Tài liệu Bài thuyết trình nhóm 10 môn truyền thông marketing

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH- MARKETING KHOA MARKETING  MÔN: TRUYỀN THÔNG MARKETING BÀI THUYẾT TRÌNH NHÓM 10 GVHD: Nguyễn Hoàng Chi Nhóm sinh viên thực hiện: NHÓM 10 1. Lê Thị Vạn 2. Phạm Kim Chi 3. Hoàng Gia Anh Đạt 4. Nguyễn Thị Thu Hiền 5. Nguyễn Hoàng Ngọc Trâm 6. Võ Thị Tường Vy TP. HCM, tháng 06, năm 2019 1 PHẦN LÝ THUYẾT a. Chứng minh nhận định “Trong kinh doanh hiện đại bao bì là người bán hàng im lặng”? b. Phân tích quy trình bán hàng trực tiếp? PHẦN THỰC HÀNH: Hồ sơ một công ty như sau:  Loại hình: Công ty TNHH thành lập cách đây trên 10 năm  Qui mô: doanh nghiệp vừa  Lĩnh vực hoạt động: thương mại. Sản phẩm: vàng, bạc, đá quý,..  Thị trường: các tỉnh từ miền trung trở vào.  Có tổ chức phòng tiếp thị riêng, trưởng phòng có trình độ đại học, tốt nghiệp chuyên nghành Marketing, đã hoạt động trong lĩnh vực này 4 năm Vấn đề đặt ra: Chuẩn bị 1 kế hoạch chiêu thị cho mùa cưới 2019. 2 BÀI LÀM Phần lý thuyết a. Trong kinh doanh hiện đại bao bì là người bán hàng im lặng vì: - Không những bảo vệ sản phẩm, giúp cho người tiêu dùng dễ nhận biết sản phẩm và nhãn hiệu, mà còn tạo ra cho họ sự tin tưởng và an tâm khi lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của doanh nghiệp. - Cung cấp thông tin cho khách hàng tạo sự tin tưởng ( vd: về nguồn gốc, thành phần, và thời gian…) - Góp phần thể hiện tính cách và định vị sản phẩm - Thúc đẩy quyết định mua hàng của người tiêu dùng: Có rất nhiều người bạn của tôi đã từng nói rằng họ đưa ra 1 quyết định mua sản phẩm đôi khi chưa chắc đã phải vì họ biết rõ chất lượng của nó. Rất nhiều người mua 1 hộp bánh ngay lập tức vì nhìn thấy bao bì của nó được thiết kế quá dễ thương và ngon mắt hoặc mua 1 cuốn sách chỉ vì nó có cái bìa quá đẹp dù chưa rõ nội dung liệu có hay hay không… Không phải lúc nào con người ta cũng dùng lý trí để quyết định và tâm lý khách hàng đôi khi cũng thật phức tạp và khó đoán, họ có thể đưa ra những quyết định mua hàng 1 cách cảm tính, ngẫu hứng mà không tuân theo một qui trình nhất định nào cả. Vậy là, nếu bạn có 1 thiết kế bao bì hấp dẫn, chắc chắn bạn sẽ thành công trong việc chinh phục những khách hàng ngẫu hứng, hoàn toàn chưa có ý định mua hàng nhưng lại bị ấn tượng bởi bao bì, mẫu mã của sản phẩm. 3 b. Tiềm năng - Chào bán tại nhà Quảng cáo Nguồn tham khảo - Sát hạch triển vọng tru Xác định các ảnh hưởng mua - Ảnh hưởng Phạm vi Người sử dụng Người mua - Lập kế hoạch chào hàng Thực hiện chào hàng - Nhu cầu Động cơ Khả năng mua Tư cách mua thích hợp Tập hợp thông tin Đánh giá thông tin Tổ chức thông tin Tiếp cận Xác định vấn đề Chứng minh Xử lý các phản đối Kết luận Kết thúc chào hàng Theo dõi kết quả Hành động Phục vụ khách hàng Sơ đồ: Các bước bán hàng 4 Bán hàng trực tiếp là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng và khách hàng, qua đó người bán tìm hiểu nhu cầu, tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng lựa chọn và mua sản phẩm. Bán hàng trực tiếp là một hoạt động chiêu thị tiếp cận từng người mưa của thị trường mục tiêu. Thông điệp trong bán hang trực tiếp được biến đổi để thích nghi với hoàn cảnh cụ thể của cả người mua và người bán. Đối tượng của bán hàng trực tiếp : người trung gian, tổ chức ( người mua công nghiệp), người mua chuyên nghiệp, người tiêu dùng cá nhân BƯỚC 1: PHÁT SINH TIỀM NĂNG  Chào hàng Chào hàng bao gồm liên lạc cá nhân với mỗi khách hàng tiềm năng trong 1 phạm vi lãnh thổ nào đó, trực tiếp hay qua điện thoại.  Tham khảo từ quảng cáo và các phương tiện thông tin đại chúng Tham khảo rút ra từ các phương tiện thông tin đại chúng (như quảng cáo, thư trực tiếp, bài thông báo giới thiệu sản phẩm mới) là một phương tiện hiệu quả để thu hẹp phạm vi tìm kiếm triển vọng. Các cá nhân đáp ứng lại thông tin tham khảo từ các phương tiện chính là người mua tiềm năng thực sự. Việc tự chọn lựa một cách tự nhiên này giúp nhân viên bán hàng trong việc lập kế hoạch và sử dụng hiệu quả quỹ thời gian dành cho họ, đồng thời nó cũng tạo ra cơ sở cho đơn đặt hàng đầu tiên.  Tham khao từ nhung người xung quanh Là một hình thức khác của triển vọng mà vừa thu hẹp việc tìm kiếm vừa tạo ra một cơ hội thích hợp cho đơn đặt hàng đầu tiên. Có nhiều nguồn tham khảo nhưng hiệu quả nhất là từ khách hàng đã hài lòng. BƯỚC 2: SÁT HẠCH TRIỂN VỌNG  Nhu cầu 5 Nhà bán và tiếp thị không tạo ra nhu cầu; về mặt lý thuyết, nhu cầu đã tồn tại từ trước. Nếu 1 nhu cầu cho 1 sản phẩm hay dịch vụ nào đó không hiển nhiên đối với khách hàng, thì nhân viên bán hàng có thể phải đầu tư thời gian và công sức nhiều hơn cho cơ hội thành công.  Khả năng mua Điều quan trọng là khách hàng có đủ điều kiện tài chính để ra quyết định mua hay không. Việc mua bán có thể thể hiện dưới hình thức tiền mặt hay tín dụng.  Động lực mua Vì mỗi quyết định mua cạnh tranh với hàng loạt cách sử dụng các nguồn tài chính, do đó mức độ động viên cho một quyết định mua đóng vai trò chủ yếu trong việc sát hạch triển vọng.  Tư cách mua thích hợp Người mua đáp ứng nhu cầu theo chính sách phân phối của người bán. Người bán hàng hiệu quả sẽ tìm cách sát hạch một khách hàng tiềm năng xem thử đây có phải là khách hang triển vọng không, trước khi đầu tư tiếp thời gian, công sức, tài chính cho nỗ lực bán hàng. Nhân viên bán hàng có thể tự làm điều này mà không cần một sự liên hệ trực tiếp, đôi khi đó mục tiêu chính của lần gọi điện thoại chào hàng ban đầu và đôi khi đó là sự mở đầu mạnh mẽ cho một cuộc trình bày hàng bán cho khách hàng xem. Bất kể khi nào và như thế nào, nhân viên bán hàng thực hiện việc sát hạch khách hàng trong tiếnn trình bán hàng càng sớm càng tốt. BƯỚC 3: XÁC ĐỊNH ẢNH HƯỞNG MUA Việc xác định ảnh hưởng mua rất quan trọng đối với tiến trình bán hàng trực tiếp có hiệu quả. Hầu hết người bán hàng nhận thấy rằng một người bán hàng, ví dụ như bán keo cho những nhà sản xuất ván ép, gỗ cao su qua xử lí sẽ phải thuyết phục nhiều ảnh hưởng mua trước khi có một đơn đặt hàng 6 Mỗi cá nhân là một ảnh hưởng mua quan trọng đối với quyết định mua. Tiêu chuẩn mua của họ và các khía cạnh liên quan mà họ quan tâm có thể khác nhau bởi vì vai trò của họ trong tiến trình ra quyết định khác nhau. Các quyết định mua được thực hiện bởi người tiêu dùng cá nhân và các hộ gia đình cũng phụ thuộc vào ảnh hưởng mua đa dạng. Troong vài tình huống mua cá nhân, cá nhân muốn thực hiện tất cả các vai trò trê; trong những trường hợp khác, người muaa có thể dựa vào ý kiến hay kinh nghiệm của người khác Điểm quan trong của hoạt động bán hàng bao gồm ba vấn đề sau:  Các ảnh hưởng mua là ai?  Vai trò cảu mỗi ảnh hưởng mua trong việc ra quyết định mua như thế nào?  Tiêu chuẩn quyết định nào mà mỗi ảnh hưởng mua sẽ sử dụng BƯỚC 4: LẬP KẾ HOẠCH TRÌNH BÀY * Tập hợp thông tin: Trong thị trường công nghiệp, thông tin được chia thành ba loại: + Các thông tin về lĩnh vực kinh doanh của khách hàng triển vọng + Thông tin về cá nhân của các ảnh hưởn mua + Thông tin về cạnh tranh (trực tiếp hay gián tiếp) * Đánh giá thông tin của cả sản phẩm người bán và sản phẩm cạnh tranh là rất cần thiết và quan trọng cho người bán tổ chức việc trình bày, nhấn * Tổ chức thông tin Nhân viên bán hàng cần chuẩn bị các câu hỏi quan trọng là: - Ai sẽ là người tham gia vào buổi trình bày? - Sẽ nhấn mạnh lợi ích nào mà khách hàng sẽ nhận? - Phương tiện trợ giúp trình bày nào mà người bán cần? - Phương tiện tài liệu hỗ trợ nào là cần thiết? BƯỚC 5: THỰC HIỆN CHÀO HÀNG  Tiếp xúc 7 Tiếp xúc có 2 mục đích. Thứ nhất, là để tạo ra sự hiểu biết và tin tưởng giữa nhân viên bán hàng và khách hàng triển vọng. Điều quan trọng là phải làm cho khách hàng triển vọng coi nhân viên bán hàng như bạn bè hay nhà tư vấn giúp khách hàng triển vọng giải quyết vấn đề và đáp ứng nhu cầu. Thứ hai, là để đạt được sự quan tâm của khách hàng triển vọng và trình bày lý do vì sao khách hàng cần phải đầu tư thời gian và công sức để lắng nghe sự trình bày. Hầu hết những người bán hàng chuyên nghiệp cho rằng 30 giây đầu của một cuộc phỏng vấn bán hàng là rất quan trọng để đạt được các mục tiêu trên.  Xác định vấn đề Nhân viên bán hàng phải xác định vấn đề cụ thể hay nhu cầu của khách hàng triển vọng và các lợi ích cụ thể của sản phẩm hay dịch vụ hấp dẫn nhất. Điều này được gọi là tìm “ điểm nóng”. Một cách hiệu quả để thực hiện điều này là đặt câu hỏi và lắng nghe cẩn thận câu trả lời. Một cách khác là nhân viên bán hàng phát biểu chung về vấn đề và sau đó củng cố qua điểm của khách hàng triển vọng. Cả 2 cách trên đều có thuận lợi trong việc làm cho khách hàng triển vọng tham gia vào buổi trình bày, đặt nhân viên bán hàng trong vai trò người giải quyết vấn đề, người cố vấn trong khi làm như vậy sẽ chia sẻ được với khách hàng triển vọng. Với cách tiếp cận như vậy, nhân viên bán hàng có thể đi sâu vào mô tả thuyết minh sản phẩm hay dịch vụ đã được chuẩn bị kỹ lưỡng.  Mô tả Đây là giai đoạn mà nhân viên bán hàng có thể đạt được một đơn hàng hay không. Nhân viên bán hàng phải trình bày lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ một cách mạnh mẽ và có sức thuyết phục. Đầu tiên, giao tiếp thông qua càng nhiều giác quan càng tốt đặc biệt là nghe và nhìn. Đưa ra cho xem và thuyết minh cùng một lúc thì hiệu quả hơn 3 lần là chỉ trình bày cho xem hoặc thuyết minh suông. Thứ hai, dựa trên một vài điểm hấp dẫn nổi bật phù hợp với lợi ích chủ yếu của sản phẩm đối với khách hàng triển vọng. Một vài ý kiến mạnh mẽ mang tính thuyết phục hơn và gây ấn tượng dễ nhớ hơn. 8 Thứ ba, sử dụng kịch tính và nghệ thuật đề cao để mô tả lợi ích và đặc điểm của sản phẩm và dịch vụ. Thứ tư, họ đưa khách hàng triển vọng đến gần với sản phẩm. Cung cấp mẫu kiểm tra hay thử, và cung cấp mô hình , kiểu mẫu cho khách hàng triển vọng là một trong những cách lôi cuốn.  Xử lý các ý kiến phản đối Ý kiến phản đối thường liên quan đến 5 vấn đề: nhu cầu, sản phẩm, nguồn cung ứng, giá cả, và thời gian. Có 4 kỹ thuật phổ biến để xử lý sự phản đối: Biến đổi ý kiến phản đối: diễn đạt lại lời phản đối thành câu hỏi mà nhân viên bán hàng sẵn sàng trả lời. Nếu khách hàng triển vọng đưa ra vấn đề về giá cả, nhân viên bán hàng có thể biến đổi nó thành câu hỏi về giá trị của các lợi ích của sản phẩm. Sự phản đối về đặc tính sản phẩm cũng sẽ được biến thành một lời phát biểu về vấn đề khó khăn của khách hàng mà đặc tính của sản phẩm có thể giải quyết được với các giải pháp khác nhau. Câu chuyện về người thứ 3 : giúp khách hàng triển vọng tham khảo lại đối với người thứ 3 ( các khách hàng khác đã mua)- người cũng có những quan tâm tương tự, sau đó người bán mô tả các biện pháp mà họ đã thực hiện để giải quyết các vấn đề tương tự như vậy. Kỹ thuật này tập trung sự chú ý của khách hàng triển vọng vào các quyết định của những người khác trong những hoàn cảnh tương tự , không phải là đề nghị giải pháp của người bán. Chuyển hóa: nhân viên bán hàng tiếp thu ý kiến phản đối và biến nó thành lợi ích của khách hàng. Sự phản đối về một yếu tố của sản phẩm như giá cả có thể chuyển hóa thành lợi ích của việc tiết kiệm chi phí điện năng sử dụng, sự tiện lợi . So sánh: phương pháp này đòi hỏi sự thận trọng , vì nhân viên bán hàng không nên nói xấu đối thủ cạnh tranh hay sản phẩm của đối thủ cạnh tranh quá đáng mà không có cơ sở thuyết phục. Điều đó thật hiệu quả khi một khách hàng triển vọng khi thoạt tiên quan tâm đến sản phẩm cạnh tranh. Ở đây, nhân viên bán hàng mời khách hàng so sánh sản phẩm. Một kỹ thuật rất hiệu quả là liệt kê song song trên giấy các đặc điểm và lợi ích của sản phẩm mình 9 và san phẩm cạnh tranh. Nhân viên bán hàng cần chọ lựa các đặc điểm tốt nhất của sản phẩm mình cho việc trình bày so sánh này. Các kỹ thuật trên thể hiện 4 nguyên tắc cơ bản: (1) Chú ý lắng nghe cẩn thận và tôn trọng ý kiến phản đối từ khách hàng triển vọng (2) Xác định chính xác ý kiến phản đối muốn nói lên điều gì từ các ý kiến phản đối bằng các câu hỏi khôn khéo, hay lập lại ý kiến phản đối bằng những từ ngữ khác (3) Chuẩn bị cho khách hàng triển vọng nhận thêm các thông tin mới hay chứng cứ mà không làm cho các khách hàng triển vọng cảm thấy bị đe dọa hoặc mất sự tự trọng (4) Không được tranh cãi hay phủ nhận trực tiếp ý kiến khách hàng triển vọng, bởi vì mục đích là bán hàng chứ không phải là thắng thế khi tranh cãi.  Kết thúc chào hàng Kết thúc chào hàng là giai đoạn cuối của phần trình bày bán hàng và nên được thực hiện một cách tự nhiên. Kết thúc có thể bằng một câu hỏi hay một hành động, qua đó nhân viên bán hàng muốn gợi lên một quyết định có lợi từ khách hàng triển vọng. Có 5 kỹ thuật kết thúc chào hàng Kết thúc trực tiếp: là một yêu cầu thẳng thắn một đơn đặt hàng. Kỹ thuật này thật hiệu quả đối với các khách hàng lĩnh hội nhanh, tiếp thu việc trình bày với thái độ tích cực. Sự diễn đạt như “Tôi sẽ thực hiện đơn đặt hàng 10 bộ chứ?” hay “ Tôi sẽ cung cấp người thợ thích hợp cho anh nhé?” là điển hình của phương pháp này. Kết thúc giả định: thích hợp với khách hàng hay lưỡng lự và không dứt khoát. Kỹ thuật này trình bày việc khách hàng triển vọng có một vài lựa chọn khi ra quyết định: “ Tôi sẽ giao hàng vào thứ 3 hay thứ 4?”, “ Tôi sẽ để nó trong túi xách hay anh/ chị mặc nó?” Các giả định khác có thể bao gồm việc hỏi khách hàng triển vọng số lượng bao nhiêu mà anh/ chị ta muốn, hay đưa cho khách hàng một mẫu đơn đặt hàng để ký tên. Kết thúc tóm tắt: nhân viên bán hàng tóm tắt các lợi ích và các điểm chính của bản hợp đồng, đề cập đến các yếu tố chính để quyết định và không yêu cầu bất cứ điều gì ở khách hàng trừ việc yêu cầu họ hứa hẹn mua hàng. Một kỹ thuật liên quan là phương pháp một 10 trở ngại. Nhân viên bán hàng tìm được các điểm đồng ý trừ một điểm mà họ biết rằng nếu vượt qua trở ngại này khách hàng sẽ mua. Sau đó nhân viên bán hàng sẽ làm việc để khắc phục chướng ngại duy nhất còn lại và chào hàng. Kết thúc tiêu cực: cố gắng áp đặt bắt người mua quyết định ngay, dựa trên một số sự kiện tiêu cực sắp xảy ra, sự tăng giá đang đe dọa, và có thể là sự khan hiếm hàng. Nhân viên bán hàng phải cẩn thận với sự kết thúc này vì nó có thể tăng sự căng thẳng cho người mua. Hơn nữa, sự kiện tiêu cực này phải có thực, nếu không nhân viên bán hàng sẽ bị mất niềm tin nơi khách hàng. Đó là cách hiệu quả đối với khách hàng người mà hay trì hoãn, chần chừ. Kết thúc bằng sự nhượng bộ đặc biệt : với kỹ thuật này nhân viên bán hàng đưa một nhượng bộ- nhượng bộ về giá cả , cho không một số hàng, chiết khấu đặc biệt- để kích thích khách hàng quyết định ngay. Đó là sự kết thúc gây áp lực tương tự như kết thúc tiêu cực. Tuy nhiên, cách này có nhiều rủi ro khi sự cư xử và nhượng bộ đặc biệt có thể trở thành thói quen đối với nhân viên bá hàng và khiến khách hàng mong muốn việc này trở thành thông lệ. BƯỚC 6: HOÀN THÀNH VIỆC BÁN HÀNG Những bước thủ tục mà nhân viên bán hàng phải hoàn thành tiếp theo bao gồm: 1. Hoàn tất việc điền vào đơn hàng hay hợp đồng, bao gồm các chi tiết và qui cách thích hợp. 2. Thu thập chữ ký của người có trách nhiệm của phía khách hàng và đại diện bán hàng của công ty ký vào nơi thích hợp. 3. Nhận tiền đặt cọc cần thiết từ khách hàng. 4. Thỏa thuận và hoàn thành các thủ tục giấy tờ về thanh toán tài chính. 5. Gởi tất cả những giấy tờ trên về văn phòng của công ty để chờ chấp thuận và tiến thành thủ tục giao hàng. 6. Gởi lại bản sao các chứng từ đã được phê chuẩn cho phía khách hàng. 7. Bảo đảm thời gian giao hàng kế hoạch đáp ứng yêu cầu của khách hàng. BƯỚC 7: THEO DÕI VIỆC THỰC HIỆN 11 Mục tiêu chủ yếu của bán hàng là thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Nhân viên bán hàng chuyên nghiệp nhận thấy họ vẫn chưa đạt được mục tiêu này cho tới khi khách hàng nhận được sản phẩm và sử dụng chúng một cách thành công. Để đảm bảo điều này, nhân viên bán hàng phải theo dõi đơn đặt hàng trong công ty, tiếp tục đưa cho khách hàng lời khuyên trong toàn bộ tham gia quá trình tham gia việc giao hàng, lắp đặt cài đặt và huấn luyện và trả lời các thắc mắc hay phàn nàn của khách hàng một cách nhanh chóng chính xác nhất. Với các nỗ lực phục vụ này, nhân viên bán hàng tiếp tục bán sản phẩm cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ vững chắc cho công việc sau này , hay là tạo nên nguồn tham khảo cho khách hàng triển vọng khác trong tương lai. 12 PHẦN THỰC HÀNH KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG CỦA PNJ CHO MÙA CƯỚI 2019 Công ty cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận ( tên viết tắt: PNJ) là công ty cổ phần Việt Nam được thành lập vào năm 1988. Công ty này chuyên sản xuất kinh doanh trang sức bằng vàng, bạc, đá quý, phụ kiện thời trang, quà lưu niệm, đồng hồ, mua bán vàng miếng, cung cấp dịch vụ kiểm định kim cương, đá quý, kim loại quý, và kinh doanh bất động sản. Năm 2010, PNJ được Plimsoll xếp thứ 16 trong top 500 công ty trang sức lớn nhất thế giới. PNJ được Plimsoll World, một tổ chức hàng đầu thế giới chuyên cung cấp báo cáo về các ngành công nghiệp, xếp hạng PNJ ở vị trí 16 trong 500 công ty sản xuất và kinh doanh trang sức lớn nhất thế giới.  XEM LẠI THÀNH CÔNG MARKETING CỦA PNJ TRONG 2018 - Năng lực Marketing là năng lực được đầu tư trọng điểm trong năm 2018 và đã mang lại những “trái ngọt đầu mùa” rất đáng khích lệ. Các chương trình Marketing của PNJ năm 2018 có tính sáng tạo rất cao, tạo ra nhiều cảm xúc, gắn kết với khách hàng mạnh mẽ và tạo được những dấu ấn lớn trong cộng đồng marketing. - 210 chương trình đã thực hiện với hiệu quả cao khi đóng góp 35% vào tổng doanh thu, tăng trưởng 14% so với 2017. Hiệu quả sử dụng chi phí được nâng cao đáng kể so với năm 2017. - Hoạt động Phân tích chân dung khách hàng được triển khai đều đặn, đóng góp quan trọng vào công tác hoạch định, quản lý và phát triển khách hàng góp phần tăng trưởng khách hàng thân thiết tăng 48%. Tỷ lệ khách hàng hiện hữu quay lại giao dịch tăng 27% so với 2017. Một số hình ảnh truyền thông: 13 Theo báo cáo KQKD năm 2018 được công bố, doanh thu thuần PNJ đạt doanh thu thuần 14.573 tỷ đồng – tăng 33%; Lợi nhuận sau thuế 960,2 tỷ đồng – tăng 32% so với năm trước đó. Biên lợi nhuận gộp cũng được cải thiện mạnh từ mức 17,4% trong năm 2017 lên 19,1% trong năm 2018 và đây đều là những con số kỷ lục của PNJ kể từ khi thành lập. Không những vậy, PNJ còn là doanh nghiệp kinh doanh vàng bạc, đá quý có lợi nhuận lớn nhất Việt Nam, bỏ xa Doji, SJC…  Trong chiến dịch “Đẹp Đôi Về Một Nhà” thương hiệu Hạnh Phúc Vàng-PNJ đã đăng tải MV cùng tên, dài 2 phút, thể hiện quan điểm của thương hiệu này về giá trị của tình yêu, hôn nhân. Thông qua chiến dịch lần này, PNJ muốn đưa sub-brand Hạnh Phúc Vàng (HPV) trở thành thương hiệu trang sức cưới được nghĩ đến đầu tiên và được yêu thích bởi giới trẻ và các cặp đôi sắp cưới.  Xuất phát từ insight: Xã hội đặt nhiều kì vọng và tiêu chí cho một cuộc hôn nhân hoàn hảo mà quên rằng nền tảng quan trọng nhất chính là tình yêu đích thực. Từ đó, PNJ thực hiện MV lan tỏa thông điệp, quan điểm tiến bộ về một tình yêu chân thành trong xã hội hiện nay. Nội dung MV được hình thành, kể về những mảnh ghép tình yêu của những cặp đôi “đũa lệch”. Từ đó, đưa ra một định nghĩa khác về sự “đẹp đôi” trong tình yêu đôi lứa, đi ngược lại hoàn toàn với quan niệm mà xã hội đã đặt ra. 14 MV là những câu chuyện ngắn nói về tình yêu của 5 cặp đôi, vẻ ngoài của họ không hề có sự tương đồng nhưng họ họ vẫn đến được với nhau. Và sự xuất hiện của một cặp đôi đồng tính trong MV cho thấy sự trân trọng tình yêu ở PNJ. Truyền cảm hứng cho các đôi yêu nhau tin tưởng vào một tình yêu chân thành. Rằng dù bạn như thế nào, giới tính bạn ra sao, cuộc sống của bạn như thế nào, chỉ cần đối với nhau bằng tình cảm chân thành thì chắc chắn bạn sẽ vượt qua hết tất cả mọi dư luận xã hội và tìm được hạnh phúc của riêng mình. Hạnh Phúc Vàng 2018 chọn đúng người, đúng thời điểm Về người, MV “Đẹp đôi về một nhà” hướng đến 2 đối tượng chính. Một là, những cặp đôi đang trong độ tuổi kết hôn. Họ là những người đang yêu nhau và có thể vẫn đang quyết định xem có tiến tới hôn nhân hay không. Dù vậy, Hạnh Phúc Vàng – PNJ vẫn muốn tiếp cận, truyền thông điệp về tình yêu chân thành đến với họ. Hai là, những cặp đôi sắp cưới. Điều này quá rõ ràng. Những cặp đôi đang chuẩn bị cưới nhau, ngoài chuyện lên kế hoạch tổ chức đám cưới, tìm nhà hàng, chọn váy cưới, chụp hình cưới, v.v…điều mà họ để tâm và chú trọng đến nhất vẫn là trang sức cưới. Về thời điểm, Hạnh Phúc Vàng – PNJ đã chọn đúng thời điểm vàng khi thực hiện chiến dịch lần này. Việc xây dựng sub-brand HPV trở thành thương hiệu trang sức cưới được nghĩ đến đầu tiên và việc tung MV lan tỏa thông điệp của chiến dịch Hạnh Phúc Vàng 2018 vào đúng mùa cưới đã mang đến thành công cho PNJ. Cũng ngay lúc này, khi các chương trình, phong trào ủng hộ cộng đồng LGBT đang được xã hội quan tâm thì PNJ cũng đã khéo léo lồng ghép vào MV. Đến thời điểm hiện tại, đây là nhãn hàng đầu tiên ở Việt Nam có hành động ủng hộ tình yêu đồng giới. Và dĩ nhiên, việc làm này của PNJ đã rất được khen ngợi, góp phần vào thành công của chiến dịch. Bên cạnh đó, thông điệp được lan tỏa và có thể gây chú ý đến cộng đồng, một phần nhờ vào việc chọn bài hát “Một nhà” làm nhạc nền cho MV. Đây là ca khúc phổ biến nhất trong các đám cưới hiện nay với ca từ dễ thương, giản dị đúng với tinh thần tình yêu từ thông điệp của chiến dịch. Những con số thành công ấn tượng 15 Chỉ sau 24 giờ đăng tải, MV “Đẹp đôi về một nhà” trên Facebook chính thức của PNJ đã đạt được con số 1000 lượt chia sẻ mà chưa cần đến sự tác động của KOLs hay bất cứ phương tiện truyền thông nào. Đến 21/10/2018, MV đã chạm mốc hơn 1,9 triệu lượt xem với 24000 lượt likes, hơn 1600 bình luận và hơn 5000 lượt chia sẻ. Tất cả các bình luận của cộng đồng mạng đều đề cập đến thông điệp cốt lõi mà PNJ mang đến, đó chính là giá trị của tình yêu đích thực. Hashtag #PNJ, #hanhphucvang được nhắc đến trong hầu hết các lượt chia sẻ. Lượt tương tác ở các bài chia sẻ của KOLs và influencers cũng đạt những con số vô cùng ấn tượng. Cộng đồng mạng cũng đã có những phản ứng tích cực, đồng tình với thông điệp Hạnh Phúc Vàng-PNJ mang đến. Bằng việc định nghĩa lại ý niệm “đẹp đôi” tức là khi cả hai người có được tình yêu chân thành, đón nhận được sự ủng hộ tích cực của cộng đồng. Có thể nói chiến dịch Hạnh Phúc Vàng 2018 với MV “Đẹp đôi về một nhà” từ sub-brand HPV của PNJ đã vô cùng thành công, tạo bước chuyển hoàn hảo cho định hướng trở thành thương hiệu trang sức cưới đầu tiên được mọi người nghĩ đến. 1. ĐÁNH GIÁ KẾ HOẠCH MARKETING Mục tiêu Marketing: - Truyền thông cho bộ sưu tập cưới 2019 nhằm tăng nhận biết đối với khách hàng mới và độ yêu thích đối với khách hàng cũ của PNJ. - Xây dựng hình ảnh thương hiệu trở thành TOP Of MIND của khách hàng về trang sức đặc biệt là các trang sức cho hôn nhân. - Công ty đặt mục tiêu tăng trưởng chung khoảng 25%, trong đó tăng trưởng doanh thu 26% và lợi nhuận 24% sau mùa cưới năm 2019. Phân tích cạnh tranh Các công ty cạnh tranh với PNJ - BTJ – Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Bến Thành VJC – Công ty TNHH Vàng bạc đá quý TP.HCM AJC – Tổng công ty vàng Argibank Việt Nam 16 - SJC - Công ty TNHH MTV Vàng bạc đá quý Sài Gòn Xét về số lượng cửa hàng bán lẻ, thiết kế tinh tế, gia công khéo léo, các bộ sưu tập mới và sự phổ biến của thương hiệu, HSC cho rằng PNJ đánh bại tất cả các đối thủ khác ở Việt Nam như SJC hay Doji. Đánh giá ảnh hưởng của môi trường ngành - Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đã và đang làm thay đổi sâu sắc ngành bán lẻ trên rất nhiều phương diện và tạo ra sức ép cho các doanh nghiệp bán lẻ thực sự phải thay đổi để tồn tại hoặc sẽ bị thị trường đào thải trong dài hạn. - Khoảng gần 70% thị phần thị trường trang sức vàng hiện vẫn nằm ở phân khúc của các cửa tiệm vàng truyền thống, tuy nhiên, thị phần của các doanh nghiệp trang sức lớn – kinh doanh dòng hàng cao cấp đang tăng lên nhanh qua mỗi năm, hiện đã ở mức hơn 30%. - Bên cạnh đó, chiến tranh thương mại thế giới và mối lo ngại khủng hoảng kinh tế tại một số Quốc gia lớn tạo ra nguy cơ cho kinh tế toàn cầu – điều này có thể gây ảnh hưởng bất lợi cho ngành hàng cao cấp 2. PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG KẾ HOẠCH CHIÊU THỊ  Yếu tố nội vi: - Quy mô nhân sự PNJ liên tục tăng trưởng với tốc độ bình quân 24% trong 3 năm gần đây. - Sau nhiều năm tập trung đào tạo đối với nhóm nhân sự trực tiếp bán hàng, năm 2018 các khóa đào tạo mang tính trọng tâm hơn về đối tượng tham gia, hướng tới đối tượng nhân sự văn phòng và quản lý. Bên cạnh đó chất lượng các khóa đào tạo được nâng cao hơn và tối ưu hóa được chi phí đào tạo đã góp phần đáng kể vào sự thành công của công ty. - Bên cạnh đó, PNJ hiểu rằng con người là giá trị quý giá nhất của một tổ chức, do đó năm 2018 PNJ tập trung đầu tư vào các dự án trọng điểm nhằm nâng cao chất lượng nguồn nhân lực - Công ty có phòng marketing chuyên nghiệp với giám đốc Marketing là bà Nguyễn Hoàng Anh và anh Phan Nguyễn Hoài Anh là giám đốc khối marketing. Dựa trên 1 số chương 17 trình chiêu thị mà PNJ đã thực hiện trước đó thì chiến lược chiêu thị mùa cưới 2019 sẽ không gây khó khăn cho công ty.  Yếu tố ngoại vi Phân tích hành vi khách hàng - Nhu cầu làm đẹp của giới trẻ hiện nay - Sự mới mẻ trong phong cách và chạy theo xu hướng - Đa dạng về văn hóa, tôn giáo nên nhu cầu khác nhau - Tính chất trang trọng và có ý nghĩa nhất cuộc đời của các cặp đôi Phân khúc khách hàng - Phân khúc theo vùng/ khu vực địa lí Xét theo địa lý, khu vực miền Nam và Đông Nam Bộ của Việt Nam là thị trường chính, chiếm 76,99% doanh thu. Khu vực miền Bắc có thị trường cạnh tranh khốc liệt và chỉ chiếm 6,67% doanh thu bán hàng, các khu vực miền Trung và miền Tây cũng chiếm tỷ trọng khá khiêm tốn là 8,7% mỗi miền. Hoạt động kinh doanh của PNJ trong khu vực miền Tây đã cho thấy sự tăng trưởng lớn nhất, với mức tăng 19,98% doanh thu bán hàng - Phân khúc theo thu nhập: Các dòng sản phẩm chính của PNJ bao phủ gần như toàn bộ nhóm dân số trong độ tuổi lao động nên nguồn khách hàng dồi dào. Tuy nhiên, PNJ vẫn đang chủ trương tập trung phát triển dòng sản phẩm PNJ Gold và Silver khi dòng sản phẩm này có nhiều ưu điểm về giá. PNJ hướng đến dòng trung và cao cấp cho khách hàng có mức thu nhập từ trên 10 triệu đồng/ tháng. - Phân khúc theo lứa tuổi: Cơ cấu dân số Việt Nam được đánh giá là đang ở trong giai đoạn lý tưởng với 69,9% tổng dân số nằm trong độ tuổi lao động (15 đến 64 tuổi). Và lứa tuổi mà PNJ nhắm đến là từ 2540 tuổi. Đây là độ tuổi kết hôn phổ biến ở cả nam và nữ tại thị trường Việt Nam. Xác định thì trường mục tiêu PNJ hướng đến khách hàng ở vùng Nam và Đông Nam bộ, trong độ tuổi kết hôn từ 25-40 tuổi, có mức thu nhập ổn định trên 10 triệu đồng/ tháng. 18 3. PHÂN TÍCH QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG VÀ THIẾT LẬP MỤC TIÊU Quá trình đáp ứng của người nhận: Nhóm sử dụng mô hình AIDA, làm cho khách hàng mục tiêu chú ý, thích thú, sau đó là mong muốn và hành động. Phân tích nguồn phát, thông điệp và các nhân tố của kênh phát  Nguồn phát: PNJ  Thông điệp: + Chủ định: “Cưới nhau đi” + Mã hóa: Yêu không có nghĩa là cùng nhìn nhau, mà có nghĩa là cùng nhau nhìn theo một hướng. Một ly rượu vang, có cay, chát, nồng, nhưng lại khiến con người ta say mê, chìm đắm và thỏa mãn bởi hậu vị ngọt ngào. Tình yêu cũng thế, phải trải qua thăng trầm, nhưng đến lúc thích hợp, điều tuyệt nhất đó là khi tình yêu đạt trạng thái thăng hoa: Hôn nhân Vì thế: Cưới đi, chờ chi !  Kênh phát: Social network: Youtube, Fanpage Facebook, Instagram, báo chí. Thiết lập mục tiêu truyền thông:  Tăng độ nhận biết thương hiệu PNJ và bộ sưu tập trang sức cưới 2019  Tăng mức độ yêu thích thương hiệu và sản phẩm  Tác động vào ý định mua của khách để đạt được mục tiêu chung là quyết định mua của khách hàng. 4. XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH Theo hướng từ trên xuống Doanh nghiệp PNJ một doanh nghiệp có lịch sử kinh doanh lâu năm, nhận được sự yêu thích của khách hàng và có sự phát triển liên tục trong các năm qua. Thị trường vàng bạc đá quy của VN là một thị trường có mức độ phát triển cao, người VN có thói quen mua vàng làm tài sản và cho mục tiêu tôn giáo. Do đó PNJ có một sự phát triển ổn định, nguồn ngân sách lớn, và có sự ưu tiên cho Marketing. Vì thế, nhóm sẽ hoạch định ngân sách cho chiến dịch Marketing theo phương pháp phần trăm theo doanh số. 19 Theo báo cáo tổng kết hoạt động của Vietcapital, PNJ trong năm 2018 đã thực hiện 210 chương trình Marketing và đóng góp 35% vào tổng 14571 tỷ đồng doanh số Từ đó trung bình mỗi chương trình đóp góp 24,3 tỷ đồng vào tổng doanh số. nếu lấy phần trăm doanh số cho chiêu thị là 6% thì mỗi chương trình Marketing sẽ có 1,45 tỷ đồng ngân sách. Trong chiến dịch Marketing mùa cưới này, PNJ sẽ bỏ ra ngân sách là 1,4 tỷ đồng, trong đó: - Quảng cáo: 450 triệu đồng - PR: 350 triệu đồng - Khuyến mãi: 300 triệu đồng - Bán hàng: 300 triệu đồng 5. PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING TỔNG HỢP GIAO TẾ Chiến dịch PR “Cưới nhau đi”  Mục tiêu của Pr - Thay đổi nhận thức của công chúng về hôn nhân Xây dựng hình ảnh thương hiệu yêu thích trong lòng công chúng Thúc đẩy nhu cầu mua hàng của công ty  Chiến lược Chiến dịch của chúng tôi nhấn mạnh vai trò của PNJ trong việc hỗ trợ thế hệ trẻ bằng việc đề cao các giá trị của hôn nhân như truyền thống Việt Nam: “Trai lớn dựng vợ, gái lớn gả chồng” thông qua thông điệp “Cưới đi, chờ chi”. Tiếp tục hợp tác với Mirum Việt Nam dựng 1 video miêu tả sự thăng trầm của tình yêu và cuối cùng, sau bao sóng gió, tình yêu ấy được thăng hoa bởi hôn nhân hạnh phúc. Video được quay với chủ nghĩa hiện thực và dòng câu chuyện sẽ cộng hưởng với người xem của PNJ, đồng thời, truyền tải quan điểm của PNJ rằng “Hạnh phúc do chính ta nắm bắt”. Thu hút nhiều bình luận thể hiện sự đồng thuận từ người 20