Tài liệu Nghiên cứu tâm lý cá nhân trong hành vi mua hàng qua ứng dụng shopee

lOMoARcPSD|15978022 Báo c áo thảo luận t âm l ý quản trị kinh doanh nh óm 2 Tâm lý quản trị kinh doanh (Trường Đại học Thương mại) StuDocu is not sponsored or endorsed by any college or university Downloaded by Quang Quang ([email protected]) lOMoARcPSD|15978022 TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------------- BÁO CÁO THẢO LUẬN ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU TÂM LÝ CÁ NHÂN TRONG HÀNH VI MUA HÀNG QUA ỨNG DỤNG SHOPEE Nhóm thực hiện: Nhóm 2 Bộ môn: Tâm lý Quản trị kinh doanh Lớp học phần: 2243TMKT0211 GVHD: Nguyễn Thị Quỳnh Mai Hà Nội, 10/2022. Downloaded by Quang Quang ([email protected]) lOMoARcPSD|15978022 DANH SÁCH THÀNH VIÊN ST T 15 Họ và tên Mã SV Nguyễn Thị Ngọc Ánh 21D100201 Lớp HC K57A3 Nhiệm vụ Đề cương + Lời mở đầu + Nội dung chương I + Tổng hợp word. Ghi chú Thành viên 16 Nguyễn Thị Ngọc Ánh 21D100247 K57A4 Nội dung 3.2.3; 3.2.4 Thành viên 17 Nguyễn Thị Thanh Bình 21D100107 K57A Nội dung 2.3 Thành viên 18 Bội Bội K57A Thuyết trình Thành viên 19 Phạm Mai Chi 21D100296 K57A Nội dung 2.4.2; 2.4.4 Thành viên 20 Nguyễn Thị Thu Cúc K57A Nội dung 2.4.3; 2.4.4 Thành viên 21 Quốc Đạt 21D100108 21D100159 K57A Thuyết trình Thành viên 22 Hồ Thành Đạt 21D100206 K57A Nội cung 2.3 Thành viên 23 Tiến Đạt 21D100300 K57A Nội dung 3.2.1; 3.2.2 Thành viên 24 Bùi Ngọc Diệp 21D100015 K57A4 Powerpoint Thành viên 25 Ma Thị Diệp 21D100203 K57A3 Nội dung 2.1; 2.2 Nhóm trưởng 26 Bùi Thu Diệu 21D100250 K57A Nội dung 2.4.1; 2.4.4 Thành viên 27 Chu Đặng Diệu 21D100109 K57A Nội dung 3.1 Thành viên MỤC LỤC Downloaded by Quang Quang ([email protected]) lOMoARcPSD|15978022 LỜI MỞ ĐẦU….......................................................................................................................................01 CHƯƠNG I: LÝ LUẬN VỀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU TÂM LÝ CÁ NHÂN. 1.1. Một số khái niệm...............................................................................................................................03 1.2. Đặc điểm tâm lý cá nhân. 1.2.1. Xu hướng…..........................................................................................................................03 1.2.2. Tính khí (khí chất)…............................................................................................................04 1.2.3. Tính cách…..........................................................................................................................06 1.2.4. Năng lực..............................................................................................................................06 1.2.5. Cảm xúc và tình cảm...........................................................................................................07 1.3. Các quy luật tâm lý cá nhân. 1.3.1. Quy luật tâm lý hành vi.......................................................................................................07 1.3.2. Quy luật tâm lý lợi ích.........................................................................................................08 1.3.3. Quy luật tâm lý tình cảm.....................................................................................................08 1.3.4. Quy luật tâm lý nhu cầu.......................................................................................................09 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG NGHIÊN CỨU TÂM LÝ CÁ NHÂN TRONG HÀNH VI MUA HÀNG QUA ỨNG DỤNG SHOPEE. 2.1. Giới thiệu khái quát về Shopee. 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty...................................................................09 2.1.2. Ứng dụng Shopee và cơ chế hoạt động..............................................................................10 2.2. Phân tích thực trạng mua hàng qua ứng dụng Shopee...............…...............................................13 2.3. Mối liên hệ của đặc điểm tâm lý cá nhân và hành vi mua qua ứng dụng Shopee. 2.3.1. Các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến quyết định mua sắm qua ứng dụng Shopee.................14 2.3.2. Sự thay đổi thói quen hành vi mua....................................................................................17 Downloaded by Quang Quang ([email protected]) lOMoARcPSD|15978022 2.4. Tác động của các quy luật tâm lý cá nhân tới hành vi mua trên ứng dụng Shopee. 2.4.1. Quy luật tâm lý hành vi....................................................................................................18 2.4.2. Quy luât tâm lý lợi ích.......................................................................................................19 2.4.3. Quy luật tâm lý tình cảm....................................................................................................21 2.4.4. Quy luật tâm lý nhu cầu.....................................................................................................23 CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU TÂM LÝ CÁ NHÂN TRONG HÀNH VI MUA HÀNG QUA ỨNG DỤNG SHOPEE NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ MUA/BÁN HÀNG. 3.1. Đối với khách hàng...........................................................................................................................24 3.2. Đối với doanh nghiệp. 3.2.1. Thực tế hoạt động ứng dụng của doanh nghiệp................................................................25 3.2.2. Hiệu quả đạt được............................................................................................................29 3.2.3. Đánh giá những điểm hạn chế.........................................................................................30 3.2.4. Dự đoán cơ hội, thách thức trong tương lai và giải pháp đề xuất....................................30 KẾT LUẬN...........................................................................................................................................33 Downloaded by Quang Quang ([email protected]) lOMoARcPSD|15978022 LỜI MỞ ĐẦU Có thể nói, sự phát triển như vũ bão của công nghệ đã tác động mạnh mẽ đến phương thức kinh doanh của các doanh nghiệp bán lẻ và ứng dụng thương mại điện tử; nhất là trong khoảng thời gian vừa qua, kể từ khi đại dịch covid - 19 bùng phát khắp nơi trên toàn thế giới khiến nhiều nơi bị phong tỏa và con người phải hạn chế đi lại - “một thực tế” đã góp phần mở ra cơ hội cho sự bùng nổ của thương mại điện tử. Cùng với đó, nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng một doanh nghiệp quan tâm đến tâm lý con người thì hiệu quả hoạt động sẽ cao hơn so với những doanh nghiệp không chú trọng đến vấn đề này, hay nói cách khác, tầm quan trọng của việc ứng dụng quy luật tâm lý, những đặc điểm tâm lý cá nhân và điều khiển hành vi, hoạt động con người trong quản trị kinh doanh là không thể phủ nhận. Nó quyết định đến sự thành bại và hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Shopee là một trong những doanh nghiệp kinh doanh dưới hình thức là một “sàn thương mại điện tử” đã bắt kịp được xu thế và tạo dựng được sự thành công đáng chú ý mặc dù phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt đến từ các đối thủ, “ông lớn” như Alibaba, Lazada. Song chiến lược để đón đầu và giành lấy thị phần của Shopee vẫn tồn đọng một số hạn chế nhất định do vấn nạn hàng giả hay thách thức về an toàn, bảo mật thông tin cá nhân cũng như chính sách khuyến mãi để cạnh tranh. Vì thế, vấn đề hàng đầu cần đặt ra ở đây là doanh nghiệp cần phải đẩy mạnh nâng cao trải nghiệm người sử dụng thông qua nghiên cứu, phân tích tâm lý cá nhân trong hành vi mua hàng qua ứng dụng Shopee, các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm và thói quen mua sắm của người tiêu dùng. Trong kinh doanh, khách hàng chính là người nuôi sống doanh nghiệp. “Khách hàng” của Shopee có thể kể đến là cả người mua và người bán bởi doanh nghiệp sử dụng, áp dụng mô hình doanh thu thu phí giao dịch để tồn tại và phát triển. Nếu hiểu được tâm lý cá nhân của người mua, hiểu được hành vi mua của họ; doanh nghiệp sẽ đáp ứng trải nghiệm của người mua, người bán một cách tốt nhất và có hiệu quả hơn, tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài. 1 Downloaded by Quang Quang ([email protected]) lOMoARcPSD|15978022 Từ đây, dựa trên cơ sở lý thuyết, nhóm 2 chúng em đã tiến hành “nghiên cứu tâm lý cá nhân trong hành vi mua hàng qua ứng dụng Shopee” để khai thác tuyệt đối những lợi thế và bất lợi của Shopee trong việc giành lấy phần bánh kinh tế lớn hơn và đề xuất một số giải pháp phù hợp được thể hiện thông qua báo cáo thảo luận này. Nội dung của báo cáo thảo luận sẽ được triển khai theo các phần thông tin nghiên cứu điển hình dưới đây, thông qua 3 chương lớn. 2 Downloaded by Quang Quang ([email protected]) lOMoARcPSD|15978022 CHƯƠNG I. LÝ LUẬN VỀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU TÂM LÝ CÁ NHÂN. 1.1. Một số khái niệm - Tâm lý: hiện tượng tinh thần xảy ra trong đầu óc con người, gắn liền, chi phối và điều khiển mọi hoạt động của con người. - Cá nhân: là một con người cụ thể của một nhóm, một cộng đồng, là thành viên của xã hội. Cá nhân cũng là một thực thể sinh vật – xã hội và văn hóa nhưng được xem xét một cách cụ thể riêng từng người để phân biệt nó với các cá nhân khác, với cộng đồng. 1.2. Đặc điểm tâm lý cá nhân Khi nghiên cứu về đặc điểm tâm lý cá nhân, để hiểu rõ cần phải trả lời được 3 câu hỏi cơ bản sau: 1) Anh ta là người như thế nào? Câu hỏi này liên quan đến những “hành vi tâm lý cá nhân”. Những hành vi này là đặc trưng biểu thị thái độ của các cá nhân trước các tác động kích thích từ bên ngoài. Hành vi tâm lý cá nhân bao gồm Tính khí và Tính cách. 2) Anh ta muốn gì? Câu hỏi này liên quan đến “động lực tâm lý cá nhân”. Động lực tâm lý cá nhân bao gồm: nhu cầu, thị hiếu, mục đích, động cơ, niềm tin,... 3) Anh ta có thể làm được gì? Câu hỏi này liên quan đến “năng lực tâm lý cá nhân”. Năng lực tâm lý cá nhân bao gồm: kiến thức, kinh nghiệm, kỹ năng và kỹ xảo. Đặc điểm tâm lý cá nhân giúp phân biệt người này với người khác về tâm lý chủ yếu qua các yếu tố: xu hướng, tính khí, tính cách, nhu cầu, năng lực, cảm xúc và tình cảm. 1.2.1. Xu hướng Xu hướng là thuộc tính tâm lý cá nhân điển hình, thể hiện sự hướng tới một mục tiêu, một đối tượng nào đó; nói lên chiều hướng của hành vi hoạt động và nhân cách con người. Xu hướng phụ thuộc nhiều vào động lực thúc đẩy bên trong mỗi cá nhân biểu hiện ở một số mặt như: nhu cầu, sự hứng thú, lý tưởng, thế giới quan, niềm tin:  Nhu cầu: là sự đòi hỏi của các cá nhân và các nhóm xã hội khác nhau, muốn có 3 Downloaded by Quang Quang ([email protected]) lOMoARcPSD|15978022 những điều kiện nhất định để sống và phát triển. Nhu cầu làm xuất hiện lòng ham muốn, tạo ra động lực tâm lý thúc đẩy con người hành động, là yếu tố chi phối xu hướng hành động và ảnh hưởng đến sự hoàn thiện nhân cách của mỗi cá nhân. Nhu cầu của con người rất phong phú và đa dạng. Nếu thỏa mãn được nhu cầu thì con người cảm thấy sảng khoái, dễ chịu, phấn chấn; trái lại nếu các nhu cầu không được thỏa mãn thì con người cảm thấy chán nản, khó chịu, bực bội. Ví dụ: nhu cầu ăn no, mặc đẹp; nhu cầu giao tiếp,...  Hứng thú: là thái độ đặc biệt của cá nhân đối với đối tượng, hiện tượng có ý nghĩa với cuộc sống và mang lại khoái cảm trong hoạt động của cá nhân. Hứng thú biểu hiện sự tập trung cao độ và sự say mê làm nảy sinh khát vọng hành động và sáng tạo, nhờ đó làm tăng hiệu quả và chất lượng hoạt động của cá nhân. Ví dụ: sự hứng thú với một bản nhạc hay, một bức tranh đẹp, một chiếc áo lông xù độc lạ,...  Lý tưởng: được biểu hiện thông qua một hình ảnh mẫu mực tương đối hoàn chỉnh có tác dụng lôi cuốn cá nhân hành động để vươn tới mục tiêu cao đẹp của con người. Lý tưởng vừa có tính hiện thực, vừa có tính lãng mạn và mang bản chất xã hội, lịch sử. Lý tưởng là yếu tố quyết định xu hướng, nhân cách, quyết định mục tiêu hoạt động và sự phát triển nhân cách; là động lực thúc đẩy điều khiển hoạt động của cá nhân.  Thế giới quan: là hệ thống các quan điểm cá nhân về tự nhiên, xã hội và con người giúp hình thành phương châm hành động và tác động đến hoạt động tư duy của con người. Theo quan điểm Mác - xít, thế giới khoa học là hệ thống những quan điểm duy vật biện chứng và duy vật lịch sử mang tính khoa học và tính nhất quán cao.  Niềm tin: là một phẩm chất của thế giới quan, là kết tinh các quan điểm, tri thức, thái độ, ý chí được con người thể hiện và trở thành chân lý đối với mỗi cá nhân; niềm tin tạo nên nghị lực và ý chí vươn lên trong hoạt động nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra của mỗi cá nhân. 4 Downloaded by Quang Quang ([email protected]) lOMoARcPSD|15978022 Ví dụ: niềm tin rằng cố gắng sẽ thành công. 1.2.2. Tính khí (khí chất) Tính khí là thuộc tính tâm lý quan trọng của cá nhân, chủ yếu do đặc điểm bẩm sinh của hệ thần kinh và các đặc điểm khác trong cơ thể con người tạo ra. Nó gắn liền với các quá trình hoạt động của hệ thần kinh trung ương (quá trình hưng phấn và ức chế), chi phối hoạt động, được biểu hiện thông qua các hành vi, cử chỉ hành động của cá nhân. Tinh khí cá nhân là thuộc tính tâm lý tương đối ổn định, khó thay đổi, tuy nhiên mỗi cá nhân đều có thể điều chỉnh được tính khí của mình thông qua rèn luyện kinh nghiệm và tuổi tác. Có thể giải thích những nét đặc trưng của một loại tính khí con người như sau: ★ Tính khi nóng (người nóng tính) Là tính khí của những người có hệ thần kinh mạnh nhưng không cân bằng, quá trình hưng phấn và ức chế đều mạnh. Những người này thường có biểu hiện mạnh bạo, tự tin, nhiệt tình và sôi nổi. Họ thường là người có năng lực làm việc và hoạt động trong phạm vi rộng. Hạn chế của loại người này là hay nóng nảy, bực tức, khó tính, cáu gắt khi không hài lòng trong giao tiếp hoặc chưa thỏa mãn nhu cầu nhưng không để bụng lâu. ★ Tính khí hoạt (người hoạt bát) Là tính khí của những người có hệ thần kinh dạng cân bằng và linh hoạt. Họ thường năng động, tự tin, hoạt bát, vui vẻ, có quan hệ rộng, dễ dàng thích nghi với môi trường và hòa nhập với tập thể. Người thuộc loại tính khí này thường có tài, nhiều sáng kiến, lắm mưu mẹo để ứng phó với những biến động. ★ Tính khí trầm (người điềm tĩnh) Là tính khí của những người có hệ thần kinh dạng cân bằng, không linh hoạt hay quá trình hưng phấn và ức chế đều ổn định. Họ có tác phong điềm tĩnh, ít bị môi trường kích động; làm việc thường theo nguyên tắc, họ sống chung thủy với bạn bè, ít thay đổi các thói quen của mình. ★ Tính khí ưu tư (người ưu tư) 5 Downloaded by Quang Quang ([email protected]) lOMoARcPSD|15978022 Là tính khí của những người có hệ thần kinh yếu, không cân bằng, không linh hoạt. Loại người này thường sống thiên về cảm xúc nội tâm, dễ xúc động; là những người lao động cần cù và cẩn thận trong giao tiếp; họ rất chu đáo, nhã nhặn, vị tha. Tuy nhiên những người ưu tư thường có hạn chế là sự rụt rè, tự ti, ngại giao tiếp khi gặp phải các biến động của môi trường và những kích thích mạnh; họ thường có trạng thái tâm lý căng thẳng, mặc cảm, buồn phiền kéo dài. 1.2.3. Tính cách Tính cách là một thuộc tính tâm lý phức tạp và đặc trưng của cá nhân. Dưới góc độ của khoa học tâm lý thì tính cách là sự kết hợp độc đáo, cá biệt những đặc điểm tâm lý tương đối ổn định biểu hiện thường xuyên của cá nhân và được thể hiện một cách tương đối có hệ thống trong các hành vi, cử chỉ, hoạt động của con người. Vì vậy tính cách có thể được xem là bộ khung của nhân cách, bao gồm những đặc điểm bản chất nhất của nhân cách. Tính cách dần dần được hình thành trong quá trình sống và hoạt động của mỗi người, gia đình và các nhóm xã hội, có ý nghĩa to lớn đối với việc hình thành tính cách cá nhân. Đặc điểm của tính cách được biểu hiện rõ nét trong công việc, trong ứng xử lẫn giao tiếp đối với mọi người và đối với bản thân. Có thể phân chia mỗi tính cách ra thành hai nhóm: tích cực (dương tính) và tiêu cực (âm tính). Dù là nhóm tích cực hay tiêu cực thì tính cách đều có cấu trúc về hai mặt là nội dung và hình thức. Nội dung của tính cách: là hệ thống thái độ của con người với thiên nhiên, với xã hội, với lao động và với bản thân. Ví dụ: tính cách khiêm tốn, chân thành,... Hình thức của tính cách: là sự biểu hiện ra bên ngoài của tính cách đó, là hệ thống hành vi, cử chỉ, cách nói năng của cá nhân. Hệ thống hành vi, cử chỉ, nói năng rất đa dạng, chịu sự chi phối của hệ thống thái độ, thái độ chính là mặt nội dung, mặt chủ đạo, còn hành vi, cử chỉ, cách nói năng là mặt hình thức biểu hiện của tính cách. 1.2.4. Năng lực 6 Downloaded by Quang Quang ([email protected]) lOMoARcPSD|15978022 Năng lực là một thuộc tính tâm lý cá nhân và phản ánh khả năng một người có thể hoàn thành hoạt động nào đó với kết quả nhất định. Năng lực cá nhân phản ánh khả năng của một người bình thường và là mức thấp nhất trong 3 mức độ từ thấp đến cao là năng lực, tài năng và thiên tài. Năng lực được thể hiện, hình thành và phát triển trong quá trình hoạt động của con người. 1.2.5. Cảm xúc và tình cảm. Cảm xúc và tình cảm là những quá trình tâm lý phổ biến trong mỗi cá nhân. Cảm xúc là những rung cảm diễn ra trong thời gian ngắn, biểu thị thái độ của con người đối với xung quanh và được biểu hiện về dạng tích cực, tiêu cực. Cảm xúc tích cực được thể hiện khi con người được thỏa mãn các nhu cầu hoặc khi được nhà quản trị đánh giá đúng thành quả lao động của mình, động viên khích lệ kịp thời và ngược lại. Tình cảm là những biểu hiện tâm lý bền vững của cá nhân, được hình thành dần dần, trải qua một thời gian nhất định. Tình cảm thể hiện thái độ cảm xúc của con người đối với một đối tượng nào đó. Tình cảm đóng vai trò quan trọng trong hoạt động, đời sống của cá nhân và tập thể lao động, được phân thành ba loại: tình cảm đạo đức, tình cảm trí tuệ và tình cảm thẩm mỹ. Các loại tình cảm có sự thống nhất, hòa quyện và ảnh hưởng đến nhau, chúng chi phối và điều chỉnh mọi hoạt động của con người. Tình cảm cảm xúc thúc đẩy con người hoạt động, giúp con người tăng sức mạnh tinh thần vật chất. 1.3. Các quy luật tâm lý cá nhân 1.3.1. Quy luật tâm lý hành vi Hành vi là cách ứng xử của con người trong một hoàn cảnh nhất định, được biểu hiện bằng lời nói, hành động, cử chỉ nhất định. Mối quan hệ giữa hành vi và tính khí: giữa hành vi và tính khí cá nhân có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Trong cùng điều kiện hoàn cảnh thì những người có tính khí khác nhau sẽ có hành vi, thái độ khác nhau. 7 Downloaded by Quang Quang ([email protected]) lOMoARcPSD|15978022 Đồng thời động cơ đóng vai trò quan trọng đối với hành vi, thái độ của cá nhân. Mỗi hành động của cá nhân đều bắt nguồn từ những động lực thúc đẩy khác nhau. Ở đây động cơ có thể hiểu là lực tác động, điều khiển bên trong cá nhân, thúc đẩy họ hành động để đạt được mục đích nào đó của cá nhân. 1.3.2. Quy luật tâm lý lợi ích Lợi ích là những cái có lợi, những cái cần thiết đối với con người; lợi ích chi phối thái độ và hành động của con người Các loại lợi ích bao gồm: lợi ích trước mắt và lâu dài; lợi ích cá nhân, lợi ích nhóm và lợi ích chung; lợi ích vật chất, lợi ích tinh thần.  Nội dung quy luật:  Lợi ích là động lực cơ bản của các hành động có ý thức của con người, con người khi làm việc gì đều tính đến lợi ích.  Trong các tập thể, thường có các xung đột lớn là xung đột lợi ích. Vì bản chất con người là tư hữu, ham muốn lợi ích.  Trong mỗi giai cấp có sự khác nhau về năng lực, hoàn cảnh... nên cũng tạo ra sự khác nhau trong phân phối lợi ích. Từ sự khác nhau về lợi ích đã làm nảy sinh những các trạng thái tâm lý phức tạp như: ghen tị, ganh đua, chế giễu, chê cười…  Nhìn chung, trong xã hội số đông vẫn có xu hướng quan tâm tới lợi ích chung, lợi ích lâu dài, lợi ích tinh thần. Vì họ biết rằng trong đó hàm chứa lợi ích cá nhân, lợi ích trước mắt và lợi ích vật chất. Trên cơ sở đó, lợi ích cá nhân mới được đảm bảo chắc chắn và lợi ích vật chất mới phong phú. 1.3.3. Quy luật tâm lý tình cảm Tình cảm có tính bền vững, ổn định; vì vậy nếu biết được đặc điểm tình cảm của một người nào đó, ta có thể đoán được các yếu tố chính yếu trong họ. Tình cảm mang tính chân thực, nó phản ánh chính xác nội tâm thực của con người cho dù người đấy có cố tình che giấu bằng các hành vi giả tạo bên ngoài. 8 Downloaded by Quang Quang ([email protected]) lOMoARcPSD|15978022 Cơ chế hoạt động tình cảm được hình thành từ các xúc cảm cùng loại, nhiều xúc cảm cùng loại hình thành nên tình cảm. Vì vậy muốn hình thành tình cảm thì trước hết phải tạo ra các xúc cảm tương ứng.  Những quy luật của đời sống tình cảm: - Quy luật lây lan tình cảm: tình cảm của một cá nhân có thể bị ảnh hưởng từ lây lan tâm lý từ người khác. - Quy luật thích ứng: một cảm xúc, một tình cảm nào đó được lặp đi lặp lại một cách không đổi, thì cuối cùng sẽ bị suy yếu và lắng xuống (sự chai sạn về mặt tình cảm). - Quy luật tương phản: một cảm xúc, tình cảm này có thể làm tăng cường một cảm xúc, tình cảm đối lập với nó. - Quy luật di chuyển: xúc cảm, tình cảm của con người có thể di chuyển từ đối tượng này sang đối tượng khác. - Quy luật pha trộn: những cảm xúc, tình cảm khác nhau thậm chí đối lập nhau có thể xuất hiện đồng thời ở một người, chúng không loại trừ nhau, mà quy định lẫn nhau. 1.3.4. Quy luật tâm lý nhu cầu. Nhu cầu là những đòi hỏi mà con người cần có để sống, tồn tại và phát triển. Nhu cầu là động lực hành động của con người; từ đó này sinh ra nhiều trạng thái tâm lý đa dạng và phong phú. Các loại nhu cầu theo A. Maslow, con người có 5 bậc nhu cầu sau: nhu cầu sinh lý cơ bản, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được kính trọng, nhu cầu tự thể hiện.  Các quy luật tâm lý về nhu cầu: - Nhu cầu của con người luôn phát triển đến vô tận. Sự phát triển của nhu cầu có thể tuần tự hoặc nhảy vọt tùy thuộc vào hoàn cảnh cụ thể của mỗi người và của các nhóm xã hội, nhưng không bao giờ dừng lại. - Mức độ thỏa mãn giảm dần: nhu cầu nào được đáp ứng đầu tiên bao giờ cũng có độ thích thú cao, sau đó sẽ giảm dần. - Sự diễn biến của nhu cầu: tâm lý nhu cầu nhiều khi tỏ ra đỏng đảnh không trùng với nhu cầu thực, có khả năng thay đổi nhanh chóng. Vì con người một lúc có nhiều nhu 9 Downloaded by Quang Quang ([email protected]) lOMoARcPSD|15978022 cầu khác nhau, nên họ phải lựa chọn, giải quyết các nhu cầu lần lượt phù hợp với khả năng tài chính, thể lực, thời gian hoặc ngoại cảnh, điều kiện,... CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG NGHIÊN CỨU TÂM LÝ CÁ NHÂN TRONG HÀNH VI MUA HÀNG QUA ỨNG DỤNG SHOPEE. 2.1. Giới thiệu khái quát về Shopee 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty Khi công nghệ ngày càng phát triển thì đi kèm với đó là các kênh thương mại điện tử xuất hiện ngày một nhiều, điển hình như: Shopee, Lazada, Tiki,…. Với nhiều bạn trẻ, đặc biệt là giới văn phòng và sinh viên chắc hẳn đã quá quen thuộc với cái tên Shopee. Vậy Shopee là gì? Shopee là trang thương mại điện tử mua sắm, nó được lập ra bởi tập đoàn SEA của Forrest Li ở Singapore vào năm 2015. Nó chính là một cái chợ online, là trung gian kết nối giữa người mua và người bán, giúp hoạt động kinh doanh online trở nên dễ dàng hơn. Ở đó người bán đăng tải các thông tin về sản phẩm và dịch vụ mà không cần người tư vấn hay vận chuyển, đồng thời người mua cũng tiếp cận được các thông tin ấy một cách trực quan mà không cần đến cửa hàng. Shopee hiện nay đã có mặt tại 7 quốc gia ở khu vực châu Á đó là: Singapore, Malaysia, Indonesia, Đài Loan, Philippines và đặc biệt, ngày 8/8/2016, Shopee đã chính thức ra mắt tại Việt Nam. Trong những năm gần đây, đặc biệt là sau giai đoạn dịch covid -19 bùng phát thì việc mua hàng trên các gian hàng thương mại điện tử đặc biệt là Shopee ngày càng tăng lên chóng mặt. 2.1.2. Ứng dụng Shopee và cơ chế hoạt động.  Giới thiệu về ứng dụng Shopee Trên sàn thương mại điện từ Shopee có rất nhiều mặt hàng, sản phẩm khác nhau với mẫu mã đa dạng. Kể từ khi ra mắt, doanh thu của Shopee tăng trưởng theo cấp số nhân và ngày càng phát triển mạnh mẽ. Shopee hiện có hơn 160 triệu người dùng đang 10 Downloaded by Quang Quang ([email protected]) lOMoARcPSD|15978022 hoạt động với khoảng 6 triệu người bán, bao gồm hơn 7.000 thương hiệu (Brand) và nhà phân phối hàng đầu. Hoạt động với giá trị cốt lõi là hiểu người khác chính là chìa khóa để lãnh đạo thành công, tại Shopee điều quan trọng với chúng tôi là làm thế nào để mang lại trải nghiệm tốt nhất cho nhân viên, đối tác và người dùng (Chris Feng - Group President, Sea). Shopee hoạt động dựa trên mô hình kinh doanh “win – win”: đôi bên cùng có lợi. Và giờ đây nó đang dần trở thành kênh marketing thay thế cho các kênh bán hàng truyền thống như Facebook hay Youtube. Nền tảng thương mại điện tử này luôn cập nhật thêm các tính năng mới để người bán cũng như người mua có thể dễ dàng tiếp cận với nhau nhất. Một số tính năng nổi bật trên Shopee có thể kể đến như: 1) Được xây dựng trên nền tảng thiết bị di động 2) Trò chuyện trực tiếp trên Shopee 3) Đảm bảo thanh toán an toàn với nhiều lựa chọn hình thức thanh toán 4) Sử dụng miễn phí 5) Vận chuyển an toàn và nhanh chóng, bạn có thể lựa chọn bên vận chuyển mà mình mong muốn.  Trên Shopee có bán những mặt hàng gì? Có rất nhiều loại mặt hàng trên Shopee từ vật dụng gia đình, đời sống sức khỏe, làm đẹp, thời trang, thể thao, sản phẩm ăn uống đến các đồ điện tử, từ đồ bình dân đến những đồ xa xỉ. Dường như tất mọi thứ bạn muốn đều có thể mua trên Shopee. Ở trên Shopee có phần phản hồi về sản phẩm nên nếu có bất kỳ phản hồi nào về hàng giả, hàng nhái thì các chủ shop bán hàng sẽ bị ngừng hợp tác vĩnh viễn. Do đó người mua có thể yên tâm hơn khi mua hàng trên sàn thương mại điện tử này. Bên cạnh đó, bạn cũng có thể tham khảo những phản hồi công khai trước khi quyết định mua một sản phẩm nào đó. 11 Downloaded by Quang Quang ([email protected]) lOMoARcPSD|15978022 Trên sàn thương mại điện tử Shopee có rất nhiều mặt hàng được trao đổi và mua bán Đặc biệt vào các ngày lễ hoặc dịp đặc biệt, Shopee tung ra các chiến lược thu hút khách hàng như: giảm ship, tặng voucher, game đổi thưởng,...  Cơ chế hoạt động của ứng dụng Shopee  Cách cài đặt Shopee đơn giản và nhanh chóng a) Quy trình dành cho người mua  Đăng nhập tài khoản Shopee;  Tìm kiếm, tham khảo thông tin sản phẩm, dịch vụ, khuyến mại và các người bán mà người mua đang quan tâm;  Tham khảo thông tin giá và chính sách hỗ trợ của bên bán sản phẩm, dịch vụ mà người mua đang có nhu cầu mua (có thể tham khảo mặt hàng tương tự của những người bán khác trên website, ứng dụng Shopee để đưa ra quyết định mua sản phẩm, dịch vụ đó);  Dựa trên thông tin tham khảo được từ người bán sản phẩm, dịch vụ; người mua có thể liên hệ với chủ gian hàng qua thông tin liên hệ trên gian hàng để hỏi thêm thông tin sản phẩm, dịch vụ hoặc tiếp xúc trực tiếp để xem và mua sản phẩm, dịch vụ;  Người mua đưa ra quyết định đặt hàng trực tuyến bằng cách click vào “Đặt hàng”; 12 Downloaded by Quang Quang ([email protected]) lOMoARcPSD|15978022  Người mua lựa chọn cách thức giao dịch tùy theo chính sách của từng gian hàng đặt ra. b) Quy trình dành cho người bán  Đăng ký tài khoản Shopee;  Shopee xác nhận và kích hoạt tài khoản;  Sau khi đăng nhập, người bán tiến hành đăng tải thông tin bán hàng:  Chuẩn bị tin bài bằng chữ và hình ảnh;  Các tin bài cần đăng phải được chia thành 2 phần thông tin: sản phẩm và hình ảnh sản phẩm.  Các nội dung bằng chữ bị giới hạn 3.000 ký tự cho phần mô tả sản phẩm, không có quy định về định dạng chữ do Shopee sẽ tự động điều chỉnh phông chữ cho đồng nhất.  Các nội dung bằng hình ảnh được định dạng theo dạng ảnh jpg, bmp, hoặc png. Số lượng ảnh tối đa cho 1 lần đăng tin là 9 ảnh.  Đưa nội dung lên sàn giao dịch thương mại điện tử Shopee;  Shopee kiểm duyệt thông tin sản phẩm, dịch vụ của người bán khi đưa lên sàn giao dịch thương mại điện tử Shopee.  Những hình thức thanh toán của Shopee Shopee có rất nhiều hình thức thanh toán để hỗ trợ người sử dụng. Bạn có thể thanh toán bằng tiền mặt khi nhận hàng, đồng thời có thể thanh toán qua thẻ Visa, chuyển khoản ngân hàng và đặc biệt bạn có thể thanh toán qua các ví điện tử như: Airpay, ví Shopee,... Khi đơn hàng của bạn có vấn đề: bạn không nhận được hàng, trả hàng… thì Shopee sẽ hoàn tiền cho bạn vào tài khoản ví điện tử đã liên kết. 2.2. Phân tích thực trạng mua hàng qua ứng dụng Shopee Trong năm 2022, số lượng người Việt mua hàng trực tuyến lên đến hơn 51 triệu, tăng 13,5% so với năm trước và Việt Nam hiện đang chiếm 15% tổng thị trường mua sắm trực tuyến tại Đông Nam Á… Tổng chi tiêu cho việc mua sắm trực tuyến đạt 12,42 tỷ USD. Cùng thời điểm này, Google và Bain & Company dự báo quy mô của nền kinh tế số 13 Downloaded by Quang Quang ([email protected]) lOMoARcPSD|15978022 Việt Nam sẽ vượt ngưỡng 52 tỷ USD và giữ vị trí thứ 3 trong khu vực ASEAN vào năm 2025. Các số liệu thống kê trước đó cho thấy, từ khi bắt đầu đại dịch đến nửa đầu năm 2021, Việt Nam đã có thêm 8 triệu người tiêu dùng kỹ thuật số mới, có tới hơn một nửa trong số họ đến từ các khu vực không phải thành phố lớn. 99% người tiêu dùng kỹ thuật số Việt Nam có ý định tiếp tục sử dụng những dịch vụ trực tuyến trong tương lai, cho thấy mức độ gắn bó rất cao với các dịch vụ, sản phẩm kỹ thuật số của người dùng Việt Nam. Đây là động lực giúp thương mại điện tử nước ta tăng trưởng tốt. Theo dữ liệu nghiên cứu của Metric.vn hồi đầu năm, Shopee, Lazada, Tiki và Sendo là 4 sàn thương mại điện tử nổi bật nhất tại Việt Nam. Con số thống kê tính từ tháng 11/2021 đến tháng 5/2022 chỉ ra rằng Shopee đang là sàn thương mại điện tử chiếm thị phần lớn nhất thị trường Việt Nam với doanh số lên tới 43.118 tỷ đồng, chiếm 72% thị phần. Đứng thứ 2 là Lazada với thị phần 20,9%, tương ứng 12.539 tỷ đồng. Trong khi đó, dù xếp ngay sau nhưng Tiki và Sendo bị bỏ xa so với hai đối thủ phía trên. 2.3. Mối liên hệ của đặc điểm tâm lý cá nhân và hành vi mua qua ứng dụng Shopee. 2.3.1. Các yếu tố tâm lý cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua sắm qua ứng dụng Shopee.  Xu hướng:  Biểu hiện qua nhu cầu và sự đòi hỏi của khách hàng. Cụ thể xuất phát từ: - Mục đích: mục đích khi mua sắm trực tuyến của khách hàng bao hàm sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, thông tin phong phú; nó tác động cùng chiều đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Có đến 13% người tham gia khảo sát lựa chọn mua sắm trực tuyến vì yếu tố giao hàng tận nhà nhanh chóng. Đặc biệt, cứ 10 người được khảo sát lại có 1 người trả lời rằng họ sẽ chọn mua một sản phẩm nếu nó đi kèm với giao hàng miễn phí hoặc chuyển phát nhanh. - Cảm giác được thấu hiểu: nhiều công ty đã áp dụng kết quả nghiên cứu từ khoa học thần kinh để phân tích xu hướng hành vi, từ đó thiết kế giao diện và trải nghiệm thuận tiện 14 Downloaded by Quang Quang ([email protected]) lOMoARcPSD|15978022 nhất cho người dùng. Nếu để ý bạn sẽ thấy tất cả những gì bạn có xu hướng quan tâm như hàng khuyến mãi, ưu đãi đặc biệt, hàng bán chạy nhất, hàng đặc trưng theo mùa đều sẽ hiển thị ở những vị trí đầu tiên trên trang chủ. Chúng tạo cho bạn cảm giác rằng mình nhận được sự công bằng. Sản phẩm người khác thấy cũng là sản phẩm mà bạn thấy và mọi người đều có thể truy cập vào gần như cùng một thời điểm. Hơn nữa, cách sắp xếp này cũng giúp người mua sắm vượt qua cảm giác FOMO. Việc nhìn thấy tất cả các thông tin trên màn hình sẽ tạo niềm tin rằng mình không bỏ lỡ bất kỳ điều gì mà người khác cũng đang quan tâm. Chúng ta có nhiều lựa chọn hơn và được thoải mái so sánh. - Niềm tin: (liên quan đến “cảm nhận rủi ro của mua sắm trực tuyến” – yếu tố tác động ngược chiều đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng). Rủi ro sản phẩm trong mua sắm trực tuyến có thể dự kiến ở mức độ cao do người mua không thể kiểm tra và thử nghiệm chất lượng sản phẩm và cũng không có sự lựa chọn để thay thế (Garbarino & Strahilevitz, 2004).  Biểu hiện qua sự hứng thú với việc mua sắm trực tuyến trên ứng dụng Shopee. Cụ thể: Đối với thiết kế trang web, ứng dụng: thiết kế web (thẩm mỹ và nội dung) tác động cùng chiều đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Chen và cộng sự đã nghiên cứu các yếu tố của trang web có tác dụng kích thích, thu hút khách hàng và làm gia tăng ý định mua hàng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra các yếu tố cần thiết để tạo ra một giao diện của web thân thiện và chuyên nghiệp phải thể hiện khả năng dễ dàng sử dụng, bảo mật, tiện lợi, hình ảnh hấp dẫn. Giao diện của Shopee Việt Nam khá dễ tương tác và trực quan, tạo ra được sự hứng thú bởi giống như là các bạn đang đi vào trong một phiên chợ hay một siêu thị vậy. Mọi thứ được bày bán quy củ và theo từng loại hàng. Động cơ thích thú tác động cùng chiều đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Môi trường trực tuyến tạo ra cơ hội thu hút người mua tìm kiếm thông tin và khám phá những cái mới lạ trên toàn thế giới. Một ưu điểm của Shopee Việt Nam so với những website khác là Shopee Việt Nam cập nhật những xu hướng mới nhất dưới hình 15 Downloaded by Quang Quang ([email protected])