Tài liệu Chiến lược marketing quốc tế của lifebuoy tại thị trường việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA SAU ĐẠI HỌC ------***------ BÀI TẬP NHÓM Môn học: Marketing quốc tế CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA LIFFEBUOY TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Nhóm 2 Lớp : Kinh doanh thương mại Khóa 27 GV hướng dẫn : PGS.TS. Phạm Thu Hương Hà Nội, tháng 6 năm 2021 MỤC LỤC MỤC LỤC ............................................................................................................................. MỞ ĐẦU............................................................................................................................ 1 CHƯƠNG 1:...................................................................................................................... 2 TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN ĐA QUỐC GIA UNILEVER......................................2 VÀ THƯƠNG HIỆU LIFEBUOY...................................................................................2 1.1. Lịch sử hình thành và phát triển............................................................................. 2 1.2. Lĩnh vực kinh doanh.............................................................................................. 2 1.3. Unilever Việt Nam................................................................................................. 3 1.4. Sản phẩm Lifebuoy................................................................................................ 5 CHƯƠNG 2:...................................................................................................................... 7 NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VIỆT NAM......................................7 VÀ PHÂN TÍCH SWOT..................................................................................................7 2.1. Nghiên cứu môi trường kinh doanh tại Việt Nam.................................................. 7 2.1.1. Môi trường chính trị - pháp luật............................................................................7 2.1.2. Môi trường kinh tế................................................................................................. 7 2.1.3. Môi trường văn hóa - xã hội.................................................................................. 8 2.1.4. Môi trường nhân khẩu học....................................................................................9 2.1.5. Môi trường cạnh tranh.......................................................................................... 9 2.2. Phân tích SWOT.................................................................................................. 11 2.2.1. Điểm mạnh.......................................................................................................... 11 2.2.2. Điểm yếu.............................................................................................................. 12 2.2.3. Cơ hội.................................................................................................................. 12 2.2.4. Thách thức........................................................................................................... 13 CHƯƠNG 3..................................................................................................................... 14 CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA LIFEBUOY.............................................. 14 3.1. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu............................................... 14 3.1.1 Phân đoạn thị trường........................................................................................... 14 3.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu.............................................................................. 14 3.1.3. Định vị thị trường................................................................................................ 15 3.2. Chiến lược Marketing Mix................................................................................... 15 3.2.1. Chiến lược sản phẩm........................................................................................... 15 3.2.2. Chiến lược giá..................................................................................................... 19 3.2.3. Chiến lược phân phối.......................................................................................... 21 3.2.4. Chiến lược xúc tiến.............................................................................................. 21 KẾT LUẬN..................................................................................................................... 27 TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................. 28 MỞ ĐẦU Hội nhập kinh tế toàn cầu kèm theo đó là sự cạnh tranh khốc liệt, đòi hỏi các doanh nghiệp phải có những chiến lược kinh doanh thu hút khách hàng để quảng bá sản phẩm của mình và đứng vững trên thị trường. Do vậy để làm nên một thương hiệu thành công, có dấu ấn riêng tại một thị trường, chiến lược marketing quốc tế luôn là một trong những yếu tố then chốt cần được tập trung nghiên cứu. Xây dựng và thực hiện chiến lược marketing quốc tế đúng đắn giúp cho doanh nghiệp có thể nhanh chóng xâm nhập, chiếm lĩnh thị phần, hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao. Unilever là một tập đoàn đa quốc gia nổi tiếng trên thế giới, chuyên sản xuất các mặt hàng tieu dùng nhanh như dầu gội, kem đánh răng, thực phẩm, sản phẩm diệt khuẩn… Sau hơn 25 năm thâm nhập vào thị trường Việt Nam, công ty Unilver nói chung và thương hiệu Lifebuoy nói riêng đã có được những thành công nhất định, tạo dựng niềm tin lớn cho người tiêu dùng Việt Nam. Để tìm hiểu rõ hơn về nguyên nhân cho sự thành công vang dội của thương hiệu Lifebuoy tại thị trường Việt Nam, nhóm chúng tôi lựa chọn đề tài nghiên cứu về “Chiến lược marketing quốc tế của Lifebuoy tại Việt Nam”. Bài tiểu luận bao gồm 3 chương Chương 1: Tổng quan về tập đoàn đa quốc gia Unilever và thương hiệu Lifebuoy Chương 2: Nghiên cứu môi trường kinh doanh Việt Nam và phân tích SWOT Chương 3: Chiến lược Marketing mix của Lifebuoy 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN ĐA QUỐC GIA UNILEVER VÀ THƯƠNG HIỆU LIFEBUOY 1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Ngày 2/9/1929, nhà sản xuất bơ thực vật Hà Lan Margarine Unie và nhà sản xuất xà phòng Anh Lever Brothers ký một thỏa thuận thành lập Unilever. Thời điểm đó cả Margarine Unie và Lever Brothers đều là những doanh nghiệp lớn, hàng đầu trên thế giới, các doanh nghiệp này ban đầu muốn thương lượng một thỏa thuận không xâm phạm lợi ích chính của nhau trong sản xuất xà phòng và maragrine, nhưng cuối cùng quyết định hợp nhất. Ngày 1/1/1930: Unilever chính thức được thành lập với 2 trụ sở chính đặt tại hai thành phố Luân Đôn (Anh) và Rotterdam (Hà Lan) Trải qua hơn 90 năm xây dựng và phát triển, đến nay Unilever đã trở thành một trong những công ty đa quốc gia hàng đầu thế giới chuyên về các sản phẩm chăm sóc cá nhân, chăm sóc gia đình và thực phẩm. Điều này được thể hiện qua những khía cạnh (con số) sau: (1) Một doanh nghiệp toàn cầu đúng nghĩa: - Các sản phẩm có mặt tại hơn 190 quốc gia. - 2,5 tỷ người sử dụng các sản phẩm của Unilever mỗi ngày. - Doanh thu trong năm 2020 là 51 tỷ Euro, với 58% là từ các thị trường mới nổi. - Một mạng lưới phân phối toàn cầu rộng khắp gồm 25 triệu nhà bán lẻ (2) Sở hữu số lượng thương hiệu khổng lồ: - Hiện tại Unilever có hơn 400 thương hiệu. - 13 thương hiệu đã mang lại trên 1 tỷ Euro trong năm 2020. - 81% trong số các thương hiệu của Unilever nằm trong top hai thương hiệu hàng đầu trên thị trường của dòng sản phẩm đó. - Trong Danh sách 50 thương hiệu hàng đầu của Kantar, có 14 thương hiệu của Unilever. (3) Sức mạnh của đội ngũ nhân sự: - Unilever có 149.000 nhân viên trên toàn thế giới - Là nhà tuyển dụng số một trong ngành hàng tiêu dùng nhanh ở 54 quốc gia. - Tỉ lệ cân bằng 50 nam/50 nữ trên 10.000 người quản lý. - 93% lãnh đạo của Unilever đến từ nguồn nhân lực địa phương am hiểu thị trường của mình. (4) Giá trị xã hội: - Điều kiện sức khỏe và vệ sinh của 1,3 tỷ người đã được cải thiện kể từ năm 2010. - Sử dụng 100% điện lưới có thể tái tạo trên toàn cầu - 67% nguyên liệu thô từ nông nghiệp có nguồn gốc bền vững. - Làm cho phát triển bền vững trở nên phổ biến. 1.2. Lĩnh vực kinh doanh Giai đoạn 1990-1999: Unilever đã tổ chức tái cơ cấu và hợp nhất, việc này gồm có quyết định bán hoặc rút lui nhiều thương hiệu và tập trung vào các thương hiệu có tiềm năng lớn nhất của tập đoàn. Tái cơ cấu đã tạo ra bốn lĩnh vực kinh doanh cốt lõi tại thời điểm đó là: Chăm Sóc Nhà Cửa, Chăm Sóc Cá Nhân, Thực Phẩm và Hóa Chất Chuyên Dụng. Cơ cấu mới này được chỉ đạo bởi một đội ngũ mới, ExCo (Ủy Ban Điều Hành) và gồm có 12 nhóm kinh doanh, mỗi nhóm phụ trách một số các khu vực địa lý và lĩnh vực sản phẩm kết hợp. Sau đó, Unilever tiếp tục tái cơ cấu và hợp nhất để phù hợp với sự phát triển của thị trường cũng như thị hiếu người tiêu dùng. Tại thời điểm hiện tại, Unilever đang kinh doanh 3 dòng sản phẩm chính, bao gồm:  Dòng thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống - Wall’s ice cream: Bao gồm các sản phẩm ăn kiêng mang hương vị thuần túy. Sản phẩm phù hợp với tất cả các đối tượng, với khả năng tiện lợi giúp thương hiệu được nhiều người lựa chọn trong chế độ ăn uống cân bằng hiện nay. - Knorr: Knorr là một trong những thương hiệu lớn nhất và được yêu thích nhất trong Unilever tại thị trường Việt Nam. Với các sản phẩm gia vị sử dụng trong các món ăn Việt mang lại hương vị hấp dẫn, phù hợp với khẩu phần của người dân Việt Nam. - Lipton: Lipton là một trong những nhãn hàng nước giải khát hàng đầu thế giới và tại Việt Nam Lipton được yêu thích bởi các loại trà túi phù hợp với khẩu vị của mọi lứa tuổi. Với tính năng tiện dụng khi được đựng trong túi và giá thành hợp lý Lipton trở thành thương hiệu đồ uống lớn tại Việt Nam. - Unilever food solutions: Đây là thương hiệu được sử dụng chuyên nấu ăn cao cấp của các đầu bếp chuyên nghiệp với chuyên môn cao. Với các gia vị đặc trưng, tiêu chuẩn thương hiệu đang dần trở thành lựa chọn không thể thiếu của các đầu bếp trên thế giới.  Dòng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân - Lux, Vaseline, Hazeline: Được biết đến với các sản phẩm sữa tắm, xà phòng tắm, sữa rửa mặt với hương thơm quyến rũ, phù hợp với nhiều độ tuổi. - Dove, Sunsilk, Clear: Nổi tiếng tại thị trường Việt Nam với sản phẩm chăm sóc tóc từ dầu gội, dầu xả đến ủ tóc chuyên nghiệp. - Lifebuoy: Hãng xà phòng được sử dụng hầu hết tại các gia đình ở Việt Nam. - Closeup, P/s: Với sản phẩm chính là kem đánh răng với độ tương thích phù hợp với mọi lứa tuổi đây là thương hiệu được nhiều người lựa chọn sử dụng trên thị trường vệ sinh răng miệng. - AXE: Thương hiệu các sản phẩm nước hoa, keo vuốt tóc dành cho nam - Rexona: Thương hiệu khử mùi được ưa thích trên toàn thế giới - Pond’s: Sở hữu các sản phẩm chăm sóc da được nhiều phụ nữ tin tưởng lựa chọn nhờ chất lượng và giá thành phù hợp so với các dòng mỹ phẩm từ các thương hiệu khác.  Dòng sản phẩm giặt tẩy cho quần áo và đồ dùng trong nhà - Omo, Viso, Surf: Đây là các thương hiệu tẩy rửa chiếm lĩnh thị trường tại Việt Nam hiện nay. Với các sản phẩm xà phòng giặt chất lượng, dễ sử dụng giúp Unilever được nhiều khách hàng tin tưởng sử dụng. - Comfort: Cùng với sản phẩm tẩy sạch quần áo, Comfort lại là thương hiệu bao gồm các sản phẩm xả quần áo với nhiều hương thơm phù hợp với nhiều gia đình tại Việt Nam. - Sunlight rửa chén, Sunlight lau sàn, Cif: Sunlight đã trở thành thương hiệu tẩy rửa nhà bếp được tin tưởng sử dụng suốt 15 năm qua. - Vim: Vim là sản phẩm tẩy rửa sạch vi khuẩn tại nhà vệ sinh với khả năng sử dụng đơn giản, hiệu quả. 1.3. Unilever Việt Nam Khi mới thâm nhập vào Việt Nam, liên doanh là hình thức phổ thông nhất mà các “ông lớn” ngoại quốc lựa chọn. Và cũng giống với nhiều tập đoàn đa quốc gia khác, khi mới bước đầu đặt chân vào thị trường Việt Nam, Unilever chọn hình thức liên doanh để tiếp cận thị trường. Bên cạnh việc liên doanh với P/S, Unilever nhanh tay hợp tác với nhiều công ty bột giặt có vị thế lớn trong nước như Viso, Haso để lập nên liên doanh. Kết quả là các liên doanh như Lever-Viso, Lever-Haso lần lượt ra đời. Các tập đoàn đa quốc gia dần dần biến những liên doanh như vậy thành công ty 100% có vốn nước ngoài. Cuối cùng, cũng giống như Dạ Lan và P/S, các thương hiệu bột giặt kể trên trở thành thương hiệu ngoại nhưng công cuộc thâu tóm này của Unilever diễn ra trong thầm lặng. Tương tự “kịch bản” đã diễn ra với Haso, Viso từ doanh nghiệp thuần Việt trở thành liên doanh và không còn là bột giặt thương hiệu Việt nữa. Unilever thâm nhập thị trường Việt Nam vào tháng 9 năm 1994 thông qua Lever Haso, liên doanh đầu tiên giữa Unilever với một công ty con thuộc tổng công ty hóa chất Việt Nam (Vinachem), trước vài tháng so với P&G. Tháng 2 năm 1995, Unilever tham gia liên doanh thứ hai Lever Viso (liên doanh này về sau sáp nhập với liên doanh đầu, nay là Unilever Việt Nam). Từ đó, tăng trưởng của công ty luôn đạt hai con số, theo Unilever tự công bố. Thông cáo báo chí của Unilever, họ đã mua hoàn tất lại 33,3% cổ phần từ Vinachem năm 2009, trở thành công ty 100% vốn nước ngoài. Chính thức bắt đầu hoạt động kinh doanh tại Việt Nam vào năm 1995, Unilever đã đầu tư hơn 300 triệu USD với một nhà máy sản xuất hiện đại tại thành phố Hồ Chí Minh và tỉnh Bắc Ninh. Thông qua mạng lưới với khoản hơn 150 nhà phân phối và hơn 300.000 nhà bán lẻ, Unilever Việt Nam đã cung cấp việc làm trực tiếp cho hơn 1.500 người và cung cấp hơn 15.000 việc làm gián tiếp cho những người làm việc trong các bên thứ ba, nhà cung cấp và nhà phân phối của Unilever. Ngày nay, rất nhiều các nhãn hàng của Unilever như OMO, P/S, Clear, Pond's, Knorr, Lifebuoy, Sunsilk, VIM, Lipton, Sunlight, VISO, Rexona ... đã trở thành những cái tên quen thuộc với các hộ gia đình Việt Nam. Theo ước tính, mỗi ngày có khoảng 35 triệu sản phẩm của Unilever được sử dụng bởi người tiêu dùng trên toàn quốc, chính điều này giúp cải thiện điều kiện sống, sức khỏe và điều kiện vệ sinh cho mọi người dân Việt Nam. Timeline 1995: Thành lập Lever Haso và Lever Viso chuyên sản xuất và phân phối các sản phẩm chăm sóc gia đình và cá nhân 1996: Unilever Bestfoods được thành lập, đánh dấu sự mở rộng của Unilever sang lĩnh vực sản xuất và phân phối thực phẩm. 1997: Thành lập Elida P / S để mở rộng kinh doanh sang các Sản phẩm Chăm sóc Răng miệng. Một số thông tin cơ bản về Unilever Việt Nam: Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam Địa chỉ: A2-3, Khu công nghiệp Tây Bắc Củ Chi, Huyện Củ Chi, Tp Hồ Chí Minh Điện thoại: (028) 3892024 Văn phòng đại diện: 156 Nguyễn Lương Bằng, Phường Tân Phú, Quận 7, Tp Hồ Chí Minh Điện thoại: (028) 54135686 1.4. Sản phẩm Lifebuoy Lifebuoy là một trong những nhãn hiệu lâu đời nhất của tập đoàn Unilever - một nhãn hiệu 'toàn cầu' thật sự ngay cả trước khi cụm từ 'thương hiệu toàn cầu' được tạo ra. Xà phòng khử trùng hoàng gia Lifebuoy được ra đời vào năm 1894, là một sản phẩm có thể dễ dàng mua được bấy giờ để mang lại điều kiện vệ sinh tốt hơn cho mọi người dân. Trong suốt lịch sử hơn 120 năm của Lifebuoy, nhãn hiệu giữ sự nhất quán trong việc bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng thông qua vệ sinh. Ngay sau khi ra đời, xà phòng Lifebuoy đã được bán ở nhiều nơi trên thế giới, đến với những nước như Ấn Độ - nơi mà đến tận hôm nay vẫn là thị trường dẫn đầu của Lifebuoy. Năm 1995, Lifebuoy là một trong những sản phẩm của Unilever thâm nhập và0 thị trường Việt Nam và đã được người tiêu dùng chấp nhận và nhanh chóng có được vị trí hàng đầu trên thị trường. Hiện nay, Lifebuoy có 3 dòng sản phẩm chính đó là: Sữa tắm, nước rửa tay và xà phòng. CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VIỆT NAM VÀ PHÂN TÍCH SWOT 2.1. Nghiên cứu môi trường kinh doanh tại Việt Nam 2.1.1. Môi trường chính trị - pháp luật Về chính trị Việt Nam hiện nay là một nước theo hệ thống xã hội chủ nghĩa đơn đảng, chỉ có duy nhất một đảng chính trị là Đảng Cộng sản Việt Nam lãnh đạo. Việt Nam được đánh giá cao nhờ ổn định chính trị và an toàn về xã hội, các đường lối chính sách phát triển kinh tế xã hội nhất quán. Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp nước ngoài trong đó có Unilever thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Ngoài ra, chính trị ổn định cũng góp phần vào việc thúc đẩy sản xuất của doanh nghiệp, mở rộng đầu tư. Về pháp luật Với sự hội nhập vào nền kinh tế thế giới, Việt Nam đã và đang sửa đổi một hệ thống pháp luật hoàn chỉnh nhằm tạo điều kiện thuận lợi, bảo vệ quyền lợi cho các doanh nghiệp và người tiêu dùng. Pháp luật duy trì sự ổn định về chính trị cũng tạo niềm tin cho các nhà doanh nghiệp nước ngoài khi hoạt động kinh doanh tại Việt Nam đồng thời thúc đẩy nền kinh tế phát triển. Đặc biệt, pháp luật Việt Nam cho phép tôn trọng và khuyến khích mọi hoạt động kinh doanh theo khuôn khổ của pháp luật. Tuy vậy luật pháp Việt Nam còn khá phức tạp, nhiều quy định chưa rõ ràng đòi hỏi doanh nghiệp nước ngoài nói chung và công ty Unilever nói riêng cần phải lưu ý tuân thủ đầy đủ quy định của pháp luật trong việc công khai những thông tin kinh doanh, an toàn chất lượng sản phẩm. 2.1.2. Môi trường kinh tế Việt Nam hiện tại được đánh giá thuộc nhóm quốc gia thu nhập trung bình thấp. Tốc độ tăng trưởng GDP trung bình 10 năm trở lại đây đều từ 6 – 7%. GDP bình quân đầu người tăng từ 1.331 USD năm 2010 lên khoảng 2.750USD năm 2020 với hơn 45 triệu người thoát nghèo. Tốc độ tăng trưởng kinh tế ổn định, thu nhập người dân ngày càng cao khiến Việt Nam trở thành một thị trường vô cùng tiềm năng để phát triển kinh doanh sản phẩm. Ngoài ra, tỷ lệ lạm phát từ mức 18,13% năm 2011 xuống mức 2,31% năm 2020. Với tốc độ tăng trưởng khá ổn định, Việt Nam đang thực hiện tốt kiểm soát lạm phát, thu hút nguồn vốn đầu tư từ nước ngoài vào Việt Nam. Bên cạnh đó, thời gian vừa qua, Việt Nam đã tham gia vào các tổ chức kinh tế, hiệp định thương mại tư do song phương và đa phương tạo thuận lợi cho hoạt động kinh doanh của các công ty. Hơn nữa, Việt Nam đang trong quá trình thực hiện công nghiệp hóa hiện đại hóa, nhà nước tạo mọi điều kiện thuận lợi, chế độ chính sách, hệ thống thuế đãi ngộ nhằm khuyến khích các doanh nghiệp. Nhất là trong bối cảnh Covid, nhà nước cũng điều chỉnh các giải pháp, hỗ trợ khó khăn cho các doanh nghiệp như gia hạn thu thuế, gia hạn lãi vay… Mặc dù vậy, trước những tác động của dịch Covid-19, Việt Nam là một trong ba quốc gia ở châu Á có mức tăng trưởng tích cực trong năm 2020. 2.1.3. Môi trường văn hóa - xã hội Người Việt Nam dễ chấp nhận những gì mới mẻ và có quan điểm cách tân, thích tiêu dùng những cái mới với chất lượng tốt, mẫu mã đẹp. Ngoài tư duy sính hàng ngoại, người Việt thường ưa chuộng sử dụng các sản phẩm thương hiệu uy tín với giá cả phù hợp. Đối với Unilever – tập đoàn với chủng loại hàng đa dạng có thể đáp ứng với thị hiếu của phần đông người tiêu dùng Việt Nam. Hơn nữa, người Việt Nam nhìn chung có trình độ ngoại ngữ không cao nên dẫn tới tâm lý e ngại trong việc lựa chọn các sản phẩm ngoại nhập. Bởi vậy, các sản phẩm của Unilever được sản xuất tại Việt Nam, thiết kế bao bì sử dụng tiếng Việt cũng tạo sự thu hút đối với người tiêu dùng khi so sánh với các sản phẩm nội địa. Các nhãn hiệu của Unilever đã thực sự ăn sâu vào trong suy nghĩ và được cân nhắc đầu tiên khi người Việt Nam mua hàng hóa tiêu dùng cho chăm sóc cá nhân và gia đình. Với chất lượng cuộc sống ngày càng nâng cao, người dân Việt Nam ngày càng quan tâm đến vấn đề sức khỏe nhiều hơn, trong đó việc giữ gìn vệ sinh sạch sẽ cho bản thân và gia đình càng được chú trọng hơn. Thông qua các hoạt động tuyên truyền, thương hiệu Lifebuoy của Unilever đã được phổ biến trên khắp thị trường, tạo được thói quen tiêu dùng cho các gia đình Việt. Đặc biệt trong giai đoạn dịch bệnh Covid, việc giữ vệ sinh sạch sẽ trở thành điều tối quan trọng, vì vậy, những sản phẩm có chứng nhận về an toàn cho sức khỏe càng chiếm được lòng tin của người tiêu dùng hơn. Khi chính phủ Việt Nam tăng cường các sáng kiến truyền thông trong nỗ lực ngăn chặn đại dịch, thương hiệu Lifebuoy đã nhân cơ hội dẫn đầu trong việc cố gắng quảng bá thông điệp rửa tay thường xuyên. Người tiêu dùng Việt Nam sử dụng xà phòng, nước rửa tay như một phần của thói quen rửa tay,. Điều đó cũng giúp cho Lifebuoy tiếp tục trở thành thương hiệu sạch khuẩn số 1 thế giới. 2.1.4. Môi trường nhân khẩu học Quy mô dân số Tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2020, dân số Việt Nam ước tính hơn 97,7 triệu người. Dự tính năm 2021, dân số Việt Nam sẽ đạt 98,5 triệu người và gia tăng dân số tự nhiên được dự báo là dương vì số lượng sinh sẽ nhiều hơn số người chết đến 912.801 người. Với quy mô dân số đông, Việt Nam thực sự là một thị trường hấp dẫn và có khả năng đem lại doanh thu, lợi nhuận cao. Thời kỳ “cơ cấu dân số vàng” tại Việt Nam Theo kết quả Tổng điều tra dân số năm 2019, dân số trong độ tuổi lao động từ 15-64 tuổi đang chiếm tỷ trọng cao khoảng 54,9%, con số này ở tỷ trọng dân số dưới 15 tuổi và trên 65 tuổi lần lượt là 33,6% và 11,4%. Việt Nam đang trong thời kỳ cơ cấu dân số vàng với tuổi thọ trung bình là 75,5 tuổi cao hơn so với tuổi thọ trung bình của dân số thế giới (72 tuổi). Bên cạnh đó, các gia đình quy mô lớn với nhiều thế hệ trước đây dần được thay bằng các hộ gia đình với quy mô nhỏ. Do vậy sức tiêu dùng các sản phẩm chăm sóc gia đình ngày càng lớn. đặc biệt phụ nữ thường quan tâm đến sức khỏe gia đình nhiều hơn, đây là những khách hàng tiềm năng của Lifebuoy. Ngoài ra, tốc độ đô thị hóa nhanh và rộng khắp tại các địa phương đã tác động làm gia tăng tỉ lệ dân số ở các khu vực thành thị. Đây là điều thuận lợi cho Unilever nói chung và nhãn hiệu Lifebuoy nói riêng do những người dân ở thành phố thường có nhu cầu mua các sản phẩm chăm sóc sức khỏe như Lifebuoy. 2.1.5. Môi trường cạnh tranh Sự phát triển của kinh tế xã hội đã nâng cao mức sống của người dân , kéo theo nhu cầu sử dụng các sản phẩm chăm sóc sức khỏe ngày một nhiều hơn. Thị trường cũng phong phú hơn với nhiều thương hiệu tham gia, mang tới những sản phẩm chất lượng cho người tiêu dùng. Nhìn chung, hiện nay, chúng ta có thể dễ dàng thấy sản phẩm xà phòng, nước rửa tay, sữa tắm khá đa dạng thương hiệu tại các điểm bán lẻ như siêu thị, cửa hàng tiện lợi, đại lý. Bên cạnh các sản phẩm sạch khuẩn trong nước, thị trường cũng có rất nhiều sản phẩm nhập khẩu. Nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh trong thị trường đầy tiềm năng này, các doanh nghiệp không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng, mẫu mã sản phẩm đồng thời cho ra các dòng sản phẩm mới tiện lợi hơn, bắt mắt hơn. Xà phòng rửa tay được sản xuất dưới nhiều dạng như : bánh xà phòng, dung dịch, gel phục vụ tối đa nhu cầu của khách hàng với nhiều mùi hương tự nhiên với mức giá cả hợp lý. Ngoài ra, kể từ khi đại dịch Covid-19 nổ ra, thị trường gel rửa tay khô trở thành một thị trường phát triển tiềm năng bởi tính tiện lợi của gel rửa tay khô (nhiều loại dung tích, thuận tiện mang theo trong quá trình di chuyển, không cần rửa lại bằng nước). Dòng sản phẩm xà phòng: - Đối thủ chính của Lifebuoy trong lĩnh vực sản phẩm xà phòng diệt khuẩn chính là xà phòng rửa tay Safeguard - thương hiệu chăm sóc cá nhân lớn của P&G và là sản phẩm xà phòng diệt khuẩn đầu tiên trên thế giới. - Xà phòng diệt khuẩn Dove: không chỉ có tác dụng diệt khuẩn cao mà còn có thể dưỡng ẩm cho da. Da của người dùng sẽ không bị khô rát, mất đi độ mềm mại như khi dùng các sản phẩm diệt khuẩn khác. - Xà phòng thơm Enchanteur: chứa các thành phần thiên nhiên vô cùng lành tính giúp làm sạch nhẹ nhàng và êm ái. Ngoài ra còn những sản phẩm ngoại nhập như xà phòng Coast của Mỹ, xà phòng Fa của Đức,… chiếm được không ít cảm tình của người tiêu dùng Việt bằng công dụng tương tự là diệt khuẩn tốt, dịu nhẹ, tốt cho làn da, hứa hẹn là những đối thủ đáng gờm của Lifebuoy. Dòng sản phẩm nước rửa tay: - Nước rửa tay Dr.Clean đến từ Thái Lan: sản phẩm có hiệu quả diệt khuẩn cao, có thành phần sữa dưỡng giúp da mềm mại cả ngày - Nước rửa tay Dove mùi thơm nhẹ nhàng, sang trọng; khả năng khử mùi kém, giá khá cao - Nước rửa tay Aquavera - thương hiệu đến từ Thổ Nhĩ Kỳ, khá được ưa chuộng ở Việt Nam, nhiều dưỡng chất giúp chăm sóc và dưỡng da tay mềm mịn. Tuy vậy thành phần các loại nước rửa tay này chứa nhiều Paraben, dễ gây kích ứng cho làn da nhạy cảm. Dòng sản phẩm gel rửa tay khô: - Gel rửa tay khô Green Cross: giá cả hợp lí, - Nước rửa tay khô Bath and Body Works: tiện lợi, nhiều mẫu mã - Gel rửa tay khô Anios Gel: không màu không mùi có thể diệt được nhiều loại vi khuẩn - Nước rửa tay khô Babyganics: thích hợp cho trẻ trên 3 tháng tuổi, không chứa cồn. 2.2. Phân tích SWOT 2.2.1. Điểm mạnh Về công ty Unilever: - Nguồn lực tài chính dồi dào Không chỉ có tiềm lực tài chính vững mạnh, Unilever Việt Nam còn nhận được sự hậu thuẫn của Unilever toàn cầu trong công nghệ và kinh nghiệm. Công nghệ hiện đại được chuyển giao nhanh chóng và có hiệu quả rõ rệt cho Unilever Việt Nam. Tình hình nghiên cứu và phát triển công nghệ của Unilever Việt Nam luôn được chú trọng và đầu tư thỏa đáng. - Nhân lực chất lượng cao Nhân sự của Unilever được phép tham gia các khóa đào tạo nhân lực cấp cao nước ngoài, trải nghiệm và học hỏi nâng cao nghiệp vụ. - Văn hóa doanh nghiệp tốt Unilever đã xây được một hình ảnh đẹp về một tập đoàn đem lại những lợi ích tốt cho người lao động, chú trọng tạo một môi trường làm việc tốt, thoải mái cho nhân viên. Về thương hiệu Lifebuoy: - Uy tín thương hiệu: Lifebuoy đã thành công trong việc đạt được sự tin tưởng của khách hàng khi có mặt trên thị trường hơn 100 năm. Ở Việt Nam, Lifebuoy đã trở thành thương hiệu dường như không ai không biết, là một thương hiệu lâu đời, uy tín an toàn, được tin dùng trong hơn 25 năm qua. Lifebuoy đã cùng đồng hành với hàng triệu người Việt Nam với câu khẩu hiệu quen thuộc: “Vì một Việt Nam khỏe mạnh”. Phương pháp tiếp cận thông qua sự khuyến khích lấy sức khỏe làm trung tâm đã giúp Lifebuoy có được uy tín và một tệp khách hàng trung thành. - Khả năng nhận diện thương hiệu vô cùng mạnh mẽ cùng logo tạo ấn tượng mạnh với người tiêu dùng. - Chất lượng sản phẩm tốt duy trì qua hơn 20 năm với nhiều cải tiến và giá thành hợp lí phù hợp với túi tiền của hầu hết người tiêu dùng. Lifebuoy đầu tư cho đội ngũ nhân lực luôn nghiên cứu tìm ra những công thức mới với đặc tính tốt đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. - Lifebuoy cũng đã thành công trong việc mở rộng dòng sản phẩm của mình bằng cách đưa ra các sản phẩm thành công như nước rửa tay, gel rửa tay khô - Lifebuoy có một kênh phân phối mạnh mẽ trên toàn thị trường, đặc biệt ở các thị trường nông thôn. 2.2.2. Điểm yếu - Nhận thức như một sản phẩm kém chất lượng: Do giá rẻ và hình ảnh không phải là xà phòng làm đẹp, và chủ yếu được sử dụng để rửa tay. - Sản phẩm chưa đa dạng: Lifebuoy chỉ phát triển mạnh ở dòng sản phẩm rửa tay và xà phòng còn sản phẩm khác như dầu gội, sữa tắm dù dã ra thị trường từ lâu nhưng không thực sự thành công. - Khách hàng có thể dễ dàng chuyển đổi sử dụng sản phẩm thay thế. Do sản phẩm Lifebuoy không phải là các sản phẩm phức tạp hay chứa hàm lượng công nghệ cao, khách hàng có thể dễ dàng tìm mua và sử dụng các sản phẩm khác. 2.2.3. Cơ hội - Nền kinh tế Việt Nam đang phát triển ổn định, thời kỳ cơ cấu dân số vàng là những yếu tố thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng cho các mặt hàng chăm sóc sức khỏe gia tăng - Phát triển các hoạt động marketing, giáo dục nhận thức về tầm quan trọng của việc rửa tay để ngăn ngừa lây lan mầm bệnh. Xã hội hiện đại có xu hướng sử dụng các trang mạng xã hội nhiều hơn TV nên các chiến dịch marketing tuyên truyền trên mạng xã hội cũng góp phần phổ biến hình ảnh thương hiệu hơn. - Các dịch bệnh toàn cầu giúp Lifebuoy có thể phát triển quảng bá sản phẩm với ý nghĩa bảo vệ sức khỏe bản thân và gia đình tốt hơn. 2.2.4. Thách thức - Đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh của Lifebuoy không thể không kể đến Safeguard của P&G và các thương hiệu xà phòng rửa tay khác, với giá cả cạnh tranh thì Lifebuoy cần có những đặc tính riêng biệt nổi bật để thu hút khách hàng, chiếm lĩnh thị phần. - Tính đa dạng Lifebuoy là một thương hiệu lâu đời gắn liền với một số đặc tính nhất định như “diệt khuẩn”, đây là một thuận lợi song cũng là khó khăn. Ở phân khúc này, các sản phẩm rửa tay của Lifebuoy được đón nhận rất tốt. Tuy nhiên, ở các mảng sữa tắm hay dầu gội lại không thành công như vậy do không thỏa mãn được các yêu cầu đặc biệt của từng đối tượng khách hàng như nữ giới thì quan tâm tới sản phẩm chăm sóc da, hương thơm; trẻ em thì cần sản phẩm nhẹ nhàng an toàn cho da; nam giới chú trọng tới sự nam tính. Để phát triển mở rộng sản phẩm, Lifebuoy sẽ cần nghiên cứu cải tiến chất lượng với đặc tính phù hợp với từng đối tượng. - Sản phẩm dễ bị bắt chước Do là sản phẩm tiêu dùng nhanh, hàm lượng công nghệ ít nên rất dễ bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước. CHƯƠNG 3 CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA LIFEBUOY 3.1. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 3.1.1 Phân đoạn thị trường Thông thường, người tiêu dùng sử dụng nhóm sản phẩm làm sạch chăm sóc cơ thể (xà phòng, nước rửa tay, sữa tắm, dầu gội…) với các mục đích khác nhau: làm sạch, làm đẹp, tạo mùi thơm,... Vì vậy, việc nghiên cứu phân đoạn thị trường của Lifebuoy sẽ dựa trên tiêu chí về mục đích sử dụng của người tiêu dùng. Đoạn thị trường của Lifebuoy nhìn chung có thể chia làm 4 phân khúc cơ bản: Tác dụng sản phẩm Đặc điểm nhân khẩu học Làm sạch Mọi đối tượng Từ 3 tuổi trở lên Trẻ sơ sinh Làm sạch dịu nhẹ Trẻ nhỏ dưới 3 tuổi Làm đẹp Đặc điểm hành vi Sử dụng thường xuyên Phụ thuộc Người trẻ, thu nhập trung Xuất hiện nhiều trước đám bình khá trở lên đông, có nhu cầu làm đẹp Thanh niên Hoạt dộng xã hội Tạo mùi thơm 3.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu Tại Việt Nam, thị trường mà Lifebuoy hướng tới bao gồm tất cả mọi đối tượng có mục đích sử dụng sản phẩm để làm sạch, diệt khuẩn: mọi lứa tuổi, mọi ngành nghề, không phân biệt nông thôn với thành thị. Tất cả những người có nhu cầu bảo vệ sức khỏe đều là người tiêu dùng mà Lifebuoy hướng đến. Có thể nói, Lifebuoy sử dụng chiến lược dẫn đầu thị trường, phủ kín mọi phân khúc trên thị trường sản phẩm làm sạch diệt khuẩn tại Việt Nam. Do đó, Lifebuoy cung cấp sản phẩm dễ sử dụng, giá cả hợp lý, dễ tiếp cận các kênh phân phối, và cung cấp cả các giải pháp vệ sinh, sức khỏe cho mọi người. 3.1.3. Định vị thị trường Trong các đối thủ cạnh tranh của Lifebuoy trên thị trường Việt Nam, các đối thủ chính có thể kể đến là: Safeguard, Dove, Enchanteur, Greencross. Anios. 3.2. Chiến lược Marketing Mix 3.2.1. Chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm và vị trí của nó trong chiến lược marketing mix của Lifebuoy đóng vai trò rất lớn. Lifebuoy tập trung vào chất lượng làm sạch, khử vi khuẩn, từ đó đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, biến Lifebuoy trở thành một sản phẩm không thể thiếu hàng ngày của họ. Sản phẩm ban đầu được tung ra thị trường như một loại xà phòng carbolic - còn được gọi là xà phòng đỏ trong thời kỳ dịch bệnh, đã tạo ra một tiếng vang mạnh mẽ, in đậm trong tâm trí người dùng nhờ vào vẻ ngoài đặc biệt của nó. Màu đỏ và hình dạng độc đáo của Lifebuoy đã khiến nó trở thành một sản phẩm khó có thể quên được. Thấy sự phát triển vượt trội của Lifebuoy, Unilever bắt đầu mở rộng hơn về sản phẩm. Từ đó trên thị trường bắt đầu xuất hiện thêm các sản phẩm mới của Lifebuoy như nước rửa tay dạng gel, sữa tắm, dầu gội đầu. Những sản phẩm này được doanh nghiệp tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu cũng như tăng thêm sự lựa chọn của khách hàng. Tuy nhiên sau một thời gian các sản phẩm bắt đầu có sự biến đổi rõ rệt. Và sau một thời gian ta hầu như không còn thấy sự xuất hiện của dầu gội đầu nữa. Nỗ lực cho sản phẩm này, khi mới ra mắt doanh nghiệp đầu tư quảng cáo khá rầm rộ. Nhưng có lẽ trong mắt người tiêu dùng Lifebuoy – một sản phẩm diệt khuẩn hiệu quả, nên thay vì chọn sử dụng dầu gội thì bản thân lại chọn sữa tắm và nước rửa tay. Thấy được sự thay đổi đó, Unilever đã quyết định tập trung hơn vào phát triển xà phòng, nước rửa tay và sữa tắm Lifebuoy. Từ đó, Lifebuoy đã có một danh mục sản phẩm hoàn chỉnh: Nhãn hiệu: Lifebuoy cung cấp đầy đủ thông tin về thành phần, hướng dẫn sử dụng, hạn sử dụng cũng như nơi sản xuất,... Sản phẩm Lifebuoy có tên gọi dễ đọc, đơn giản, nói lên công dụng và đi kèm với thương hiệu “Lifebuoy” như: Nước rửa tay Lifebuoy, xà phòng diệt khuẩn Lifebuoy, gel rửa tay Lifebuoy, sữa tắm Lifebuoy… Khi đặt tên như vậy, người tiêu dùng biết được thương hiệu này và an tâm sử dụng sản phẩm bởi uy tín cùng chất lượng lâu năm của công ty. Chất lượng sản phẩm: Lifebuoy hướng tới sản phẩm có chất lượng tốt, là sản phẩm kháng khuẩn số 1 trên thế giới. Lifebuoy chứa hoạt chất Activ Naturol Shield, công nghệ đã được đăng kí bản quyền và kết hợp tốt nhất khả năng chống khuẩn, làm sạch da, được chứng minh có khả năng bảo vệ tốt gấp 10 lần so với bất cứ loại xà phòng diệt khuẩn nào khác mà vẫn dịu nhẹ cho da. Hơn thế nữa, Lifebuoy còn có sự tư vấn và được khuyên dùng của các chuyên gia hàng đầu thế giới về sức khỏe như: tiến sĩ John S. Brownstein – trợ lý giáo sư trường Y khoa Harvard, tiến sĩ Val Curtis – độc giả Trường Vệ sinh London,… Đặc tính sản phẩm: Công thức đặc biệt giúp diệt sạch 99,9% vi khuẩn chỉ trong 10 giây. Chứa hoạt chất Active 5 tiêu diệt 10 loại vi khuẩn gây bệnh, công thức Ion Bạc kháng khuẩn, 1 giải pháp cho 10 vấn đề sức khỏe. Thành phần chính của các sản phẩm Lifebuoy gồm: sodium laureth sulfate, sorbitol, triclosan... có tác dụng khử mùi, diệt khuẩn và chất tạo hương thơm, tạo độ mềm mại. Danh mục sản phẩm: Lifebuoy mở rộng các dòng sản phẩm, tập trung vào xà phòng và nước rửa tay nhằm tăng khả năng lựa chọn về sản phẩm, đáp ừng tối đa nhu cầu khác nhau của khách hàng. Sơ đồ danh mục sản phẩm của Lifebuoy: Chiều rộng Chiều dài Xà phòng Bảo vệ vượt trội Chăm sóc da Nước rửa tay Bảo vệ vượt trội Khổ qua thiên nhiên Sữa tắm Dầu gội Bảo vệ vượt trội Chăm sóc da Cho tay làm bếp Mát lạnh sảng khoái Gel rửa tay Bảo vệ vượt trội Mát lạnh sảng khoái Cân bằng PH Chăm sóc da Tóc dày óng ả Tóc mềm mượt Mát lạnh sảng khoái Detox bụi mịn Tinh chất: Hương thơm: Dung tích/Khối lượng: Bạc hà, Khổ qua thiên nhiên Xà phòng: Thỏi 90g Sữa và yến mạch Chanh thơm mát Nước rửa tay: Túi 450g, can 4kg Cam và chanh Bạc hà Chai 180g 500g 700g 750g Matcha và nha đam Gel rửa tay khô Matcha và khổ qua Chai 100ml 235ml 500ml 1L Than hoạt tính và bạc hà Sữa tắm: Mật ong và nghệ Chai 250g, 850g; Túi 850g Dầu gội: Chai 640g Nguồn: Lifebuoy Việt Nam