Tài liệu Báo cáo nghiên cứu marketing phương pháp mua hàng bí mật

BÁO CÁO NGHIÊN CỨU MARKETING PHƯƠNG PHÁP MUA HÀNG BÍ MẬT GVHD: Võ Thị Ngọc Trinh Nhóm thực hiện: Lê Thị Ly Ly K184070840 Đàm Quang Minh K184070842 Cao Hữu Thịnh K184070885 Nguyễn Ngọc Trâm K184070892 Nguyễn Thị Thanh Trúc K184070894 Thành phố Hồ Chí Minh, 2021 LỜI MỞ ĐẦU Đối với những doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch vụ, việc đánh giá thái độ và chất lượng phục vụ của nhân viên là điều rất quan trọng. Nhân viên kinh doanh là người quyết định đến hình ảnh của doanh nghiệp và doanh số hằng tháng. Câu hỏi đặt ra là làm cách nào để các doanh nghiệp có thể đánh giá khách quan nhất về nhân viên của mình? Sử dụng “khách hàng mua sắm bí mật” (Mystery Shopper) là một trong những phương pháp của các công ty truyền thông, tư vấn thương hiệu cũng như khảo sát thị trường. Biết được sự cần thiết mà Mystery Shopping đem lại, trong bản báo cáo này, chúng tôi sẽ đưa ra những thông tin mà chúng tôi thu thập được về phương pháp này. Chúng tôi hi vọng sẽ đem lại cho độc giả những thông tin có giá trị để áp dụng vào thực tiễn. Bản báo cáo gồm 3 phần: Phần 1: Phương pháp Mua hàng bí mật (Mystery Shopping) Phần 2: Khách hàng bí mật (Mystery Shopper) Phần 3: Những lưu ý khi thực hiện Mua hàng bí mật MỤC LỤC Phần 1. Phương pháp Mua hàng bí mật............................................................................... 1 1.1. Định nghĩa Mua hàng bí mật.......................................................................................... 1 1.2. Sự ra đời của Mua hàng bí mật ...................................................................................... 1 1.3. Nguyên nhân cần mua hàng bí mật ................................................................................ 2 1.4. Quy trình mua hàng bí mật ............................................................................................ 4 1.5. Phương pháp mua hàng bí mật....................................................................................... 7 1.6. Ưu điểm, nhược điểm của mua hàng bí mật .................................................................. 8 Phần 2. Khách hàng bí mật ................................................................................................. 11 2.1. Định nghĩa khách hàng bí mật ..................................................................................... 11 2.2. Tiêu chí lựa chọn khách hàng bí mật ........................................................................... 11 2.3. Nhiệm vụ của khách hàng bí mật ................................................................................. 12 Phần 3. Nhũng lưu ý khi thực hiện mua hàng bí mật ....................................................... 15 3.1. Những lưu ý khi thực hiện mua hàng bí mật ............................................................... 15 3.2. Đạo đức thực hiện mua hàng bí mật ............................................................................ 17 KẾT LUẬN ........................................................................................................................... 19 TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................................... 20 Phần 1. Phương pháp Mua hàng bí mật 1.1. Định nghĩa Mua hàng bí mật Mua hàng bí mật là công tác nghiên cứu thị trường, có nhiệm vụ đánh giá hoạt động của bộ phận bán hàng và dịch vụ khách hàng của công ty bằng cách cử những “khách hàng bí mật” (mystery shoppers) đến trực tiếp làm việc như một khách hàng bình thường tại các chi nhánh, cửa hàng, hoặc văn phòng, thông qua quá trình giao dịch để tìm hiểu xem thái độ, phong cách tác phong làm việc của nhân viên đúng như quy trình đào tạo và tiêu chuẩn của công ty đề ra hay không. Phương pháp này sử dụng một kịch bản cho trước, nhân viên nghiên cứu dựa theo kịch bản để tiếp xúc nhân viên của khách hàng nhằm giám sát và đánh giá các tiêu chuẩn mà khách hàng đặt ra cho nhân viên của mình. Ví dụ như: Nhân viên giao dịch có thái độ tôn trọng và niềm nở với khách hàng không? Có tư vấn cho khách hàng hiểu rõ về sản phẩm và dịch vụ không? Hoặc đưa ra các tình huống khó để xem nhân viên của khách hàng xử lý và giài quyết các vấn đề như thế nào? Kết quả của nghiên cứu khách hàng bí mật giúp doanh nghiệp cải tiến các sản phẩm, dịch vụ, thái độ và tác phong làm việc của nhân viên, dịch vụ khách hàng, điều kiện vật chất, giúp cho khách hàng hài lòng hơn về sản phẩm và dịch vụ, nâng cao doanh số bán, thị phần và uy tín thương hiệu. Chính vì vậy, Mua hàng bí mật luôn được những người làm công tác marketing và quản lý nhân sự hiện đại đánh giá là một công cụ trợ giúp đắc lực trong việc đánh giá chất lượng nguồn nhân lực, đánh giá chỉ số cạnh tranh, giám sát chất lượng dịch vụ, tổ chức gian hàng và nhiều rất yếu tố khác trong kinh doanh. 1.2. Sự ra đời của Mua hàng bí mật Khái niệm Mua hàng bí mật ra đời từ những năm 1970 ở Mỹ và ngày nay nó có tên gọi chính thức là “Mua hàng bí mật” – Mystery Shopping. Dưới áp lực cạnh tranh, các công ty ngày càng phải nỗ lực để tìm ra những cách thức mới hơn để nâng cao hiệu quả kinh doanh đồng thời chiến thắng đối thủ. Khi đưa sản phẩm mới ra thị trường, nhiều công ty đã thuê một số người được huấn luyện đóng giả làm người mua hàng nhằm mục đích kiểm tra hoạt động 1 của nhân viên các hệ thống cửa hàng. Chính những nguyên nhân này đã củng cố cho danh từ “khách hàng bí mật”. Hiện nay, Mua hàng bí mật đã trở thành một nền công nghiệp nhỏ tạo công việc và thu nhập khá cao cho hàng trăm ngàn người trên khắp thế giới. Tại Mỹ có gần 500 văn phòng cung cấp những “khách hàng bí mật” này cho các đơn vị có nhu cầu với kim ngạch hàng năm vào khoảng 500-700 triệu USD. Hiệp hội nhà cung cấp dịch vụ Mua hàng bí mật quốc tế (MSPA) cũng không ngừng tích cực hoàn thiện và phát triển hệ thống các tiêu chuẩn về đạo đức và chuyên môn của công nghệ này. 1.3. Nguyên nhân cần mua hàng bí mật Những nguyên nhân cần thiết để công ty quyết định thực hiện mua hàng bí mật: Thứ nhất, các đối thủ cạnh tranh bán được nhiều hàng hơn. Cửa hàng của đối thủ, nằm ở phía bên kia đường, mua vào lượng hàng lớn gấp đôi và với giá bán lẻ tương đương vẫn có thể bán được hàng nhiều hơn. Có thể không chỉ nhờ vào tính chuyên nghiệp của nhân viên bán hàng, mà còn do chương trình ưu đãi dành cho khách hàng trung thành mà đối thủ đang sử dụng chăng? Thứ hai, khách ghé thăm nhưng rồi quyết định không mua gì. Gian hàng lúc nào cũng đông người, điện thoại liên tục reo vang từ những khách hàng tiềm năng biết đến công ty nhờ quảng cáo. Nhưng doanh số bán hàng lại sụt giảm đáng kể. Nguyên nhân có phải là do sự mệt mỏi của nhân viên hay do sự thờ ơ với khách hàng, hoặc là do số lượng quầy tính tiền quá ít không đủ để phục vụ khách hàng? Thứ ba, nếu được lựa chọn, khách hàng thường mua món hàng rẻ nhất. Những món hàng có giá trị cao đang nằm trên giá và bị bụi phủ đầy, cho dù chương trình khuyến mãi đang tiến hành. Thứ tư, quảng cáo không đem lại kết quả mong muốn. Ngân sách dành cho quảng cáo ngày một tăng lên nhưng vẫn không gây được tác động nào đáng kể. Nguyên nhân của hiện tượng này có thể do đối thủ cạnh tranh hoạt động tích cực hơn, hay là sự không phù hợp giữa 2 quảng cáo và thực tại về sản phẩm và cửa hàng, hoặc có thể do cách phục vụ kém cỏi của nhân viên bán hàng. Thứ năm, nghi ngờ về tính trung thực của nhân viên. Giả sử lãnh đạo công ty nghi ngờ có người trong số các nhân viên đang có hành vi gian dối, nhưng chưa biết làm cách nào để bắt quả tang. Ví dụ, một nhân viên bán hàng bị nghi ngờ giới thiệu cho đối thủ cạnh tranh một số khách hàng của công ty và nhận hoa hồng từ doanh số bán hàng của đối thủ, đồng thời vẫn nhận lương tại vị trí làm việc của anh ta. Không thể khiển trách và đuổi việc nhân viên nếu không có đủ chứng cứ. Người này sẽ nói rằng sự nghi ngờ của giám đốc đối với anh ta chỉ là một trò đùa ác ý và chỉ một thời gian ngắn sau anh ta sẽ trở lại trong sạch. Thứ sáu, có rất nhiều lời chê trách từ phía khách hàng. Mỗi khi có lãnh đạo đến kiểm tra cửa hàng, thì tất cả nhân viên đều tỏ ra hết sức quan tâm đến khách hàng và thể hiện sự hiểu biết cặn kẽ về các mặt hàng đang kinh doanh. Trong khi giám đốc vẫn thường xuyên phải nghe những lời phàn nàn về phong cách phục vụ của nhân viên tại các quầy hàng. Thứ bảy, không hài lòng về hoạt động của nhà cung cấp hoặc đại lý. Những người cùng kinh doanh đều đồng thanh khẳng định rằng khách hàng đang dần bỏ đi, giá bán quá cao, kho hàng không cung cấp đúng chủng loại cần thiết…Tuy nhiên, có vẻ như cũng với những mặt hàng và mức giá đó mà đối thủ vẫn đảm bảo được mức tăng trưởng ổn định. Thứ tám, khách hàng không gia hạn thêm hợp đồng hoặc không quay lại nữa. Tưởng rằng một người du lịch hài lòng sẽ phải quay lại công ty lữ hành, nhưng không rõ vì lý do gì anh ta lại chuyển sang công ty đối thủ. Thứ chín, khách hàng không sử dụng các tiện ích đi kèm. Không có khách hàng nào muốn mua thêm tấm vải phủ khi họ mua đồ gỗ, không nhờ đến dịch vụ vận chuyển và lắp ráp khi mua món đồ điện tử phức tạp… Sẽ hoàn toàn hợp lý nếu khách hàng mua chổi quét sau khi mua hộp sơn, nhưng không hiểu tại sao khách hàng lại không mua. Thứ mười, các chương trình kích cầu không phát huy hiệu quả. Giảm giá, tặng quà may mắn,…không làm cho lượng khách tăng lên, không khiến họ trở lại mua hàng lần sau, phần lớn khách hàng từ chối tham gia vào các chương trình đó hoặc họ không đến theo lời mời. 3 1.4. Quy trình mua hàng bí mật Một công ty cung cấp dịch vụ mua hàng bí mật thực hiện nghiên cứu này thông qua một quy trình như sau: Bước 1: Lập kế hoạch và thiết kế Để có thể lập ra kế hoạch thực hiện thích hợp, ta cần phải biết mục tiêu của tổ chức khi tham gia vào chương trình mua hàng bí mật và việc tham gia vào chương trình có giải quyết được vấn đề đó không? Một số câu hỏi cần được công ty khách hàng trả lời như: Những dấu hiệu nào cho thấy chất lượng trải nghiệm khách hàng mà công ty cung cấp cần được cải thiện? Hay cách mà công ty muốn chương trình được thực hiện? Sau khi có được những câu trả lời từ công ty khách hàng, công ty dịch vụ sẽ đưa ra lập kế hoạch sao cho phù hợp nhất với những mục tiêu đề ra. Kế hoạch này bao gồm phương thức thực hiện, nhân khẩu học của khách hàng bí mật, những cửa hàng được lựa chọn thực hiện chương trình,.. Những phương thức thực hiện kế hoạch sẽ được trình bày cụ thể ở phần sau của báo cáo. Mặt nhân khẩu học của khách hàng cũng cần được chú ý để tái tạo lại điều kiện mua hàng hằng ngày của cửa hàng. Bước 2: Hướng dẫn kế hoạch với khách hàng bí mật Với những công ty cung cấp dịch vụ này, những khách hàng bí mật đã được tuyển chọn cũng như đào tạo từ trước. Quá trình đào tạo này được bắt đầu bằng việc tuyển dụng những khách hàng bí mật với những tiêu chí cụ thể. Sau đó, công ty cung cấp dịch vụ đảm bảo những khách hàng này biết cách xử lý tình huống, đánh giá khách quan, chú ý đến chi tiết và có thể ghi lại báo cáo cụ thể. Tuy nhiên, để phù hợp với từng công ty khách hàng, kế hoạch sẽ được hướng dẫn lại cho khách hàng bí mật. Kỳ vọng giữa những người mua hàng bí mật và công ty khách hàng phải phù hợp với nhau để tránh sai lệch so với các mục tiêu của chương trình chính. Các nguyên tắc được xác định một cách rõ ràng cũng như các mục tiêu thể được chia sẻ với người mua hàng bí 4 mật. Ngoài ra, các phương pháp báo cáo thường được thảo luận để đảm bảo người mua hàng bí mật cung cấp phản hồi kịp thời và kỹ lưỡng. Bước 3: Thực hiện kế hoạch Những khách hàng bí mật có thể ghé thăm các cửa hàng đã định sẵn, tương tác với nhóm của công ty khách hàng qua điện thoại, trò chuyện trực tuyến hoặc gửi email hoặc thực hiện bất kỳ hoạt động nào mà khách hàng thường thực hiện. Các quan sát được ghi lại dựa trên kế hoạch được xác định trong bước đầu tiên của quy trình. Mức độ phức tạp của bước thực hiện kế hoạch phụ thuộc vào mức độ thông tin công ty khách hàng muốn thu thập. Ví dụ: nếu họ muốn biết tốc độ và hiệu quả của dịch vụ được cung cấp trong nhà hàng của họ, những người mua hàng bí mật có thể đặt một bữa ăn, yêu cầu một vài món bổ sung, thanh toán hóa đơn và rời đi. Điều này sẽ cho khách hàng công ty thấy nhân viên của họ đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhanh như thế nào cũng như tính nhất quán của họ trong việc thực hiện các tiêu chuẩn thương hiệu. Với từng mục tiêu của từng công ty khách hàng khác nhau, công ty cung cấp dịch vụ mua hàng bí mật sẽ đưa ra những mẫu đánh giá khác nhau. Dưới đây là bảng đánh giá của khách hàng bí mật khi thực hiện chương trình tại một phòng khám thú y. 5 Hình 1.1. Bảng đánh giá của khách hàng bí mật Ngoài ra, một ví dụ khác của nhiệm vụ phức tạp có thể kể đến là chương trình mua hàng bí mật nhằm đánh giá đối thủ cạnh tranh của khách hàng công ty. Tình huống này đòi 6 hỏi sự kinh nghiệm và khéo léo từ người mua hàng bí mật để có thể thu thập thông tin của đối thủ cạnh tranh mà không tiết lộ danh tính của họ. Bước 4: Báo cáo và phân tích Báo cáo và phân tích cũng quan trọng đối với toàn bộ chương trình cũng như bất kỳ giai đoạn nào khác trong quá trình mua hàng bí mật vì phần này mang lại ý nghĩa cho tất cả các giai đoạn khác. Các đánh giá của những người mua hàng bí mật được đối chiếu và phân tích kỹ lưỡng để chuyển chúng thành các báo cáo bao gồm những hành động phong phú với thông tin chi tiết hữu ích mà công ty khách hàng có thể sử dụng để cải thiện tổ chức của họ. Báo cáo này xác định các lĩnh vực hoạt động hiệu quả cao trong doanh nghiệp của công ty khách hàng để có thể xây dựng nền tảng vững chắc hơn cho các lĩnh vực đó. Nhờ vào đó, công ty khách hàng có thể phát hiện ra các vấn đề mới chớm nở nhằm giải quyết sớm trước khi chúng trở nên lớn hơn. Việc xác định xu hướng thông qua các báo cáo này cũng giúp công ty định dạng lại các chiến lược kinh doanh để đáp ứng nhu cầu trong tương lai. 1.5. Phương pháp mua hàng bí mật Các công ty cung cấp dịch vụ mua hàng bí mật cung cấp một số phương pháp như sau: Mua hàng bí mật ẩn danh là phương pháp khi khách hàng bí mật ghé thăm các cửa hàng đã chọn với mục tiêu đã được công ty khách hàng xác định trước đó. Khách hàng này cư xử như một người mua sắm hoàn toàn bình thường và hỏi han, yêu cầu trợ giúp, giao tiếp với nhân viên theo kế hoạch đã được sắp xếp từ trước cùng với công ty khách hàng và sau khi rời cửa hàng, những trải nghiệm sẽ được trình bày thành một bản báo cáo bằng văn bản. Để kiểm soát hoạt động tiêu chuẩn (ví dụ như cung cấp biên nhận), việc mua hàng cũng có thể diễn ra trong một số tình huống nhất định. Cuộc gọi bí ẩn/Phương pháp email bí ẩn để kiểm tra dịch vụ khách hàng qua điện thoại/trực tuyến. Ở phương pháp này, những người mua hàng bí mật liên hệ với các dịch vụ khách hàng trực tuyến hoặc qua điện thoại với một mục tiêu do công ty khách hàng xác định trước. Họ cư xử như những khách hàng bình thường, họ hỏi han và yêu cầu giúp đỡ. 7 Chuyến đi mua sắm đi kèm là phương pháp người mua hàng bí mật đi kèm với người mua hàng thực sự tại cửa hàng mục tiêu. Điều này xảy ra trong bí mật, cả người mua hàng thực sự lẫn khách hàng bí mật đều không tiết lộ danh tính của họ. Phương pháp này kết hợp những ưu điểm của việc hỏi khách hàng trực tiếp và mua hàng bí mật theo cách tiết kiệm chi phí. Việc ghi âm giọng nói được thực hiện trong quá trình mua sắm giúp làm quen với thói quen mua sắm và quan sát của khách hàng giống như khi thực hiện trong cuộc phỏng vấn sâu và người mua hàng bí mật thực hiện đồng thời một chuyên gia mua hàng bí mật. Quan sát các công cụ truyền thông tiếp thị - Theo dõi POS. Mục đích của Theo dõi POS là để đánh giá xem các thiết bị và tài liệu hình ảnh tiếp thị có được đặt đúng cách trong cửa hàng hay không và các áp phích, tờ rơi, bảng giá có được cập nhật thường xuyên hay không. 1.6. Ưu điểm, nhược điểm của mua hàng bí mật 1.6.1. Ưu điểm 1.6.1.1. Đối với doanh nghiệp Công nghệ này giúp nhà quản lý đánh giá nội bộ doanh nghiệp, bao gồm: đánh giá tính tự giác, tính trung thực, điểm yếu trong giao tiếp, điểm yếu trong kiến thức và đánh giá được mức độ nhiệt tình của nhân viên với chủ trương của doanh nghiệp. Công nghệ này giúp nhà quản lý so sánh, bao gồm: so sánh giữa các nhân viên với nhân viên , so sánh giữa các chi nhánh với chi nhánh, so sánh doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh.... Công nghệ này giúp nhà quản lý cập nhật thông tin của đối thủ, bao gồm: thông tin cơ bản của đối thủ, thông tin các sự kiện, chương trình khuyến mãi của đối thủ. Hơn nữa, “khách hàng bí mật” được gửi đi nhằm mục đích đánh giá một thương hiệu và đối thủ cạnh tranh, từ đó ta có thể rút ra những phân tích chuyên sâu về sản phẩm, cũng như chính sách và vị trí của thương hiệu so với đối thủ kề cận. Với cùng một tình huống được cố tình dàn dựng – ví dụ như không hài lòng chất lượng sản phẩm và trả lại hàng – ta có thể so sánh cách 2 cửa hàng 8 giải quyết vấn đề. Những thông tin này vô cùng quý giá trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường và cạnh tranh thông minh. Công nghệ này giúp nhà quản lý có thêm cơ sở cho công tác nhân sự và chính sách lao động tại công ty, bao gồm: - Những cơ sở để trọng dụng khen thưởng những nhân viên xuất sắc giữ chân nhân tài, khiển trách, thay thế và loại bỏ những nhân viên yếu kém. Việc sếp quan sát và đánh giá trực tiếp một nhân viên sẽ không đem lại kết quả chính xác, vì nhân viên sẽ luôn cố gắng thể hiện khả năng tốt nhất của mình. Để có đánh giá khách quan và chính xác về năng lực của nhân viên, chỉ “khách hàng bí mật” mới có thể làm được. Kết quả đánh giá được xây dựng thông qua cách nhân viên tương tác với khách hàng trong tình huống thực tế và không có sự giám sát của cấp quản lý. - Những thông tin từ những chương trình Mua hàng bí mật sẽ là bằng chứng hữu ích để phục vụ quá trình tuyển dụng và đào tạo nguồn nhân lực. 1.6.1.2. Đối với Marketing Mua hàng bí mật cũng được coi là cách để khảo sát khách hàng và thị trường một cách khách quan và cụ thể hơn. Vì thế, nó sẽ hỗ trợ các nhà quản lý có hoạch định chiến lược Marketing và đánh giá hiệu quả của một chiến lược. Quan điểm Marketing được xây dựng dựa trên thị trường, nhu cầu của khách hàng, marketing hỗn hợp và khả năng sinh lời. Nếu xác định sai nhu cầu thị trường thì việc hoạch định chiến lược cũng như toàn bộ những nỗ lực sau đó của doanh nghiệp đều là vô nghĩa và thất bại là điều khó tránh khỏi. Đây là điều mà Mua hàng bí mật có thể giúp doanh nghiệp bù đắp lỗ hổng trong đáng giá và nhận định chất lượng dịch vụ. 1.6.2. Nhược điểm Lượng dữ liệu thấp: không giống như khảo sát tại chỗ, lấy ý kiến online, hoặc khảo sát nhóm, chương trình khách hàng bí mật là công việc của một cá nhân. Bởi vì mỗi lần thực hiện khảo sát thường mất thời gian và tiền bạc (và cũng bởi vì một người chỉ có thể quan sát một 9 cửa hàng vào một thời điểm) cho nên lượng dữ liệu thu thập được rất thấp. Và khả năng thu thập lượng thông tin cao thực sự rất thấp. Dữ liệu phiến diện: khách hàng bí mật chung quy cũng là con người, nghĩa là cũng có thị hiếu, thói quen, và cách thức mua sắm riêng. Người đó có thể cho doanh nghiệp thấy cách họ mua sắm, chứ không phải cách mọi người mua sắm. Việc quan trọng doanh nghiệp cần làm là so sánh kết quả sau khi thực hiện chương trình “khách hàng bí mật” với những quy chuẩn khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Sự thiên lệch và độ chuẩn xác: khách hàng bí mật là một phương pháp thu thập thông tin cho kết quả hoàn toàn theo ý kiến chủ quan cá nhân. Sự thiên lệch phát xuất từ một cá nhân đủ để tác động vào tính chuẩn xác của kết quả. Trải nghiệm đơn: Trải nghiệm của khách hàng bí mật về một cửa hàng chỉ đại diện được cho sự tương tác với nhân viên và địa điểm bán hàng vào một thời điểm nhất định. Giả dụ như đó là một ngày bận rộn, thiếu nhân viên, hay bất kỳ sự cố nào xảy ra vào đúng thời điểm có khách hàng bí mật đều có thể ảnh hưởng đến kết quả chương trình, nghĩa là thuần chất những trải nghiệm mà khách hàng bí mật thấy ngày hôm ấy không phải là những gì mà khách hàng thường thấy. “Khách hàng bí mật” có thể cung cấp dữ liệu thực tế từ con người thực, với điều kiện là nên sử dụng một cách cẩn thận: sự thiên lệch và sơ suất có thể gây tác động lớn đến kết quả. Chương trình “khách hàng bí mật” không nên dùng để thu thập thông tin trên diện rộng, mà chỉ nên dùng cho trường hợp thử nghiệm và sàng lọc trải nghiệm của khách hàng theo từng trường hợp. 10 Phần 2. Khách hàng bí mật 2.1. Định nghĩa khách hàng bí mật Theo Từ điển Cambridge, Khách hàng bí mật (mystery shopper) là một người được thuê để kiểm tra dịch vụ trong các cửa hàng và doanh nghiệp bằng cách giả làm khách hàng bình thường. 2.2. Tiêu chí lựa chọn khách hàng bí mật Việc tuyển chọn nhân sự đóng vai khách hàng bí mật có vai trò rất quan trọng, ảnh hưởng lớn tới kết quả cuối cùng, cho nên khi lựa chọn khách hàng bí mật thì chúng ta cần có những tiêu chí cụ thể để lựa chọn khách hàng bí mật một cách chính xác nhất. Họ là người độc lập với công ty, không phải là nhân viên trong doanh nghiệp hoặc một người thân quen nào đó của chủ, lãnh đạo doanh nghiệp mà dường như ai cũng biết. Bởi vì điều này sẽ làm cho kết quả thử nghiệm trở nên vô dụng. Các nhân viên sẽ, có ý thức hoặc vô thức, đặc biệt lịch sự với người mua sắm thử nghiệm “tiếp xúc”. Khách hàng bí mật có thể được chia ra là nghiệp dư trong lĩnh vực dịch vụ, nhưng cũng có thể là chuyên gia. Theo quy định, Khách hàng bí mật được chọn bởi các cơ quan chuyên về lĩnh vực này. Một các ít thường xuyên hơn, chính ban quản lý công ty sẽ tự chọn khách hàng để đánh giá các dịch vụ. 2.2.1. Đối với chuyên gia • Họ phải có đủ sự am hiểu chuyên môn ngành nghề để có cái nhìn bao quát đến đi sâu vào từng chi tiết nhỏ. Các chuyên gia là cần thiết khi nói đến tính chính xác của lời khuyên được cung cấp và việc tuân thủ các quy định. Loại hình mua hàng bí mật này được gọi là mua hàng bí mật chuyên gia và được sử dụng, ví dụ, trong các hiệu thuốc. • Họ không nên quá nổi tiếng bởi vì nhân viên của bạn sẽ lưu ý những trường hợp như vậy. 2.2.2. Đối với những khách hàng nghiệp dư 11 • Phải tự tin, có khả năng ăn nói lưu loát (không bị lúng túng khi đang diễn các vai khách hàng), trung thực và có trách nhiệm với công việc. • Nghiệp dư có thể đánh giá các yếu tố chung như sự thân thiện, tỉnh táo (ăn cắp cửa hàng) cũng như sự gọn gàng và sạch sẽ. Ngoài ra, việc lựa chọn khách hàng bí mật còn dựa trên các yếu tố sau: • Tập trung vào chi tiết - Trí nhớ tốt. • Kỹ năng đánh giá mức độ đạt được mục tiêu/yêu cầu. • Khả năng hoàn thiện quy trình mua sắm định sẵn và báo cáo lại những thông tin thu được nhanh nhất có thể. 2.3. Nhiệm vụ của khách hàng bí mật Khi mua hàng bí mật lần đầu tiên xuất hiện, nó được sử dụng như một công cụ để ngăn chặn hành vi trộm cắp của nhân viên tại các ngân hàng và cửa hàng. Đó là vào những năm 1940 khi các nhà điều tra tư nhân sẽ đóng giả làm nhân viên trong nỗ lực khám phá xem có ai đánh cắp hoặc phá hoại công ty hay không. Đó có lẽ là lý do tại sao nhiều người vẫn cho rằng những người mua hàng bí mật không gì khác hơn là gián điệp. Công việc của họ bao gồm giám sát các khía cạnh chung của cửa hàng như chất lượng dịch vụ khách hàng một cách chi tiết hơn, chẳng hạn như cách một sản phẩm cụ thể được hiển thị trên kệ. Hoặc thậm chí kiểm tra xem có dễ dàng truy cập cho khách hàng đi xe lăn hay không. Không có chi tiết nào là quá nhỏ hoặc không đáng kể để quan sát. Mua hàng bí mật cũng không giới hạn ở bất kỳ nghiên cứu cụ thể nào. Thay vào đó, mỗi cuộc mua hàng bí mật được xây dựng dựa trên các mục tiêu nghiên cứu cụ thể. Và tất cả được thực hiện cho mục đích duy nhất là cải thiện cửa hàng. Trải nghiệm sản phẩm / dịch vụ như một người khách hàng thông thường. Liên hệ để được tư vấn, mua và sử dụng sản phẩm / dịch vụ, thanh toán bình thường vẫn là nhiệm vụ cốt lõi của khách hàng bí mật. Tuy nhiên, để hoàn thành được nó thì khách hàng bí mật cần phải thực hiện các nhiệm vụ sau cụ thể sau đây: 12 Bắt chước như khách hàng thực tế Đây là nhiệm vụ đầu tiên của một người mua hàng bí mật. Đi đến các cửa hàng và tìm các sản phẩm cụ thể được chỉ định cho anh ấy/cô ấy sẽ ở bước tiếp theo. Tương tác với nhân viên công ty Trong khi hầu hết các công việc mua hàng bí mật yêu cầu khách hàng bí mật mua hàng, một phần quan trọng trong nhiệm vụ của người mua hàng liên quan đến việc nói chuyện với nhân viên tại cửa hàng hoặc nhà hàng. Công việc mua sắm thường xuyên yêu cầu đặt câu hỏi về một số loại sản phẩm nhất định. Ví dụ: hỏi nhân viên bán hàng về sự khác biệt trong các loại TV mà cửa hàng bán. Thông tin này giúp người mua hàng đánh giá mức độ dịch vụ khách hàng, thường là lĩnh vực mà công ty hy vọng sẽ có được nhiều thông tin nhất. Các công ty sử dụng thông tin về trải nghiệm của người mua sắm để phát triển, giám sát và thay đổi cách tiếp cận dịch vụ khách hàng của họ. Trong một số trường hợp, tạo các tình huống thách thức (nếu cần thiết) trong quá trình mua hoặc quá trình sử dụng sản phẩm/dịch vụ để có thể đánh giá được một cách tốt nhất. Mua hàng (Đặt câu hỏi về một sản phẩm hoặc nhân viên cụ thể) Người mua hàng bí mật phải mua các mặt hàng trong chuyến đi đến các doanh nghiệp. Họ thường mua các mặt hàng cụ thể hoặc các loại mặt hàng cụ thể. Những người mua hàng bí mật sử dụng tiền của chính họ để mua hàng, nhưng họ được hoàn trả số tiền họ chi tiêu sau khi họ hoàn thành tất cả các nhiệm vụ cần thiết. Các công ty đặt giới hạn về số tiền mà họ sẽ hoàn trả. Do đó, người mua hàng bí mật phải thận trọng và kiềm chế khi mua hàng. Đối với một số mặt hàng vé lớn, chẳng hạn như TV, người mua hàng bí mật không nhận được bồi hoàn và không thể giữ các mặt hàng. Thay vào đó, họ phải trả lại các mặt hàng mà họ nhận được hoàn lại đầy đủ giá mua. Viết báo cáo Những người mua hàng bí mật viết báo cáo về trải nghiệm mua sắm của họ. Đánh giá các tiêu chí được thống nhất theo Bảng khảo sát định trước. Một số công ty yêu cầu người 13 mua hàng viết báo cáo trong vòng 24 giờ. Người mua hàng thường viết báo cáo của họ trên các trang web với các khu vực văn bản được định dạng sẵn. Một số công ty cung cấp biểu mẫu kỹ thuật số cho người mua hàng bí mật để hoàn thành bằng Microsoft Word hoặc một chương trình phần mềm khác. Các công ty thường chỉ định số lượng từ mà người mua hàng bí mật phải viết cho từng phần của báo cáo. Trong báo cáo, người mua hàng bao gồm thông tin chi tiết về trải nghiệm mua hàng của họ. Họ thường ghi chú trong khi mua hàng và sử dụng các ghi chú để giúp họ viết báo cáo. Nộp báo cáo Sau khi viết báo cáo, những người mua hàng bí mật gửi báo cáo cho công ty đã thuê họ. Một số công ty yêu cầu người mua hàng bí mật đăng nhập vào một trang web để viết và gửi báo cáo. Các công ty khác cho phép họ gửi báo cáo qua thư, email hoặc fax. Ngoài các báo cáo, người mua hàng gửi bản sao biên lai của họ để đảm bảo hoàn trả cho các mặt hàng đã mua. Các công ty gửi tin nhắn xác nhận qua fax hoặc email để xác nhận rằng người mua hàng đã hoàn thành nhiệm vụ của họ và sẽ nhận được thanh toán, thường đến một tuần đến hai tháng sau khi họ hoàn thành nhiệm vụ của mình. 14 Phần 3. Nhũng lưu ý khi thực hiện mua hàng bí mật 3.1. Những lưu ý khi thực hiện mua hàng bí mật Mua hàng bí mật là một cách tuyệt vời để đo lường trải nghiệm khách hàng của doanh nghiệp và tìm hiểu vị trí đang tuân thủ các tiêu chuẩn thương hiệu tốt như thế nào. Rất nhiều suy nghĩ và lập kế hoạch đi vào việc tạo ra các tiêu chuẩn mang lại trải nghiệm nhất quán, đặc biệt cho khách hàng hiện tại - bất kể họ đến thăm địa điểm nào. Để đạt được sự nhất quán này, doanh nghiệp phải đảm bảo rằng các tiêu chuẩn đang được đáp ứng trên toàn doanh nghiệp. Khi thực hiện một chương trình mua hàng bí mật, điều quan trọng là tạo ra một chương trình sẽ cung cấp cho doanh nghiệp dữ liệu tốt nhất có thể để rút ra kết luận và thúc đẩy cải tiến. Khi tạo một chương trình, có một bốn điều mà doanh nghiệp nên làm (và không nên làm) để có được phản hồi có giá trị nhất: Thứ nhất, nên: Đặt câu hỏi khách quan Một trong những lý do chính để thực hiện một chương trình mua hàng bí mật là thu thập phản hồi chính xác để đo lường các tiêu chuẩn của công ty và/hoặc thương hiệu. Để điều này được thực hiện đúng cách, doanh nghiệp phải đặt câu hỏi khách quan thu hút phản hồi dựa trên sự thật và kết quả trực tiếp từ kinh nghiệm của người mua sắm. Ví dụ: "Bít tết có được nấu đúng cách không? (hiếm, trung bình, được thực hiện tốt, v.v.)" Không nên: Đặt câu hỏi chủ quan Mua hàng bí mật không có nghĩa là thu thập ý kiến của cá nhân, mà thay vào đó đặt câu hỏi với câu trả lời liên quan trực tiếp đến tiêu chuẩn của công ty. Các câu hỏi dựa trên ý kiến làm mất uy tín và không cung cấp cho các công ty sự thật họ cần để đánh giá mức độ hiệu suất. Một ví dụ về một câu hỏi dựa trên ý kiến là, "Bạn có thích hương vị của bữa ăn của mình không?" Thứ hai, nên: Khuyến khích người mua hàng ẩn danh 15 Xóa mọi câu hỏi hoặc tình huống khỏi các cửa hàng bí mật có khả năng mất đi sự ẩn danh của người mua sắm. Mục tiêu là giữ bí mật cho người mua hàng ẩn danh để dịch vụ họ nhận được và phản hồi họ thu thập là chính xác. Thực hiện một chương trình mua hàng bí mật sẽ cung cấp cho doanh nghiệp dữ liệu cần để cải thiện, nhưng vẫn đại diện cho khách hàng trung bình của doanh nghiệp. Không nên: Tạo yêu cầu xác định người mua sắm Đừng tạo ra các câu hỏi mua hàng bí mật hoặc yêu cầu chương trình sẽ cho đi danh tính của những người mua hàng bí mật của doanh nghiệp. Mặc dù có thể có một số điều nhất định doanh nghiệp muốn đo lường một cách cụ thể, nhưng để thu thập phản hồi chính xác người mua sắm cần ẩn danh. Ví dụ: nếu doanh nghiệp vận hành phòng tập thể dục và muốn biết phòng thay đồ sạch sẽ như thế nào - yêu cầu người mua sắm chụp ảnh sẽ không chỉ đi ngược lại chính sách phòng tập thể dục, mà còn gây nghi ngờ và báo động cho những người khác trong phòng thay đồ. Thứ ba, nên: Sử dụng mua hàng bí mật để khuyến khích nhân viên Mua hàng bí mật nên là một trải nghiệm tích cực cho nhân viên, nhà quản lý và nhà điều hành. Nó có nghĩa là giữ cho nhân viên phấn khích và đam mê công việc của họ, và khuyến khích họ luôn tuân theo các tiêu chuẩn của công ty. Đây là một trải nghiệm hiệu quả để nhân viên tìm hiểu thêm về hiệu suất của họ. Không nên: Sử dụng mua hàng bí mật để bắt nhân viên mất cảnh giác Khi mua hàng bí mật được sử dụng như một cách để bắt nhân viên làm điều gì đó sai hoặc không đáp ứng các tiêu chuẩn, nó bắt đầu ảnh hưởng tiêu cực đến tinh thần của nhân viên. Điều này chắc chắn không giúp ích gì cho dịch vụ khách hàng. Chắc chắn doanh nghiệp không muốn nhân viên và ban quản lý hoặc nhà điều hành cảm thấy như họ đang ở hai phía đối lập - mọi người đều là một phần của một nhóm, làm việc hướng tới cùng một mục tiêu cải thiện trải nghiệm khách hàng. Thứ tư, nên: Lấy điểm số cao làm cơ hội để đo lường những điều khác nhau 16 Nếu các chương trình mua hàng bí mật của bạn luôn đạt điểm trên 95% - điều đó thật tuyệt! - nhưng, có khả năng đã đến lúc thay đổi những gì doanh nghiệp đang đo lường. Nếu doanh nghiệp có điểm thấp hơn thì đây là những gì cho doanh nghiệp biết lĩnh vực nào cần cải thiện. Nếu doanh nghiệp biết mình đang làm tốt trong một lĩnh vực nhất định, đó có lẽ không phải là nơi doanh nghiệp nên đặt câu hỏi. Không nên: Làm cho điểm số cao trở thành mục tiêu của các cửa hàng Mục đích của việc mua hàng bí mật là tập trung vào các điểm yếu của doanh nghiệp và thúc đẩy cải thiện - không chỉ đơn giản là nhắm đến điểm số cao. Khi mục tiêu của doanh nghiệp là đạt điểm cao, doanh nghiệp có thể không đo lường những điểm yếu có thể có trong trải nghiệm khách hàng của mình. Mua hàng bí mật là một cách tuyệt vời để tìm các khu vực để cải thiện bằng cách đo lường trải nghiệm khách hàng của bạn. Tạo các chương trình đặt câu hỏi đúng và ẩn danh tính của người mua sắm sẽ cung cấp cho bạn phản hồi nhiều thông tin và không thiên vị nhất. Đây là cơ hội để khuyến khích và thu hút nhân viên trong khi luôn thúc đẩy tiến độ và hiệu suất. 3.2. Đạo đức thực hiện mua hàng bí mật Những điều cần nhớ khi doanh nghiệp quyết định tiến hành mua hàng bí mật: Thứ nhất, chỉ những người mua hàng bí mật đủ điều kiện mới có quyền tiến hành đánh giá theo hướng dẫn. Thứ hai, bảo mật là chìa khóa. Người mua hàng bí mật không bao giờ nên tiết lộ danh tính của họ, hoặc tiếp cận cùng một nhân viên trong các tình huống khác nhau. (Trong trường hợp khách hàng nhận ra khách hàng bí mật, thì như một vấn đề thỏa thuận từ nhà cung cấp mua hàng bí mật, họ cũng không bao giờ nên tiết lộ danh tính của khách hàng bí mật cho nhân viên của họ). Thứ ba, mua hàng bí mật không phải là một chương trình bán hàng. Không ai trong số những người mua hàng bí mật sẽ mua và sở hữu sản phẩm trong thời gian phân công đánh giá. Tất cả các giao dịch mua được thực hiện, nếu có, sẽ cần phải được gửi lại cho nhà cung cấp 17