Tài liệu Chiến lược marketing thâm nhập trà đen của tân cương xanh vào thị trường anh quốc

TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT TP. HCM KHOA KINH TẾ  MÔN HỌC: MARKETING QUỐC TẾ ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC MARKETING THÂM NHẬP TRÀ ĐEN CỦA TÂN CƯƠNG XANH VÀO THỊ TRƯỜNG ANH QUỐC GVHD: Thầy Trần Khánh Hoàng Nhóm sinh viên thực hiện: 1. 2. 3. 4. 5. Lê Thị Thủy Tiên Lê Thị Thu Trang Nguyễn Thị Phát Nguyễn Thái Nhất Huy Nguyễn Thị Mỹ Duyên Tp. Hồ Chí Minh, tháng 5 năm 2021 19136031 19136088 19136066 19136030 19136123 MỤC LỤC CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ...........................................................................................3 1.1 Lý do chọn đề tài ...................................................................................................3 1.2 Lý thuyết hỗ trợ .....................................................................................................3 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG .................................................................5 2.1 Môi trường kinh doanh quốc tế ...........................................................................5 2.2 Social & Cultural Environments .........................................................................8 2.3. Mục tiêu thị trường ............................................................................................10 2.4. Định vị sản phẩm ................................................................................................13 2.5. Mô Hình SWOT .................................................................................................15 CHƯƠNG 3: KẾ HOẠCH MARKETING MIX .......................................................17 3.1 Kế hoạch sản phẩm .............................................................................................17 3.2 Kế hoạch giá.........................................................................................................24 3.3. Kế hoạch phân phối (Distribution Channels, Establishing Channels, Global Retailing) ....................................................................................................................24 3.4. Kế hoạch chiêu thị (Global Advertising, Advertising Agencies, Global Media Pecisions) ........................................................................................................29 CHƯƠNG 4: TÓM TẮT ..............................................................................................33 4.1 Tóm tắt lý thuyết và kế hoạch ............................................................................33 4.2 Giới hạn của đề tài ..............................................................................................33 4.3 Hướng phát triển dài hạn ...................................................................................34 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Lý do chọn đề tài Việt Nam là nước sản xuất trà lớn thứ 7 và xuất khẩu trà lớn thứ 5 toàn cầu, với 130.000 ha diện tích trồng trà và hơn 500 cơ sở sản xuất, chế biến, công suất đạt trên 500.000 tấn trà khô/năm. Và cây trà được coi là cây có hiệu quả kinh tế cao so với các cây trồng khác, đóng vai trò xoá đói giảm nghèo và góp phần quan trọng để làm giàu cho địa phương. Nhiều vùng trà cho năng suất cao và chất lượng tốt, nổi tiếng trong nước như: Tân Cương (Thái Nguyên). Các sản phẩm trà ngày càng đa dạng, phong phú về chủng loại, đảm bảo phục vụ nhu cầu tiêu thụ của người tiêu dùng trong và ngoài nước đặc biệt là trà đen hay còn gọi là Hồng Trà. Với mong muốn mang Nông sản Việt vươn tầm và cạnh tranh với các nước trên thế giới. Đặc biệt xu hướng tiếp cận những sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên ngày càng cao như hiện nay thì Trà Đen là một lựa chọn vô cùng đúng đắn cho người tiêu dùng, đặc biệt là các nước phương Tây. Điển hình là Anh Quốc. Tuy nhiên, thị phần của Việt Nam tại thị trường Anh Quóc chưa cao, và với mong muốn thúc đẩy phát triển thi trường, chúng em đã lựa chọn chủ đề: Chiến lược Marketing thâm nhập Trà đen của Tân Cương Xanh vào thị trường Anh Quốc 1.2 Lý thuyết hỗ trợ Quản lý Marketing: Đánh giá, phân tích và kiểm tra từ đó lập ra kế hoạch nhằm đáp ứng nhu cầu đòi hỏi của khách hàng để đạt được mục đích của doanh nghiệp hướng tới. Nó liên quan đến sản phẩm trà đen Tân Cương Xanh , và dựa trên ý niệm về sự trao đổi, mục đích của nó là tạo ra sự thỏa mãn cho các bên tham gia. Nó là một yếu tố vô cùng quan trọng ảnh hưởng tới sự phát triển kinh doanh. Ngoài ra chúng ta cũng cần phải quan tâm đến hình ảnh và thương hiệu của sản phẩm. Phát triển kinh doanh: Tập hợp của những phương pháp và cách thức hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, mục đích là đạt được hiệu quả cao nhất trong kinh doanh. Bao gồm chuỗi các phương pháp, cách thức hoạt động kinh doanh xuyên suốt trong một thời gian dài. Tài chính: - Một trong công cụ quan trọng trong hệ thống tài chính của mỗi doanh nghiệp. - Sử dụng thông tin tài chính của công ty để giúp quản lý dòng tiền doanh nghiệp và phục vụ cho các hoạt động tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp. - Bao gồm việc đọc báo cáo tài chính và kết nối các dấu chấm giữa báo cáo lợi nhuận và lỗ. Từ đó tạo ra bảng cân đối kế toán và lưu chuyển tiền tệ. Chuỗi cung ứng: Hệ thống những tổ chức, hoạt động, thông tin, con người và các nguồn lực liên quan trực tiếp hay gián tiếp đến vận chuyển hàng hóa hay dịch vụ từ nhà sản xuất, nhà cung cấp đến tay người tiêu dùng. Chuỗi cung ứng không chỉ bao gồm nhà sản xuất, nhà cung cấp mà còn liên quan đến nhà vận chuyển, nhà kho, nhà bán lẻ và khách hàng. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG 2.1 Môi trường kinh doanh quốc tế 2.1.1 Môi trường toàn cầu Hiện nay, tình hình dịch Covid toàn cầu vẫn đang diễn biến phức tạp khi hàng ngày số lượng người bị lây nhiễm cũng như tử vong vẫn chưa có dấu hiệu dừng lại. Điều này là một bài toán khó cho mỗi quốc gia để có thể vừa duy trì các hoạt động thương mại, trao đổi hàng hóa, vừa phải ra sức phòng chống nhằm hạn chế dịch bệnh. Tuy nhiên, qua đến năm 2020, dù đã có kinh nghiệm về phòng chống dịch cũng như các chính sách hỗ trợ trong nỗ lực thúc đẩy phát triển kinh tế nhưng nền kinh tế hiện tại vẫn chịu ảnh hưởng khá nặng nề và chưa có dấu hiệu khôi phục hoàn toàn như trước. Những khó khăn, ảnh hưởng do dịch Covid mang lại có thể kể đến như: các doanh nghiệp phá sản, thất nghiệp; tầm vĩ mô thì nó khiến cho chuỗi thương mại toàn cầu bị gián đoạn làm giảm mạnh xuất nhập khẩu gây ảnh hưởng lớn đến nền kinh tế toàn thế giới. Thị trường mà dự án hướng đến lần này là Anh cũng phải chịu cú sốc rất lớn vì dịch Covid khi theo số liệu từ Bộ Tài chính Anh ghi nhận, tổng sản phẩm quốc nội (GDP) nước này đã sụt 9,9% trong năm 2020, đây cũng là năm giảm mạnh nhất trong hơn 300 năm. Tuy vậy, dữ liệu từ Văn phòng Thống kê Quốc gia Anh cho thấy kinh tế nước này đã có dấu hiệu phục hồi phần nào trong những tháng cuối của năm 2020 với GDP tăng 1% trong quý 4; GDP có sự chênh lệnh lớn giữa tháng 10 và tháng 12, chủ yếu do các biện pháp hạn chế đi lại và giãn cách được tái áp dụng để ngăn chặn dịch bệnh. Trong tình hình đại dịch, dù ảnh hưởng lớn đến một số lĩnh vực nhưng nó cũng mang lại nhiều cơ hội phát triển cho nhiều lĩnh vực khác như: thanh toán số, thương mại điện tử. Nhằm tìm cách để làm thế nào để mua hàng trực tiếp có sự tiếp xúc ít nhất có thể; và làm sao để mua hàng trực tuyến gọn lẹ nhất có thể và việc tăng thời gian làm việc tại nhà đã khiến người tiêu dùng thay đổi thói quen mua sắm và thanh toán. Họ chuyển dần sang thanh toán bằng ví điện tử và mua sắm hàng qua các sàn thương mại điện tử. Đây cũng là một yếu tố mà dự án marketing cho sản phẩm “Chè đen Tân Cương Xanh” vào thị trường Anh cần chú ý khi thực hiện các chiến lược quảng bá, tiếp thị và bán sản phẩm nhằm tối ưu và nâng cao hiệu quả cho dự án, tiếp cận được nhiều nhất với khách hàng tiềm năng. Với xu hướng toàn cầu hóa nhằm giảm rủi ro, tăng cơ hội. Việc thâm nhập, xây dựng hoạt động thương mại tại các quốc gia khác, đặc biệt là các thị trường lớn như Anh sẽ giúp doanh nghiệp tạo vị thế, học hỏi nhiều kinh nghiệm. Tuy nhiên, bên cạnh đó, sự khác biệt lớn giữa hai nền văn hóa phương Tây và phương Đông, các rào cản về pháp luật, trình độ phát triển và hơn hết là tình hình dịch bệnh như hiện nay cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro mà doanh nghiệp phải cần nắm rõ trước khi bắt đầu thực hiện dự án. 2.1.2 Thị trường tiềm năng Anh sở hữu nền kinh tế phát triển thuộc hàng top của thế giới, nông nghiệp của Anh có thể coi là tổ chức hiệu quả nhất châu Âu, với chưa đến 2% lực lượng lao động tham gia nhưng năng suất mang lại khá cao khi cung cấp được đến 60% lượng thực phẩm cần thiết. Mặc dù vậy, để có thể phục vụ cho nhu cầu của mình nước này vẫn phải nhập khẩu một lượng lớn lương thực và đây là một trong những thị trường lương thực và sản phẩm nông nghiệp lớn nhất thế giới. Bên cạnh đó, khi xem xét thực hiện dự án tại một quốc gia phát triển như Anh phải kể thuận lợi lớn về hệ thống cơ sở vật chất. Sự hoàn thiện về cơ sở vật chất cũng như có được vị trí tự nhiên thuận lợi giúp hàng hóa, đặc biệt là các mặt hàng tiêu dùng vào thị trường Anh được dễ dàng hơn, không gặp nhiều khó khăn trong quá trình phân phối, bảo đảm hơn trong quá trình bảo quản các lô sản phẩm. Đây cũng là một quốc gia có nền văn hóa lâu đời về trà, uống trà là một phần không thể thiếu trong cuộc sống hằng ngày của họ và có thể nói là một nét đặc trưng không thể thiếu khi nhắc đến văn hóa Anh. Loại thức uống này rất phổ biến, có thể được phục vụ mọi nơi với rất nhiều phòng trà (tea room) mở cửa khắp trên nước Anh. Lượng tiêu thụ khá lớn khoảng 100 triệu tách chè hàng ngày tại Anh. Anh là quốc gia tiêu thụ chè lớn trên toàn cầu, với mức tiêu thụ tính theo đầu người đứng thứ ba trên thế giới. Với nhu cầu tiêu dùng mặt hàng này ngày càng gia tăng nhưng lượng chè trồng nội địa không nhiều, không đủ để thỏa mãn nhu cầu nên Anh phải phụ thuộc vào nhập khẩu. Theo số liệu từ Trung tâm Thương mại Quốc tế (ITC), 6 tháng đầu năm 2020, nhập khẩu chè của Anh đạt 67,1 nghìn tấn, trị giá 170,8 triệu USD, tăng 10,6% về lượng và tăng 0,4% về trị giá so với cùng kỳ năm 2019. Giá nhập khẩu bình quân mặt hàng chè của Anh đạt 2.544,4 USD/tấn, giảm 9,2% so với cùng kỳ năm 2019. Số liệu cũng chỉ ra lượng chè đen nhập khẩu trong nửa đầu năm 2020 ghi nhận đạt 64,4 nghìn tấn, trị giá 157,5 triệu USD, tăng 9,7% về lượng và tăng 0,6% về trị giá so với cùng kỳ năm 2019. Trong 6 tháng đầu năm 2020, Việt Nam là thị trường cung cấp chè lớn thứ 11, cũng là thị trường nhập khẩu chè tăng mạnh nhất trong top các thị trường cung cấp chính của Anh. Kim ngạch nhập khẩu đạt 603 tấn, trị giá 1,29 triệu USD, tăng 120,1% về lượng và tăng 123,6% về trị giá, giúp tỉ trọng đạt 0.9%; tăng thêm 0,4% so với cùng kỳ năm 2019. Ngoài ra, vào tháng 12/2020, Việt Nam đã ký kết Hiệp định Thương mại Tự do Việt Nam – Vương quốc Anh (UKVFTA). Hiệp định này được đàm phán và ký kết dựa trên sự kế thừa các cam kết đã có trong Hiệp định Thương mại tự do Việt Nam – Liên minh châu Âu (EVFTA) được điều chỉnh để đảm bảo phù hợp trong khuôn khổ thương mại song phương và cân bằng lợi ích của các bên; nhằm tránh gián đoạn thương mại song phương trong bối cảnh Vương quốc Anh chính thức rời khỏi Liên minh châu Âu. “Đối với Việt Nam, với những cam kết mở cửa thị trường hàng hóa tương đương Hiệp định EVFTA cộng với việc có thêm hạn ngạch đối với những mặt hàng có lợi thế cạnh tranh cao như nông thủy sản sẽ giúp các doanh nghiệp Việt Nam có thêm cơ hội thúc đẩy xuất khẩu hàng hóa.” - Bộ trưởng Trần Tuấn Anh. Mặt hàng hai nước xuất khẩu cho nhau mang tính bổ thay vì cạnh tranh. Tuy vậy, doanh nghiệp cũng cần phải hiểu rõ là dù Hiệp định UKVFTA kế thừa những ưu đãi với những quy định SPS (biện pháp vệ sinh và kiểm dịch động thực vật) linh hoạt, nhưng với các sản phẩm nông sản, đặc biệt là sản phẩm chè cho dự án marketing thâm nhập thị trường này thì các tiêu chuẩn kỹ thuật và yêu cầu chất lượng từ phía UK rất cao. Doanh nghiệp cần hoàn thiện trong các khâu trồng trọt, thu hoạch và bảo quản để có thể đảm bào tình đồng nhất với từng lô sản phẩm. 2.2 Social & Cultural Environments Việc đưa sản phẩm vào thị trường nước ngoài sẽ không tránh khỏi các khó khăn, rào cản, điều này đòi hỏi doanh nghiệp cần phải tìm hiểu kỹ về thị trường nhằm đưa ra phương hướng phát triển, thay đổi cho phù hợp với các yếu tố như văn hóa, chính trị, xã hội,… 2.2.1 Môi trường xã hội Anh là một quốc gia theo thể chế quân chủ lập hiến, thuộc Liên hiệp Vương quốc Anh và Bắc Ireland. Đây là nước lớn nhất của Vương quốc Anh với dân số là 68.164.177 người, trong đó có tới 83,90% dân số sống ở thành thị. Độ tuổi trung bình là 40,7; tỷ lệ giới tính trong tổng dân số là 0,977 (977 nam trên 1.000 nữ) thấp hơn tỷ lệ giới tính toàn cầu là 1,017 (1017 nam trên 1000 nữ, theo số liệu năm 2020). Số liệu dân số theo độ tuổi (ước lượng): • 11.333.930 thanh thiếu niên dưới 15 tuổi (5.809.725 nam / 5.524.204 nữ) • 43.226.001 người từ 15 đến 64 tuổi (21.862.260 nam / 21.363.742 nữ) • 10.776.609 người trên 64 tuổi (4.756.500 nam / 6.020.109 nữ) (Nguồn: https://danso.org/vuong-quoc-anh/) Bên cạnh London, Anh còn có nhiều thành phố lớn như: Birmingham, Leeds, Liverpool, Manchester, Sheffield,… Theo số liệu khảo sát từ Văn phòng Thống kê Quốc gia Anh cho thấy tổng cộng có 15 thành phố và thị trấn có thu nhập trung bình mỗi tuần hơn 539 bảng Anh (nghĩa là mức lương trung bình khoảng 28.028 bảng Anh mỗi năm), nhưng có 48 thành phố và thị trấn có thu nhập thấp hơn thu nhập bình quân mỗi tuần (Theo BBC, nguồn: trithucvn.org). Nơi có thu nhập cao nhất nước Anh là London với mức lương trung bình mỗi tuần cao đến 727 bảng Anh (tương đương 37.804 bảng Anh một năm). Theo sau là một vài khu vực khác tập trung ở vùng Đông Nam nước Anh, lần lượt là: Reading, Crawley, Milton Keynes, Cambridge, Slough và Oxford (mức lương mỗi tuần hơn 600 bảng Anh). Phần lớn người làm việc ở những khu vực này là các nhân viên kỹ thuật cao có mức lương khá cao, thêm vào đó, đây cũng là những khu vực ở gần với London, từ đó có thể thu hút được những doanh nghiệp có khả năng trả lương cao. Tuy nhiên, một thị trấn cũng ở gần với London là Southlend lại có mức thu nhập bình quân mỗi tuần là 413 bảng Anh, chỉ được hơn một nửa so thu nhập mỗi tuần của London. Một yếu tố khác cũng ảnh hưởng đến việc thực hiện dự án marketing cho sản phẩm “Chè đen Tân Cương Xanh” là pháp luật. Ngoài các quy định về tiêu chuẩn kỹ thuật và yêu cầu chất lượng rất cao được ký kết trong Hiệp định UKVFTA, việc kinh doanh sản phẩm tại thị trường này cũng cần phải lưu ý các quy định về bao bì, nhãn mác cho thực phẩm. Cụ thể là, sau nhiều trường hợp dị ứng gây tử vong, vào năm 2020, ngài Michael Gove – Bộ trường Môi trường nước này đã giới thiệu luật bao bì mới được đặt tên là “Luật Natasha”. Theo đó, luật này thắt chặt các quy định bằng cách yêu cầu doanh nghiệp phải đính kèm một danh sách đầy đủ các thành phần của thực phẩm được đóng gói sẵn để tăng sự tin tưởng cũng như bảo vệ sự an toàn của người tiêu dùng, hạn chế các tình trạng dị ứng do thực phẩm gây ra. Luật mới này sẽ được chính phủ Anh ban hành và có hiệu lực vào cuối mùa hè năm nay nhằm giúp các doanh nghiệp có thời gian thích nghi. 2.2.2 Môi trường văn hóa Mọi tín ngưỡng và tất cả các tôn giáo chính trên thế giới đều được tiếp nhận tại quốc gia này, tạo nên sự đa dạng trong văn hóa tốn giáo. Hầu hết các thành phố ở Anh đều có các trung tâm Hồi giáo, Hindu, Sikh và đạo Phật, cũng như các giáo đường và nhà thờ cho tất cả các giáo phái. Do vậy, doanh nghiệp cần lưu ý đặc điểm này để tránh những trường hợp phạm vào quan điểm tôn giáo, tín ngưỡng trong quá trình phát triển kinh doanh và triển khai dự án. Ngoài các lễ hội và ngày lễ tôn giáo lớn, ở Anh còn có nhiều lễ hội truyền thống diễn ra quanh năm. Có thể kể đến đêm Đốt lửa (Bonfire Night) vào ngày 5/11, trong đêm đó bạn có thể tham dự các buổi đốt lửa và bắn pháo hoa. Bonfire Night kỷ niệm thất bại của Guy Fawkes năm 1605 trong việc cho nổ tung Nhà Quốc hội. Tiếp đó, cũng có thể kể đến Đêm Burns (Burns Night) – thường tổ chức vào ngày 25/1 để nhớ đến cuộc đời và các tác phẩm của nhà văn Xcốt-len Robert Burns; mọi người thường tụ tập để ăn bữa tối Burns (Burns Supper). (Nguồn: https://www.amec.com.vn/nhung-net-van-hoatruyen-thong-cua-vuong-quoc-anh.html) Về văn hóa uống trà, theo lịch sử có thể thấy ngay từ thế kỷ 18, Anh Quốc đã trở thành một cường quốc tiêu thụ trà hàng đầu thế giới. Trà là thức uống nóng truyền thống, phổ biến của Anh; trà thường được uống vài lần trong một ngày. Người Anh và cũng như các nước châu Âu khác đều thích dùng chè đen hơn vì nó có vị thơm, đậm đà so với chè xanh. Họ thích thưởng thức trà đặc và sẫm màu, cho nhiều sữa và ăn kèm cùng với bánh ngọt. Sự tinh tế, tao nhã khi dùng trà được thể hiện qua phần chuẩn bị cùng các vật dụng, cụ thể hơn: trà của người Anh phải được chứa trong những chiếc ấm sứ có hoa văn cổ kính, chén trà và đĩa lót phải được làm từ gốm sứ trắng và phải đồng điệu với ấm trà. Họ còn cực kỳ chú trọng đến độ tinh khiết của nước và độ tươi của lá trà. Với các yếu tố trên, doanh nghiệp cần nghiên cứu những nét đặc trưng và khác biệt trong văn hóa, đặc biệt là văn hóa uống trà của người Anh, vì đây là yếu tố then chốt trong xây dựng chiến lược marketing nhằm quyết định mức doanh số bán ra và lợi nhuận thu lại. 2.3. Mục tiêu thị trường 2.3.1 Đánh giá tiềm năng thị trường Trà là một loại đồ uống đặc trưng của người Anh, khoảng 100 triệu tách trà được thụ hàng ngày tại Anh. Người Anh tiêu thụ trà lớn thứ ba trên thế giới. Đây là cơ hội lớn cho ngành trà Việt Nam. Đáng chú ý, xuất khẩu trà sang thị trường Anh có mức tăng trưởng ấn tượng trong 6 tháng đầu năm 2020. 6 tháng đầu năm 2020, nhập khẩu trà của Anh đạt 67.100 tấn, trị giá 170,8 triệu USD, tăng 10,6% về lượng và tăng 0,4% về trị giá so với cùng kì năm 2019. Giá nhập khẩu bình quân mặt hàng trà của Anh đạt 2.544,4 USD/tấn. Nhu cầu nhập khẩu trà của Anh ngày càng tăng, tuy nhiên lượng trà trồng không nhiều nên Anh phụ thuộc vào nhập khẩu. Việt Nam là thị trường cung cấp trà thứ 11 của Anh trong nửa đầu năm nay, kim ngạch xuất khẩu sang thị trường đạt 603 tấn, trị giá 1,29 triệu USD, tăng hơn 120% về lượng và 123,6% về giá trị so với cùng kỳ năm ngoái 2.3.2 Chọn Thị trường mục tiêu a) Anh Quốc là thị trường hấp dẫn có tiềm năng phát triển, nhu cầu đa dạng, lượng cầu cao. Thứ nhất, quy mô, sức mua và những đặc điểm thị trường đều có thể đo lường được. Xuất khẩu trà sang thị trường Anh có mức tăng trưởng ấn tượng trong 6 tháng đầu năm 2020. 6 tháng đầu năm 2020, nhập khẩu trà của Anh đạt 67.100 tấn, trị giá 170,8 triệu USD, tăng 10,6% về lượng và tăng 0,4% về trị giá so với cùng kì năm 2019. Thứ hai, thị trường trà ở Anh lớn, có triển vọng tăng trưởng trong tương lai và hứa hẹn mang lại lợi nhuận. Tỉ trọng nhập khẩu từ Việt Nam vẫn còn thấp, chỉ chiếm 0,9% tổng lượng nhập khẩu vào thị trường Anh, tăng 0,4 điểm phần trăm so với cùng kì năm 2019. Thứ ba, Doanh nghiệp có khả năng thâm nhập và đáp ứng nhu cầu của thị trường, Hiện nay trên thị trường trong nước, Tân Cương Xanh là công ty hàng đầu về sản xuất phân phối trà thái nguyên ngon. Tân Cương Xanh là với hệ thống trên 30 cửa hàng và trên 380 sản phẩm trà ngon. Nhờ lợi thế thị trường trong nước ổn định, Doanh nghiệp có thể dễ dàng đưa sản phẩm của mình ra thị trường Anh Quốc. b) Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu Tập trung vào một phân khúc thị trường - Lựa chọn cung cấp một loại sản phẩm trà đen cho một phân khúc thị trường bằng một phương thức tiếp thị duy nhất. - Trà là một loại thức uống dễ uống nên được nhiều phân khúc khách hàng sử dụng. Có thể chia làm 3 phân khúc. + Người trẻ tuổi : Đặc điểm của phân khúc khách hàng này là họ hay thay đổi đồ uống của mình, trả nghiệm nhiều loại thức uống khác nhau. Với trà thường là các loại đồ uống bắt trend như trà sữa… Họ thích khám phá và thử nghiệm. luôn thay đổi theo xu hướng của xã hội. Với thị trường này thì bản thân doanh nghiệp pahir luôn thay đổi, đổi mới và pahir có những chiến lược tạo ấn tượng tốt cũng như chạy theo các xu thế của xã hội. + Người đi làm: Về phân khúc khách hàng này, họ thường coi đồ uống là một thức uống bổ sung sức khỏe và năng lượng, Họ bắt đầu quan tâm đến những sản phẩm bổ sung sức khỏe, không còn cố gắng đi the xu hướng của xã hội mà dần tìm ra những cái riêng của bản thân. Vì họ sẽ quan tâm đến chất lượng nhiều hơn nên ở phân khúc này phải đảm bảo và chú trọng đến chất lượng cũng như dịch vụ. + Người già, có tuổi: Quan tâm đến những sản phẩm bổ sung sức khỏe, giai đoạn này họ chỉ trung thành với một loại đồ uống duy nhất, rất hiếm thay đổi. Rất thường xuyên uống trà và có nhiều nhu cầu về trà. Mặc dù rất thường xuyên sử dụng trà nhưng rất khó để xâm nhập thị trường này. Chuyên môn hóa sản phẩm - Tập trung vào một sản phẩm duy nhất và hiệu chỉnh tính năng cho phù hợp từng phân khúc thị trường mục tiêu. - Ưu điểm của phương án này là không phải đầu tư quá nhiều vào khâu sản xuất sản phẩm, vì sản phẩm là tương tự nhau ở tất cả các đoạn thị trường. Chuyên môn hóa sản phẩm giúp sử dụng hiệu quả nguồn vốn của mình, tiết kiệm thời gian và chi phí. - Điểm hạn chế là nếu như trên thị trường xuất hiện một sản phẩm mới được sản xuất bằng công nghệ hiện đại hơn, có thể thay thế hoàn toàn sản phẩm của DN thì kết quả tất yếu là DN sẽ bị mất toàn bộ thị trường vì không có sẵn phương án dự phòng. 2.3.3 Các chiến lược chọn thị trường mục tiêu a) Tiêu chí đánh giá phân khúc thị trường Quy mô thị trường: Anh Quốc là một thị trường lớn với nhiều tiềm năng phát triển các sản phẩm về trà. Từ thế kỷ thứ mười tám, Vương quốc Anh đã trở thành một trong những quốc gia tiêu dùng trà lớn nhất thế giới, với nguồn tiêu thụ bình quân đầu người trung bình hàng năm là 1,9 kg. Trà một loại đồ uống thượng lưu ở lục địa châu Âu , trở thành thức uống quen thuộc của mọi tầng lớp xã hội ở Anh trong suốt thế kỷ thứ mười tám và cho tới ngày nay. Trà là một nét nổi bật của văn hóa và xã hội Anh. Mức độ tăng trưởng: Trong 9 tháng đầu năm 2020, nhập khẩu trà đen của Anh đạt 98.870 tấn, trị giá 243,37 triệu USD, tăng 13,8% về lượng và tăng 4,5% về trị giá so với cùng kì năm 2019. Tốc độ tăng trưởng không nhanh nhưng đánh giá mức độ tăng trưởng luôn ổn định. Mức độ cạnh tranh: Có mức độ cạnh tranh là rất cao, bở vì là một thị trường đầy tiềm năng, trong khi đó Anh nhập khẩu trà đen chủ yếu từ thị trường Kenia, với lượng chiếm tới 60,1% trong 9 tháng đầu năm 2020. Tiếp theo là các thị trường như: Malauy, Ấn Độ, Rwanda... Việt Nam là thị trường cung cấp trà đen lớn thứ 11 cho Anh, lượng và trị giá nhập khẩu trà đen từ Việt Nam tăng mạnh trong 9 tháng đầu năm 2020, tỉ trọng nhập khẩu trà đen từ Việt Nam chỉ chiếm 0,6% tổng lượng trà đen Anh nhập khẩu. b) Chiến lược lựa chọn phân khúc làm thị trường mục tiêu Chiến lược thị trường ngách (niche marketing) Chiến lược thị trường ngách (niche marketing) là chiến lược mà trong đó doanh nghiệp sẽ chọn những phân khúc có mức độ cạnh tranh thấp, quy mô nhỏ nhưng có khả năng mang lại lợi nhuận cao. Doanh nghiệp áp dụng chiến lược cung cấp sản phẩm trà đen mang tính chuyên biệt để phục vụ nhu cầu của những khách hàng trong phân khúc một cách tốt nhất. 2.4. Định vị sản phẩm a) Định vị thông qua đặc tính sản phẩm Với phương châm “Uy tín chất lượng sản phẩm là mục tiêu số 1”, Công ty TNHH Tân Cương Xanh đã luôn nỗ lực cả về nhân lực, vật lực, xây dựng uy tín thương hiệu, niềm tin với khách hàng thông qua những sản phẩm của công ty. Cùng với sự tín nhiệm của khách hàng vào sản phẩm của Tân Cương Xanh trong thời gian qua, Tân Cương Xanh đã không những phát triển thành một công ty vững mạnh trong ngành trà thái nguyên ngon Việt Nam đạt được Cúp Vàng thương hiệu Doanh Nhân Tinh hoa Đất Việt và Thương hiệu vàng Uy tín… Từ đó tạo nên động lực để Tân Cương Xanh phấn đấu để trở thành một trong những tập đoàn sản xuất, chế biến và cung cấp trà hàng đầu Việt Nam và thế giới. Trà đen là một trong các sản phẩm trà nổi tiếng của Việt Nam, Trà Đen có hàm lượng Cafein cao hơn trà xanh , vị đậm và mạnh hơn trà xanh. Nên trà đen ngoài công dụng làm trà còn được sử dụng nhiều trong các sản phẩm dược liệu và được sản xuất bởi quy trình “Xanh”. Công ty TNHH Tân Cương Xanh là một trong những nơi sane xuất trà đen hàng đầu và có thương hiệu mạnh. Đặc biệt với một loại sản phẩm xanh, các công đoạn và quá trình được làm việc chặt chẽ và kỹ càng. Nhờ vậy mà giữ được hương vị cũng như đảm bảo những công dụng mà Trà đen mang lại như phòng chống ung thu, tăng cường hệ miễn dịch, giảm cholesterol trong máu,… b) Định vị thông qua giá trị Với mục tiêu mang đến thị trường một sản phẩm trà mang thương hiệu Thái Nguyên “sạch” chính hiệu cũng như sự trăn trở về sự phát triển của thị trường trà Việt Nam, cách đây 10 năm trên thị trường trà Việt, người con ưu tú đó đã thành lập một công ty chuyên sản xuất và phân phối về trà sạch mang thương hiệu “Tân Cương Xanh”. Thông qua sự chắt lọc- chế biến cầu kỳ của những nghệ nhân Chè vang danh xứ Thái cũng như sự kiểm chứng khắt khe của đội ngũ chuyên gia kỹ thuật cao, Tân Cương Xanh mang đến người tiêu dùng những sản phẩm trà an toàn, có lợi cho sức khỏe. Các sản phẩm mang nhãn hiệu Tân Cương Xanh được chế biến 100% hương vị tự nhiên đạt đầy đủ tiêu chuẩn vệ sinh an toàn của Chi Cục Vệ Sinh An Toàn Thực Phẩm Của Thái Nguyên, tiêu chuẩn của chi cục Hà Nội cũng như đạt tiêu chuẩn xuất khẩu. Các sản phẩm có hương thơm cốm dịu dàng, màu nước xanh trong- sánh có vị chát dịu hậu ngọt lắng sâu trong vị giác người thưởng thức tạo nên nét đặc trưng “tiền chá, hậu ngọt” của thứ thức uống vừa tao nhã lại vừa sang trọng, đượm nồng hương thơm thuần khiết mà thanh nhã của người Việt- trở thành một tinh thần đặc trưng của văn hóa trà. Cùng với tiêu chuẩn khắt khe về chất lượng trong từng sản phẩm trà thái nguyên của mình, Tân Cương Xanh cũng đã thành công trong việc xây dựng Chuỗi cửa hàng về trà Thái đầu tiên tại Việt Nam. 2.5. Mô Hình SWOT a) Điểm mạnh Là nơi cung cấp trà nguyên liệu khối lượng lớn và giá thấp Ngành trà có truyền thống sản xuất và trồng trà lâu đời, có năng lực sản xuất và công nghệ sản xuất gia tăng. Có nguồn nhân lực có kinh nghiệm và trình độ phục vụ cho ngành trà. Nhà máy trà thái nguyên là đơn vị thành viên là đơn vị thành viên thuộc Công ty TNHH Tân Cương Xanh. Tân Cương Xanh sản xuất trà thái nguyên, trà tân cương chính hiệu nổi tiếng top 8 ẩm thực Châu Á. Đạt được nhiều giải thưởng cũng như các kiểm định chất lượng có uy tín trong và ngoài nước. Có vị thế ở thị trường trong nước. b) Điểm yếu: Sức cạnh tranh của sản phẩm trà còn yếu. Chưa đáp ứng được yêu cầu của thị trường nước ngoài về chất lượng, số lượng. Mối liên kết gữa các tác nhân trong chuỗi giá trị của ngành trà còn thấp. Thương hiệu chưa đủ mạnh để thâm nhập thị trường thế giới. Các hoạt động nghiên cứu và triển khai các sản phẩm mới mang tính đặc trưng còn hạn chế. Chưa nắm rõ tính chất của thị trường Anh Quốc cũng như các nhu cầu trong sản phầm trà đen. Duy trì chất lượng trà trong khâu vận chuyển sang thị trường Anh Quốc Việc áp dụng khoa học công nghệ còn yếu. c) Cơ hội: Tiêu thụ trà ở Anh luôn tăng trưởng ổn định, mặc dù tốc độ tăng trưởng chậm lại trong thời gian gần đây. Xu hướng tiêu dùng trà chất lượng sạch, hữu cơ, an toàn gia tăng.Hiện nay nhận thức rõ về tầm quan trọng về vệ sinh an toàn của sản phẩm, người tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn về mức độ an toàn, vệ sinh của sản phẩm, đặc biệt là sản phẩm uống trực tiếp như trà. Do đó xu hướng tiêu dùng trà chất lượng sạch, hữu cơ, an toàn như dùng phân vi sinh, hữu cơ, thuốc sâu sinh học… gia tăng. Gia tăng các cơ hội liên doanh, liên kết với các công ty quốc tế. Ở thị trường Anh cũng đã có nhiều người biết đến các sản phẩm trà đen của Việt Nam. d) Nguy cơ: Thị trường xuất khẩu còn phụ thuộc, chưa có định hướng cụ thể Các yêu cầu ngày càng cao về chất lượng sản phẩm, an toàn sản phẩm. Với xu hướng phát triển, người tiêu dùng thường chú ý nhiều hơn đến các loại trà sạch có chất lượng cao, được kiểm định kỹ càng, bảo đảm tiêu chuẩn an toàn thực phẩm. Cạnh tranh gay gắt trên thị trường trà Anh quốc. Đầu tiên phải kể đến các đối thủ trong nước: Trà den của VinaTea, một thương hiệu đã được xuất khẩu sang thị trường Anh, nắm giữ thương hiệu và thị phần Trà đen Việt tại Anh.Tại thị trường Anh quốc: Trà đen Earl Grey, là một sản phẩm lâu đời, xuất xứ từ Trung Quốc và được rất nhiều người Anh lựa chọn. Sự gia tăng ngày càng nhiều đối với hàng rào phi thuế quan. CHƯƠNG 3: KẾ HOẠCH MARKETING MIX 3.1 Kế hoạch sản phẩm 3.1.1 Khái niệm sản phẩm Trà đen hay còn được gọi là Hồng Trà. Là một sản phẩm trà nổi tiếng của Việt Nam trong tứ đại danh trà. Trà đen có vị mạnh hơn trà xanh và có thời hạn sử dụng lâu hơn trà xanh. Trà đen hiện nay là thành phần không thể thiếu trong rất nhiều các sản phẩm trà hoặc tinh chế dược liệu. Chính bởi vậy thị phần xuất khẩu của trà đen Việt Nam là rất lớn chiếm đến 60% tổng kim nghạch xuất khẩu trà. a) Thuộc tính sản phẩm Thành phần: caffeine, Axit amin, Carbohydrate, Protein, Kali, Khoáng sản chính và khoáng chất vi lượng, Mangan, Fluoride, Polyphenol. Quy trình: - Sản xuất trà đen bao gồm 7 công đoạn chính gồm: + Giai đoạn sau khi thu hoạch là làm héo trong khoảng thời gian từ 20 – 30 tiếng để loại bớt độ ẩm trong lá chè tươi 1. Cho vào máy cuộn để loại bỏ và phá vỡ các tế bào emzym để bước vào quá trình lên men 2. Cho lá chè vào máy lên men ( môi trường ấm và ẩm ) . Qúa trình này được được làm trong khoảng thời gian là 1-3h 3. Cho vào máy sấy khô với nhiệt độ 90 độ C nhằm mục đích ngăn chặn quá trình lên men 4. Sàng lọc các sản phẩm trà đen 5. Kiểm nghiệm chất lượng sản phẩm – xét nghiệm 15 tiêu chí an toàn thực phẩm 6. Đóng gói và đưa vào các hệ thống cửa hàng và các đại lý của Tân Cương Xanh + Sản phẩm trà đen túi lọc – Tân Cương Xanh được sản xuất nguyên liệu là búp trà đen ( hồng trà ) cao cấp . Và trải qua 3 công đoạn: 1. Cho búp trà đen ( hồng trà ) vào máy nghiền nhỏ theo kích thước quy định 2. Sau khi nghiền sẽ cho vào máy sản xuất trà túi lọc 3. Sản phẩm là các gói nhỏ thành phẩm sẽ bước vào giai đoạn đóng hộp – đóng thùng – dập hạn sử dụng – làm màng co theo yêu cầu của khách hàng. Mùi vị: Từ mặn đến ngọt, tùy thuộc vào thời gian nó bị oxy hóa và sấy khô. Trà đen thường có nhiều chất làm đắng và chát hơn trà xanh, nhưng nếu được pha đúng cách, nó sẽ rất ngọt ngào. Một số đặc điểm chung được sử dụng để mô tả cấu hình hương vị tổng thể của loại trà đen bao gồm mạch nha, khói, đất, gia vị, hạt dẽ, kim loại, cam quýt, caramel, da thuộc, trái cây, ngọt và mật ong. b) Lợi ích khách hàng Trà đen một loại thức uống quen thuộc và được nhiều người yêu thích không chỉ bởi hương vị thơm ngon mà còn mang lại những lợi ích như: tốt cho sức khỏe, phòng chống ung thư, loại bỏ các gốc tự do không có lợi cho sức khoẻ, tăng cường cho hệ thống miễn dịch, tốt cho răng miệng, … Thiết kế vừa tầm, giá cả hợp lí, và cách chế biến dễ dàng nên khách hàng sẽ dễ dàng có được một cốc trà đen đạt chuẩn tại nhà mà không cần đi đâu xa chỉ với một túi trà đen thanh lọc nhỏ gọn. c) Lợi thế cạnh tranh của trà đen so với thế hệ mới Trà Tân Cương được thu hái từ những búp trà tươi ngon nhất của vùng đồi chè Tân Cương nổi tiếng ở Thái Nguyên. Nơi đây có những đồi trà xanh tươi và thơm ngon nhất. Để đảm bảo được chất lượng trà, họ thu hái thủ công búp và lá trà 100% bằng tay. Khi các bạn thả lá trà khô Tân Cương vào ấm sành hay ấm sứ tráng nóng sẽ nghe tiếng roong roong rất đặc trưng. Điều đặc biệt là bất cứ loại trà nào đều có thể pha 4 lần nước mà khi thưởng thức đều không mất đi hương vị. Hương thơm của Trà Tân Cương sẽ khiến bạn xao xuyến bởi nó có mùi như cỏ non hoặc cốm non thơm nhè nhẹ, thoang thoảng, rất thuần khiết và tinh khôi. Khi pha trà nếu các bạn thấy rất rõ sắc nước có một màu vàng xanh, trong, không vẩn đục thì các bạn đã mua đúng trà Tân Cương Thái Nguyên. Thưởng thức trà, các bạn sẽ thấy rõ được hương vị trà đậm chất Thái Nguyên, đó là hương vị “tiền chát hậu ngọt” đặc trưng không trà ở bất cứ nơi nào có được. Với người Anh, trà là thức uống không chỉ ngon mà nó còn trở thành nghi thức xã hội sang trọng. Đặc biệt, trà chiều Anh mang nét quý tộc, thanh tao rất Ăng lê. Tiệc trà chiều thường mang nặng về hình thức và cách thưởng trà, chứ không chỉ đơn giản là một ly trà, một miếng bánh. Phong tục Anh quốc này thật ngọt ngào và thật văn minh để giải trí, và là điểm nhấn đẹp nhất trong ngày. 3.1.2 Vòng đời sản phẩm a) Giai đoạn giới thiệu sẩn phẩm Tại thời điểm hiện tại thương hiệu Trà đen Tân Cương đã được khẳng định vị thế tại thị trường Anh. Thế hệ mới là sản phẩm mới nên giai đoạn này công ty còn chậm mở rộng về năng lực sản xuất, các hoạt động sản xuất, phân phối còn chậm, khách hàng mới biết đến nhãn hiệu trà đen Tân Cương thế hệ mới nên mức tiêu thụ và lãi suất đạt được sẽ thấp. Các hoạt động cần làm trong giai đoạn này là tăng cường quảng bá và xúc tiến bán hàng. Động viên các khâu trung gian marketing. Tổ chức các ngày hội trà với quy mô lớn để thu hút nhiều người tiêu dùng tham gia, mời người tiêu dùng uống thử sản phẩm để quảng bá sản phẩm. b) Giai đoạn tăng trưởng Khi nhãn hiệu thế hệ mới đã chiếm được chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng tại Anh thì sản phẩm sẽ bước sang giai đoạn phát triển mạnh, mức tiêu thụ bắt đầu tăng và lợi nhuận sẽ tăng lên đáng kể. Trong giai đoạn này Tân Cương tiếp tục nghiên cứu cho ra các sản phẩm mới thuộc dòng Trà đen thế hệ mới phục vụ thị hiếu và khẩu vị của người tiêu dùng Anh nhằm đánh mạnh vào nhận thức tiêu dùng hàng Việt tại Anh, tạo sự khác biệt giữa Trà đen Tân Cương với các thương hiệu trà khác đang có mặt tại Anh. c) Giai đoạn bão hòa Giai đoạn này trình độ công nghệ và chất lượng sản phẩm đã đạt đến mức cân bằng, sự khác nhau giữa các sản phẩm về tính năng, ứng dụng và chất lượng là không đáng kể. Do trên thị trường lúc này xuất hiện nhiều nhà sản xuất lớn thâm nhập vào Anh nên tính cạnh tranh trên thị trường càng khốc liệt đặc biệt là về giá cả nên giá bán của trà đen thế hệ mới bị kéo xuống thấp đáng kể. Để tiếp tục phát triển trà đen thế hệ mới thì Tân Cương cần phải thực hiện các chiến lược cải tiến sản phẩm, cải tiến công nghệ, cải tiến chất lượng, mẫu mã và tạo ra các tính năng mới của sản phẩm. Bên cạnh đó phải thực hiện việc tìm kiếm thị trường tìm năng mới cho Trà đen cũng phải được chú trọng trong đó thị trường châu Âu là thị trường màu mỡ không thể nào bỏ qua. Châu Âu là khu vực tiêu thụ và nhập khẩu trà lớn nhất thế giới, trong những năm qua dân số châu Âu tăng trưởng ở mức cao, thu nhập của người dân cao hơn mức trung bình nên việc mở rộng đưa trà Tân Cương sang các nước khu vực châu Âu có thể thu về lợi ích đáng kể. 3.1.3 Thương hiệu và bao bì Tân Cương lựa chọn kết hợp 2 màu “đen” và “cam” (ngả vàng), lấy cảm hứng từ màu sắc được yêu thích nhất của Anh cho thấy sự nghiêm túc, tôn trọng đối với thị trường này. Tân Cương sử dụng một loại bao bì bằng giấy pha 1 chút nilon để tạo độ bền hơn, loại bao bì này vừa có thể tiết kiệm chi phí, vừa bảo vệ mội trường, việc sử dụng loại bao bì này có thể sẽ đượng người dân Anh hưởng ứng trước lời kêu gọi bảo vệ môi trường. Tuân thủ các nguyên tắc của Anh về bao bì. Với sự phân chia rõ ràng hai sản phẩm bằng logo thiết kế riêng vô cũng đẹp mắt, và những câu sologan phù hợp càng tạo điều kiện cho chiến lược maketing phát triển. Bao bì chống thấm nước, chống ẩm mốc bảo đảm giữ cho trà nguyên vẹn trong quá trình vận chuyển, không có các chất hóa học độc hại khác làm ảnh hưởng đến hương vị và chất lượng của trà. 3.1.4 Khách hàng mục tiêu Độ tuổi: Nam nữ từ 18 tuổi trở lên. Theo như nghiên cứu trên thế giới thì trẻ em không nên dùng trà vì trong thành phần nó có chứa caffein làm giảm trí nhớ, không giúp ích cho sự phát triển của trẻ.