²o, häc tËp, c«ng t²c”.
3
§Õn n¨m 1968, tæ chøc n¯y l³i ®Þnh nghÜa kh²c: “ Kh²ch du lÞch l¯ bÊt kú ai
ngð qua ®ªm”.
Uû ban xem xÐt t¯i nguyªn Quèc gia cða Mü: “Du kh²ch l¯ ngêi ®i ra khài
nhµ Ýt nhÊt 50 dÆm v× c«ng viÖc gi¶i trÝ, viÖc riªng trõ viÖc ®i l¹i hµng ngµy, kh«ng
kÓ cã qua ®ªm hay kh«ng.”
§Þa lý du lÞch ViÖt Nam ®Þnh nghÜa: “ Du kh²ch tõ bªn ngo¯i ®Õn ®Þa ®iÓm
du lÞch chñ yÕu nh»m môc ®Ých n©ng cao nhËn thøc víi m«i tr-êng xung quanh,
tham gia vµo c¸c ho¹t ®éng th- gi·n, gi¶i trÝ, thÓ thao, v¨n ho¸ kÌm theo viÖc tiªu
thô nh÷ng gi¸ trÞ tù nhiªn, kinh tÕ, dÞch vô vµ qua ®ªm t¹i c¬ së l-u tró cña ngµnh
du lÞch”.
1.1.2. Doanh nghiÖp kinh doanh du lÞch.
Kinh doanh lµ c¸c ho¹t ®éng nh»m môc ®Ých sinh lêi cña c¸c chñ thÓ kinh
doanh trªn thÞ trêng. Ngo¯i ra, theo ®iÒu 3 luËt doanh nghiÖp th× “ Kinh doanh l¯
viÖc thùc hiÖn mét hoÆc mét sè c«ng ®o¹n cña qu¸ tr×nh ®Çu t- tõ s¶n xuÊt ®Õn tiªu
dïng s°n phÈm hoÆc cung øng dÞch vô trªn thÞ trêng nh´m môc ®Ých sinh lîi”.
Du lÞch: Theo ®iÒu 10 môc 1 ph²p lÖnh du lÞch th× “ Du lÞch l¯ mét ho³t ®éng
cña con ng-êi ngoµi n¬i c- tró th-êng xuyªn cña m×nh nh»m tho¶ m·n nhu cÇu
tham quan, gi°i trÝ, nghØ dìng trong mét kho°ng thêi gian nhÊt ®Þnh”.
Kinh doanh du lÞch lµ viÖc thùc hiÖn mét, mét sè hoÆc tÊt c¶ c¸c c«ng ®o¹n
cña qu¸ tr×nh ho¹t ®éng du lÞch hoÆc thùc hiÖn dÞch vô du lÞch trªn thÞ tr-êng nh»m
môc ®Ých sinh lêi ( ®iÒu 10 môc 7 ph¸p lÖnh du lÞch).
Doanh nghiÖp du lÞch lµ mét hÖ thèng më cã quan hÖ chÆt chÏ víi m«i tr-êng
kinh doanh. Mçi doanh nghiÖp lµ mét tÕ bµo trong hÖ thèng ph©n c«ng lao ®éng x·
héi nãi chung vµ ngµnh du lÞch nãi riªng. Doanh nghiÖp du lÞch lµ mét ®¬n vÞ cung
øng trªn thÞ tr-êng du lÞch, ®ång thêi lµ mét ®¬n vÞ tiªu thô.
C«ng ty l÷ hµnh lµ mét lo¹i h×nh doanh nghiÖp kinh doanh du lÞch trän gãi
cho kh¸ch du lÞch. Ngoµi ra, c«ng ty l÷ hµnh cßn cã thÓ tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng
trung gian, b¸n c¸c s¶n phÈm cña c¸c nhµ cung cÊp du lÞch hoÆc thùc hiÖn c¸c ho¹t
4
®éng kinh doanh tæng hîp kh¸c, ®¶m b¶o phôc vô c¸c nhu cÇu du lÞch cña kh¸ch tõ
kh©u ®Çu ®Õn kh©u cuèi cïng.
Kh¸ch s¹n: §Ó ®¸p øng nhu cÇu vÒ l-u tró c¸c doanh nghiÖp tån t¹i d-íi
nhiÒu h×nh thøc, tªn gäi kh¸c nhau: kh¸ch s¹n, motel, lµng du lÞch, lÒu tr¹i, biÖt
thù,…øng víi mçi mét tªn gäi lµ h×nh thøc kinh doanh kh¸c nhau vµ kh¸ch s¹n ®-îc
®Þnh nghÜa nh- sau:
Kh¸ch s¹n lµ c¬ së cung cÊp dÞch vô l-u tró ( víi ®Çy ®ñ tiÖn nghi, dÞch vô ¨n
uèng, dÞch vô vui ch¬i gi¶i trÝ vµ c¸c dÞch vô cÇn thiÕt kh¸c cho kh¸ch l-u l¹i t¹m
thêi qua ®ªm t¹i c¸c ®iÓm du lÞch).
Nh- vËy, qua ®©y ta cã thÓ thÊy ®-îc ho¹t ®éng kinh doanh kh¸ch s¹n lµ ho¹t
®éng kinh doanh c¸c dÞch vô cho thuª buång ngñ, ¨n uèng vµ c¸c dÞch vô kh¸c cña
kh¸ch s¹n nh»m tho¶ m·n c¸c nhu cÇu vÒ l-u tró t¹m thêi cña kh¸ch t¹i c¸c ®iÓm
du lÞch víi môc ®Ých thu lîi nhuËn.
1.1.3. Marketing – Mix, chiÕn l-îc Marketing – Mix.
Theo Philip Kotler: Marketing lµ mét qu¸ tr×nh qu¶n lý mang tÝnh x· héi nhê
®ã mµ c¸c c¸ nh©n vµ tËp thÓ cã ®-îc nh÷ng g× mµ hä cÇn vµ mong muèn th«ng qua
viÖc t¹o ra, chµo hµng vµ trao ®æi nh÷ng s¶n phÈm cã gi¸ trÞ víi ng-êi kh¸c.
Marketing – mix lµ tËp hîp nh÷ng c«ng cô marketing mµ c«ng ty sö dông
®Ó theo ®uæi nh÷ng môc tiªu marketing cña m×nh trªn thÞ tr-êng môc tiªu.
Theo Morrison: Marketing l÷ hµnh vµ kh¸ch s¹n lµ qu¸ tr×nh liªn tôc nèi tiÕp
nhau qua ®ã c¸c c¬ quan qu¶n lý trong ngµnh l÷ hµnh vµ kh¸ch s¹n lËp kÕ ho¹ch
nghiªn cøu thùc hiÖn, kiÓm so¸t vµ ®¸nh gi¸ c¸c ho¹t ®éng nh»m tho¶ m·n c¸c nhu
cÇu vµ mong muèn cña kh¸ch hµng vµ nh÷ng môc tiªu cña c«ng ty, cña c¸c c¬ quan
qu¶n lý.
Marketing – mix lµ viÖc kÕt hîp c¸c c«ng cô trong Marketing ®Ó ®-îc mét
biÖn ph¸p Marketing tèt nhÊt, phï hîp nhÊt ®Ó b¸n ®-îc nhiÒu hµng ho¸ - dÞch vô.
Bao gåm nh÷ng yÕu tè cã thÓ kiÓm so¸t ®-îc nh-: s¶n phÈm, gi¸ c¶, ®Þa ®iÓm, xóc
tiÕn, lËp ch-¬ng tr×nh vµ t¹o s¶n phÈm trän gãi, con ng-êi vµ quan hÖ ®èi t¸c.
5
ChiÕn l-îc Marketing lµ mét chuçi nh÷ng ho¹t ®éng hîp nhÊt dÉn ®Õn mét
-u thÕ c¹nh tranh v÷ng ch¨c ( John Scully).
ChiÕn l-îc Marketing lµ viÖc lùa chän h-íng hµnh ®éng liªn quan ®Õn nh÷ng
nhãm kh¸ch hµng cô thÓ ( thÞ tr-êng môc tiªu), ph-¬ng ph¸p liªn l¹c, kªnh ph©n
phèi vµ c¬ cÊu gi¸.
ChiÕn l-îc Marketing – mix lµ nh÷ng yÕu tè cã thÓ kiÓm so¸t ®-îc mµ
doanh nghiÖp ®-a ra ®Ó thÝch øng víi thÞ tr-êng môc tiªu.
1.1.4. §Þnh h-íng Marketing trong kinh doanh kh¸ch s¹n – du lÞch.
* §Þnh h-íng Marketing theo h-íng s¶n xuÊt vµ b¸n hµng.
Theo ®Þnh h-íng nµy, c¸c c«ng ty cã t©m lý h-íng néi rÊt m¹nh, toµn bé thÕ
giíi cña hä chØ xoay quanh bªn trong bøc t-êng kinh doanh cña m×nh. Doanh
nghiÖp chØ chó träng vµo c¸c lo¹i h×nh vµ sè l-îng s¶n phÈm sÏ cung cÊp cho kh¸ch
hµng mµ kh«ng cÇn biÕt liÖu s¶n phÈm ®ã cã phï hîp víi kh¸ch hµng cña m×nh
kh«ng. C¸c ®¬n vÞ cung øng nhËn ®Þnh kh¸ch hµng chñ yÕu quan t©m tíi nh÷ng s¶n
phÈm b¸n víi gi¸ h¹, do vËy nguyÖn väng vµ nhu cÇu cña kh¸ch hµng tiÒm n¨ng bÞ
bá qua. Trªn lý thuyÕt cã thÓ ¸p dông ph-¬ng ph¸p nµy khi cÇu v-ît cung nh-ng
trªn thùc tÕ nã kh«ng ¸p dông ®-îc v× c¸ch tiÕp cËn nµy lµm cho doanh nghiÖp mï
tÞt vÒ nh÷ng thay ®æi cña thÞ tr-êng, mµ yÕu tè nµy cã tÝnh chÊt sèng cßn ®èi víi sù
tån t¹i cña doanh nghiÖp.
* Marketing theo h-íng kh¸ch hµng.
Ph-¬ng ph¸p nµy nh»m vµo môc tiªu ngo¹i, tøc lµ chó ý ®Õn nhu cÇu vµ
nguyÖn väng cña kh¸ch hµng. Nã t×m hiÓu nh÷ng ®ßi hái, nh÷ng ®iÒu kiÖn g× sÏ
tho¶ m·n du kh¸ch vµ cè g¾ng ®¸p øng nã. Theo ph-¬ng ph¸p nµy, nhu cÇu cña
kh¸ch hµng ®-îc ®Æt lªn vÞ trÝ hµng ®Çu vµ lµ c¨n cø chñ yÕu x©y dùng chÝnh s¸ch
kinh doanh. §Æc biÖt trong lÜnh vùc kinh doanh kh¸ch s¹n – du lÞch, nhu cÇu cña
du kh¸ch rÊt phong phó vµ ®a d¹ng lu«n thay ®æi theo mïa, theo løa tuæi, lèi sèng
vµ kh¶ n¨ng thu nhËp. Do ®ã, chÝnh s¸ch Marketing còng thay ®æi theo nhu cÇu
trªn, dÉn ®Õn ho¹t ®éng kinh doanh sÏ ®em l¹i kÕt qu¶ cao vµ dÞch vô s¶n xuÊt ra
6
®¸p øng ®-îc tèi ®a nhu cÇu kh¸ch hµng khi chÝnh s¸ch Marketing ®iÒu tra nghiªn
cøu ®¸p øng ®-îc sù mong muèn cña du kh¸ch.
Tuy vËy, nã còng cong béc lé mét sè nh-îc ®iÓm nh- sau: NÕu chØ chó ý tíi
kh¸ch hµng mµ kh«ng quan t©m ®Õn c¸c yÕu tè kh¸c nh- tµi nguyªn thiªn nhiªn,
nÒn v¨n ho¸ cña c¸c ®Þa ph-¬ng, ®Æc ®iÓm ph©n bè d©n c-,…th× ch¾c ch¾n sÏ dÉn tíi
thÊt b¹i vµ kÐo theo nh÷ng hËu qu¶ nhiªm träng vÒ m«i tr-êng, v¨n ho¸, phong tôc,
tËp qu¸n,…Vµ ®Ó kh¾c phôc nh÷ng nh-îc ®iÓm nµy th× ph-¬ng ph¸p tiÕp cËn theo
h-íng x· héi ra ®êi.
* Marketing theo h-íng x· héi.
§©y lµ ph-¬ng ph¸p kÕt hîp ®-îc nh÷ng -u ®iÓm cña c¶ hai ph-¬ng h-íng
trªn. Nã võa quan t©m ®Õn nhu cÇu, nguyÖn väng cña kh¸ch, võa quan t©m ®Õn tµi
nguyªn thiªn nhiªn, nguån thùc phÈm, v¨n ho¸, tËp tôc d©n c- mµ l¹i kh«ng quªn
lîi Ých kinh tÕ. Nãi tãm l¹i ®©y lµ mét ph-¬ng h-íng Marketing hiÖn ®¹i cã ®Çy ®ñ
nh÷ng -u ®iÓm tuyÖt vêi nhÊt vµ h¹n chÕ ®-îc c¸c nh-îc ®iÓm mét c¸ch hiÖu qu¶
nhÊt. Nã võa chó träng tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng l¹i võa chó träng ph¸t
triÓn, b¶o vÖ vµ gi÷ g×n di s¶n cña ®Êt n-íc.
TÊt c¶ ph-¬ng h-íng trªn t¹o b-íc c¬ së cho c¸c doanh nghiÖp kh¸ch s¹n –
du lÞch thiÕt lËp nªn chÝnh s¸ch Marketing ®Ó tõ ®ã tËn dông ®-îc tèi ®a kh¶ n¨ng
néi lùc cña m×nh, kÕt hîp víi c¸c lîi thÕ tõ bªn ngoµi sao cho hiÖu qu¶ s¶n xuÊt
kinh doanh ®¹t ®-îc lµ cao nhÊt, ®ång thêi phï hîp vµ ®¸p øng ®-îc tèi ®a nhu cÇu
cña kh¸ch hµng mong muèn.
1.1.5. Nh÷ng kh¸c biÖt cña Maketing kh¸ch s¹n.
Cã rÊt nhiÒu ®Þnh nghÜa vÒ Marketing kh¸ch s¹n du lÞch, nh-ng tùu chung l¹i
träng t©m cña ho¹t ®éng Marketing hiÖu qu¶ lµ h-íng vÒ ng-êi tiªu dïng. C¸c
doanh nghiÖp kh¸ch s¹n du lÞch nghiªn cøu t×m hiÓu nh÷ng g× mµ kh¸ch cÇn sau ®ã
cung cÊp c¸c s¶n phÈm hoÆc dÞch vô cã thÓ tho¶ m·n nhu cÇu nµy.
Theo WTO ( tæ chøc du lÞch thÕ giíi) : Marketing kh¸ch s¹n – du lÞch lµ
mét lo¹t ph-¬ng ph¸p vµ kü thuËt ®-îc hç trî b»ng mét tinh thÇn ®Æc biÖt vµ cã
7
ph-¬ng ph¸p nh»m tho¶ m·n c¸c nhu cÇu kh«ng nãi ra cña kh¸ch hµng, cã thÓ lµ
môc ®Ých tiªu khiÓn hoÆc nh÷ng môc ®Ých kh¸c.
* B¶n chÊt v« h×nh cña dÞch vô.
Kinh doanh kh¸ch s¹n du lÞch lµ h-íng vµo dÞch vô. Do ®ã c¸c s¶n phÈm
dÞch vô lµ v« h×nh. NÕu nh- lµ mét s¶n phÈm hµng ho¸ th× ta cã thÓ xem xÐt, kiÓm
tra, thö ®Ó ®¸nh gi¸ chÊt l-îng ®ã cã tèt hay kh«ng, nh-ng ®èi víi dÞch vô th× chóng
ta kh«ng thÓ lµm vËy, chØ trõ khi chóng ta trùc tiÕp tr¶i qua míi ®¸nh gi¸ ®-îc.
Mét s¶n phÈm h÷u h×nh cã thÓ ®o l-êng vÒ nh÷ng chi tiÕt thiÕt kÕ vµ vËt liÖu
mµ cã thÓ ®-îc ®-a ra cho ng-êi tiªu dïng. Tuy nhiªn c¸c dÞch vô ®-îc cung cÊp
bëi mét khu nghØ m¸t trõu t-îng h¬n. Sù c¶m nhËn vÒ v¨n phong hoÆc sù kh«ng
th©n thiÖn cña nh©n viªn kh«ng thÓ ®-îc xem xÐt vµ ®¸nh gi¸ kü tr-íc mét chuyÕn
®i, do ®ã ph¶i dùa vµo kinh nghiÖm cña nh÷ng nguêi ®· sö dông dÞch vô nµy. Khi
®Õn mét n¬i nghØ m¸t, ng-êi ta kh«ng b¸n n¬i l-u tró mµ b¸n nh÷ng tr¶i nghiÖm:
c¸c ho¹t ®éng, c¸c ký øc, c¸c c¬ héi häc hái, ®Ó giao tiÕp x· héi hay ®Ó ®-îc mét
m×nh. §©y lµ tÝnh c¬ b¶n cÇn tËp trung trong qu¶ng c¸o du lÞch.
* Ph-¬ng thøc s¶n xuÊt.
Kinh doanh kh¸ch s¹n còng ®-îc coi lµ ®¬n vÞ s¶n xuÊt hµng ho¸, ®ã lµ
nh÷ng s¶n phÈm dÞch vô. S¶n phÈm hµng ho¸ ®-îc s¶n xuÊt vµ chÕ t¹o ë mét n¬i,
sau ®ã ®-îc vËn chuyÓn ®Õn c¸c ®Þa ®iÓm kh¸c nhau vµ tiªu thô th«ng qua c¸c kªnh
ph©n phèi. Ng-êi tiªu dïng cã thÓ ë bÊt cø ®©u còng cã thÓ tiªu dïng s¶n phÈm ®ã.
Nh-ng ®èi víi dÞch vô th× kh«ng thÓ nh- vËy, hÇu hÕt chóng ®-îc s¶n xuÊt vµ tiªu
thô cïng mét n¬i. Kh¸ch cÇn ph¶i ®Õn kh¸ch s¹n vµ mäi ng-êi ph¶i ®Õn nhµ hµng
míi ®-îc h-ëng dÞch vô ë trong ®ã.
* TÝnh kh«ng ®ång nhÊt.
§iÒu nµy ®-îc thÓ hiÖn rÊt râ, ®ã lµ kh¸ch hµng cã tÝnh chÊt quyÕt ®Þnh vµo
viÖc t¹o ra s¶n phÈm dÞch vô. NÕu cã kh¸ch hµng th× s¶n phÈm dÞch vô míi ®-îc t¹o
ra. Do vËy c¸c doanh nghiÖp du lÞch th-êng cè g¾ng tiªu chuÈn ho¸ c¸c dÞch vô.
Nh-ng ®iÒu ®ã kh«ng thËt dÔ v× dÞch vô bÞ c¸ nh©n ho¸. Ch¼ng h¹n, hai kh¸ch hµng
8
cïng nghØ ë cïng mét kh¸ch s¹n, h¹ng phßng nh- nhau, tiªu chuÈn phôc vô nhnhau, nh-ng hä cã ý kiÕn ®¸nh gi¸ hoµn toµnh kh¸c nhau vÒ dÞch vô, nã hoµn toµn
phô thuéc vµo kinh nghiÖm cña b¶n th©n vµ t©m lý cña kh¸ch du lÞch. Mµ nguyªn
nh©n cã thÓ do th¸i ®é phôc vô cña nh©n viªn hoÆc do m«i tr-êng kh¸ch quan, ®·
lµm ¶nh h-ëng ®Õn môc tiªu Marketing cña kh¸ch s¹n.
* TÝnh dÔ h- háng vµ kh«ng cÊt gi÷ ®-îc.
V× tÝnh ®ång thêi võa s¶n xuÊt vµ võa tiªu dïng dÞch vô cho nªn cã kh«ng
gièng nh- hµng ho¸ cã thÓ ®em cÊt, l-u kho khi ch-a b¸n ®-îc mµ nã sÏ mÊt ®i
ngay sau ®ã. Trong kinh doanh kh¸ch s¹n còng vËy, phßng kh¸ch s¹n khi bÞ bá phÝ
mét ®ªm nã kh«ng thÓ b¸n l¹i ®-îc, vµ hµng lo¹t c¸c chi phÝ kh¸c còng mÊt. T-¬ng
tù nh- vËy, thêi gian cña c¸c nh©n viªn phôc vô du lÞch kh«ng thÓ ®Ó dµnh lóc cao
®iÓm, phßng kh¸ch s¹n còng kh«ng thÓ ®Ó dµnh phôc vô lóc ®«ng kh¸ch.
* Thêi gian tiÕp cËn víi c¸c dÞch vô ng¾n h¬n.
Khi ta mua mét lo¹i hµng ho¸, ta cã thÓ dïng nã hµng tuÇn, hµng th¸ng, hoÆc
l©u bÒn nh- « t«, tñ l¹nh,…Nh-ng ®èi víi dÞch vô kh¸ch s¹n th× ng¾n h¬n, kh¸ch chØ
®Õn nhµ hµng hay kh¸ch s¹n ®Ó ¨n uèng, dù héi nghÞ, tiÖc, l-u tró,…Vµ kh¸ch
kh«ng hµi lßng th× kh¸ch còng kh«ng thÓ tr¶ l¹i hoÆc ®æi l¹i dÞch vô kh¸c.
* §a d¹ng vµ nhiÒu lo¹i kªnh ph©n phèi h¬n.
Trong kinh doanh kh¸ch s¹n du lÞch thay v× hÖ thèng ph©n phèi dµy ®Æc nhhµng ho¸: Tõ s¶n xuÊt -> c¸c ®¹i lý cÊp mét -> ®¹i lý cÊp hai -> cöa hµng b¸n lÎ.
Ngµnh kh¸ch s¹n du lÞch cã mét hÖ thèng ®Æc tr-ng c¸c trung gian m«i giíi vÒ l÷
hµnh gåm c¸c ®¹i lý l÷ hµnh vµ c¸c c«ng ty cïng ®-a ra c¸c ch-¬ng tr×nh nghØ trän
gãi, t¸c ®éng lªn nh÷ng g× kh¸ch sÏ mua. Kh¸ch hµng nh×n hä nh- nh÷ng chuyªn
gia vµ tiÕp thu nh÷ng khuyÕn dô cña hä mét c¸ch nghiªm tóc.
* Sù phô thuéc nhiÒu h¬n vµo dÞch vô bæ trî.
Mét dÞch vô du lÞch cã thÓ b¾t ®Çu tõ khi kh¸ch hµng nh×n thÊy qu¶ng c¸o vÒ
mét ®iÓm du lÞch cô thÓ. Khi ®ã kh¸ch hµng cã thÓ ®Õn c«ng ty l÷ hµnh ®Ó cã thªm
th«ng tin chi tiÕt vµ lêi khuyªn. Trong chuyÕn ®i, kh¸ch kh«ng chØ ®¬n thuÇn lµ ¨n,
9
uèng, l-u tró mµ hä cßn tham gia vµo rÊt nhiÒu c¸c dÞch vô kh¸c nhau ®Ó lµm cho
chuyÕn ®i hÊp dÉn h¬n, thó vÞ h¬n. V× vËy buéc ph¶i cã sù hç trî lÉn nhau gi÷a c¸c
c¬ së dÞch vô kh¸c nhau ®Ó ®¸p øng nhu cÇu ®a d¹ng cña kh¸ch nh- dÞc vô : mua vÐ
m¸y bay, ®i mua s¾m, ¨n thö ë mét vµi cöa hµng, thuª « t«,…
* ViÖc sao chÐp c¸c dÞch vô dÔ dµng h¬n.
HÇu hÕt c¸c dÞch vô l÷ hµnh vµ kh¸ch s¹n ®Òu dÔ bÞ sao chÐp, ch¼ng h¹n nhc«ng thøc mét mãn ¨n, phong c¸ch phôc vô, hay mét s¶n phÈm dÞch vô míi,… v×
kh«ng thÓ cÊm kh¸ch hµng, c¸c ®èi thñ c¹nh tranh vµo n¬i mµ cã dÞch vô ®-îc tiªu
dïng gièng nh- n¬i s¶n xuÊt hµng ho¸ cña ®¬n vÞ s¶n xuÊt, v× t¹i n¬i s¶n xuÊt ®Ó gi÷
®-îc bÝ mËt s¶n xuÊt, c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cã thÓ kh«ng ®-îc vµo nhµ m¸y, c¸c xÝ
nghiÖp.
1.2. ChiÕn l-îc Marketing – mix.
1.2.1. X¸c ®Þnh thÞ tr-êng môc tiªu vµ ®Þnh vÞ hµng ho¸ dÞch vô trªn thÞ
tr-êng ®ã.
1.2.1.1. Ph©n ®o¹n thÞ tr-êng.
§Ó ®-a ra ®-îc mét ®Þnh h-íng ph¸t triÓn kinh doanh, doanh nghiÖp kh¸ch
s¹n du lÞch ph¶i cã ®-îc tËp kh¸ch hµng mµ m×nh cã kh¶ n¨ng cung øng vµ tho¶
m·n nhu cÇu cña hä. MÆt kh¸c kh¸ch hµng lµ rÊt lín, võa ph©n t¸n l¹i võa cã sù
kh¸c biÖt nhau trong nhu cÇu mua s¾m. Do vËy, nÕu Marketing ®¹i trµ th× ch¾c ch¾n
sÏ bÞ c¹nh tranh rÊt dÔ dµng ë trªn bÊt cø thÞ tr-êng nµo vµ sÏ bÞ ®¸nh b¹i. Do vËy
ph©n ®o¹n thÞ tr-êng lµ nh»m ph©n chia thÞ tr-êng thµnh c¸c nhãm cã ®Æc tr-ng
chung . Tõ ®ã t×m ra ®iÓm m¹nh cña m×nh ®Ó tËp trung nç lùc Marketing vµo mét
®o¹n thÞ tr-êng nhÊt ®Þnh. Cã nh- vËy míi ®em l¹i hiÖu qu¶ nhÊt ®Þnh.
Bªn c¹nh ®ã, ph©n ®o¹n thÞ tr-êng còng mang l¹i nh÷ng lîi Ých rÊt s¸t thùc:
- Sö dông hiÖu qu¶ h¬n ng©n quü Marketing. Ng©n quü Marketing lµ tÊt c¶
chi phÝ tËp trung chiÕn l-îc ®ång thêi ph¶i tèi -u ho¸ nguån kinh phÝ ®ã nh-: qu¶ng
c¸o bao nhiªu? In t©p gÊp bao nhiªu? S¶n phÈm ra sao? Nghiªn cøu thÞ tr-êng nhthÕ nµo? Tham gia héi chî g× ?,….
10
- HiÓu biÕt mét c¸ch thÊu ®¸o h¬n c¸c nhu cÇu, -íc muèn cña kh¸ch hµng
môc tiªu.
- X¸c ®Þnh vÞ thÕ hiÖu qu¶ h¬n. Th«ng qua c¸c con sè ®Þnh vÞ mµ kh¸ch hµng
nhËn biÕt vÒ doanh nghiÖp. Do vËy chóng ta cã thÓ x¸c ®inh ®-îc -u thÕ cña chóng
ta ®Ó hÊp dÉn kh¸ch hµng so víi ®èi thñ c¹nh tranh vµ cã hiÖu qu¶ nhÊt.
- N©ng cao ®ä chÝnh x¸c trong viÖc lùa chän c«ng cô vµ ph-¬ng tiÖn qu¶ng
c¸o nh-: qu¶ng c¸o, quan hÖ c«ng chóng, b¸n hµng trùc tiÕp,…
Tuy nhiªn viÖc ph©n ®o¹n thÞ tr-êng còng khiÕn cho doanh nghiÖp gÆp ph¶i
nhiÒu r¾c rèi, khã kh¨n:
- §èi víi c¸c doanh nghiÖp mçi ®o¹n thÞ tr-êng kh¸ch hµng th× ph¶i cã chiÕn
l-îc Marketing – mix riªng, s¶n phÈm riªng, gi¸ riªng, xóc tiÕn vµ kªnh ph©n phèi
còng kh¸c nhau,… Do vËy nÕu doanh nghiÖp cµng chia nhá thÞ tr-êng th× chi phÝ sÏ
rÊt tèn kÐm.
- Doanh nghiÖp còng rÊt khã chän ®-îc c¸c ph©n ®o¹n tèi -u v× khã chän
®-îc tiªu thøc ph©n ®o¹n.
- Khã biÕt ®-îc nªn chia nhá thÞ tr-êng ®Õn møc nµo lµ hîp lý. Nh-ng nÕu
chia cµng nhá thÞ tr-êng t-ëng r»ng rÊt tèt nh-ng nã l¹i kh«ng hiÖn thùc vµ dÔ bÞ l«i
cuèn vµo nh÷ng ®o¹n thÞ tr-êng kh«ng kh¶ thi. Do vËy ®Ó ®¶m b¶o ph©n ®o¹n thÞ
tr-êng cã hiÖu qu¶ th× ph¶i ®¶m b¶o c¸c yªu cÇu sau:
+ Ph¶i mang tÝnh x¸c ®¸ng.
+ Ph¶i mang tÝnh kh¶ thi thùc hµnh.
ViÖc ph©n ®o¹n thÞ tr-êng ®-îc chia lµm 3 giai ®o¹n:
- Giai ®o¹n kh¶o s¸t tËp hîp d÷ liÖu.
- Giai ®o¹n ph©n tÝch.
- Giai ®o¹n ph¸c ho¹ nh»m vÏ ®-îc th¸i ®é, nhu cÇu, d©n sè,… cña c«ng
chóng.
Bªn c¹nh ®ã, c¸c doanh nghiÖp kh¸ch s¹n du lÞch cã thÓ lÊy mét sè tiªu thøc
sau ®©y lµm c¬ së cho viÖc ph©n ®o¹n thÞ tr-êng:
11
- Ph©n theo ®Þa lý.
- Ph©n theo d©n sè häc.
- Ph©n theo môc ®Ých chuyÕn ®i.
- Ph©n theo t©m lý.
- Ph©n theo hµnh vi.
- Ph©n theo s¶n phÈm.
- Ph©n theo kªnh ph©n phèi.
Khi ®· cã c¸c tiªu thøc vµ h×nh th¸i ph©n ®o¹n thÞ tr-êng th× ta cã c¸c ph-¬ng
ph¸p ph©n ®o¹n thÞ tr-êng nh- sau:
- Ph©n ®o¹n mét giai ®o¹n : chØ chän mét tiªu thøc duy nhÊt.
- Ph©n ®o¹n hai giai ®o¹n: sau khi chän mét tiªu thøc ph©n ®o¹n l¹i tiÕp tôc
chia nhá thÞ tr-êng theo tiªu thøc thø hai.
- Ph©n ®o¹n nhiÒu giai ®o¹n: dïng ba tiªu thøc ph©n ®o¹n trë lªn.
1.2.1.2. X¸c ®Þnh thÞ tr-êng môc tiªu.
ThÞ tr-êng môc tiªu lµ thÞ tr-êng bao gåm c¸c kh¸ch hµng cã cïng mét nhu
cÇu vµ mong muèn mµ c«ng ty cã kh¶ n¨ng ®¸p øng, ®ång thêi cã thÓ t¹o ra -u thÕ
h¬n so víi ®èi thñ c¹nh tranh vµ ®¹t ®-îc c¸c môc tiªu Marketing ®· ®Þnh.
Trªn c¬ së nghiªn cøu thÞ tr-êng, x¸c lËp nhu cÇu thÞ tr-êng, c¸c doanh
nghiÖp tiÕn hµnh viÖc phËn ®o¹n thÞ tr-êng. Sau ®ã x¸c ®Þnh nh÷ng ph©n khóc thÞ
tr-êng hÊp dÉn nhÊt, phï hîp víi së tr-êng vµ nguån lùc doanh nghiÖp. ViÖc lùa
chän thÞ tr-êng nµy chÝnh lµ viÖc lùa chän thÞ tr-êng môc tiªu cña m×nh. §èi víi
mçi ph©n khóc thÞ tr-êng phï hîp, doanh nghiÖp ®-a ra ®-îc nh÷ng s¶n phÈm, dÞch
vô vµ sù phèi hîp c¸c ho¹t ®éng tiÕp thÞ kh¸c nhau. ViÖc lùa chän nµy ®-îc thÓ hiÖn
d-íi s¬ ®å sau:
12
Ph©n ®o¹n thÞ
tr-êng
Lùa chän thÞ tr-êng
môc tiªu
§Þnh vÞ thÞ tr-êng.
1. X¸c ®Þnh c¬ së
cho viÖc ph©n
®o¹n thÞ tr-êng.
2. Kh¸i qu¸t vÒ
c¸c ph©n ®o¹n.
1. V¹ch râ møc ®é
hÊp dÉn cña mét sè
ph©n ®o¹n thÞ
tr-êng.
2. Chän mét hoÆc
vµi ph©n ®o¹n môc
tiªu
1. §Þnh vÞ tõng thÞ
tr-êng môc tiªu.
2. §-a ra Marketing
– mix cho tõng
ph©n ®o¹n thÞ
tr-êng.
Qu¸ tr×nh ®Þnh vÞ thÞ tr-êng môc tiªu gåm 2 b-íc:
- Dïng tiªu thøc ®Ó ph©n ®o¹n theo ®Æc tÝnh chung ®ã.
- Lùa chän thÞ tr-êng môc tiªu mµ ë ®ã ®¶m b¶o doanh nghiÖp c¹nh tranh tèt
nhÊt vµ kinh doanh cã hiÖu qu¶ nhÊt.
1.2.1.3. §Þnh vÞ.
Do qu¸ tr×nh nhËn thøc cña con ng-êi lµ kh«ng cã g× ®Æc biÖt th× hä kh«ng
nhí, do sù c¹nh tranh ngµy cµng gia t¨ng trong kinh doanh kh¸ch s¹n – du lÞch th×
ph¶i lµm thÕ nµo ®Ó kh¸ch hµng nhí ®Õn m×nh. §ång thêi do c¸c dung l-îng th«ng
®iÖp th-¬ng m¹i: ®Þnh vÞ tøc lµ chóng ta sÏ t¹o dùng c¸c yÕu tè Marketing – mix
nh»m chiÕm ®-îc mét vÞ trÝ nµo ®ã trong t©m trÝ cña kh¸ch hµng ë thÞ tr-êng môc
tiªu. Qu¸ tr×nh ®Þnh vÞ trë nªn hÕt søc cÇn thiÕt vµ ph¶i lµm sao cho viÖc ®Þnh vÞ cã
hiÖu qu¶ nhÊt. Nhµ ®Þnh vÞ ph¶i biÕt c¸c th«ng tin vÒ nhu cÇu cña kh¸ch hµng t¹i thÞ
tr-êng môc tiªu vµ nh÷ng lîi Ých mµ hä mong ®îi. §ång thêi ph¶i hiÓu biÕt vÒ
nh÷ng thÕ m¹nh vµ ®iÓm yÕu trong c¹nh tranh cña doanh nghiÖp. C«ng ty còng ph¶i
th«ng th¹o vÒ thÕ m¹nh vµ ®iÓm yÕu cña ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó tr¸nh viÖc ®èi ®Çu,
tèn c«ng søc th«ng tin vÒ sù nhËn thøc cña kh¸ch hµng ®èi víi doanh nghiÖp so víi
®èi thñ c¹nh tranh.
Yªu cÇu cu¶ ®Þnh vÞ lµ t¹o ra ®-îc h×nh ¶nh, truyÒn t¶i ®-îc c¸c lîi Ých ®Õn
kh¸ch hµng vµ ph¶i kh¸c biÖt ho¸ tªn nh·n hiÖu dÞch vô cña m×nh so víi ®èi thñ
c¹nh tranh. Cã 5 b-íc tiÕn hµnh ®Þnh vÞ:
13
- B-íc 1 : ChuÈn bÞ tµi liÖu: Cô thÓ lµ x¸c ®Þnh nh÷ng lîi Ých quan träng nhÊt
®em l¹i cho kh¸ch hµng khi mua dÞch vô.
- B-íc 2: Lµ b-íc quyÕt ®Þnh: QuyÕt ®Þnh vÒ h×nh ¶nh mµ b¹n mong muèn
t¹o ra trong t©m trÝ cña kh¸ch hµng t¹i thÞ tr-êng môc tiªu ®· chän.
- B-íc 3: Lµ kh¸c biÖt ho¸ nh»m cô thÓ vµo c¸c ®èi thñ c¹nh tranh mµ b¹n
muèn t¹o ra sù kh¸c biÖt vµ nh÷ng thø mµ lµm cho b¹n kh¸c biÖt.
- B-íc 4: ThiÕt kÕ ®-a ra nh÷ng kh¸c biÖt cña s¶n phÈm hoÆc cña dÞch vô vµ
truyÒn t¶i nh÷ng kh¸c biÖt vµo nh÷ng tuyªn bè vÒ ®Þnh vÞ vµ c¸c yÕu tè kh¸c cña
Marketing – mix .
- B-íc 5: Thùc hiÖn tèt nh÷ng g× mµ chóng ta ®· høa.
Sau khi x¸c ®Þnh chiÕn l-îc ®Þnh vÞ, doanh nghiÖp b¾t tay vµo so¹n th¶o hÖ
thèng Marketing – mix. HÖ thèng Marketing – mix ph¶i cã sù nhÊt qu¸n trong
viÖc kh¾c ho¹ h×nh ¶nh vÒ c«ng ty vµ nh·n hiÖu ®óng tÇm víi vÞ trÝ mµ c«ng ty ®·
chän.
1.2.2. C¸c chiÕn l-îc Marketing tiÕp cËn víi thÞ tr-êng môc tiªu.
1.2.2.1. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm.
S¶n phÈm ®-îc hiÓu lµ tÊt c¶ mäi hµng ho¸ vµ dÞch vô cã thÓ ®em ra chµo b¸n
vµ cã kh¶ n¨ng tho¶ m·n mét nhu cÇu hay mong muèn cña con ng-êi, g©y sù chó ý,
kÝch thÝch sù mua s¾m vµ tiªu dïng cña hä.
S¶n phÈm du lÞch võa lµ mÆt hµng cô thÓ võa lµ mét mÆt hµng kh«ng cô thÓ.
Nãi c¸ch kh¸c, s¶n phÈm du lÞch lµ tæng hîp c¸c thµnh tè kh¸c nhau nh»m cung cÊp
cho kh¸ch kinh nghiÖm du lÞch trän vÑn vµ sù hµi lßng.
ChÝnh s¸ch s¶n phÈm ®-îc hiÓu lµ mét chñ tr-¬ng cña doanh nghiÖp vÒ viÖc
h¹n chÕ, duy tr×, ph¸t triÓn, më réng ®æi míi c¬ cÊu mÆt hµng nh»m ®¸p øng kÞp
thêi nhu cÇu cña thÞ tr-êng víi hiÖu qu¶ phï hîp víi c¸c giai ®o¹n chu kú sèng cña
s¶n phÈm.
S¶n phÈm du lÞch lµ c¸c ch-¬ng tr×nh du lÞch, c¸c dÞch vô l-u tró, ¨n
uèng,…Do vËy ®Æc tr-ng cña s¶n phÈm du lÞch lµ ph¶i sö dông th× míi biÕt. S¶n
14
phÈm du lÞch ph¶i b¸n cho kh¸ch tr-íc khi hä tiªu dïng vµ thÊy s¶n phÈm ®ã. V×
thÕ kh¸ch hµng cÇn ph¶i ®-îc th«ng tin mét c¸ch kü l-ìng vÒ tÊt c¶ nh÷ng g× mµ hä
sÏ mua, sÏ sö dông,…Do ®ã cÇn ph¶i cã mét kinh nghiÖm tÝch luü. MÆt kh¸c, s¶n
phÈm du lÞch kh«ng l-u tr÷ ®-îc, kh«ng s¶n xuÊt tr-íc ®-îc, do vËy viÖc ®iÒu hoµ
cung cÇu lµ rÊt khã kh¨n.
Mét ch-¬ng tr×nh du lÞch vèn lµ mét chØnh thÓ hoµn chØnh chøa ®ùng nh÷ng
yÕu tè, ®Æc tÝnh th«ng tin kh¸c nhau vÒ mét s¶n phÈm hµng ho¸. Nh÷ng yÕu tè, ®Æc
tÝnh, th«ng tin ®ã cã thÓ cã nh÷ng chøc n¨ng kh¸c nhau. Khi t¹o ra mét ch-¬ng
tr×nh du lÞch, gi¸ trÞ cña nã ®-îc thÓ hiÖn th«ng qua cÊp ®é s¶n phÈm. CÊp ®é s¶n
phÈm cã thÓ gåm 4 cÊp:
+ S¶n phÈm c¬ b¶n: ®©y lµ lý do chÝnh mµ kh¸ch hµng t×m mua.
+ S¶n phÈm mong ®îi: gåm s¶n phÈm c¬ b¶n vµ mét sè ®iÒu kiÖn tèi thiÓu
khi sö dông hoÆc mua b¸n.
+ S¶n phÈm t¨ng thªm: m×nh nhËn ®-îc nhiÒu h¬n m×nh mong ®îi.
+ S¶n phÈm tiÒm n¨ng: gåm tÊt c¶ ®Æc tr-ng c¬ b¶n bæ sung vµ nh÷ng lîi Ých
tiÒm n¨ng vµ cã thÓ ®-îc ng-êi mua sö dông.
Do vËy ng-êi lµm Marketing ph¶i s¶n xuÊt s¶n phÈm dÞch vô g× ®Ó cho kh¸ch
hµng nhËn ra ®-îc ®ã lµ dÞch vô t¨ng thªm, ®Ó khuyÕn khÝch kh¸ch hµng quay trë
l¹i. CÊp ®é s¶n phÈm cã thÓ gåm 2 cÊp ®é: s¶n phÈm dÞch vô cèt lâi vµ s¶n phÈm
dÞch vô bæ sung…Th«ng qua nh·n hiÖu cña c«ng ty vµ h·ng mµ ng-êi ta cho r»ng
s¶n phÈm ngo¹i vi ®ã hÊp dÉn ®èi víi hä. Khi s¶n phÈm dÞch vô cã th-¬ng hiÖu tèt
cã vÞ thÕ th× sÏ ®¹t ®-îc lîi thÕ c¹nh tranh trªn th-¬ng tr-êng. Møc ®é c¹nh tranh
gi÷a c¸c dÞch vô kh¸ch hµng nÕu ai còng gièng ai th× dÇn dÇn thÞ tr-êng coi lµ hµng
ho¸ kh«ng cã g× kh¸c biÖt. Do vËy ng-êi lµm Marketing cÇn ng¨n chÆn sù r¬i
xuèng cña c¸c s¶n phÈm dÞch vô nµy ®Ó cè g¾ng gi÷ s¶n phÈm cña m×nh ë trªn. do
®ã cÇn ph¶i cã dÞch vô kh¸ch hµng ®Ó t¹o ra sù riªng biÖt, hÊp dÉn.
Khi thùc hiÖn chiÕn l-îc s¶n phÈm du lÞch cña m×nh c¸c doanh nghÖp cÇn
ph¶i quyÕt ®Þnh hµng lo¹t c¸c vÊn ®Ò cã liªn quan:
15
- QuyÕt ®Þnh dÞch vô c¬ b¶n: lµ nh÷ng dÞch vô cung cÊp nh÷ng lîi Ých c¬ b¶n
cho kh¸ch hµng. §ã chÝnh lµ ®éng c¬ ®Ó ng-êi mua t×m ®Õn tiªu dïng mét lo¹i dÞch
vô nµy chø kh«ng ph¶i lµ dÞch vô kh¸c. Vµ c¨n cø vµo thÞ tr-êng môc tiªu mµ ng-êi
lµm Marketing quyÕt ®Þnh dÞch vô c¬ b¶n vµ lîi Ých c¬ b¶n mµ kh¸ch hµng t×m
kiÕm. Tõ ®ã doanh nghiÖp cã thÓ cung cÊp c¸c ch-¬ng tr×nh du lÞch: du lÞch v¨n
ho¸, du lÞch lÔ héi,…
- QuyÕt ®Þnh vÒ dÞch vô ngo¹i vi: cã 2 lo¹i dÞch vô ngo¹i vi.
Mét lµ dÞch vô nh»m t¨ng thªm gi¸ trÞ cung cÊp cho kh¸ch hµng cã thÓ cïng
n»m trong hÖ thèng dÞch vô c¬ b¶n vµ t¨ng thªm lîi Ých c¬ b¶n.
Hai lµ c¸c dÞch vô ®éc lËp mang l¹i lîi Ých phô thªm cho kh¸ch hµng. Th«ng
qua hai lo¹i dÞch vô nµy th× dÞch vô c¬ b¶n Ýt thay ®æi vµ dÞch vô ngo¹i vi th× Ýt
th-êng xuyªn thay ®æi. Vµ kh¸ch hµng th-êng nhËn biÕt kh¸ch s¹n nµy víi kh¸ch
s¹n kia hoÆc h·ng nµy víi h·ng kia th«ng qua dÞch vô ngo¹i vi. Nguyªn t¾c h×nh
thµnh dÞch vô c¬ b¶n vµ dÞch vô ngo¹i vi xuÊt ph¸t tõ nhu cÇu cña kh¸ch hµng vµ
t×nh thÕ c¹nh tranh ë trªn thÞ tr-êng.
- QuyÕt ®Þnh dÞch vô s¬ ®¼ng: Doanh nghiÖp cÇn ph¶i quyÕt ®Þnh cung øng
cho kh¸ch hµng cÊu tróc dÞch vô c¬ b¶n hoÆc dÞch vô ngo¹i vi ®¹t tíi ®é chÝnh x¸c
nµo ®ã. Møc lîi Ých nhÊt ®Þnh mµ kh¸ch hµng nhËn ®-îc t-¬ng øng víi c¸c chi phÝ
®· thanh to¸n.
- QuyÕt ®Þnh vÒ dÞch vô tæng thÓ: Lµ hÖ thèng dÞch vô bao gåm : dÞch vô c¬
b¶n, dÞch vô ngo¹i vi vµ dÞch vô s¬ ®¼ng mµ doanh nghiÖp cung øng cho kh¸ch
hµng.
DÞch vô tæng thÓ sÏ mang l¹i lîi Ých tæng thÓ khi kh¸ch hµng tiªu dïng dÞch
vô. Khi quyÕt ®Þnh cung cÊp mét dÞch vô tæng thÓ cÇn c¨n cø vµo lîi Ých tæng thÓ hÖ
thèng dÞch vô cña c«ng ty mang l¹i vµ so s¸nh chóng víi dÞch vô tæng thÓ cña ®èi
thñ c¹nh tranh. Mçi mét dÞch vô sÏ cã mét hÖ thèng t¹o ra dÞch vô kh¸c nhau. Víi
mçi kh¸ch hµng sÏ cã mét dÞch vô tæng thÓ kh¸c nhau phô thuéc vµo kh¶ n¨ng
thanh to¸n vµ nhu cÇu,…
16
Sù ®a d¹ng ho¸ cña dÞch vô ®-îc ®¸nh gi¸ th«ng qua chiÒu dµi, chiÒu réng,
chiÒu s©u vµ tÝnh ®ång nhÊt cña danh môc s¶n phÈm. Danh môc s¶n phÈm lµ tËp
hîp c¸c nhãm chñng lo¹i s¶n phÈm dÞch vô mµ c¸c ®¬n vÞ hµng ho¸ do mäi ng-êi
b¸n cô thÓ ®em ra chµo b¸n cho ng-êi mua. Chñng lo¹i s¶n phÈm dÞch vô cã liªn
quan chÆt chÏ víi nhau do gièng nhau vÒ chøc n¨ng hay do b¸n chung cho cïng
mét nhãm kh¸ch hµng, hay th«ng qua cïng mét kiÓu tæ chøc th-¬ng m¹i hay trong
khu«n khæ cña mét d·y gi¸. BÒ réng danh môc s¶n phÈm dÞch vô lµ tæng sè c¸c
nhãm chñng lo¹i hµng ho¸ do c«ng ty s¶n xuÊt. Møc ®é phong phó cña danh môc
s¶n phÈm dÞch vô ( chiÒu dµi) lµ tæng sè nh÷ng mÆt hµng, thµnh phÇn cña nã. BÒ s©u
cña danh môc s¶n phÈm dÞch vô lµ tæng sè c¸c hµng ho¸ cô thÓ ®-îc chµo b¸n trong
tõng mÆt hµng riªng cña nhãm chñng lo¹i. TÝnh ®ång nhÊt cña nã ph¶n ¸nh møc ®é
gÇn gòi, hµi hoµ cña hµng ho¸ thuéc c¸c nhãm chñng lo¹i kh¸c nhau xÐt theo gãc
®é môc ®Ých sö dông cuèi cïng hoÆc nh÷ng yªu cÇu vÒ tæ chøc s¶n xuÊt, c¸c kªnh
ph©n phèi hay mét tiªu chuÈn nµo ®ã.
Danh môc s¶n phÈm dÞch vô ban ®Çu sÏ tho¶ m·n thÞ tr-êng môc tiªu nh-ng
vÒ l©u dµi sÏ cã s¶n phÈm cßn phï hîp h¬n vµ lóc ®ã s¶n phÈm cña doanh nghiÖp
trë lªn lçi thêi. Do ®ã cÇn cã ®Þnh h-íng chiÕn l-îc më réng ( ph¸t triÓn ) danh
môc s¶n phÈm dÞch vô. §æi míi nµy sÏ dùa trªn c¬ së nghiªn cøu thÞ tr-êng vµ thÞ
tr-êng môc tiªu cña doanh nghiÖp. ViÖc ho¹ch ®Þnh chÝnh s¸ch ph¸t triÓn vµ t¨ng
tr-ëng s¶n phÈm dÞch vô ®-îc tiÕn hµnh th«ng qua viÖc ph©n tÝch hai th«ng sè
chÝnh: s¶n phÈm vµ thÞ tr-êng. Tõ ®ã, doanh nghiÖp tuú vµo t×nh h×nh cô thÓ mµ cã
4 chÝnh s¸ch kh¸c nhau:
+ ChÝnh s¸ch x©m nhËp thÞ tr-êng: Tøc lµ ph¶i khai th¸c s¶n phÈm hiÖn cã
trong thÞ tr-êng hiÖn cã.
+ ChÝnh s¸ch ph¸t triÓn s¶n phÈm míi: Tøc lµ trªn c¬ së c¸c nhu cÇu kh¸ch
hµng vµ c¹nh tranh trªn thÞ tr-êng mµ chóng ta quyÕt ®Þnh t¹o s¶n phÈm míi ®Ó thu
hót thªm kh¸ch hµng vµ tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch.
17
+ ChÝnh s¸ch ph¸t triÓn thÞ tr-êng: Tøc lµ thu hót thªm tËp kh¸ch míi trong
s¶n phÈm hiÖn cã cña doanh nghiÖp.
+ ChÝnh s¸ch ®a d¹ng ho¸: Tøc lµ chóng ta t¹o s¶n phÈm míi ®Ó thu hót thªm
tËp kh¸ch míi.
1.2.2.2. ChÝnh s¸ch gi¸.
Gi¸ c¶ mang nhiÒu tªn gäi kh¸c nhau. §»ng sau cña nh÷ng tªn gäi ®ã, c¸c
hiÖn t-îng gi¸ c¶ lu«n mang mét ý nghÜa chung lµ: lîi Ých kinh tÕ ®-îc x¸c ®Þnh
b»ng tiÒn. Trong c¸c c«ng cô Marketing- mix chØ cã biÕn sè gi¸ c¶ lµ trùc tiÕp t¹o
doanh thu vµ lîi nhuËn thùc tÕ. Cßn ®èi víi ng-êi mua, gi¸ c¶ lµ ph¶i bá ra ®Ó së
h÷u vµ tiªu dïng hµng hãa. V× vËy nh÷ng quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ lu«n lu«n gi÷ vai trß
quan träng vµ phøc t¹p nhÊt mµ mét doanh nghiÖp ph¶i ®èi mÆt khi so¹n th¶o c¸c
ho¹t ®éng Marketing cña m×nh.
ChiÕn l-îc gi¸ c¶ lµ viÖc x¸c ®Þnh môc tiªu cña chiÕn l-îc gi¸, lùa chän
ph-¬ng ph¸p ®Þnh gi¸, c¸c chiÕn l-îc gi¸ cña c«ng ty. Trong kinh doanh s¶n phÈm
hµng ho¸ th× chÝnh s¸ch gi¸ kh¸c víi dÞch vô:
ChÝnh s¸ch gi¸ cña dÞch vô ®Ó lµm t¨ng b»ng chøng vËt chÊt ®Ó kh¸ch hµng
c¶m nhËn ®-îc chÊt l-îng dÞch vô mµ m×nh mua ®Ó tõ ®ã cã thÓ t«n t¹o ®-îc h×nh
¶nh cña dÞch vô. NÕu s¶n phÈm chÊt l-îng tèt th× gi¸ ph¶i ®Æt cao ®Ó t«n vinh h×nh
¶nh cña chóng ta. NÕu gi¸ kh«ng ®óng th× viÖc truyÒn th«ng sÏ cã t¸c dông ng-îc
l¹i. Gi¸ ¶nh h-ëng ®Õn tÊt c¶ c¸c phÇn cña kªnh ph©n phèi, nh÷ng ng-êi b¸n, ng-êi
cung cÊp, ®èi thñ c¹nh tranh, kh¸ch hµng,…tÊt c¶ ®Òu chÞu t¸c ®éng cña chÝnh s¸ch
gi¸. §Þnh gi¸ hîp lý sÏ t¹o dùng mét kªnh ph©n phèi ho¹t ®éng tèt, ®Þnh nh·n
th-¬ng hiÖu cho c¸c dÞch vô còng cã thÓ cho phÐp chóng ta thùc hiÖn chÝnh s¸ch gi¸
cao. §èi víi hµng ho¸ b×nh th-êng th× ®Þnh gi¸ dùa trªn chi phÝ, cßn ®èi víi hµng
ho¸ dÞch vô th× ®Þnh gi¸ dùa trªn gi¸ trÞ c¶m nhËn cña kh¸ch hµng, dùa vµo t×nh h×nh
c¹nh tranh cßn chi phÝ chØ lµ nÒn cña gi¸. Trong dÞch vô gi¸ bao gåm gi¸ trän gãi
toµn phÇn hoÆc gi¸ tõng phÇn.
18
§èi víi mçi doanh nghiÖp th× viÖc ®Þnh gi¸ cho s¶n phÈm dÞch vô cña m×nh
®Òu ph¶i phï hîp víi môc tiªu cña doanh nghiÖp. Môc tiªu ®Þnh gi¸ ph¶i xuÊt ph¸t
tõ môc tiªu cña doanh nghiÖp vµ chÊt l-îng ®Þnh vÞ s¶n phÈm mµ c«ng ty ®· lùa
chän.
- Trong ®iÒu kiÖn thÞ tr-êng ®Çy rÉy nh÷ng bÊt lîi th× môc tiªu ®Þnh gi¸ cã
thÓ liªn quan ®Õn møc ®é lîi nhuËn trong t-¬ng lai ®Ó ®¶m b¶o duy tr× sù tån t¹i.
Lîi nhuËn lµ trong t-¬ng lai cßn tr-íc m¾t lµ ph¶i tån t¹i, bï ®¾p chi phÝ thËm chÝ
gi¸ b¸n nhá h¬n gi¸ thµnh.
- Môc tiªu ®Þnh gi¸ cã thÓ lµ tèi ®a ho¸ lîi nhuËn trong mét thêi kú nhÊt ®Þnh.
- Môc tiªu ®Þnh gi¸ cã thÓ lµm tèi ®a ho¸ doanh sè: dùa trªn nguyªn t¾c ®Þnh
gi¸ ®Ó t¹o ra thÞ phÇn, gi¸ thÊp h¬n th× cã thÓ t¹o ra nhiÒu thÞ phÇn h¬n ®Ó x©m nhËp
vµo thÞ tr-êng míi.
- Môc tiªu ®Þnh gi¸ cã thÓ lµ ®Ó kh¼ng ®Þnh vÞ thÕ cña m×nh gièng nh- lµ mét
sù ®éc quyÒn ( ®Þnh gi¸ uy tÝn).
- Môc tiªu ®Þnh gi¸ trªn c¬ së mong muèn thu håi ®Çu t- trong mét thêi gian
nµo ®Êy.
Qu¸ tr×nh ®Þnh gi¸ cña mét s¶n phÈm dÞch vô gåm 5 b-íc c¬ b¶n:
+ B-íc 1: Lùa chän môc tiªu ®Þnh gi¸.
+ B-íc 2: X¸c ®Þnh nhu cÇu: x¸c ®Þnh l-îng cÇu cña thÞ tr-êng, tèt nhÊt lµ
t×m ®-îc ®-êng cÇu cña thÞ tr-êng ®ã b»ng thèng kª kinh nghiÖm. Tõ ®ã x¸c ®Þnh
®-îc ®é co gi·n cña ®-êng cÇu vµ x¸c ®Þnh ®-îc sù phô thuéc cña gi¸ vµo ®-êng
cÇu.
+ B-íc 3: X¸c ®Þnh cÊu tróc chi phÝ:
Tæng chi phÝ = Chi phÝ cè ®Þnh + Chi phÝ biÕn ®æi.
C¨n cø vµo chi phÝ x¸c ®Þnh ®iÓm hoµ vèn. Ngoµi ra nÕu n¾m ®-îc cÊu tróc
chi phÝ th× sÏ hiÓu ®-îc chi phÝ trong viÖc cung cÊp dÞch vô nh- thÕ nµo theo thêi
gian vµ møc ®é nhu cÇu.
19
+ B-íc 4: Ph©n tÝch gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh: Trong qu¸ tr×nh ph©n tÝch nµy
cÇn ph¶i n¾m ®-îc nguyªn t¾c, cÊu tróc chi phÝ vµ hµnh vi ®Þnh gi¸ cña ®èi thñ c¹nh
tranh. §ång thêi ph¶i n¾m ®-îc cÊu tróc chi phÝ, yÕu tè thêi gian ®èi víi sù c¹nh
tranh vÒ gi¸ trong dÞch vô. V× nã lµm cho doanh nghiÖp cã c¬ héi t¨ng thu nhËp, tån
t¹i hay bÞ ph¸ s¶n.
+B-íc 5: Lùa chän c¸c ph-¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ thÝch hîp:
. Cã thÓ ®Þnh gi¸ theo c¸ch lêi vµ chi phÝ ( chÝnh lµ chi phÝ céng thªm).
Gi¸ b¸n = Gi¸ thµnh +% gi¸ thµnh.
. Cã thÓ ®Þnh gi¸ theo môc tiªu thu håi vèn.
. Cã thÓ ®Þnh gi¸ ®Ó kiÓm so¸t cÇu: Sö dông chÝnh s¸ch gi¸ ®Ó ®iÒu chØnh
thêi kú cao ®iÓm vµ thÊp ®iÓm (thêi vô du lÞch). Trong thêi kú v¾ng kh¸ch th× gi¶m
gi¸, chiÕt khÊu gi¸ hoÆc cho kh¸ch hµng sö dông mét sè dÞch vô miÔn phÝ. Víi c¸ch
nµy céng víi dÞch vô trän gãi ®Ó thu hót kh¸ch lóc v¾ng kh¸ch. ChÝnh s¸ch gi¸ ph©n
biÖt ®èi víi c¸c nhãm kh¸ch hµng kh¸c nhau, ®èi víi c¸c d¹ng s¶n phÈm kh¸c.
HoÆc ®Þnh gi¸ theo ®Þa ®iÓm, vÞ trÝ, thêi gian,…
. Cã thÓ ®Þnh gi¸ c¨n cø vµo gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh .
.Cã thÓ ®Þnh gi¸ theo mèi quan hÖ. Nhê c¸c mèi quan hÖ sÏ ®-a l¹i l-îng
kh¸ch æn ®Þnh cho doanh nghiÖp. Nh- vËy lîi nhuËn tiÒm n¨ng trong t-¬ng lai cña
doanh nghiÖp lµ rÊt lín.
. Cã thÓ ®Þnh gi¸ trªn c¬ së gi¸ trÞ:
ChÝnh s¸ch gi¸ ®óng ®¾n lµ viÖc x¸c ®Þnh gi¸ thÝch hîp cho tõng s¶n phÈm,
tõng giai ®o¹n, tõng thÞ tr-êng vµ ®-îc x¸c ®Þnh dùa trªn mèi quan hÖ gi÷a cung vµ
cÇu cã tÝnh ®Õn c¸c ®èi thñ c¹nh tranh.
1.2.2.3. ChÝnh s¸ch ph©n phèi.
ChÝnh s¸ch ph©n phèi s¶n phÈm vµ dÞchvô lµ ph-¬ng h-íng thÓ hiÖn c¸ch mµ
c¸c doanh nghiÖp kh¸ch s¹n, du lÞch cung øng c¸c s¶n phÈm vµ dÞch vô cho kh¸ch
hµng cña m×nh. Nã lµ hÖ thèng tæng hîp c¸c biÖn ph¸p, thñ thuËt nh»m ®-a s¶n
20
- Xem thêm -
.PDF 
86 
172 
108 
