Tài liệu Chiến lược marketing của heineken tại thị trường việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ --------***--------- TIỂU LUẬN MARKETING QUỐC TẾ ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HEINEKEN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Nhóm thực hiện: Nhóm 4 Lớp tín chỉ: MKT401.1 Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS Phạm Thu Hương Hà Nội, tháng 05 năm 2020 DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 4 MỤC LỤC MỞ ĐẦU............................................................................................................................ 4 CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ HEINEKEN.............................................5 1.1. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển................................................................5 1.2. Sứ mệnh và tầm nhìn................................................................................................6 1.3. Các sản phẩm chính..................................................................................................6 CHƯƠNG 2. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA HEINEKEN.............................................................................................7 2.1. Nghiên cứu thị trường..................................................................................................7 2.2. Mô hình SWOT của Heineken...................................................................................12 2.3. Phương thức thâm nhập thị trường.............................................................................13 CHƯƠNG 3. CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA HEINEKEN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM....................................................................................................................... 14 3.1. Chiến lược sản phẩm (Product)..............................................................................14 3.2. Chiến lược giá (Price).............................................................................................17 3.3. Chiến lược phân phối quốc tế (Place).....................................................................19 3.4. Chiến lược xúc tiến quốc tế (Promotion)................................................................20 3.5. Đánh giá chiến lược marketing của Heineken tại Việt Nam...................................22 KẾT LUẬN...................................................................................................................... 26 TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................27 MỞ ĐẦU Trong thời đại kinh tế thị trường, cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp cần phải có những chiến lược kinh doanh độc đáo để quảng bá cho sản phẩm của mình và có thể đứng vững trên thị trường. Những công ty giành chiến thắng ngày nay là những công ty làm thỏa mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng những khách hàng mục tiêu của mình. Những công ty đó đã xem Marketing là một triết lý của toàn công ty chứ không chỉ là một chức năng riêng biệt. Họ cạnh tranh ác liệt với địch thủ, hợp tác chặt chẽ và không ngoan với các đối tác chiến lược trong chuỗi xích cung ứng và phân phối của mình. Ngoài ra, để có thể tồn tại lâu dài với một vị thế cao, các doanh nghiệp còn phải tạo ra một thương hiệu uy tín trong lòng người tiêu dùng. Và điều này phụ thuộc rất nhiều vào quảng cáo. Ngày nay, có thể nói quảng cáo đóng một vai trò rất quan trọng, bạn có thể nhìn thấy các mẫu quảng cáo về tất cả các sản phẩm từ đồ dùng sinh hoạt hay các thiết bị với công nghệ cao…..xuất hiện với tần số dày đặc trên tivi, sách báo hay internet. Đặc biệt, những dòng sản phẩm phục vụ tiêu dùng hàng ngày của con người càng cần có những chiến lược kinh doanh độc đáo để thu hút sự quan tâm của khách hàng cũng như cạnh tranh với các dòng sản phẩm cùng loại trên thị trường. Heineken là một ví dụ điển hình về một doanh nghiệp biết sử dụng những hình thức quảng cáo độc đáo để quảng bá thương hiệu. Heineken là một doanh nghiệp nổi tiếng trên thế giới về sản phẩm bia và đã có mặt ở thị trường Việt Nam hơn 10 năm qua, đây cũng là thương hiệu bia cao cấp đã và đang giữ một vị trí và quan trọng trong tâm trí khách hàng Việt. Nó được quan tâm không chỉ bởi chất lượng, sự bắt mắt của nhãn hàng mà còn ở hình ảnh đẹp mà nó đã nỗ lực tạo ra trong suốt thời gian vừa qua. Với mục đích tìm hiểu sự lớn mạnh của doanh nghiệp nước ngoài tại Việt Nam và cũng như cách định vị thương hiệu của nó trong lòng người dân Việt, nhóm em đã nỗ lực tìm tòi và thu thập thông tin để đưa ra cái nhìn tổng quát nhất về công ty Heineken qua đề tài “Chiến lược marketing của Heineken tại thị trường Việt Nam”. 4 CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ HEINEKEN 1.1. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển 1.1.1. Global Heineken  Giới thiệu về công ty Heineken là công ty sản xuất bia của Hà Lan, được Gerard Adriaan Heineken thành lập vào năm 1864 tại thành phố Amsterdam. Năm 2012, Heineken sở hữu khoảng 190 nhà máy bia tại hơn 70 quốc gia khác nhau. Heineken được là nhà sản xuất bia lớn thứ ba trên thế giới sau Anheuser-Busch InBev và SABMiller tính theo khối lượng. Nhà máy bia Heineken Hà Lan đặt tại Zoeterwoude, 's-Hertogenboschvà Wijlre. Nhà máy bia ban đầu tại Amsterdam bị đóng cửa vào năm 1988 và được bảo tồn như một bảo tàng với tên gọi là Heineken Experience.  Quá trình phát triển Lịch sử bia Heineken bắt đầu vào ngày 16/12/1863 khi Gerard Adrian Heineken mua lại nhà máy bia De Hooiberg ở Amsterdam- Hà Lan. Năm 1869, ông du lịch vòng quanh Châu Âu để tìm kiếm nguồn nguyên liệu tốt nhất làm ra bia và nhận ra tầm quan trọng của cách “ủ men bia bên dưới” thay cho cách “ủ men bia bên trên” truyền thống. Năm 1873, thương hiệu Heineken chính thức chào đời. Vào thời gian đầu, nhà máy chỉ sản xuất bia cho thị trường trong nước. Đầu thế kỷ thứ XX (1912), Heineken tìm cách đưa bia vượt ra khỏi biên giới, xuất sang các nước Bỉ, Anh, Tây Phi, Ấn Độ và những vùng lân cận. Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu vào Mỹ sau khi lệnh cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ và nhanh chóng xây dựng được hình ảnh bia cao cấp tại thị trường này. Tiếp tục thành công đó, Heineken mạnh dạng xâm nhập thị trường châu Á vào năm 1936. Năm 1942, Alfred Henry Heineken- cháu nội Gerard Heineken gia nhập công ty, “khai quật” tiềm năng của lĩnh vực quảng cáo, bành trướng thương hiệu bia – Heineken. Sau hơn một thế kỷ ra đời cùng với những thành công to lớn đã đạt được, Heineken đã khẳng định được vị trí hàng đầu của mình là bia nổi tiếng trên toàn thế giới, có mặt ở 170 nước trên thế giới với 120 nhà máy ở hơn 60 quốc gia, khối lượng bia sản xuất lên đến 5 109 triệu hectolit hàng năm. “Dòng họ” Heineken trở thành tên gọi phổ biến. Theo bảng xếp hạng và đánh giá của Interbrand/Business Week hàng năm về 100 thương hiệu mạnh nhất thế giới, thương hiệu Heineken trị giá đến 2.4 tỉ USD, được ADSA xếp vào “Beer Category Launch of the year”, chiếm 3 giải thưởng về PR, bao bì và quảng bá qua radio của giải thưởng hàng năm của tạp chí Grocer cho quảng cáo và tiếp thị. 1.1.2. Heineken Việt Nam Năm 1992, bia Heineken nổi tiếng thế giới được nhập trực tiếp từ Hà Lan vào Việt Nam. Chính sách đổi mới đã mở ra nhiều cơ hội đầu tư và giúp cho các nhãn hiệu hàng đầu thế giới đến với người tiêu dùng rộng rãi hơn. Trong xu thế đó, năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty Vietnam Brewery Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam, dưới hình thức liên doanh với công ty beer Việt Nam (VBL) là liên doanh giữa Công ty Thương mại Saigon (SATRA), Công ty Asia Pacific Breweries Ltd có trụ sở tại Singapore (APB) và Heineken N.V tại Hà Lan). Heineken tại Việt Nam, thông qua niềm đam mê chất lượng đỉnh cao, việc đầu tư bài bản cho hệ thống phân phối và các chương trình truyền thông hấp dẫn, đã khẳng định vị thế của nhãn hiệu bia cao cấp số một thế giới. Heineken rất trân trọng sự ủng hộ hết mình của các khách hàng thân thiết, những người luôn biết khám phá và thưởng thức những điều tốt đẹp nhất của cuộc sống. Cho đến nay, Heineken đã xây dựng rất thành công hình ảnh bia cao cấp trong tâm trí người dân Việt và đã có một chỗ đứng khá vững chắc trên thị trường bia Việt Nam. 1.2. Sứ mệnh và tầm nhìn  Sứ mệnh: Heniken là một biểu tượng của truyền thống, hương vị và sự cao cấp trên khắp thế giới. Không giống như các nhãn hiệu bia khác, chính nguồn gốc, hương vị, cam kết và niềm tự hào của Heniken đã tạo ra tinh thần chiến thắng, tinh thần đồng đội khi bạn bè cùng thưởng thức loại bia này. Có thế nỏi, không có bất kỳ thương hiệu nào khác trên thế giới có thể cung cấp một bia có chất lượng đáng tin cậy như Heniken.  Tầm nhìn: “ Trở thành loại bia cao cấp hàng đầu thế giới” 6 1.3. Các sản phẩm chính Heineken chỉ là thương hiệu nổi tiếng nhất của Hãng, chứ Hãng còn có tới gần 80 thương hiệu bia khác, mà cũng khá nổi tiếng như Amstel (ở châu Âu), Tiger ở châu Á (Heineken thành lập liên doanh với Công ty Fraser & Neave ở Singapore, sau đó với Asia Pacific Breweries để sản xuất bia Tiger, Heineken ở Singapore, Việt Nam),... Để đón đầu việc 10 quốc gia Trung Âu và Đông Âu như Ba Lan, Slovakia, Hungary... sắp gia nhập Liên minh châu Âu (EU), năm năm về trước, Heineken đã bỏ ra 1,9 tỷ euro để mua lại Hãng sản xuất bia BBAG (Áo) vì Hãng này đã có thị phần lớn ở nhiều nước trên. CHƯƠNG 1. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA HEINEKEN 2.1. Nghiên cứu thị trường 2.1.1. Nghiên cứu khái quát Thị trường Việt Nam là một thị trường tiềm năng để xuất khẩu bia. Ngoài cơ hội cũng như các triển vọng xuất khẩu thì thị trường này cũng tồn tại những khó khăn nhất định đòi hỏi doanh nghiệp phải vượt qua để có thể trụ vững và phát triển. - Đánh giá thị trường tiềm năng:  Rào cản về kỹ thuật vào Việt Nam không khắt khe, tuy nhiên thị trường bia Việt Nam là nơi có mức độ cạnh tranh gay gắt với nhiều hãng đối thủ như: Tiger, Carlberg, Budweiser, Sapporo, Sabeco, Habeco, Huda, Sagota…  Dung lượng thị trường khoảng 2,4 tỷ lít, mỗi người Việt đã uống khoảng 27,1 lít bia 1 năm, đứng trong top 10 về lượng tiêu thụ bia trên toàn thế giới trong năm 2017  Pháp luật: Hiện nay, nhà nước ta thực hiện chính sách mở cửa thị trường và tạo điều kiện để tiếp cận với nhiều loại bia khác nhau nhập từ nước ngoài cũng như sản xuất trong nước.  Giá cả: Bia tại thị trường Việt Nam hiện đang có giá giao động từ 220.000 đồng đến 380.000 đồng cho thùng bia 24 lon x 330ml Mức giá này hoàn toàn phù hợp với sự phát triển của thị trường bia Việt Nam hiện nay cũng như sự phát triển về kinh tế những năm gần đây của Việt Nam. 7 2.1.2. Nghiên cứu chi tiết 2.1.2.1. Khách hàng Tính đến đầu năm 2020, dân số của Việt Nam là 96,2 triệu người trong đó dân số nam chiếm khoảng 48 triệu người. Và 68% trong số đó nằm trong độ tuổi từ 15-64 tuổi. Với một thị trường thuận lợi như thế, cùng với chiến lược định vị thương hiệu của mình, Heineken đã xác định khách hàng mục tiêu : - Về nhân khẩu học: Chủ yếu là khách hàng nam, độ tuổi từ 25-60 tuổi, có trình độ nhận thức và thu nhập trung bình khá trở lên, trên phạm vi toàn quốc và chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn. Trong nền kinh tế phát triển mạnh mẽ như hiện tại và đặc biệt là tỷ lệ dân số vàng, dự kiến trong tương lai, tỷ lệ các doanh nhân trẻ thành đạt và người có thu nhập cao sẽ tiếp tục tăng lên, phù hợp với mục tiêu thị trường định hướng của Heineken. - Về phân phối khách hàng Heineken tập trung bán hàng chủ yếu qua các nhà phân phối, nhà bán lẻ chỉ chiếm một phần rất nhỏ trong tổng số lượng hàng hóa được bán ra. Nhờ đó , sản lượng bán ra trung bình của mỗi nhà phân phối của Heineken tại Việt Nam tăng gấp 2-3. - Về tâm lý khách hàng Với phân khúc và thương hiệu cao cấp, Heineken không chỉ đánh mạnh vào tâm lý muốn tạo dựng hình ảnh, khẳng định bản thân, thể hiện vị thế của khách hàng, bia Heineken còn có thể được sử dụng làm quà tặng giá trị, thể hiện sự lịch sự, sang trọng của khách hàng. Ngoài ra, Heineken cũng hướng tới những khách hàng mục tiêu có mong muốn được thưởng thức dòng bia với chất lượng tốt, có khả năng và sẵn sàng chi trả cho sản phẩm. 2.1.2.2. Sản phẩm Quy định của Việt Nam về sản xuất bia Các quy định về sản xuất bia phải tuân theo TIÊU CHUẨN QUỐC GIA - TCVN 6057:2013 về sản xuất bia, đặc biệt các chỉ tiêu về hàm lượng kim loại nặng, hàm lượng 8 các chất phụ gia, vi sinh vật trong bia hộp phải thực hiện theo đúng các quy định hiện hành Thói quen và tập quán tiêu dùng Nghiên cứu về thói quen sử dụng bia chỉ ra rằng 93% người Việt Nam uống thức uống có cồn trong đó phổ biến nhất là bia, chiếm tới 95%. Phần lớn mọi người có xu hướng uống khi tụ tập đông người cùng bạn bè, gia đình hay uống với đối tác,... và uống vào buổi tối hay cuối tuần. Bia chai và bia lon được ưa chuộng nhiều nhất bởi sự tiện lợi mà chúng mang lại. Qua việc nghiên cứu về thói quen tiêu dùng, Heineken có thể xây dựng chiến lược hợp lý phù hợp thị hiếu, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. 2.1.2.3. Quy mô và đặc điểm của thị trường Trong khi thị trường tiêu thụ bia ở nhiều quốc gia khác đã đạt điểm bão hòa thì thị trường Việt Nam vẫn liên tục tăng trưởng nhanh. Năm 2010, tổng sản lượng bia tiêu thụ tại Việt Nam đạt khoảng 2,4 tỷ lít. Với dân số Việt Nam tại thời điểm đó ước tính vào khoảng 88,5 triệu người, bình quân, mỗi người Việt vào năm 2010 đã uống khoảng 27,1 lít bia. Cuối năm 2018, sau gần một thập niên, trong khi dân số Việt Nam đạt mức 96,9 triệu người (tăng 9,5% so với năm 2010) thì sản lượng tiêu thụ bia trong cả nước đã tăng tới 62%.Chỉ tính riêng năm 2017, tổng sản lượng tiêu thụ bia trong nước đạt 4 tỷ lít, chiếm 2,1% tổng sản lượng bia toàn cầu, và đứng thứ 10 thế giới, xếp thứ 3 trong khu vực châu Á (sau Trung Quốc và Nhật Bản). Các yếu tố ảnh hưởng đến dung lượng thị trường của ngành bia: 9  Chính sách nhà nước: Ngành bia Việt Nam chịu sự chi phối và kiểm soát của Nhà nước với các chính sách tuyên truyền, tác động làm giảm tiêu thụ rượu bia, và nổi bật nhất là lộ trình tăng thuế tiêu thụ đặc biệt.  Tính chất mùa vụ: Tình hình tiêu thụ bia ở Việt Nam, nhất là tại miền Trung và miền Bắc có đặc điểm là có tính mùa vụ, bị ảnh hưởng bởi yếu tố thời tiết. Do bia là loại thức uống giải khát, thường được tiêu thụ khi thời tiết nắng nóng nên mùa thu, đông tại miền Bắc và miền Trung sẽ là khoảng thời gian tiêu thụ bia thấp nhất trong năm.  Dịch bệnh, thiên tai: Tình hình dịch bệnh, thiên tai cũng là một nhân tố ảnh hưởng đến lượng tiêu thụ bia tại VN. Ví dụ như dịch Covid hiện nay, việc hạn chế tụ tập nơi đông người khiến các quán giải khát gần như phải đóng cửa, lượng tiêu thụ bia cũng giảm đáng kể.. 2.1.2.4. Hệ thống phân phối hàng hóa Đặc điểm của hệ thống phân phối nói chung Bia là mặt hàng tiêu dùng phổ biến nên kênh phân phối khá dài. Bắt đầu là các tổng đại lý, rồi các đại lý nhỏ hơn, cấp phân phối nhỏ nhất chính là các nhà hàng, cửa hàng tạp hóa. Tập quán và thói quen mua sắm hàng hóa của khách hàng Trong thị trường bia VN hiện nay, các loại bia là dành cho giới bình dân và trung lưu chiếm đa số trên thị trường. Điều đó làm cho các nhà sản xuất Heineken hướng đến việc tìm kiếm một thị trường mới, một thị trường ít đối thủ cạnh tranh hơn, có thể đem lại doanh số lớn hơn. Và thị trường cao cấp đã được Heineken lựa chọn và tin tưởng số khách hàng tiềm năng trong phân khúc này ngày càng tăng. Đối với khách hàng cao cấp, uống bia không chỉ đơn giản là uống bia, mà họ còn tìm kiếm trong đó sự thỏa mãn, sự mong muốn thể hiện mình, sự hãnh diện. Vì vậy họ sẵn sàng trả thêm tiền để có được cảm giác đó. Hình thức phân phối Heineken tại Việt Nam Hiện Heineken Việt Nam đã sử dụng Facebook, Twitter, Instagram,… để truyền thông sản phẩm trên các nền tảng mạng xã hội. Về phân phối, chủ yếu Heineken vẫn phân 10 phối chủ yếu qua các nhà phân phối chính, tổng đại lý, các đại lý bán lẻ và các cửa hàng tạp hóa. 2.1.2.5. Cạnh tranh Trong 10 năm trở lại đây, ngành bia Việt Nam có tốc độ phát triển nhanh, hiện sản lượng bia chiếm 93% tổng sản lượng tiêu thụ đồ uống có cồn của người Việt. Sản lượng bia không ngừng tăng trưởng theo mỗi năm. Do sức hấp dẫn lớn nên trên thị trường bia Việt có sự cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu bia hàng đầu thế giới đều như: Heineken, Tiger, Carlsberg, Budweiser, Sapporo…Bên cạnh các thương hiệu bia ngoại, các DN bia nội cũng không ngừng phát triển, mở rộng quy mô, nâng cao chất lượng như: Sabeco, Habeco, Huda, Sagota. Tại thị trường Việt Nam, đối thủ cạnh tranh của công ty bia Heineken là công ty Sabeco và công ty Habeco ● SABECO- Tổng công ty Cổ Phần Bia rượu NGK Sài Gòn Sabeco là đơn vị đứng đầu thị trường chiếm 51,4% thị phần sản lượng các nhà máy sản xuất bia tại Việt Nam. Sản lượng của bia Sài Gòn đạt mốc 1 tỷ lít, qua đó Sabeco đứng thứ 21 trong số các doanh nghiệp sản xuất bia đứng đầu thế giới, và top 3 các nhà sản xuất bia lớn ở Đông Nam Á. ● HABECO - Tổng công ty Cổ Phần bia rượu NGK Hà Nội: Sản lượng bia Hà Nội tiêu thụ năm 2010 đạt 403,8 triệu lít, tăng 32,5% so với năm trước. Habeco nắm hơn 50% thị phần ở miền Bắc và có sản lượng 700 triệu lít năm 2015. Tương tự như Bia Sài Gòn của Sabeco, thì Bia Hà Nội của Habeco cũng có tính biểu tượng ở miền bắc Vì vậy nếu Heineken muốn phát triển tại thị trường Việt Nam cần xác định và lựa chọn cho mình một chiến lược thật đúng đắn trước các đối thủ có thâm niên, danh tiếng và vốn cao trong nghề. 2.1.2.6. Cơ sở hạ tầng Tình hình bất động sản: 11 Những năm gần đây, thị trường bất động sản nhất là ở các thành phố lớn đã chứng kiến sự giảm sút mạnh về nguồn cung mới sản phẩm và sự “leo thang” về giá bán. Tổng hợp chung của toàn thị trường trong năm giảm 24% nguồn cung mới, trong khi đó giá bán lại tăng bình quân 8% Hệ thống văn phòng cho thuê: Số lượng doanh nghiệp đa dạng quy mô mới thành lập càng ngày càng tăng, trong khi đó nguồn cung cấp văn phòng cho thuê lại khan hiếm. Vì thế mà thị trường văn phòng cho thuê hiện nay có rất nhiều biến động từ giá đến diện tích. Chính vì nhu cầu sử dụng văn phòng cho thuê tăng cao như vậy mà giá thuê cũng tăng không ngừng. Hệ thống đường xá, phương tiện giao thông Mạng lưới giao thông vận tải của VN phát triển khá toàn diện, gồm nhiều loại hình vận tải khác nhau: đường bộ, đường hàng không, đường sông, đường biển,... Mạng lưới thông tin liên lạc tại Việt Nam: Ngành viễn thông ở VN có tốc độ phát triển nhanh, đón đầu được các thành tựu kĩ thuật hiện đại. Giá thành rẻ. Mạng lưới tăng trưởng nhanh, trung bình 30%/năm. Trong bối cảnh đất đai đô thị ngày càng bị thu hẹp, thiếu nguồn cung, số lượng văn phòng cho thuê bị hạn chế trở thành thách thức đối với Heineken khi gia nhập vào thị trường Việt Nam, nhưng bên cạnh đó, hệ thống giao thông và mạng lưới thông tin liên lạc phát triển tạo cơ hội thuận lợi cho Heineken trong việc phân phối và quảng bá các sản phẩm. 2.1.2.7. Dự đoán xu hướng biến động thị trường Luật Phòng chống tác hại của rượu bia bắt đầu có hiệu lực từ ngày 1/1/2020 đã có tác động điều chỉnh thói quen uống bia rượu của nhiều người. Nhiều nhà hàng, quán nhậu vắng hẳn khách. Kể từ khi Luật Phòng chống tác hại bia rượu có hiệu lực, lượng khách hàng đến đây giảm tới gần 50%, khách không đến thì không bán được bia. Năm 2019, sản lượng tiêu thụ bia ở Việt Nam đạt 4,6 tỷ lít, tăng 10%. Tuy nhiên, theo dự báo, con số này sẽ khó đạt được trong năm 2020. Các chuyên gia dự báo, ngành 12 bia rượu sẽ điều chỉnh theo hướng co hẹp vào năm 2020, trong đó các doanh nghiệp nhỏ sẽ bị tác động mạnh nhất. Sự cạnh tranh khốc liệt đã được dự báo từ sớm khi ngày càng có nhiều thương hiệu ngoại tìm kiếm cơ hội tại thị trường Việt Nam. Do đó, các chuyên gia dự báo, bức tranh ngành bia rượu nước ta sẽ có những thay đổi lớn trong những năm 2020. Tuy nhiên, xét về lượng tiêu thụ bia, Việt Nam vẫn thị trường tiềm năng, có thể thu hút nhiều doanh nghiệp nước ngoài. 2.2. Mô hình SWOT của Heineken 2.2.1. Điểm mạnh (Strength) Heineken sở hữu một chuỗi dây chuyền sản xuất hiện đại, nhanh chóng, chính xác. Đội ngũ cán bộ, công nhân viên trẻ, có trình độ, được đào tạo bài bản với tay nghề cao, làm việc trong môi trường doanh nghiệp năng động. Hơn nữa Heineken thành công trong việc xây dựng thương hiệu nổi tiếng trên toàn Thế giới trong đó có Việt Nam với bộ nhận diện thương hiệu dễ nhận biết, với tông màu chủ đạo là màu xanh lá tươi mát và ngôi sao đỏ cách điệu theo từng thời kỳ. Tuỳ vào từng chiến dịch marketing khác nhau mà Heineken khéo léo đưa ra các khẩu hiệu “slogan” phù hợp, ngắn gọn, dễ hiểu, dễ thuộc. Ngay cả những người không uống bia bao giờ hễ nghe đến cái tên Heineken đều tưởng tượng ra được loại bia được đóng chai hay lon màu xanh lá không thể lẫn vào đâu được. Heineken tại Việt Nam là đơn vị đứng ra tổ chức các buổi Đại tiệc âm nhạc và ánh sáng, cùng với Tiệc Countdown đón năm mới tại phố đi bộ Hoàn Kiếm, Hà Nội, lan rộng độ phủ sóng với nhiều lứa tuổi tham gia. Thị phần Heineken - Tiger tại châu Á xấp xỉ 32% và luôn luôn đầu tư mở rộng sản xuất tại Việt Nam. Quy trình quản lý chất lượng đảm bảo chất lượng đồng nhất trên toàn cầu. Hệ thống xử lý nước thải đạt chuẩn quốc tế đảm bảo an toàn cho môi trường trong tất cả các nhà máy trực thuộc. 2.2.2. Điểm yếu (Weakness) Heineken thuộc phân khúc giá bia cao dành cho dân thượng lưu. Khách hàng mà Heineken hướng tới là những người có thu nhập cao, chủ yếu sống ở đô thị và thành phố lớn. 13 Một số bộ phận khác cũng sử dụng bia Heineken là các quán bar và vũ trường. Tuy nhiên, đa số những khách hàng này không phải là những khách hàng thường xuyên và không trung thành lắm với thương hiệu. Bên cạnh đó, bia là 1 trong những sản phẩm được cho vào danh sách không được khuyến khích sử dụng nhiều. 2.2.3. Cơ hội (Opportunities) Việt Nam hiện là nước có cơ cấu dân số trẻ với khoảng 33 triệu người trong độ tuổi từ 20 đến 40 tuổi - độ tuổi có tỉ lệ tiêu thụ các sản phẩm bia cao nhất. Việt Nam chính là thị trường màu mỡ cho các công ty bia quan tâm, trong đó có Heineken. Tại Việt Nam, văn hoá uống bia đi vào từng sinh hoạt của người dân như cưới hỏi, sinh nhật, tiệc tùng, gặp mặt,... Người Việt Nam có thói quen “Mọi việc đều có thể giải quyết trên bàn tiệc”. Chính suy nghĩ đó đã khiến mọi người tìm đến bia rượu trong mọi hoàn cảnh và lệ thuộc vào nó. Từ đó tạo nên những cơ hội cho doanh nghiệp nội và ngoại đầu tư vào thị trường Việt Nam, trong đó có Heineken. Bên cạnh đó là sự di chuyển dân cư từ vùng quê, ngoại ô vào thành phố sinh sống, cuộc sống phát triển, thu nhập bình quân đầu người tăng dẫn đến chi tiêu trong đời sống tăng. Trình độ công nghệ, kỹ thuật, cơ sở hạ tầng ngày càng tiên tiến. Bộ Công Thương phê duyệt mục tiêu tốc độ tăng trưởng giá trị sản xuất toàn ngành rượu - bia - nước giải khát. Việt Nam gia nhập WTO, AFTA càng mở rộng thị trường. Mức tiêu thụ bia tại Việt Nam vẫn tăng bất chấp khủng hoảng kinh tế. Phụ nữ trong thời đại mới, nhiều người uống bia được nhiều không thua nam giới. 2.2.4. Thách thức (Threats) Bia là đồ uống có cồn, nếu lạm dụng nhiều sẽ gây nên những tác động tiêu cực, gây hậu quả cho sức khỏe cộng đồng và trật tự an toàn xã hội. Do đó Nhà nước ta hạn chế việc lạm dụng của rượu, bia thông qua việc đánh thuế tiêu thụ đặc biệt cao. Trong những 14 năm vừa qua, thuế tiêu thụ đặc biệt của Việt Nam đánh vào các sản phẩm bia, rượu dao động trong khoảng 20% đến 75% giá trị sản phẩm. Ngoài ra, Heineken cũng phải chịu áp lực từ sản phẩm thay thế như nước trái cây, nước khoáng, rượu bia, đặc biệt là thị trường nước bổ dưỡng trên thị trường hiện nay từ các công ty cạnh tranh như Pepsi, Coca-Cola,... Chính phủ đưa ra bộ luật cấm quảng cáo bia rượu với độ cồn từ 5% trở lên. Giá nguyên liệu đầu vào tăng mạnh cũng là một khó khăn cho ngành công nghiệp bia. Hơn nữa, hiện tượng bia giả tràn lan trên thị trường cũng là một thách thức lớn cho doanh nghiệp này. 2.3. Phương thức thâm nhập thị trường Tính đến năm 1992, dòng bia nổi tiếng thế giới Heineken được nhập trực tiếp từ Hà Lan vào thị trường Việt Nam. Năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty Việt Nam Brewery Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam dưới hình thức liên doanh với công ty beer Việt Nam. Cho đến nay, Heineken đã xây dựng rất thành công hình ảnh bia cao cấp trong tâm trí người dân Việt và có một chỗ đứng vững vàng trên thị trường beer Việt Nam. Mức độ tiêu thụ bia của người Việt Nam tăng lên rất nhanh. Tại khu vực Đông Nam Á, lượng tiêu thụ rượu đã tăng 34% trong vòng 7 năm (2010 - 2017). Đáng chú ý, ở giai đoạn này, VN là quốc gia có tốc độ tăng tiêu thụ rượu lớn nhất thế giới, gần 90% kể từ năm 2010, gấp khoảng 2,5 lần tốc độ tiêu thụ của Ấn Độ (37,2%). Trong một báo cáo công bố năm 2018, Tổ chức Y tế thế giới (WHO) cũng đánh giá mức tiêu thụ rượu bia của người Việt ở bậc cao so với các quốc gia khác trong khu vực. Ước tính, trung bình mỗi người Việt trên 15 tuổi tiêu thụ 8,3 lít cồn nguyên chất trong một năm, nhiều hơn người Trung Quốc và gấp 4 lần người Singapore. Việc lựa chọn hình thức liên doanh phù hợp tình hình phát triển kinh tế và cơ sở vật chất, đồng thời giảm bớt các rủi ro gặp phải so với hình thức đầu tư 100% vốn và hợp đồng kinh doanh. Khi lựa chọn hình thức liên doanh này, Heineken Việt Nam đã có nhiều lợi ích. Có thể kể đến, khi liên doanh với nhà máy beer Việt Nam (một công ty trong nước) thì Heineken sẽ tận dụng được nguồn nguyên liệu tại chỗ và sự thông thạo thị trường nội địa, 15 đồng thời sản phẩm của Heineken sẽ được người dân dễ đón nhận hơn và dễ dàng xây dựng sự tín nhiệm; rủi ro được chia đều cho các công ty tham gia liên doanh nên sẽ ít mạo hiểm hơn đầu tư trực tiếp hoàn toàn; mở rộng phạm vi kinh tế nhanh chóng, bởi xây dựng danh tiếng thương hiệu thường rất khó nên với hình thức liên doanh này Heineken có thể mở rộng phạm vi kinh tế mà không cần chi tiêu quá nhiều hay chờ đợi trong một thời gian dài; ngoài lãnh thổ kinh tế, một lợi thế của liên doanh là khả năng cung cấp cho Heineken các mối quan hệ kinh doanh với các đối tác quan trọng. CHƯƠNG 2. CHIẾN LƯỢC MARKETING HEINEKEN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM MIX CỦA 3.1. Chiến lược sản phẩm (Product) 3.1.1. Sản phẩm chính Tại Việt Nam, HEINEKEN sản xuất và phân phối các nhãn hiệu bia: Heineken, Tiger, Amstel, Larue, BGI, BIVINA, Desperados, Affligem và nước táo lên men Strongbow 3.1.2. Kiểu dáng, bao bì Mặc dù luôn trung thành với màu xanh truyền thống, nhưng Heineken luôn cải tiến sản phẩm, đổi mới bao bì nhằm gắn kết khách hàng. Gần đây nhất, Heineken giới thiệu ra thị trường Việt Nam diện mạo mới của sản phẩm bia với nét cải tiến độc đáo mang tính đột phá như : toàn bộ nhãn chai được in trên giấy kim loại đặc biệt với những đường nét anh kim sang trọng, nhãn phía sau chai thể hiện “ Ngôi sao đỏ 5 cánh tượng trưng cho các yếu tố cơ bản: đất, nước, gió, lửa và điều kỳ diệu tạo nên Heineken, nhãn trên có nền màu 16 xanh và dòng chữ “Premium Quality”. Đúng như ý muốn của nhà sản xuất, diện mạo mới này đã mang lại cho khách hàng của họ sự yên tâm tuyệt đối về chất lượng thượng hạng của chai bia Heineken. Heineken cũng bỏ xa các đối thủ của mình với nhiều loại bao bì và kiểu chai tiện lợi với nhiều dung tích khác nhau trong dạng lon và chai. Các dung tích từ 330ml đến 5 lít phù hợp có nhiều sự kiện có quy mô khác nhau. Tại thị trường Việt Nam hiện nay, Heineken có 5 mẫu mã : dạng lon cổ ngắn và cổ dài, dạng chai cổ ngắn hình dạng chai cổ dài và có cả dạng bia thùng . Mẫu chai thiết kế mới đem đến cảm giác sang trọng, thể hiện chất lượng đã được khẳng định, đặc biệt mẫu chai mới được thổi từ thủy tinh cao cấp mang đến âm thanh tinh tế hơn khi va chạm. Lon bia Heineken được dùng công nghệ in nổi là bước đột phá trong lĩnh vực sáng chế về bao bì mới được giới thiệu gần đây trên thế giới và xuất hiện lần đầu tại Việt Nam. 3.1.3. Màu sắc, logo, thông điệp: Ấn tượng lớn nhất trong lòng người tiêu dùng đối với bia Heineken có lẽ là màu xanh lá cây tự nhiên đặc trưng. Ngay từ khi ra đời năm 1873 cho tới nay, màu xanh tượng trưng cho thiên nhiên, sự sống, sự tươi mát và thuần khiết của bia Heineken vẫn không thay đổi và trở thành màu truyền thống cho thương hiệu bia hơn 140 tuổi này. Hơn 150 năm phát triển, Heineken đã cho thay đổi bộ nhận diện và thiết kế logo khá nhiều lần cho phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng và thị trường. Hiện nay, thiết kế logo Heineken vẫn sử dụng gam màu chủ đạo từ trước tới nay xanh lá thẫm, kết hợp ngôi sao đỏ nhỏ và dòng chữ Heineken thiết kế cách điệu. Đồng thời thiết kế bao bì bia đã được căn chỉnh thiết kế nhỏ gọn, thon hơn so với phiên bản cũ tạo cho người dùng sự thoải mái khi cầm chai bia. 3 chữ “e” trong cụm từ đã được cách điệu tạo hiệu ứng như mặt cười, đây có thể được xem là dấu ấn tạo nên thành công của Heineken suốt hơn 150 năm qua và trở thành một trong những thương hiệu sở hữu bộ nhận diện thương hiệu chất lượng, thiết kế logo độc đáo, trở thành biểu tượng của ngành bia thế giới. 17 Heineken International sử dụng hai biểu tượng khác nhau, cụ thể là "Authenticity logo" và "Star-Heineken logo". 3.1.4. Vòng đời sản phẩm: Giai đoạn phát triển Thương hiệu bia Heineken chính thức có mặt ở Việt Nam vào năm 1991 và sản xuất vào năm 1993 - Mặc dù giá của loại bia này khá cao so với các loại bia khác nhưng vẫn được người tiêu dùng ưa chuộng cho đến thời điểm hiện tại. - Việt Nam là một trong những quốc gia tiêu thụ bia Heineken hàng đầu thế giới. Đây là điều được Heineken thừa nhận. - Theo số liệu tiêu thụ bia của hãng Heineken thì trong năm 2012, người Việt đã uống hơn 200 triệu lít bia Heineken, chỉ sau Mỹ và Pháp trong danh sách 170 nước trên thế giới mà hãng có mặt. - Hiện nay, Heineken đã xây dựng rất thành công hình ảnh bia cao cấp trong tâm trí người dân Việt và đã có một chỗ đứng trên thị trường bia Việt Nam, được bình chọn trong top 10 thương hiệu nổi tiếng được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất. Giai đoạn chín muồi Tất cả loại bia Heineken có mặt tại khắp nơi trên thế giới được chế biến tại Hà Lan bằng công thức truyền thống từ 1873. Bia chế biến với nồng độ ABV 5%, sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch được chọn lọc kỹ lưỡng và được ướp hoa bia. Chính nhờ vào loại men đặc biệt Heineken “A-yeast” đã mang đến cho bia Heineken một hương vị đặc trưng độc đáo. Men này được cất kỹ tại Thụy Sĩ và cung cấp cho 110 cơ sở sản xuất bia Heineken hàng tháng. 3.2. Chiến lược giá (Price) 3.2.1. Những căn cứ định giá Giá cả của sản phẩm là một trong những yếu tố chính tác động đến hành động sử dụng sản phẩm hay không của người tiêu dùng. Dù một sản phẩm có bao bì rất bắt mắt, chất lượng cao nhưng giá bán vượt ngoài tầm với của người tiêu dùng thì họ cũng không sẵn sàng chi trả. Giá bán quá thấp hoặc quá cao đều khiến doanh nghiệp đánh mất lợi thế trong sự cạnh tranh với các thương hiệu khác trên thị trường. Một trong nguyên tắc định giá cơ bản mà doanh nghiệp nào cũng phải cân nhắc đầu tiên đó chính là giá sản phẩm 18 bán ra phải bù đắp đủ chi phí sản xuất và có lãi. Dưới đây là bảng so sánh mức giá của bia Heineken với các thương hiệu bia trên thị trường: Nhãn hiệu bia Giá tiền (lon 330ml) Heineken 12.200-16.000 Tiger 12.900-13.500 Budweiser 17.000 333 8.750-12.900 Bia Hà Nội 7.700-9.600 Có thể thấy nguyên tắc định giá theo mức giá thị trường đã được sử dụng ở đây khi Heineken đã cân nhắc đến mức giá của các đối thủ khi định giá sản phẩm của mình. Ngay từ khi đặt chân vào thị trường Việt Nam Heineken đã lựa chọn tập trung vào thị phần trung và cao cấp. Chính vì vậy, Heineken đã hướng tới mức giá thuyết phục, đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn, trải nghiệm sâu hơn so với các nhiều hãng bia khác nhưng không vượt ngoài tầm với của khách hàng tiềm năng. Dù vậy bên cạnh phân khúc cao cấp, Heineken cũng cho ra đời một số nhãn hiệu có mức giá khá bình dân. Các nhãn hiệu của bia Heineken có mức giá khá chênh lệch. Từ những nhãn hiệu giá bình dân chỉ tương khoảng 9,000 VNĐ/lon như bia Bivina đến những nhãn hiệu tập trung vào phân khúc khách hàng tầm trung và cao cấp như bia Heineken hay Affligem. Giá một thùng 24 chai Heineken dung tích 330ml lên tới 1.200.000 VNĐ. Dưới đây là bảng giá một số nhãn hiệu bia lon nổi tiếng nhất của Heineken: Các nhãn hiệu Giá bán (thùng 24 lon 330ml) Bivina 216,000 Amstel 295,000 19 Tiger 362,000 Heineken 392,000 Strongbow 380,000 Affligem 390,000 3.2.2. Nguyên tắc định giá Giá được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng của mọi doanh nghiệp. Vì vậy, việc đưa ra chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp doanh nghiệp có chiến lược kinh doanh hiệu quả. ● Mục tiêu định giá: Mục tiêu chính của Heineken cũng như các công ty khác là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh khi đó giá bán sẽ được tính toán sao cho có thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa. ● Phương pháp định giá : Phương pháp mà Heineken hướng tới là phương pháp định giá cạnh tranh. Ngay từ khi đặt chân vào thị trường Việt Nam Heineken đã lựa chọn chiến lược định giá cao, tập trung vào thị phần trung và cao cấp. Chiến lược giá của Heineken đã được tính toán kỹ lưỡng và hoàn toàn phù hợp với sự phát triển của thị trường Việt Nam hiện nay cũng như sự phát triển kinh tế những năm gần đây của Việt Nam. 3.3. Chiến lược phân phối quốc tế (Place) Mạng lưới phân phối của Heineken có thể nói là một lợi thế cạnh tranh mạnh hơn hẳn các đối thủ khác trên thị trường. Không ngẫu nhiên mà người ta gọi hệ thống phân phối của Heineken là hệ thống phân phối tối ưu. Heineken sử dụng chiến lược phân phối mạnh (intensive distribution strategy) cho một mặt hàng có tần suất sử dụng lớn như bia, thể hiện ở việc sử dụng khá nhiều trung gian với mong muốn đưa sản phẩm rộng rãi ra thị trường. Công ty có 3 kênh phân phối chính:   Kênh từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Kênh từ nhà sản xuất – đại lý – người tiêu dùng 20