Tài liệu Đề xuất kế hoạch truyền thông marketing tích hợp cho dòng sản phẩm chăm sóc da dành cho nam giới men expert của thương hiệu l'oreal vietnam trong 6 tháng cuối năm 2022 tại thị trường thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING ĐỀ XUẤT KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP CHO DÒNG SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA DÀNH CHO NAM GIỚI MEN EXPERT CỦA THƯƠNG HIỆU L'OREAL VIETNAM TRONG 6 THÁNG CUỐI NĂM 2022 TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Sinh viên: Trần Lê Duy Chuyên ngành: Marketing GVHD: TS. Đỗ Thị Hải Ninh NĂM 2021 Khóa: 44 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING ĐỀ XUẤT KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP CHO DÒNG SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA DÀNH CHO NAM GIỚI MEN EXPERT CỦA THƯƠNG HIỆU L'OREAL VIETNAM TRONG 6 THÁNG CUỐI NĂM 2022 TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Sinh viên: Trần Lê Duy Chuyên ngành: Marketing GVHD: TS. Đỗ Thị Hải Ninh Khóa: 44 NĂM 202 I MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN................................................................................................................I LỜI CAM KẾT.............................................................................................................II BẢNG ĐÁNH GIÁ CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN..............................................III TÓM TẮT DỰ ÁN......................................................................................................IV MỤC LỤC................................................................................................................... VI MỤC LỤC BẢNG.....................................................................................................VII MỤC LỤC BIỂU ĐỒ...............................................................................................VIII DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT, THUẬT NGỮ ANH-VIỆT.........................................IX GIỚI THIỆU DỰ ÁN....................................................................................................1 CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP.............................................................5 1.1. Phân tích các yếu tố môi trường:.........................................................................5 1.2. Tóm tắt cơ hội và thách thức của dự án.............................................................28 1.3. Phân tích thực trạng nội tại của dự án................................................................29 1.4. Định hướng phát triển dự án..............................................................................30 CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH CÁC LỰA CHỌN...........................................................32 2.1. Phương án 1.......................................................................................................32 2.2. Phương án 2.......................................................................................................39 2.3. Phương án 3.......................................................................................................47 CHƯƠNG 3. MÔ TẢ GIẢI PHÁP TIỀM NĂNG.......................................................57 3.1. Mô tả giải pháp tiềm năng.................................................................................57 3.2. Phân tích rủi ro và quản trị rủi ro của giải pháp đề xuất....................................68 3.3. Lợi ích của giải pháp được đề xuất....................................................................70 KẾT LUẬN.................................................................................................................72 TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................74 PHỤ LỤC 1. BÁO CÁO KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP...........78 PHỤ LỤC 2. BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH VÀ KẾT QUẢ KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH........................................................................................................79 PHỤ LỤC 3. BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG VÀ KẾT QUẢ KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG....................................................................................................................... 95 PHỤ LỤC 4. KẾT QUẢ KIỂM TRA ĐẠO VĂN.....................................................110 II MỤC LỤC BẢNG Bảng 1.1 Các sản phẩm nổi bật của thương hiệu Men Expert.....................................10 Bảng 2.3 Bảng dự toán ngân sách cho phương án 1...................................................37 Bảng 2.4 Khung thời gian dự tính cho phương án 2...................................................38 Bảng 2.5 Bảng dự toán ngân sách cho phương án 3...................................................45 Bảng 2.6 Khung thời gian dự tính cho phương án 3...................................................46 Bảng 2.1 Bảng dự toán ngân sách cho phương án 1...................................................53 Bảng 2.2 Khung thời gian dự tính cho phương án 1...................................................55 III MỤC LỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1.1 Biểu đồ kết quả cho câu hỏi “Bạn đang sử dụng những sản phẩm chăm sóc da nào?”.........................................................................................................................................17 Biểu đồ 1.2 Biểu đồ kết quả cho câu hỏi “Bạn nghĩ gì khi nhắc đến việc chăm sóc da?”.......18 Biểu đồ 1.3 Biểu đồ kết quả cho câu hỏi “Ba vấn đề nào về da khiến bạn quan tâm nhất?”. . .19 Biểu đồ 1.4 Biểu đồ kết quả cho câu hỏi “ba tác động trong thói quen sinh hoạt, môi trường sống gây ảnh hưởng đến tình trạng da của bạn nhất?”.............................................................20 Biểu đồ 1.5 Biểu đồ kết quả cho câu hỏi “Bạn Thường sử dụng các kênh nào để tìm hiểu về chăm sóc da?”...........................................................................................................................21 Biểu đồ 1.6 Biểu đồ kết quả cho câu hỏi “Bạn gặp khó khăn gì khi tìm kiếm thông tin về chăm sóc da?”...........................................................................................................................21 Biểu đồ 1.7 Biểu đồ kết quả cho câu hỏi “Các thương hiệu chăm sóc da nam nổi tiếng mà bạn biết?”.........................................................................................................................................22 Biểu đồ 1.8 Biểu đồ kết quả cho câu hỏi “Bạn biết đến các thương hiệu trên thông qua đâu?” ...................................................................................................................................................23 Biểu đồ 1.9 Biểu đồ kết quả cho câu hỏi “Bạn thường thấy các hoạt động truyền thông của sản phẩm chăm sóc da qua đâu?”....................................................................................................23 Biểu đồ 1.10 Biểu đồ kết quả cho câu hỏi “ba phương tiện nào gây ảnh hưởng đến bạn nhiều nhất?”........................................................................................................................................24 Biểu đồ 1.11 Biểu đồ kết quả cho câu hỏi “Bạn bị thu hút khi người đại diện thương hiệu là ai?”............................................................................................................................................25 Biểu đồ 1.12 Biểu đồ kết quả cho câu hỏi “Bạn thường gặp khó khăn gì khi tiếp xúc với các chiến dịch truyền thông về chăm sóc da?”................................................................................25 IV DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT, THUẬT NGỮ ANH-VIỆT Từ viết tắt/Thuật ngữ Giải thích Influencer marketing Sự chứng thực từ người có ảnh hưởng Confession Chuyên mục tâm sự PR Hoạt động quan hệ công chúng OOH Out-of-home: hoạt động marketing ngoài đường Billboard Biển quảng cáo Social post Bài đăng trên mạng xã hội Community seeding Hoạt động tương tác với các bài đăng của chiến dịch truyền thông trên mạng xã hội Livestream Phát sóng trực tiếp Facebook ads Chạy quảng cáo trên Facebook Fanpage Trang đại diện cho tổ chức trên Facebook Digital Nền tảng kỹ thuật dsoố Owned media Kênh truyền thông mà doanh nghiệp sở hữu Social listening Hoạt động nghiên cứu thị trường trên các nền tảng mạng xã hội MV Video âm nhạc Activation Hoạt động kích hoạt thương hiệu V CSR Corporate social responsibility: hoạt động thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Key Opinion Leader: những người được đông đảo mọi KOL người biết đến, có tầm ảnh hưởng trong một lĩnh vực nào đó như diễn viên, ca sĩ, nhạc sĩ, MC, người mẫu,... Influencer là người có tầm ảnh hưởng, có khả năng ảnh Influencer hưởng đến quyết định, hành vi mua hàng của nhóm khách hàng mục tiêu. Một hình thức tiếp thị bằng việc sử dụng người ảnh hưởng Influencer marketing trong xã hội để truyền tải thông điệp của doanh nghiệp đến với đối tượng mục tiêu. Skincare Hoạt động chăm sóc da mặt 1 GIỚI THIỆU DỰ ÁN 1. Vấn đề của dự án Với sự phát triển vượt bậc của xã hội hiện nay, đời sống người dân ngày càng được cải thiện một cách rõ rệt. Tuy nhiên, hệ lụy đằng sau sự phát triển mạnh mẽ ấy chính là sự gia tăng tình trạng ô nhiễm môi trường xung quanh. Hiện nay, ô nhiễm môi trường không khí được cho là hiểm họa thứ tư nguy hiểm đến sức khỏe con người khi các ngành công nghiệp, giao thông vận tải cùng với việc sử dụng các nguồn nhiên liệu rắn ngày một gia tăng. Theo thống kê từ WHO, năm 2018 cho thấy có chín trên 10 người dân phải sống trong môi trường không khí chứa hàm lượng các chất gây ô nhiễm cao. Tại Việt Nam, mỗi năm có khoảng 60.000 người chết liên quan đến ô nhiễm không khí. Đó cũng chính là một trong những kẻ thù đáng sợ nhất đối với làn da, gây ra các tình trạng lão hóa sớm, nổi mụn, tắc nghẽn lỗ chân lông,... Chính vì thế, nhu cầu cần được chăm sóc và bảo vệ làn da ngày càng trở nên cấp thiết đối với mỗi con người chúng ta. Nhận thức được nhu cầu này trong cuộc sống hiện đại, không chỉ riêng phụ nữ, phái mạnh cũng có nhu cầu làm đẹp và quan tâm đến việc chăm sóc da nhằm bảo vệ cơ thể và có một ngoại hình tươm tất, chỉn chu. Tuy nhiên, tại thị trường Việt Nam quan niệm dưỡng da được xem là một hành động nữ tính, điệu đà vẫn còn tồn tại. Một số nam giới cho rằng việc chăm sóc da là không cần thiết, chỉ cần rửa bằng nước sạch là đủ trong khi da mặt là khu vực khá nhạy cảm và cần được chăm sóc kĩ lưỡng. Những tư tưởng bảo thủ đó được xã hội gọi chung là “tính nam độc hại”. Hiểu một cách đơn giản, đó là những tư tưởng cho rằng đàn ông đại diện cho sự mạnh mẽ, không được thể hiện những cảm xúc yếu đuối của bản thân và có những hành động nữ tính. Ngày nay, rất nhiều chàng trai đang bị mắc kẹt trong những tiêu chuẩn lạc hậu ấy. Thực tế, hậu quả của ‘tính nam độc hại không chỉ mang tới những tác động tiêu cực và ảnh hưởng xấu đến nam giới mà còn là những người xung quanh họ và toàn xã hội. Với mục tiêu giáo dục người dùng và tiềm năng phát triển của thị trường chăm sóc cá nhân nói chung, các thương hiệu đang không ngừng chuyển mình để tranh giành miếng bánh thị phần “béo bở” này. Trải qua hơn mười năm tại thị trường Việt Nam, thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng toàn cầu L’Oreal đã có được một vị thế nhất định 2 trong tâm trí của người tiêu dùng Việt. Tuy nhiên, các dòng sản phẩm dành cho nam giới Men Expert lại không được thương hiệu mẹ chú trọng phát triển, dẫn đến các thách thức chính: ● Thứ nhất, mức độ nhận biết của thương hiệu còn thấp. Theo khảo sát được thực hiện bởi tác giả, 0/10 đáp viên tham gia nghiên cứu định tính biết đến dòng sản phẩm này và lượng người tham gia khảo sát định lượng biết đến dòng sản phẩm này chỉ bằng ½ so với các thương hiệu đối thủ khác. ● Thứ hai, trong thời gian dài L’Oreal không chú trọng đến xây dựng thương hiệu mà chỉ tập trung đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Nhân ngày 8/3/2021 vừa qua, L’Oreal đã triển khai chiến dịch nhằm xây dựng một hình ảnh thương hiệu gần gũi hơn với phái nữ. Tuy nhiên, đối với nhóm đối tượng nam giới, thương hiệu lại chưa từng tạo một dấu ấn đặc biệt trong tâm trí của họ. Với những vấn đề nêu trên, tác giả tin rằng ý tưởng “Đề xuất kế hoạch Truyền thông Marketing tích hợp cho dòng sản phẩm chăm sóc da dành cho nam giới Men Expert của thương hiệu L'Oreal Vietnam trong 6 tháng cuối năm 2022 tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh” là rất cần thiết trong tình hình hiện nay. 2. Mục tiêu của dự án Đối với mục tiêu tổng quát, sau 6 tháng triển khai chiến dịch, thương hiệu sẽ cải thiện được mức độ nhận diện, xây dựng một cộng đồng và cải thiện lòng trung thành của nhóm khách hàng hiện tại. Thông qua đó, thương hiệu có thể xây dựng nên một hình ảnh gần gũi, thu hút và định vị rõ ràng hơn đối với người tiêu dùng nói chung. Đồng thời, chiến dịch có thể giúp thay đổi nhận thức, thái độ và hành vi của nhóm đối tượng mục tiêu đối với việc chăm sóc da theo chiều hướng tích cực hơn. Cụ thể, các mục tiêu sẽ được chia làm ba loại: Về mục tiêu doanh nghiệp, dự án có thể thúc đẩy doanh thu so với cùng kỳ năm ngoái và tăng trưởng thị phần cho ngành chăm sóc da của thương hiệu. Về mục tiêu marketing, thương hiệu có thể cải thiện độ nhận diện, độ trung thành của khách hàng, đồng thời giúp hình ảnh thương hiệu trở nên gần gũi hơn với nam giới Việt Nam. Về mục tiêu truyền thông, các hoạt động trên các nền tảng mạng xã hội có thể đạt hiệu 3 quả truyền thông tích cực thông qua dữ liệu thu thập được từ các bên thứ ba. 3. Phạm vi dự án Dự án tập trung nghiên cứu về quan điểm, thái độ và hành vi chăm sóc da của nam giới từ độ tuổi 18 đến 24 hiện đang sinh sống và làm việc trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Lý giải về điều này, tác giả nhận thấy rằng: Thứ nhất, đây là độ tuổi nam giới dễ gặp các vấn đề về da nhất. Vì ở độ tuổi này, lượng hormone trong cơ thể đang có sự chuyển biến mạnh mẽ, dẫn đến các tình trạng nổi mụn thường xuyên. Ngoài ra, lối sống và các tác nhân bên ngoài như bụi bẩn, thời tiết nắng nóng, đặc biệt tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, cũng gây tác động tiêu cực không nhỏ cho làn da. Do đó, việc có được một thói quen chăm sóc da hằng ngày ở độ tuổi 20 sẽ giúp nam giới có được một làn da sáng, khỏe và làm chậm tiến trình lão hóa. Thứ hai, đây là độ tuổi đại diện cho “thế hệ Z” - một thế hệ có lối sống phóng khoáng và tích cực trên các nền tảng truyền thông. Theo số liệu thống kê từ WeAreSocial và Hootsuite vào tháng 1 năm 2021, nhóm có độ tuổi từ 18 đến 24 chiếm gần 30% trong tổng lượt tiếp cận với các hoạt động quảng cáo. Cùng với đó, theo số liệu thống kê từ báo Tiền Phong vào năm 2019, hiện đang có 22 triệu học sinh, sinh viên có sử dụng mạng xã hội, chiếm khoảng 35,5% trên tổng số người dùng mạng xã hội ở Việt Nam. Ngoài ra, về phạm vi không gian, thành phố Hồ Chí Minh là thành phố đông dân nhất nước với gần 9 triệu dân, trong đó, nhóm đối tượng nam giới chiếm xấp xỉ 50%. Kết hợp các dữ kiện trên, tác giả nhận thấy nhóm đối tượng học sinh, sinh viên trong độ tuổi từ 18 đến 24 là nhóm đối tượng thích hợp để tiếp cận nghiên cứu. 4. Đóng góp của dự án Dự án doanh nghiệp với đề tài “Đề xuất kế hoạch truyền thông Marketing tích hợp cho dòng sản phẩm chăm sóc da dành cho nam giới Men Expert của thương hiệu L'Oreal Vietnam trong 6 tháng đầu năm 2022 tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh” sẽ mang lại cái nhìn thực tế hơn cho thị trường chăm sóc da mặt dành cho nam giới. Qua đó, dự án còn đưa ra đánh giá tổng quan doanh nghiệp và thị trường, làm nổi bật được những vấn đề mà doanh nghiệp đang gặp phải đồng thời đưa ra định hướng phát triển những 4 cùng đề xuất mang tính thực tế. Không chỉ đem lại lợi ích thiết thực cho doanh nghiệp, dự án còn đóng góp vào việc tạo nên tiếng nói cho sự phát triển của cộng đồng, giúp cải thiện nhận thức, thái độ, hành vi chăm sóc da đối với nam giới nói chung và đặc biệt là các chàng trai trong độ tuổi từ 18 đến 24. Từ đó, tận dụng sự lan tỏa của thông điệp của chiến dịch, dự án ko chỉ dừng lại ở một phạm vi nhất định mà còn là tiền đề cho các hoạt động, chiến dịch trong tương lai, góp phần nâng cao ý thức bảo vệ sức khỏe cho bản thân và xã hội. 5. Bố cục dự án Dự án được trình bày tổng thể thông qua 3 chương. Ở chương 1, tác giả tập trung phân tích các yếu tố môi trường như về thị trường ngành chăm sóc cá nhân nói chung và chăm sóc da nói riêng, tổng quan về cơ cấu và tình hình hoạt động của thương hiệu L’Oreal và Men Expert, phân tích các đối thủ cạnh tranh, phân tích khách hàng dựa vào kết quả khảo sát và đánh giá tình hình nội tại của dự án và đưa ra định hướng phát triển. Ở chương 2, tác giả sẽ đề xuất các phương án bao gồm các thông tin như KPIs, ý tưởng chính, nguồn lực thực hiện, kế hoạch hành động, dự toán ngân sách, khung thời gian và phân tích điểm mạnh, yếu của từng phương án nhằm lựa chọn phương án phù hợp với các mục tiêu đề ra và mang tính khả thi cao nhất. Ở chương 3, tác giả trình bày giải pháp tiềm năng cho vấn đề của phương án tốt nhất phân tích rủi ro và quản trị rủi ro khi triển khai thực hiện dự án, trình bày lý do tại sao giải pháp là phù hợp hoặc chủ đề mang lại lợi ích gì cho tổ chức, cho cộng đồng. Và cuối cùng, tác giả tổng kết lại những vấn đề trọng tâm đã phân tích và đánh giá, cùng những đề xuất chính và kỳ vọng đóng góp cho doanh nghiệp, cho cộng đồng trong quá trình hoàn thành dự án. 5 CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP 1.1. Phân tích các yếu tố môi trường: 1.1.1. Môi trường vi mô 1.1.1.1. Tổng quan thị trường 1.1.1.1.1. Độ lớn Ngành hàng chăm sóc cá nhân bao gồm các danh mục sau: sản phẩm dành cho trẻ em, sản phẩm tắm rửa, sản phẩm trang điểm, sản phẩm tạo hương thơm, sản phẩm cho tóc, sản phẩm tạo màu tóc, dụng cụ trang điểm, sản phẩm nền, sản phẩm vệ sinh răng miệng, sản phẩm vệ sinh cá nhân, sản phẩm cạo râu và sản phẩm chăm sóc da. Thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam có doanh thu khoảng 51 nghìn tỷ đồng một năm (tương đương 2,3 tỷ USD). Tỉ lệ tăng trưởng hằng năm của các sản phẩm dưỡng da dự kiến sẽ tăng 11% để có thể đạt được 12,4 tỷ đồng vào năm 2022. Trong đó, phân khúc lớn nhất của thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam là son môi. Hiện nay, thị trường Việt Nam có đến khoảng 430 doanh nghiệp mỹ phẩm trong và ngoài nước nhưng thị phần lại nằm trong tay những hãng nước ngoài như L’Oreal, Shiseido,... Trong đó, 90% là các thương hiệu nhập khẩu từ nước ngoài như Estee Lauder, Lancome, Nivia, Fendi,.. Đây là những ông lớn đang dần thống lĩnh những trung tâm thương mại ở những thành phố lớn tại Việt Nam. Còn lại, 10% thị phần thuộc về các thương hiệu nội địa như Miss Saigon, X Men, Daily Care,... Ngành hàng mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân là ngành đã và đang chiếm thị phần thảo luận lớn trên mạng xã hội Việt Nam hiện nay. Do đó, đây cũng là một ngành cạnh tranh rất gay gắt trong việc sáng tạo content marketing để thu hút khách hàng. Cụ thể, những nội dung thường xuyên tạo ấn tượng tốt như những nội dung truyền cảm hứng về cuộc sống để khơi gợi những suy nghĩ tích cực cho khách hàng, giúp khách hàng tò mò về câu chuyện của thương hiệu; sử dụng các công cụ chiêu thị; quảng bá những sự kiện do thương hiệu tổ chức; chia sẻ những bí quyết làm đẹp cũng là một cách cho các thương hiệu mỹ phẩm thu hút khách hàng đến trang website của thương hiệu từ đó giúp tăng lượt tương tác, tạo lợi thế cho thương hiệu của mình. Đối với nhóm sản phẩm dưỡng da, kem dưỡng được coi là một trong những sản phẩm chăm sóc da phổ biến nhất tại Việt Nam. Việc áp dụng kem chăm sóc da đã tăng lên ở 6 thế hệ Z do họ nhận thức rõ những lợi ích nó mang lại như giúp cải thiện tone màu và kết cấu da. 1.1.1.1.2. Tốc độ tăng trưởng Theo Kantar, trong thời gian trước đại dịch, tốc độ tăng trưởng của ngành chăm sóc cá nhân và làm đẹp trên thế giới gấp hai lần tốc độ tăng trưởng của ngành hàng tiêu dùng nhanh. Trong đó, sản phẩm chăm sóc da tăng trưởng hơn 10% và sản phẩm chăm sóc tóc tăng gần 9%. Mỹ phẩm là ngành hàng bị ảnh hưởng nhiều nhất trong thời điểm cao trào của dịch bệnh. Vào cuối tháng 9 năm 2020, tốc độ tăng trưởng giá trị của ngành bị ảnh hưởng bởi COVID-19 nên đã giảm xuống xuống còn 1,1%. Doanh số bán sản phẩm này đã giảm 14%. Nguyên nhân chính là do các tụ điểm giải trí như nhà hàng, quán bar, đóng cửa dẫn đến nhu cầu trang điểm khi ra đường của người tiêu dùng giảm sút. Tuy nhiên, vẫn có vài ngành hàng đang có sự tăng trưởng tốt hơn trong đại dịch nhờ vào tầm nhìn tốt và khả năng nắm bắt được thị trường. Ví dụ, dung dịch rửa tay đã đạt mức tăng trưởng mạnh mẽ. Việc thúc đẩy người dân thực hiện quy tắc 5K tại Việt Nam đã góp phần nâng cao nhận thức giữ vệ sinh cá nhân mang lại lợi ích to lớn. Không những vậy, vì ảnh hưởng của dịch bệnh nên giãn cách xã hội đã làm cho nhu cầu chăm sóc da mặt của người tiêu dùng tại nhà được tăng lên rõ rệt. Cụ thể hơn, nhu cầu mua hàng trực tuyến cho sản phẩm sữa rửa mặt tăng hơn 21%, dưỡng trắng da tăng 18%, dưỡng ẩm, giữ ẩm tăng 17% và chống lão hoá tăng 12%. Về xu hướng thị trường, người châu Á luôn quan niệm rằng nếu sở hữu làn da trắng sáng sẽ có thể gây thiện cảm đối với người đối diện. Trong đó có người Việt Nam, xuất phát từ thời xa xưa trong các câu chuyện cổ tích, thơ văn, phim ảnh,... nhân vật luôn sở hữu một làn da trắng. Vì vậy, các sản phẩm làm da trắng sáng rất được ưa chuộng. Thói quen sử dụng các loại mỹ phẩm cũng khác nhau so với từng độ tuổi. Hơn 50% số người trên 18 sẽ sử dụng các sản phẩm mỹ phẩm thường xuyên hơn. Sản phẩm chăm sóc da mặt được sử dụng nhiều nhất là sữa rửa mặt, chiếm 77% vì công dụng và sự tiện lợi, tiếp theo là toner chiếm 36% và cuối cùng là serum 28%. Tuy nhiên, khi khảo sát những người không sử dụng thường xuyên mỹ phẩm, số người 7 cho rằng mình không biết chọn loại nào lên đến 32%, cao hơn cả những người không có thời gian để chăm sóc da là 30%. Mạng Internet đang ngày phát triển khiến cho người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận với sản phẩm hơn. Họ có thể biết được thông tin sản phẩm, công dụng, đánh giá của khách hàng hoặc hỏi người thân, bạn bè trước khi mua. Vì vậy, số lượng người đặt hàng mua trực tuyến chiếm 57% và 72% trong số người này mua qua mạng xã hội, sau đó là từ bạn bè chiếm 48% và còn lại là mua trên website của thương hiệu. Trong những năm gần đây, khi mọi người đang dần quan tâm đến thiên nhiên và môi trường thì đồng thời, những sản phẩm mỹ phẩm có nguyên liệu xuất xứ từ hữu cơ cũng được xem là xu hướng đặc biệt thu hút phân khúc khách hàng châu Á. Điều này cho ta thấy được người tiêu dùng đang muốn chuyển sang cách làm đẹp vừa an toàn, vừa có lợi cho sức khỏe của mình và không gây ảnh hưởng cho môi trường. Các phân khúc mỹ phẩm cao cấp của Việt Nam cũng đã nắm bắt được điều này, không những vậy, những chuyên gia nhận định rằng xu hướng sẽ còn được phát triển ở các thương hiệu tầm trung. Các sản phẩm trang điểm như phấn nền, kem che khuyết điểm,… giúp tôn lên vẻ đẹp tự nhiên “không cần trang điểm” đang ngày càng trở nên phổ biến. Trên thực tế, nhiều tác dụng chăm sóc da đang dần được đưa vào các sản phẩm trang điểm chẳng hạn như kem nền dưỡng ẩm, kem chống nắng, phấn dưỡng ẩm và son môi dưỡng ẩm. Điều này mang đến cho các thương hiệu làm đẹp cơ hội phát triển để đổi mới và tung ra các dòng sản phẩm giúp lớp trang điểm trông tự nhiên mà vẫn duy trì làn da khỏe mạnh. Tính cá nhân hóa ngày càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực chăm sóc sắc đẹp. Ngày càng có nhiều thương hiệu tạo ra trải nghiệm tùy chỉnh cho từng người tiêu dùng khác nhau, cho phép họ thiết kế và tạo ra sản phẩm của riêng mình, đồng thời đưa ra các đề xuất sản phẩm phù hợp với nhu cầu của từng cá nhân. Điều này đồng nghĩa với việc sẽ có nhiều thách thức và cạnh tranh hơn cho các thương hiệu làm đẹp. Để giành được sự chú ý của người tiêu dùng, trải nghiệm cá nhân mà thương hiệu đó mang lại cũng quan trọng như chất lượng sản phẩm. Và trên hết, việc đổi mới liên tục bằng các ý tưởng đột phá là điều thật sự cần thiết. 8 1.1.1.2. Môi trường nội tại của doanh nghiệp 1.1.1.2.1. Sơ lược về L’Oreal L’Oreal đã được thành lập hơn 100 năm vào ngày 30/07/1909. Từ khi bắt đầu kinh doanh, L’Oreal luôn hướng đến mục tiêu “Mỹ phẩm có quyền năng giúp thay đổi cuộc sống con người”. Sau hơn một thể kỷ liên tục cải tiến và phát triển, L’Oreal đã trở thành một tập đoàn đi đầu về ngành kinh doanh độc đáo, làm đẹp trên toàn thế giới và đã được công nhận là một trong các tập đoàn mỹ phẩm điển hình của thế kỷ 21. Không những đầu tư về công nghệ và trang thiết bị, L’Oreal còn đầu tư vào con người. Họ luôn có các hoạt động phát triển nghề nghiệp và lợi ích cộng đồng trên hơn 130 quốc gia. Để có thể thành công trên thị trường như hiện nay, L'Oréal đã chọn đi theo một chiến lược riêng biệt: “Toàn cầu hóa trên bối cảnh địa phương”. L’Oreal nắm bắt được thị hiếu của người tiêu dùng ở từng quốc gia, các sản phẩm cũng được sáng tạo và sản xuất theo quy chuẩn của từng địa phương sao cho công thức của L’Oreal phù hợp hoàn hảo với nhu cầu của người tiêu dùng, dù họ sống ở bất cứ đâu. Qua đó, thương hiệu có thể hiểu được những mong muốn và mang đến cho người tiêu dùng các sản phẩm đáp ứng những nguyện vọng của khách hàng khắp nơi trên thế giới. Bằng cách trao quyền làm việc cho mỗi quốc gia, L’Oreal có thể gần gũi và thấu hiểu hơn người tiêu dùng. Để đạt được điều này, L’Oreal đã phát triển một mạng lưới các trung tâm tiếp thị, nghiên cứu và cải tiến trên toàn cầu như Mỹ, Nam Phi, Ấn Độ, Trung Quốc, Brazil và Nhật Bản để hỗ trợ cho công việc của họ trong quá trình phát triển, L'Oréal cũng xây dựng hệ thống các nhà máy trên khắp thế giới, nhằm sản xuất và đưa ra thị trường những mỹ phẩm cải tiến một cách nhanh chóng và hiệu quả. Thương hiệu cho biết trong nửa đầu năm nay doanh thu đạt 15,19 tỷ euro trên thế giới, tăng 20,7% so với nửa đầu năm 2020 và 6,6% so với nửa đầu năm 2019 nhờ nhu cầu mỹ phẩm ngày càng tăng khi chính sách hạn chế do dịch COVID-19 tại các thị trường chủ chốt được nới lỏng. Vào giữa năm 2007, tập đoàn L'Oreal đã quyết định mở công ty chi nhánh tại Việt Nam, một trong 15 thị trường tiềm năng của tập đoàn. Thương hiệu tiếp tục mang đến cho người tiêu dùng Việt các sản phẩm hiệu quả và an toàn, đáp ứng tất cả mong muốn 9 và nhu cầu làm đẹp đa dạng của mọi phụ nữ và nam giới. 1.1.1.2.2. Tầm nhìn và sứ mệnh Tầm nhìn của L'Oreal là quan niệm rằng việc làm đẹp cần phải dễ dàng tiếp cận với tất cả mọi người một cách thực tế nhằm khẳng định và chấp nhận chính bản thân, cho họ cơ hội thể hiện bản thân mình. Mang đến cái đẹp cho tất cả mọi người chính là cam kết lâu dài của tập đoàn L'Oreal tại Việt Nam. L’Oreal Việt Nam mang sứ mệnh trở thành công ty mỹ phẩm hàng đầu tại Việt Nam và là một trong những doanh nghiệp điển hình của thế kỷ 21. L’Oreal Paris luôn muốn truyền cảm hứng cho mỗi phụ nữ để họ nắm lấy vẻ đẹp độc đáo của riêng mình và tôn trọng giá trị bản thân. L’Oreal Paris cũng tin rằng tất cả mọi người đều có khả năng thể hiện mình. Đó là lý do tại sao họ cam kết tạo ra những sản phẩm làm đẹp với sự sáng tạo, đột phá, và chất lượng cao nhất để trở thành thương hiệu mỹ phẩm cao cấp hàng đầu thế giới. Và thương hiệu muốn truyền tải thông điệp rằng “Bởi vì bạn xứng đáng”. 1.1.1.2.3. Sản phẩm Ngày nay, L’Oreal tập trung vào các lĩnh vực sản phẩm chính: ● Dòng sản phẩm trang điểm: phấn nền, che khuyết điểm, chì kẻ mày, mascara, son môi,... ● Dòng sản phẩm chăm sóc da: tẩy trang, sữa rửa mặt, serum, kem chống nắng, kem mắt, kem dưỡng,... ● Dòng sản phẩm chăm sóc tóc: dầu gội, dầu xả, thuốc nhuộm tóc,... Liên tục trong 5 năm qua, thương hiệu đã đưa về thị trường Việt Nam 12 thương hiệu mỹ phẩm thuộc 4 ngành hàng: ● Ngành hàng cao cấp (Lancôme, Yves Saint Laurent, Kiehl’s, shu uemura). ● Ngành hàng tiêu dùng (Garnier, L’Oréal Paris và Maybelline New York). ● Ngành hàng tóc chuyên nghiệp (L’Oréal Professionnel và Kérastase). ● Ngành hàng dược mỹ phẩm (Vichy và La Roche-Posay and Skin Ceutical). Trong đó, Men Expert là dòng sản phẩm chăm sóc da và râu, với công dụng bảo vệ và 10 dưỡng ẩm đồng thời làm dịu và cấp nước cho làn da dành cho nam giới. Trên thị trường thế giới, Men Expert được định vị là “Công nghệ chăm sóc da tốt nhất cho mọi loại da. Tại thị trường Ấn Độ, thương hiệu sử dụng tagline “Bạn cũng xứng đáng”, nối tiếp cho tagline của thương hiệu mẹ L’Oreal “Vì bạn xứng đáng”. Hiện nay dòng sản phẩm này có các sản phẩm nổi bật như sau. Bảng 1.1 Các sản phẩm nổi bật của thương hiệu Men Expert Thông tin sản phẩm Tên sản phẩm: Sữa Rửa Mặt Cho Nam L’Oreal Men Expert Hydra Energy Dung tích: 100ml Giá: khoảng 200,000đ Công dụng: sản phẩm dành cho da nhạy cảm, da khô giúp tẩy sạch bã nhờn mà không gây khô da và tăng sức đề kháng tự nhiên của nó. Sản phẩm phù hợp với mọi loại da với sự mát lạnh của bạc hà. Với các công thức chăm sóc da mạnh mẽ, sản phẩm cung cấp giúp tăng cường độ ẩm và tạo ra năng lượng mới cho làn da, giữ được làn da mịn màng. Tên sản phẩm: Kem dưỡng ẩm 5 tác động chống mệt mỏi L’Oreal Men Expert Hydra Energetic, Anti-Fatigue Moisturiser Dung tích: 50ml Giá: khoảng 350,000đ Công dụng: sản phẩm giúp chống khô, căng và thô ráp làn da, chống sự xỉn màu và mất săn chắc của làn da và dưỡng ẩm trong 24 giờ. Hình ảnh sản phẩm 11 Tên sản phẩm: Kem chống lão hóa 5 tác động L’Oreal Men Expert Vita Lift 5 Anti Ageing Moisturiser Dung tích: 50 ml Giá: khoảng 400,000đ Công dụng: sản phẩm giúp chống lão hóa hoàn toàn, với thành phần giúp kích thích sản xuất collagen và elastin nhằm chống nhăn và chống chảy xệ hoàn toàn. (Nguồn: Internet) 1.1.1.2.4. Hệ thống phân phối Sản phẩm của L'Oréal Việt Nam có mặt trên khắp cả nước nhờ vào hệ thống phân phối đa dạng bao gồm siêu thị, nhà thuốc, salon tóc và các trang thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ. Chính điều này giúp cho thương hiệu có thể mang đến cho mỗi phụ nữ và nam giới Việt Nam những mỹ phẩm tốt nhất về chất lượng, hiệu quả và an toàn để đáp ứng mọi nhu cầu và mong muốn làm đẹp đa dạng và vô hạn của con người. Đối với dòng sản phẩm Men Expert, kênh phân phối chủ yếu là các trang thương mại điện tử như Tiki, Shopee, Lazada,... Việc không được triển khai bày bán rộng rãi là một hạn chế lớn trong việc tiếp cận đến người tiêu dùng. 1.1.1.2.5. Hoạt động marketing Trước đây, L’Oreal chỉ tập trung vào việc phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà chưa chú trọng xây dựng thương hiệu. Vào ngày 8/3/2021 vừa qua, thương hiệu đã triển khai chiến dịch “Chính nữ - Vì bạn xứng đáng” nhằm giải quyết các vấn đề hiện tại, đồng thời xây dựng một hình ảnh thương hiệu gần gũi với phụ nữ Việt Nam và xây dựng cộng đồng các khách hàng trung thành. Nhóm đối tượng mục tiêu mà L’Oreal muốn nhắm đến trong chiến dịch lần này là nhóm phụ nữ độ tuổi 25 đến 35 và 36 đến 45. Đây là những phụ nữ sống ở thời hiện đại, vừa có thể chăm lo cho đời sống cá nhân, vừa có thể phát triển sự nghiệp. Thậm chí, họ còn có thể đạt được các thành tựu to lớn và không hề thua kém phái mạnh. Với mục tiêu ban đầu mà L’Oreal luôn hướng tới ngay từ khi thành lập là “Toàn cầu 12 hóa trên bối cảnh địa phương”, nền tảng truyền thông trên toàn cầu của thương hiệu được sử xuyên suốt 50 năm qua “Women of Worth - Because You’re Worth It” đã được địa phương hóa để phù hợp với thị trường, văn hoá của người Việt Nam. L’Oreal đã đưa ra một định nghĩa mới về phụ nữ mang tên Chính nữ nhằm truyền tải một thông điệp nhân văn “Không phải nhân vật phụ trong câu chuyện của bất kỳ ai. Bạn là nhân vật chính trong câu chuyện của mình”. Kết quả, chiến dịch đã trở thành một trong những chiến dịch nổi bật nhất trên các nền tảng mạng xã hội trong tháng 3 theo Buzzmetrics. Không chỉ khắc phục các vấn đề về mức độ nhận diện, thương hiệu đã thành công trong việc bản địa hóa nền tảng Women of Worth mà còn giúp người phụ nữ Việt Nam khẳng định được vai trò quan trọng của bản thân mình trong xã hội. 1.1.1.3. Đối thủ cạnh tranh 1.1.1.3.1. Đối thủ của L’Oreal Thị trường sản phẩm dưỡng da mang tính cạnh tranh khá gay gắt khi hiện tại có khoảng 430 doanh nghiệp mỹ phẩm. Trong đó, một vài gương mặt tiêu biểu có thể được kể đến như sau. Unilever dẫn đầu thị trường chiếm 11% với thương hiệu dưỡng da nổi tiếng Pond’s. Trong 15 năm hoạt động tại Việt Nam Unilever Việt Nam đã trở nên nổi tiếng và uy tín trên thị trường về các sản phẩm hóa mỹ phẩm. Sự thành công ấy nhờ vào các chiến lược kinh doanh đúng đắn, sự quản lý và kiểm tra việc thực hiện chiến lược kịp thời và những nỗ lực hết mình không biết mệt mỏi của công ty. Các sản phẩm của công ty ngày càng được biết đến và tiêu dùng mạnh mẽ tại Việt Nam nói chung cũng như sản phẩm của Pond’s nói riêng. Với các hình thức quảng cáo đa dạng và thông minh, Pond’s đồng thời sử dụng chiến lược bán hàng theo chương trình để đảm bảo phân khúc đối tượng và nhắm mục tiêu dựa trên vị trí tốt hơn, phương tiện cũng cho phép phân bổ ngân sách tốt hơn và tăng cường thời gian tương tác thực. Tập đoàn Amorepacific của Hàn Quốc đã gia nhập thị trường Đông Nam Á từ năm 1998 và thành công tại mạng lưới kinh doanh tại 5 quốc gia, bao gồm Singapore, Malaysia, Thái Lan, Indonesia và Việt Nam. Không dừng lại ở hoạt động kinh doanh thông thường, Amorepacific còn có tầm nhìn xa hơn thế. Giữ vị trí hàng đầu thị trường