Tài liệu Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing – mix đối với dịch vụ mytv của công ty phần mềm và truyền thông vasc ( www.sites.google.com/site/thuvientailieuvip )

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG ------------------------------- LƯU THỊ THU GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ MYTV CỦA CÔNG TY PHẦN MỀM VÀ TRUYỀN THÔNG VASC LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI – 2012 HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG ------------------------------- LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ MYTV CỦA CÔNG TY PHẦN MỀM VÀ TRUYỀN THÔNG VASC CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ : 60 34 05 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN VĂN TẤN HỌ VÀ TÊN HỌC VIÊN: LƯU THỊ THU HÀ NỘI - 2012 PHẦN MỞ ĐẦU Hiện nay Việt Nam đã gia nhập tổ chức Thương mại thế giới (WTO). Các doanh nghiệp Việt Nam đã có cơ hội cạnh tranh với nền kinh tế toàn cầu. Ngành Bưu chính viễn thông từ năm 2002 đă không còn là nghành độc quyền nữa. Công ty phần mềm và truyền thông VASC đơn vị thành viên của Tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam là một địa chỉ đáng tin cậy. Công ty đã là nhà cung cấp dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng băng rộng internet và di động có uy tín tại Việt Nam, Công ty luôn không ngừng sáng tạo để tạo ra những sản phẩm, dịch vụ tiên tiến, đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng trong và ngoài nước. Các thế hệ truyền hình công nghệ mới liên tục ra đời để đáp ứng nhu cầu giải trí ngày càng cao của khách hàng. Tại Việt Nam, MyTV ra đời nhằm đem đến cho khách hàng cơ hội được thưởng thức truyền hình theo phương thức hoàn toàn mới.dịch vụ MyTV là dịch vụ truyền hình tương tác dựa trên công nghệ IPTV đã được cung cấp thương mại từ tháng 10/2009. Trong quá trình tổ chức kinh doanh dịch vụ, Công ty đã đạt được một số thành công cơ bản như: thị phần tăng, thuê bao tăng và được thị trường đón nhận. Tuy nhiên thực tiễn cho thấy còn nhiều tồn tại trong hoạt động marketing dịch vụ, làm cho dịch vụ MyTV chưa phát triển tương xứng với yêu cầu. Với ý nghĩa đó tôi đã lựa chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing-Mix đối với dịch vụ MyTV của Công ty Phần mềm và Truyền thông VASC” để nghiên cứu nhằm góp phần phát triển dịch vụ hơn nữa giành thắng lợi trên thị trường cung cấp dịch vụ Truyền hình theo yêu cầu mà Công ty VASC đang thực hiện và triển khai trên 63 tỉnh thành trên cả nước.Ngoà i phầ n mở đầu, kế t luâ ̣n, mu ̣c lu ̣c và tà i liê ̣u tham khả o, nô ̣i dung củ a luâ ̣n văn đươ ̣c trı̀ nh bà y trong 3 chương: Chương 1: Cở sở lý luận về hoạt động Marketing mix đối với dịch vụ Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing-Mix đối với dịch vụ MyTV của Công ty phần mềm và truyền thông VASC Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing – Mix đối với dịch vụ MyTV của Công ty phần mềm và truyền thông VASC CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING- MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ 1.1 Tổng quan về Marketing và marketing – mix 1.1.1 Tổng quan về Marketing mix Có rất nhiều định nghĩa về Marketing mix trong những định nghĩa đó là của Philip Kotler, ông đã định nghĩa như sau: “Marketing là một dạng hoạt động của con ngươì nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”. Kinh doanh trong một nền kinh tế đang phát triển thì không một doanh nghiệp nào lại kinh doanh trong những điều kiện bất đinh. Nên hiểu rằng mình cần phải làm gì để có thể tồn tại và phát triển trong môi trường Marketing của một công ty là tập hợp tất cả các chủ thể, các lực lượng bên trong và bên ngoài công ty mà bộ phận ra quyết định marketing của công ty không thể khống chế được và chúng thường xuyên tác động tốt hoặc không tốt tới các quyết định marketing của công ty, trong quá trình ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp nhận ra rằng: Để bán hàng thì chỉ tập trung vào khâu bán hàng là chưa đủ mà các vấn đề liên quan đến bán hàng còn phải được liên kết với nhau trong một hệ thống gắn doanh nghiệp gần hơn với thị trường. Marketing bộ phận ra đời. Marketing bộ phận quan tâm đến người tiêu dùng, mọi nỗ lực Marketing hướng về người tiêu dùng, dành sự ưu tiên cho thị trường và các cấu thành của thị trường. Quản lý marketing là quá trình xây dựng kế hoạch, triển khai thực hiện kế hoạch và kiểm tra đánh giá các chu trình hoạt động marketing đã đề ra nhằm đạt được các mục tiêu chung của công ty Một quá trình quản lý marketing bao gồm 4 giai đoạn sau: - Phân tích khả năng của thị trường. - Lựa chọn thị trường mục tiêu. - Xây dựng chương trình marketing - mix. - Thực hiện những hoạt động marketing. 1.1.2. Khái niệm hoạt động marketing – mix trong kinh doanh dịch vụ Tư tưởng cơ bản của Marketing hiện đại xuất phát từ nhu cầu của khách hàng để định hướng mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp “Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những khả năng câu khách của một công ty cũng như những chính sách và hoạt động với quan điểm thoã mãn nhu cầu về mong muốn của nhóm khách hàng đã chọn”, (Trích: Giáo trình Quản trị doanh nghiệp thương mại). Trong quá trình kinh doanh được vận dụng marketing trong đó rất quan trọng đó là marketing - mix. Marketing - mix là một tập hợp những yếu tố biến động có thể kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng trong kinh doanh nhằm gây được phản ứng tới các quyết định có liên quan đến việc thiết lập, duy trì, củng cố, mở rộng, phát triển được mong muốn từ thị trường mục tiêu. Trong quá tình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp đã phối hợp hay sắp xếp các công cụ, những thành phần của Marketing một cách phù hợp với hoàn cảnh thực tế của doanh nghiệp để tiếp cận và chinh phục khách hàng. Một trong các cách mô tả các hoạt động và công cụ mà doanh nghiệp sử dụng để chinh phục khách hàng là Marketing - Mix (Marketing hỗn hợp). Marketing hỗn hợp là hệ thống đồng bộ các công cụ có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động và chinh phục khách hàng. Nói cách khác marketing - mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vân dụng để tác động (có thể kiểm soát được) lên nhu cầu về hàng hoá của mình. Marketing mix là một bộ phận các biến số có thể điều khiển được chúng được quản lý để thoả mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức. Trong marketing- mix có nhiều công cụ khác nhau, mỗi công cụ là một biến số có thể điều khiển được và được phân loại theo bốn yếu tố gọi là 4P( theo cách phân loại của Mc.Carthy). Bốn yếu tố đó là: + Sản phẩm(product) + Giá cả (price) + Phân phối (place) + Xúc tiến bán hàng( promotion). Các doanh nghiệp mà sản phẩm chủ yếu là sản phẩm dịch vụ thường sử dụng 4 yếu tố chính này và cộng thêm 1S để phản ánh đặc thù về sản phẩm dịch vụ của mình 1.2 Nội dung và hoạt động của marketing- mix. 1.2.1. Thiết kế dịch vụ Đây là một yếu tố quan trọng nhất của hoạt động marketing mix. Vậy sản phẩm là gì:“ Sản phẩm là những hàng hoá và dịch vụ mà công ty cung ứng ra thị trường mục tiêu”. Với những sản phẩm được mua bán trên thị trường bao gồm hàng hoá, dịch vụ, người, mặt bằng, địa điểm, tổ chức và ý tưởng. Chúng ta thấy rằng, yêu cầu đối với hoạt động Marketing của một Công ty là phải bao quát được toàn bộ thị trường mục tiêu của doanh nghiệp mình. Ứng với mỗi đoạn thị trường mục tiêu trên người ta có thể triển khai một chiến lược Marketing - mix Chính sách thiết kế sản phẩm dịch vụ bao gồm việc xác định các đặc tính của sản phẩm là các yếu tố cấu thành như bao bì, màu sắc, giá cả, chất lượng, thương hiệu, dịch vụ đi kèm theo của sản phẩm, phát triển sản phẩm mới và quản lý các sản phẩm đã có. chính sách sản phẩm được thực hiện thông qua các nội dung sau: Xác định các đặc tính của sản phẩm như chủng loại, kiểu dáng, tính năng và tác dụng của sản phẩm. Để mô tả sản phẩm theo quan điểm Marketing thì quan niệm của khách hàng mang lại lợi ích lớn giúp doanh nghiệp khai thác các cơ hội kinh doanh và thuyết phục khách hàng Khi sáng tạo ra một sản phẩm người nghiên cứu cần nhận thức đầy đủ các mức độ thoả mãn những mong đợi của người tiêu dùng. Có 3 mức độ mà người nghiên cứu cần phải quan tâm: 1- sản phẩm cốt lõi: là lợi ích cơ bản của sản phẩm. ở mức này phải trả lời được câu hỏi: về thực chất người mua sẽ mua cái gì? Bởi lẽ, về thực chất, mọi hàng hoá đều là một dịch vụ được bao gồm để giải quyết một vấn đề nào đó. Người mua hàng không chỉ dừng lại là mua một món hàng đó mà họ còn so sánh chất lượng của chúng ra sao. Vì vậy nhiệm vụ của những nhà hoạt động thị trường là phát hiện ra những nhu cầu ẩn giấu sau mỗi thứ hàng hóa đó và họ bán không phải là những thuộc tính của hàng hoá đó mà là bán những lợi ích mà hàng hoá đó đem lại. 2- sản phẩm hiện thực: ngoài lợi ích cơ bản của sản phẩm thì một sản phẩm cụ thể có thể có 5 đặc tính: chất lượng, thuộc tính, kiểu dáng, nhãn hiệu và bao bì, tên gọi , cách thức phục vụ đều tạo ra một sản phẩm mới. Giúp cho khách hàng lưạ chọn dịch vụ của nhà cung cấp mà khách hàng cho là tốt nhất và phù hợp với nhu cầu của khách hàng. 3- sản phẩm nâng cao: sản phẩm cụ thể cộng với những dịch vụ và lợi ích cho hàng hoá mà công ty cung cấp kèm theo sản phẩm như: giao hàng, vận chuyển hàng hoá tới tận nhà, lắp đặt, bảo hành và các dịch vụ sau bán hàng. Ngày nay các công ty cạnh tranh với nhau theo một kiểu mới đó là không phải cạnh tranh với nhau cái mà họ làm ra tại nhà máy của công ty mình mà họ cạnh tranh với nhau về cái mà họ hoàn chỉnh cho sản phẩm của mình dưới hình thức bao gói, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn cho khách hàng, tài trợ, những điểm giao hàng, dịch vụ lưu kho và những thứ khác được mọi người quý trọng. Bởi vậy để tạo ra các dịch vụ khác nhau cùng thỏa mãn một loại nhu cầu cốt lõi thì công ty cần phải nghiên cứu toàn bộ hệ thống tiêu dùng hiện có của khách hàng để tìm kiếm những cách hoàn chỉnh thêm cho hàng hoá chào bán của mình có hiệu quả. Xác định về chủng loại, danh mục sản phẩm. Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau, bởi vì chúng thực hiện cùng một chức năng tương tự, được bán cho một nhóm người tiêu dùng, qua cùng kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể. Nếu một công ty có nhiều nhóm chủng loại sản phẩm thì người ta lập danh mục sản phẩm. Vậy ta tìm hiểu danh mục sản phẩm là gì? ta có thể định nghĩa như sau: “Một danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những sản phẩm và mặt hàng, mà người bán cụ thể đưa ra để bán cho người mua một lợi ích và công dụng của sản phẩm ”. Danh mục sản phẩm của một công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và mật độ nhất định: Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty có bao nhiêu sản phẩm khác nhau: Chiều dài của danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm: Chiều sâu danh mục sản phẩm thể hiện có bao nhiêu phương án của mỗi sản phẩm trong loại: Mật độ danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối hay một phương diện nào khác. Bốn chiều trên của danh mục sản phẩm tạo nên căn cứ để xác định chiến lược sản phẩm của công ty đó là: - Mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ sung sản phẩm mới. - Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục. - Bổ sung thêm phương án sản phẩm cho từng sản phẩm và tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm. - Làm tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tuỳ theo ý đồ công ty muốn có uy tín vững chắc trong lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực. Mỗi danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau, người quản lý cần phảI biết doanh số và lợi nhuận của từng sản phẩm và tình trạng của loại sản phẩm đó so với loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh từ đó có quyết định về chiều dài tối ưu của loại sản phẩm, quyết định hiện đại hoá sản phẩm, làm nổi bật sản phẩm. Xác định về chất lượng sản phẩm. “Chất lượng sản phẩm là toàn bộ những tính năng của một sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn những nhu cầu được nói ra hay được hiểu ngầm.” Giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn của khách hàng và khả năng sinh lời của công ty có một mối liên hệ mật thiết. Mức chất lượng càng cao thì mức độ thoả mãn của khách hàng cũng càng cao, và ta cũng có thể tính giá cao hơn trong khi chi phí thường không tăng hơn nhiều thậm chí giảm( do sự khác biệt về công nghệ). Chất lượng hàng hoá đối với sản phẩm là một trong những thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất đối với khách hàng khi họ lùa chọn sản phẩm(đặc biệt là đối với những sản phẩm công nghiệp), do vậy chất lượng sản phẩm phải lấy khách hàng làm trung tâm. Chất lượng phù hợp là chất lượng đáp ứng được nhu cầu thị trường mục tiêu và khi phân tích chất lượng phải tính đến chất lượng theo thị trường chứ không chỉ là chất lượng theo kỹ thuật. Trong chiến lược sản phẩm thì quyết định về chất lượng là quyết định then chốt bởi tất cả các nỗ lực marketing là vô nghĩa khi sản phẩm đó là một sản phẩm tồi, chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định đến hiệu quả các yếu tố marketing - mix khác, do vậy đòi hỏi phải luôn cải tiến chất lượng sản phẩm. để cải tiến chất lượng sản phẩm cần phải chú ý những vấn đề sau: - Chất lượng phải được khách hàng nhận thức được. - Chất lượng phải được phản ánh trong mọi sản phẩm của công ty chứ không chỉ trong sản phẩm nhất định của công ty. - Chất lượng bao giê cũng có thể cải tiến được. - Cải tiến chất lượng đôi khi đòi hỏi phải có bước đột phá. - Chất lượng không đòi hỏi chi phí thêm. - Chất lượng là cần thiết nhưng có thể là không đủ, chạy đua chất lượng không thể cứu vãn được một sản phẩm tồi. Xác định về nhãn hiệu, bao bì sản phẩm. Khi hoạch định chiến lược marketing cho từng sản phẩm người ta phải xác định nhãn hiệu của sản phẩm. Nó là chủ đề quan trọng trong chiến lược sản phẩm, nhãn hiệu, để phân biệt giữa sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh và về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất ích lợi và dịch vụ. Ta có thể định nghĩa nhãn hiệu như sau: “Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được ghi hoặc gắn lên sản phẩm để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.” Một nhãn hiệu có thể có những cấp độ ý nghĩa và mỗi nhãn hiệu có sức mạnh và giá trị khác nhau trên thị trường. Những quyết định về nhãn hiệu là những quyết định rất quan trọng trong chiến lược sản phẩm bởi nhãn hiệu được coi như là tài sản lâu bền quan trọng của một công ty. Việc quản lý nhãn hiệu cũng được coi như là một công cụ marketing chủ yếu trong chiến lược sản phẩm. Dấu hiệu hàng hoá là nhãn hiệu hay một bộ phận của nhãn hiệu được bảo vệ về mặt pháp lý. Nó bảo vệ quyền tuyệt đối của người bán trong việc sử dụng tên nhãn hiệu hoặc biểu tượng. Bao bì có thể đóng vai trò chủ yếu hay thứ yếu đối với từng loại sản phẩm. Đối với những người làm marketing bao bì được xem như là một yếu tố của chiến lược sản phẩm và trở thành công cụ marketing đắc lực. Bao bì thiết kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận tiện cho người tiêu dùng Bao bì làm công cụ của marketing thể hiện: - Bao bì làm chức năng của người bán trong các siêu thị, các cửa hàng tự chọn: bao bì phải thu hót sự chú ý tới hàng hoá, mô tả các tính chất của hàng hoá, tạo cho người tiêu dùng niềm tin vào hàng hoá. - Truyền bá rộng rãi hình ảnh của công ty: giúp người tiêu dùng nhanh chóng nhận ra công ty hay nhãn hiệu sản phẩm của công ty, Ví dụ: Logo dịch vụ MyTv của Viettel hay VNPT - Nâng cao giá trị của người tiêu dùng: người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho hình thức bên ngoài, độ tin cậy và vẻ lịch sự của bao bì hàng hoá vì họ cảm thấy giá trị của mình được nâng lên và quảng cáo hay mà nội dung không cảm nhận được thì không được là giá trị. - Tăng khả năng cải tiến sản phẩm: ngày nay việc cải tiến sản phẩm không chỉ tập trung vào sản phẩm cốt lõi mà ngày càng có xu hướng cải tiến bao bì, kiểu dáng làm tăng giá trị của hàng hoá. - Tạo điều kiện thuận lợi cho người sử dụng: cung cấp những hướng dẫn sử dụng,… Tuy nhiên nhà quản trị marketing cũng cần chú ý đến những bất lợi do bao bì gây ra như: ô nhiễm môi trường(rác thải), lãng phí tài nguyên: nhiều công ty chuyển sang sử dụng những bao bì có thể sử dụng lại được. Xác định về dịch vụ đi kèm. Trong thời đại ngày nay thì đây chỉ là công cụ quan trọng để đảm bảo lợi thế cạnh tranh của công ty (đặc biệt là đối với công ty sản xuất những mặt hàng có tính chất công nghiệp và những mặt hàng có tính chất kỹ thuật cao). Dịch vụ sau bán hàng nếu được thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận được của khách hàng, làm tăng sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, nó làm tăng khả năng mua lặp lại của khách hàng cũng như tăng uy tín, hình ảnh của công ty. Dịch vụ sau bán hàng là một công cụ đắc lực trong việc tạo ra sự khác biệt và tỏ ra có hiệu quả khi khó tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm vật chất. 2.2.2. Chính sách giá cước Giá là tham số nhạy cảm nhất trong các tham số Marketing – Mix. Bởi vì, giá liên quan đến lợi ích cá nhân mang tính mâu thuẫn giữa người mua và người bán, khi quyết định mua khách hàng thường quan tâm nhất đến giá và chính giá làm cho những quyết định được đúng đắn hơn, và giá được chia làm hai yếu tố đó là yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài. + Yếu tố bên trong là các mục tiêu marketing, marketing mix, chi phí sản xuất và các yếu tố khác. + Yếu tố bên ngoài là các cầu thị trường mục tiêu, cạnh tranh và các yếu tố khác của môi trường. Giá được mô tả qua rất nhiều khái niệm, nhưng trong kinh doanh và quản trị giá, giá được mô tả một cách cụ thể và đơn giản: “giá là khoản tiền phải bỏ ra để đổi lấy một món hàng hay một dịch vụ” hay “ giá là khoản tiền phải trả cho một thứ gì đó”. - Đối với người bán: Giá cả phản ánh khoản thu nhập mà họ mong muốn có được từ việc nhường quyền sở hữu hay sử dụng sản phẩm, dịch vụ cho người mua. Người bán được quyền đặt giá và họ luôn mong muốn bán được hàng với giá cao nhất có thể. Bởi vì, giá càng cao thì người bán càng có lợi. - Đối với người mua: Giá cả phản ánh chi phí bằng tiền mà người mua phải trả cho người bán để có quyền sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà họ mong muốn để thoả mãn nhu cầu của họ. Và để giải quyết mâu thuẫn giữa người mua và người bán về mặt lợi ích (khoản tiền nhận được và khoản tiền phải trả) từ một sản phẩm, dịch vụ nào đó, người ta đưa ra mức giá. Mức giá chính là sự cân bằng giữa lượng tiền phải trả và cái nhận được tương ứng. Cái mà người bán đưa ra hay người mua nhận được rất phong phú, đa dạng và phức tạp. chính vì thế, giá cũng có nhiều mức giá khác nhau. Các mức giá này được tính toán và sử dụng trong hoạt động phân phối bán lẻ của doanh nghiệp thương mại tạo nên một hệ thống giá của doanh nghiệp. Hệ thống giá là tập hợp có tính khoa học các mức giá được lựa chọn và tính toán nhằm phục vụ các mục đích, đối tượng và điều kiện ứng dụng khác nhau của quá trình kinh doanh và bán hàng. Việc tính toán, xác định giá không thể tuỳ ý mà phải dựa trên cơ sở các mục tiêu đã được xác định rõ ràng từ trước. Có các mục tiêu mà doanh nghiệp có thể lựa chọn là: - Định giá nhằm đảm bảo mức thu nhập được xác định từ trước. Việc đinh giá theo mục tiêu này nhằm đảm bảo một mức lợi nhuận cụ thể, chính xác từ giá bán sản phảm, dịch vụ và nó thường được xác định như một tỷ lệ phần trăm (%) của doanh số bán hay của vốn đầu tư. - Định giá nhằm mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận nghĩa là xác đinh mức giá sao cho có thể đạt được lợi nhuận cao nhất khi bán hàng. - Định giá nhằm mục tiêu doanh số bán hàng: Mục tiêu này yêu cầu xác định giá sao cho có thể đạt đến một mức bán nào đó mà doanh nghiệp mong muốn. - Định giá nhằm mục tiêu phát triển các phân đoạn thị trường. Mức giá được xác định dựa vào mục tiêu này giúp doanh nghiệp có khả năng đứng vững, mở rộng hoặc kiểm soát các phân đoạn thị trường trọng điểm. - Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh đối đầu. Theo mục tiêu này, mức giá được xác định sao cho dưới con mắt khách hàng mức giá đó là tốt nhất so với đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp. Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing - mix tạo ra thu nhập và là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của marketing mix, nó có thể thay đổi một cách nhanh chóng, không giống như những tính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh. Đồng thời việc định giá và cạnh tranh giá cả là những vấn đề số một cho người làm marketing. Khi công ty đã lựa chọn thị trường mục tiêu của mình và định vị trên thị trường thì lúc đó hoạch định chiến lược marketing - mix được tiến hành. Khi đã xác định được nhu cầu của người tiêu dùng, tổng chi phí dự toán, giá cả của các đối thủ cạnh tranh, công ty phải lựa chọn giá cho hàng hóa của mình. Nếu công ty đưa ra giá quá thấp thì sẽ không đảm bảo lãi và giá quá cao sẽ cản trở sự hình thành nhu cầu. Giá tối thiểu có thể do giá thành quyết định, giá tối đa có thể do những phẩm chất đặc biệt nào đó trong hàng hoá của công ty quyết định. Giá hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh và của các hàng hoá thay thế cho ta mức giá trung bình mà công ty cần phải dùa theo khi định giá. đối với mỗi công ty khác nhau họ sẽ có những phương pháp tính giá khác nhau tuỳ thuộc vào hàng hoá của mình. Mỗi công ty đều hy vọng rằng phương pháp được chọn sẽ cho phép tính đúng giá cụ thể. Sau đây là một số phương pháp xác định giá phổ biến hiện nay là: Xác định giá dựa trên chi phí bình quân cộng lãi: Là phương pháp tính giá thành sản xuất, cộng thêm một khoản tỷ suất lợi nhuận dự kiến. Lợi nhuận dự kiến (mức phụ giá) thay đổi trong một khoảng rất rộng tuỳ theo từng loại sản phẩm, phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: khối lượng bán, tốc độ quay vòng hàng, độ rủi ro. Các mặt hàng thực phẩm thường có tỷ suất lợi nhuận dự kiến thấp hơn các mặt hàng thời trang, hàng công nghiệp. Xác định giá theo phương pháp này giúp người bán hàng đơn giản hoá trong việc hình thành giá cả. Theo phương pháp này thì tạo ra sự công bằng đối với người mua lẫn người bán bởi khi nhu cầu cao người bán không đáp ứng đủ cho người mua và đồng thời có khả năng thu được định mức lợi nhuận công bằng trên tổng vốn đầu tư. Bên cạnh đó nó vẫn có mặt hạn chế là khi sử dụng mức phụ giá thì trên thị trường sẽ không có một mức giá cụ thể mà người bán sẽ tạo ra nhiều mức giá khác nhau cho cùng một loại hàng hoá. Xác định giá trên cơ sở phân tích điều kiện hoà vốn và đảm bảo lợi nhuận mục tiêu: