Tài liệu Đề xuất hoàn thiện kế hoạch truyền thông tăng mức độ nhận biết thông điệp chuyên gia phục hồi tóc hư tổn của nhãn hiệu dầu gội dove

TR RƯỜNG ĐẠI HỌ ỌC MỞ TP.HỒ CHÍ MIINH C CHƯƠN NG TRÌN NH ĐÀO O TẠO Đ ĐẶC BIỆ ỆT KH HÓA LU UẬN TỐ ỐT NGHIIỆP CH HUYÊN NGÀNH N H QUẢN TRỊ MA ARKET TING ĐỀ XUẤT T HOÀ ÀN TH HIỆN K HO KẾ OẠCH H TRUY YỀN T THÔNG G T TĂNG MỨC ĐỘ NH HẬN BIẾT B T THÔN NG ĐIỆ ỆP “ “CHUY YÊN GIA G PH HỤC HỒI H TÓ ÓC HƯ Ư TỔN N” CỦ ỦA NH HÃN HIIỆU DẦU D GỘ ỘI DO OVE SV VTH: Dư ương Ngọ ọc Thanh h Như MS SSV: 085540104500 Ngành: Qu uản trị kiinh doan nh- Marketing VHD: Th hS Nguyễễn Thị D Diệu Linh h GV Thàn nh phố H Hồ Chí Miinh - Năm m 2012 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh LỜI CẢM ƠN Đầu tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô Nguyễn Thị Diệu Linh, cô là người giúp đỡ tôi rất nhiều trong việc đưa ra định hướng của đề tài. Trong suốt quá trình viết khóa luận, cô đã dành rất nhiều thời gian hướng dẫn tận tình về nội dung lẫn hình thức trình bày một khóa luận tốt nghiệp hoàn chỉnh. Nhờ những ý kiến của cô đã giúp cho bài báo cáo của tôi được hoàn thiện và có chất lượng hơn. Bên cạnh đó, tôi cũng gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các anh chị trong công ty TNHH truyền thông WPP , đặc biệt là anh Trần Vĩnh Quang - người trực tiếp hướng dẫn và quản lý tôi trong suốt thời gian tại công ty. Anh Quang đã tạo điều kiện rất nhiều cho tôi trong việc hoàn thành bài báo cáo thực tập và khóa luận tốt nghiệp, đồng thời cho tôi cơ hội thử sức với những công việc thực tế nhằm giúp tôi cọ sát với thực tiễn và tiếp thu được một số kinh nghiệm quý báu. Nhờ có sự hướng dẫn nhiệt tình và những ý kiến phản hồi từ anh đã giúp đề tài của tôi bám sát tình hình thực tế của công ty hơn. Cuối cùng, tôi xin gửi lời chúc sức khỏe, hạnh phúc và thành công đến cô Diệu Linh, anh Vĩnh Quang và toàn thể nhân viên công ty TNHH truyền thông WPP. Chân thành cảm ơn Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 05 năm 2012 Dương Ngọc Thanh Như SVTH: Dương Ngọc Thanh Như i Khóa luận tốt nghiệp 11 GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT 12 IMC: Intergrated Marketing Communication (Truyền thông tích hợp) P&G: Procter & Gamble ATL: Above the line (truyền hình, radio, báo chí, internet, phim ảnh…) BTL: Below the line( quan hệ công chúng, phát mẫu thử…) CNTT: Công nghệ thông tin TNHH: Trách nhiệm hữu hạn TVC: Tivi Commercial (Quảng cáo truyền hình) OOH: Out of home (Quảng cáo ngoài trời) PR: Public Relation (Quan hệ công chúng) VND: Viêt Nam đồng SVTH: Dương Ngọc Thanh Như v Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh MỤC LỤC U U CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ------------------------------------------------------------------------------------ x 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI--------------------------------------------------------------------- x 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU -------------------------------------------------------------- xi 1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ------------------------------------------------------- xi 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU ---------------------------------------------------------------- xi 1.4.1 Thời gian ----------------------------------------------------------------------------------- xi 1.4.2 Không gian --------------------------------------------------------------------------------- xi 1.5 KẾT CẤU DỰ KIẾN CHO ĐỀ TÀI ----------------------------------------------------- 3 1.6 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI------------------------------------------------------------------- 3 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT -------------------------------------------------------------------------- 4 2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG --------------------------------------------------------------- 4 2.1.1 Khái niệm về hoạt động truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC- Intergrated Marketing Communication) ----------------------------------------------------------------------- 4 2.1.2 Tiến trình xây dựng kế hoạch truyền thông --------------------------------------------- 7 2.2 NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI ------------------------------------ 11 2.2.1 Giới thiệu đề tài nghiên cứu có liên quan --------------------------------------------- 11 2.2.2 Nội dung nghiên cứu --------------------------------------------------------------------- 11 2.2.3 Nhận xét ----------------------------------------------------------------------------------- 12 2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI ------------------------------------ 12 2.3.1 Mục tiêu nghiên cứu --------------------------------------------------------------------- 13 2.3.2 Đối tượng nghiên cứu-------------------------------------------------------------------- 13 2.3.3 Phạm vi nghiên cứu ---------------------------------------------------------------------- 13 2.3.4 Nghiên cứu định tính -------------------------------------------------------------------- 13 2.3.5 Nghiên cứu định lượng ------------------------------------------------------------------ 14 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG---------------------------------------------------------------- 16 3.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN CÔNG TY---------------------------------------------- 16 3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ----------------------------------------------------- 16 3.1.2 Mục tiêu và phương châm hoạt động -------------------------------------------------- 17 SVTH: Dương Ngọc Thanh Như vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh 3.1.3 Lĩnh vực hoạt động ---------------------------------------------------------------------- 17 3.1.4 Cơ cấu và bộ máy tổ chức --------------------------------------------------------------- 18 3.1.1 Khách hàng của công ty ----------------------------------------------------------------- 20 3.1.2 Cơ cấu lao động của công ty ------------------------------------------------------------ 21 3.1.3 Đặc điểm về tài chính của công ty ----------------------------------------------------- 22 3.2 HIỆN TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA DẦU GỘI DOVE --- 24 3.2.1 Phân tích thị trường ---------------------------------------------------------------------- 24 3.2.2 Phân tích đối tượng truyền thông ------------------------------------------------------ 31 3.2.3 Mục tiêu truyền thông và kinh doanh-------------------------------------------------- 33 3.2.4 Hiện trạng hoạt động truyền thông của Dove----------------------------------------- 33 3.2.5 Ngân sách truyền thông ----------------------------------------------------------------- 39 CHƯƠNG 4: NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT CHO HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA DOVE 40 4.1 KẾT QUẢ KHẢO SÁT ------------------------------------------------------------------ 40 4.1.1 Về mức độ nhận biết nhãn hiệu -------------------------------------------------------- 40 4.1.2 Về đối tượng truyền thông -------------------------------------------------------------- 41 4.1.3 Về mức độ chính xác của thông điệp truyền thông ---------------------------------- 41 4.1.4 Về phương tiện truyền thông sử dụng ------------------------------------------------- 42 4.2 NHẬN XÉT --------------------------------------------------------------------------------- 43 4.2.1 Về đối tượng truyền thông -------------------------------------------------------------- 44 4.2.2 Về phương tiện truyền thông ----------------------------------------------------------- 45 4.3 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ------------------------------------------------------------------- 46 4.3.1 Tiếp thị tại điểm bán --------------------------------------------------------------------- 47 4.3.2 Hoạt động khuyến mãi kết hợp chăm sóc khách hàng------------------------------- 49 PHẦN KẾT LUẬN ------------------------------------------------------------------------------------------- 51 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ------------------------------------------------------------------- 52 PHỤ LỤC A ---------------------------------------------------------------------------------------------------- 53 PHỤ LỤC B ---------------------------------------------------------------------------------------------------- 55 PHỤ LỤC C ---------------------------------------------------------------------------------------------------- 58 13 SVTH: Dương Ngọc Thanh Như vii Khóa luận tốt nghiệp 14 GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Sự khác nhau giữa ATL và BTL ....................................................................................... 6 Bảng 3.1:Thống kê số lượng lao động của công ty từ năm 2009-2011 ........................................... 21 Bảng 3.2: Tổng hợp về nguồn vốn của công ty từ 2009-2011 ......................................................... 22 Bảng 3.3: Kết quả kinh doanh của Công ty từ 2009-2011 .............................................................. 23 Bảng 3.4: Một số chỉ tiêu tài chính qua các năm 2009, 2010,2011 ................................................ 23 Bảng 3.5: Phạm vi và tần suất của các tạp chí ................................................................................. 37 Bảng 3.7: Bảng ngân sách phân bổ chi phí truyền thông ................................................................. 39 Bảng 4.1: Thống kê %người truy cập internet phân theo mục đích sử dụng ................................... 45 15 DANH MỤC HÌNH SVTH: Dương Ngọc Thanh Như viii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh Hình 2.1: Sơ đồ truyền thông tiếp thị tích hợp ................................................................................... 5 Hình 2.2: Tiến trình xây dựng kế hoạch truyền thông ....................................................................... 7 Hình 2.3: Mối quan hệ giữa mục tiêu truyền thông và hành vi tiêu dùng .......................................... 8 Hình 2.4: Mô hình quá trình truyền thông Marketing ...................................................................... 10 Hình 3.1: Sơ đồ tổ chức của công ty ................................................................................................ 18 Hình 3.2: Khách hàng của công ty ................................................................................................... 20 Hình 3.3: Biểu đồ cơ cấu lao động phân theo giới tính.................................................................... 21 Hình 3.4: Biểu đồ cơ cấu lao động phân theo trình độ học vấn ....................................................... 22 Hình 3.5: Biểu đồ nhận thức của khách hàng về công dụng của các nhãn hiệu dầu gội lớn dành cho nữ tại Thành Phố Hồ Chí Minh. ....................................................................................................... 25 Hình 3.6: Hình ảnh Đoan Trang trong các hoạt động truyền thông của Dove ................................. 28 Hình 3.7: Kết quả truyền thông sau chiến dịch Tóc hát ................................................................... 28 Hình 3.8: Đại sứ thương hiệu Linh Nga trong sự kiện giới thiệu dòng sản phẩm Pantene Pro- V mới. .................................................................................................................................................. 29 Hình 3.9: Giao diện facebook khi triển trai cuộc thi “14 ngày kỳ diệu với Pantene, trúng ngay Ipad” .......................................................................................................................................................... 30 Hình 3.10: Một số hình ảnh về dịch vụ Spa chăm sóc tóc ............................................................... 31 Hình 3.11: Mẫu quảng cáo trên truyền hình và trên báo in .............................................................. 36 Hình 3.12 : Giao diện website của Dove và ảnh của các thí sinh tham dự cuộc thi......................... 38 Hình 3.13: Một số hoạt động tại ngày hội “Tung nhẹ tóc bay” ....................................................... 38 Hình 4.1: Biểu đồ về sự nhận biết của đáp viên về nhãn hiệu Dove. ............................................... 40 Hình 4.2: Biểu đồ % thống kê về nghề nghiệp của đáp viên ........................................................... 41 Hình 4.3: Mức độ nhận biết thông điệp của đáp viên ...................................................................... 41 Hình 4.4: Biểu đồ về kênh truyền thông nhận biết của đáp viên ..................................................... 42 Hình 4.5: Biểu đồ về sở thích của đáp viên ..................................................................................... 43 Hình 4.6: Biểu đồ kết hợp giữa nghề nghiệp và sở thích của đáp viên ............................................ 44 Hình 4.7: Biểu đồ tròn thể hiện mức độ người tiêu dùng chấp nhận dòng sản phẩm mới của Dove. .......................................................................................................................................................... 46 Hình 4.8 : Một số vật dụng sử dụng tại điểm bán ............................................................................ 47 Hình 4.9: Các bước để có một mái tóc hoàn thiện ........................................................................... 50 Hình 4.9: Mô phỏng hiệu ứng slow-motion ..................................................................................... 50 SVTH: Dương Ngọc Thanh Như ix Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh 1.. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Trong xu hướng hội nhập ngày nay, sự cạnh tranh diễn ra vô cùng gay gắt trong mọi lĩnh vực, mọi ngành nghề và ngành hàng tiêu dùng nhanh cũng không phải là một ngoại lệ, nhất là khi khách hàng ngày càng có những quyết định tiêu dùng thông minh hơn trước. Thị trường dầu gội ở Việt Nam là một thị trường rất năng động và có nhu cầu lớn. Xã hội ngày càng phát triển vì thế khách hàng của thị trường này cũng ngày càng trở nên khó tính hơn. Nếu cách đây 10 năm, người tiêu dùng khi lựa chọn dầu gội sẽ không phức tạp như ngày nay, họ chỉ cần một loại dầu gội đáp ứng được nhu cầu cốt lõi là làm sạch được bụi bẩn trên da đầu. Nhưng ngày nay, ngoài nhu cầu cốt lõi trên thì người tiêu dùng còn có mong muốn dùng dầu gội để có một mái tóc đẹp hơn. Nắm được nhu cầu đó ở một thị trường đầy tiềm năng và có xu hướng đang dần bão hòa, các thương hiệu đã bắt đầu lao vào cuộc đua định vị sản phẩm mình trong tâm trí người tiêu dùng, nổi bật nhất là cuộc đua của hai đại gia trong ngành sản xuất hàng tiêu dùng nhanh là Procter & Gamble (P&G) và Unilever. Mặc dù đang dẫn đầu thị trường dầu gội nhưng thị phần của Unilever hiện đang bị P&G theo sau rất gần bởi những hoạt động truyền thông rầm rộ đã thực hiện vào năm 2010 khiến Unilever đối mặt với thách thức giữ vững vị thế và thị phần của mình trên thị trường. Và Dove là một trong những nhãn hiệu chủ lực thuộc các dòng thương hiệu chăm sóc cá nhân của Unilever. Vào năm 2010, Dove đã thực hiện chiến dịch quảng cáo mang tên Tóc hát nhằm nhắc nhở và tăng khả năng nhận biết cho nhãn hiệu mình. Tuy nhiên hiệu quả chiến dịch chưa đủ mạnh để xây dựng nhận thức trong tâm trí khách hàng về thông điệp đây là sản phẩm chuyên phục hồi tóc hư tổn. Trong khi đối thủ cạnh tranh Pantene - dòng sản phẩm chủ lực của P&G đã thành công trong việc xây dựng thông điệp sản phẩm chuyên dành cho tóc khô với công thức Pro- Vitamin giúp tóc khỏe mạnh hơn. Vì thế, để tạo một chiến lược bền vững cho nhãn hiệu Dove trong dài hạn, Unilever đã hợp tác với công ty quảng cáo MindShare thuộc công ty truyền thông WPP, một trong những công ty truyền thông đa quốc gia lớn nhất khu vực Đông Nam Á để triển khai những hoạt động truyền thông xúc tiến nhằm truyền tải một thông điệp rõ ràng, mạnh mẽ hơn về sản phẩm chuyên phục hồi tóc hư tổn để xây dựng nhận thức của người tiêu dùng về nhãn hiệu Dove. Có cơ hội được thực tập tại công ty đang đảm nhận thực hiện chiến dịch trên, đồng thời tác giả cũng nhận thấy một vài vấn đề trong hoạt động truyền thông của Dove đang triển khai. Với mong muốn ứng dụng những kiến thức đã học vào hoạt SVTH: Dương Ngọc Thanh Như x Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh động truyền thông trong thực tế, vì thế tác giả đã chọn đề tài: ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG TĂNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT VỀ THÔNG ĐIỆP “CHUYÊN GIA PHỤC HỒI TÓC HƯ TỔN” CỦA NHÃN HIỆU DẦU GỘI DOVE làm đề tài báo cáo cho khóa luận tốt nghiệp của mình. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Mục tiêu của bài báo cáo nhằm đánh giá hiện trạng hoạt động truyền thông đang triển khai của sản phẩm dầu gội Dove do công ty quảng cáo Mindshare đảm nhận thực hiện. Từ đó đề ra những giải pháp truyền thông khả thi giúp tăng mức độ nhận biết về thông điệp “ Chuyên gia phục hồi tóc hư tổn” của nhãn hiệu Dove. 1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Để đạt được những mục tiêu nghiên cứu trên, đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn là thu thập thông tin thứ cấp tại công ty để đánh giá về hiện trạng những hoạt động truyền thông gần đây của Dove. Ngoài ra đề tài sẽ tham khảo và sử dụng thông tin trên internet và những tài liệu chuyên ngành để tìm hiểu thêm về các công cụ xúc tiến truyền thông. Bên cạnh đó, đề tài cũng thực hiện nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn sâu đối tượng khách hàng mục tiêu nhằm xác định yếu tố nào khách hàng quan tâm khi lựa chọn dầu gội cho cá nhân. Với hình thức là tác giả sẽ tạo một cuộc gặp mặt trực tiếp với một số đối tượng là khách hàng mục tiêu chính của Dove. Kết quả nghiên cứu định tính sẽ được sử dụng như cơ sở để tiến hành nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát nhằm đánh giá hiệu quả truyền thông. Sau khi xử lý bằng SPSS và phân tích, tác giả sẽ dựa vào số liệu thu thập được làm cơ sở đề xuất những giải pháp khả thi và hợp lý cho các hoạt động sau này. 1.4 1.4.1 PHẠM VI NGHIÊN CỨU Thời gian Bài báo cáo sẽ giới hạn thực hiện từ 06/02/2012 đến 15/05/2012. 1.4.2 Không gian Hoạt động truyền thông của Dove được triển khai thực hiện ở nhiều tỉnh thành lớn trên cả nước nhưng đề tài này chỉ giới hạn đề cập các hoạt động truyền thông diễn ra tại thành phố Hồ Chí Minh. SVTH: Dương Ngọc Thanh Như xi Khóa luận tốt nghiệp 1.5 GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh KẾT CẤU DỰ KIẾN CHO ĐỀ TÀI ™ Chương 1: Giới thiệu Giới thiệu về lý do chọn đề tài cũng như mục tiêu, phương pháp nghiên cứu và giới hạn phạm vi thực hiện đề tài. ™ Chương 2: Cơ sở lý thuyết Tác giả tóm tắt cô đọng những lý thuyết liên quan đến hoạt động truyền thông, đồng thời sẽ giới thiệu sơ qua một số đề tài có liên quan để rút ra những bài học rút kinh nghiệm cho đề tài của tác giả. ™ Chương 3: Hiện trạng hoạt động truyền thông của Dove Đầu tiên, tác giả sẽ giới thiệu tổng quan về công ty truyền thông đang đảm nhận thực hiện chiến dịch “Tóc hát”, bao gồm các nội dung về quá trình hình thành và phát triển, nhiệm vụ chức năng, định hướng phát triển, cơ cấu tổ chức nhân sự và đánh giá một vài chỉ số tài chính của công ty trong những năm hoạt động vừa qua. Sau đó sẽ trình bày về hiện trạng hoạt động truyền thông của Dove thông qua một số nội dung về thị trường dầu gội chung cũng như những hoạt động truyền thông của đối thủ cạnh tranh và của Dove trên thị trường. Và phần chính sẽ tập trung trình bày về hiện trạng hoạt động truyền thông Dove đang triển khai. ™ Chương 4: Nhận xét và đề xuất giải pháp Tác giả nêu nhận xét thông qua kết quả khảo sát tự thực hiện về hiệu quả truyền thông của Dove. Từ cơ sở đó, tác giả sẽ đề ra một số giải pháp khả thi để hoàn thiện hơn kế hoạch truyền thông đang triển khai. 1.6 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI Tác giả luôn nỗ lực hết mình để hoàn thiện khóa luận theo cách tốt nhất. Tuy nhiên cũng không tránh khỏi một số hạn chế sau: Thứ nhất, do có một số hoạt động truyền thông của Dove vẫn đang diễn ra nên nội dung bài báo cáo có thể chưa phản ánh đầy đủ hết mọi khía cạnh, đồng thời tác giả vẫn chưa cập nhật được con số chính xác về hiệu quả truyền thông. Thứ hai, do kiến thức, kinh nghiệm và tầm nhìn của sinh viên có phần hạn chế nên phần đề xuất có thể chưa hoàn toàn hiệu quả và hợp lý. Vì thế, tác giả rất mong nhận được sự góp ý chân thành từ quý công ty cũng như từ giảng viên hướng dẫn để đề tài này được hoàn thiện hơn. SVTH: Dương Ngọc Thanh Như 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh 2.. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG 2.1.1 Khái niệm về hoạt động truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC- Intergrated Marketing Communication) IMC là gì? “ IMC là một quá trình tổ chức và quản lý tất cả các đối tác trung gian nhằm phân tích, lập kế hoạch, tiến hành và kiểm soát các điểm tiếp xúc thông tin, phương tiện truyền thông, thông điệp và các công cụ xúc tiến tập trung vào người nghe mục tiêu theo cách phải tạo được tính hiệu quả, tính kinh tế, tính thúc đẩy và tính liên kết cao nhất trong các sản phẩm nhằm đạt được mục tiêu truyền thông tiếp thị” (Nguồn: France Brassington và Stephen Petttit(2005), Essentials of Marketing ) “ IMC là quá trình quản lý tất cả các nguồn thông tin về sản phẩm/ dịch vụ mà khách hàng tiếp xúc. Quá trình này thúc đẩy người tiêu dùng thực hiện hành vi hướng đến việc mua hàng và duy trì sự trung thành của họ”. ( Nguồn: Lư Hiếu sưu tầm (15/10/2011), “Chương 9: Chiến lược truyền thông” , được download tại địa chỉ http://www.slideshare.net/luhieu/chuong9 vào ngày 20/03/2012) Theo những khái niệm trên, tác giả nhận thấy khi sử dụng cách thức truyền thông IMC cần phải sử dụng phối hợp nhiều kênh thông tin với nhau để đưa ra một thông điệp rõ ràng, đồng thời thông điệp phải có sự liên kết chặt chẽ với tổ chức cũng như sản phẩm của công ty. Ngoài ra để tạo nên tiếng nói đồng nhất của thương hiệu trong thị trường đòi hỏi tổ chức phải phối hợp chặt chẽ hoạt động truyền thông ở tất cả các điểm tiếp xúc, nơi mà khách hàng có thể tìm thấy thông tin, sản phẩm hoặc thương hiệu công ty. Và quan trọng nhất, để truyền thông ra bên ngoài hiệu quả thì trước nhất công ty phải có sự thống nhất của các hoạt động truyền thông trong nội bộ với nhau. Tóm lại, IMC chỉ ra cho doanh nghiệp một chiến lược truyền thông Marketing với mục đích cho tất cả các khách hàng biết rằng sản phẩm của công ty có thể giúp giải quyết vấn đề của họ hiệu quả như thế nào. SVTH: Dương Ngọc Thanh Như 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh Các phương tiện truyền thông sử dụng trong IMC Hình 2.1: Sơ đồ truyền thông tiếp thị tích hợp Tivi Above the line (ATL) Radio Báo chí Internet IMC (Intergrated Marketing Communication) Quảng cáo ngoài trời Phim ảnh ... Below the line (BTL) Quan hệ công chúng Khuyến mãi Sự kiện Tiếp thị tại điểm bán ( Nguồn: ThS. Huỳnh Phước Nghĩa (2011), Giáo trình môn IMC, trường Đại học kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh) ATL (Above the line) là những hoạt động xúc tiến để xây dựng thông điệp về sản phẩm, dịch vụ và thường sử dụng kênh truyền thông đại chúng ( như truyền hình, radio, báo chí, internet, phim ảnh, quảng cáo ngoài trời…) để truyền tải thông điệp đến đối tượng khách hàng mục tiêu. BTL (Below the line) là những hoạt động xúc tiến không sử dụng công cụ truyền thông đại chúng mà thiết lập mối quan hệ trực tiếp giữa người làm Marketing với khách hàng. BTL bao gồm bốn hoạt động chính sau đây: quan hệ công chúng (PR- Public Relationship), khuyến mãi, tổ chức sự kiện và tiếp thị tại điểm bán ( trưng bày điểm bán, phát mẫu thử…) Phân biệt ATL và BTL SVTH: Dương Ngọc Thanh Như 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh Bảng 1.1: Sự khác nhau giữa ATL và BTL ATL BTL Đối tượng Hướng đến nhóm khách hàng Hướng đến nhóm khách hàng mục tiêu lẫn công chúng. mục tiêu cụ thể hơn. Mục đích Xây dựng sự nhận biết và khuyếch trương thương hiệu thông qua việc tạo ra các giá trị cảm tính về chủ đề và tính cách thương hiệu. Tạo ra lòng trung thành của khách hàng bằng cách cho khách hàng cơ hội trải nghiệm, tương tác trực tiếp với khách hàng, thúc đẩy họ tìm hiểu và sử dụng sản phẩm. Tính tương tác Rất thấp, thông tin thường Khá cao, thông tin đa chiều mang tính một chiều từ doanh mang tính kết nối và tạo sự nghiệp đến người tiêu dùng. tương tác cao. Đo lường kết quả Đo lường được tương đối chính xác và đầy đủ. Tuy Đo lường được tương đối nhiên một số kênh truyền chính xác và đầy đủ. thông khó đo lường hiệu quả như quảng cáo ngoài trời… Hoạt động Chủ yếu sử dụng các phương Ít sử dụng các phương tiện tiện truyền thông đại chúng. truyền thông đại chúng. ( Nguồn: George E.Belch-MichaelA.Belch(2008), Integrated Marketing Communication ( Truyền thông tiếp thị tích hợp),NXB McGraw-Hill Higher Education) Một chiến dịch truyền thông sẽ có sự tham gia của nhiều bên, đảm nhận những phần khác nhau của chiến dịch. Một bên đảm nhận thực hiện hoạt động nghiên cứu thị trường, một bên phụ trách các hoạt động ATL (báo chí, radio,...), một bên phụ trách các hoạt động BTL (tiếp thị tại điểm bán, tổ chức sự kiện …) và một bên khác sẽ hoạch định thời gian biểu cũng như mua các vị trí, thời gian chạy quảng cáo trên các kênh truyền thông. Hiện nay rất ít công ty truyền thông nhận làm trọn gói hoặc nếu có, công ty sẽ làm dưới hình thức giúp khách hàng thuê các công ty khác đảm nhận từng phần chuyên biệt. Do đó, để đảm bảo công việc của các bên thống nhất với chiến dịch chung, đòi hỏi trong quá trình thảo luận ở các bước phải có sự tham gia của tất cả các bên để SVTH: Dương Ngọc Thanh Như 6 Khhóa luận tốốt nghiệp G GVHD: ThhS Nguyễnn Thị Diệuu Linh nắm m rõ và thố ống nhất yêêu cầu, mụcc tiêu từng giai đoạn của c chiến dịch. d Trongg quá trìnnh triển khaai, các bên phải p luôn giữ g liên lạc để trao đổii chia sẻ công việc để đảm bảo o hướng đi của từng bêên nhất quáán với mục tiêu t chung ccủa chiến dịch. d 2.1.2 Tiến trìn nh xây dự ựng kế hooạch truyyền thông Hình 2.2: Tiến T trình xây dựng kế k hoạch trruyền thôn ng Xác định đốii ttượng truyền n thông Xác định mục tiêu hông và truyền th mục tiêu keting Mark Đá ánh giá hiệu quả q ttruyền thông g Kế hoạch h truyền thô ông Phân tích thị ường trư ( Nguồn: ThS. Huỳnh Phư ước Nghĩa (2011), Giáo trình môn IMC C, trường Đại học kinh tế Thành T p Hồ Chí M phố Minh) Phân tích thị trườngg • Phân tích thị trườn ng mà sản pphẩm/dịch vụ v đang hoạạt động để có c cái nhìn bao v xác định vị thế hiện nay của sảnn phẩm/dịch vụ quát vềề xu hướng tiêu dùng và mình trrên thị trườnng. • Phân tích sản phẩm m/dịch vụ của c công ty Tóm tắắt quá trình ra đời của doanh nghiệp và sự phát p triển củủa nhãn hiệệu đó để có cái c nhìn tổnng quát và nnắm được các c giá trị ccốt lõi về cảảm tính, lý tính cũng nh hư định hướng phát trriển của doaanh nghiệp.. Đồng thờii cũng cần phân p tích cácc điểm mạnnh, điểm yếếu hiện nay y của nhãn hiệu trên thị t trường, khái quát vàà đánh giá sơ bộ các hoạt động g truyền thôông đã thự ực hiện củaa sản phẩm. • Phân tích đối thủ cạnh c tranh Như ônng bà ta thư ường nói “ Biết ngườ ời, biết ta, trăm t trận trrăm thắng.”” Vì thế, mộột kế hoạchh truyền thôông hoàn ch hỉnh không thể không phân tích điểm đ mạnh, điểm đ yếu của đối thủ cạnh tranh để biết họ đang có nh hững lợi thếế hay bất lợi gì trên thị trường. t Đồnng thời doannh nghiệp ccũng cần xáác định rõ thhông điệp truuyền thông của đối thủủ và luôn quuan sát, theo dõi thườnng xuyên nhhững hoạt độộng truyền thông của hhọ. Những thông tin này n thường được cungg cấp SV VTH: Dươ ơng Ngọc Thanh Nhhư 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh từ nhiều nguồn khác nhau nhưng chủ yếu là từ nội bộ doanh nghiệp tự quan sát hoặc thuê bên thứ ba là công ty nghiên cứu thị trường thực hiện. Xác định đối tượng truyền thông Hình ảnh của đối tượng mục tiêu phải được mô tả thật rõ nét vì đây là đối tượng mà hoạt động truyền thông sẽ tác động và phải thuyết phục nhằm đạt được những mục tiêu đề ra cho chiến lược chung. Xây dựng chân dung đối tượng truyền thông mục tiêu bao gồm các yếu tố nhân khẩu học, yếu tố tâm lý và những kênh truyền thông họ thường hay tiếp xúc. Các yếu tố nhân khẩu học bao gồm độ tuổi, giới tính, học vấn, thu nhập, nghề nghiệp… Các yếu tố tâm lý bao gồm: tính cách, sở thích, phong cách, quan niệm sống, quá trình ra quyết định và những yếu tố xã hội tác động đến quyết định mua. Xác định mục tiêu truyền thông và mục tiêu Marketing Mục tiêu truyền thông thường có 4 mục tiêu truyền thông chính như sau: • Nhận biết: nói cho khách hàng biết sản phẩm đang tồn tại trên thị trường. • Hiểu biết: cung cấp đầy đủ thông tin để khách hàng hiểu được công dụng, chức năng của sản phẩm. • Thuyết phục: làm cho khách hàng tin vào lợi ích của sản phẩm. • Hành động: xúc tác, hỗ trợ khách hàng chuyển sang hành vi ra quyết định mua sản phẩm. Song song với mục tiêu truyền thông, doanh nghiệp cũng phải xác định mục tiêu marketing nhằm khẳng định mối quan hệ chặt chẽ giữa việc bán hàng và sự tương tác với đối tượng mục tiêu bán hàng, cho dù đó là gián tiếp hay trực tiếp việc đó rất quan trọng để tránh tình huống truyền thông hiệu quả cao nhưng không giúp tăng doanh số. Tuy nhiên, tùy từng giai đoạn của hành vi tiêu dùng thì mục tiêu truyền thông cũng sẽ thay đổi. Hình 2.3: Mối quan hệ giữa mục tiêu truyền thông và hành vi tiêu dùng SVTH: Dương Ngọc Thanh Như 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh ( Nguồn: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh (2010), Bài giảng powerpoint môn Marketing Căn Bản chương 7 Chiến lược xúc tiến, trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh) Xây dựng kế hoạch truyền thông • Lựa chọn kênh truyền thông Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của từng loại kênh truyền thông là việc làm cần thiết, vì đó là cơ sở để so sánh từng loại kênh với đặc điểm đối tượng truyền thông và mục tiêu truyền thông. Từ đó, công việc phân bổ nguồn lực vào loại kênh truyền thông phù hợp sẽ hiệu quả hơn. Một kế hoạch truyền thông tốt phải lựa chọn được loại kênh có khả năng tiếp cận được với khách hàng mục tiêu cao nhất nhưng ở một chi phí thấp nhất. • Xác định thông điệp Trong cuộc sống, con người hằng ngày phải tiếp xúc với hằng trăm thông tin khác nhau nhưng khả năng lưu trữ thì có giới hạn, chỉ có những thông tin đặc sắc qua được hàng rào nhận thức mới có thể tạo ấn tượng với con người. Vì thế thông điệp được chọn phải thỏa các yếu tố như dễ nhớ, ngắn gọn, xúc tích và thu hút được sự chú ý. Đặc biệt, doanh nghiệp phải hiểu rõ được thông điệp cốt lõi mình muốn truyền tải đến khách hàng là gì vì nếu chính doanh nghiệp còn không xác định được điều mình muốn nói thì thông điệp đến khách hàng sẽ rất mơ hồ và khả năng sai lệch rất cao. • Kế hoạch triển khai SVTH: Dương Ngọc Thanh Như 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh Hình 2.4: Mô hình quá trình truyền thông Marketing (Nguồn: Thiết kế và quản lý truyền thông Marketing- Nguyễn Văn Dung – Nhà xuất bản lao độngNăm 2011) Sơ đồ này chỉ ra những yếu tố cần lưu ý trong quá trình truyền thông như sau: Đầu tiên, người gửi cần phải biết đối tượng mục tiêu hướng đến là ai và họ phải biết cách mã hóa thông điệp sao cho đối tượng mục tiêu có thể giải mã được. Thứ hai, trong quá trình truyền thông khó có thể tránh khỏi những tác nhân gây nhiễu từ bên ngoài, vì thế những thông tin phản hồi hay những phản ứng của khách hàng là những thước đo rất hiệu quả để xem độ chính xác của thông điệp được truyền đi như thế nào. Cuối cùng, một thông điệp tốt nhưng cách thể hiện không ấn tượng hay chọn phương tiện truyền tải không thích hợp thì chắc chắn thông điệp sẽ không “chạm” được đến đối tượng mục tiêu. Vì vậy, những yếu tố đã phân tích bên trên (chân dung đối tượng mục tiêu, kênh truyền thông phù hợp, mục tiêu truyền thông…) đóng vai trò rất quan trọng trong kế hoạch triển khai. • Ước lượng ngân sách Một kế hoạch truyền thông tốt nhưng tốn kém hay ngược lại điều không gọi là hiệu quả. Bất cứ một kế hoạch nào đề ra đều có một nguồn ngân sách giới hạn để hoạt động, vì thế một kế hoạch truyền thông hoàn chỉnh không thể thiếu phần ước lượng ngân sách. Đo lường, kiểm tra, đánh giá hiệu quả truyền thông Tuy thứ tự của công việc này nằm cuối danh sách nhưng trên thực tế công việc đo lường, kiểm tra, đánh giá luôn phải được thực hiện xuyên suốt trong quá trình truyền thông, để đảm bảo doanh nghiệp nhanh chóng phát hiện kịp thời và sửa chữa các sai lầm trong qua trình truyền thông, tránh gây những thiệt hại về chi phí cũng như những tổn thất lớn như danh tiếng thương hiệu, uy tín công ty... Hiệu quả sử SVTH: Dương Ngọc Thanh Như 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh dụng kênh truyền thông thường được theo dõi và đánh giá qua các chỉ số thông dụng như sau: • Báo và tạp chí: số tờ phát hành/kỳ, chỉ số cover % (chỉ số tỷ lệ trung bình một người có cơ hội nhìn thấy mẫu quảng cáo)… • Radio: lượng thính giả/ kênh, chương trình, tổng số người nghe tại một thời điểm... • Quảng cáo ngoài trời: lượng người lưu thông tại một ngã tư trong một thời điểm xác định. • Internet: Pageview (số lần một trang được xem), impression (cơ hội nhìn thấy mẫu quảng cáo) hay số lần nhấp chuột vào một banner đặt quảng cáo, reach (cơ hội nhìn thấy mẫu quảng cáo ít nhất một lần). Ngoài các chỉ số trên thì hiệu quả truyền thông còn được đo lường qua các con số định lượng như doanh thu bán, thị phần, lợi nhuận …hoặc số người tham dự sự kiện, hội thảo. 2.2 NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 2.2.1 Giới thiệu đề tài nghiên cứu có liên quan Tên đề tài: Chuyên đề tốt nghiệp “Hoạch định chiến lược truyền thông Above the line (ATL) về vị cho thương hiệu Lavie” thực hiện vào năm 2010. Người thực hiện: Đặng Thu Thủy , sinh viên khóa 32 Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. 2.2.2 Nội dung nghiên cứu Đi từ quan sát thực tế của tác giả đề tài, chiến dịch quảng cáo “ Nàng tiên cá và vườn Eden” ra đời vào năm 2009, với mục tiêu là làm mới và nhắc nhở người tiêu dùng về thương hiệu Lavie sau sự ra đời mạnh mẽ của nhãn hiệu Aquafina. Nhưng trên thực tế hiệu quả chiến dịch chưa đủ mạnh để đạt được mục tiêu đề ra. Vì thế, người thực hiện nhận thấy để thương hiệu Lavie có thể phát triển dài hạn trong tương lai không chỉ cần có những hoạt động truyền thông xúc tiến hỗ trợ cho chiến dịch trên mà còn phải tìm được thông điệp rõ ràng để xây dựng nhận thức người tiêu dùng về loại nước thiên nhiên an toàn và tốt cho sức khỏe. Nội dung đề tài chủ yếu phân tích các hoạt động trên các kênh truyền hình, internet, báo chí, …. (kênh truyền thông Above the line) của thương hiệu Lavie trên thị trường năm 2009-2010, từ đó tác giả đề xuất xây dựng một microsite mang tên www.cauchuyenvenuoc.com, là một trang web quy mô nhỏ để cung cấp những kiến thức hiểu biết về giá trị cũng như lợi ích của nước khoáng thiên nhiên. Bên cạnh đó, SVTH: Dương Ngọc Thanh Như 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh tác giả đề tài cũng đề xuất nên khéo léo lồng thông điệp của Lavie vào những chương trình khuyến mãi lớn, nhằm thu hút, lôi cuốn sự quan tâm của đối tượng truyền thông. 2.2.3 Nhận xét Qua quá trình tìm những tư liệu tham khảo, tác giả nhận thấy đề tài trên có liên quan đến chủ đề truyền thông mà tác giả muốn nghiên cứu. Tuy không cùng loại sản phẩm nhưng nước khoáng và dầu gội đều thuộc hàng tiêu dùng nhanh nên quá trình truyền thông nhìn chung cũng có phần tương quan. Sau đây là một số nhận xét cá nhân của tác giả về đề tài trên. Ưu điểm Đề tài cho người đọc thấy rõ một quy trình hoạch định truyền thông hoàn chỉnh. Ngoài ra, những hoạt động truyền thông trên truyền hình, báo chí, internet cũng được người thực hiện trình bày rất sống động, mang tính thực tế cao thể hiện qua hình ảnh và biểu đồ minh chứng. Tính xuyên suốt nội dung từ lý thuyết đến thực trạng dẫn đến đề xuất giải pháp khá hợp lý, đặc biệt là gói đề xuất của đề tài thể hiện rất đầy đủ, có thể đánh giá bằng các chỉ tiêu cụ thể, không phải là một giải pháp chung chung, không rõ ràng hoặc chỉ mang tính lý thuyết. Nhược điểm Đề tài có thực hiện một khảo sát nhỏ tìm hiểu về thái độ và nhận thức người tiêu dùng về nước khoáng thiên nhiên Lavie. Với quy mô mẫu nghiên cứu chỉ 50 người được thực hiện ở ba khu vực khảo sát được người thực hiện chủ quan lựa chọn, tác giả nghĩ rằng với quy mô mẫu và phương pháp như trên thì kết quả phân tích sẽ không phản ánh được chính xác thái độ của người tiêu dùng trên thị trường. Học tập và rút kinh nghiệm từ đề tài trên Đề tài trên cung cấp một khung khái niệm cho tác giả hình dung rõ hơn về quy trình hoàn chỉnh của một kế hoạch truyền thông. Tác giả sẽ học hỏi những ưu điểm của đề tài như về cách trình bày, bố cục rõ ràng, cụ thể đồng thời sẽ sử dụng tham khảo một số cơ sở lý thuyết của đề tài. Nhưng bên cạnh đó, tác giả sẽ rút kinh nghiệm khi thực hiện khảo sát tìm hiểu sự nhận biết của người tiêu dùng về các hoạt động truyền thông của Dove, tác giả sẽ chọn mẫu với quy mô lớn để kết quả mang tính khách quan hơn. Từ cơ sở đó, đề xuất sẽ giải quyết được đúng vấn đề doanh nghiệp đang gặp phải. 2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI SVTH: Dương Ngọc Thanh Như 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Diệu Linh Để có cơ sở cho những đề xuất có tính xác thực hơn, tác giả đã thực hiện một nghiên cứu với nội dung khảo sát về mức độ nhận biết các hoạt động truyền thông của Dove. 2.3.1 Mục tiêu nghiên cứu Khảo sát để đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông đã triển khai của Dove và xác định mức độ chính xác của thông điệp truyền tải đến khách hàng mục tiêu. 2.3.2 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng của nghiên cứu này là nữ có độ tuổi từ 18-35 tuổi và là người ra quyết định khi mua. 2.3.3 Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh từ ngày 12/03/2012 đến 19/03/2012. 2.3.4 Nghiên cứu định tính Phương pháp thu thập số liệu Tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu bằng cách tạo một cuộc gặp mặt để phỏng vấn nhóm đối tượng nghiên cứu. Sau đó, tổng hợp các ý kiến đáp viên để làm cơ sở hình thành nên bảng câu hỏi định lượng. Kích thước mẫu 15 người Bảng câu hỏi : gồm 5 câu hỏi như sau Câu 1: Chị có phải là người ra quyết định khi mua sản phẩm dầu gội cho mình? Câu 2: Chị có biết đến nhãn hiệu sản phẩm dầu gội Dove? Câu 3: Chị hãy cho biết thông điệp của sản phẩm dầu gội Dove là gì? Câu 4: Chị hãy cho biết đặc tính quan trọng nhất của sản phẩm Dove là gì? Câu 5: Chị thường làm gì khi rãnh rỗi? Kết quả nghiên cứu Bảng câu hỏi được tiến hành hỏi 15 người, trong đó câu hỏi số 1 và câu hỏi số 2 là câu hỏi gạn lọc để giúp tác giả chọn đúng đối tượng khách hàng đã nêu trên. Tác giả đã ngừng phỏng vấn với 3 người không đạt yêu cầu với lý do họ không phải là người ra quyết định khi mua. SVTH: Dương Ngọc Thanh Như 13