Tài liệu Chiến lược marketing case study lego

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾẾ ---------- CASE STUDY LEGO GVHD: Trương Trầần Trầm Anh Nhóm: 8 Đà Nẵẵng, 4/2021 CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC LỤC Tóm tắt Case Study....................................................................................................3 PHẦN 1: NHỮNG DÒNG SẢN PHẨM (PRODUCT LINES) VÀ NHỮNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NÀO NÊN ĐƯỢC ĐƯA VÀO CHIẾN LƯỢC MỞ RỘNG (EXPANSION STRATEGY) CỦA LEGO?.........................................5 PHẦN 2: CÁC VẤN ĐỀ NỀN TẢNG.....................................................................11 1. Tiêu chuẩn nào nên được sử dụng để đánh giá các dòng sản phẩm và hoạt động kinh doanh của LEGO?......................................................................11 2. Những thay đổi trong thị trường ảnh hưởng thế nào đến tương lai của ngành công nghiệp đồ chơi (toy industry)?.........................................................13 3. Cơ hội nào trong tương lai cho cả LEGO và đối thủ cạnh tranh trong ngành công nghiệp đồ chơi (toy industry)?.........................................................16 a. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của LEGO.............................................17 b. Phân tích các đối thủ cạnh tranh.............................................................19 c. Phân tích định tính...................................................................................20 d. Phân tích Năm Lực lượng cạnh tranh của Porter đối với LEGO...........21 e. Lợi thế cạnh tranh của LEGO..................................................................22 PHẦN 3: THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC......................................................................24 1. Chiến lược thị trường..................................................................................24 2. Chiến lược cạnh tranh.................................................................................27 2 2 CHIẾN LƯỢC MARKETING Tóm tắt Case Study Bắt đầu vào năm 1932 và chính thức có tên LEGO vào năm 1934 bởi Kristiansen, đến năm 1947 LEGO trở thành công ty đầu tiên ở Đan Mạch mua nhựa máy ép phun, nhanh chóng mở rộng hoạt động kinh doanh của mình để sản xuất 200 loại đồ chơi bằng nhựa và gỗ. Sử dụng công nghệ mới, những viên gạch LEGO bằng nhựa đầu tiên - được đặt tên là Gạch đóng gáy tự động - được tạo ra và bán theo bộ vào năm 1949; tuy nhiên, tên này không phải là cuối cùng, nó đã được đổi thành LEGO Bricks vào năm 1953, với việc bổ sung tên LEGO được đúc lên từng viên gạch được sản xuất. Godtfred Kirk Christiansen, giám đốc điều hành cấp dưới của LEGO, nhận ra rằng không có hệ thống nào tồn tại để kết nối các sản phẩm hoặc mặt hàng khác nhau trong ngành công nghiệp đồ chơi. Đối với Godtfred, điều này thể hiện một cơ hội quan trọng để thiết kế hệ thống cấu trúc mới của các sản phẩm đồ chơi, chọn viên gạch LEGO là sản phẩm công ty tốt nhất để tạo ra thứ mà anh ấy gọi là “Hệ thống chơi LEGO”. Sự phát triển của Hệ thống chơi LEGO khiến Godtfred nhận ra rằng cần cải tiến thiết kế gạch LEGO để các viên gạch có thể khóa chặt với nhau nhưng dễ dàng tách ra. Godtfred đã nộp đơn đăng ký tại Đan Mạch vào ngày 28 tháng 1 năm 1958, để chính thức cấp bằng sáng chế cho thiết kế gạch LEGO cải tiến. Trong những năm từ 1960 đến 2000, LEGO đã cho ra mắt nhiều dòng sản phẩm từ video games, website, đến các mô hình được cấp phép như LEGO Star Wars,… mang lại daonh số cao và lợi nhuận lớn cho tập đoàn. Từ năm 1998 đến 2004, công ty đã thua lỗ 4 trên 7 năm. Nhận thấy các vấn đề tồn tại, ban lãnh đạo LEGO đã tập trung sửa đổi những sai lầm để tiết kiệm chi phí và tăng doanh thu. Tính đến năm 2010, LEGO đạt mức doanh thu cao lên đến 3,7 tỷ USD, trở thành một trong những nhà sản xuất đồ chơi lớn nhất trên thế giới. 3 3 CHIẾN LƯỢC MARKETING Đối thủ cạnh tranh của LEGO trong ngành rất nhiều, có thể kể đến các công ty như Mattel, Hasbro,… với doanh thu và thị phần thuộc top đầu của thế giới trong ngành công nghiệp sản xuất đồ chơi. Hơn nữa, LEGO cũng bị đe dọa từ những cuộc mua lại công ty điển hình như Disney mua lại Marvel, những trận chiến ở tòa án và những sản phẩm thay thế mới trên thị trường. Tương lai của thị trường đồ chơi xây dựng có cả cơ hội và sự không chắc chắn, với các mối đe dọa mới xuất hiện từ việc tăng cường kiểm soát đối với các thỏa thuận cấp phép, mất khả năng bảo hộ nhãn hiệu và cạnh tranh từ các nguồn mới và hiện có. Điều quan trọng đối với nhóm quản lý LEGO xác định vị trí mở rộng các dòng sản phẩm hiện tại để giúp công ty xây dựng chiến lược để đảm bảo rằng LEGO duy trì sự thống trị thị trường trong thị trường đồ chơi xây dựng và thành công về tài chính trong những năm tới. 4 4 CHIẾN LƯỢC MARKETING PHẦN 1: NHỮNG DÒNG SẢN PHẨM (PRODUCT LINES) VÀ NHỮNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NÀO NÊN ĐƯỢC ĐƯA VÀO CHIẾN LƯỢC MỞ RỘNG (EXPANSION STRATEGY) CỦA LEGO? LEGO có bảy hoạt động kinh doanh chính, bao gồm: Non Licensed Building Sets (Bộ xây dựng không cần xin cấp phép), Licensed Building Sets (Bộ xây dựng cần xin cấp phép), Video Games, Board Games, Theme Parks (Công viên chủ đề), Stores and Merchandise và Online Website. Phần này sẽ phân tích và đánh giá các hoạt động kinh doanh dựa trên những thông tin đã có trong Case study. 5 5 CHIẾN LƯỢC MARKETING 1. Non Licensed Building Sets (Bộ xây dựng không cần xin cấp phép) Đây là Bộ mà LEGO không cần phải xin cấp phép bản quyền từ người cấp phép, mà là những bộ đồ chơi do chính LEGO tạo ra. Chúng bao gồm ví dụ như “Town Plan” với 28 bộ xây dựng và 8 bộ phương tiện đã được phát triển và phát hành. Mỗi bộ LEGO bổ sung mà trẻ có được sẽ làm tăng thêm số lượng gạch LEGO mà đứa trẻ có sẵn để xây, do đó, càng nhiều bộ thì sẽ càng có nhiều cơ hội sáng tạo. Các mô hình “Town Plan” khác nhau bao gồm các loại nhựa khác nhau như người, cây cối, xe cộ và biển báo → Nhằm giúp tiếp thị sản phẩm cho trẻ em và phụ huynh, bộ được thiết kế sáng tạo với sự cộng tác của Hội đồng An toàn Đường bộ Đan Mạch để giúp dạy trẻ em về an toàn giao thông. Năm 1968, LEGO tiếp tục thử nghiệm các sản phẩm mới, giới thiệu một viên gạch có tên là DUPLO có kích thước gấp tám lần viên gạch LEGO ban đầu và an toàn cho trẻ em dưới năm tuổi. Với việc LEGO kỷ niệm 50 năm thành lập vào năm 1982, công ty tiếp tục mở rộng hoạt động, ra mắt dòng sản phẩm giáo dục cho trường học cũng như dòng DUPLO Baby. Vào năm 1986 LEGO tiếp tục thử nghiệm bằng cách kết hợp các viên gạch LEGO với công nghệ, giới thiệu chuỗi Âm thanh & Ánh sáng ngoài loạt LEGO Technic - cho phép điều khiển động cơ bằng máy tính Công ty cũng đã mở rộng thiết kế gạch LEGO bao gồm hơn 200 hình dạng khác nhau như bánh xe, gạch phẳng, đường ray xe lửa, cửa sổ, cửa ra vào và cờ; điều này đã bổ sung thêm chi tiết và cho phép tăng khả năng sáng tạo đối với bộ Hệ thống Đồ chơi. è LEGO City, LEGO DUPLO là hai dòng sản phẩm có doanh thu cao. 6 6 CHIẾN LƯỢC MARKETING è Mỗi bộ LEGO tạo ra sẽ giúp trẻ em phát triển trí tưởng tượng, kích thích sự sáng tạo, đáp ứng nhu cầu của phụ huynh về bộ đồ chơi mang tính giáo dục cao. è Một số công ty đã giới thiệu các sản phẩm gạch nhựa tương thích với thiết kế gạch của LEGO: điều đó có nghĩa là các viên gạch của đối thủ cạnh tranh khớp với nhau và có thể được xây dựng bằng các viên gạch của LEGO, gây nên sự cạnh tranh lớn. 2. Licensed Building Sets (Bộ xây dựng cần xin cấp phép) Đây là Bộ mà LEGO phải xin giấy phép bản quyền của người cấp phép để có thể tạo nên các đồ chơi nhân vật, chủ đề. Vào năm 1999, khoảng thời gian lần đầu tiên công ty có được bản quyền được cấp phép đối với các bộ phim nổi tiếng và chủ đề trẻ em, dẫn đến ra mắt các dòng sản phẩm LEGO Star Wars và DUPLO Winnie the Pooh. Danh mục sản phẩm phát triển nhanh nhất trên toàn cầu là bộ đồ chơi xây dựng. Chủ đề LEGO Star Wars rất thành công, nhanh chóng phát triển thành một trong những dòng sản phẩm có lợi nhuận cao nhất của LEGO. Sau thành công của LEGO Star Wars, các quyền phổ biến khác đã được cấp phép cho sản phẩm mới các dòng. Harry Potter, Spiderman, Batman, Indiana Jones và SpongeBob SquarePants đều đã được phát triển thành các bộ LEGO. Các quyền được cấp phép cũng đã được cấp cho các bộ DUPLO bao gồm cả Bob the Builder, Dora the Explorer và chủ đề Disney. Tính đến năm 2010, các dòng sản phẩm bán chạy nhất của công ty là LEGO Star Wars, LEGO City và LEGO DUPLO. Doanh số bán hàng cao trong bảy bộ LEGO được bán mỗi giây trên khắp thế giới. è LEGO thấu hiểu nhu cầu của người tiêu dùng yêu thích những bộ phim nổi tiếng thời bấy giờ, từ đó tạo nên những bộ chủ đề ví dụ như LEGO Star Wars. 7 7 CHIẾN LƯỢC MARKETING è Doanh số của LEGO Star Wars chiếm phần lớn, phát triển nhanh, mang lại lợi nhuận cao cho hoạt động Licensed building Sets. è Việc Disney mua lại Marvel thể hiện một động thái quan trọng, vì nó đặt một lượng lớn giấy phép giải trí dưới sự kiểm soát của một tổ chức. Mattel, Hasbro và LEGO đều đã có hợp đồng cấp phép riêng với Disney để sản xuất đồ chơi. Tuy nhiên, Disney đã có một lịch sử hợp tác lâu dài và thuận lợi trong việc cấp phép đồ chơi với Mattel. Mặt khác Hasbro hiện đang có một thỏa thuận cấp phép để sản xuất đồ chơi và trò chơi Marvel cho đến năm 2017. Điều này tạo ra suy đoán trong ngành công nghiệp đồ chơi xem Disney sẽ tiến hành theo hướng nào với các thỏa thuận cấp phép đồ chơi trong tương lai. 3. Video Games Cùng với sự phát triển của công nghệ, năm 1997, LEGO đã mở rộng sang một lĩnh vực kinh doanh mới với việc phát hành trò chơi máy tính LEGO đầu tiên. Với việc mua lại thành công nhiều quyền được cấp phép, LEGO đã hợp tác với nhiều thiết kế trò chơi điện tử của các công ty phát triển trò chơi điện tử cho cả máy tính và bảng điều khiển trò chơi điện tử: điều này dẫn đến hơn 30 trò chơi điện tử LEGO được phát hành từ năm 1997 đến năm 2009; bao gồm các dòng sản phẩm được cấp phép của LEGO nổi tiếng như Harry Potter, Batman, Indiana Jones và Star Wars. LEGO cũng đã phát triển trò chơi điện tử dựa trên các dòng sản phẩm và chủ đề thành công của riêng mình. Nhiều trò chơi điện tử được đánh giá cao phổ biến với cả trẻ em và nhóm tuổi người lớn, vì chúng có các nhân vật LEGO và cốt truyện phim nổi tiếng để chơi và khám phá trong môi trường do LEGO thiết kế. Vào thời điểm mà nhiều trò chơi điện tử bị coi là quá bạo lực, với nội dung không phù hợp với trẻ em thì LEGO đã cung cấp các trò chơi điện tử không bạo lực với nội dung mà cha mẹ có thể tin tưởng. 8 8 CHIẾN LƯỢC MARKETING LEGO tiếp tục mở rộng ra ngoài các trò chơi điện tử truyền thống để phát triển một Vũ trụ LEGO trực tuyến ảo trong năm 2010. Sau khi thanh toán trực tuyến để đăng ký, người chơi có thể thiết kế các nhân vật LEGO mini được cá nhân hóa của riêng họ được sử dụng để khám phá môi trường trực tuyến và tương tác với những người chơi trực tuyến khác. 4. Online Website Vào năm 1996, với sự gia tăng của việc sử dụng máy tính gia đình và sự gia tăng của Internet, LEGO ra mắt trang web LEGO chính thức (www.LEGO.com). LEGO cũng liên tục cập nhật và cải thiện trang web LEGO, đang nhận được hơn bốn triệu lượt khách truy cập mỗi tháng từ hơn 200 quốc gia vào năm 2003. Tất cả các mặt hàng LEGO đều có sẵn để mua trực tuyến và trang web cũng cung cấp các trò chơi tương tác, video hoạt hình và truyện tranh. Một trong những bổ sung phổ biến nhất của trang web LEGO là sự ra đời của phần mềm có tên LEGO Digital Designer: điều này cho phép người dùng thiết kế bộ LEGO trực tuyến, sử dụng danh mục khổng lồ từ các viên gạch LEGO có sẵn. Quy trình diễn ra như sau: + Sau khi người dùng hoàn thành xây dựng thiết kế cá nhân của riêng họ, trang web sẽ tự động tính toán chi phí cho vật liệu, cung cấp cho người dùng tùy chọn để mua các tác phẩm độc đáo của họ. + Nếu mua, LEGO sẽ đóng gói những viên gạch vật lý cần thiết để xây dựng thiết kế trực tuyến và vận chuyển trực tiếp đến nhà của người dùng. Người dùng có thể cũng chia sẻ thiết kế của họ trực tuyến, với các cuộc thi diễn ra, từ đó các thiết kế chiến thắng được chuyển thành bộ LEGO chính thức. è Internet đang trên đà phát triển, đây là một hoạt động kinh doanh có sức phát triển tiềm năng trong tương lai. Nhu cầu, hành vi mua của người tiêu dùng cũng thay đổi theo tốc độ phát triển của Internet, từ đó LEGO có thể xây dựng, sáng tạo những nội dung mới để thu hút khách hàng. 9 9 CHIẾN LƯỢC MARKETING è Video Games và Online Website là hai hoạt động kinh doanh có tốc độ tăng trưởng nhanh tiềm năng. Vì vậy có thể dành nhiều chi phí và nguồn lực để đầu tư và phát triển trong tương lai. 5. Board Games è Board Games cũng là một trong những hoạt động kinh doanh, góp phần tạo sự đa dạng cho các dòng sản phẩm của LEGO (Harry Potter Hogwarts, Ninjago: The Board Game,…) è LEGO cũng tạo ra những sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Các đối thủ cạnh tranh khác như Hasbro cũng có nhiều sản phẩm về Board Games để cạnh tranh, vì thế đây cũng là một thách thức của LEGO. 6. Theme Parks (Công viên chủ đề) Sự thành công ngày càng tăng và sự phổ biến của LEGO trên toàn thế giới dẫn đến sự phát triển của khu vườn chủ đề LEGOLAND đầu tiên, mở cửa vào năm 1968 tại quê hương của LEGO Đan Mạch. Đến năm 1967, hơn 18 triệu bộ LEGO đã được bán ở 42 quốc gia khác nhau, với hơn 600 người sử dụng LEGO. è Đây cũng là một hoạt động kinh doanh mang lại doanh thu, thu hút nhiều khách hàng, có tiềm năng phát triển trong tương lai ở nhiều thị trường địa lý khác nhau. 7. Stores and Merchandise Những năm 1990, LEGO đã phát triển trở thành một trong 10 nhà sản xuất đồ chơi lớn nhất thế giới. Các hoạt động toàn cầu sử dụng hơn 7.000 người và bao gồm hơn 1.000 máy ép phun. LEGO đã tận dụng hình ảnh thương hiệu mạnh của mình bằng cách mở các cửa hàng LEGO để bán sản phẩm và hàng hóa LEGO độc quyền. Tuy nhiên, LEGO đã dành cùng một khoảng thời gian để giao dịch với hàng nghìn cửa hàng độc lập nhỏ (cái mà chỉ chiếm 1/3 doanh thu) so với 200 chuỗi cửa hàng lớn hơn (cái tạo ra đến 2/3 doanh thu). Các cửa hàng nhỏ còn khiến LEGO tốn thêm chi 10 10 CHIẾN LƯỢC MARKETING phí trong việc vận chuyển, nhân công và hàng tồn kho, vì những cửa hàng nhỏ này thường đặt hàng ít hơn. è Nhìn chung, LEGO đã biết tận dụng hình ảnh thương hiệu để mở những cửa hàng độc quyền thu hút khách hàng. Nhưng đối với các cấp bán lẻ thì loại hoạt động này kém hiệu quả hơn khi tốn nhiều chi phí trong ngân sách của nó. PHẦN 2: CÁC VẤN ĐỀ NỀN TẢNG 1. Tiêu chuẩn nào nên được sử dụng để đánh giá các dòng sản phẩm và hoạt động kinh doanh của LEGO? Sử dụng lý thuyết Ma trận BCG để xác định cơ hội thị trường cho từng hoạt động kinh doanh của LEGO. Lý thuyết ma trận BCG được xây dựng nhằm giúp doanh nghiệp định hướng chiến lược tăng trưởng thị phần cho doanh nghiệp mình bằng cách đưa các danh mục sản phẩm vào 4 nhóm, xác định vị trí của các sản phẩm này trên thị trường để đưa ra quyết định đầu tư hay loại bỏ. 11 11 CHIẾN LƯỢC MARKETING SBU ngôi sao Non Licensed Building Sets và Licensed Building Sets có tốc độ tăng trưởng và thị phần tương đối lớn. Chúng sở hữu lợi thế trong việc cạnh tranh và còn nhiều cơ hội để phát triển lợi nhuận và tăng trưởng trong dài hạn. Tuy nhiên, đối thủ cạnh tranh của LEGO là Mattel và Hasbro - hai nhà sản xuất đồ chơi lớn nhất trên thế giới, đang có những sản phẩm tương đồng và chiếm thị phần cao trên thị trường. Hơn nữa, việc Disney mua lại Marvel cũng là một động thái quan trọng trong ngành. Vì thế cần một lượng vốn đầu tư nhiều để 2 bộ này giữ vững vị thế dẫn đầu trong các hoạt động kinh doanh của LEGO. SBU dấu chấm hỏi Video Games và Online Website là những SBU có vị thế cạnh tranh và thị phần tương đối thấp. Tuy nhiên, cùng với tốc độ phát triển mạnh mẽ của Internet và công nghệ kỹ thuật số, chúng là những ngành tăng trưởng cao và rất triển vọng trong lợi nhuận và sự tăng trưởng dài hạn trong tương lai. Hai hoạt động kinh doanh này có thể sẽ được trở thành SBU ngôi sao nếu được chú ý nuôi dưỡng vì chúng cần số lượng vốn đầu tư lớn và cần đánh giá đúng thực chất tiềm năng để có kế hoạch đầu tư đúng lúc. SBU con bò sữa Theme Parks (Công viên chủ đề) là một trong những hoạt động kinh doanh lâu đời, tăng trưởng thấp nhưng có thị phần cao và vị thế cạnh tranh mạnh. Năm 2010, LEGOLAND đã có mặt tại nhiều nước ở châu Âu và Châu Mỹ. Vì vậy nhu cầu về vốn đầu tư không quá lớn và được xem là nguồn lợi nhuận rộng rãi. SBU con chó Mức độ cạnh tranh yếu và thị phần thấp, Board Games và Store & Merchandise là một trong những ngành tăng trưởng chậm. Những hoạt động kinh doanh này triển 12 12 CHIẾN LƯỢC MARKETING vọng rất thấp vì chúng đòi hỏi lượng đầu tư lớn nhưng chỉ để duy trì một phần thị phần thấp, rất ít cơ hội để đem về lợi nhuận cao. 2. Những thay đổi trong thị trường ảnh hưởng thế nào đến tương lai của ngành công nghiệp đồ chơi (toy industry)? Sử dụng phân tích PESTEL để phân tích các yếu tố, những sự thay đổi trong môi trường ảnh hưởng đến tương lai của ngành công nghiệp đồ chơi nói chung, từ đó có liên quan đến LEGO nói riêng. a. Các yếu tố chính trị Một số quốc gia như Hoa Kỳ có các quy định về quảng cáo đồ chơi an toàn hơn cho trẻ em. Ngoài ra, Liên minh Châu Âu (EU) đã quy định tất cả các thành viên phải tuân thủ các quy tắc “Chỉ thị về an toàn đồ chơi”. Theo “Chỉ thị về an toàn đồ chơi” của EU, việc sử dụng phthalate (chất làm mềm và dẻo nhựa) trong quá trình sản xuất sản phẩm đã bị nghiêm cấm kể từ năm 1999 ở EU và từ năm 2008 ở Hoa Kỳ. Khoảng 75% đồ chơi trên thế giới được sản xuất tại Trung Quốc. Tuy nhiên, nhiều quốc gia đã bắt đầu đưa ra các quy định và hướng dẫn an toàn cho đồ chơi. Nếu các quốc gia đặt hàng rào nhập khẩu đối với đồ chơi Trung Quốc, nó sẽ có tác động chính trị lớn đến ngành công nghiệp đồ chơi. Một yếu tố chính trị/ kinh tế khác là tỷ giá tiền tệ. Đồng USD đang tiếp tục mạnh lên so với nhiều quốc gia bao gồm Châu Âu, Canada, Nga, v.v., điều này tạo ra tổn thất về doanh thu khi chuyển đổi lợi nhuận qua biên giới toàn cầu. Đối với những hãng đồ chơi đa quốc gia thì họ sẽ bị ảnh hưởng bởi tất cả các quyết định chính trị của địa phương tùy theo mỗi quốc gia mà thương hiệu phân phối. 13 13 CHIẾN LƯỢC MARKETING b. Các yếu tố kinh tế Theo dự báo do Quỹ Tiền tệ Quốc tế đưa ra cho rằng nền kinh tế thế giới nói chung sẽ tăng trưởng trong năm 2013 ở cả các nền kinh tế phát triển và đang phát triển. Điều này sẽ tạo ra nhiều tài sản công hơn và tăng chi tiêu của công chúng vào đồ chơi và trò chơi, do đó thúc đẩy doanh số bán hàng. Tuy nhiên, khu vực đồng EURO đang bị khủng hoảng nợ có thể tác động tiêu cực đến doanh số bán hàng. Ngành công nghiệp dầu mỏ ảnh hưởng trực tiếp đến ngành công nghiệp đồ chơi. Đây có thể là một vấn đề lớn đối với ngành công nghiệp đồ chơi vì nhiều nhà sản xuất phụ thuộc vào nhựa để sản xuất nhiều đồ chơi. Giá dầu là một trong những nhân tố lớn nhất tác động lên ngành công nghiệp đồ chơi và nó luôn thay đổi, làm giá sản xuất đồ chơi thay đổi rất thường xuyên. Có nhiều yếu tố có thể có ảnh hưởng đến giá dầu, như thiên tai hoặc sự ổn định của các nước Châu Á Thái Bình Dương. Nếu các nước ở Châu Á Thái Bình Dương không ổn định, giá dầu sẽ tăng lên bởi vì đây là nơi có nhiều mỏ dầu lớn trên thế giới, họ nắm giữ quyền lực trên thị trường. c. Các yếu tố văn hóa xã hội Tỷ lệ sinh thấp hơn ở các quốc gia do phụ nữ tham gia nhiều hơn vào thị trường lao động, mức sống và giáo dục tăng lên đã dẫn đến tình trạng chậm mang thai, do đó làm tăng khả năng chi tiêu của các gia đình đối với một món đồ chơi giáo dục (Riising, 2013). Ngoài ra, nhiều trò chơi điện tử bị coi là quá bạo lực với nội dung không phù hợp với trẻ em. Từ đó, đồ chơi truyền thống có thể sẽ chiếm ưu thế hơn. Hơn một phần ba số đồ chơi được bán trên thị trường là đồ chơi được cấp phép. Đồ chơi được cấp phép là đồ chơi dựa trên các bộ phim, chương trình truyền hình nổi tiếng của trẻ em (đồ chơi spider-man,...). Việc cấp phép đã phổ biến từ đầu những năm 2000 và vẫn đang tiếp tục phát triển. Khu vực Châu Á Thái Bình Dương trên thế giới dẫn đầu về cấp phép đồ chơi và họ rất có ảnh hưởng đối với ngành công nghiệp 14 14 CHIẾN LƯỢC MARKETING này. Và vì vậy ngành công nghiệp hoạt hình, phim ảnh,... cũng có tầm ảnh hưởng không nhỏ đến ngành công nghiệp đồ chơi. d. Các yếu tố công nghệ Công nghệ là một biến số quan trọng khi nói về ngành công nghiệp đồ chơi. Kể từ khi máy tính và Internet ra đời, công nghệ đã tăng gần gấp đôi mỗi năm. Với điều này, các nhà sản xuất đồ chơi phải có khả năng thích ứng với sự thay đổi một cách nhanh chóng. Trẻ em chuyển từ đồ chơi truyền thống và bắt đầu sử dụng đồ điện tử ở độ tuổi khoảng 10. Vì vậy, nhiều công ty đồ chơi đang cố gắng tái tạo các trò chơi cũ và phát triển chúng bằng công nghệ mới để thu hút sự chú ý của trẻ em. e. Các yếu tố môi trường Hiệp hội ngành công nghiệp đồ chơi là một nhóm hoạt động về các vấn đề môi trường trong ngành công nghiệp đồ chơi. TIA gần đây đã nhấn mạnh rằng đồ chơi trở nên “xanh” hơn hoặc thân thiện với môi trường hơn vì sự an toàn của trẻ em. Mặc dù đồ chơi thân thiện với môi trường chỉ chiếm một phần nhỏ trên thị trường, trẻ nhỏ đang được dạy cách suy nghĩ thân thiện với môi trường hơn ở độ tuổi nhỏ, do đó khiến chúng tiêu thụ nhiều đồ chơi thân thiện với môi trường hơn. Mọi người cũng sẵn sàng chi nhiều tiền hơn cho đồ chơi nếu chúng thân thiện với môi trường để giữ cho con họ được an toàn và khỏe mạnh. f. Các yếu tố luật pháp Có rất nhiều luật và quy định phải được tuân theo trước khi một món đồ chơi mới có thể được đưa ra thị trường. Cụ thể, Hoa Kỳ hiện có luật và hướng dẫn an toàn về đồ chơi nghiêm ngặt nhất trên thế giới. Cho dù đó là đồ chơi được nhập khẩu hay xuất khẩu, nó phải tuân theo tất cả các quy định và tiêu chuẩn an toàn. Để một món đồ chơi được phép lưu hành trên thị trường và bán ở Mỹ, sản phẩm đó phải trải qua hơn 100 cuộc kiểm tra an toàn. ASTM F963 là yêu cầu an toàn mà các quốc gia khác phải tuân theo trước khi xuất khẩu đồ chơi vào thị trường Hoa Kỳ. 15 15 CHIẾN LƯỢC MARKETING Ngoài ra, còn có các luật về bản quyền sản phẩm, việc tăng cường kiểm soát đối với các thỏa thuận cấp phép, mất khả năng bảo hộ nhãn hiệu và cạnh tranh từ các nguồn mới và hiện có. 3. Cơ hội nào trong tương lai cho cả LEGO và đối thủ cạnh tranh trong ngành công nghiệp đồ chơi (toy industry)? Từ phân tích PESTEL của ngành công nghiệp đồ chơi, từ đó chúng ta có cái nhìn riêng về LEGO. LEGO có được lợi thế cạnh tranh ở thị trường cấm chất pathlete so với các đối thủ bởi vì các sản phẩm của LEGO không cần sử dụng đến hợp chất này. Các nước phát triển đánh thuế hàng nhập khẩu cao làm gia tăng chi phí của các thương hiệu đồ chơi xuất khẩu sang nhiều quốc gia, trong đó có cả LEGO. Tuy nhiên đó sẽ là cơ hội của LEGO ở thị trường mà LEGO đặt nhà máy sản xuất tại nước đó (Đan Mạch, Mexico,..) Thúc đẩy doanh số bán hàng LEGO trong tương lai ở cả các nền kinh tế phát triển và đang phát triển. Tuy nhiên, khu vực đồng EURO, thị trường chính của LEGO vẫn đang bị khủng hoảng nợ, điều này có thể tác động tiêu cực đến doanh số bán hàng LEGO. Cơ hội lớn cho LEGO khi việc giáo dục được đề cao hơn. Đồ chơi LEGO có những bộ mang tính giáo dục cao như bộ “Town Plan” về an toàn giao thông, điều này giúp LEGO có được sự yêu thích và tin cậy từ phụ huynh. Ngoài ra, nhiều trò chơi điện tử tại thời điểm này bị coi là quá bạo lực với nội dung không phù hợp với trẻ em → tạo cơ hội cho LEGO cung cấp các trò chơi điện tử không bạo lực với nội dung và hình ảnh mà phụ huynh có thể tin tưởng. Nhờ internet, LEGO có thể tương tác và trở nên gần gũi hơn với khách hàng, đồng thời internet cũng mở ra một cơ hội thị trường mới là xây dựng website, bán hàng online, video games… 16 16 CHIẾN LƯỢC MARKETING LEGO luôn nhấn mạnh về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và đã thực hiện một số sáng kiến CSR để được xếp hạng với hầu hết các công ty hàng đầu về năng lượng tái tạo và an toàn lao động. a. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của LEGO Phân tích chiến lược về các yếu tố bên trong của LEGO cho thấy những điểm mạnh như ý tưởng xây dựng đồ chơi độc đáo và gây nghiện với cách thể hiện sáng tạo cho trẻ em, sự hiện diện toàn cầu, sản phẩm đa dạng, nhượng quyền thương mại và liên kết với những bộ phim hàng đầu như Harry Potter, Star Wars,... đang tạo ra lợi thế cạnh tranh của LEGO so với đối thủ. Tuy nhiên, mọi thương hiệu hàng đầu đều có một số điểm yếu, công ty LEGO cũng vậy. Điểm mạnh Điểm yếu  Thương hiệu mạnh và uy tín  Đầu tư vào mở rộng năng lực và phát  triển kỹ thuật số thủ trên thị trường   Nhấn mạnh vào chất lượng và an toàn  Tài chính mạnh mẽ với tăng trưởng Định giá cao hơn so với đối Việc bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ còn yếu. bền vững  Điểm mạnh:  Thương hiệu mạnh và uy tín: LEGO là nhà cung cấp hàng đầu thế giới về đồ chơi sáng tạo và học tập, đồng thời có thương hiệu mạnh và danh tiếng là một trong những thế mạnh chính của LEGO. Công ty đã phát triển một thương hiệu toàn cầu trải rộng trên nhiều hoạt động kinh doanh. Là một cái tên quen thuộc và biểu tượng trong ngành công nghiệp đồ chơi, LEGO đã được Hiệp hội các nhà bán lẻ đồ chơi của Anh vinh danh là "Đồ chơi của thế kỷ". (Năm 2010) 17 17 CHIẾN LƯỢC MARKETING  Đầu tư vào mở rộng năng lực và phát triển kỹ thuật số: LEGO đã tập trung đáng kể vào việc mở rộng công suất và lĩnh vực trò chơi kỹ thuật số trở thành động lực tăng trưởng mạnh mẽ. LEGO đang theo đuổi chiến lược số hóa như một biện pháp nâng cao hoạt động kinh doanh cốt lõi của mình - trò chơi LEGO vật lý và làm cho trò chơi này trở nên hấp dẫn và thú vị hơn bằng cách tạo ra những trải nghiệm kỹ thuật số - vật lý. LEGO tiếp tục mở rộng ra ngoài các trò chơi điện tử truyền thống để phát triển một Vũ trụ LEGO trực tuyến ảo trong năm 2010. Sau khi thanh toán trực tuyến để đăng ký, người chơi có thể thiết kế các nhân vật LEGO mini được cá nhân hóa của riêng họ được sử dụng để khám phá môi trường trực tuyến và tương tác với những người chơi trực tuyến khác. Một trong những bổ sung phổ biến nhất của trang web LEGO là sự ra đời của phần mềm có tên LEGO Digital Designer: điều này cho phép người dùng để thiết kế bộ LEGO trực tuyến, sử dụng danh mục khổng lồ các viên gạch LEGO có sẵn.  Nhấn mạnh vào chất lượng và an toàn: LEGO đầu tư sâu vào chất lượng và an toàn để đảm bảo rằng trẻ em được tận hưởng trải nghiệm chơi LEGO chất lượng an toàn nhất. Các sản phẩm của LEGO tuân thủ các tiêu chuẩn chất lượng và an toàn toàn cầu nghiêm ngặt nhất và sự tập trung vào chất lượng của công ty đã đảm bảo rằng họ không bị thu hồi sản phẩm nào từ năm 2009.  Tài chính mạnh mẽ với tăng trưởng bền vững: Tính đến năm 2010, LEGO vẫn là một công ty tư nhân của gia đình Kirk Kristiansen. Doanh thu hàng năm đạt mức cao nhất mọi thời đại là 16,014 triệu DKK (krone Đan Mạch - tiền tệ của Đan Mạch), tương đương hơn 3,7 tỷ USD. Nhìn chung, các dòng sản phẩm bán chạy nhất của công ty là LEGO Star Wars, LEGO City và LEGO DUPLO. Con số bán hàng cao được chuyển thành bảy bộ LEGO được bán mỗi giây trên khắp thế giới  Điểm yếu: 18 18 CHIẾN LƯỢC MARKETING  Định giá cao hơn so với đối thủ trên thị trường: Nhược điểm của tất cả các hợp đồng cấp phép là LEGO chuyển chi phí cấp phép cho khách hàng. Điều này làm cho những viên gạch lồng vào nhau của Lego đắt hơn nhiều so với đồ chơi thông thường cùng loại. Vì vậy, những người mua quan tâm đến giá cả có thể từ bỏ LEGO để ủng hộ các thương hiệu rẻ hơn.  Việc bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ còn yếu: Các sản phẩm của LEGO dễ bị bắt chước. Mặc dù những sản phẩm nhái có chất lượng kém hơn rất nhiều nhưng những sản phẩm nhái này lại có giá thành rẻ. LEGO đã không thể đưa ra các biện pháp để ngăn chặn các đối thủ cạnh tranh sao chép sản phẩm của mình. LEGO cũng không thành công trong việc thiết lập và thực thi các biện pháp bảo vệ pháp lý cho các sản phẩm của mình. b. Phân tích các đối thủ cạnh tranh  Fisher Price: là một công ty của Mỹ có trụ sở chính tại NY, Hoa Kỳ. Được thành lập bởi Herman Fisher, Helen Schelle, Irving và Margaret Price vào năm 1930. Bằng việc giới thiệu một sản phẩm có tên K'NEX sử dụng những hình dạng bánh răng bằng nhựa phẳng và dầm hình ống rơm mỏng để xây dựng các thiết kế khác nhau.  TYCO: đã giới thiệu TYCO Super Blocks vào năm 1984, với thiết kế gạch nhựa gần giống với gạch của LEGO. Ngoài ra, TYCO cũng đã đề cập đến LEGO trong quảng cáo của mình, bằng cách liên lạc với người tiêu dùng, TYCO Super Blocks đã kết nối với LEGO, cung cấp các khẩu hiệu như: “Nếu bạn không thể phân biệt được, tại sao phải trả tiền cho sự khác biệt”.  MEGA Brands: thương hiệu đã bán các sản phẩm xây dựng bằng gạch nhựa có tên MEGA Bloks từ năm 1984, đã đã giới thiệu một dòng MEGA Bloks có kích thước nhỏ hơn mà tương thích với các viên gạch của LEGO. Trong năm 2010, MEGA Bloks đã phát triển các dòng sản phẩm thành công bao gồm các thỏa thuận cấp phép và nhượng quyền trò chơi điện tử HALO nổi tiếng, Marvel Comics, Disney, Thomas the Train, Hello Kitty, Nickelodeon và Caterpillar 19 19 CHIẾN LƯỢC MARKETING Construction Equipment. Mặc dù MEGA Bloks đã có doanh số bán hàng nhỏ hơn đáng kể với doanh thu hàng năm hơn 368 triệu đô la Mỹ, nhưng nó đại diện cho sự cạnh tranh lớn nhất với LEGO. Nó cũng đã chứng minh rằng các công ty khác có thể chiếm một phần trăm thị trường đồ chơi xây dựng, với ban lãnh đạo MEGA Bloks ước tính rằng công ty có 25% thị phần đồ chơi xây dựng ở Bắc Mỹ và 12% thị phần đồ chơi xây dựng ở thị trường quốc tế.  Mattel: là một thương hiệu sản xuất đồ chơi của Mỹ được thành lập vào năm 1945 bởi Harold Matson, Elliot Handler và Ruth handler. Mattel có doanh thu cao nhất so với bất kỳ công ty đồ chơi nào với 5,8 tỷ USD vào năm 2010. Nó sản xuất các sản phẩm nổi tiếng như Hot Wheels và Barbie, cũng như có nhiều sự lựa chọn đồ chơi dựa trên các quyền được cấp phép. Trụ sở chính tại California, hiện có mặt tại 40 quốc gia và đang bán đồ chơi tại hơn 150 quốc gia trên thế giới.  Hasbro: một nhà sản xuất đồ chơi và trò chơi trên bàn cờ của Mỹ, được thành lập bởi ba anh em người đánh bóng ở bang Rhode Island vào năm 1923. Xếp sau Mattel nhưng vẫn quan trọng trong quy mô, Hasbro hoạt động như một nhà sản xuất đồ chơi lớn thứ hai thế giới với doanh thu 4 tỷ đô la Mỹ vào năm 2010. Công ty sản xuất nhiều sản phẩm đồ chơi thành công lâu đời trong đó có Transformers, Mr. Potato Head, Play-Doh và Board Games, ngoài ra còn có các sản phẩm đồ chơi được cấp phép. c. Phân tích định tính  Doanh số bán đồ chơi toàn cầu đạt hơn 83,3 tỷ đô la Mỹ trong năm 2010. Một trong những danh mục phát triển nhanh nhất là bộ đồ chơi xây dựng, với mức tăng 13% trong năm 2010.  Doanh số bán đồ chơi của LEGO đạt 16.014 triệu DKK ~ 3,7 tỷ đô la Mỹ trong năm 2010. Ngoài ra, Mattel đạt 5,8 tỷ USD (tương đương với 7%) và Hasbro đạt 4 tỷ USD (tương đương với 4,8%) cùng năm.  Thị phần toàn cầu của LEGO vào cuối năm 2010 lên tới xấp xỉ 4,4%. 20 20