Tài liệu Chiến lược marketing mix của vinpearl phú quốc resort & golf

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA DU LỊCH TIỂU LUẬN THI KẾT THÚC MÔN MARKETING TRONG NHÀ HÀNG – KHÁCH SẠN TÊN ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA VINPEARL PHÚ QUỐC RESORT & GOLF CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KHÁCH SẠN GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: ThS. LÊ THỊ LAN ANH TP.HCM, Tháng 05 năm 2021 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA DU LỊCH TIỂU LUẬN THI KẾT THÚC MÔN MARKETING TRONG NHÀ HÀNG – KHÁCH SẠN TÊN ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA VINPEARL PHÚ QUỐC RESORT & GOLF CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KHÁCH SẠN GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: ThS. LÊ THỊ LAN ANH TP.HCM, Tháng 05 năm 2021 I TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA DU LỊCH PHIẾU NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… Ngày ....... tháng ......năm........... GIẢNG VIÊN XÁC NHẬN I TÓM TẮT ĐỀ TÀI Theo tạp chí National Geographic Traveller, một số người muốn hướng kỳ nghỉđông của mình về vùng đất ấm áp, ngập ánh mặt trời ở phương Nam để tránh cái lạnh cắt da thịt phương Bắc. Nhưng với nhiều người khác, mùa đông chính là thời điểm tuyệt vời để tận hưởng không khí lạnh giá, màu trắng của tuyết và những lễ hội hấp dẫn. Việt Nam đáp ứng được cả hai yêu cầu với sự phân chia thời tiết rõ rệt giữa 2 miền Nam - Bắc. Cũng vì tài nguyên thiên nhiên thuân lợi, vị trí địa lí, khí hậu hay địa hình đều có sức hấp dẫn với du khách nên du lịch Việt Nam được xem là một ngành kinh tế mũi nhọn với nhiều tiềm năng, đa dạng và phong phú. Năm 2019 là năm thành công của du lịch Việt Nam, không chỉ thể hiện ở các con số thống kê về lượng khách du lịch quốc tế, nội địa, doanh thu, mà còn là các danh hiệu mà du lịch Việt Nam đạt được. Tuy nhiên, đại dịch Covid-19 đã ảnh hưởng tương đối lớn đến nền kinh tế Việt Nam, trong đó, ngành Du lịch bị ảnh hưởng khá nặng nề. Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lưu trú đang phải “gồng mình” vượt khó bằng cách đồng loạt giảm giá sâu, cắt giảm nhân sự, liên kết với các hãng lữ hành thiết kế combo kích cầu… Thậm chí, nhiều nơi “kiệt sức”, phải tạm thời đóng cửa. Trong khi đó tập đoàn Vingroup không ngừng đầu tư và phát triển Vinpearl, để có thể duy trì trong mùa dịch cũng như tạo cơ hội phục hồi nhanh chóng sau dịch Vingroup luôn vận động không ngừng, ngoài phát triển thêm các loại hình dịch vụ thu hút khách trong nước đặc biệt là người dân địa phương, xây dựng thêm cơ sở vật chất,… thì không thể thiếu chiến lược Marketing Mix, thì trong bài tiểu luạn này sẽ đề cập đến chiến lược Marketing Mix của Vinpearl Phú Quốc Resort & Golf một trong những resort 5 sao của Vingroup. Đề tài giải quyết một số vấn đề: Chương 1: Nêu lên các cơ sở lí luận, các nội dung chủ yếu của chiến lược Marketing và chiến lược Marketing Mix Chương 2: Đánh giá một cách tổng quát về tình hình hoạt động của Vinpearl Phú Quốc Resort & Golf. Phân tích mô hình SWOT và tìm hiểu các chiến lược Marketing Mix của Vinpearl Phú Quốc Resort & Golf Chương 3: Sau khi tìm hiểu các chiến lược Marketing Mix thì đưa ra các nhận xét từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn hiện chiến lược Marketing Mix của Vinpearl Phú Quốc Resort & Golf MỤC LỤC PHIẾU NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN........................................................................................i TÓM TẮT ĐỀ TÀI............................................................................................................................ii MỤC LỤC..........................................................................................................................................iii DANH MỤC HÌNH.........................................................................................................................vii DANH MỤC BẢNG........................................................................................................................viii MƠ ĐAU.............................................................................................................................................ix CHƯƠNG 1: CƠ SƠ LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX................................ 1 1.1. Tổng quan về chiến lược marketing....................................................................................1 1.1.1. Một số khái niệm..............................................................................................................1 1.1.1.1. Khái niệm Marketing................................................................................................1 1.1.1.2. Khái niệm chiến lược................................................................................................1 1.1.1.3. Khái niệm chiến lược Marketing...............................................................................1 1.1.2. Bản chất và vai trò của chiến lược Marketing.................................................................2 1.1.2.1. Bản chất của chiến lược Marketing..........................................................................2 1.1.2.2. Vai trò của chiến lược Marketing.............................................................................2 1.2. Chiến lược Marketing Mix...................................................................................................2 1.2.1. Khái niệm......................................................................................................................... 2 1.2.2. Vai trò của chiến lược Marketing Mix............................................................................3 1.2.3. Các công cụ Marketing mix.............................................................................................3 1.2.3.1. Product.......................................................................................................................3 1.2.3.1.1. Chiến lược về nhãn hiệu...................................................................................................... 3 1.2.3.1.2. Chiến lược về tập hợp sản phẩm (Product Mix)................................................................ 4 1.2.3.1.3. Chiến lược về dòng sản phẩm (Product Line).................................................................... 5 1.2.3.1.4. Chiến lược cho từng sản phẩm (Product Item).................................................................. 6 1.2.3.2. Price...........................................................................................................................7 1.2.3.2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá............................................................................. 7 1.2.3.2.2. Các phương pháp định giá.................................................................................................. 8 1.2.3.2.3. Các chiến lược định giá....................................................................................................... 9 1.2.3.3. Place – Kênh phân phối..........................................................................................11 1.2.3.3.1. Định nghĩa kênh phân phối............................................................................................... 11 1.2.3.3.2. Bản chất và chức năng của kênh phân phối..................................................................... 12 1.2.3.4. Promotion – Chiêu thị............................................................................................13 1.2.3.4.1. Phối thức chiêu thị............................................................................................................. 13 1.2.3.4.2. Các chiến lược chiêu thị..................................................................................................... 15 1.2.3.5. People – Con người................................................................................................16 1.2.3.6. Process – Quy trình cung ứng...............................................................................16 1.2.3.7. Physical evidence – Điều kiện vật chất................................................................17 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA VINPEARL PHÚ QUỐC RESORT & GOLF...................................................................................................18 2.1. Tình hình hoạt động kinh doanh tại Vinpearl Phú Quốc Resort & Golf.................18 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển...................................................................................18 2.1.1.1. Thông tin chung.....................................................................................................18 2.1.2. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Vinpearl Phú Quốc Resort & Golf .19 2.1.2.1. Sơ đồ tổ chức..........................................................................................................19 2.1.2.2. Cơ sở vật chất.........................................................................................................19 2.1.2.3. Đánh giá hoạt động kinh doanh của Vinpearl Phú Quốc Resort & Golf...........21 2.2. Phân tích SWOT..................................................................................................................23 2.2.1. Điểm mạnh.................................................................................................................... 23 2.2.2. Điểm yếu........................................................................................................................24 2.2.3. Cơ hội.............................................................................................................................24 2.2.4. Thách thức..................................................................................................................... 25 2.3. Tổng quan về thị trường.....................................................................................................25 2.3.1. Thị trường mục tiêu...................................................................................................... 25 2.3.2. Nghiên cứu thị trường và phân tích môi trường.........................................................26 2.3.3. Khách hàng mục tiêu.................................................................................................... 29 2.3.4. Đối thủ cạnh tranh.........................................................................................................29 2.4. Chiến lược Marketing mix (7P) của Vinpearl Phú Quốc Resort & Golf..................30 2.4.1. Product – Chích sách sản phẩm................................................................................... 30 2.4.2. Price – Chính sách giá.................................................................................................. 31 2.4.3. Place – Kênh phân phối................................................................................................32 2.4.4. Promotion – Chiêu thị...................................................................................................33 2.4.5. People - Con người........................................................................................................34 2.4.6. Process - Quy trình cung ứng.......................................................................................35 2.4.7. Physical evidence – Điều kiện vật chất....................................................................... 35 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA VINPEARL PHÚ QUỐC RESORT & GOLF........................................................36 3.1. Ưu điểm, nhược điểm.........................................................................................................36 3.1.1. Ưu điểm......................................................................................................................... 36 3.1.2. Nhược điểm................................................................................................................... 36 3.2. Những giải pháp để hoàn thiện chiến lược Marketing Mix tại Vinpearl Phú Quốc Resort & Golf.............................................................................................................................. 36 3.2.1. Product – Sản phẩm...................................................................................................... 36 3.2.2. Price - Giá......................................................................................................................38 3.2.3. Place – Phân phối.......................................................................................................... 39 3.2.4. Promotion – Chiêu thị...................................................................................................39 3.2.4.1. Khuyến mãi dịch vụ lưu trú.................................................................................. 39 3.2.4.2. Khuyến mãi dịch vụ ẩm thực................................................................................40 3.2.4.3. Khuyến mãi dịch vụ hội nghị, hội thảo và tiệc....................................................40 3.2.4.4. Tăng cường hoạt động quảng cáo..........................................................................40 3.2.4.5. Quan hệ công chúng, tuyên truyền........................................................................41 3.2.4.6. Chính sách con người............................................................................................42 3.3. Định hướng phát triển.......................................................................................................44 3.3.1. Định hướng mục tiêu kinh doanh của Vinpearl Phú Quốc Resort & Golf...............44 3.3.1.1. Tầm nhìn và sứ mệnh............................................................................................44 3.3.1.2. Mục tiêu kinh doanh..............................................................................................45 3.3.2. Định hướng mục tiêu Marketing Mix..........................................................................46 3.3.2.1. Mục tiêu Marketing Mix....................................................................................... 46 3.3.2.2. Những định hướng phát triển của Vinpearl Phú Quốc Resort & Golf...............47 3.4. Kiến nghị đề xuất................................................................................................................48 3.4.1. Đối với nhà nước...........................................................................................................48 3.4.2. Đối với tổng cục du lịch Việt Nam..............................................................................49 KẾT LUẬN....................................................................................................................................... 51 TÀI LIỆU THAM KHẢO...............................................................................................................52 DANH MỤC HÌNH STT Mô tả 1 Hình 1.2.1. Chiến lược Marketing Mix 4P 2 Hình 1.2.3.1.4. Các cấp độ cấu thành một sản phẩm 3 Hình 1.2.3.2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá 4 Hình 1.2.3.3.2. Một số chức năng khác của kênh phân phối 5 Hình 1.2.3.4.1. Năm công cụ chiêu thị 6 Hình 2.1.2.2. Sơ đồ tổ chức Vinpearl Resort & Golf Phú Quốc 7 Hình 2.1.2.3.1. Hoạt động kinh doanh của Vinpearl Phú Quốc Resort & Golf năm 2019 8 Hình 2.1.2.3.2. Doanh thu của Vinpearl Phú Quốc Resort & Golf năm 2019 9 Hình 2.3.2. Lượng du khách của các thành phố du lịch năm 2020 DANH MỤC BẢNG STT 1 Mô tả Bảng 2.1.2.2. Cơ sở lưu trú MƠ ĐAU 1. Tính cấp thiết của tiểu luận Du lịch Việt Nam được Nhà nước Việt Nam xem là một ngành kinh tế mũi nhọn vì cho rằng đất nước Việt Nam có tiềm năng du lịch đa dạng và phong phú. Năm 2019, ngành Du lịch Việt Nam lập kỳ tích lần đầu tiên đón 18 triệu lượt khách quốc tế, tăng 16,2% so với năm 2018. Giai đoạn từ 2015-2019, lượng khách quốc tế đến Việt Nam đã tăng 2,3 lần từ 7,9 triệu lượt lên 18 triệu lượt, tốc độ tăng trưởng bình quân đạt 22,7% mỗi năm. Việt Nam liên tục nằm trong nhóm những quốc gia có tốc độ tăng trưởng khách du lịch nhanh nhất thế giới. Du lịch ngành kinh doanh tổng hợp mang lại hiệu quả cao trên nhiều mặt: nâng cao hiểu biết về thiên nhiên, truyền thống lịch sử, văn hóa dân tộc, từ đó góp phần làm tăng thêm tình yêu đất nước. Bên cạnh đó, du lịch còn được coi là một hình thức xuất khẩu hàng hóa và dịch vụ tại chỗ, đem lại hiệu quả kinh tế rất lớn. Nhiều khu resort ở Việt Nam đáp ứng được các nhu cầu dịch vụ trên nhiều lĩnh vực khác nhau, bao gồm giải trí, thăm quan, tổ chức hội họp, sự kiện, hội nghị, tour trăng mật cho khách tự do và các đoàn lữ hành, ... Tuy nhiên, cũng có những hạn chế như tỷ lệ khách quay trở lại thấp (10-40%). Chi tiêu của khách du lịch quốc tế tại Việt Nam không cao, trung bình hơn 1.000 USD cho một chuyến 9 ngày do sản phẩm du lịch của Việt Nam chưa hấp dẫn, thiếu gắn kết, các hoạt động giải trí, mua sắm, chăm sóc khách chưa đa dạng, công tác xúc tiến quảng bá chưa thực sự hiệu quả do hạn chế về nguồn lực, cơ chế vận hành, chưa thành lập Văn phòng xúc tiến du lịch ở nước ngoài. Vì vậy, “chiến lược Marketing hay Marketing Mix” phải luôn luôn lược coi là vấn đề cốt lõi trong khâu quản lí của các khu resort và khách sạn, nhằm thỏa mãn nhu cầu, thị hiếu của khách du lịch trên các giai đoạn phát triển, hướng đến sự phát triển ổn định, bền vững của địa điểm du lịch. Nhóm em chọn đề tài “chiến lược Marketing Mix của Vinpearl Phú Quốc Resort & Golf” từ đó có thể áp dụng những kiến thức đã học về Marketing Mix trong chương trình vào thực tiễn ở khu resort này. 2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung chủ yếu vào nghiên cứu lý luận về xây dựng chiến lược Marketing Mix trong lĩnh vực kinh doanh resort. - Phạm vi nghiên cứu: Luận văn chỉ giới hạn nghiên cứu thực trạng công tác chiến lược Marketing Mix của Vinpearl Phú Quốc Resort & Golf, từ đó đưa ra các giải pháp xây dựng chiến lược phát triển cho resort. 3. Phương pháp nghiên cứu Trong quá trình nghiên cứu, hoàn thiện, luận văn dựa trên cơ sở vận dụng phép duy vật biện chứng kết hợp với các phương pháp như: Phương pháp phân tích, phương pháp thống kê, phương pháp tổng hợp, phương pháp so sánh…; đồng thời dựa vào các lý luận, quan điểm và định hướng phát triển kinh tế của chính phủ, và xuất phát từ thực tiễn để làm sáng tỏ vấn đề nghiên cứu. 4. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu Khi quyết định lựa chọn đề tài này, em hy vọng rằng kết quả nghiên cứu và những đóng góp của báo cáo sẽ làm cho chiến lược Marketing của Vinpearl Phú Quốc Resort & Golf hiệu quả hơn, thu hút được nhiều khách đến với resort, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh, đóng góp vào sự phát triển của địa phương. 5. Kết cấu của tiểu luận Ngoài phần mở đầu. kết luận, mục lục, tài liệu tham khảo, phần nội dung chính của báo cáo được chia là 3 chương cụ thể như sau: Chương 1: Cơ sở lí luận về chiến lược Marketing mix Chương 2: Phân tích các chiến lược Marketing mix của Vinpearl Phú Quốc Resort & Golf Chương 3: Đề xuất và giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix của Vinpearl Phú Quốc Resort & Golf CHƯƠNG 1: CƠ SƠ LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 1.1. Tổng quan về chiến lược marketing 1.1.1. Một số khái niệm 1.1.1.1. Khái niệm Marketing Có rất nhiều định nghĩa về Marketing nhưng chuẩn nhất vẫn là theo ngài Philip Kotler – người được mệnh danh là cha đẻ của ngành Marketing hiện đại. Theo ngài: “Marketing là nghệ thuật tạo ra giá trị, truyền thông và phân phối những giá trị đó nhằm thỏa mãn vấn đề của khách hàng mục tiêu để đem lại lợi nhuận tối ưu cho doanh nghiệp.” Nguyên bản định nghĩa tiếng Anh Marketing là: “The science and art of exploring, creating, and delivering value to satisfy the needs of a target market at a profit." 1.1.1.2. Khái niệm chiến lược Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về chiến lược là gì, nhưng trong một môi trường biến đổi nhanh chóng lúc này thì có lẽ định nghĩa của Johnson và Scholes là thích hợp nhất: “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan”. Như vậy, trong một môi trường biến động, chiến lược cho ta những con đường để đi đến mục tiêu xác định một cách rõ ràng nhất, tạo ra những lợi thế cạnh tranh mà dựa vào đó công ty có thể nhất quán lợi ích của các đối tượng liên quan 1.1.1.3. Khái niệm chiến lược Marketing Theo Philip Kotler: “Chiến lược Marketing là một hệ thống luận điểm logic, lợp lý để làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị, tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với Marketing – mix và mức chi phí cho Marketing”. Chiến lược Marketing sẽ xác định chính xác phần thị trường mà công ty cần tập trung những nỗ lực cơ bản của mình vào đó. Những phần thị trường này khác nhau về chỉ tiêu, mức độ ưa thích, phản ứng và thu nhập. Công ty sẽ phải hành động khôn ngoan, tập trung nỗ lực và công sức vào những phần thị trường có thể phục vụ tốt nhất, xét theo góc độ cạnh tranh. Đối với mỗi phần thị trường mục tiêu được chọn cần xây dựng một chiến lược Marketing riêng. 1 1.1.2. Bản chất và vai trò của chiến lược Marketing 1.1.2.1. Bản chất của chiến lược Marketing Mục tiêu của Marketing thương mại cuối cùng vẫn là đảm bảo lợi nhuận có thể có của doanh nghiệp khi tham gia vào quá trình kinh doanh trên thị trường. Nghiên cứu Marketing và phát triển là để nhằm giảm thiểu rủi ro trong hoạt động thương mại. Như vậy, bản chất của hoạt động Marketing là xác định lại cho phù hợp với điều kiện mới của nền kinh tế hiện đại vị trí của nhà kinh doanh và khách hàng hoạt động kinh tế. Từ đó, sử dụng một cách đồng bộ và khoa học các quan điểm lý thuyết hiện đại về tổ chức và quản trị kinh doanh trong các quá trình tiếp cận và chinh phục khách hàng để tiêu thụ sản phẩm. Bản chất của Marketing là đề cập đến hai vấn đề chính là vị trí khách hàng trong hoạt động thương mại, cách thức tiếp cận và chinh phục khách hàng theo quan điểm định hướng Marketing 1.1.2.2. Vai trò của chiến lược Marketing Chiến lược Marketing là có vai trò quan trọng cho mỗi công ty, doanh nghiệp. Xây dựng chiến lược Marketing thực sự là công việc quan trọng cần thiết và làm cơ sở để tổ chức và quản trị các hoạt động khác trong quản trị doanh nghiệp nói chung và quản trị Marketing nói riêng. 1.2. Chiến lược Marketing Mix 1.2.1. Khái niệm Hình 1.2.1. Chiến lược Marketing Mix 4P Marketing Mix – tiếp thị hỗn hợp là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Chiến lược Marketing mix với 4P: Price (giá cả), Product (sản phẩm), Promotion (xúc tiến thương mại), và Place (phân phối). 1.2.2. Vai trò của chiến lược Marketing Mix - Đối với doanh nghiệp: Marketing Mix giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường. Các hoạt động của Marketing khi phù hợp với hoàn cảnh thực tế của mỗi doanh nghiệp sẽ giúp công việc kinh doanh diễn ra trôi chảy, hạn chế được những rủi ro phát sinh, làm hài lòng khách hàng và nhờ đó đạt được lợi nhuận tối đa, phát triển kinh doanh bền vững. - Đối với người tiêu dùng: Marketing mix giúp tìm kiếm và khám phá ra những nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng để sáng tạo ra nhiều loại hàng hóa, nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm mang đến những lợi ích thỏa mãn hoặc thậm chí vượt quá mong đợi của họ. Sản phẩm/dịch vụ thỏa mãn người tiêu dùng khi cung cấp nhiều lợi ích hơn đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra Marketing mix còn tạo cơ hội cho việc trao đổi thông tin hai chiều: khách hàng có thể bày tỏ suy nghĩ, nguyện vọng của bàn thân và doanh nghiệp có thể thu thập những thông tin ấy đưa ra những sản phẩm/dịch vụ tối ưu hơn. - Đối với xã hội: Marketing mix còn được biết đến với các vai trò quan trọng trong xã hội. Các doanh nghiệp ngày nay còn tiến hành nhiều hoạt động vì cộng đồng để làm tròn trách nhiệm với xã hội, tạo sự thiện cảm với công chúng. Marketing mix trong quá trình toàn cầu hóa còn giúp người tiêu dùng tiếp cận được nhiều hàng hóa đa dạng của nước ngoài, doanh nghiệp mở rộng thị trường, tăng cường trao đổi thương mại quốc tế. Điều này góp phần nâng cao nền kinh tế của cả đất nước, cải thiện mức sống xã hội. 1.2.3. Các công cụ Marketing mix 1.2.3.1. Product Sản phẩm được nói đến ở đây có thể là vật phẩm hữu hình hoặc dịch vụ được doanh nghiệp bán ra thị trường. Khi thiết lập chiến lược sản phẩm, bạn cần đưa ra các quyết định liên quan đến những vấn đề sau: 1.2.3.1.1. Chiến lược về nhãn hiệu Cách gọi tên cho từng sản phẩm trong “bộ sưu tập sản phẩm” của doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng tới mức độ ghi nhớ, cảm nhận và động lực mua của khách hàng. - Đặt tên riêng biệt: mỗi sản phẩm đều có tên gọi khác nhau. Như vậy, uy tín công ty không bị ràng buộc vào từng loại sản phẩm và hạn chế rủi ro về mặt thương hiệu giữa các sản phẩm. Tuy nhiên, mỗi sản phẩm mới đi kèm với nhãn hiệu mới ra đời đòi hỏi doanh nghiệp phải bỏ nhiều nỗ lực và tiền bạc hơn để khách hàng nhận biết và tin dùng sản phẩm. Ví dụ: Tân Hiệp Phát đặt tên riêng biệt cho các sản phẩm (Trà xanh Không Độ, Trà thanh nhiệt Dr. Thanh, Nước tăng lực Number 1, Nước ép trái cây Juicie,…). - Tất cả sản phẩm có chung một tên. Phương án này có ưu điểm là tiết kiệm chi phí khi quảng bá sản phẩm. Nếu sản phẩm trước được nhiều người tin tưởng, yêu thích thì sản phẩm mới sẽ dễ dàng được khách hàng tiếp nhận hơn bởi vốn dĩ họ đã có cảm tình tốt với thương hiệu. Nhưng cũng sẽ rất rủi ro nếu một sản phẩm đánh mất uy tín có thể dẫn đến toàn bộ sản phẩm bị “tẩy chay” theo. Ví dụ: Philips (tivi, smartphone, bàn ủi, nồi cơm điện, bóng đèn, máy cạo râu,…). - Đặt tên theo từng dòng sản phẩm. Cách đặt tên này giúp khách hàng dễ dàng ghi nhớ một “combo” sản phẩm cùng nhóm, tạo sự thuận lợi hơn khi quảng bá cho các sản phẩm cùng dòng. Và dĩ nhiên khi gặp sự cố thương hiệu của một dòng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến các sản phẩm trong đó mà rất ít ảnh hưởng đến các dòng sản phẩm khác của doanh nghiệp. Ví dụ: dòng sản phẩm chăm sóc da Pond’s (sữa rửa mặt, kem dưỡng da, nước tẩy trang,…), dòng sản phẩm chăm sóc răng miêng P/S (kem đánh răng, nước súc miệng, bàn chải), dòng sản phẩm chăm sóc da – tóc Dove (dầu gội, dầu xả, sữa tắm, kem dưỡng da, xịt khử mùi, lăn khử mùi,…). - Kết hợp thương hiệu của doanh nghiệp với tên riêng của từng sản phẩm. Kiểu đặt tên này vừa tận dụng được uy tín của thương hiệu doanh nghiệp, vừa có dấu ấn riêng cho từng sản phẩm. Đồng thời, nếu có sự cố thương hiệu của một sản phẩm cũng sẽ ảnh hưởng ít hơn tới thương hiệu của sản phẩm khác. Ví dụ: OPPO Reno, OPPO Find X, OPPO F11, OPPO A5s,… 1.2.3.1.2. Chiến lược về tập hợp sản phẩm (Product Mix) Để quản lý tất cả các sản phẩm hiện có và xây dựng chiến lược hiệu quả cho chúng, trước tiên bạn cần nắm rõ bảng kích thước tập hợp sản phẩm. Một bảng kích thước tập hợp sản phẩm nói lên điều gì? - Chiều rộng: thể hiện các dòng sản phẩm của doanh nghiệp. Một dòng sản phẩm bao gồm chuỗi sản phẩm có liên quan tới nhau về một hoặc một vài tiêu chí: chức năng, cấu trúc/đặc điểm, nhóm khách hàng mục tiêu. Ví dụ với một công ty mỹ phẩm có thể chia sản phẩm thành: dòng dưỡng trắng cho nữ 20-30, dòng dưỡng trắng cho nữ 30-50, dòng trị mụn cho nữ 13-18, dòng trị mụn cho nữ 18-25. - Chiều sâu: thể hiện tổng số các mẫu biến thể (thay đổi một hoặc một vài yếu tố cấu thành nên sản phẩm như màu sắc, mùi vị, thể tích, khối lượng, kiểu dáng,…) của từng sản phẩm trong cùng một dòng. Ví dụ có 3 mẫu biến thể của bàn chải P/S thay đổi ở cấu tạo lông (than bạc, muối tre, siêu mềm mảnh). - Chiều dài: thể hiện tổng số sản phẩm của doanh nghiệp. - Tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: thể hiện mức độ liên quan giữa các sản phẩm về mặt công nghệ sản xuất, hệ thống phân phối, lĩnh vực kinh doanh,… Một công ty khi khởi nghiệp có thể chỉ kinh doanh một sản phẩm. Nhưng trong quá trình phát triển, doanh nghiệp sẽ cân nhắc kinh doanh thêm sản phẩm để phân bổ rủi ro tốt hơn.  Khi đưa ra các quyết định về tập hợp sản phẩm, cần cân nhắc đến các chiến lược sau: - Mở rộng tập hợp sản phẩm: phát triển các dòng sản phẩm mới nhằm phục vụ thêm nhiều nhóm đối tượng khách hàng hơn. - Kéo dài các dòng sản phẩm: tăng thêm số sản phẩm (không phải mẫu biến thể) cho mỗi dòng, giúp các dòng sản phẩm hoàn chỉnh hơn. - Tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm: tăng mẫu biến thể. - Tăng/giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: tùy vào mức độ uy tín, nguồn tài chính và năng lực của doanh nghiệp để “lấn sân” sang một lĩnh vực kinh doanh hoàn toàn mới. 1.2.3.1.3. Chiến lược về dòng sản phẩm (Product Line)  Tăng thêm mặt hàng trong dòng sản phẩm - Kéo dãn dòng sản phẩm + Dãn xuống: Tập trung phát triển các sản phẩm nhắm vào phân khúc cao cấp trước, sau đó dần bổ sung các sản phẩm cho các phân khúc thấp hơn của thị trường. + Dãn lên: Ngược lại với chiến lược phía trên, đây là chiến lược phát triển các sản phẩm chiếm lĩnh thị trường cấp thấp, có mức độ phát triển nhanh trước nhằm thâm nhập hoặc cản trở đối thủ gia nhập thị trường. Sau đó doanh nghiệp sẽ bổ sung các sản phẩm để tiến dần lên các phân khúc cao hơn nhằm phát triển và gia tăng lợi nhuận. + Dãn cả hai phía: Phát triển các sản phẩm trong dòng theo cả hai hướng lên và xuống nhằm “đánh phủ” toàn bộ thị trường. - Bổ sung dòng sản phẩm: Bổ sung thêm mặt hàng mới vào dòng sản phẩm hiện có nhằm tăng lợi nhuận, tăng thêm sự lựa chọn cho người tiêu dùng và cản trở sự phát triển của đối thủ cạnh tranh.  Loại bỏ mặt hàng trong dòng sản phẩm (hạn chế dòng sản phẩm) Loại bỏ các sản phẩm hoặc dòng sản phẩm không đủ sức cạnh tranh trên thị trường để dồn nguồn lực đầu tư cho các sản phẩm, dòng sản phẩm hiệu quả hơn.  Thay đổi dựa trên mặt hàng đang có trong dòng sản phẩm - Cải biến dòng sản phẩm: Từ tập hợp các mặt hàng hiện có trong dòng sản phẩm, thực hiện sửa đổi các thành phần, cấu trúc như chất liệu, màu sắc, kiểu dáng, kích thước, bao bì nhãn hiệu,… nhằm tăng sự thu hút, kích thích khách hàng mua và sử dụng nhiều hơn. - Hiện đại hóa dòng sản phẩm: Biến đổi sản phẩm (thường là thay đổi công nghệ sản xuất) để đáp ứng sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng, đặc biệt khi cuộc sống của con người ngày càng nâng cao nhờ sự hỗ trợ của công nghệ 4.0. Doanh nghiệp có thể đổi mới bắt đầu từ một hoặc một vài sản phẩm để đánh giá phản ứng của khách hàng và nhà phân phối trước khi đổi mới toàn bộ dòng sản phẩm. 1.2.3.1.4. Chiến lược cho từng sản phẩm (Product Item) Trong việc triển khai sản phẩm người lập kế hoạch cần suy nghĩ ở ít nhất 3 cấp độ sau: Hình 1.2.3.1.4. Các cấp độ cấu thành một sản phẩm - Phần cốt lõi: bao gồm các lợi ích cốt lõi thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, đồng thời mang lại giá trị khác biệt cho sản phẩm. Vì thế việc nghiên cứu, khám phá nhu cầu tiềm ẩn (insight) của nhóm khách hàng mục tiêu là rất quan trọng. - Phần cụ thể: bao gồm tất cả các yếu tố hữu hình hóa sản phẩm giúp khách hàng có thể chạm vào, cảm nhận, và phân biệt được sự khác biệt giữa các thương hiệu. Thông qua đó, các lợi ích cốt lõi được truyền tải đến khách hàng. - Phần gia tăng: bao gồm các dịch vụ và lợi ích cộng thêm giúp tạo ra mức độ đánh giá sự hoàn chỉnh khác nhau giữa các sản phẩm trên thị trường. Ai cũng muốn có được trải nghiệm mua sắm tốt nhất. Do đó, phần sản phẩm gia tăng cũng là một vũ khí cạnh tranh giữa các thương hiệu. Dựa trên các cấp độ cấu thành một sản phẩm, bạn có thể xây dựng chiến lược sản phẩm theo những hướng sau: - Đổi mới sản phẩm: tạo ra sản phẩm mới chưa từng xuất hiện trên thị trường (sản phẩm tiên phong, có bằng sáng chế) hoặc có sự hoàn thiện và tối ưu hơn (được rút kinh nghiệm từ các sản phẩm tiên phong, cải tiến các nhược điểm, bổ sung thêm các đặc tính theo nhu cầu thị trường). - Bắt chước sản phẩm: bắt chước các ưu điểm (chủ yếu bắt chước phần cụ thể) của các sản phẩm thành công trên thị trường. Doanh nghiệp đợi cho sản phẩm tiên phong thành công, được công chúng chấp nhận, nhờ đó khi bắt chước sẽ giảm hẳn tính rủi ro. Doanh nghiệp cạnh tranh dựa trên giá bằng cách giảm chi phí, tăng năng suất để giảm giá thành sản phẩm. Tuy nhiên, nếu chiến lược này không được thực hiện nhanh chóng sẽ làm tăng sự ứ đọng các sản phẩm “lỗi thời”. - Thích ứng sản phẩm: tăng chất lượng sản phẩm đồng thời hạ giá bán nhằm tăng sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. - Tái định vị sản phẩm: tạo vị trí mới (điểm khác biệt mới có sự ấn tượng mạnh mẽ hơn, rõ rệt hơn) trong tâm trí khách hàng, đáp ứng đúng mong muốn thị trường mục tiêu khiến họ ra quyết định mua. Thường bắt đầu thay đổi ở lợi ích cốt lõi, và sau đó có thể điều chỉnh các phần còn lại của sản phẩm để “ăn khớp” với lợi ích cốt lõi đó. 1.2.3.2. Price 1.2.3.2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá Nhìn chung có tổng cộng 9 yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm và các yếu tố đó có thể phân thành hai nhóm: các yếu tố nội tại/bên trong doanh nghiệp (chi phí sản xuất, nguồn lực tài chính, chiến lược định vị, chiến lược giá) và các yếu tố ngoại tại/bên ngoài doanh nghiệp (nền kinh tế, cầu thị trường, cạnh tranh, tài chính của khách hàng mục tiêu, mùa vụ).