Tài liệu Điều tra thu nhập và xu hướng lựa chọn dịch vụ gửi tiết kiệm tại ngân hàng của cán bộ giảng viên đại học

MỤC LỤC Phần một: ĐẶT VẤN ĐỀ.......................................................................................................................2 Phần hai:.................................................................................................................................................9 NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU....................................................................................................9 Chương I.............................................................................................................................................9 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU...............................................................................................9 1.1 Cơ sở lý thuyết..........................................................................................................................9 1.2 Tổng quan về địa bàn nghiên cứu...........................................................................................17 Chương II..........................................................................................................................................22 KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN..................................................................................................................22 2.1 Thống kê mô tả về đối tượng điều tra....................................................................................22 2.2 Khảo sát về thu nhập của cán bộ giảng viên đang công tác tại Đại học Huế...........................29 2.3 Phân bổ chi tiêu của cán bộ giảng viên...................................................................................37 2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ gửi tiết kiệm tại ngân hàng của cán bộ giảng viên...............................................................................................................................................46 Chương III.........................................................................................................................................62 ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP.............................................................................................................62 3.1 Kết luận...................................................................................................................................62 3.2 Giải pháp.................................................................................................................................64 Phần ba.................................................................................................................................................67 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.......................................................................................................................67 1. Kết luận.........................................................................................................................................67 2. Kiến nghị.......................................................................................................................................68 Phần một: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thế giới, Việt Nam cũng đang dần hội nhập khi là thành viên chính thức của khối ASEAN tham gia AFTA và APEC, trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO. Tốc độ tăng trưởng kinh tế liên tục giữ ở mức cao với những con số đầy ấn tượng, tốc độ tăng GDP bình quân đầu người giai đoạn 2006-2010 đạt 7%/ năm. Tốc độ phát triển kinh tế cao trong khi tốc độ tăng dân số giảm dẫn đến GDP bình quân đầu người ngày một tăng, nếu như thu nhâp bình quân đầu người năm 1990 chỉ là 130 USD/ người thì năm 2008 con số này đã tăng lên gấp tám lần với 1047 USD/ người và năm 2010 là 1160 USD/người. Khi mà đời sống ngày càng được nâng cao thì việc người dân ngoài việc chi tiêu thu nhập cho những nhu cầu thiết yếu thì họ còn chi tiêu cho những nhu cầu cao hơn như giải trí, mua sắm,du lịch...vv. Phần thu nhập dư thừa sẽ dùng để đầu tư hoặc tích lũy tài sản. Những người thích rủi ro để có được suất sinh lời cao họ sẽ đầu tư vào các loại chứng khoán, vàng, ngoại tệ, các dự án...vv. Những người thích an toàn người ta sẽ chọn phương án gửi tiền vào ngân hàng. Hiện nay đã xuất hiện ngày càng nhiều hơn các hệ thống ngân hàng, đó không chỉ là ngân hàng nhà nước mà còn là các ngân hàng tư nhân. Ngân hàng được hình thành nên như là một sự tất yếu để đáp ứng nhu cầu về dịch vụ tài chính cho xã hội. Các dịch vụ trong ngân hàng đã được bổ sung đa dạng với nhiều tiện ích, tính năng mới cung cấp cho khách hàng để thỏa mãn tối đa nhu cầu cầu họ. Trong đó, cán bộ giảng viên đại học chiếm một bộ phận nhỏ trong dân cư là những thành phần trí thức trong xã hội. Họ có thu nhập cao và khá ổn định. Tuy nhiên thu nhập của họ không giống nhau và việc họ phân bổ thu nhập vào trong chi tiêu cũng khác nhau. Một xu hướng chung là thường thì chi tiêu bao giờ cũng nhỏ hơn thu nhập, phần tài sản dư thừa có thể dùng để đầu tư hoặc gửi tiết kiệm tại ngân hàng. Hiện nay nhiều ngân hàng đã xác định được những cán bộ giảng viên là những đối tượng khách hàng thực sự tiềm năng để có những biện pháp khuyến khích, ưu tiên trong việc huy động vốn bằng dịch vụ gửi tiết kiệm với lãi suất cao. Với điều kiện có khá nhiều ngân hàng để lựa chọn thì việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ tiết kiệm tại ngân hàng của cán bộ giảng viên đại học sẽ giúp cho các ngân hàng có những chiến lược phù hợp để nâng cao uy tín và chất lượng phục vụ để trở thành sự lựa chọn hàng đầu của khách hàng. Xuất phát từ những nguyên nhân trên nhóm chúng tôi thống nhất đi đến đề tài “Điều tra thu nhập và xu hướng lựa chọn dịch vụ gửi tiết kiệm tại ngân hàng của cán bộ giảng viên Đại học Huế”. 2. Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu: • Câu hỏi nghiên cứu - Mức thu nhập của cán bộ giảng viên đang làm việc và công tác tại các trường đại học thành viên Đại học Huế là bao nhiêu? - Cán bộ giảng viên đang làm việc và công tác tại các trường đại học thành viên Đại học Huế phân bổ thu nhập trong chi tiêu như thế nào? - Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của các cán bộ giảng viên đang làm việc và công tác tại các trường đại học thành viên Đại học Huế ? • Mục tiêu nghiên cứu: Từ những nhận xét mong muốn nêu trên, mục tiêu của đề tài sẽ hướng vào các vấn đề cụ thể sau: + Ước lượng thu nhập của các hộ gia đình cán bộ giảng viên đang công tác tại Đại học Huế. + Ước lượng việc phân bổ chi tiêu cả các hộ gia đình cán bộ giảng viên đang công tác tại Đại học Huế. + Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ gửi tiết kiệm tại ngân hàng của cán bộ giảng viên Đai học Huế. 3. Phạm vi nghiên cứu Đề tài mong muốn xác định được những nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng hành vi lựa chọn dịch vụ gửi tiết kiệm tại ngân hàng. Thông qua hành vi của mẫu nghiên cứu để tạo được tính khái quát cao. Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian nghiên cứu, kinh phí hạn hẹp, vốn kiến thức và kinh nghiệm thực tế chưa nhiều nên phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ kiểm soát những cá nhân đã từng gửi dịch vụ tiết kiệm tại ngân hàng. Thông qua hành vi của mẫu nghiên cứu trong việc tham gia gửi tiết kiệm tại ngân hàng đề tài rút ra được những tác nhân ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ gửi tiết kiệm tại ngân hàng. Phạm vi nghiên cứu của đề tài là cán bộ giảng viên Đại học Huế, những người đã từng sử dụng dịch vụ tiết kiệm tại ngân hàng dựa trên thái độ, ứng xử của họ đối với dịch vụ gửi tiết kiệm tại ngân hàng. Thông qua đó đưa ra kết luận cho mô hình nghiên cứu thông qua số lượng 50 mẫu khảo sát. Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu được tiến hành từ ngày 10 tháng 10 đến ngày 13 tháng 11 năm 2011. 4. Phương pháp nghiên cứu.  Đề tài nghiên cứu trải qua hai giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua phương pháp định tính nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát chung để đo lường các khái niệm nghiên cứu với các nội dung sau. • Hình thức thực hiện: - Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết. Được thực hiện từ ngày 24 đến ngày 27 tháng 10 năm 2011 tại địa bàn thành phố Huế. - Sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm mục tiêu (Focus group) với các thầy cô thuộc trường Đại học Huế đã từng sử dụng qua dịch vụ gửi tiết kiệm tại ngân hàng (17 người trong độ tuổi từ 30-40, 5 người thuộc trường ngoại ngữ, 6 người thuộc trường khoa học, 4 người thuộc trường nông lâm và 2 người thuộc trường kinh tế). - Vấn đề được đưa ra thảo luận là các ý kiến của giảng viên về những lợi ích mà dịch vụ gửi tiết kiệm mang lại cho họ, ý kiến đánh giá đối với bản thân mỗi người về tầm quan trọng của những lợi ích đó. Rồi những ý kiến tác động của nhóm tham khảo nào ảnh hưởng mạnh nhất đến thái độ và những động cơ nào thúc đẩy họ làm theo những ý kiến đó. Mục đích của buổi thảo luận nhóm là để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các yếu tố kiểm soát. Các bước nghiên cứu định tính: - Xác định được những lợi ích mà người tham gia dịch vụ gửi tiết kiệm họ cảm nhận được khi họ thực hiện hoặc có ý định thực hiện giao dịch. - Biết được vì sao họ lựa chọn dịch vụ gửi tiết kiệm tại ngân hàng mà không phải là một nơi khác như bưu điện hay bảo hiểm. - Nhóm tham khảo nào sẽ là người ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ gửi tiết kiệm tại ngân hàng. - Động lực nào thúc đẩy họ làm theo ý kiến của nhóm tham khảo khi lựa chọn dịch vụ gửi tiết kiệm tại ngân hàng. Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp các thầy, cô của trường Đại học Huế tại địa bàn thành phố Huế. Kết quả nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại mô hình lý thuyết. Các bước thực hiện: - Thiết kế bảng hỏi, điều tra thử và tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi sao cho thật rõ ràng nhằm thu được kết quả để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu. - Phỏng vấn chính thức: dùng phỏng vấn trực tiếp, người phỏng vấn phải giải thích nội dung bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo những đánh giá của họ.  Phương pháp phân tích số liệu: - Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:Phương pháp thống kê mô tả cho thu nhập và chi tiêu. Qua đó biết được mức thu nhập nào là cao nhất, thấp nhất và mức nào là phổ biến nhất. Ngoài ra con so sánh mức thu nhập và chi tiêu giữa các giảng viên trong bốn trường đại học (Kinh Tế, Ngoại Ngữ, Khoa Học và Nông Lâm). - Phân tích nhân tố khám phá EFA để xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ gửi tiết kiệm tại ngân hàng. - Hồi quy tương quan các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn gửi tiết kiệm tại ngân hàng. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU: Cơ sở lý thuyết Thang đo 1 Thảo luận nhóm Điều chỉnh Thang đo chính Nghiên cứu định lượng Đề xuất các giải pháp để phát triển dịch vụ gửi tiết kiệm tại ngân hàng Phân tích hồi quy: Phát triển và xử lý thang đo: -Xây dựng mô hình nghiên cứu -Hệ số cronbach anpha để kiểm tra mức độ chặt chẽ giữa các mục hỏi -Kiểm định các giả thuyết -Loại các biến có EFA nhỏ HÌNH SỐ 4.1: QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU  PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU: Phương pháp chọn mẫu dự kiến áp dụng là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống. Từ danh sách tổng thể có được được sắp xếp theo thứ tự bảng chữ cái các trường và các khoa, nhóm nghiên cứu thực hiện bước nhảy k để đảm bảo sự phân bố đồng điều trong đối tượng điều tra. Áp dụng công thức chọn mẫu, mẫu dự kiến điều tra là: Để tính kích cỡ mẫu, nhóm nghiên cứu đã sử dụng công thức sau: n= z 2 p(1 − q) e2 Do tính chất p + q = 1 , vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p = q = 0,5 nên p.q = 0, 25 . Ta tính cỡ mẫu với độ tinh cậy là 95% và sai số cho phép là e = 5% . Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất: n= z 2 p (1 − q ) 1,96 2 (0,5 × 0,5) = = 384.16 e2 0, 052 Làm tròn mẫu ta chọn kích cỡ mẫu là 385 cán bộ giảng viên. Phần hai: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương I TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý thuyết Đối tượng mà đề tài hướng đến là cán bộ giảng viên của Đại học Huế, những người có thu nhập cao và ổn định trong xã hội. Ngoài việc sử dụng thu nhập để chi tiêu cho các nhu cầu thiết yếu thì họ còn có mong muốn sử dụng phần tài sản dư thừa cho các nhu cầu cao hơn. Theo Maslow, nhu cầu của con người tăng dần theo các cấp độ từ nhu cầu cơ bản như ăn, mặc ...là các nhu cầu thiết yếu, tiếp theo đó là việc sử dụng thu nhập để chi tiêu cho các nhu cầu cao hơn như dịch vụ giải trí, mua sắm,du lịch...đó là nhu cầu về được tôn trọng, khẳng định bản thân. Cuối cùng, phần thu nhập dư thừa sẽ được dùng để đầu tư sinh lợi hoặc tích lũy tài sản. Một trong những lựa chọn để giải quyết phần thu nhập dư thừa là đầu tư hoặc gửi tiết kiệm. Nếu như nhu cầu của họ chỉ là chọn nơi an toàn để cất giữ tài sản thì họ có thể lựa chọn hình thức gửi tiết kiệm, còn nếu mong muốn khả năng sinh lời cao và chấp nhận rủi ro thì họ sẽ đầu tư vào chứng khoán, vàng, hoặc ngoại tệ. Đối với các cán bộ giảng viên Đại học có thu nhập ổn định, họ thường lựa chọn hình thức gửi tiết kiệm như là phương án tích lũy tài sản tốt nhất, vừa đảm bảo tính an toàn và khả năng sinh lời khá cao. Và trong các loại hình dịch vụ tiết kiệm tại các ngân hàng hiên nay, khách hàng có thể lựa chọn các loại hình khác nhau như: tiết kiệm có kì hạn, tiết kiệm không kì hạn, thanh toán thẻ điện tử... Ngoài việc gửi tiền tại ngân hàng ra thì khách hàng có thể lựa chọn thêm các dịch vụ khác như gửi tiết kiệm tại bưu điện hoặc mua bảo hiểm. Tuy nhiên, trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, chúng tôi chỉ đi sâu nghiên cứu về hành vi lựa chọn dịch vụ gửi tiết kiệm tại ngân hàng của cán bộ giảng viên Đại Học Huế để biết được vì sao khách hàng lại lựa chọn dịch vụ gửi tiết kiệm, nó cung cấp những lợi ích gì cho họ cũng như những mong muốn, kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ gửi tiết kiệm tại ngân hàng. Và cuối cùng là những nhân tố nào tác động đến xu hướng lựa chọn dịch vụ gửi tiết kiệm tại ngân hàng mà không phải là ở nơi khác. Theo đó, chúng tôi sử dụng thuyết hành động hợp lý TRA để giải thích cho ý định hành vi trong việc lựa chọn loại hình dịch vụ gửi tiết kiệm tại ngân hàng. Đề tài nghiên cứu các đối tượng là cán bộ giảng viên Đại Học Huế, những người đã từng sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm tại ngân hàng và đánh giá những trải nghiệm của họ sau khi sử dụng những dịch vụ này. 1.1.1 Dịch vụ 1.1.2 Dịch vụ ngân hàng Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (người bán) có thể cung cấp cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình không mang tính sở hữu. Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất. Ngân hàng là loại hình tổ chức chuyên nghiệp trong lĩnh vực tạo lập và cung cấp các dịch vụ quản lý cho công chúng, đồng thời nó cũng thực hiên nhiều vai trò khác nhau trong nền kinh tế. Thành công của các ngân hàng hoàn toàn phụ thuộc vào năng lực về việc xác định các dịch vụ tài chính mà xã hội có nhu cầu, thực hiện các dịch vụ một cách có hiệu quả và bán chúng tại một mức giá cạnh tranh. Sau đây là các dịch vụ phổ biến trong ngân hàng:  Dịch vụ truyền thống: Thực hiện trao đổi và buôn bán ngoại tệ Chiết khấu thương phiếu và cho vay thương mại Nhận tiền gửi Bảo quản vật có giá trị Tài trợ cho các hoạt động của chính phủ Cung cấp các tài khoản giao dịch Cung cấp các dịch vụ ủy thác  Những dịch vụ mới phát triển gần đây: Cho vay tiêu dùng Tư vấn tài chính Quản lý tiền mặt Dịch vụ thuê mua thiết bị Cho vay tài trợ dự án Bán các dịch vụ bảo hiểm Cung cấp các kế hoạch hưu trí Cung cấp các dịch vụ môi giới và đầu tư chứng khoán Cung cấp dịch vụ quỹ tương hỗ và trợ cấp Cung cấp dịch vụ ngân hàng đầu tư và ngân hàng bảo hiểm Gửi tiết kiệm là một trong những dịch vụ quan trọng trong các loại hình dịch vụ ở ngân hàng. Khi khách hàng gửi tiền vào đó, ngoài khoản tiền gốc họ còn nhận được phần tiền lãi tùy theo lãi suất của từng ngân hàng. Nếu bạn rút tiền ra trước kỳ hạn bạn sẽ bị phạt tiền hoặc nhận được lãi thấp hơn. 1.1.3 Dịch vụ gửi tiết kiệm tại ngân hàng cho cán bộ giảng viên Cán bộ giảng viên là những đối tượng có thu nhập cao và ổn định trong xã hội, đang là đối tượng khách hàng mục tiêu mà nhiều ngân hàng đang hướng đến. Hiện nay một số ngân hàng đã có một số ưu đãi lớn dành cho đối tượng khách hàng là giảng viên như: Nhân dịp ngày nhà giáo Việt Nam 20-11, VIETBANK triển khai chương trình “Ưu đãi dành cho nhà giáo” thì Quý Thầy, Cô ngoài việc có thể tham gia các chương trình khuyến mãi hiện có thì sẽ được hưởng lãi suất cao và nhận được quà tặng trong bộ sưu tập “ Hành trang nhà giáo” khi gửi tiết kiệm tại ngân hàng Vietbank. Đây được xem như là hoạt động tiếp theo trong chiến dịch thiết kế sản phẩm dành cho từng đối tượng khách hàng mục tiêu của Vietbank. Toàn thể cán bộ nhân viên Vietbank tại hơn 70 điểm hoạt động trên cả nước đã sẵn sàng cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt nhất tới các cán bộ, giảng viên, giáo viên. Để phân loại các loại hình dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại các ngân hàng, ta có thể căn cứ vào một số tiêu thức sau:  Nếu phân theo lãi suất thì sẽ có hai loại hình tiết kiệm: • Tiết kiệm theo lãi suất cố định (fix): lãi được quy định trước và khách hàng sẽ được nhận vào cuối mỗi kỳ có thể là 1,2,3,6,9,12 hay 36 tháng. • Tiết kiệm theo lãi suất thả nổi( float) : lãi suất sẽ được dựa trên mức lãi thị trường để ấn định theo từng kỳ.  Nếu phân theo kỳ hạn gửi tiết kiệm sẽ bao gồm: Tiết kiệm không kỳ hạn 1. Thông thường 2. Lãi suất bậc thang theo số dư Tiết kiệm có kỳ hạn 1. Thông thường Tiết kiệm khác 1. Tiền gửi thanh toán 2. Lãi suất bậc thang 2. Tiền gửi tiết kiệm theo số dư tiền gửi kiều hối 3. Tiết kiệm thông minh 3. Kỳ phiếu 4. Kỳ hạn linh hoạt 4. Chứng chỉ tiền gửi 5. Tích lũy 6. Thả nổi 7. Tiền gửi ưu đãi tỷ giá 8. Lãi suất siêu thả nổi 1.1.4 Hành vi người tiêu dùng Hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. (Theo Hiệp hội marketing Hoa Kì ) Hay nói cách khác hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Đó là trước, trong và sau khi mua. Tiến trình mua hàng của người tiêu dùng bao gồm 5 bước : nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, mua hàng. Nghiên cứu hành vi khách hàng giúp nhà Marketing hiểu được tại sao khách hàng mua hay không mua sản phẩm, các yếu tố nào tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Những nhân tố bên ngoài bao gồm văn hóa giai cấp, các nhóm tham chiếu và hộ gia đình góp phần hình thành nên một kiểu sống cụ thể của khách hàng. Các nhân tố bên trong như quá trình nhận thức, trình độ học vấn, động cơ, tính cách cảm xúc... của đối tượng là giảng viên ảnh hưởng như thế nào đến việc lựa chọn dịch vụ tiết kiệm tại ngân hàng. Khách hàng lựa chọn các sản phẩm và dịch vụ để duy trì hay là thay đổi lối sống đó. Sự kết hợp của một kiểu sống cụ thể, những thái độ và những tác động tình huống sẽ giúp kích hoạt quá trình quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng. 1.1.5 Mô hình lý thuyết  Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng Thái độ Xu hướng hành vi Hành vi thực sự Chuẩn chủ quan (Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall International Editions, 3rd ed, 1987) Yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ý định hành vi. Ý định bị tác động bởi thái độ và quy chuẩn chủ quan. Thái độ và chuẩn chủ quan: Thái độ là những niềm tin về kết quả của người mua đối với thuộc tính sản phẩm là tích cực hay tiêu cực khi thực hiện hành vi đó. Do đó khi xét đến yếu tố thái độ của người mua phải xem xét trên cơ sở niềm tin của họ đối với thuộc tính sản phẩm là tích cực hay tiêu cực và có quan trọng hay không quan trọng đối với bản thân họ và thứ hai là trên cơ sở họ đánh giá thế nào về kết quả khi mà thực hiện hành vi đó. Chuẩn chủ quan tác động đến hành vi mua khách hàng dưới tác động của những người ảnh hưởng như người thân, gia đình, bạn bè , đồng nghiệp, những người đã từng sử dụng dịch vụ hay tư vấn viên.....nó sẽ tác động như thế nào đối với hành vi ý định mua của khách hàng ? Chuẩn chủ quan phụ thuộc vào niềm tin của người ảnh hưởng đến cá nhân cho người là mua hoặc không mua sản phẩm và sự thúc đẩy làm theo ý định của người mua.  Thuyết hành vi kiểm soát cảm nhận (Theory of Perceived Behaviour - TPB) Niềm tin và sự đánh giá Thái độ Niềm tin quy chuẩn và động cơ Quy chuẩn chủ quan Niềm tin kiểm soát và sự dễ sử dụng Hành vi kiểm soát cảm nhận Ý định hành vi (Nguồn : Ajzen,1991 ) Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến nữa là hành vi kiểm soát cảm nhận. Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện một công việc bất kỳ. Mô hình TPB được xem như là tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.  Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Accept Model – TAM) Sự hữu ích cảm nhận Thái độ sử dụng Biến bên ngoài Ý định Thói quen sử dụng hệ thống Sự dễ sử dụng cảm nhận (Nguồn: Fred David, 1989 ) Mô hình TAM chuyên sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ. Hai yếu tố cơ bản của mô hình là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận. Sự hữu ích cảm nhận là “mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao thực hiện công việc của chính họ”. Sự dễ sử dụng cảm nhận là “ mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực”. 1.1.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất Nhóm nghiên cứu đề xuất sử dụng mô hình TRA để tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm tại ngân hàng. Đề tài sử dụng thuyết hành động hợp lý TRA (theory of reasonable action) làm cơ sở lý thuyết: Theo thuyết này bao gồm 4 nhân tố chính tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ tiết kiệm tại ngân hàng là:  Niềm tin của cán bộ giảng viên đối với dịch vụ gửi tiết kiệm là tích cực hay tiêu cực.  Đánh giá kết quả của việc gửi tiết kiệm là quan trọng hay không quan trọng đối với bản thân cán bộ giảng viên.  Niềm tin của những người ảnh hưởng nghĩ rằng các cán bộ giảng viên nên hay không nên sử dụng sản phẩm.  Sự thúc đẩy cán bộ giảng viên làm theo ý định của người ảnh hưởng. Nhìn chung khái niệm về ngân hàng những năm gần đây không còn là mới mẻ đối với người dân, tuy nhiên số đối tượng biết rõ được thông tin về các loại hình dịch vụ trong ngân hàng và đặc biệt là dịch vụ gửi tiết kiệm còn khá ít, chỉ chiếm một bộ phận khá nhỏ trong dân cư . Trong đó, cán bộ giảng viên đại học là những thành phần tri thức có thu nhập cao và ổn định trong xã hội. Việc sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm tại ngân hàng đối với bản thân họ sẽ không chỉ bị chi phối bởi thái độ chính là niềm tin của cán bộ giảng viên đối với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm là tích cực hay là tiêu cực mà còn là việc họ đánh giá về kết quả của việc gửi tiết kiệm là quan trọng hay không quan trọng đối với bản thân họ. Ngoài ra bản thân các cán bộ giảng viên có bị chi phối quyết định sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm bởi các người ảnh hưởng như vợ/chồng, gia đình, bạn bè, người có kinh nghiệm sử dụng dịch vụ, tư vấn viên......nên hay không nên sử dụng dịch vụ và sự thúc đẩy làm theo các đối tượng có liên quan. 1.2 Tổng quan về địa bàn nghiên cứu 1.2.1 Vị trí địa lý Thành phố Huế nằm ở toạ độ địa lý 16-16,80 vĩ độ Bắc và 107,8-108,20 độ kinh Đông. phía Bắc và phía Tây giáp huyện Hương Trà, phía Nam giáp thị xã Hương Thuỷ, phía Đông giáp thị xã Hương Thuỷ và huyện Phú Vang. Tọa lạc hai bên bờ dòng sông Hương, về phía Bắc đèo Hải Vân, cách Đà Nẵng 112km, cách biển Thuận An 12 km, cách sân bay quốc tế Phú Bài 15 km và cách Cảng nước sâu Chân Mây 50 km. Diện tích tự nhiên của thành phố Huế là 83,3 km2, dân số trung bình năm 2003 ước là 350.400 người, chiếm 1,5% về diện tích và 1,5% về dân số so với cả nước. Mật độ dân số gần 4200 người/km2. Toàn thành phố có 27 đơn vị hành chính, bao gồm 24 phường và 3 xã. Thành phố Huế nằm ở vị trí có điều kiện thiên nhiên hệ sinh thái đa dạng phong phú và diện mạo riêng tạo nên được một không gian hấp dẫn, được xác định trong không gian phong cảnh thiên nhiên kỳ diệu từ núi Ngự Bình, đồi Thiên An- Vọng Cảnh. Thành Phố Huế hội tụ đủ các dạng địa hình: đồi núi, đồng bằng, sông hồ tạo thành một không gian cảnh quan thiên nhiên đô thịu, văn hóa lý tưởng để tổ chức các loại hình Festival và các loại hình du lịch thể thao khác. Thành Phố Huế là địa bàn lý tưởng gắn kết tài nguyên, văn hóa đặc sắc với du lịch mà không một thành phố, địa danh nào ở nước ta có được và là một trong năm trung tâm du lịch quốc gia. Huế nằm ở vị trí trung tâm của các di sản văn hóa thế giới tại Việt Nam (Hội An, Mỹ Sơn, Phong Nha Kẻ Bàng) và gần các thành phố cố đô của các nước trong khu vực. Thành phố Huế là một trong những vùng có khí hậu thuộc khu vực nhiệt đới gió mùa mang tính chuyển tiếp từ xích đạo đến nội chí tuyến gió mùa, chịu ảnh hưởng khí hậu chuyển tiếp giữa Bắc và Nam nước ta nên có mù khô nóng và mùa mưa ẩm lạnh. Nhiệt độ trung bình hàng năm vùng đồng bằng khoảng 24-25 độ C. Vị trí kinh tế như trên tạo điều kiện thuận lợi cho Thừa Thiên Huế phát triển sản xuất hàng hóa và mở rộng gia lưu kinh tế xã hội với các tỉnh trong cả nước và quốc tế. Tạo đều kiện cho thành phố thực hiện chuyển dịch cơ cấu kinh tế theo hướng giảm tỷ trọng nông nghiệpvà phát triển mạng lưới dịch vụ, thương mại du lịch và công nghiệp tăng nhanh. 1.2.2 Tình hình kinh tế - xã hội Trong những năm qua kinh tế thành phố Huế đẫ đạt được những thành tựu to lớn, nhịp độ tăng trưởng cao. Năm 2010, mặc dù gặp nhiều khó khăn và thách thức, nhưng nhìn chung tình hình kinh tế xã hội của thành phố tiếp tục ổn định và phát triển. Với nỗ lực và quyết tâm cao, thành phố đã hoàn thành và vượt kế hoạch 13 chỉ tiêu, trong đó các chỉ tiêu chủ yếu như: tốc độ tăng trưởng kinh tế, tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ, tổng sản phẩm bình quân đầu người, giá trị hàng xuất khẩu, thu ngân sách, tổng vốn đầu tư trên địa bàn đều vượt kết hoạch. Các nguồn vốn hỗ trợ của Chính phủ, của Tỉnh để phát triển hạ tầng, chỉnh trang đô thị được triển khai nhanh, đúng tiến độ; các chính sách xã hội được thực hiện nghiêm túc, kịp thời, đúng đối tượng. Các dự án trọng điểm, nhất là các dự án đầu tư hạ tầng, chỉnh trang, nâng cấp đô thị không chỉ tạo được bước đột phá về phát triển hạ tầng mà còn góp phần làm tăng mỹ quan đô thị, giữ gìn cảnh quan, môi trường Huế ngày càng xanh- sạchđẹp. Cụ thể, tốc độ tăng trưởng kinh tế năm 2010 đạt 13,5%, cao hơn 0,7% so với mức tăng trưởng của năm 2009. Cơ cấu kinh tế tiếp tục theo hướng Dịch vụ- Công nghiệp, xây dựng- Nông lâm nghiệp trong đó dịch vụ chiếm 71%. GDP bình quân đầu người đạt 1.350 USD(năm 2009 là 2.003USD). Như vậy mức độ phát triển cao và thu nhập bình quân đầu người của thành phố Huế tăng lên là điều kiện cũng như kết quả của quá trình chuyển dịch cơ cấu kinh tế, tạo cơ sở vật chất kỹ thuật để thành phố tiếp tục đẩy nhanh phát triển kinh tế theo công nghiệp hóa – hiện đại hóa đất nước. Có thể thấy rằng thu nhập bình quân đầu người (1.350USD) của người dân có xu hướng tăng lên, đời sống của họ được cải thiện hơn tuy nhiên so với thu nhập bình quân đầu người tại thành phố Đà Nẵng là 2.016 USD thì mức sống của người dân tại đây còn tương đối thấp. Thành phố Huế là một trung tâm văn hóa, du lịch và dịch vụ, việc thành phố Huế trở thành thành phố Festival đã thi hút không ít một lượng khách du lịch đến với Huế và giúp cho hình ảnh của Huế được quảng bá rộng rãi đến nhiều nơi trên thế giới, góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế và thu hút vốn đầu tư trong và ngoài nước. Cùng với sự phát triển kinh tế là hệ thống giáo dục, thành phố Huế là một trung tâm giáo dục đào tạo lớn của cả nước và khu vực với 08 trường đại học, nhiều trường cao đẳng, viện nghiên cứu; là trung tâm y tế chuyên sâu lớn thứ 3 của cả nước, trung tâm khám chữa bệnh phục vụ cho nhu cầu phát triển của cả vùng, với Bệnh viện Trung ương Huế có lịch sử 115 năm hình thành và phát triển. Đây là lợi thế để xây dựng, phát triển thành phố Huế thành cực phát triển kinh tế, văn hoá xã hội quan trọng của miền Trung. 1.2.3 Đặc điểm đối tượng giảng viên đang công tác tại Đại học Huế  Đặc điểm phân bố địa lý đối với từng trường Nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của giảng viên Đại Học Huế về dịch vụ gửi tiền tiết kiệm, nhóm nghiên cứu tiến hành khảo sát trên các đối tượng khách hàng là giảng viên của bốn trường đại học thành viên trực thuộc Đại Học Huế là trường Đại học Kinh tế, Đại học Ngoại ngữ, Đại học Nông lâm và trường Đại học Khoa học Huế. Đối với cán bộ giảng viên đang công tác tại trường Đại học Nông lâm Huế, chủ yếu phân bổ ở khu vực phía Bắc sông Hương, khu vực thành nội song tập trung nhiều nhất vẫn là đường Phùng Hưng và khu tập thể giảng viên tại số 8 Triệu Quang Phục. Điều này cũng là dễ hiểu bởi lý do trường Đại Học Nông Lâm có trụ sở tại 102- Phùng Hưng, việc nhà ở gần với giảng đường sẽ giúp các thầy cô thuận lợi hơn trong việc đi lại cũng như công tác giảng dạy. Trong khi đó các giảng viên của trường ĐH Kinh Tế, ĐH Ngoại Ngữ và ĐH Khoa Học, họ sống chủ yếu tại các phường phía Nam Sông Hương, rải rác một số sống ở phía Bắc.  Mức thu nhập và xu hướng chi tiêu cả các đối tượng này Đối tượng điều tra mà nhóm nghiên cứu hướng đến là cán bộ giảng viên có độ tuổi từ 30-40 đang công tác tại Đại Học Huế. Theo quan sát đối tượng mẫu điều tra trong quá trình phỏng vấn cá nhân trực tiếp từ ngày 31/10 đến 9/11, nhóm nghiên cứu nhận thấy rằng đa phần những giảng viên trong độ tuổi này đều có 1 đến 2 con còn nhỏ nên việc chi tiêu cho con cái là chưa nhiều, chủ yếu khoản tiền này được chi cho tiền sữa và các thực phẩm dinh dưỡng khác. Nhà ở được xây dựng kiên cố, nhà 2 lầu là chủ yếu, có đầy đủ các tiện nghi thiết yếu để phục vụ cho cuộc sống sinh hoạt hàng ngày. Thông thường khi khách hàng lựa chọn một sản phẩm dịch vụ nào đó, họ đều có những mục đích khác nhau. Và mục đích đó chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế đặc biệt là thu nhập. Xét trong địa bàn thành phố Huế, giảng viên được xem là đối tượng có mức thu nhập cao và tương đối ổn định hơn so với phần đông dân cư trong địa bàn. Với họ, nguồn tiền này có được do tích lũy từ thu nhập tiền lương, tiền thưởng, các khoản thu nhập khác ngoài lương như dạy thêm, nhận các công trình nghiên cứu khoa học….Ngoài việc chi tiêu cho cuộc sống hàng ngày thì lượng tiền nhàn rỗi từ nhóm đối tượng này là tương đối cao. Với tính cách lâu nay vốn dĩ đã ăn sâu vào tâm trí người Huế, khi có tiền nhàn rỗi xu hướng tiết kiệm tại ngân hàng luôn được các thầy cô quan tâm hàng đầu. Đối tượng mà nhóm nghiên cứu hướng đến là cán bộ giảng viên Đại Học Huế vì lý do những người này có mức thu nhập khá cao và thu nhập luôn được xem là yếu tố quan trọng khi tham gia gửi tiết kiệm bởi lẽ nếu ổn định về kinh tế thì khả năng tích trữ tài sản là cao hơn. Tuy số tiền gửi vào mỗi tháng là không nhiều nhưng nó giúp cho họ tích lũy được vốn của mình nhằm phục vụ tốt hơn các kế hoạch chi tiêu trong tương lai. Đánh vào tâm lý của khách hàng là khả năng an toàn cho tài sản trong thời buổi lạm phát tăng cao cũng như rủi ro cao ở những kênh đầu tư khác, bản thân mỗi giảng viên khi họ đến với ngân hàng để sử dụng dịch vụ tiết kiệm thì họ cũng có những mong muốn nhất định. Ví dụ như mong muốn sinh lời từ các khoản tiết kiệm, một mong muốn khác không kém phần quan trọng là phòng tránh rủi ro, tối đa hóa được các lợi ích được hưởng từ khoản tiền của mình. Năm 2010 thị trường tiền tệ khá sôi động với những diễn biến mạnh và phức tạp về lãi suất, tỷ giá ngoại tệ, giá vàng và thanh khoản cuối năm. Sự phát triển gần như đồng bộ của ngân hàng tạo cho giới giảng viên có nhiều sự lựa chọn về ngân hàng mà họ muốn tới. Trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế hiện nay có rất nhiều ngân hàng đang hoạt động kinh doanh cụ thể là 18 Ngân hàng thương mại, một ngân hàng chính sách xã hội, một ngân hàng phát triển, 65 phòng giao dịch, 7 quỹ tiết kiệm, 7 quỹ tín dụng và 174 máy ATM. Chính vì vậy việc cạnh tranh giữa các ngân hàng hết sức khốc liệt. Các ngân hàng liên tục đưa ra những chương trình khuyến mãi, các chương trình ưu đãi nhằm duy trì thu hút khách hàng, bên cạnh đó việc phát triển thêm nhiều phòng