Tài liệu Chiến lược marketing mix của doanh nghiệp vinamilk

1 HỌC VIỆN NGÂN HÀNG ---------- BÀI TẬP LỚN Học phần: Marketing ĐỀ TÀI Chiến lược marketing mix của doanh nghiệp Vinamilk Giảng viên hướng dẫn:Trịnh Phương Ly Nhóm thực hiện: 03 Lớp: 202MKT21A02 Hà nội, ngày 14 tháng 06 năm 2021 2 Danh sách thành viên nhóm 3 MỞ ĐẦU Trong bối cảnh xã hội hiện đại ngày nay, khi mà nhu cầu con người ngày càng tăng cao, các doanh nghiệp cần phải cạnh tranh gay gắt với nhau để có thể tồn tại và phát triển. Muốn làm được điều đó, doanh nghiệp cần phải có các sản phẩm đáp ứng được nhu cầu và 3 mong muốn của khách hàng. Với vai trò là một doanh nghiệp tư nhân lớn của Việt Nam, Vinamilk đã có rất nhiều sản phẩm phù hợp với mọi lứa tuổi, mọi nhu cầu của mọi khách hàng; trẻ nhỏ sơ sinh thì có các loại sữa công thức, người lớn thì có các loại sữa nước, sữa chua, người già thì có các loại sữa bổ sung canxi tránh loãng xương, hay người muốn tăng cân thì có các loại sữa có đường, sữa nhiều dưỡng chất, người muốn giảm cân thì có các loại sữa ít đường, sữa không đường; ngoài các loại sữa ra thì Vinamilk còn có các loại nước trái cây vô cùng tươi ngon để giải khát trong những ngày hè nắng nóng oi ả như nước dừa, nước cam, nước táo và các loại trà hoa quả khác. Dù là một doanh nghiệp lớn với đa dạng các loại sản phẩm nhưng nếu người tiêu dùng không biết đến sự có mặt của các sản phẩm của mình thì doanh nghiệp khó có thể tồn tại và phát triển một cách lớn mạnh. Do đó, Vinamilk đã thực hiện rất nhiều các chiến lược Marketing phù hợp đến với người tiêu dùng, từ đó họ có thể biết nhiều hơn, quan tâm hơn đến sản phẩm và lựa chọn được các loại sản phẩm phù hợp với nhu cầu của bản thân. Sau đây, chúng ta cùng tìm hiểu đôi chút về Vinamilk và các chiến lược Marketing Mix của doanh nghiệp này để có thể hiểu hơn về các chính sách của họ giúp người tiêu dùng có thể tin tưởng và lựa chọn sản phẩm của Vinamilk. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CHUNG VỀ DOANH NGHIỆP VINAMILK 1.Tên giao dịch: Vietnam Dairy Products Joint Stock Company 4 2. Mã chứng khoán HOSE: VNM 3. Mã số thuế 0300588569 4. Ngày thành lập : ngày 20 tháng 8 năm 1976 5. Trụ sở chính: Số 10 Tân Trào - Phường Tân Phú - Quận 7 - TP. Hồ Chí Minh 6. Lịch sử hình thành và phát triển của Vinamilk + Giai đoạn hình thành từ năm 1976 – 1986 Năm 1976, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) chính thức được thành lập với tên gọi ban đầu là Công ty Sữa – Cà Phê Miền Nam. Công ty thuộc Tổng cục Công nghiệp Thực phẩm miền Nam. Đến năm 1982, công ty Sữa – Cà phê Miền Nam được chuyển giao về bộ công nghiệp thực phẩm và được đổi tên thành Xí nghiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I. + Thời kì đổi mới năm 1986 – 2003 Vào tháng 3/1992, xí nghiệp Liên hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I chính thức đổi tên thành Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) – trực thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ. Công ty chuyên về sản xuất và chế biến những loại sản phẩm từ Sữa. Đến năm 1994, Công ty Sữa Việt Nam đã xây dựng thêm 1 nhà máy tại Hà Nội để phát triển thị trường tại miền Bắc thuận lợi hơn. Sự kiện này đã nâng tổng số nhà máy của công ty lên con số 4. Việc xây dựng được nằm trong chiến lược mở rộng, phát triển để có thể đáp ứng nhu cầu sử dụng các sản phẩm sữa của người dân miền Bắc. Năm 1996, Liên doanh với Công ty CP Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập Xí nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định. Việc liên doanh này đã giúp công ty thành công xâm nhập thị trường miền Trung một cách thuận lợi nhất. Năm 2000, nhà máy sữa Cần Thơ được xây dựng tại khu Công nghiệp Trà Nóc. Vào tháng 5 năm 2001, công ty đã khánh thành nhà máy Sữa tại Cần Thơ. +Thời kì cổ phần hóa từ năm 2003 – nay Tháng 11 năm 2003, công ty đã được chuyển thành Công ty cổ phần Sữa Việt Nam. Mã giao dịch trên sàn chứng khoán Việt của công ty là: VNM. Cũng trong năm đó, Công ty khánh thành thêm nhà máy Sữa tại khu vực Bình Định và TP. Hồ Chí Minh. 5 Năm 2004, công ty đã thâu tóm cổ phần của Cty CP Sữa Sài Gòn, tăng số vốn điều lệ lên 1,590 tỷ đồng. Đến năm 2005, công ty lại tiếp tục tiến hành mua cổ phần của các đối tác liên doanh trong cty cổ phần Sữa Bình Định. Vào tháng 6 năm 2005, công ty đã khánh thành thêm nhà máy Sữa Nghệ An. Vào ngày 19 tháng 1 năm 2006, công ty được niêm yết trên sàn chứng khoán TP.HCM . Thời điểm đó vốn của Tổng Cty Đầu tư và Kinh doanh Vốn Nhà nước nắm giữ 50,01% vốn điều lệ của Công ty. Đến 20/8/2006, Vinamilk chính thức đổi logo thương hiệu công ty. Trong năm 2009, doanh nghiệp đã phát triển được 135.000 đại lý phân phối, 9 nhà máy và nhiều trang trại nuôi bò sữa tại Nghệ An, Tuyên Quang. Năm 2012, công ty tiếp tục tiến hành thay đổi logo của thương hiệu. Giai đoạn 2010 – 2012, doanh nghiệp đã tiến hành xây dựng nhà máy sữa nước và sữa bột tại tỉnh Bình Dương với tổng số vốn đầu tư là 220 triệu USD. Năm 2011, đưa nhà máy sữa Đà Nẵng đi vào hoạt động với số vốn đầu tư lên đến 30 triệu USD. Năm 2016, khánh thành nhà máy Sữa đầu tiên tại nước ngoài, đó là nhà máy Sữa Angkormilk ở Campuchia. Đến năm 2017, tiếp tục khánh thành trang trại Vinamilk Organic Đà Lạt – trang trại bò sữa hữu cơ đầu tiên tại Việt Nam. Năm 2017: Khánh thành trang trại Vinamilk Organic Đà Lạt, trang trại bò sữa hữu cơ đầu tiên tại Việt Nam. Thành lập Trung tâm Sữa tươi nguyên liệu Củ Chi. Năm 2018: Khánh thành Trang trại số 1 thuộc Tổ hợp trang trại bò sữa công nghệ cao Vinamilk Thanh Hóa. Khởi công dự án tổ hợp trang trại bò sữa Organic Vinamilk Lao-Jagro tại Lào. Là công ty đầu tiên sản xuất sữa A2 tại Việt Nam. Năm 2019: Khánh thành trang trại Bò Sữa Tây Ninh. 7. Một số thành tựu đã đạt được trong những năm qua Tạp chí kinh tế uy tín của châu Á, Nikkei Asian Review, vừa công bố Bảng xếp hạng ASIA300 lần thứ 4, gồm danh sách các công ty niêm yết quyền lực và có giá trị nhất châu Á. Vinamilk là đại diện duy nhất của Việt Nam trong Top 50 công ty dẫn đầu bảng xếp hạng này, với vị trí 25. 6 Toàn ngành sữa nước của Vinamilk vẫn tiếp tục giữ vững vị trí dẫn đầu thị trường toàn quốc với hơn 50% thị phần (theo số liệu của công ty nghiên cứu thị trường Nielsen). Vinamilk đã có hệ thống 10 trang trại đang hoạt động, đều có quy mô lớn với toàn bộ bò giống nhập khẩu từ Úc, Mỹ, và New Zealand. Hệ thống trang trại Vinamilk trải dài khắp Việt Nam tự hào là những trang trại đầu tiên tại Đông Nam Á đạt chuẩn quốc tế Thực Hành Nông Nghiệp Tốt Toàn cầu (Global G.A.P.) Vinamilk cũng đạt được nhiều thành tích xuất sắc khi là công ty sản xuất hàng tiêu dùng duy nhất của Việt Nam lọt vào danh sách 2000 công ty lớn nhất toàn cầu do Forbes bình chọn, là công ty Việt Nam duy nhất lọt vào TOP 10 công ty hiệu quả nhất châu Á do tạp chí Nikkei Asia bình chọn, 3 năm liên tiếp là thương hiệu số 1 Việt Nam theo báo cáo của Kantar WorldPanel, 6 năm liền nằm trong TOP50 doanh nghiệp kinh doanh hiệu quả nhất Việt Nam do báo Nhịp cầu đầu tư đánh giá. 8. Các sản phẩm bán trên thị trường Vinamilk cung cấp hơn 250 chủng loại sản phẩm với các ngành hàng chính: Sữa nước: Sữa tươi 100%, sữa tiệt trùng bổ sung vi chất, sữa tiệt trùng, sữa organic, thức uống cacao lúa mạch với các nhãn hiệu ADM GOLD, Flex, Super SuSu... Sữa chua: sữa chua ăn, sữa chua uống với các nhãn hiệu SuSu, Probi, ProBeauty, Vinamilk Star, Love Yogurt, Greek, Yomilk... Sữa bột: sữa bột trẻ em Dielac, Alpha, Pedia, Grow Plus, Optimum (Gold), bột dinh dưỡng Ridielac, sữa bột người lớn như Diecerna đặc trị tiểu đường, SurePrevent, CanxiPro, Mama Gold, Organic Gold, Yoko... Sữa đặc: Ngôi Sao Phương Nam (Southern Star), Ông Thọ và Tài Lộc... Kem và phô mai: kem sữa chua Subo, kem Delight, Twin Cows, Nhóc Kem, Nhóc Kem Ozé, phô mai Bò Đeo Nơ... Sữa đậu nành - nước giải khát: nước trái cây Vfresh, nước đóng chai Icy, sữa đậu nành GoldSoy... 9.TOP sản phẩm bán chạy của Vinamilk Viện Kỷ lục Việt Nam đề cử đến Tổ chức Best Việt Nam các sản phẩm và dịch vụ trong 'Hành trình tìm kiếm và quảng bá các sản phẩm bán chạy nhất và các dịch vụ được sử 7 dụng nhiều nhất tại Việt Nam' (2019-2020). Trong đó Vinamilk là 1 trong những đề cử của Viện: Thương hiệu sữa bán chạy nhất Việt Nam. Và dưới đây là những sản phẩm bán chạy của công ty: Sữa nước Vinamilk Với tên gọi "Món quà sức khỏe từ thiên nhiên", các sản phẩm sữa nước của công ty đều được đảm bảo chất lượng tuyệt đối đến sức khỏe người tiêu dùng từ nguồn nguyên liệu bò sữa khỏe mạnh, thuần khiết luôn đáp ứng đủ tiêu chuẩn 3 không theo lời khuyên từ EFSA Châu Âu. Sản phẩm sữa tươi tiêu biểu nhất của Vinamilk hiện nay là: Sữa tươi Vinamilk 100%, Sữa bổ sung vì chất Vinamilk ADM Gold, Sữa bịch Vinamilk, Thức uống cacao lúc mạch Super SuSu, Sữa tiệt trùng Flex, Sữa tươi cao cấp Vinamilk Twin Cows. Sữa chua Vinamilk Được sản xuất bởi nguồn nguyên liệu chất lượng cao và bí quyết tuyệt hảo thường xuyên hiện diện trong ngăn tủ của gia đình Việt. Từ công nghệ lên men tự nhiên hiện đại và công thức bổ sung vi chất có lợi cho cơ thể, sữa chua Vinamilk từ lâu đã trở thành một thực phẩm thân thiết gắn bó với đời sống thường ngày của người tiêu dùng Việt Nam. Sản hẩm tiêu biểu trong dòng sữa chua Vinamilk hiện nay là: 8 Sữa chua Vinamilk trắng dành cho gia đình Sữa chua Vinamilk SuSu Bên cạnh đó còn có Sữa chua Vinamilk ăn dành cho phái đẹp, Sữa chua uống men sống Vinamilk Probi, Sữa chua ăn Vinamilk dành cho bé,… Sữa bột Vinamilk Với mục tiêu tạo ra sản phẩm sinh dưỡng chất lượng để có thể chăm sóc tốt cho sức khỏe của các bà mẹ trong thai kỳ và hỗ trợ sự phát triển của bé trong tương lai từ khi sinh ra. Vinamilk đã không ngững nghiên cứu để tạo ra các sản phẩm để bổ sung dinh dưỡng thiết yếu cho sức khỏe của các bà mẹ cũng như tăng cường sức khỏe và phát triển trí não, hệ tiêu hóa cho trẻ. Dưới đây là sản phẩm tiêu biểu như Dielac Optimum Mama, Optimum Gold, Dielac Alpha Gold, Dielac Grow Plus, Dielac Mama Gold. Sữa đặc Vinamilk Ở Việt Nam, nhãn hiệu sữa đặc mang tên Ông Thọ với độ sánh vàng óng ánh từ lâu đã trở thành sản phẩm yêu thích ở trong mỗi gia đình Việt hay các quán cà phê hơn 40 năm trôi qua. Và một loại sữa đặc khác được Vinamilk sản xuất cũng hấp dẫn vị giác không kém đó chính là Creamer đặc Ngôi Sao Phương Nam. Không những thế, Vinamilk luôn không ngừng đổi mới bao bì để phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng. Kem Vinamilk Chính bởi các nhu cầu của người tiêu dùng kết hợp với lợi thế từ nguồn sữa tươi thanh khiết và chất lượng bậc nhất hiện nay, kem Vinamilk chính là kết tinh hoàn hảo từ các nguồn nguyên liệu tối ưu với hương vị 9 đậm đà hòa quyện từ độ béo của sữa tươi nguyên chất và vị trái cây thơm ngát. Như Kem que 7 vị, Kem hộp Vinamilk, Kem cao cấp Twin Cows. Nước trái cây Vinamilk Nước trái cây Vfresh – mà những ngày đầu hình thành với tên thương hiệu là Fresh đã có mặt trên các chuyến bay của Vietnam Airlines mang những sản phẩm có chất lượng hàng đầu tới người tiêu dùng Việt Nam và trên thế giới.Nước trái cây Vfresh của Vinamilk ngày nay đã trở thành lựa chọn tin cậy của các gia đình để chăm sóc sức khỏe mỗi ngày, cho cơ thể luôn khỏe mạnh và tràn đầy sức sống. Như Nước Trái Cây 100% Vfresh, Nước Cam Ép Vfresh 180ml, Nước Trái Cây Ép Vfresh, Nước Trái Cây Sữa Vfresh Smoothie, Nước Dừa Tươi CocoFresh. Phô mai Vinamilk Phômai Vinamilk giàu canxi và năng lượng giúp tăng chiều cao tối đa, ngoài ra còn bổ sung nhiều Vitamin cần thiết cho giai đoạn phát triển của trẻ. Được chế biến với công nghệ tiên tiến theo quy trình hàng đầu mang đến cho bạn một sản phẩm chất lượng cao. 10 CHƯƠNG 2. NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP VINAMILK 2.1. Mục tiêu 2.1.1. Doanh số Báo cáo tài chính cho biết, Trong quý IV/2020, doanh thu thuần hợp nhất của Vinamilk đạt 14.425 tỷ đồng, tăng 1,3% so với cùng kỳ 2019, trong đó: + Kinh doanh trong nước ghi nhận doanh thu thuần đạt 12.122 tỷ đồng, tăng 3,3% so với cùng kỳ 2019 nhờ hợp nhất Công ty CP GTNFoods (GTN). + Mảng kinh doanh sữa của GTN – Công ty CP Sữa Mộc Châu (MCM) – ghi nhận doanh thu thuần 681 tỷ đồng, tăng 12,2% so với cùng kỳ 2019. + Vào tháng 12/2020, MCM chính thức niêm yết trên sàn UPCOM (mã chứng khoán MCM), đánh dấu sự trưởng thành về kinh doanh và quản trị công ty. Kinh doanh nước ngoài ghi nhận doanh thu thuần đạt 2.303 tỷ đồng, trong đó xuất khẩu trực tiếp đóng góp 1.534 tỷ đồng và các chi nhánh nước ngoài đóng góp 769 tỷ đồng. 11 + Điểm sáng của hoạt động kinh doanh nước ngoài trong quý IV/2020 tiếp tục đến từ Angkor Milk – công ty con của Vinamilk tại Campuchia – với doanh thu ghi nhận tăng trưởng gần 20% so với cùng kỳ 2019.  Với kết quả trên, lũy kế cả năm 2020, tổng doanh thu hợp nhất của Vinamilk đạt 59.723 tỷ đồng, tăng 5,9% so với cùng kỳ 2019 và hoàn thành 100% kế hoạch năm. Doanh thu thuần hợp nhất đạt 59.636 tỷ đồng, trong đó: Doanh thu thuần trong nước đạt 50.842 tỷ đồng, tăng trưởng 6,9% với thị phần được giữ vững so với 2019; doanh thu thuần nước ngoài đạt 8.794 tỷ đồng, trong đó xuất khẩu trực tiếp đóng góp 5.561 tỷ đồng và các chi nhánh nước ngoài đóng góp 3.233 tỷ đồng. Kế hoạch doanh thu năm 2021: Năm 2021, VNM đặt kế hoạch doanh thu trên 62 ngàn tỷ đồng, tăng 4.1% so với thực hiện năm 2020. Lợi nhuận sau thuế (LNST) dự kiến đi ngang, xấp xỉ 11.2 ngàn tỷ đồng + Doanh thu đạt được từ năm 2016 – 2020 (đơn vị: tỷ đồng) 12 2.1.2. Thị phần của doanh nghiệp Theo báo cáo của Vietnam Report, năm 2018, phân khúc sữa nước của CTCP Sữa Việt Nam (Vinamilk - mã: VNM) tiếp tục đứng đầu ngành với khoảng 55% thị phần. Ngoài ra, Vinamilk còn nắm giữ hơn 80% thị phần sữa chua, hơn 80% thị phần sữa đặc, hơn 30% thị phần trong ngành hàng sữa bột. Trong khi đó, tại đại hội đồng cổ đông thường niên 2018, Vinamilk cho biết công ty đã nắm tới 58% thị phần sữa ở Việt Nam. Vinamilk đặt mục tiêu mỗi năm tăng 1% thị phần và tới năm 2021, thị phần của công ty sẽ đạt trên 60% thị phần. 2.1.3. Khách hàng mục tiêu và thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu: Vinamilk có phương án chọn thị trường mục tiêu là bao phủ toàn bộ thị trường, đáp ứng nhiều nhóm nhu cầu của khách hàng Khách hàng mục tiêu: Vinamilk luôn đem đến cho khách hàng những sản phẩm chất lượng, bổ dưỡng và ngon miệng nhất cho sức khỏe của khách hàng. Các dòng sản phẩm của Vinamilk được phát triển cho độ tuổi thiếu nhi và thiếu niên bởi độ tuổi này có nhu cầu lướn vè sứa và 13 tiêu dùng các sản phẩm từ sửa rất lớn. Vinamilk còn chia khách hàng mục tiêu theo 2 nhóm + Nhóm khách hàng cá nhân: Là người tiêu dùng, những người có nhu cầu mua và sẵn sàng chi tả để mua các sản phẩm như Dieelae Alpha đặc biệt các ông bố, bà mẹ có con từ 0 -6 tuổi,.... Đây là nhóm đối tượng khách hàng có sản phẩm tương đối đa dạng và chiếm tỉ trọng khá cao + Nhóm khách hàng tổ chức: là những nhà phân phối, đại lý bán buôn, bán lẻ, cửa hàng tiện lợi, siêu thị,... 2.2.Môi trường marketing của doanh nghiệp Vinamilk 2.2.1.Môi trường vĩ mô Yếu tố dân số Các nhà quản trị marketing quan tâm hàng đầu đến các yếu tố của môi trường dân số vì con người hợp thành thị trường cho các doanh nghiệp. Người làm marketing cần chú ý khi nghiên cứu phân bố dân cư theo khu vực địa lý và mật độ dân cư, xu hướng di dân, phân bổ dân số theo độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong, chủng tộc, cấu trúc tôn giáo. Có những xu hướng biến đổi trong môi trường dân số học có tác động đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp, do tác động đến lượng cầu về sản phẩm và làm thay đổi hành vi của người mua như: sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân cư, sự thay đổi về đặc điểm gia đình, những thay đổi trong phân bố dân cư về địa lý, cơ cấu về trình độ học vấn của dân cư…Quy mô dân số tăng trưởng tương đối nhanh mở ra cho doanh nghiệp thị trường rộng lớn, tạo cơ hội tiêu thụ sản phẩm và tăng doanh thu. Yếu tố kinh tế Môi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng trong sự vận động và phát triển của thị trường. Các yếu tố kinh tế chủ yếu gồm: Tốc độ tăng trưởng kinh tế (GDP), kim ngạch xuất nhập khẩu, tình trạng lạm phát, thất nghiệp,tỷ giá, lãi suất ngân hàng,… Những người làm marketing cần phải lưu ý các xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và các động thái thay đổi tiêu dùng của khách hàng. Các thay đổi trong những biến số kinh tế chủ yếu như thu nhập, tỉ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu, tiền 14 tiết kiệm, hay vay mượn có một tác động rất lớn trên thị trường. Yếu tố kinh tế cũng làm ảnh hưởng đến công ty Vinamilk. Yếu tố này đã tạo ra những cơ hội cũng như thách thức cho doanh nghiệp: Yếu tố chính trị pháp luật Một quốc gia có nền chính trị ổn định thì đó chính là vùng đất hứa để cho các nhà đầu tư đặt chân tới, Việt Nam là một trong số đó. Một chính phủ mạnh và sẵn sàng đáp ứng những đòi hỏi chính đáng của xã hội sẽ đem lại lòng tin và thu hút các nhà đầu tư trong và ngoài nước. Trong một xã hội ổn định về chính trị, các nhà kinh doanh được đảm bảo an toàn về đầu tư, quyền sở hữu các tài sản khác của họ, như vậy họ sẽ sẵn sàng đầu tư với số vốn nhiều hơn vào các dự án dài hạn. Việt Nam đã có riêng một Bộ luật để bảo vệ, cũng như đưa ra các hình phạt nếu các doanh nghiêp làm việc trái với nó, đó chính là Luật Doanh nghiệp 2020. Không phải hiện nay mới có và đưa vào sử dụng, mà ngay cả từ trước kia, thì Luật Doanh nghiêp cũng đã được hình thành và đưa vào sử dụng. Điều đó cho thấy Chính phủ vô cùng quan tâm đến các doanh nghiệp, tạo những thuận lợi nhất định để vảo vệ cũng như khuyến khích sự đầu tư phát triển của các doanh nghiệp, bên cạnh đó là hành lang pháp lý yên cầu các doanh nghiêp tuân thủ, chấp hành đúng quy định. Yếu tố văn hóa - xã hội Việt Nam là một quốc gia đông dân và nhiều dân tộc, có tổng cộng 54 dân tộc anh em, trong đó người Kinh chiếm đến 86.2% dân số cả nước. Nhưng 13,8% dân số còn lại phân bố rải rác khắp các dân tộc cũng là nguồn lực thị trường dồi dào để các doanh nghiệp phát triển. Vì vậy các doanh nghiệp phải có các chiếc lược nghiên cứu nhu cầu của từng vùng, cũng như tập quán, phong tục của các dân tộc, từ đó đưa ra phương án phát triển phù hợp. Người Việt Nam rất coi trong hình thức nên các hoạt động quảng cáo sản phẩm phải phù hợp với thuần phong mĩ tục của con người Việt Nam, không thì rất dễ bị tẩy chay. Con người Việt nam thì ngoại hình tương đối bé về cả cân nặng và chiều cao so với các nước trên thế giới. Cho nên nhưng nội dung quảng cáo cần nhấn mạnh đến việc 15 phát triển về ngoại hình và trí tuệ, từ đó sẽ thu hút được nhiều khách hàng quan tâm đến sản phẩm hơn. Nền văn hóa Việt Nam vô cùng phong phú nên quanh năm đều có lễ hội, đó là dịp để các doanh nghiệp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, bên cạnh đó là nhưng dịp lễ, tết thì nhu cầu mua sắp của người dân Viêt Nam cũng tăng cao và là cơ hội lớn đối với các doanh nghiệp. Yếu tố khoa học công nghệ Khoa học công nghệ đã tạo ra những điều kỳ diệu cho cuộc sống con người. Cuộc cạnh tranh về công nghệ mới không những đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển trên thị trường mà còn làm thay đổi bản chất của sự cạnh tranh. Hiện nay các thiết bị công nghệ sản xuất mà Vinamilk sử dụng đều đạt chuẩn quốc tế, sử dụng công nghệ đóng gói hiện đại, nhập khẩu công nghệ từ các hãng cung cấp các thiết bị cho dây chuyền sản xuất. Những cơ hội và thách thức mà yếu tố chính trị - pháp luật ảnh hưởng đến Vinamilk là: Yếu tố tự nhiên Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều mặt tới các nguồn lực đầu vào của doanh nghiệp và ảnh hưởng đến các hoạt động Marketing của thị trường. Khí hậu Việt Nam mang tính chất nhiệt đới ẩm gió mùa sẽ tạo ra những thách thức đối với ngành sữa nói chung và Vinamilk nói riêng. Tính mau hỏng, đễ biến chất…của sữa nếu không được bảo quản và xử lý kịp thời, điều này gây ảnh hưởng xấu đến chất lượng của sữa. Từ đó đặt ra một yêu cầu cần phải có một chiến lược cụ thể để bảo quản sữa và sản xuất ra sản phẩm đạt chất lượng cao hơn. Bên cạnh đó thì tính chết của khí hậu Việt Nam cũng mang lại ưu điểm cho doanh nghiệp này. Khí hậu rất thuận lợi cho việc nuôi trồng, tạo nguồn nguyên liệu cung cấp cho quy trình sản xuất Vinamilk cần khai thác ưu điểm này một cách triệt để để tạo ra được nguồn nguyên liệu đầy đủ đáp ứng cho việc sản xuất. Yếu tố tự nhiên vừa là cơ hội vừa là thách thức với Vinamilk, nếu nắm bắt tốt và biết cách để vượt qua thì đấy là một điều rất tốt đối với công ty. 16 2.2.2.Môi trường vi mô Mục tiêu sâu xa và quan trọng nhất của mỗi doanh nghiệp là theo đuổi lợi nhuận và Vinamilk không phải là một ngoại lệ. Để đạt được mục tiêu đó của mình vai trò của bộ phận marketing là vô cùng quan trọng trong việc định hướng thị trường, phân tích những nhân tố ảnh hưởng, tác động đến môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Với Vinamilk, đi vào tìm hiểu chúng ta sẽ thấy rõ môi trường nội bộ, bao gồm những lực lượng, những yếu tố có quan hệ trực tiếp và tác độngđến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp. Môi trường vi mô của doanh nghiệp bao gồm: nhà cung ứng các yếu tố sản xuất, những dịch vụ môi giới trung gian marketing, đối thủ cạnh tranh, công chúng trực tiếp. Nguồn cung ứng: Công ty Fonterra (SEA), công ty Hoogwegt International BV: cung cấp bột sữa, Fonterra là một tập đoàn lớn đa quốc gia hàng đầu trên thế giới trong lĩnh vực bộtsữa và xuất khẩu các sản phẩm sữa. Đây cũng chính là nhà cung cấp chính bột sữa cho nhiều công ty nổi tiếng trên thế giới Công ty Pertima Bình Dương: cung cấp nguyên liệu để sản xuất lon, hộp cho sản phẩm. Công ty Hoogwegt International: đóng vai trò quan trọng trên thị trường sữa thế giới và được đánh giá là đối tác lớn chuyên cung cấp bột sữa cho nhà sản xuất vàngười tiêu dùng ở châu Âu nói riêng và trên toàn thế giới nói chung. Vinamilk luôn giữ quan hệ bền chặt với nhà cung cấp để đảm bảo nguồn sữađáng tin cậy. Nguồn cung cấp sữa nguyên liệu chất lượng và ổn định đóng vai tròvô cùng quan trọng trong việc kinh doanh của họ. Vinamilk đã kí hợp đồng hàngnăm với các nhà cung cấp sữa và hiện tại 40% sữa nguyên liệu được mua từ nguồnsản xuất trong nước. Đồng thời Vinamilk cũng tuyển chọn rất kĩ vị trí đặt trung tâm thu mua sữa để đảm bảo sữa tươi và chất lượng tốt. Hiện tại, Vinamilk có bốntrang trại bò sữa tại các tỉnh Tuyên Quang, Lâm Đồng, Thanh Hóa và Nghệ An. Vinamilk cũng nhập khẩu sữa bột từ Úc, New Zealand để cung ứng nhu cầu sảnxuất cả về số lượng lẫn chất lượng. Trung gian marketing: là các nhà phân phối, đại lí bán buôn, bán lẻ, các cửahàng, các tổ chức doanh nghiệp như: siêu thị, đại lí sữa, tạp hóa. Nhờ các đại lí, tạp hóa bán lẻ... mà Vinamilk giảm được một lượng chi phí rất lớn so với việc là tự mở ra các showroom bán hàng của mình. Theo thống kê thu nhập Vinamilk có hơn 141.000 đại lí bán hàng trên 17 khắp cả nước, cùng với việcphân phối trong nước Vinamilk còn mở rộng ra nước ngoài. Như vậy nếu Vinamilktự bỏ tiền ra mở các đại lí thì sẽ gặp phải rủi ro về vốn mà ngược lại sẽ làm tăng uytín và danh tiếng cho sản phẩm, tác động tới khả năng tiêu thụ sản phẩm củaVinamilk Đối thủ cạnh tranh: Hiện tại trên thị trường Vinamilk đang gặp phải những đối thủ cạnhtranh là các hãng sữa khác như: cô gái Hà Lan, Abort, Ensure, Gold, Mộc Châu...và đặc biệt hãng sữa mới xuất hiện nhưng có sức cạnh tranh lớn như TH True milk. Sự cạnh tranh giữa các hãng sữa này rất khốc liệt: về giá cả, quy trình công nghệ, mẫu mã, sức quảng cáo và quan trọng hơn cả là chất lượng. Sự cạnh tranh gay gắt thể hiện ở 3 hình thái đối thủ cạnh tranh: cạnh tranh về nhãn hiệu, về các sản phẩmthay thế, và về ngân sách tiêu dùng của các hàng. Vinamilk cần phải nhận diện chính xác từng đối thủ cạnh tranh, phải theo dõi chính xác và kịp thời có đối sáchđối với các diễn biến từ phía các đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp cần phải có những cải tiến cụ thể về quy trình công nghệ, có những chính sách khuyến mại phù hợp vì sự cạnh tranh tính theo từng ngày từng giờ. Khách hàng: Vinamilk đã xây dựng một đội ngũ tiếp thị, bán hàng giàu kinh nghiệm về phân tích và xác định thị hiếu, xu hướng tiêu dùngcủa khách hàng. Đồng thời, hỗ trợ các nhân viên bán hàng trực tiếp, những ngườihiểu rõ thị hiếu người tiêu dùng thông qua việc tiếp cận thường xuyên với khách hàng tại nhiều điểm bán hàng. Chẳng hạn, sự am hiểu về thị hiếu của trẻ em từ 6 đến 12 tuổi đã giúp công ty đưa ra thành công chiến lược Vinamilk Kid. Kết quảcủa chiến lược tiếp thị này là Vinamilk Kid trở thành mặt hàng sữa bán chạy nhấttrong khúc thị trường trẻ em... Doanh nghiệp cần phải nắm bắt kịp thời tâm lí củangười tiêu dùng, khách hàng, phân định rõ từng nhóm khách hàng cụ thể: có thể là cá nhân, tổ chức, hộ gia đình...Mỗi nhóm khách hàng có những hành vi mua sắm khác nhau do đó mang tới những quyết định marketing không giống nhau. Công chúng trực tiếp: là gồm các tầng lớp dân cư, các tỏ chức kinh tế - xã hội,cán bộ, công nhân trong công ty, các giới truyền thông báo chí...Các thái độ, hành vi của các giới này ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến doanh nghiệp; có thể là tích cực hoặc tiêu cực. Do vậy, doanh nghiệp cần quan tâm đúng mức đến côngchúng trực tiếp để tranh thủ được 18 sự ủng hộ của quần chúng nhân dân nhằm gópphần nâng cao uy tín và danh tiếng cho doanh nghiệp. 2.2.3.Hành vi tâm lý người tiêu dùng Thứ nhất, về động cơ Trong điều kiện nền kinh tế ngày cang phát triển, đời sống người dân ngày càng được nâng cao thì nhu cầu của họ cũng vậy, ngày càng quan tâm tới bản thân mình hơn vì vậy Vinamilk đã đưa ra những sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của mọi đối tượng như sữa dành cho người lớn, sữa dành cho bà bầu, dành cho những người đang giảm béo, café moment… Thứ hai, về nhận thức Công ty Vinamilk đã có những chiến lược quảng cáo để mọi người chú ý đến các sản phẩm của công ty như việc treo các băng rôn, biển quảng cáo hay những clip quảng cáo vui nhộn, thu hút người xem như các clip quảng cáo của những chú bò với các câu hát vui nhộn thu hút sự quan tâm của trẻ nhỏ hoặc clip quảng cáo dilac đã đánh trúng tâm lý người tiêu dùng, ngoài rra còn nhiều phương thức khác Thứ ba, về tri thức Xã hội ngày càng phát triển nên nhận thức của người tiêu dùng cũng tang lên, yêu cầu về các sản phẩm ngày càng cao. Do đó, Vinamilk luôn ngiên cứu người dùng muốn gì, từ đó phát triển sản phẩm để đáp ứng nhu cầu sao cho phù hợp. không những vậy công ty còn phải làm sao để đảm bảo sản phẩm đó cạnh tranh được với các sản phẩm cùng loại 19 của công ty khác. Luôn so sánh để biết được những thiếu sót còn tồn tại để bản thân kịp thời thay đổi cho phù hợp. Thứ tư về niềm tin và thái độ Để đạt được niềm tin của người tiêu dùng thì công ty luôn cung cấp những sản phẩm có chất lượng, giá cả hợp lý và phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Đáp ứng nhu cầu cao của khách hàng, Vinamilk đã không ngừng đổi mới công nghệ, nâng cao công tác quản lý và chất lượng sản phẩm. Đồng thời cải thiện nghiên cứu tâm lý khách hàng và cho ra những sản phẩm mới để cạnh tranh với các đối thủ cùng ngành, cải thiện hình ảnh công ty trong mắt người tiêu dùng (tổ chức các chương trình từ thiện) để đạt được vị trí cao trong ngành sản xuất sữa. 2.3. Thuận lợi và khó khăn của doanh nghiệp Vinamilk 2.3.1. Thuận lợi Thương hiệu mạnh Thương hiệu sữa Vinamilk với hơn 40 năm xây dựng và phát triển lớn mạnh, ngày càng khẳng định vị trí là thương hiệu sữa tươi số 1 Việt Nam, với các sản phẩm sữa tươi không chỉ được người dùng trong nước tin tưởng mà còn xuất khẩu sang những thị trường nước ngoài khó tính nhất. Là doanh nghiệp sữa lớn nhất Việt Nam với thị phần 37%, trong đó chiếm 45% thị phần trong thị trường sữa nước, 85% thị phần về sữa đặc và sữa chua. Bởi vậy nên Vinamilk có khả năng định giá bán trên thị trường trong nước. ` Vinamilk được người tiêu dùng bình chọn “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 – 2009. Chất lượng sản phẩm Đa dạng các sản phẩm, có nhiều sản phẩm sữa hàng đầu Việt Nam: sữa đặc ông Thọ, Ngôi sao, Dielac, Yogurt Vinamilk….. Sản phẩm chất lượng cao nhưng giá thấp hơn sản phẩm nhập ngoại cùng loại và sở hữu thị phần lớn nhất Việt Nam trong số các nhà cung cấp sản phẩm cùng loại. Sản phẩm đa dạng, đáp ứng được nhu cầu của mọi đối tượng. Với giá thành phù hợp với người tiêu dùng của từng phân khúc. Đặc biệt dòng sản phẩm sữa đặc “Ông Thọ 20 và Ngôi sao” là sản phẩm giá rẻ, phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của đa số người dân Việt Nam hiện nay Mạng lưới phân phối phủ rộng Mạng lưới phân phối sản phẩm sữa Vinamilk trải dài khắp cả nước và còn xuất khẩu sang thị trường nước ngoài, kết hợp nhiều kênh phân phối hiện đại và truyền thống. Vinamilk hiện đã phủ rộng mạng lưới phân phối khắp 64 tỉnh thành, hơn 250 nhà phân phối và hơn 135.000 điểm bán hàng trên toàn quốc. Với mạng lưới rộng lớn này giúp Vinamilk chiếm lĩnh được số lượng lớn khách hàng và đảm bảo việc đưa ra các sản phẩm mới và các chiến lược tiếp thị hiệu quả trên cả nước. Hệ thống phân phối đa kênh: Có mặt tại tất cả các kệ hàng trong siêu thị, cửa hàng. Thậm chí người dùng cũng có thể dễ dàng đặt mua trực tuyến trên website hoặc các trang thương mại điện tử. Năm 2019, Vinamilk đã nâng sở hữu tại GTNFoods lên 75%, gián tiếp sở hữu 51% tại Sữa Mộc Châu. Việc làm này không chỉ mở rộng hệ sinh thái thị trường sữa của Vinamilk mà còn được đánh giá là bước đi chiến lược cho sự phát triển của hãng trong bối cảnh tốc độ tăng trưởng của doanh nghiệp sữa lớn nhất thị trường đang có xu hướng chững lại. Đầu tư trang thiết bị và công nghệ hiện đại, chất lượng cao Tất cả các nhà máy sản xuất sữa của Vinamilk đều được đầu tư công nghệ hiện đại và tân tiến, nhập khẩu từ các nước châu Âu như Đức, Ý, Thụy Sĩ để ứng dụng vào dây chuyền sản xuất. Vinamilk là công ty duy nhất tại Việt Nam sở hữu hệ thống máy móc sử dụng công nghệ sấy phun do Niro của Đan Mạch, đảm bảo sản phẩm sữa chất lượng đến với người tiêu dùng. Nguồn sữa tự nhiên chất lượng, trang trại đạt chuẩn quốc tế Công ty đầu tư xây dựng những trang trại bò sữa Organic theo tiêu chuẩn quốc tế, hỗ trợ người dân nuôi bò sữa nhằm chủ động về nguyên liệu đầu vào. Bên cạnh đó, công ty còn có dự án nuôi bò sữa ở New Zealand (quốc gia xuất khẩu sữa nguyên liệu nhiều nhất vào thị trường Việt Nam).