Tài liệu (luận văn thạc sĩ) thái độ của người tiêu dùng đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ PHƯƠNG TRANG THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ GIAO ĐỒ ĂN TRỰC TUYẾN LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH TP. Hồ Chí Minh, Năm 2020 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ PHƯƠNG TRANG THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ GIAO ĐỒ ĂN TRỰC TUYẾN Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành : 62 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thế Khải TP. Hồ Chí Minh, Năm 2020 i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan rằng luận văn “Thái độ của người tiêu dùng đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến” là công trình nghiên cứu của chính tôi. Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn chưa từng được công bố hoặc sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác. Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này mà không được trích dẫn đúng quy định. Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác. Tôi xin cam đoan những lời nêu trên là hoàn toàn đúng sự thật. Tp. Hồ Chí Minh, năm 2020 Tác giả Nguyễn Thị Phương Trang ii LỜI CẢM ƠN Để có thể hoàn thành luận văn này, tôi xin gửi lời cảm ơn tới Quý Thầy/Cô trường Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh, những người đã hết lòng truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôi trong suốt thời gian học tập tại trường. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến TS. Nguyễn Thế Khải đã hướng dẫn tận tình trong quá trình tôi thực hiện luận văn. Tôi cũng xin bày tỏ lời cảm ơn đến những đáp viên đã tham gia khảo sát và trả lời bảng câu hỏi góp phần cho việc thực hiện nghiên cứu. Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn đến tất cả những người thân, bạn bè, đồng nghiệp đã động viên và hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài. Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã cố gắng hoàn thiện luận văn một cách tốt nhất, trao đổi và tiếp thu ý kiến đóng góp song cũng không thể tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận được những thông tin đóng góp, phản hồi quý báu từ Quý Thầy/Cô và bạn đọc. Xin chân thành cảm ơn! iii TÓM TẮT Ngày nay, công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ đã kéo theo sự tăng trưởng nhanh chóng của các dịch vụ điện tử như ngân hàng điện tử, đặt phòng/vé máy bay trực tuyến, mua sắm trực tuyến… Đồng thời, nhằm đáp ứng nhu cầu về sự tiện lợi của người tiêu dùng, nhiều dịch vụ “nhanh, gọn và tiện” đã ra đời, trong đó có dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến. Nghiên cứu này xác định các yếu tố và đánh giá mức độ tác động của chúng đến thái độ của người tiêu dùng đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến, đồng thời đưa ra một số kiến nghị nhằm giúp các doanh nghiệp kinh doanh loại dịch vụ này thu hút khách hàng và phát triển thị phần. Nghiên cứu được thực hiện chủ yếu tại thành phố Hồ Chí Minh, với đối tượng khảo sát là những người từ 18 tuổi trở lên và đã từng sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến. Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên các lý thuyết TPB, TAM và UTAUT, UTAUT2, kết hợp với sự tham khảo từ các nghiên cứu trước. Qua hai giai đoạn nghiên cứu là nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính) và nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng), kết quả cho thấy thái độ của người tiêu dùng đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến bị ảnh hưởng tích cực bởi sáu nhân tố là hiệu suất kỳ vọng, nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, giá trị giá cả và chất lượng giao hàng. Trong đó, hiệu suất kỳ vọng là yếu tố quan trọng nhất tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến, tiếp đến là yếu tố chất lượng giao hàng. Còn điều kiện thuận lợi là nhân tố có tác động yếu nhất đến thái độ của người tiêu dùng. iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii TÓM TẮT ................................................................................................................. iii DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ ........................................................................... viii DANH MỤC BẢNG ................................................................................................. ix DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ......................................................................................x CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU ..............................................................................................1 1.1. Lý do nghiên cứu..............................................................................................2 1.2. Mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu ........................................................4 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................5 1.4. Phương pháp nghiên cứu..................................................................................5 1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn ....................................................5 1.6. Kết cấu của luận văn ........................................................................................6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ...........................................................................8 2.1. Các khái niệm chính .........................................................................................8 2.1.1. Khái niệm dịch vụ .....................................................................................8 2.1.2. Khái niệm dịch vụ điện tử (e-services) .....................................................9 2.1.3. Khái niệm dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến (online food delivery services) ...........................................................................................................................10 2.2. Các lý thuyết nền ............................................................................................11 2.2.1. Thuyết hành vi có hoạch định .................................................................12 2.2.2. Mô hình chấp nhận công nghệ ................................................................14 v 2.2.3. Thuyết thống nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ ....................15 2.3. Các nghiên cứu trước có liên quan.................................................................19 2.4. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu..................................................................24 2.4.1. Hiệu suất kỳ vọng....................................................................................25 2.4.2. Nỗ lực kỳ vọng ........................................................................................26 2.4.3. Ảnh hưởng xã hội ....................................................................................26 2.4.4. Điều kiện thuận lợi ..................................................................................27 2.4.5. Giá trị giá cả ............................................................................................27 2.4.6. Chất lượng giao hàng ..............................................................................28 2.4.7. Thái độ đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến ........................................29 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................29 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................30 3.1. Quy trình nghiên cứu .....................................................................................30 3.2. Nghiên cứu định tính ......................................................................................31 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu .................................................................................31 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính ..................................................................34 3.3. Nghiên cứu định lượng...................................................................................37 3.3.1. Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi định lượng ........................37 3.3.2. Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu ............................................40 3.3.3. Phương pháp thu thập thông tin ..............................................................41 3.3.4. Phương pháp xử lý dữ liệu ......................................................................41 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................42 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................43 vi 4.1. Thống kê mô tả...............................................................................................43 4.1.1. Kết quả thu thập dữ liệu ..........................................................................43 4.1.2. Mô tả cấu trúc mẫu..................................................................................43 4.1.3. Thống kê trung bình với các biến định lượng .........................................45 4.2. Kiểm định và đánh giá thang đo ....................................................................47 4.2.1. Kiểm định độ tin cậy cho các biến độc lập và biến phụ thuộc................47 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA............................................................51 4.3. Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu..........................................56 4.3.1. Phân tích tương quan Pearson .................................................................56 4.3.2. Phân tích hồi quy đa biến ........................................................................57 4.3.3. Thảo luận kết quả phân tích hồi quy .......................................................60 4.4. Phân tích sự khác biệt theo đặc điểm nhân khẩu học.....................................63 4.4.1. Sự khác biệt giữa hai nhóm giới tính nam và nữ ....................................63 4.4.2. Sự khác biệt giữa những người có độ tuổi khác nhau .............................64 4.4.3. Sự khác biệt giữa những người có nghề nghiệp khác nhau ....................65 4.4.4. Sự khác biệt giữa những người có thu nhập khác nhau ..........................67 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ............................................................................................68 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ...............................................70 5.1. Kết luận ..........................................................................................................70 5.2. Kiến nghị ........................................................................................................72 5.2.1. Về khách hàng mục tiêu ..........................................................................72 5.2.2. Về chất lượng giao hàng .........................................................................73 5.2.3. Về ảnh hưởng xã hội ...............................................................................75 vii 5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................75 5.3.1. Hạn chế của đề tài ...................................................................................75 5.3.2. Các hướng nghiên cứu tiếp theo .............................................................76 TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................77 PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH ..........................................................81 PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG .....................................................83 PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU BẰNG SPSS .............................87 viii DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ Hình 2.1. Mô hình hành vi hoạch định (TBP) Hình 2.2. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Hình 2.3. Mô hình UTAUT gốc Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của Alagoz và Hekimoglu Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu của Okumus và Bilgihan Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu của V.C.S. Yeo và cộng sự Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu Hình 4.1. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết Hình 4.2. Thái độ đối với dịch vụ theo độ tuổi Hình 4.3. Thái độ đối với dịch vụ theo nghề nghiệp Hình 4.4. Thái độ đối với dịch vụ theo thu nhập ix DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1. Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định đối với OFDS từ các nghiên cứu trước Bảng 3.1. Thang đo sơ bộ Bảng 3.2. Thang đo hiệu chỉnh Bảng 3.3. Thang đo chính chức Bảng 4.1: Mô tả mẫu Bảng 4.2: Thống kê trung bình các câu hỏi định lượng Bảng 4.3: Phân tích Cronbach’s Alpha cho biến độc lập và biến phụ thuộc Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập Bảng 4.5: Kiểm định lại Cronbach’s Alpha cho biến EE và FC Bảng 4.6: Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc Bảng 4.7: Ma trận hệ số tương quan Pearson Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi quy đa biến bằng phương pháp Enter Bảng 4.9: Kết luận các giả thuyết của mô hình Bảng 4.10: Kiểm định sự khác biệt giữa 2 nhóm giới tính Bảng 4.11: Kết quả kiểm định Levene theo độ tuổi Bảng 4.12: Kết quả kiểm định Welch theo độ tuổi Bảng 4.13: Thống kê trung bình biến AOFD theo độ tuổi Bảng 4.14: Kết quả kiểm định Levene theo nghề nghiệp Bảng 4.15: Kết quả kiểm định ANOVA theo nghề nghiệp Bảng 4.16: Thống kê trung bình biến AOFD theo nghề nghiệp Bảng 4.17: Kết quả kiểm định Levene theo thu nhập Bảng 4.18: Kết quả kiểm định ANOVA theo thu nhập Bảng 4.19: Thống kê trung bình biến AOFD theo thu nhập x DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT AOFD : Thái độ đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến (Attitude towards online food delivery services) DQ : Chất lượng giao hàng (Delivery Quality) EE : Nỗ lực kỳ vọng (Effort Expectancy) FC : Điều kiện thuận lợi (Facilitating Conditions) OFD : Giao đồ ăn trực tuyến (online food delivery) OFDS : Dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến (online food delivery services) PE : Hiệu suất kỳ vọng (Performance Expectancy) PV : Giá trị giá cả (Price Value) SI : Ảnh hưởng xã hội (Social Influence) TAM : Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model) TPB : Thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behaviour) TRA : Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) UTAUT : Thuyết thống nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) 1 CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU Dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến dựa trên nền tảng là các ứng dụng di động hoặc trang web, mà ở đó cung cấp các bộ lọc và phương thức thanh toán khác nhau phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng. Những lợi thế của dịch vụ như đặt món dễ dàng và nhanh chóng, ít rắc rối, ít hiểu lầm và thông tin sai lệch, sự tương tác tối thiểu của con người, cùng khả năng so sánh thực đơn và giá cả của các nhà hàng khác nhau đã khiến nó trở nên phổ biến ở Việt Nam, đặc biệt đối với người tiêu dùng trẻ. Trong năm 2017, có 37% người sử dụng dịch vụ nằm trong khoảng 25 đến 34 tuổi (Statista, 2019). Người tiêu dùng nằm trong độ tuổi này thường có khả năng chấp nhận và sử dụng công nghệ cao hơn các độ tuổi khác, mà giao đồ ăn trực tuyến lại xây dựng trên cơ sở công nghệ thông tin, do đó đặc điểm dân số Việt Nam là một trong những yếu tố thuận lợi cho sự phát triển của dịch vụ. Hiện tại, miền Nam Việt Nam là thị trường lớn nhất, đại diện bởi thành phố Hồ Chí Minh, và các khu vực chính khác bao gồm miền Bắc (Hà Nội) và miền Trung Việt Nam (Đà Nẵng). (IMARC, 2019) Giao đồ ăn trực tuyến góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động của các nhà hàng. Điều này thể hiện ở thời gian nhân viên sử dụng để nhận đơn đặt hàng qua điện thoại giảm và giúp tăng thời gian nhân viên tập trung vào khách hàng dùng bữa tại chỗ, đồng thời, khả năng xảy ra thông tin sai lệch do lỗi của con người cũng giảm. Ngoài các nhà hàng đồng thời cung cấp dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến (như The Pizza Company, KFC, The Coffee House) thì trên thị trường có sự góp mặt của các nhà cung cấp dịch vụ độc lập, có thể kể đến Now.vn, Grab Food, Go Việt là những doanh nghiệp mạnh nhất trong ngành tại thời điểm hiện tại. Ngay cả khi thị trường có triển vọng tăng trưởng cao thì các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ độc lập vẫn đang gặp nhiều khó khăn xuất phát từ các loại rủi ro, trong số đó có vấn đề liên quan đến chi phí cao để xây dựng đội ngũ giao hàng và đòi hỏi mật độ dân số đủ để có lợi nhuận. Đồng thời, ngày càng nhiều người tiêu dùng lựa chọn sử dụng dịch vụ của các nhà cung cấp độc lập mà không phải nhà hàng, do mô hình này đem lại một 2 số tiện ích vượt trội hơn (như so sánh thực đơn và giá cả của nhiều nhà hàng khác nhau) cũng phần nào tạo điều kiện để mô hình kinh doanh này phát triển. 1.1. Lý do nghiên cứu Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ và internet đã tác động mạnh mẽ và làm thay đổi hành vi của người tiêu dùng. Nếu trước đây, khi muốn mua sắm một sản phẩm nào đó, người tiêu dùng cần đi mua trực tiếp tại cửa hàng hoặc siêu thị thì bây giờ họ chỉ cần ngồi tại chỗ và sử dụng máy vi tính, điện thoại di động hay bất kỳ một thiết bị nào khác có thể kết nối internet là đã mua được sản phẩm thông qua các trang thương mại điện tử. Một nghiên cứu của Nielsen vào năm 2018 đã cho thấy hành vi của người tiêu dùng đang bị ảnh hưởng bởi lối sống kết nối và bận rộn trong xã hội hiện nay, đặc biệt tại các thành phố lớn. Khách hàng muốn có được sự thuận tiện mọi lúc họ mua sắm. Thay vì phải tốn nhiều thời gian và công sức để thỏa mãn các nhu cầu thiết yếu trong cuộc sống thì nhiều người mong muốn các vấn đề của họ sẽ được giải quyết một cách nhanh chóng và đơn giản hơn. Chính sự gia tăng của các nhu cầu về tính tiện lợi đã dẫn đến sự ra đời của các sản phẩm giúp đơn giản hóa cuộc sống như những bữa ăn chuẩn bị sẵn, các dịch vụ giao hàng tận nơi và các dịch vụ công nghệ mua hàng “theo yêu cầu”. Theo báo cáo của Nielsen năm 2018, một phần ba (33%) người tiêu dùng toàn cầu sử dụng dịch vụ giao đồ ăn hoặc ăn tại nhà hàng. Các bữa ăn được giao từ những dịch vụ giao hàng nhanh, tiệm bán thức ăn nhanh và các quán ven đường cũng dần gia tăng. (Nielsen, 2018) Trên thế giới, việc ứng dụng công nghệ và internet vào trong hoạt động kinh doanh và tiêu dùng đã diễn ra từ rất lâu và phổ biến. Nhưng tại Việt Nam, thương mại điện tử chỉ thật sự phát triển trong khoảng 10 năm trở lại đây. Các dịch vụ điện tử như dịch vụ taxi trực tuyến, mua vé máy bay qua mạng, đặt món trực tuyến… mới xuất hiện trong thời gian ngắn và vẫn đang trong quá trình thâm nhập cũng như tìm kiếm chỗ đứng tại thị trường Việt Nam. 3 Trong đó, dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến (hay dịch vụ đặt món trực tuyến) là một xu hướng trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ ăn uống ở Việt Nam, đáp ứng nhu cầu của các khách hàng không muốn tự nấu nướng hay ra quán để ăn uống. Theo báo cáo của GCOMM, tần suất sử dụng các dịch vụ đặt món trực tuyến của người thành thị hiện khá cao, có 99% người tiêu dùng tham gia khảo sát cho biết họ sử dụng các dịch vụ đặt món trực tuyến ít nhất 2-3 lần/tháng, trong đó có 39% người đặt món thông qua ứng dụng 2-3 lần/tuần. Nghiên cứu cũng cho thấy thị trường đã bắt đầu hình thành một nhóm khách hàng trẻ (1%) có thói quen bật ứng dụng trên điện thoại di động để đặt thức ăn mỗi ngày. (Quang Minh, 2019) Khi tổng hợp thông tin từ các trang báo xã luận, tin tức và mạng xã hội, tác giả nhận thấy rằng, mặc dù dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến đang thể hiện những số liệu tích cực trong quá trình phát triển, người tiêu dùng đã bắt đầu sử dụng dịch vụ và số lượng người sử dụng được dự báo sẽ tăng lên trong tương lai, thì thực tế tại thời điểm hiện tại, nhiều người trong phần lớn thời gian vẫn muốn trải nghiệm địa điểm và có thói quen đến quán ăn, nhà hàng để ăn uống, hay một nhóm khác vì tiết kiệm và đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm nên thường tự nấu nướng. Nói cách khác, một bộ phận người tiêu dùng cho rằng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến là có ích và có thói quen sử dụng khá thường xuyên, trong khi một nhóm khác lại cho rằng dịch vụ không thật sự cần thiết và có nhiều rủi ro nên không muốn sử dụng. Có thể thấy, nhìn chung, người tiêu dùng có quan điểm cũng như đánh giá khác nhau về loại dịch vụ này. Vậy thái độ của người tiêu dùng là gì và yếu tố nào đã tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến khiến họ muốn sử dụng hay không muốn sử dụng dịch vụ? Theo phân tích của Statista, doanh thu của dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam lên tới 207 triệu đô la Mỹ vào năm 2019, tốc độ tăng trưởng hàng năm (2019 – 2023) là 22,0%, dẫn đến doanh thu năm 2023 dự kiến đạt 459 triệu đô la Mỹ (Statista, 2019). Điều này thể hiện tiềm năng phát triển của thị trường dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam. Tuy nhiên, đi kèm tiềm năng phát triển là sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà cung cấp dịch vụ nhằm chiếm lĩnh thị trường và 4 khẳng định thương hiệu. Hiện nay, dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến mà các nhà cung cấp đưa ra thị trường đang tồn tại một số vấn đề như thời gian giao hàng chậm, chất lượng thực phẩm được giao không đảm bảo, giá thành chưa hợp lý… Những vấn đề này đã và đang ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với dịch vụ, khiến người tiêu dùng không thích sử dụng dịch vụ. Như vậy, các công ty cần làm gì để tác động đến thái độ của người tiêu dùng về dịch vụ theo hướng tích cực hơn, cũng như có chiến lược hiệu quả nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến nói chung và cụ thể là sử dụng dịch vụ mà công ty đang cung cấp? Với mong muốn tìm ra câu trả lời cho những vấn đề trên, đề tài “Thái độ của người tiêu dùng đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến” đã được thực hiện. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu Đề tài xác định các mục tiêu nghiên cứu chính như sau: (1) Đề tài được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến. (2) Nghiên cứu xác định mức độ tác động của các yếu tố đến thái độ của người tiêu dùng đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến. (3) Mô tả sự khác biệt về thái độ đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến giữa những người tiêu dùng có đặc điểm nhân khẩu học khác nhau. (4) Trên cơ sở xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến thái độ của người tiêu dùng, tác giả đề xuất một số kiến nghị nhằm giúp các doanh nghiệp, nhà quản trị thu hút người tiêu dùng sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến. Đề tài được thực hiện nhằm giải đáp các câu hỏi sau: (1) Những yếu tố nào ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến? (2) Các yếu tố này có tác động như thế nào đến thái độ của người tiêu dùng đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến? 5 (3) Những người tiêu dùng có đặc điểm nhân khẩu học khác nhau sẽ có thái độ như thế nào đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến? (4) Trong thị trường cạnh tranh gay gắt, các công ty cần làm thế nào để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến? 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là thái độ của người tiêu dùng đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến và các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ. Trên thực tế, dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam mới chỉ xuất hiện và phát triển ở một số thành phố lớn trong nước như Hà Nội, Đà Nẵng và Hồ Chí Minh. Do đó, để hoạt động nghiên cứu có thể tiến hành một cách thuận lợi và hiệu quả, cũng như số liệu thu thập được có ý nghĩa nghiên cứu, tác giả chọn đối tượng khảo sát là người tiêu dùng đã sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến và phạm vi nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh. 1.4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu tiến hành dựa trên hai giai đoạn là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng: (1) Nghiên cứu định tính nhằm điều tra, khảo sát ý kiến người tiêu dùng về hiểu biết và nhận thức của họ đối với việc sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến. Từ đó, các biến quan sát được điều chỉnh cho phù hợp với tình hình thực tế tại Việt Nam để làm cơ sở cho nghiên cứu định lượng. (2) Nghiên cứu định lượng giúp kiểm định mức độ tương quan giữa các biến trong mô hình nghiên cứu và kết luận các giả thuyết nghiên cứu. 1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn Đề tài nghiên cứu sẽ cho thấy được những yếu tố nào là yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng, từ đó khiến người tiêu dùng sử dụng dịch vụ giao đồ ăn 6 trực tuyến và tầm quan trọng cũng như mức độ tác động của các yếu tố này đối với người tiêu dùng khi họ sử dụng hay không sử dụng dịch vụ. Kết quả nghiên cứu có thể giúp cho các công ty hiện đang kinh doanh hoặc trong tương lai sẽ kinh doanh lĩnh vực dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến hiểu rõ hơn về khách hàng mục tiêu của mình, từ đó hoàn thiện sản phẩm hơn cũng như đưa ra được những chiến lược kinh doanh hiệu quả, thu hút khách hàng và tạo ra doanh thu cao hơn. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu của đề tài cũng góp phần tạo điều kiện cho những nghiên cứu tiếp theo có liên quan có cơ sở để thực hiện dễ dàng hơn. 1.6. Kết cấu của luận văn Kết cấu của luận văn gồm có 5 phần chính như sau: Chương 1: Mở đầu • Lý do nghiên cứu • Mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu • Đối tượng và phạm vi nghiên cứu • Phương pháp nghiên cứu • Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn • Kết cấu của luận văn • Tổng quan về thị trường dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam Chương 2: Cơ sở lý thuyết • Các khái niệm chính • Các lý thuyết nền • Các nghiên cứu trước có liên quan • Phát triển mô hình và giả thuyết nghiên cứu 7 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện theo hai bước chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trình bày và phân tích các kết quả nghiên cứu. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Đưa ra kết luận và kiến nghị Tài liệu tham khảo Phụ lục 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương 2 tổng hợp và phân tích các nội dung lý thuyết có liên quan đến đề tài nghiên cứu, bao gồm: các khái niệm chính, các lý thuyết nền và các nghiên cứu trước có liên quan. Dựa trên cơ sở lý thuyết và mục tiêu nghiên cứu, tác giả đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. 2.1. Các khái niệm chính 2.1.1. Khái niệm dịch vụ Dịch vụ thường được hiểu theo hai nghĩa. Thứ nhất, dịch vụ được xem là một loại sản phẩm, ví dụ một số sản phẩm dịch vụ như dịch vụ du lịch, sự kiện giải trí và chăm sóc sức khỏe. Các sản phẩm dịch vụ có tính chất hoàn toàn vô hình hoặc ít nhất một phần của sản phẩm có tính vô hình. Thứ hai, dịch vụ là hoạt động được thực hiện bởi người bán và những người khác đi kèm với việc bán một sản phẩm và hỗ trợ cho việc trao đổi hoặc sử dụng sản phẩm đó (như dịch vụ lắp ráp, vận chuyển, bảo hành). Các dịch vụ này được thực hiện trước khi bán hàng hoặc thực hiện sau khi bán hàng và bổ sung cho sản phẩm, nhưng không thuộc về sản phẩm. Nếu được thực hiện trong khi bán, dịch vụ được coi là bộ phận vô hình của sản phẩm. (Govoni, 2003) Philip Kotler và Kevin Keller (2013) cho rằng: “Dịch vụ là bất cứ một hành động hay một sự thực hiện nào mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, về bản chất là phi vật thể và không dẫn đến quyền sở hữu của bất cứ thứ gì. Việc tạo ra nó có thể có, cũng có thể không gắn với một sản phẩm hữu hình.” (Kotler & Keller, 2013) Từ các cách hiểu trên, có thể thấy, dịch vụ tồn tại bốn đặc tính: tính vô hình, tính không thể tách rời, tính biến đổi và tính không thể lưu trữ. • Tính vô hình: Dịch vụ không thể nhìn thấy, nếm thử, cảm nhận, nghe hoặc ngửi trước khi mua. • Tính không thể tách rời: Dịch vụ không thể tách rời khỏi nhà cung cấp, quá trình cung ứng và tiêu dùng diễn ra cùng một lúc.