Tài liệu Chiến lược marketing – mix của sản phẩm nước khoáng đóng chai lavie công ty tnhh lavie tại việt nam

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 MÔN NGUYÊN KÝ MARKETING CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CỦA SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG ĐÓNG CHAI LAVIE CÔNG TY TNHH LAVIE TẠI VIỆT NAM Họ tên sinh viên thực hiện: Phạm Thị Ngọc Thủy MSSV: 1521001244 Lớp: 15DMC Giảng viên hướng dẫn: Ths. Ninh Đức Cúc Nhật Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 6 năm 2017 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 MÔN NGUYÊN KÝ MARKETING (BÌA PHỤ) CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CỦA SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG ĐÓNG CHAI LAVIE CÔNG TY TNHH LAVIE TẠI VIỆT NAM Họ tên sinh viên thực hiện: Phạm Thị Ngọc Thủy MSSV: 1521001244 Lớp: 15DMC Giảng viên hướng dẫn: Ths. Ninh Đức Cúc Nhật Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 6 năm 2017 MỤC LỤC MỤC LỤC...................................................................................................................................................3 DANH MỤC HÌNH.....................................................................................................................................5 DANH MỤC BẢNG....................................................................................................................................6 PHẦN MỞ ĐẦU..........................................................................................................................................5 1. Lý do chọn đề tài..............................................................................................................................5 2. Phương pháp nghiên cứu..................................................................................................................6 3. Đối tượng nghiên cứu.......................................................................................................................6 4. Phạm vi nghiên cứu..........................................................................................................................6 5. Mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................................................6 6. Kết cấu đề tài....................................................................................................................................6 PHẦN NỘI DUNG......................................................................................................................................7 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN..............................................................................................................7 1.1 Tổng quan về marketing...........................................................................................................7 1.3 Chọn thị trường mục tiêu (Chiến lược S – T – P).....................................................................9 1.4 Marketing – Mix.....................................................................................................................11 1.5 Chiến lược sản phẩm..............................................................................................................12 1.6 Chiến lược giá........................................................................................................................15 1.7 Chiến lược phân phối..............................................................................................................18 1.8 Chiến lược chiêu thị................................................................................................................21 CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN LA VIE..................................................................................................................30 2.1 Tổng quan về thị trường tại Việt Nam....................................................................................30 2.2 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến thị trường nước khoáng tại Việt Nam........................31 2.3 Tổng quan về công ty TNHH La Vie......................................................................................37 2.4 Phân tích chiến lược S – T – P của công ty TNHH La Vie.....................................................41 2.5 Phân tích chiến lược sản phẩm của sản phẩm nước khoáng La Vie của công ty TNHH La Vie tại Việt Nam.......................................................................................................................................43 2.6 Phân tích chiến lược giá của sản phẩm nước khoáng La Vie – công ty TNHH La Vie tại Việt Nam ...........................................................................................................................................................50 2.7 Phân tích chiến lược phân phối của sản phẩm nước khoáng La Vie của công ty TNHH La Vie tại Việt Nam.......................................................................................................................................52 2.8 Phân tích chiến lược chiêu thị của sản phẩm nước khoáng La Vie của công ty TNHH La Vie tại Việt Nam.......................................................................................................................................55 CHƯƠNG 3. ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT.............................................................................................61 3.1 Phân tích SWOT của công ty TNHH La Vie..........................................................................61 3.2 Đánh giá kết quả sử dụng chiến lược marketing – mix của công ty TNHH La Vie................62 3.3 Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing – mix cho doanh nghiệp...............64 C. KẾT LUẬN...........................................................................................................................................68 TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................................................69 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Mô hình 4P của Mc Carthy và mô hình 4C của Robert Lautenborn Hình 1.2 Mô hình chu kì sống của sản phẩm Hình 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá Hình 1.4 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân Hình 1.5 Quy trình phát triển chương trình truyền thông Hình 1.6Vai trò của các công cụ chiêu thị đối với hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp Hình 1.7 Chiến lược đẩy Hình 1.8Chiến lược kéo Hình 2.1 Cơ cấu danh thu theo dòng sản phẩm ngành nước giải khát không cồn tại Việt Nam Hình 2.2 GDP Việt Nam năm 2015 – 2016 Hình 2.3 Tháp dân số Việt Nam năm 2016 Hình 2.4Quy trình sản xuất nước khoáng đóng chai Hình2.5 Một số giải thưởng, chứng nhận chất lượng sản phẩm của La Vie Hình 2.6 Sơ đồ tổ chức Công ty TNHH La Vie – Chi nhánh Hồ Chí Minh Hình 2.7 Biểu đồ thể hiện thị phần của La Vie so với các thương hiệu khác Hình 2.8 Biểu đồ định vị sản phẩm La Vie trên thị trường nước khoáng đóng chai Hình 2.9Sự thay đổi về bao bì của La Vie năm 2016 Hình 2.10 Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm nước khoáng La Vie tại công ty TNHH La Vie Hình 2.11Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối hiện đại của La Vie Hình 2.12Thông điệp quảng cáo của La Vie Hình 2.13 Trạm uống nước miễn phí tại nhà máy La Vie ở Long An. Hình 2.14 Hình ảnh về chương trình Color me run Hình 2.15Trang Facebook của La Vie Hình 2.16 Trang liên hệ của La Vie DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Một số thương hiệu nước đóng chai tại Việt Nam Bảng 2.2 Kích thước tập hợp sản phẩm của La Vie Bảng 2.3 Bảng giá tham khảo của La Vie và một số đối thủ cạnh tranh Bảng 2.4 Bảng giá tham khảo chi phí quảng cáo trên truyền hình Bảng 2.5 Bảng phân tích SWOT của công ty TNHH La Vie Bảng 2.6 Bảng đánh giá kết quả sử dụng chiến lược sản phẩm của công ty TNHH La Vie Bảng 2.7 Bảng đánh giá kết quả sử dụng chiến lược chiêu thị của công ty TNHH La Vie PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Không chỉ đơn thuần là loại thức uống giúp cơ thể giải khát, nước khoáng hàm lượng nhẹ còn được xem là dược liệu thiên nhiên mang lại nhiều lợi ích cho cơ thể người sử dụng vì nó cung cấp thêm lượng chất khoáng cần thiết cho cơ thể. Vì thế, thị trường nước khoáng đang có lợi thế khi cuộc sống con người đang dần được nâng cao, họ càng ngày càng quan tâm đến sức khỏe hơn và có xu hướng quay trở về với thiên nhiên. Dẫn số liệu của Tổng cục Thống kê (2016), sản lượng nước khoáng tăng 18% và sản lượng nước tinh khiết tăng 16%.Theo thống kê, hiện thị trường Việt Nam có khoảng 130 sản phẩm nước uống đóng chai với rất nhiều chủng loại phong phú.Về nước khoáng có La Vie, Vital, Vĩnh Hảo…; nước tinh khiết như Aquafina, Dasani, Wells… Trên thị trường Việt Nam mặc dù có khá nhiều các sản phẩm nước đóng chaithế nhưng chất lượng của nhiều sản phẩm vẫn chưa được đảm bảo. Theo số liệu từ Cục ATTP, tại thành phố Hồ Chí Minh, trong tháng 1 năm 2016, Chi cục An toàn vệ sinh thực phẩm thành phố Hồ Chí Minh đã kiểm tra 466 cơ sở sản xuất nước đóng chai, phát hiện hàng loạt vi phạm như 180 cơ sở chưa có Giấy chứng nhận cơ sở đủ điều kiện ATTP hoặc giấy đã hết hiệu lực, 114 cơ sở vi phạm về điều kiện vệ sinh, 134 cơ sở vi phạm về nguồn nước sử dụng để sản xuất… Có mặt tại thị trường Việt Nam năm 1992, La Vie nhanh chóng nhận được sự đón nhận nồng nhiệt từ người tiêu dùng Việt (trong năm 2014, công ty đã phục vụ người tiêu dùng Việt Nam 320 triệu chai La Vie nhỏ và 10 triệu bình 19L)và từng bước khẳng định chất lượng cũng như vị trí của mình trên thị trường. Để đạt được những thành công trên, bên cạnh những đầu tư về công nghệ vượt trội, thì chiến lược Marketing – Mix cũng là một trong những yếu tố quan trọng quyết định đến thành công của La Vie trên thị trường Việt. Chính vì thế, người viết chọn đề tài “Phân tích chiến lược marketing-mix của sản phẩm nước khoáng đóng chai La Vie – công ty TNHH La Vie”, nhằm phân tích, đánh giá kết quả chiến lược marketing-mix từ đó đưa ra những đề xuất nhằm hoàn thiện hơn chiến lược marketing-mix, tăng độ nhận biết cũng như giá trị của thương hiệu La Vie. GVHD: Ths. Ninh Đứ c Cú c Nhậ tSVTH: Phạ m Thị Ngọ c Thủ y – Trang 5 2. Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau đây: - Phương pháp thu thập thông tin:  Thu thập thông tin thứ cấp: Qua mạng: laviewater.com.vn, brandsvietnam.com,...  Nghiên cứu tại bàn  Quan sát - Phương pháp thống kê - Phương pháp xử lý: tổng hợp, phân tích, so sánh, kết luận 3. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: chiến lược marketing-mix của sản phẩm nước khoáng đóng chai La Vie – công ty TNHH La Vie. 4. Phạm vi nghiên cứu - Không gian nghiên cứu: Việt Nam - Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu số liệu từ năm 2013 đến nay 5. Mục tiêu nghiên cứu - Khái quát hóa cơ sở lý luận (môn nguyên lý marketing). - Phân tích chiến lược marketing-mix (chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược chiêu thị) của công ty TNHH La Vie tại thị trường Việt Nam. - Đánh giá chiến lược marketing-mix của La Vie và đưa ra một số biện pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả chiến lược marketing-mix của công ty. 6. Kết cấu đề tài Chương 1. Cơ sở lý luận Chương 2. Thực trạng chiến lược marketing-mix của công ty TNHH La Vie Chương 3. Đánh giá và đề xuất GVHD: Ths. Ninh Đứ c Cú c Nhậ tSVTH: Phạ m Thị Ngọ c Thủ y – Trang 6 PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Tổng quan về marketing 1.1.1 Định nghĩa marketing Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. 1.1.2 Quá trình marketing Quá trình marketing của doanh nghiệp phải thực hiện 5 bước cơ bản sau đây: 1.1.2.1R (Research) Nghiên cứu thông tin marketing Nghiên cứu là xuất phát điểm của tiếp thị. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường và chuẩn bị những điều kiện và chiến lược thích hợp để tham gia vào thị trường 1.1.2.2 STP (Segmentation, targeting, positioning) Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị Trước khi chọn thị trường mục tiêu, công ty cần phân đoạn thị trường, tức là chia khách hàng thành các nhóm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi. Thị trường mục tiêu có thể bao gồm một hoặc một vài đoạn thị trường. Sau đó công ty phải định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu đã được chọn, tức là đảm bảo cho sản phẩm dự kiến tung ra thị trường có các đặc tính gì khác biệt với các sản phẩm cạnh tranh và phù hợp với mong muốn của khách hàng mục tiêu. Làm được như vậy công ty sẽ tăng được khả năng cạnh tranh cho sản phẩm. 1.1.2.3MM (Marketing – Mix) Định vị thị trường Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lụa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối thức marketing (marketing – mix) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó GVHD: Ths. Ninh Đứ c Cú c Nhậ tSVTH: Phạ m Thị Ngọ c Thủ y – Trang 7 1.1.2.4 I (Implementation) Triển khai thực hiện chiến lược marketing Quá trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động. Các doanh nghiệp tổ chức thực hiện chiến lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó. 1.1.2.5C (Control) Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing Doanh nghiệp cần kiếm tra, đánh giá lại kết quả hoạt động marketing để rút kiểm soát hiệu quả cũng như điều chỉnh kế hoạch marketing cho phù hợp nếu cần. 1.2 Môi trường marketing 1.2.1 Môi trường vi mô 1.2.1.1Giới trung gian  Nhà mô giới marketing, người giúp doanh nghiê ̣p tìm thị trường, tìm khách hàng, giới thiê ̣u cách thức đi vào thị trường.  Các nhà bán xỉ, đại lý, bán lẻ.  Các đơn vị vâ ̣n chuyển, trung gian tài chính 1.2.1.2Khách hàng  Khách hàng là người mua hàng của doanh nghiê ̣p. Vì vâ ̣y phải biết họ cần gì ở doanh nghiê ̣p để phục vụ họ.  Có các dạng khách hàng khác nhau và ứng xử hay hành vi mua hàng của họ cũng khác nhau.  Ý muốn và thị hiếu thoả mãn nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi theo thời gian và cả không gian.Vì vâ ̣y doanh nghiê ̣p cần phải dự báo được những nhân tố dẫn đến sự thay đổi đó, để kịp thời phục vụ cho khách hàng. 1.2.1.3Đối thủ cạnh tranh Doanh nghiê ̣p nào cũng kinh doanh trong mô ̣t môi trường có các đối thủ cạnh tranh khác nhau:  Đối thủ cạnh tranh thuô ̣c các ngành khác nhau  Sự cạnh tranh diễn ra trong cùng ngành GVHD: Ths. Ninh Đứ c Cú c Nhậ tSVTH: Phạ m Thị Ngọ c Thủ y – Trang 8  Mô ̣t loại sản phẩm có sự cạnh tranh giữa các nhãn hiê ̣u. 1.2.2 Môi trường vĩ mô 1.2.2.1Môi trường chính trị-luật pháp  Bảo đảm sự cạnh tranh bình đẳng, lành mạnh của các doanh nghiê ̣p.  Có sự điều tiết của nhà nước để bảo đảm quyền lợi của người tiêu dùng.  Bảo vê ̣ lợi ích của toàn xã hô ̣i. 1.2.2.2Môi trường dân số  Cấu trúc nhân số theo đô ̣ tuổi.  Cấu trúc dân số theo giới tính.  Tình trạng gia đình.  Tình hình di chuyển dân cư.  Cấu trúc dân số theo vùng địa lý và dân tô ̣c. 1.2.2.3Môi trường công nghệ Công nghệ ngày càng thay đổi nhanh chóng, mang lại cho con người nhiều điều kỳ diệu, nhưng cũng đặt ra các thách thức mới cho các doanh nghiệp. 1.2.2.4Môi trường tự nhiên Các nhà tiếp thị phải tính đến những đe doạ và cơ may liên quan đến môi trường tự nhiên: Tình trạng khan hiếm sắp diễn ra, phí tổn về năng lượng đang gia tăng, ô nhiễm gia tăng và sự can thiê ̣p của Chính phủ vào quản lý tài nguyên thiên nhiên. 1.3 Chọn thị trường mục tiêu (Chiến lược S – T – P) 1.3.1 Phân khúc thị trường 1.3.1.1Khái niệm phân khúc thị trường Phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường thành bộ phận thị trường (gọi là khúc thị trường – là tập hợp những khách hàng có những đặc điểm tương đồng nhau trong GVHD: Ths. Ninh Đứ c Cú c Nhậ tSVTH: Phạ m Thị Ngọ c Thủ y – Trang 9 việc đáp ứng những tác động marketing từ doanh nghiệp) dựa trên cở sở những đặc điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc hành vi tiêu dùng của khách hàng. 1.3.1.2Các tiêu thức phân khúc thị trường  Phân khúc theo khu vực địa lý.  Phân khúc theo đặc điểm xã hội: tuổi tác, giới tính, qui mô hộ gia đình, trình trạng hôn nhâ, thu nhập, nghề nghiệp.  Phân khúc theo đặc điểm tâm lý: thái độ sống, cá tính, lối sống.  Phân khúc theo hành vi tiêu dùng: tình huống mua hàng, lợi ích tìm kiếm, loại khách hàng, mức độ sử dụng. 1.3.2 Chọn thị trường mục tiêu 1.3.2.1Khái niệm về chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là thị trường mà doanh nghiệp lựa chịn dự trên cơ sở phân tích nhu cầu thị trường, khả năng cạnh tranh và tân dụng nguồn lực của doanh nghiệp có thể xây dựng một hình ảnh riêng, khác biệt thông qua hoạt động marketing. 1.3.2.2Chọn thị trường mục tiêu Doanh nhiệp sẽ có quyết định về thị trường mục tiêu sẽ hướng đến, họ có thể lụa chọn một trong ba chiến lược sau:  Marketing không phân biệt: doanh nghiệp bỏ qua sự khác biệt giữa các khúc thị trường, sử dụng chiến lược bao phủ thị trường bằng một nỗ lực marketing giống nhau trên quan điểm hướng tới những điểm chung hơn là những điểm khác biệt về nhu cầu trong các khúc thị trường.  Marketing có phân biệt: doanh nghiệp sẽ chọn chiến lược đa dạng hóa thị trường bằng cách tấn công vào nhiều khúc thị trường khác nhau, và áp dụng những chiến lược marketing khác biệt cho từng khúc thị trường.  Marketing tập trung: là sự chọn chiến lược trong doanh nghiệp sẽ tập trung vào một hoặc vài khúc thị trường để phục vụ. GVHD: Ths. Ninh Đứ c Cú c Nhậ tSVTH: Phạ m Thị Ngọ c Thủ y – Trang 10 1.3.3 Định vị sản phẩm trên thị trường 1.3.3.1Khái niệm định vị Định vị sản phẩm được hiểu là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm và công ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm và công ty khác trong nhận thức của khách hàng. 1.3.3.2Quá trình định vị  Phân tích tình hình: phân tích khách hàng, phân tích đối thủ cạnh tranh, phân tích doanh nghiệp.  Lập bản đồ định vị: lập bản đồ định vị để xác định vị trí của doanh nghiệp mình và đối thủ theo tiêu chí mà người mua cho là quan trọng khi chọn mua và đánh giá sản phẩm.  Lựa chọn chiến lược định vị: o Định vị dựa vào thuộc tính sản phẩm. o Định vị dựa vào lợi ích mà sản phẩm có thể đem đến cho khách hàng. o Định vị dựa vào đối tượng khách hàng. o Định vị so sánh. 1.4 Marketing – Mix Marketing-mix (hay còn được gọi là chính sách 4 Ps – đây là quan điểm của Giáo sư Jerome McCarthy đưa ra vào những năm 60) là sự phối hợp các thành tố (sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place), chiêu thị (Promotion)) có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định. Marketing-mix cũng được hiểu một cách đơn giản thông qua mô hình 4P do Mc Carthy đề xướng vào những năm 1960, đó là quá trình sản xuất đúng sản phẩm, đúng giá, đúng kênh phân phối và đúng phương thức chiêu thị đến thị trường/khách hàng mục tiêu. Ở góc độ khác, khách hàng mua sản phẩm họ sẽ có một cách nhìn marketing-mix theo hướng riêng. Năm 1990, Robert Lautenborn đã đề nghị mô hình tương ứng với mô hình 4P của Mc Carthy GVHD: Ths. Ninh Đứ c Cú c Nhậ tSVTH: Phạ m Thị Ngọ c Thủ y – Trang 11 Nhà sản xuất Sản phẩm (Product) Giá (Price) Phân phối (Place) Chiêu thị (Promotion) Giá trị (Customer Value) Chi phí (Cost to the customer) Tiện ích (Convenience) Thông tin (Communication) Khách hàng Hình 1.1 Mô hình 4P của Mc Carthy và mô hình 4C của Robert Lautenborn Các nhà marketing cần thấu hiểu quan điểm 4C của khách hàng và sau đó xây dựng mô hình 4P của mình. Hoạt động marketing của các doanh nghiệp trên thị trường rất khác nhau, do sự phối hợp các thành tố 4P trong từng tình huống rất khác nhau. 1.5 Chiến lược sản phẩm 1.5.1 Khái niệm chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thoả mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt đô ̣ng kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiê ̣p. 1.5.2 Vai trò của chiến lược sản phẩm  Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiê ̣p.  Thực hiê ̣n tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối và chiêu thị mới triển khai và phối hợp mô ̣t cách hiê ̣u quả.  Triển khai chiến lược sản phẩm là mô ̣t trong những yếu tố giúp doanh nghiê ̣p thực hiê ̣n tốt các mục tiêu marketing được đă ̣t ra trong từng thời kỳ. 1.5.3 Mục tiêu Chiến lược sản phẩm đảm bảo công ty thực hiện được các mục tiêu của các chiến lược thị trường như: Mục tiêu lợi nhuâ ̣n, mục tiêu thể lực, mục tiêu an toàn. 1.5.4 Nội dung chiến lược sản phẩm 1.5.4.1Kích thước tập hợp sản phẩm Kích thước của tâ ̣p hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại và mẫu mã sản phẩm. GVHD: Ths. Ninh Đứ c Cú c Nhậ tSVTH: Phạ m Thị Ngọ c Thủ y – Trang 12 Kích thước tâ ̣p hợp sản phẩm gồm các số đo:  Chiều rô ̣ng: Số loại sản phẩm (hoă ̣c dịch vụ) mà doanh nghiê ̣p dự định cung ứng cho thị trường.  Chiều dài: Các chủng loại khác nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài của tâ ̣p hợp sản phẩm(dòng sản phẩm).  Chiều sâu: Mẫu mã sản phẩm gắn với từng chúng loại sản phẩm. Ba số đo về kích thước tâ ̣p hợp sản phẩm trở thành cơ sở để doanh nghiê ̣p đưa ra các quyết định về tâ ̣p hợp sản phẩm. 1.5.4.2Nhãn hiệu sản phẩm Nhãn hiê ̣u sản phẩm là tên gọi, thuâ ̣t ngữ, dấu hiê ̣u, biểu tượng hoă ̣c tổng hợp những yếu tố trên nhằm xác nhâ ̣n sản phẩm hay dịch vụ của mô ̣t doanh nghiê ̣p và phân viê ̣t với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiê ̣u sản phẩm bao gồm những thành phần cơ bản sau:  Tên gọi nhãn hiê ̣u: Phần đọc được của mô ̣t nhãn hiê ̣u  Biểu tượng nhãn: Bô ̣ phâ ̣n của nhãn hiê ̣u có thể nhâ ̣n biết được nhưng không đọc được như các hình vẽ cách điê ̣u, màu sắc hoă ̣c tên nhãn hiê ̣u được thiết kế theo kiểu đă ̣c thù. 1.5.4.3Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm a) Quyết định chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đă ̣c trưng của sản phẩm, thể hiê ̣n được sự thoả mãn nhu cầu trong điều kiê ̣n tiêu dùng xác định, phù hợp với công dụng của sản phẩm. Khi triển khai mô ̣t hiê ̣u hàng, doanh nghiê ̣p sẽ phải lựa chọn mô ̣t mức chất lượng và những thuô ̣c tính khác để đáp ứng yêu cầu của định vị thương hiê ̣u mà họ đã lựa chọn khi hướng đến thị trường mục tiêu. b) Đặc tính sản phẩm Những đă ̣c điểm thể hiê ̣n chức năng sản phẩm và tạo sự khác biê ̣t khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiê ̣p. Các doanh nghiê ̣p thường nghiên cứu thị trường, hành vi khách hàng để đưa vào sản phẩm những đă ̣c tính mới. GVHD: Ths. Ninh Đứ c Cú c Nhậ tSVTH: Phạ m Thị Ngọ c Thủ y – Trang 13 c) Thiết kế sản phẩm Chất lượng và đă ̣c tính sản phẩm thể hiê ̣n khả năng thiết kế của sản phẩm, thiết kế. 1.5.4.4 Thiết kế bao bì sản phẩm a) Khái niệm Thiết kế bao bì là những hoạt đô ̣ng liên quan đến viê ̣c thiết kế và sản xuất những bao gói hay đồ đựng sản phẩm. Bao bì thường có 3 lớp:  Bao bì tiếp xúc: Lớp bao bì trực tiếp đựng hoă ̣c gói sản phẩm. Bao bì ngoài: Nhằm bảo vê ̣ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm an toàn cho sản phẩnm và gia tăng tính thẩm mỹ cho bao bì.  Bao bì vâ ̣n chuyển: được thiết kế để bảo quản, vâ ̣n chuyển sản phẩm thuâ ̣n tiê ̣n. b) Bao bì có 4 chức năng cơ bản  Cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm như thông tin về nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng, thành phần sản phẩm, thời hạn sử dụng.  Giúp bảo vê ̣ sản phẩm tránh bị hư hỏng, biến chất trong quá trình vâ ̣n chuyển, tiêu thụ sản phẩm.  Thể hiê ̣n hình ảnh về nhãn hiê ̣u, công ty, thể hiê ̣n ý trưởng định vị của sản phẩm  Tác đô ̣ng vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thông tin trên bao bì. c) Quyết định trong thiết kế bao bì (đóng gói) sản phẩm Chọn nguyên liê ̣u để sản xuất bao bì, thiết kế bao bì sản phẩm, thiết kế nhãn gắn trên bao bì sản phẩm.Viê ̣c thiết kế nhãn gắn trên bao bì phải tuân thủ theo những quy định của chính phủ và yêu cầu của khách hàng. 1.5.4.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm  Bảo hành, bảo trì và sửa chữa sản phẩm.  Chuyên chở, lắp đă ̣t sản phẩm.  Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế.  Tư vấn tiêu dùng.  Sử dụng thử sản phẩm. GVHD: Ths. Ninh Đứ c Cú c Nhậ tSVTH: Phạ m Thị Ngọ c Thủ y – Trang 14 1.5.4.6 Phát triển sản phẩm mới  Hình thành và lựa chọn ý tưởng.  Soạn thảo và thẩm định dự án.  Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm.  Thiết kế kỹ thuâ ̣t, hoàn thiê ̣n sản phẩm.  Thử nghiê ̣p sản phẩm.  Triển khai sản xuất, tung sản phẩm ra thị trường. 1.5.4.7 Chu kỳ sống của sản phẩm Giai đoạn giới thiệu Giai đoạn phát triển Giai đoạn chín muồi Giai đoạn suy thoái Hình 1.2 Mô hình chu kì sống của sản phẩm 1.6 Chiến lược giá 1.6.1 Khái niệm, vai trò của chiến lược giá Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của một doanh nghiệp. Chiến lược giá có rất nhiều vai trò, ở đây ta có thể nêu ra một số vai trò chủ yếu sau:  Chiến lược giá là yếu tố duy nhất trong marketing – mix trực tiếp tạp ra thu nhập.  Chiến lược giá là yếu tố quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người mua.  Chiến lược giá cũng là yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần của doanh nghiệp và khả năng sinh lời.  Chiến lược giá là một công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trường, thu hút và giữ khách hàng. 1.6.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược giá và các quyết định về giá GVHD: Ths. Ninh Đứ c Cú c Nhậ tSVTH: Phạ m Thị Ngọ c Thủ y – Trang 15 Các yếu tố bên trong 1, Các mục tiêu marketing 2, Marketing mix 3, Chi phí sản xuất 4,Các yếu tố khác Các quyết định về giá Các yếu tố bên ngoài 1, Cầu thị trường mục tiêu 2, Cạnh tranh 3, Các yếu tố của môi trường marketing Hình 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá 1.6.3 Các phương pháp định giá 1.6.3.1Định giá trên cơ sở chi phí Về nguyên tắc, phương pháp định giá dựa vào chi phí xuất phát từ chi phí cho 1 đơn vị sản phẩm để tính giá bán. Phương pháp định giá dựa vào chi phíbao gồm 2 phương pháp sau:  Định giá bằng cách cộng thêm vào chi phí: Theo phương pháp này, công ty định giá một đơn vị sản phẩm bằng cách cộng thêm mức biên giá lãi (mark-up) vào giá thành sản phẩm để có giá bán.  Định giá bằng cách phân tích mức hòa vốn và định giá theo lợi nhuận mục tiêu: Theo phương pháp này, giá bán một đơn vị sản phẩm được tính sao cho đảm bảo được lợi nhuận dự kiến (lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư). 1.6.3.2Định giá dựa trên cảm nhận của người mua đối với giá cả và giá trị Doanh nghiệp phải xác định cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị của sản phẩm mà doanh nghiệp sẽ sản xuất và sẽ định giá. Từ đó doanh nghiệp biết rằng mình có thể chi phí trong khoản nào cho việc thiết kế và sản xuất ra sản phẩm đó để giá của nó phù hợp với giá trị cảm nhận của người tiêu dùng. 1.6.3.3Định giá dựa vào cạnh tranh Có hai cách định giá từ cạnh tranh thường được áp dụng là:  Định giá theo thời giá. GVHD: Ths. Ninh Đứ c Cú c Nhậ tSVTH: Phạ m Thị Ngọ c Thủ y – Trang 16  Định giá theo đấu thầu. 1.6.4 Các chiến lược giá 1.6.4.1Chiến lược định giá sản phẩm mới Những doanh nghiệp khi chuẩn bị tung ra thị trường một sản phẩm mới sẽ phải đứng trước sự thách đố của việc định giá lần đầu tiên. Doanh nghiệp có thể chọn một trong hai chiến lược giá là: a) Chiến lược định giá hớt váng sữa: Doanh nghiệp sẽ định giá sản phẩm mới của mình ở mức giá cao nhất mà thị trường có thể chấp nhận ở từng khúc thị trường nhất định. Đến khi việc tiêu thụ sản phẩm bắt đầu giảm thì doanh nghiệp bắt đầu giảm giá để thu hút khách hàng mới và ngăn chặn đối thủ cạnh tranh. Chiến lược này áp dụng trong các trường hợp:  Mức cầu về sản phẩm mới cao.  Chất lượng và hình ảnh sản phẩm hỗ trợ cho mức giá cao.  Đối thủ khó tham gia vào thị trường và làm mức giá giảm đi. b) Chiến lược định giá thâm nhập thị trường. Doanh nghiệp phải định giá thật cạnh tranh để giành khách hàng chiếm lĩnh thị trường. Chiến lược này đạt hiệu quả với các điều kiện sau:  Khi thị trường nhạy cảm về giá.  Sản xuất tăng làm giảm chi phí.  Giá hạ không thu hút thêm đối thủ. 1.6.4.2Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm  Định giá cho dòng sản phẩm.  Định giá sản phẩm tùy chọn.  Định giá sản phẩm bổ trợ.  Định giá phó phẩm.  Định giá sản phẩm trọn gói. GVHD: Ths. Ninh Đứ c Cú c Nhậ tSVTH: Phạ m Thị Ngọ c Thủ y – Trang 17 1.6.4.3Chiến lược điều chỉnh giá  Định giá có chiết khấu và có chước giảm: chiết khấu bằng tiền mặt, chiết khấu số lượng, chiết khấu theo mùa, chước giảm.  Phân hóa giá: định giá theo đối tượng khách hàng, định giá theo vị trí, định giá theo thời gian.  Định giá theo tâm lý.  Định giá khuyến mãi.  Định giá theo địa lý: gồm chiến lược định giá gốc FOB, chiến lược định giá đồng vận phí, chiến lược định giá theo vùng, chiến lược định giá theo điểm gốc, chiến lược định giá bao vận chuyển.  Định giá sản phẩm quốc tế. 1.6.4.4Thay đổi giá  Chủ động thay đổi giá: chủ động giảm giá, chủ động tăng giá.  Phản ứng của người tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh tước việc tăng giá: việc thay đổi giá của doanh nghiệp sẽ dẫn đến những phản ứng tiêu cực hoặc tích cực khác nhau của người tieu dùng cũng như đối thủ vì vậy doanh nghiệp cần phân tích kỹ và dự đoán được các phản ứng tiêu cực nhằm tránh thiệt hại khi thay đổi giá. 1.6.5 Quy trình định giá Bước 1. Xác định chi phí phục vụ cho định giá. Bước 2. Xác định cầu thị trường mục tiêu. Bước 3. Phân tích hàng hóa và giá cả của đối thủ cạnh tranh. Bước 4. Xác định nhiệm vụ cho giá. Bước 5. Lựa chọn phương pháp định giá phù hợp. Bước 6. Xác định mức giá cuối cùng. GVHD: Ths. Ninh Đứ c Cú c Nhậ tSVTH: Phạ m Thị Ngọ c Thủ y – Trang 18