Tài liệu (luận văn thạc sĩ) trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp tác động đến ý định mua lặp lại của khách hàng thông qua hình ảnh doanh nghiệp

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LÂM THỊ NGỌC LINH Đề tài: TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI CỦA KHÁCH HÀNG THÔNG QUA HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH TP. Hồ Chí Minh, 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LÂM THỊ NGỌC LINH Đề tài: TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI CỦA KHÁCH HÀNG THÔNG QUA HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số chuyên ngành: MBA15A LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS. Đinh Thái Hoàng TP. Hồ Chí Minh, 2019 CQNG HOA xA HQI CHi) NGHiA VI:eT NAM TRUONG D~I HQC MO THANH PHO HO CHi MINH Doc Hip- Tu do - Hanh phiic KHOA DAO T~O SAD D~I HQC GIA y xAc NH~N Toi ten la: Lam Thi Ngoc Linh Ngay sinh: 03/12/1988 NO'i sinh: TP .HCM Chuyen nganh: Quan tri kinh doanh Mil hoc vien: 1583401020063 Toi d6ng y cung dip toan van thong tin luan ani luan van t6t nghiep hop l~ v~ ban quyen cho Thu vien tnrong dai hoc Mo Thanh ph6 H6 Chi Minh. Tlnr vien tnrong dai hoc Mo Thanh ph6 H6 Chi Minh se k~t n6i toan van thong tin luan ani luan van t6t nghiep vao h~ thong thong tin khoa hoc cua Sa Khoa hoc va Cong nghe Thanh ph6 H6 Chi Minh. Kyten (Ghi ro ho va ten) /-/~ .s: cr;;t/ =+-cJf~ NH~NXET eVA GIANG VIEN HUONG nAN c: d~ Ts~ ;tI: 'k~ .................................... g.:;~ ~................... ~, ~ I; ~I t~ ~ ; 1;1 i;;~ . L:,:~ It· N!J.~........................ L'~ ;f~ .1. , , tL(·t:·(J······················r:·/··········l~·········r··I·~~··········;j··~··············~··~·······r; ... Y::W iLy . 'IT ........................... ~ c:. I~~ ~ ~ ~ ·······························rr····················· ?(~ m ~~ U..ewt,,"2=+?U "Tr(" X1.~ y .[..~7. ..~ ~.:;~ c:; . ?(eA- . .............................................................................................................................................................. Thanh ph6 H6 Chi Minh, nga~. than!fJ nam 2019 Giang vien hurrng d§n TS. Dinh Thai Hoang i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan rằng luận văn “Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp tác động đến Ý định mua lặp lại của khách hàng thông qua hình ảnh doanh nghiệp” là bài nghiên cứu của chính tôi. Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác. Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định. Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác. Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2019 Lâm Thị Ngọc Linh ii LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tôi xin trân trọng cảm ơn sự hướng dẫn chu đáo, nhiệt tình của TS. Đinh Thái Hoàng. Những góp ý, kiến thức chuyên môn, kinh nghiệm cũng như cách thức phân tích, xử lý số liệu trong quá trình nghiên cứu của Thầy đã hỗ trợ rất nhiều cho bài nghiên cứu của tôi. Ngoài ra, tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô đã truyền đạt những kiến thức trong suốt quá trình học giúp tôi có được cơ sở kiến thức để thực hiện luận văn này. Trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện luận văn này, ngoài sự nỗ lực của chính bản thân, sự hướng dẫn, hỗ trợ của TS. Đinh Thái Hoàng và Thầy, Cô giảng viên bộ môn trong quá trình học, tôi còn nhận được sự ủng hộ và giúp đỡ nhiệt tình từ người thân và bạn bè. . Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn trân trọng đến với các anh/ chị đã dành thời gian quý báu tham gia khảo sát và đóng góp những ý kiến quý báu cho luận văn này. Tuy được sự hỗ trợ rất nhiều từ Thầy, Cô, người thân và bạn bè nhưng vẫn không tránh khỏi sự sai sót. Do đó, rất mong nhận được sự phản hồi và góp ý từ quý Thầy, Cô và bạn bè để luận văn càng được hoàn thiện hơn. Xin chân thành cảm ơn. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng Tác giả Lâm Thị Ngọc Linh năm 2019 iii TÓM TẮT Nghiên cứu này kiểm định mối quan hệ giữa Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đối với Ý định mua lặp lại thông qua biến trung gian là Hình ảnh doanh nghiệp, dựa trên cơ sở của cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây. Các yếu tố trách nhiệm xã hội được xem xét trong nghiên cứu này gồm: trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức, trách nhiệm xã hội, trách nhiệm từ thiện. Nghiên cứu được khảo sát với kích thước mẫu là 268 mẫu. Sau khi, dữ liệu được thu thập, phân tích bằng công cụ Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Kết quả nghiên cứu cho thấy trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có tác động tích cực đến ý định mua lại thông qua hình ảnh doanh nghiệp. Trong đó, trách nhiệm pháp lý có tác động lớn nhất đến hình ảnh doanh nghiệp. Thông qua việc phân tích nhận thức của khách hàng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, nghiên cứu đã gợi ý cho các nhà quản lý một số nội dung để tăng ý định mua lặp lại cùa khách hàng, đó là tăng hiệu quả của chương trình trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Ngoài ra, nghiên cứu cho thấy các nhà quản lý nên tự nguyện thực hiện các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, vì đó là một giá trị lâu dài giúp doanh nghiệp giữ chân khách hàng. iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ii TÓM TẮT ................................................................................................................ iii MỤC LỤC ................................................................................................................. iv DANH MỤC HÌNH .................................................................................................. vi DANH MỤC BẢNG ................................................................................................vii CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU ......................................................................................... 1 1.1. Sự cần thiết của nghiên cứu ...........................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................3 1.3. Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................3 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................4 1.5. Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................4 1.6. Cấu trúc của nghiên cứu ................................................................................4 CHƯƠNG 2: 2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ..................................................................... 6 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ...........................................................6 2.1.1. Khái niệm về Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp .............................6 2.1.2. Các cách tiếp cận Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp .......................7 2.2. Hình ảnh doanh nghiệp ................................................................................10 2.3. Ý định mua lặp lại .......................................................................................11 2.4. Mối liên hệ giữa Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, Hình ảnh doanh nghiệp và Ý định mua lặp lại: các nghiên cứu trước đây ......................................12 2.4.1. Mối quan hệ của Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và Hình ảnh doanh nghiệp ......................................................................................................12 2.4.2. Mối quan hệ của Hình ảnh doanh nghiệp và Ý định mua lặp lại .........15 2.5. Mô hình nghiên cứu và tổng hợp giả thuyết nghiên cứu: ............................18 2.6. Tóm tắt chương 2 .........................................................................................19 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ......................................................... 21 3.1. Quy trình nghiên cứu ...................................................................................21 3.2. Thang đo ......................................................................................................23 3.2.1. Thang đo Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp..................................24 v 3.2.2. Thang đo Hình ảnh doanh nghiệp .........................................................28 3.2.3. Thang đo Ý định mua lặp lại ................................................................29 3.3. Thiết kế mẫu nghiên cứu .............................................................................30 3.4. Phương pháp phân tích định lượng..............................................................31 3.4.1. Phân tích thống kê mô tả.......................................................................31 3.4.2. Phân tích Cronbach’s Alpha .................................................................31 3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .......................................................31 3.4.4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ....................................................32 3.4.5. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM .........................................32 3.5. Tóm tắt chương 3 .........................................................................................33 CHƯƠNG 4: 4.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................... 34 Thống kê mô tả ............................................................................................34 4.1.1. Thống kê mô tả các biến thông tin cá nhân ..........................................34 4.1.2. Thống kê mô tả các biến định lượng ....................................................38 4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ................................................................41 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................44 4.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA..............................................................46 4.5. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ................................................49 4.5.1. Kiểm định mô hình lý thuyết ................................................................50 4.5.2. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ...................................................51 4.5.3. Kiểm định các ước lượng mô hình bằng phương pháp Bootstrap ........52 4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu......................................................................53 4.7. Tóm tắt chương 4 .........................................................................................55 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..................................................... 56 5.1. Kết luận........................................................................................................56 5.2. Hàm ý quản trị .............................................................................................58 5.3. Giới hạn nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ..................................61 TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 63 PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM .................................................... 70 PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG .............................................. 73 PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU .......................................................... 76 vi DANH MỤC HÌNH Hình 2.1. Mô hình “Kim tự tháp” CSR .......................................................................8 Hình 2.2. Các đối tượng tác động của CSR ................................................................9 Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu của Chun-Chen Huang và ctg (2014) ......................13 Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của Kim và ctg (2017) .............................................14 Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu của Shu-Ling Hsu (2018) ........................................15 Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu của Jie Zhu và ctg (2016) ........................................16 Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu Retno Mulatsih và ctg (2017) ..................................17 Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả ...................................................19 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................23 Hình 4.1. Thông tin giới tính.....................................................................................36 Hình 4.2. Thông tin nghề nghiệp ..............................................................................36 Hình 4.3. Thông tin độ tuổi .......................................................................................37 Hình 4.4. Thông tin thu nhập ....................................................................................37 Hình 4.5. Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của các biến ......................................40 Hình 4.6. Kết quả phân tích CFA ..............................................................................47 Hình 4.7. Kết quả phân tích mô hình SEM ...............................................................51 vii DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1. Tóm tắt một số định nghĩa nổi bật về CSR.................................................7 Bảng 3.1. Thang đo Trách nhiệm từ thiện ................................................................24 Bảng 3.2 Thang đo Trách nhiệm đạo đức .................................................................25 Bảng 3.3 Thang đo Trách nhiệm pháp lý ..................................................................26 Bảng 3.4 Thang đo Trách nhiệm kinh tế ...................................................................27 Bảng 3.5. Thang đo Hình ảnh doanh nghiệp.............................................................28 Bảng 3.6. Thang đo Ý định mua lặp lại ....................................................................29 Bảng 4.1. Thông tin cá nhân .....................................................................................34 Bảng 4.2. Thống kê mô tả các biến định lượng ........................................................38 Bảng 4.3. Hệ số Cronbach’s alpha của các biến trong mô hình nghiên cứu ............42 Bảng 4.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA. ...............................................44 Bảng 4.5. Kết quả kiểm tra độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích ...............48 Bảng 4.6. Kết quả tương quan tổng hợp từ mô hình SEM .......................................50 Bảng 4.7. Bảng kiểm định các giả thuyết nghiên cứu...............................................52 Bảng 4.8. Kết quả phân tích bootstrap ......................................................................53 1 CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1. Sự cần thiết của nghiên cứu Đã hơn 6 thập kỷ kể từ khi khái niệm Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp được biết đến rộng rãi vào năm 1953 (Bowen, 1953), trách nhiệm xã hội ngày càng được quan tâm và phát triển rộng khắp thế giới. Khi vào trang công cụ tìm kiếm Google và tra cứu cụm từ “Corporate social responsibility”, chúng ta sẽ có được trên 330 triệu kết quả, còn khi tra cứu bằng cụm từ “trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp” thì sẽ thu được khoảng trên 87 triệu kết quả. Như vậy có thể thấy, mối quan tâm về trách nhiệm xã hội của Việt Nam không thua kém các quốc gia khác trên thế giới. Đặc biệt là sau khi xảy ra hàng loại vụ bê bối của các doanh nghiệp thì CSR càng được quan tâm hơn như: doanh nghiệp Vedan xả nước thải ra sông Thị Vải của Đồng Nai làm hình ảnh mà doanh nghiệp nhiều năm xây dựng bị xấu đi vào năm 2008 (http://tiasang.com.vn); nghi án “chuyển giá” của Coca Cola vào năm 2013 (https://infonet.vn); vụ doanh nghiệp Hưng Nghiệp Formosa Hà Tĩnh xả thải gây ô nhiễm môi trường làm cá chết hàng loạt vào năm 2016 (http://tapchimoitruong.vn), v.v, gần đây nhất là vụ Khaisilk bán lụa Trung Quốc nhưng lại gắn mác Việt Nam (https://www.msn.com), ngoại trừ việc ảnh hưởng đến hình ảnh của chính doanh nghiệp thì việc làm của Khaisilk còn làm tổn hại đến lòng tin của người tiêu dùng, giá trị thương hiệu Việt. Có nhiều nghiên cứu về lợi ích khi các doanh nghiệp thực thi trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Một số nghiên cứu và báo cáo đã cho thấy nhóm các doanh nghiệp cam kết thực hiện CSR có tỷ lệ lợi nhuận trên vốn cao hơn các doanh nghiệp khác (Bowman và Haire, 1975), CSR gây ảnh hưởng trực tiếp đến sự phản hồi sản phẩm của khách hàng (Brow và Dacin, 1997) và có đến 76% người tiêu dùng khu vực Đông Nam Á sẵn sàng mua sản phẩm/ dịch vụ với giá cao hơn từ các doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực đến môi trường và xã hội, trong khi đó, con số này ở Việt Nam là 86% (theo báo cáo Phát Triển Bền Vững vào năm 2015 của Doanh nghiệp nghiên cứu thị trường toàn cầu Nielsen), v.v. Có thể thấy việc thực hiện tốt 2 CSR sẽ mang lại lợi nhuận về kinh tế cho doanh nghiệp và lợi ích cho xã hội. Khoảng giữa tháng 8 năm 2019, có một bài đăng trên mạng xã hội Facebook của một nhà báo được kenh14.vn đăng với tựa đề “Highlands Coffee vẫn phục vụ đồ nhựa cho khách như một điều "tất nhiên": Nhiều người lắc đầu ngán ngẩm "Vì sao nhất định không thay đổi"?”, bài viết xoay quanh việc Highlands Coffee đang tuyên truyền chiến dịch truyền thông về “giảm thiểu nhựa” nhưng rác thải nhựa tại quán lại rất nhiều. Chưa bàn đến chuyện đúng sai, việc bài viết nhận được nhiều lượt thích, quan tâm và lượt bình luận không tốt cũng ảnh hưởng đến uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp. Từ những cảm nhận không tốt của khách hàng về hình ảnh của doanh nghiệp thì việc khách hàng tiếp tục mua hàng sẽ giảm. Trong nghiên cứu của Chun-Chen Huang và ctg (2014) đã chứng minh rằng CSR tác động tích cực đến hình ảnh doanh nghiệp, một doanh nghiệp muốn hình ảnh doanh nghiệp được đánh giá cao nên đáp ứng các quy định pháp luật cũng như các kỳ vọng kinh tế, doanh nghiệp cũng nên chú ý đến việc thực hiện các trách nhiệm đạo đức và trách nhiệm từ thiện (Regina Virvilaite và Ugne Daubaraite, 2011). Nghiên cứu của ShuLing Hsu (2018) trong lĩnh vực ngành viễn thông cũng cho thấy việc triển khai CSR trong ngành viễn thông giúp hình ảnh doanh nghiệp được đánh giá cao. Khi hình ảnh doanh nghiệp được đánh giá cao thì sẽ làm tăng ý định mua lặp lại của khách hàng (Retno Mulatsih và ctg, 2017). Điều này phù hợp với nghiên cứu của Rizkalla và Suzanawaty (2012), kết quả cho thấy có mối quan hệ đáng kể giữa hình ảnh doanh nghiệp và ý định mua lại cho người mua sắm ở Indonesia. Qua các nội dung trên, có thể thấy mâu thuẫn giữa khách hàng và doanh nghiệp về sự quan tâm đến vấn đề trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, trong khi người tiêu dùng ngày càng quan tâm thì các doanh nghiệp vẫn chưa quan tâm đúng mực dù doanh nghiệp có thể biết hoặc không biết về lợi ích khi thực thi CSR. Vấn đề quan trọng là làm cho sự quan tâm về trách nhiệm xã hội của khách hàng và doanh nghiệp có sự giao thoa, tại điểm giao nhau đó thì lợi ích của cả hai bên đều được thỏa mãn. Để cải thiện được vấn đề này thì ngoài việc các cơ quan chức năng 3 tuyên truyền thì cần có thêm những nghiên cứu để làm sáng tỏ sự cần thiết khi các doanh nghiệp thực thi trách nhiệm xã hội. Vì theo khảo sát doanh nghiệp BP500 do Vietnam Report thực hiện vào năm 2018 thì một trong việc các doanh nghiệp thực hiện CSR tại Việt Nam hiện nay còn gặp một số khó khăn nhất định chính là doanh nghiệp tự cho rằng việc thực hiện CSR không đem lại lợi ích cho chính doanh nghiệp. Có thể nói đề tài nghiên cứu về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp không phải mới. Tuy nhiên, dường như vẫn chưa có sự thống nhất trong kết quả nghiên cứu, mà có sự khác nhau trong từng ngữ cảnh nghiên cứu. Ví dụ như trong nghiên cứu này mối quan hệ được kiểm định nhưng nghiên cứu khác thì không được kiểm định, hoặc mức độ tác động của mối quan hệ đó khác nhau trong những nghiên cứu khác nhau. Do đó, cần có nhiều nghiên cứu về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, đặc biệt là về ảnh hưởng của nó đến ý định mua lại. Vì mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp là doanh thu và lợi nhuận, mà ý định mua lại tích cực sẽ giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu đó. Vì vậy, xem xét mối quan hệ giữa CSR, hình ảnh doanh nghiệp và ý định mua lặp lại là việc cần thiết, để các doanh nghiệp nhận ra lợi ích từ việc thực hiện CSR và tự nguyện thực hiện CSR. Chính vì những lý do trên, tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài “Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp tác động đến ý định mua lặp lại của khách hàng thông qua hình ảnh doanh nghiệp”. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Các mục tiêu nghiên cứu của đề tài gồm: - Kiểm định sự tác động của Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến Hình ảnh doanh nghiệp. - Kiểm định vai trò trung gian của Hình ảnh doanh nghiệp trong mối quan hệ giữa Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và Ý định mua lặp lại của khách hàng. 1.3. Câu hỏi nghiên cứu Các câu hỏi được đặt ra nhằm phục vụ cho việc thu thập thông tin cho mục 4 tiêu nghiên cứu: Các yếu tố về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ảnh hưởng đến hình ảnh - doanh nghiệp như thế nào? Vai trò của hình ảnh doanh nghiệp trong mối quan hệ giữa trách nhiệm xã - hội của doanh nghiệp và ý định mua lặp lại của khách hàng? - Hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp Việt Nam trong việc thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp như thế nào? 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: mối liên hệ giữa trách nhiệm xã hội của doanh - nghiệp, hình ảnh doanh nghiệp và ý định mua lặp lại của khách hàng. Đối tượng khảo sát: khách hàng đã sử dụng sản phẩm/ dịch vụ trên địa bàn - TP.HCM. - Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu khảo sát khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. - Thời gian thực hiện nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trong năm 2019 1.5. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. 1. Nghiên cứu định tính: được dùng để xây dựng và hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp. Ở giai đoạn này sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên sâu khoảng 10 khách hàng đã sử dụng loại sản phẩm/ dịch vụ tương đối nhiều để có đủ trải nghiệm và am hiểu về sản phẩm/ dịch vụ, ngoài ra đối tượng cũng là người phải có am hiểu nhất định về các khái niệm đang nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở để thiết kế bảng câu hỏi dùng trong nghiên cứu định lượng. 2. Nghiên cứu định lượng: Bảng câu hỏi khảo sát được gửi đến các đáp viên để thu thập dữ liệu. Sử dụng phần mềm SPSS và AMOS để xử lý dữ liệu thu được. 1.6. Cấu trúc của nghiên cứu Đề tài nghiên cứu được kết cấu thành 5 chương như sau: 5 Chương 1: Mở đầu Gồm những nội dung: Sự cần thiết của nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, cấu trúc nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết Gồm những nội dung: Nêu các định nghĩa, khái niệm, đặc điểm, các lý thuyết liên quan đến mối liên hệ giữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, hình ảnh doanh nghiệp, ý định mua lặp lại, đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Gồm những nội dung: trình bày quy trình nghiên cứu, thang đo, thiết kế mẫu nghiên cứu, phương pháp phân tích dữ liệu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Gồm những nội dung: Các kết quả nghiên cứu thông qua phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS và AMOS được báo cáo trong chương này. Sau đó, thảo luận dựa trên những kết quả nghiên cứu. Chương 5: Kết luận và kiến nghị Gồm những nội dung: tóm tắt lại kết quả nghiên cứu, giải pháp và kiến nghị. Ngoài ra, chương này cũng trình bày những hạn chế của luận văn, đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai. 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương 2 nhằm hệ thống cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trước đây về Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, Hình ảnh thương hiệu và Ý định mua lặp lại của khách hàng. Trên cơ sở kế thừa các nghiên cứu này, mô hình nghiên cứu được hình thành. 2.1. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp 2.1.1. Khái niệm về Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Vào năm 1953, khái niệm Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (viết tắt là CSR) được biết đến rộng rãi qua cuốn sách “Trách nhiệm xã hội của doanh nhân” của Bowen. Theo đó, tác giả xác định trách nhiệm của doanh nghiệp về lòng từ thiện, bù đắp những thiệt hại do mình gây ra cho xã hội, không gây hại đến quyền và lợi ích hợp pháp của người khác, v.v, chính là CSR. Sau đó, McGuire (1963) đề cập đến ý tưởng CSR là một doanh nghiệp phải có trách nhiệm về mặt kinh tế, chấp hành luật pháp, mà còn phải có những trách nhiệm khác đối với vấn đề xã hội. Tiếp theo ý tưởng này, Carroll (1979) đã khái quát hóa CSR theo bốn nhóm: Trách nhiệm kinh tế (economic responsibility), Trách nhiệm pháp lý (legal responsibility), Trách nhiệm đạo đức (ethical responsibility), Trách nhiệm từ thiện (philanthropic responsibility). Theo đó, Carroll cho rằng trách nhiệm xã hội doanh nghiệp bao gồm sự mong đợi của xã hội về các yếu tố kinh tế, pháp lý, đạo đức và lòng từ thiện mà của một tổ chức ở thời điểm nhất định. Mc Williams và Siegel (2001) cho rằng CSR đề cập tới việc doanh nghiệp hành động vì lợi ích cho phúc lợi xã hội, hơn là lợi ích của chính doanh nghiệp và nghĩa vụ pháp lý. Kotler và Lee (2005), CSR là sự cam kết bởi một doanh nghiệp để cải tiến phúc lợi cho xã hội từ những hoạt động nhất định và gia tăng sự sẵn sàng nguồn lực của nó Cho đến nay, có rất nhiều khái niệm khác nhau về CSR do nhiều học giả đưa ra,. Tuy nhiên, tựu trung lại CSR bao gồm những vấn đề đảm bảo lợi ích riêng của doanh nghiệp trong khuôn khổ đạo đức và pháp luật hiện hành và không gây tổn hại 7 đến lợi ích của xã hội. Một vài định nghĩa nổi bật được tác giả tóm tắt ở bảng 2.1. Bảng 2.1. Tóm tắt một số định nghĩa nổi bật về CSR Các vấn đề liên quan Định nghĩa Nguồn tham khảo Các doanh nghiệp phải thực hiện Kinh tế, Xã hội những hoạt động nhằm thỏa mãn Bowen (1953) những giá trị và kỳ vọng của xã hội. Trách nhiệm xã hội là sự kỳ vọng của xã hội đối với doanh nghiệp Kinh tế, Pháp lý, trong khoảng thời gian xác định, bao Đạo đức, Từ thiện gồm trách nhiệm về kinh tế, trách Carroll (1979) nhiệm về pháp lý, trách nhiệm về đạo đức và trách nhiệm về từ thiện. Trách nhiệm xã hội bao gồm Các bên liên quan, Xã hội, Môi trường, nhiều khái niệm khác như đạo đức kinh doanh, doanh nghiệp làm từ Moon và ctg (2005) thiện, công dân doanh nghiệp, tính Kinh tế bền vững và trách nhiệm môi trường. Nguồn: Tác giả tổng hợp 2.1.2. Các cách tiếp cận Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Ngày nay, vấn đề về CSR tương đối phổ biến, nhưng vẫn chưa thống nhất trong cách tiếp cận về nội dung và phạm vi của CSR, dưới đây là 2 trong số các cách tiếp cận về CSR:  Theo mô hình “kim tự tháp” của Archie B. Carroll (1991) Mô hình “Kim tự tháp” này là một mô hình được sử dụng phổ biến nhất, nó bao quát các lĩnh vực CSR 8 Hình 2.1. Mô hình “Kim tự tháp” CSR Nguồn: Archie B. Carroll, 1991 Theo mô hình trên, CSR bao gồm Trách nhiệm kinh tế, Trách nhiệm pháp lý, Trách nhiệm đạo đức và Trách nhiệm từ thiện, cụ thể: - Trách nhiệm kinh tế (economic responbility): doanh nghiệp có nghĩa vụ tạo ra lợi nhuận bằng việc sản xuất những sản phẩm/ dịch vụ mà khách hàng có nhu cầu sử dụng. Đây là vấn đề cốt lõi mà một doanh nghiệp hành động như là đơn vị kinh tế trong xã hội, khi họ tạo ra sản phẩm và việc làm (Carroll, 1979). - Trách nhiệm pháp lý (economic responbility): song song với việc thực hiện nghĩa vụ kinh tế, doanh nghiệp cần hoạt động theo khuôn khổ luật pháp của địa phương, đất nước và luật quốc tế, thực hiện đầy đủ nghĩa vụ pháp lý và cung cấp hàng hóa, dịch vụ đáp ứng yêu cầu pháp lý tối thiểu (Carroll, 1991). - Trách nhiệm đạo đức (ethical responbility): là nghĩa vụ được thực hiện bởi 9 các doanh nghiệp nhưng không được hệ thống hóa bằng pháp luật (Carroll, 1979). Do đó, việc thực hiện trách nhiệm đạo đức đáp ứng mong đợi của xã hội và vượt trên yêu cầu về mặt pháp lý. - Trách nhiệm từ thiện (philanthropic responbility): là hành vi cải thiện chất lượng cuộc sống, đóng góp nguồn lực cho cộng đồng, v.v, doanh nghiệp thực hiện những hành vi này một cách tự nguyện và vượt ra khỏi sự mong đợi của xã hội ví dụ như: giúp đỡ những hoàn cảnh khó khăn, đóng góp cải thiện môi trường sống, v.v. Ngoài ra, còn có cách tiếp cận khác là tiếp cận theo đối tượng tác động CSR.  Tiếp cận theo đối tượng tác động của CSR Theo Matten và Moon (2005), các đối tượng của CSR gồm: Cổ đông, chủ sở hữu doanh nghiệp, người lao động, đối tác kinh doanh, khách hàng, cộng đồng và các đối tượng khác (cơ quan quản lý, các hiệp hội hay các tổ chức phi lợi nhuận hay các tổ chức quốc tế). Điều đó có nghĩa là một doanh nghiệp được xem là thực thi CSR thì ngoài việc hoàn thành tốt trách nhiệm của mình đối với cổ đông, người lao động, khách hàng, nhà cung ứng, bảo vệ môi trường, đóng góp lợi ích cho cộng đồng. Hình 2.2. Các đối tượng tác động của CSR Lợi ích cổ đông Nhà cung ứng Bảo vệ môi trường CSR Hỗ trợ cộng đồng Khách hàng Người lao động Nguồn: Matten và Moon, 2005