Tài liệu Chiến lược sp cho khách hàng cn tại cty nhựa cao cấp hàng không -

NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A Lêi Më §Çu Kinh tÕ thÞ tr-êng cµng ph¸t triÓn c¹nh tranh cµng trë nªn gay g¾t, quyÕt liÖt h¬n. C¹nh tranh võa lµ c«ng cô ®Ó chän lùa võa lµ c«ng cô ®µo th¶i c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt kinh doanh trªn thÞ tr-êng. C¸c doanh nghiÖp ho¹t ®éng trong m«i tr-êng kinh doanh lu«n biÕn ®éng cïng nhiÒu c¬ héi vµ nguy c¬ tiÒm Èn víi møc ®é c¹nh tranh khèc liÖt nhÊt. V× thÕ ®Ó gi÷ v÷ng vµ n©ng cao vÞ thÕ cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr-êng, ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i lu«n cã biÖn ph¸p tiÕp cËn thÞ tr-êng mét c¸ch cã chñ ®éng, phï hîp vµ s½n sµng ®èi phã víi mäi nguy c¬, ®e do¹ còng nh- ¸p lùc c¹nh tranh trªn thÞ tr-êng. §Ó lµm ®-îc ®iÒu nµy, doanh nghiÖp ph¶i thùc hiÖn s¶n xuÊt kinh doanh theo ®Þnh h-íng thÞ tr-êng, ph¶i øng dông ho¹t ®éng marketing vµo ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh trªn thÞ tr-êng. Trong ®ã viÖc x©y dùng vµ hoµn thiÖn chiÕn l-îc s¶n phÈm cho kh¸ch hµng sÏ lµ c«ng cô c¹nh tranh s¾c bÐn nhÊt, hiÖu qu¶ nhÊt cña doanh nghiÖp ®Ó ®i ®Õn thµnh c«ng. §èi víi C«ng ty Nhùa cao cÊp Hµng kh«ng, kh¸ch hµng ®a phÇn lµ kh¸ch c«ng nghiÖp bëi vËy kh¸ch hµng c«ng nghiÖp ®ãng mét vai trß hÕt søc quan träng, nã lµ mét thÞ tr-êng mµ C«ng ty cÇn ph¶i lu«n chó ý vµ ®Çu t- rÊt nhiÒu. Tõ nhËn thøc trªn trong qu¸ tr×nh thùc tËp t¹i C«ng ty Nhùa cao cÊp Hµng Kh«ng vµ ®-îc sù gióp ®ì tËn t×nh cña c¸c thÇy c« gi¸o trong Khoa marketing mµ trùc tiÕp lµ Th.S. Ph¹m ThÞ HuyÒn cïng víi sù gióp ®ì chØ b¶o, t¹o ®iÒu kiÖn thùc tËp tèt cña c¸c c« chó c¸n bé c«ng nh©n viªn trong C«ng ty Nhùa cao cÊp Hµng Kh«ng, t«i ®· lùa chän ®Ò tµi “ChiÕn l-îc s¶n phÈm cho kh¸ch hµng c«ng nghiÖp t¹i C«ng ty Nhùa cao cÊp Hµng Kh«ng“ Môc ®Ých cña ®Ò tµi nh»m ph©n tÝch t×nh h×nh thùc tr¹ng thÞ tr-êng c¸c kh¸ch hµng c«ng nghiÖp t¹i C«ng ty Nhùa cao cÊp Hµng kh«ng, ®Ó qua ®ã ®Ò xuÊt c¸c chiÕn l-îc, biÖn ph¸p marekting mix phï hîp cho c¸c s¶n Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A phÈm, gãp phÇn gi÷ v÷ng n©ng cao lîi thÕ cña C«ng ty Nhùa cao cÊp Hµng Kh«ng trong ®iÒu kiÖn s¶n xuÊt kinh doanh míi. Ngoµi phÇn më ®Çu vµ kÕt luËn, ®Ò tµi gåm 3 phÇn: Ch-¬ng I .Kh¸i qu¸t vÒ marketing vµ chiÕn l-îc s¶n phÈm trong ho¹t ®éng kinh doanh Ch-¬ng II. Ngµnh nhùa vµ c«ng ty nhùa cao cÊp hµng kh«ng Ch-¬ng III. mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn chiÕn l-îc s¶n phÈm cho kh¸ch hµng c«ng nghiÖp. §èi t-îng nghiªn cøu cña ®Ò tµi: Kh¸ch hµng c«ng nghiÖp. Ph¹m vi nghiªn cøu cña ®Ò tµi: Kh¸ch hµng c«ng nghiÖp trong ngµnh Nhùa ViÖt nam. Ph-¬ng ph¸p nghiªn cøu: Dïng 4 chiÕn l-îc bé phËn cña marketing mix ®Ó nghiªn cøu ®Ò tµi, ®Æc biÖt ®Ò tµi cã tªn: "ChiÕn l-îc s¶n phÈm cho kh¸ch hµng c«ng nghiÖp t¹i C«ng ty Nhùa cao cÊp Hµn kh«ng" v× thÕ ®Ò tµi chó träng ®Õn chiÕn l-îc s¶n phÈm, ¸p dông nhiÒu lý thuyÕt cña chiÕn l-îc s¶n phÈm cho kh¸ch hµng c«ng nghiÖp. Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A Ch-¬ng I Kh¸i qu¸t vÒ marketing vµ chiÕn l-îc s¶n phÈm trong ho¹t ®éng kinh doanh I. Kh¸i qu¸t vÒ marketing Marketing lµ mét qu¸ tr×nh qu¶n lý mang tÝnh x· héi, nhê ®ã mµ c¸c c¸ nh©n vµ tËp thÓ cã ®-îc nh÷ng g× hä cÇn vµ mong muèn th«ng qua viÖc t¹o ra, chµo b¸n vµ trao ®æi nh÷ng s¶n phÈm cã gi¸ trÞ víi nh÷ng ng-êi kh¸c. Muèn biÕt ®-îc kh¸ch hµng thÝch g× cÇn g×? ng-êi lµm marketing cÇn ph¶i t×m hiÓu nhu cÇu mong muèn cña ng-êi tiªu dïng ngoµi ra cÇn ph¶i t×m hiÓu vÒ gi¸ trÞ mµ s¶n phÈm mang l¹i, chi phÝ cña kh¸ch hµng bá ra mua s¶n phÈm cã tho¶ m·n vµ phï hîp víi gi¸ trÞ mµ kh¸ch hµng bá ra hay kh«ng. ChÝnh v× thÕ ng-êi lµm marketing cÇn ph¶i hiÓu râ tõng kh¸i niÖm sau ®©y: * Kh¸i niÖm nhu cÇu, mong muèn vµ yªu cÇu: + Nhu cÇu: cña con ng-êi lµ mét tr¹ng th¸i c¶m gi¸c thiÕu hôt mét sù tho¶ m·n c¬ b¶n nµo ®ã. Ng-êi ta cÇn cã thøc ¨n quÇn ¸o, n¬i ë, sù an toµn, cña c¶i, sù quý träng vµ mét vµi thø n÷a ®Ó tån t¹i. Nh÷ng nhu cÇu nµy kh«ng ph¶i do x· héi vµ ng-êi lµm marketing t¹o ra, mµ ng-êi lµm marketing chØ lµ ng-êi kh¸m ph¸ ra nh÷ng nhu cÇu ®Ó c¸c nhµ s¶n xuÊt s¶n xuÊt ra nh÷ng s¶n phÈm, dÞch vô ®¸p øng nhu cÇu cña con ng-êi. + Mong muèn: Lµ sù ao -íc cã ®-îc nh÷ng g× cô thÓ ®Ó tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu s©u xa h¬n ®ã. ë mçi mét x· héi kh¸c nhau, ®iÒu Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A kiÖn sèng còng kh¸c nhau bëi vËy mong muèn còng th-êng rÊt kh¸c nhau. + Yªu cÇu: Mong muèn ®-îc h-ëng nh÷ng s¶n phÈm cô thÓ ®-îc hËu thuÉn cña kh¶ n¨ng vµ th¸i ®é s½n sµng mua chóng. Mong muèn trë thµnh yªu cÇu khi cã søc mua hç trî. * S¶n phÈm: Theo marketing th× s¶n phÈm lµ bÊt cø thø g× cã thÓ ®em chµo b¸n ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu hay mong muèn. ý nghÜa quan träng cña s¶n phÈm vËt chÊt b¾t nguån kh«ng ph¶i chñ yÕu tõ viÖc së h÷u chóng, mµ chÝnh cã ®-îc nh÷ng dÞch vô mµ nã ®em l¹i. * Gi¸ trÞ, chi phÝ, sù tho¶ m·n: - Gi¸ trÞ lµ sù ®¸nh gi¸ cña ng-êi tiªu dïng vÒ kh¶ n¨ng chung cña s¶n phÈm tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu cña m×nh. Gi¸ trÞ cña s¶n phÈm ®em l¹i lîi Ých cho ng-êi tiªu dïng s¶n phÈm. - Chi phÝ: lµ tæng hîp nh÷ng kho¶n mµ ng-êi tiªu dïng ph¶i bá ra ®Ó cã ®-îc s¶n phÈm mµ hä muèn mua. - Sù tho¶ m·n lµ møc ®é cña cña tr¹ng th¸i c¶m gi¸c cña ng-êi tiªu dïng b¾t nguån tõ viÖc so s¸nh kÕt qu¶ thu ®-îc tõ viÖc tiªu dïng s¶n phÈm víi nh÷ng kú väng cña hä. * Trao ®æi, giao dÞch vµ c¸c mèi quan hÖ - Trao ®æi: lµ hµnh ®éng tiÕp nhËn mét s¶n phÈm mong muèn tõ mét ng-êi nµo ®ã b»ng c¸ch ®-a cho ng-êi mét thø g× ®ã. Trao ®æi lµ kh¸i niÖm quyÕt ®Þnh t¹o nÒn mãng cho marketing. Trao ®æi chØ x¶y ra khi cã n¨m ®iÒu kiÖn sau: Ýt nhÊt ph¶i cã hai bªn, mçi bªn ph¶i cã mét thø g× ®ã cã thÓ cã gi¸ trÞ víi bªn kia, mçi bªn ®Òu cã kh¶ n¨ng giao dÞch vµ chuyÓn giao hµng ho¸ cña m×nh, mçi bªn ®Òu cã thÓ cã gi¸ trÞ víi bªn kia, mçi bªn ®Òu cã kh¶ n¨ng giao dÞch vµ chuyÓn giao Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A hµng ho¸ cña m×nh, mçi bªn ®Òu cã quyÒn tù do kh-íc tõ hay chÊp nhËn bªn kia, mçi bªn ®Òu tin ch¾c m×nh nªn hay muèn giao dÞch víi bªn kia. - Giao dÞch: Marketing giao dÞch lµ mét bé phËn cña ý t-ëng lín h¬n marketing quan hÖ. Cã thÓ nãi, nh÷ng kh¸i niÖm nµy rÊt quan träng nã gióp ng-êi lµm marketing hiÓu ®-îc cÇn lµm nh÷ng g× ®Ó t¹o ®-îc uy tÝn ®èi víi kh¸ch hµng, qua ®ã t¹o ®-îc danh tiÕng. 2. Marketing - mix: Marketing - mix lµ mét tËp hîp c¸c biÕn sè mµ c«ng ty cã thÓ kiÓm so¸t vµ qu¶n lý ®-îc vµ nã ®-îc sö dông ®Ó cè g¾ng ®¹t tíi nh÷ng t¸c ®éng vµ g©y ®-îc nh÷ng ¶nh h-ëng cã lîi cho kh¸ch hµng môc tiªu: C¸c bé phËn cña marketing hçn hîp ®-îc biÕt ®Õn nh- lµ 4P: + ChiÕn l-îc s¶n phÈm + ChiÕn l-îc gi¸ c¶ + ChiÕn l-îc ph©n phèi + ChiÕn l-îc xóc tiÕn khuyÕch tr-¬ng Doanh nghiÖp Marketing mix P4 P2 P3 P1 ThÞ tr-êng kh¸ch hµng Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp S¬ ®å 1: 4 chiÕn l-îc bé phËn cña marketing mix trong doanh nghiÖp NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A - ChiÕn l-îc gi¸ c¶: lµ viÖc x¸c ®Þnh c¸c môc tiªu cña chiÕn l-îc gi¸, lùa chän c¸c ph-¬ng ph¸p ®Þnh gi¸, chiÕn l-îc gi¸ cña c«ng ty. - ChiÕn l-îc ph©n phèi: bao gåm c¸c vÊn ®Ò nh- thiÕt lËp c¸c kiÓu kªnh ph©n phèi, lùa chän c¸c trung gian thiÕt lËp mèi liªn hÖ trong kªnh vµ toµn bé m¹ng l-íi kªnh, c¸c vÊn ®Ò vÒ dù tr÷, kho b·i, ph-¬ng thøc vËn chuyÓn… - ChiÕn l-îc xóc tiÕn vµ khuyÕch tr-¬ng: lµ mäi ho¹t ®éng cña c«ng ty nh»m truyÒn b¸ th«ng tin vÒ s¶n phÈm vµ dÞch vô cña c«ng ty, nã bao gåm c¸c ho¹t ®éng nh-: Qu¶ng c¸o, kÝch thÝch tiªu thô vµ c¸c ho¹t ®éng khuyÕn m¹i. Ba chiÕn l-îc bé phËn gãp phÇn vµo ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp nh-ng ®Ó nghiªn cøu vÒ chiÕn l-îc s¶n phÈm cho kh¸ch hµng c«ng nghiÖp, ®iÒu tèt yÕu ph¶i nghiªn cøu vÒ chiÕn l-îc s¶n phÈm lµ chñ yÕu. 3. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm: S¶n phÈm hµng ho¸ lµ tÊt c¶ nh÷ng c¸i, nh÷ng yÕu tè cã thÓ tho¶ m·n nhu cÇu hay -íc muèn cña kh¸ch hµng, cèng hiÕn nh÷ng lîi Ých cho hä vµ cã kh¶ n¨ng ®-a ra chµo b¸n trªn thÞ tr-êng víi môc ®Ých thu hót sù chó ý mua s¾m hay tiªu dïng hoÆc sö dông. Theo quan ®iÓm nµy s¶n phÈm hµng ho¸ bao båm c¶ vËt thÓ v« h×nh vµ h÷u h×nh. Mét chiÕn l-îc s¶n phÈm cña mét c«ng ty cã thÓ bao gåm: - B-íc 1: Môc tiªu cña chÝnh s¸ch s¶n phÈm - B-íc 2: Ph¸t triÓn chñng lo¹i s¶n phÈm - B-íc 3: Cñng cè chÝnh s¸ch nh·n hiÖu s¶n phÈm Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A - B-íc 4: Thùc hiÖn ®æi míi s¶n phÈm - B-íc 5: Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch bao b× vµ dÞch vô kh¸ch hµng - B-íc 6: X¸c ®Þnh c¸c chiÕn l-îc marketing cho tõng nhãm s¶n phÈm theo c¸c giai ®o¹n trong chu kú sèng cña nã. II. marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh 1. Vai trß cña marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh NhËn ®Þnh vÒ vai trß cña marketing, nhiÒu nhµ kinh doanh næi tiÕng ®-a ra nh÷ng ý kiÕn kh¸c nhau: Theo Rey Corey: "Marketing bao gåm mäi ho¹t ®éng mµ c«ng ty sö dông ®Ó thÝch nghi víi m«i tr-êng cña m×nh mét c¸ch s¸ng t¹o vµ cã lîi". Cßn Peter Prucker cho r»ng: "Marketing lµ hÕt søc c¬ b¶n ®Õn møc ®é kh«ng thÓ xem nã lµ mét chøc n¨ng riªng biÖt. Nã lµ toµn bé c¸c c«ng viÖc kinh doanh d-íi gãc ®é kÕt qu¶ cuèi cïng, tøc lµ d-íi gãc ®é kh¸ch hµng. Thµnh c«ng trong kinh doanh kh«ng ph¶i do ng-êi s¶n xuÊt mµ do chÝnh kh¸ch hµng quyÕt ®Þnh". C¸c ý kiÕn tuy cã kh¸c nhau vÒ mÆt nµy hay mÆt kh¸c nh-ng cïng chung mét quan ®iÓm cho r»ng marketing liªn quan ®Õn mäi ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp, tõ thÞ tr-êng c¸c yÕu tè ®Çu vµo nhnguyªn vËt liÖu, lao ®éng, vèn ®Õn c¸c thÞ tr-êng ®Çu ra lµ c¸c kh¸ch hµng cña c«ng ty. Trªn thùc tÕ, qu¶n trÞ marketing bao gåm nh÷ng nhiÖm vô, nh÷ng con ng-êi liªn quan ®Õn thÞ tr-êng kh¸ch hµng lµ chñ yÕu. Tuy vËy mét quan niÖm phiÕn diÖn vÒ vai trß vµ nhiÖm vô cña marketing lµ kÝch thÝch nhu cÇu cã kh¶ n¨ng thanh to¸n nh÷ng s¶n phÈm cña c«ng ty lµ hoµn toµn kh«ng ®Çy ®ñ. Marketing cßn cã nhiÖm vô t¸c ®éng ®Õn møc ®é, thêi ®iÓm vµ c¬ cÊu nhu cÇu cã kh¶ n¨ng thanh to¸n theo mét c¸ch nµo ®ã gióp tæ chøc ®¹t ®-îc môc tiªu. Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A Trong mét doanh nghiÖp cã 4 bé phÇn chøc n¨ng: + S¶n xuÊt: §ãng vai trß t¹o ra s¶n phÈm: + Tµi chÝnh: Lµm nhiÖm vô + Nh©n lùc: Mét doanh nghiÖp cã mét nguån nh©n lùc dåi dµo c¶ vÒ l-îng vµ chÊt th× sÏ gióp cho doanh nghiÖp cã ®-îc nh÷ng ph¸t minh, s¸ng kiÕn ®em l¹i nhiÒu lîi Ých cho doanh nghiÖp: + Marketing: Mét doanh nghiÖp lu«n cÇn cã ho¹t ®éng marketing, nã gióp doanh nghiÖp x©y dùng ®-îc h×nh ¶nh cña m×nh trªn thÞ tr-êng, trong t©m chÝ kh¸ch hµng. ViÖc tiªu thô s¶n phÈm gÇn nh- hoµn toµn phô thuéc vµo c¸c ho¹t ®éng Marketing V× vËy marketing ph¶i phèi hîp chÆt chÏ víi c¸c bé phËn kh¸c trong c«ng ty. Nh- David Packard cña C«ng ty Hewlett Packard ph¸t biÓu: "Marketing lµ v« cïng quan träng ®Õn møc ®é kh«ng thÓ phã th¸c nã cho bé phËn marketing" Mçi bé phËn trong tæ chøc ho¹t ®éng nÕu chØ chän c¸ch cã lîi cho m×nh sÏ kh«ng ®em l¹i hiÖu qu¶ cao nh©ts cho hÖ thèng, viÖc giao môc tiªu cô thÓ xuèng tõng bé phËn trong tæ chøc cµng cô thÓ cµng tèt. Nã gióp c¸c phßng ban cña c«ng ty ®Þnh h-íng cô thÓ h¬n. ChÝnh v× vËy mµ marketing ®ßi hái ph¶i ®-îc ph¸t triÓn vÒ c¶ marketing ®èi néi vµ marketing ®èi ngo¹i, thËm chÝ marketing ®èi néi ph¶i ®-îc ®i tr-íc mét b-íc. ViÖc tuyÓn dông vµ huÊn luyÖn ®éng viªn ®éi ngò c¸n bé c«ng nh©n viªn t¹o ®iÒu kiÖn cho qu¸ tr×nh phôc vô kh¸ch hµng mét c¸ch chu ®¸o. 2. Marketing - mix : C¸c c«ng cô c¬ b¶n cña marketing: ChiÕn l-îc marketing rÊt quan träng ®èi víi c¸c ho¹t ®éng marketing cña doanh nghiÖp. Nã tham gia vµo tÊt c¶ c¸c phÇn cña Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A ho¹t ®éng kinh doanh b¾t ®Çu tõ kh©u nghiªn cøu thÞ tr-êng kh¸m ph¸ nhu cÇu kh¸ch hµng cho ®Õn kh©u tiªu thô s¶n phÈm. ChiÕn l-îc marketing mix lµ phèi thøc t¹o nªn chiÕn l-îc marketing, trong ®ã cã 4 chiÕn l-îc bé phËn. Trong marketing mix ta sÏ cã chiÕn l-îc s¶n phÈm, chiÕn l-îc gi¸ cho s¶n phÈm, chiÕn l-îc kªnh hoµn thiÖn viÖc tiªu thô mét c¸ch hiÖu qu¶ nhÊt, chiÕn l-îc xóc tiÕn hçn hîp cho viÖc qu¶ng b¸ s¶n phÈm, t¹o ®-îc uy tÝn h×nh ¶nh cña c«ng ty, lµm mäi ng-êi biÕt vÒ nh÷ng s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Nãi chung mçi mét chiÕn l-îc bé phËn cña chiÕn l-îc marketing mix ®Òu ¶nh h-ëng rÊt s©u ®Õn c¸c ho¹t ®éng marketing, nÕu thiÕu mét chiÕn l-îc hoÆc chiÕn l-îc ®ã kh«ng phï hîp th× hiÖu qu¶ bÞ h¹n chÕ rÊt nhiÒu thËm chÝ vÊn ®Ò tiªu thô s¶n phÈm kh«ng ®¹t ®-îc theo ý muèn. Mçi mét chiÕn l-îc s¶n phÈm cÇn ph¶i ®-îc ®Æt trong mét thÓ thèng nhÊt, viÖc ph¸t huy tèi ®a hiÖu qu¶ tõng chiÕn l-îc mét lµm chiÕn l-îc marketing mix ®¹t hiÖu qu¶ cao nhÊt. 3. ChiÕn l-îc s¶n phÈm trong phèi thøc marketing: Theo dßng lÞch sö ph¸t triÓn cña c¸c ph-¬ng thøc s¶n xuÊt kinh doanh, c¸c doanh nghiÖp ngµy cµng quan t©m ®Õn chiÕn l-îc s¶n phÈm vµ ®Æt chiÕn l-îc s¶n phÈm vµo vÞ trÝ chñ ®¹o trong chiÕn l-îc kinh doanh cña m×nh. Theo c¸c nhµ kinh tÕ, ng-êi tiªu dïng sÏ thÝch nh÷ng hµng ho¸ cã chÊt l-îng cao nhÊt, tÝnh n¨ng sö dông tèt nhÊt, v× vËy doanh nghiÖp ph¶i th-êng xuyªn sö dông hµng ho¸ cña m×nh. MÆc dï ®©y lµ mét h-íng ph¸t triÓn m¹nh mÏ, song quan ®iÓm nµy nhanh chãng béc lé nh÷ng h¹n chÕ cña nã. Ng-êi b¸n hµng th-êng bÞ nh÷ng quan ®iÓm marketing thiÓn cËn chi phÝ, qu¸ yªu thÝch nh÷ng hµng ho¸ cña m×nh ®Õn nçi bá qua nhu cÇu cña kh¸ch Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A hµng. Trong thùc tÕ, kh¸ch hµng mua, tiªu dïng s¶n phÈm ®Ó gi¶i quyÕt mét nhu cÇu nµo ®ã, song nhu cÇu cã thÓ ®-îc tho¶ m·n b»ng nh÷ng ph-¬ng thøc kh¸c phï hîp h¬n, hiÖu qu¶ h¬n. Trong vµi thËp kû qua, hÇu hÕt c¸c c«ng ty ®Òu h-íng ra thÞ tr-êng, quan t©m nhiÒu h¬n ®Õn kh¸ch hµng, ®Õn nhu cÇu cña ng-êi tiªu dïng.. Lµ mét chiÕn l-îc bé phËn, chiÕn l-îc bé phËn ®¶m b¶o cho chiÕn l-îc tæng thÓ thùc hiÖn ®óng h-íng vµ cã hiÖu qu¶. C¸c nhµ s¶n xuÊt ph¶i x¸c ®Þnh ®-îc s¶n phÈm hay dÞch vô cô thÓ sÏ cung cÊp trªn thÞ tr-êng. NÕu c¸c nhµ s¶n xuÊt kinh doanh kh«ng x©y dùng ®-îc chiÕn l-îc s¶n phÈm ®óng mµ ®-a ra thÞ tr-êng nh÷ng s¶n phÈm kh«ng phï hîp víi nhu cÇu vµ mong muèn cña thÞ tr-êng th× mäi nç lùc marketing kh¸c còng b»ng kh«ng. Kh«ng cã chiÕn l-îc s¶n phÈm, c¸c chiÕn l-îc gi¸ c¶, ph©n phèi, xóc tiÕn d-êng nh- kh«ng cßn lý do ®Ó tån t¹i. T¸c ®éng ®Õn c¸c bé phËn kh¸c trong marketing - mix, chiÕn l-îc s¶n phÈm ®ång thêi chÞu t¸c ®éng ng-îc trë l¹i. S¶n phÈm cña c«ng ty khã lßng x©m nhËp thÞ tr-êng cña c«ng ty nÕu kh«ng ®-îc ®Þnh gi¸ c¹nh tranh hay kh«ng ®-îc sù hç trî linh ho¹t cña chiÕn l-îc gi¸. Nã kh«ng ®-îc kh¸ch hµng biÕt ®Õn nÕu kh«ng ®-îc th«ng tin kÞp thêi. Ngay c¶ khi hiÓu biÕt vÒ s¶n phÈm, thÊy ®-îc nhu cÇu vÒ nã, vµ x¸c ®Þnh ®-îc nhu cÇu nµy cã kh¶ n¨ng thanh to¸n kh¸ch hµng còng kh«ng thÓ mua s¶n phÈm nÕu kh«ng cã ®iÒu kiÖn tiÕp xóc nã. Lµ mét bé phËn chiÕn l-îc marketing cña c«ng ty, lu«n cã t¸c ®éng t-¬ng hç víi c¸c bé phËn kh¸c, song chiÕn l-îc s¶n phÈm ph¶i ®i tr-íc mét b-íc. Tr×nh ®é s¶n xuÊt cµng cao th× vai trß chiÕn l-îc s¶n phÈm cµng to lín. ChØ khi h×nh thµnh ®-îc chiÕn l-îc s¶n phÈm, doanh nghiÖp míi cã h-íng ®Çu t-, nghiªn cøu thiÕt kÕ, s¶n xuÊt hµng lo¹t. ChiÕn l-îc s¶n phÈm ph¶i ®¶m b¶o cho ng-êi tiªu dïng sÏ Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A chÊp nhËn s¶n phÈm, ®ång thêi cã thÓ më réng ph¸t triÓn thÞ tr-êng trªn c¬ së coi träng c«ng t¸c c¶i tiÕn, chÕ t¹o s¶n phÈm míi, còng nh- viÖc theo dâi chu kú sèng cña s¶n phÈm. Ngoµi ra nã cßn ®¶m b¶o ®-a s¶n phÈm ra thÞ tr-êng ®-îc tiªu thô víi tèc ®é nhanh trªn c¬ së ¸p dông nh÷ng biÖn ph¸p giµnh th¾ng lîi trong c¹nh tranh. NÕu chÝnh s¸ch s¶n phÈm kh«ng ®¶m b¶o mét sù tiªu thô ch¾c ch¾n tøc lµ doanh nghiÖp kh«ng cã thÞ tr-êng ch¾c ch¾n ®Ó tiªu thô s¶n phÈm th× nh÷ng ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp sÏ rÊt m¹o hiÓm, cã thÓ dÉn tíi nh÷ng thÊt b¹i cay ®¾ng. ChiÕn l-îc s¶n phÈm kh«ng chØ ®¶m b¶o cho s¶n xuÊt kinh doanh ®óng h-íng mµ cßn g¾n bã chÆt chÏ víi c¸c chiÕn l-îc bé phËn kh¸c nh»m thùc hiÖn c¸c môc tiªu cña chiÕn l-îc kinh doanh trong tõng thêi kú nhÊt ®Þnh. 4. ChiÕn l-îc s¶n phÈm víi viÖc x©y dùng lîi thÕ c¹nh tranh T¹o dùng vµ t¨ng c-êng kh¶ n¨ng c¹nh tranh trong kinh doanh mçi c«ng ty ®Òu x©y dùng cho m×nh mét chiÕn l-äc t¹o ®iÓm kh¸c biÖt, kh«ng chØ giíi h¹n trong yÕu tè s¶n phÈm mµ ®· ph¸t triÓn m¹nh ra c¸c yÕu tè phi vËt chÊt. Tuy vËy t¹o ®iÓm kh¸c biÖt trªn khÝa c¹nh s¶n phÈm vÉn lu«n ®-îc coi lµ nßng cèt, then chèt cña chiÕn l-îc c¹nh tranh. Mçi c«ng ty ®Òu cè g¾ng cho kh¸ch hµng thÊy ®-îc s¶n phÈm cña m×nh hoµn h¶o víi gi¸ c¹nh tranh vµ ®¶m b¶o dÔ kiÕm. Nh»m dÉn ®Çu vÒ s¶n phÈm, c«ng ty lu«n cè g¾ng cung øng cho kh¸ch hµng nh÷ng s¶n phÈm, dÞch vô ®æi míi, t¨ng thªm lîi Ých cho kh¸ch hµng vµ h¬n h¼n c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. T¹o ®iÓm kh¸c biÖt cho s¶n phÈm ph¶i tïy thuéc vµo tÝnh chÊt, ®Æc ®iÓm cña tõng lo¹i hµng ho¸ cô thÓ. Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A VÒ tÝnh chÊt cña s¶n phÈm: C«ng ty ph¶i thu thËp th«ng tin tõ kh¸ch hµng, ý kiÕn nhËn xÐt vÒ c¸c ®Æc tÝnh tèt xÊu cña s¶n phÈm, c¸c ®Æc tÝnh bæ sung… tr-íc mçi tÝnh chÊt cÇn -íc tÝnh chi phÝ vµ lîi Ých ®¹t ®-îc. §Æc biÖt kh«ng thÓ thiÕu lµ th«ng tin vÒ mèi t-¬ng quan gi÷a c¸c tÝnh chÊt cña s¶n phÈm. - VÒ c«ng dông cña s¶n phÈm - §é bÒn cña s¶n phÈm: quan träng ®èi víi c¸c lo¹i cña s¶n phÈm cã møc ®é c«ng nghÖ chËm ®æi míi. - §é tin cËy: cÇn thiÕt cho s¶n phÈm cã møc ®é phøc t¹p vÒ kü thuËt, gi¸ trÞ lín. - Kh¶ n¨ng söa ch÷a: §èi víi c¸c s¶n phÈm cã gi¸ trÞ cao kh¶ n¨ng thay thÕ thÊp. - KiÓu d¸ng: Ph¶i hµi hoµ ®Ñp, bao gãi ®-îc xem lµ c«ng cô t¹o kiÓu d¸ng m¹nh nhÊt, tuy nhiªn ®èi víi c¸c kh¸ch hµng c«ng nghiÖp kiÓu d¸ng vµ bao gãi cña s¶n phÈm chØ cÇn ë nã lµ sù ®¶m b¶o cho s¶n phÈm kh«ng bÞ vì hoÆc bÞ háng, ®iÒu cÇn nhÊt ë s¶n phÈm lµ chÊt l-îng cao. - Ba cÊp ®é cÊu thµnh s¶n phÈm: Mçi c«ng ty khi x©y dùng chiÕn l-îc s¶n phÈm ph¶i xem xÐt ba cÊp ®é c¸c yÕu tè cÊu thµnh ®¬nvÞ s¶n phÈm hµng ho¸. - S¶n phÈm c¬ b¶n: tr¶ lêi c©u hái vÒ thùc chÊt s¶n phÈm tho¶ m·n nh÷ng ®iÓm lîi Ých cèt yÕu mµ kh¸ch hµng theo ®uæi lµ g×? §iÒu quan träng sèng cßn ®èi víi c¸c doanh nghiÖp lµ nhµ qu¶n trÞ marketing ph¶i nghiªn cøu t×m hiÓu kh¸ch hµng ®Ó ph¸t hiÖn ra nh÷ng ®ßi hái vÒ c¸c khÝa c¹nh lîi Ých kh¸c nhau tiÒm Èn trong nhu cÇu cña hä. Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A - S¶n phÈm hiÖn thùc: lµ nh÷ng yÕu tè ph¶n ¸nh sù cã mÆt thùc tÕ trªn s¶n phÈm, nã thÓ hiÖn kh¶ n¨ng thµnh c«ng trong viÖc c¶i tiÕn c¸c bé phËn kh¸c cña s¶n phÈm. Nhê nh÷ng yÕu tè nµy mµ nhµ s¶n xuÊt kh¼ng ®Þnh sù hiÖn diÖn cña m×nh trªn thÞ tr-êng, ph©n biÖt hµng ho¸ cña m×nh víi c¸c h·ng kh¸c. - S¶n phÈm bæ sung: §ã lµ nh÷ng yÕu tè nh-: TÝnh tiÖn lîi nhl¾p ®Æt, nh÷ng dÞch vô bæ sung sau khi b¸n, ®iÒu kiÖn b¶o hµnh, nh÷ng ®iÒu kiÖn h×nh thøc tÝn dông... ChÝnh nhê nh÷ng yÕu tè ®· t¹o ra sù ®¸nh gi¸ møc ®é hoµn chØnh kh¸c nhau, trong sù nhËn thøc cña ng-êi tiªu dïng, vÒ mÆt hµng hay nh÷ng nh·n hiÖu cô thÓ. Khi mua nh÷ng lîi Ých c¬ b¶n cña mét hµng ho¸ bÊt k× kh¸ch hµng nµo còng thÝch mua nã ë møc ®é hoµn chØnh nhÊt. §Õn viÖc m×nh, chÝnh møc ®é hoµn chØnh võa lîi Ých c¬ b¶n mµ kh¸ch hµng mong ®îi l¹i phô thuéc vµo nh÷ng yÕu tè bæ sung mµ nhµ kinh doanh cung cÊp cho hä. V× vËy, tõ gãc ®é nhµ kinh tÕ c¸c yÕu tè bæ sung trë thµnh mét trong nh÷ng vò khÝ c¹nh tranh cña c¸c nh·n hiÖu hµng ho¸. 5. C¹nh tranh theo quan ®iÓm marketing Ngµy nay, sù nhËn thøc vÒ mäi mÆt trong kinh doanh ngµy cµng trë nªn s©u s¾c vµ ®iÒu cèt lâi cña mét doanh nghiÖp. Khi kinh doanh lµ t×m hiÓu vµ nhËn biÕt ®-îc ®èi thñ c¹nh tranh, ®Ó tõ ®ã ®i nghiªn cøu, t×m hiÓu c¸c ®èi thñ nµy, xem xÐt nguån lùc cña c¸c ®èi thñ nµy ®Ò ra biÖn ph¸p c¹nh tranh cã hiÖu qu¶. NhiÒu doanh nghiÖp ®· tõng bÞ ph¸ s¶n bëi ®èi thñ c¹nh tranh qu¸ m¹nh, ®¸nh gi¸ sai ®èi thñ c¹nh tranh hoÆc ph-¬ng ph¸p ®em ra øng dông ch-a ®óng nªn kh«ng ®¹t hiÖu qu¶. Muèn ®¹t hiÖu qu¶ trong c¹nh tranh tÊt c¶ mäi doanh nghiÖp ®Òu ph¶i nhËn thóc ®-îc "vai trß cña marketing" trong c¹nh tranh, tuy nhiªn cã nhiÒu quan ®iÓm marketing kh¸c nhau, cã quan ®iÓm marketing h-íng tíi s¶n xuÊt, cã quan ®iÓm h-íng tíi kh¸ch Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A hµng hoÆc s¶n phÈm víi chÊt l-îng cao nh-ng nh÷ng quan ®iÓm nµy kh«ng cßn phï hîp cho sù c¹nh tranh cña thêi nay. Thùc tÕ cho thÊy c¹nh tranh theo quan ®iÓm marketing cÇn ph¶i x¸c ®Þnh ®óng nhu cÇu vµ mong muèn cña thÞ tr-êng môc tiªu tõ ®ã t×m mäi c¸ch ®¶m b¶o sù tho¶ m·n nhu cÇu vµ mong muèn ®ã b»ng nh÷ng ph-¬ng thøc cã -u thÕ h¬n so víi ®èi thñ c¹nh tranh. NhiÒu doanh nghiÖp cã thÓ m¹nh trong s¶n xuÊt hay s¶n phÈm cña hä ®¹t chÊt l-îng cao nh-ng nhiÒu ng-êi l¹i kh«ng biÕt ®Õn nh÷ng s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, ®iÒu nµy còng chØ v× hä ch-a x¸c ®Þnh ®óng nhu cÇu cña kh¸ch hµng, ch-a kh¸m ph¸ ®-îc nhu cÇu cña kh¸ch hµng, hä chØ biÕt s¶n xuÊt vµ s¶n xuÊt s¶n phÈm víi chÊt l-îng cao mµ kh«ng quan t©m ®Õn sù tho¶ m·n cña kh¸ch hµng. Ng-îc l¹i quan ®iÓm marketing hiÖn ®¹i bao gi¬ còng tËp trung vµo kh¸ch hµng nhÊt ®Þnh gäi lµ thÞ tr-êng môc tiªu, biÕt c¸ch phèi hîp c¸c yÕu tè marketing còng nh- gi÷a ho¹t ®éng marketing vµ ho¹t ®éng kh¸c cña doanh nghiÖp ®Ó t¹o cho c¸c doanh nghiÖp phôc vô tèt nhÊt sù tho¶ m·n kh¸ch hµng vµ ®Æc biÖt viÖc t¨ng lîi nhuËn cña doanh nghiÖp dùa trªn c¬ së viÖc t¨ng møc ®é tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng. 5.1. C¸c cÊp ®é c¹nh tranh. Ta cã thÓ ph©n biÖt 4 møc ®é c¹nh tranh c¨n cø vµo møc ®é thay thÕ cña s¶n phÈm: * C¹nh tranh nh·n hiÖu C«ng ty cã thÓ xem nh÷ng C«ng ty kh¸c cã b¸n s¶n phÈm vµ dÞch vô t-¬ng tù cho cïng mét sè kh¸ch hµng víi gi¸ t-¬ng tù lµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh. Ch¼ng h¹n nh- C«ng ty Nhùa cao cÊp Hµng kh«ng cã thÓ xem ®èi thñ c¹nh tranh chñ yÕu cña m×nh lµ nh÷ng C«ng ty Nhùa Song Long, C«ng ty Nhùa TiÒn Phong vµ nh÷ng C«ng ty s¶n xuÊt ®å Nhùa víi chÊt l-îng cao gi¸ phï Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A hîp. C«ng ty kh«ng thÊy m×nh c¹nh tranh víi mét sè nhµ s¶n xuÊt ®å Nhùa víi chÊt l-îng thÊp h¬n mµ gi¸ ngang b»ng víi C«ng ty. * C¹nh tranh nµy: C«ng ty cã thÓ xem mét c¸ch réng h¬n tÊt c¶ nh÷ng C«ng ty s¶n xuÊt cïng mét lo¹i hay mét líp s¶n phÈm ®Òu lµ ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh. Tr-êng hîp nµy C«ng ty sÏ thÊy m×nh ®ang c¹nh tranh víi tÊt c¶ c¸c C«ng ty s¶n xuÊt s¶n phÈm Nhùa. * C¹nh tranh c«ng dông: C«ng ty cßn cã thÓ xem mét c¸ch réng h¬n n÷a lµ tÊt c¶ c¸c C«ng ty s¶n xuÊt ra nh÷ng s¶n phÈm thùc hiÖn mét dÞch vô lµ ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh. * C¹nh tranh chung: Cã thÓ xÐt theo nghÜa réng h¬n n÷a lµ tÊt c¶ c«ng ty ®ang kiÕm tiÒn cña cïng mét ng-êi tiªu dïng ®Òu lµ ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh. C«ng ty thÊy m×nh sÏ c¹nh tranh víi nh÷ng c«ng ty ®ang b¸n nh÷ng hµng ho¸ gia dông... 5.2. Lîi thÕ c¹nh tranh Lîi thÕ c¹nh tranh lµ nh÷ng yÕu tè cña doanh nghiÖp mµ nh÷ng yÕu tè nµy lµ nh÷ng -u ®iÓm, nh÷ng ®iÓm m¹nh cña doanh nghiÖp so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh trªn thÞ tr-êng. 5.3. VÞ thÕ c¹nh tranh: Khi mét doanh nghiÖp cã lîi thÕ c¹nh tranh trªn thÞ tr-êng, tõ nh÷ng yÕu tè mang l¹i lîi thÕ c¹nh tranh, C«ng ty cã thÓ x©y dùng cho m×nh mét thÕ ®øng tõ c¸c lîi thÕ c¹nh tranh, ®iÒu nµy chÝnh lµ vÞ thÕ c¹nh tranh cña doanh nghiÖp. * Nh÷ng tiªu thøc ®¸nh gi¸ vÞ thÕ c¹nh tranh: Muèn xem mét doanh nghiÖp cã vÞ thÕ c¹nh tranh hay kh«ng ®iÒu cÇn xem lµ doanh nghiÖp cã nh÷ng yÕu tè nµo lµ ®iÓm m¹nh mµ cã thÓ dùa vµo ®ã t¹o vÞ thÕ c¹nh tranh, nh- vËy cÇn ph¶i lÊy mét sè tiªu thøc ®Ó ®¸nh gi¸ so s¸nh c¸c ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu cña c¸c doanh nghiÖp c¹nh tranh. Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A Cã thÓ lÊy mét sè tiªu thøc sau: + Nguån nh©n lùc: NÕu mét c«ng ty cã ®iÓm m¹nh vÒ nguån nh©n lùc so víi ®èi thñ c¹nh tranh, c«ng ty ®ã ph¶i cã nhiÒu lao ®éng cã tr×nh ®é tay nghÒ cao, nh©n viªn trong c«ng ty cã søc s¸ng t¹o lín, cã tr×nh ®é nhËn thøc s©u h¬n ®èi thñ c¹nh tranh… + Tµi chÝnh: NÕu c«ng ty cã nguån tµi chÝnh m¹nh hä sÏ cã kh¶ n¨ng ®Çu t- vµo c¸c trang thiÕt bÞ m¸y mãc, cã c«ng nghÖ hiÖn ®¹i h¬n ®èi thñ c¹nh tranh. N¨ng suÊt s¶n xuÊt cao víi chÊt l-îng tèt, cã thÓ tuyÓn ®-îc nh÷ng nh©n viªn giái h¬n so víi ®èi thñ c¹nh tranh. + Marketing: §éi ngò nh©n viªn lµm marketing n¨ng ®éng, s¸ng t¹o, biÕt c¸ch kh¸m ph¸ vµ khai th¸c nhu cÇu thÞ tr-êng, cã kh¶ n¨ng lËp c¸c chiÕn l-îc phï hîp víi nguån lùc cña c«ng ty. §iÒu nµy còng cã thÓ lµ mét nh©n tè t¹o ra vÞ thÕ c¹nh tranh bëi nhan viªn marketing cã giái, cã n¨ng ®éng s¸ng t¹o th× c¸c chiÕn l-îc marketing ®-îc lËp ra míi cã hiÖu qu¶ vµ ®Æc biÖt cã thÓ h¬n ®èi thñ c¹nh tranh. III. Marketing c«ng nghiÖp vµ chiÕn l-îc s¶n phÈm cho kh¸ch hµng c«ng nghiÖp 1. Kh¸i qu¸t vÒ kh¸ch hµng c«ng nghiÖp vµ marketing c«ng nghiÖp: Cã thÓ nãi cã nhiÒu lo¹i kh¸ch hµng c«ng nghiÖp kh¸c cã lo¹i kh¸ch hµng c«ng nghiÖp lµ c¸c C«ng ty s¶n xuÊt v¨n phßng phÈm, C«ng ty chÕ biÕn thùc phÈm... Mçi lo¹i kh¸ch hµng nµy cÇn ph¶i cã mét h×nh thøc marketing kh¸c nhau. VÝ dô ®èi víi C«ng ty chÕ biÕn thùc phÈm ho¹t ®éng marketing h-íng vµo s¶n phÈm víi ®é an toµn vÖ sinh vµ sù s¹ch sÏ, ®èi víi c«ng ty s¶n xuÊt v¨n phßng phÈm ngoµi chÊt l-îng s¶n phÈm Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A ho¹t ®éng marketing cßn thiÕu vÒ ®é thÈm mü, h×nh d¸ng kÝch th-íc cña s¶n phÈm còng nh- c«ng dông cña s¶n phÈm. Marketing c«ng nghiÖp: bao gåm c¸c ho¹t ®éng marketing khong trùc tiÕp tíi kh¸chhµng, nh÷ng ng-êi mua hµng ho¸ vµ dÞch vô cho sù tiªu dïng c¸ nh©n cña hä. Kh¸ch hµng c«ng nghiÖp lµ c¸c tæ chøc c¸c doanh nghiÖp c¸c lÜnh vùc phôc lîi Ých c«ng céng, th©m chÝ c¬ quan t- nh©n. B¶ng 1: Nhãm kh¸ch hµng cña marketing c«ng nghiÖp. Ng-êi cung cÊp S¶n phÈm hoÆc dÞch vô Kh¸ch hµng - C¸c nhµ m¸y c«ng cô S¶n phÈm c¬ khÝ c«ng C¬ së s¶n xuÊt nghiÖp C¸c c«ng ty b¶o hiÓm B¶o hiÓm tµi s¶n , th©n Tæ chøc doanh nghiÖp, thÓ tr-êng häc - C«ng ty s¶n xuÊt v¨n ThiÕt bÞ v¨n phßng,l Tr-êng häc, viÖn nghiªn phßng phÈm s¶n phÈm VPP cøu, C«ng ty - C«ng ty qu¶ng c¸o C¸c lo¹i qu¶ng c¸o C¸c doanh nghiÖp - Nhµ m¸y s¶n xuÊt vò ThiÕt bÞ an ninh C¸c quèc gia, c¸c binh khÝ chñng Quèc gia khu vùc - C«ng ty dÞch vô b¶o B¶o vÖ C¸c c«ng ty t- nh©n cã vÖ nhu cÇu - C«ng ty giÆt lµ DÞch vô giÆt lµ Kh¸ch s¹n, bÖnh viÖn, nhµ nu«i d-ìng C«ng ty d-îc, thiÕt bÞ y C¸c lo¹i thuèc BÖnh viÖn, c¬ së kh¸m tÕ ch÷a bÖnh, trung t©m y tÕ C¸c tæ chøc marketing c«ng nghiÖp b¸n hµng ho¸ vµ dÞch vô cho c¸c tæ chøc, nhu cÇu cña thÞ tr-êng hµng c«ng nghiÖp thø ph¸t, ph¸t sinh vµ liªn quan ®Õn sù ¶nh h-ëng mua ®a d¹ng. Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A Kh¸ch hµng c«ng nghiÖp mua mét c¸ch chÝnh thèng vµ cã c¸c chÝnh s¸ch vÒ thñ tôc mua cô thÓ chi tiÕt víi nh÷ng ng-êi mua chuyªn nghiÖp. Trong thÞ tr-êng c«ng nghiÖp, vai trß cña sù chuyªn m«n ho¸ rÊt quan träng, trong thÞ tr-êng c«ng nghiÖp c¸c ho¹t ®éng hç trî s¶n phÈm, dÞch vô, trî gióp kü thuËt, phô tïng thay thÕ còng ®-îc coi lµ rÊt cÇn thiÕt. Ho¹t ®éng b¸n hµng c¸ nh©n ®-îc coi träng h¬n thÞ tr-êng hµng tiªu dïng, ph©n phèi vËt chÊt ®ãng vai trß quan träng: kÞp thêi, ®Çy ®ñ. Trong thÞ tr-êng c«ng nghiÖp, kh¸ch hµng bao gåm:  C¸c doanh nghiÖp: Nh÷ng doanh nghiÖp th-êng mua s¶n phÈm vÒ ®Ó ¸p dông vµo viÖc s¶n xuÊt, cã khi hä mua s¶n phÈm vÒ ®Ó l¾p ghÐp vµo s¶n phÈm cña hä t¹o nªn mét s¶n phÈm hoµn chØnh. + C¸c nhµ s¶n xuÊt thiÕt bÞ gèc (c«ng ty m¸y tÝnh, c¬ khÝ) + Kh¸ch hµng lµ ng-êi sö dông (c«ng ty th-¬ng m¹i, xÝ nghiÖp s¶n xuÊt) + Nhµ ph©n phèi c«ng nghiÖp  C¸c tæ chøc chÝnh phñ: Mua s¶n phÈm ®Ó dïng hoÆc ®Ò ®i cøu trî, viÖn trî. Mua s¶n phÈm ®Ó phôc vô cho c¸c lîi Ých c«ng céng.  C¸c viÖn nghiªn cøu, tr-êng häc: §©y lµ c¸c kh¸ch hµng c«ng nghiÖp mua s¶n phÈm vÒ ®Ó dïng vµo viÖc nghiªn cøu vµ ®µo t¹o. 2. S¶n phÈm c«ng nghiÖp vµ tÇm quan träng cña chiÕn l-îc s¶n phÈm trong marketing c«ng nghiÖp. Mét s«ng ty cã s¶n phÈm tåi th× dï cã chÝnh s¸ch marketing vµ chiÕn l-îc s¶n phÈm tèt ®Õn mÊy th× viÖc hiÖu qu¶ kinh doanh ®¹t Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A ®-îc còng rÊt thÊp. NÕu s¶n phÈm cña c«ng ty ®¹t chÊt l-îng cao kÕt hîp víi c¸c ho¹t ®éng marketing phï hîp viÖc ®¹t kÕt qu¶ kinh doanh sÏ rÊt cao, doanh thu sÏ t¨ng rÊt nhanh, s¶n phÈm sÏ t¹o ®-îc vÞ thÕ trªn thÞ tr-êng. Cã thÓ ®Þnh nghÜa: s¶n phÈm hµng ho¸ lµ tÊt c¶ nh÷ng c¸i, nh÷ng yÕu tè cã thÓ tho¶ m·n nhu cÇu hay -íc muèn cña kh¸ch hµng cèng hiÕn nh÷ng lîi Ých cho hä vµ cã kh¶ n¨ng ®-a ra chµo b¸n trªn thÞ tr-êng víi môc ®Ých thu hót sù chó ý mua s¾m, sö dông hay tiªu dïng. §èi víi mét c«ng ty, viÖc lËp chiÕn l-îc s¶n phÈm tæng thÓ cho tÊt c¶ c¸c lo¹i s¶n phÈm vµ chiÕn l-îc s¶n phÈm cho tõng lo¹i s¶n phÈm lµ ®iÒu kh«ng thÓ thiÕu. Bëi qua quyÕt ®Þnh vÒ chiÕn l-îc s¶n phÈm sÏ cã hµng lo¹t vÒ quyÕt ®inh nh·n hiªu s¶n phÈm (ý ®å ®Þnh vÞ hµng ho¸ cña doanh nghiÖp) quyÕt ®Þnh vÒ bao gãi (ý ®å c¶i tiÕn mÉu m· h×nh d¸ng bªn ngoµi… t¹o ra h×nh ¶nh c«ng ty, quyÕt ®Þnh vÒ dÞch vô kh¸ch hµng (®¶m b¶o chÊt l-îng phôc vô hay kh«ng? t¹o ra c¶m t×nh, sù tin t-ëng ®èi víi kh¸ch hµng), quyÕt ®Þnh vÒ chñng lo¹i vµ danh môc s¶n phÈm (chiÕm lÜnh phÇn lín thÞ tr-êng hay sù sinh lîi nhuËn cao, cung cÊp hµng ®Çy ®ñ), quyÕt ®Þnh vÒ danh môc hµng ho¸ (t¹o sù ®a d¹ng cña s¶n phÈm). VËy ta thÊy ngay ®-îc chiÕn l-îc s¶n phÈm lµ mét chiÕn l-îc marketing - mix nh-ng kh«ng thÓ thiÕu víi mäi c«ng ty. 3. ChiÕn l-îc s¶n phÈm trong marketing c«ng nghiÖp. ChiÕn l-îc s¶n phÈm trong marekting c«ng nghiÖp cã thÓ gåm: * ThiÕt lËp chÝnh s¸ch s¶n phÈm: Danh môc, chñng lo¹i, nh·n hiÖu... Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A * §-a ra nh÷ng s¶n phÈm. * T×m kiÕm, bæ sung c¸c chi tiÕt cho s¶n phÈm. * X¸c ®Þnh quy c¸ch s¶n phÈm. * Giíi thiÖu s¶n phÈm míi. * C¶i tiÕn s¶n phÈm. * Lo¹i bá c¸c s¶n phÈm l¹c hËu. * Cung cÊp, trî gióp kü thuËt c¸c dÞch vô tr-íc vµ sau khi b¸n liªn quan ®Õn s¶n phÈm Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp