Tài liệu (luận văn thạc sĩ) các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với việc giải quyết khiếu nại tại hệ thống siêu thị coopmart khu vực thành phố hồ chí minh

i BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ------------------------------------------------------ NGUYỄN THỊ ĐOAN THANH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỚI VIỆC GIẢI QUYẾT KHIẾU NẠI TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH TP. Hồ Chí Minh, năm 2019 ii BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ------------------------------------------------------ NGUYỄN THỊ ĐOAN THANH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỚI VIỆC GIẢI QUYẾT KHIẾU NẠI TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. Phạm Xuân Lan TP. Hồ Chí Minh, năm 2019 iii LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan rằng luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với việc giải quyết khiếu nại tại hệ thống siêu thị Co.opmart – Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh” là bài nghiên cứu của chính tôi. Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác. Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định. Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác. Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2019 Nguyễn Thị Đoan Thanh iv LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến PGS. TS. Phạm Xuân Lan – người đã luôn đồng hành cùng tôi trong quá trình thực hiện nghiên cứu này. Thầy đã tận tình hướng dẫn, góp ý và đưa ra những nhận xét chuyên môn cực kỳ hữu ích để tôi hoàn thiện luận văn này một cách tốt nhất. Ngoài ra, tôi cũng rất trân trọng sự hỗ trợ của Ông Đỗ Quốc Huy – Giám đốc phòng Marketing, Bà Hồ Thị Hồng Đào – Phó Giám đốc phòng Marketing và Ông Huỳnh Quang Khải - Tổ truởng tổ Dịch vụ khách hàng vì đã dành thời gian tham gia buổi phỏng vấn định tính và đưa ra những góp ý thiết thực để tôi có thể kịp thời điều chỉnh các biến quan sát nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu được chính xác hơn. Bên cạnh đó, tôi xin cảm ơn trường Đại học Mở TP.HCM và các giảng viên tại Khoa Đào tạo Sau đại học đã tận tình giúp đỡ, hướng dẫn và tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và hoàn thành đề tài nghiên cứu khoa học. Cuối cùng, tuy đã có nhiều cố gắng trong quá trình thực hiện nhưng đề tài nghiên cứu khoa học này khó tránh khỏi một vài thiếu sót. Tôi rất mong nhận được sự thông cảm và góp ý chân tình từ Quý thầy cô, các cán bộ quản lý và các anh chị đồng nghiệp để đề tài được hoàn thiện hơn. Xin chân thành cảm ơn! v TÓM TẮT Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với việc giải quyết khiếu nại tại hệ thống siêu thị Co.opmart – Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện từ tháng 03/2019 đến tháng 09/2019. Đề tài được thực hiện dựa trên việc đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng với việc giải quyết khiếu nại, đây là điểm mới của đề tài nghiên cứu khi có rất ít nghiên cứu tương tự được thực hiện tại hệ thống siêu thị Co.opmart. Từ kết quả nghiên cứu, Saigon Co.op sẽ có cơ sở để thực hiện các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng với việc giải quyết khiếu nại, qua đó giúp khách hàng gắn bó và trung thành hơn với Co.opmart. Sau quá trình tham khảo từ các nghiên cứu khác với nội dung tương đồng, đồng thời dựa vào đặc điểm khách hàng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, tác giả đã đưa ra mô hình đề xuất với năm yếu tố Kỳ vọng dịch vụ được khắc phục, Mức độ tin cậy của thông tin phản hồi, Mức đền bù thỏa đáng, Quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên và Quy trình giải quyết khiếu nại tác động đến sự hài lòng của khách hàng với việc giải quyết khiếu nại. Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng của Kỳ vọng dịch vụ được khắc phục, Mức độ tin cậy của thông tin phản hồi, Mức đền bù thỏa đáng, Quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên và Quy trình giải quyết khiếu nại tác động đến Sự hài lòng của khách hàng với việc giải quyết khiếu nại. Kết quả mà tác giả nhận được cho thấy cả năm yếu tố trên đều có tác động tích cực và trực tiếp đến sự hài lòng với việc giải quyết khiếu nại. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy khách hàng có độ tuổi dưới 25, thu nhập trung bình dưới 10 triệu/tháng và sống ở khu vực ngoại thành có xu hướng dễ hài lòng với việc giải quyết khiếu nại. Đề tài cũng đưa ra nhiều giải pháp nhằm giúp Saigon Co.op nâng cao sự hài lòng của khách hàng với việc giải quyết khiếu nại, từ đó gián tiếp giúp khách hàng gắn bó và trung thành hơn với Co.opmart. vi MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN.............................................................................................................. iii LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................... iv TÓM TẮT .......................................................................................................................... v MỤC LỤC ......................................................................................................................... vi DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ ..................................................................................... x DANH MỤC BẢNG ......................................................................................................... xi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................................... xii CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ........................................................ 1 1.1 Sự cần thiết của đề tài ................................................................................................ 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................. 2 1.3 Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................................... 3 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................. 3 1.5 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................... 4 1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ................................................................... 4 1.7 Kết cấu luận văn ........................................................................................................ 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU........................ 7 2.1 Khái niệm về khiếu nại .............................................................................................. 7 2.2 Khái niệm về giải quyết khiếu nại ............................................................................. 7 2.3 Quá trình tiếp nhận và giải quyết khiếu nại tại hệ thống Co.opmart ......................... 8 2.3.1 Tiếp nhận thông tin ............................................................................................. 8 2.3.2 Phân loại thông tin phản hồi từ khách hàng ........................................................ 9 2.3.3 Xử lý khiếu nại.................................................................................................. 10 2.3.4 Đánh giá nội dung và hướng giải quyết khiếu nại ............................................ 10 2.4 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng ............................................................... 10 vii 2.5 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng với việc giải quyết khiếu nại................. 11 2.6 Các nghiên cứu có liên quan .................................................................................... 12 2.6.1 Nghiên cứu của Tax và ctg (1998) .................................................................... 12 2.6.2 Nghiên cứu của Stauss (2002) .......................................................................... 13 2.6.3 Nghiên cứu của Badawi (2012) ........................................................................ 14 2.6.4 Tổng hợp nội dung các nghiên cứu có liên quan .............................................. 15 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................................... 15 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................... 23 3.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................................... 23 3.2 Xây dựng thang đo ................................................................................................... 24 3.3 Nghiên cứu định tính ............................................................................................... 27 3.3.1 Thiết kế nghiên cứu .......................................................................................... 27 3.3.2 Kết quả nghiên cứu ........................................................................................... 28 3.4 Nghiên cứu định lượng ............................................................................................ 31 3.4.1 Đối tượng nghiên cứu ....................................................................................... 31 3.4.2 Kích thước mẫu ................................................................................................. 32 3.4.3 Phương pháp chọn mẫu và phương pháp tiếp xúc đáp viên ............................. 32 3.4.4 Phương pháp xử lý số liệu ................................................................................ 32 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................. 36 4.1 Mô tả mẫu điều tra khảo sát ..................................................................................... 36 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) .................................................. 37 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Kỳ vọng dịch vụ được khắc phục” ............ 37 4.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Mức độ tin cậy của thông tin phản hồi” .... 38 4.2.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Mức đền bù thỏa đáng” ............................. 39 4.2.4 Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên” 40 viii 4.2.5 Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Quy trình giải quyết khiếu nại” ................. 40 4.2.6 Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Sự hài lòng với việc giải quyết khiếu nại” 41 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................................ 41 4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập.................................... 41 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc ...................................... 45 4.4 Phân tích hồi quy bội ............................................................................................... 46 4.4.1 Phân tích tương quan ........................................................................................ 47 4.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội ....................................................................... 48 4.5 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đặc điểm của người tiêu dùng đối với sự hài lòng với việc giải quyết khiếu nại .................................................................................. 54 4.5.1 Giới tính ............................................................................................................ 54 4.5.2 Độ tuổi .............................................................................................................. 54 4.5.3 Thu nhập ........................................................................................................... 55 4.5.4 Địa chỉ nơi ở...................................................................................................... 55 4.5.5 Tình trạng hôn nhân .......................................................................................... 55 4.6 Thống kê giá trị trung bình của các biến quan sát ................................................... 56 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ ....................................... 59 5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu .................................................................................. 59 5.1.1 Thảo luận về mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ........................................ 59 5.1.2 Thảo luận về sự khác biệt giữa các nhóm đặc điểm của người tiêu dùng đối với sự hài lòng với việc giải quyết khiếu nại .................................................................... 61 5.2 Hàm ý quản trị ......................................................................................................... 63 5.2.1 Nâng cao hiệu quả quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên ............ 63 5.2.2 Rà soát quy trình giải quyết khiếu nại .............................................................. 64 5.2.3 Duy trì mức độ tin cậy của thông tin phản hồi ................................................. 65 5.2.4 Nâng cao mức đền bù ....................................................................................... 66 ix 5.2.5 Đáp ứng kỳ vọng dịch vụ được khắc phục của khách hàng ............................. 67 5.3 Hạn chế của đề tài và các hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................ 67 TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................... 70 PHỤ LỤC ......................................................................................................................... 73 Phụ lục 1: Dàn bài phỏng vấn và thảo luận nhóm định tính .......................................... 73 Phụ lục 2: Thống kê mô tả biến định tính và định lượng ............................................... 76 Phụ lục 3: Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha ........................... 79 Phụ lục 4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................... 83 Phụ lục 5: Kết quả phân tích phân tích tương quan, hồi quy bội ................................... 91 Phụ lục 6: Kết quả kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng với việc giải quyết khiếu nại giữa các nhóm định tính ................................................................................................. 95 Phụ lục 7: Bảng câu hỏi khảo sát ................................................................................. 103 x DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Tax, S. S. và ctg (1998) .............................................. 12 Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Bernd Stauss (2002) ................................................... 13 Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Badawi (2012) ............................................................ 14 Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................... 21 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu .......................................................................................... 23 Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu sau phân tích hồi quy ........................................................ 50 Hình 4.2 Đồ thị phân bố ngẫu nhiên của phần dư chuẩn hoá ............................................ 52 Hình 4.3 Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hoá ............................................................... 53 Hình 4.4 Đồ thị so sánh với phân phối chuẩn (p-p) của phần dư chuẩn hoá .................... 53 xi DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Tình hình giải quyết khiếu nại qua các năm ........................................................ 2 Bảng 1.2 Số lần mua trung bình và giá trị hoá đơn trung bình qua các năm ...................... 2 Bảng 3.1 Nguồn tham khảo của các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu ................ 24 Bảng 3.2 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với việc giải quyết khiếu nại tại Co.opmart ........................................................................................... 25 Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát ............................................................................ 36 Bảng 4.2 Độ tin cậy của thang đo "Kỳ vọng dịch vụ được khắc phục" ............................ 37 Bảng 4.3 Độ tin cậy của thang đo "Mức độ tin cậy của thông tin phản hồi" lần 1 ........... 38 Bảng 4.4 Độ tin cậy của thang đo "Mức độ tin cậy của thông tin phản hồi" lần 2 ........... 38 Bảng 4.5 Độ tin cậy của thang đo "Mức đền bù thoả đáng" lần 1 .................................... 39 Bảng 4.6 Độ tin cậy của thang đo "Mức đền bù thoả đáng" lần 2 .................................... 39 Bảng 4.7 Độ tin cậy của thang đo "Quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên" . 40 Bảng 4.8 Độ tin cậy của thang đo "Quy trình giải quyết khiếu nại" ................................. 40 Bảng 4.9 Độ tin cậy của thang đo “Sự hài lòng với việc giải quyết khiếu nại” ................ 41 Bảng 4.10 Kết quả kiểm định KMO và Barlett lần 1 ........................................................ 41 Bảng 4.11 Ma trận hệ số tải nhân tố lần 1 ......................................................................... 42 Bảng 4.12 Độ tin cậy của thang đo “Quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên” 43 Bảng 4.13 Kết quả kiểm định KMO và Barlett lần 2 ........................................................ 43 Bảng 4.14 Ma trận hệ số tải nhân tố lần 2 ......................................................................... 43 Bảng 4.15 Kết quả kiểm định KMO và Barlett ................................................................. 45 Bảng 4.16 Ma trận hệ số tải nhân tố .................................................................................. 45 Bảng 4.17 Ma trận hệ số tương quan ................................................................................. 47 Bảng 4.18 Tổng quan mô hình .......................................................................................... 48 Bảng 4.19 Kiểm định sự phù hợp của mô hình ................................................................. 48 Bảng 4.20 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội ......................................................... 48 Bảng 4.21 Thống kê giá trị trung bình của các biến quan sát ........................................... 56 xii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ANOVA : Analysis of variance (phân tích phương sai) EFA : Exploratory Factor Analysis (phân tích nhân tố khám phá) KMO : Hệ số Kaiser – Mayer - Olkin Saigon Co.op : Liên hiệp Hợp tác xã Thương mại TP.HCM Sig : Observed significance level (mức ý nghĩa quan sát) SPSS : Statistical Package for the Social Sciences (phần mềm thống kê khoa học xã hội) TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Sự cần thiết của đề tài Trong khoảng 5 năm trở lại đây, thị trường bán lẻ ngày càng cạnh tranh gay gắt và khốc liệt hơn khi chứng kiến hàng loạt sự đổ bộ của các doanh nghiệp bán lẻ đến từ nước ngoài như Aeon Mall, Auchan, E-mart,… Đây vừa là cơ hội vừa là một thách thức lớn dành cho các doanh nghiệp Việt Nam trong cuộc đua nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ nhằm tạo lợi thế cạnh tranh và bảo vệ thị phần. Với vai trò là công ty chủ quản của hệ thống chuỗi siêu thị Co.opmart, Liên hiệp Hợp tác xã Thương mại TP.HCM (Saigon Co.op) cần có những chiến lược phát triển đúng đắn để giữ vững vị trí nhà bán lẻ hàng tiêu dùng hàng đầu Việt Nam. Sớm nhận thấy tầm quan trọng của việc lắng nghe và chăm sóc khách hàng, trong thời gian đầu mới hoạt động, Saigon Co.op đã trao nhiệm vụ tiếp nhận và giải quyết khiếu nại khách hàng cho phòng Marketing đảm trách với mong muốn mọi thông tin phản ánh từ khách hàng đều được giải quyết triệt để và thỏa đáng. Tiếp đó, từ năm 2013, Saigon Co.op đã mạnh tay triển khai và giới thiệu Trung tâm Chăm sóc khách hàng Co.opmart với đầu số 1900 5555 68, thời gian hoạt động từ 7 giờ đến 22 giờ tất cả các ngày trong tuần (bao gồm cả ngày Lễ, Tết và chủ nhật) giúp khách hàng thuận tiện hơn trong việc tìm hiểu các thông tin về Co.opmart hoặc liên hệ để phản ánh, góp ý về những điều chưa hài lòng về siêu thị. Tính đến thời điểm hiện tại, Saigon Co.op đã có thể tiếp nhận phản ánh từ tất cả các mô hình bán lẻ (Co.opmart, Co.opXtra, Co.op Food, Co.opSmile…) thông qua các kênh như khiếu nại trực tiếp tại siêu thị, qua đường dây nóng, email, Fanpage Co.opmart. Bên cạnh đó, thực tế cho thấy, từ năm 2015 đến 2018, song song với tốc độ phát triển nhanh chóng của các siêu thị Co.opmart, số lượng ca khiếu nại ghi nhận được cũng có dấu hiệu tăng đều qua các năm (bảng 1.1). Chưa dừng lại ở đó, số trường hợp khách hàng tái khiếu nại sau khi được khống chế vào năm 2017 cũng có dấu hiệu tăng mạnh trong năm 2018. Các dấu hiệu này đã đặt ra một vấn đề cho Saigon Co.op: Liệu số lượng khiếu nại tăng nhanh có phải do hệ thống Co.opmart phát triển nhanh hay do quá trình giải quyết khiếu nại đang tồn tại khuyết điểm, khách hàng đang cảm thấy không hài lòng với kết quả xử lý của siêu thị? 2 Bảng 1.1 Tình hình giải quyết khiếu nại qua các năm 2015 Tổng số lượng khiếu nại trong 01 năm 2016 2017 2018 698 910 1308 1566 Số khách hàng tái khiếu nại/năm 15 19 19 25 Tổng số lượng siêu thị 80 88 96 105 Số lần mua trung bình/năm 58 51 47 44 Sau quá trình khảo sát và phân tích, phòng Kế hoạch tổng hợp đã xác định được vấn đề đang nằm ở khâu tiếp nhận và xử lý khiếu nại của hệ thống Co.opmart. Số liệu ở bảng 1.2 cho thấy, số lần mua và giá trị hoá đơn trung bình của khách hàng đang có dấu hiệu giảm dần từ năm 2016 đến 2018. Điều này cho thấy việc xử lý khiếu nại đã phần nào tác động đến hành vi mua hàng của khách hàng, làm cho họ dần thay đổi và ít gắn bó hơn với Co.opmart. Bảng 1.2 Số lần mua trung bình và giá trị hoá đơn trung bình qua các năm 2015 2016 2017 2018 Số lần mua trung bình/năm 58 51 47 44 Giá trị hoá đơn trung bình/khách hàng 371.000đ 383.000đ 369.000đ 354.000đ Chính vì thế, tác giả quyết định thực hiện đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với việc giải quyết khiếu nại tại hệ thống siêu thị Co.opmart – Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM)” nhằm nắm bắt và hiểu vấn đề sâu sắc hơn; từ đó đưa ra các đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng với việc giải quyết khiếu nại, giúp khách hàng gắn bó và trung thành hơn với Co.opmart. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài được thực hiện với mục tiêu tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với việc giải quyết khiếu nại; cụ thể như sau: - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với việc giải quyết khiếu nại tại hệ thống siêu thị Co.opmart – khu vực TP.HCM. - Đo lường mức độ tác động của các yếu tố này đến sự hài lòng của khách hàng với việc giải quyết khiếu nại. 3 - Đưa ra các kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sau khi khiếu nại được tiếp nhận và giải quyết. 1.3 Câu hỏi nghiên cứu Dựa vào mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu được xác định như sau: - Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với việc giải quyết khiếu nại tại hệ thống siêu thị Co.opmart – khu vực TP.HCM? - Mức độ tác động của các yếu tố này đến sự hài lòng của khách hàng với việc giải quyết khiếu nại tại hệ thống siêu thị Co.opmart – khu vực TP.HCM như thế nào? - Saigon Co.op cần làm gì để nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi khiếu nại được tiếp nhận và giải quyết? 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng của khách hàng với việc giải quyết khiếu nại tại hệ thống siêu thị Co.opmart – khu vực TP.HCM. - Đối tượng khảo sát: là những khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart khu vực TP.HCM có các đặc điểm sau:  Giới tính: cả nam và nữ.  Đã từng khiếu nại tại Co.opmart. - Nội dung chính của nghiên cứu: nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng với việc giải quyết khiếu nại tại hệ thống siêu thị Co.opmart – khu vực TP.HCM, qua đó, có những phân tích, bình luận và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sau khi khiếu nại được tiếp nhận và giải quyết.  Phạm vi không gian: các siêu thị Co.opmart khu vực TP.HCM  Phạm vi thời gian: từ 3/2019 đến 9/2019. - Thời gian lấy dữ liệu sơ cấp: phỏng vấn các khách hàng bằng bảng câu hỏi trực tiếp/qua email– trong 4 tháng. Từ tháng 4/2019 – 8/2019. - Thời gian lấy dữ liệu thứ cấp: các bài báo cáo nội bộ về tình hình giải quyết khiếu nại khách hàng, các bài báo cáo có liên quan… - trong 4 tháng, từ 3/2019 – 7/2019. 4 1.5 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện qua ba giai đoạn gồm: giai đoạn nghiên cứu định tính lần 1, giai đoạn nghiên cứu định lượng và giai đoạn nghiên cứu định tính lần 2. * Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng cách thảo luận nhóm 10 người, gồm các khách hàng đã từng khiếu nại tại siêu thị Co.opmart (khu vực TPHCM) nhằm điều chỉnh, bổ sung và phát triển các biến quan sát giúp đo lường chính xác các khái niệm nghiên cứu và góp ý bảng câu hỏi sao cho rõ ràng, dễ hiểu, tránh gây nhầm lẫn cho người trả lời, góp phần tăng độ chính xác của kết quả nghiên cứu. Tiếp đó sẽ phỏng vấn trực tiếp với 03 chuyên gia của phòng Marketing nhằm xác nhận lại các biến quan sát sẽ đo lường khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định tính được thực hiện vào tháng 4/2019. * Nghiên cứu định lượng: là nghiên cứu được thực hiện bằng cách khảo sát đáp viên bằng bảng câu hỏi chính thức đã được tinh chỉnh từ nghiên cứu định tính. Để xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng của khách hàng sau giải quyết khiếu nại tại hệ thống siêu thị Co.opmart – khu vực TP.HCM, tác giả tiến hành phỏng vấn các khách hàng đã từng khiếu nại tại Co.opmart qua bảng câu hỏi định lượng. Phương pháp phỏng vấn được thực hiện qua hai cách chính:  Gặp gỡ và phỏng vấn trực tiếp các khách hàng đã từng khiếu nại khi họ ghé tham quan và mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart khu vực TP.HCM.  Gửi bảng câu hỏi thông qua email [email protected] đến danh sách email các khách hàng đã từng khiếu nại tại Co.opmart Bước nghiên cứu này nhằm đánh giá thang đo, thu thập số liệu về các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng sau giải quyết khiếu nại tại hệ thống siêu thị Co.opmart – khu vực TP.HCM. Nghiên cứu định lượng được thực hiện từ tháng 4/2019 đến tháng 6/2019. 1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Thông qua kết quả nghiên cứu sẽ biết được các yếu tố nào có sự tác động đến sự hài lòng của khách hàng với việc giải quyết khiếu nại, đây là cơ sở để xác định các yếu tố mà Saigon 5 Co.op cần phải tập trung nguồn lực để nâng cao sự hài lòng của khách hàng sau khi khiếu nại được tiếp nhận và giải quyết. Nghiên cứu là cơ sở để đo lường mức độ ảnh hưởng của của các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng với việc giải quyết khiếu nại, từ đó có các chiến lược chăm sóc khách hàng hiệu quả và các phương án đào tạo nhân viên cùng thực hiện theo chiến lược này nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng sau khi khiếu nại, qua đó khuyến khích khách hàng đóng góp ý kiến với Co.opmart nhiều hơn, nâng cao lòng trung thành của khách hàng và đạt được sự phát triển bền vững. 1.7 Kết cấu luận văn Chương 1: Tổng quan Chương 2: Cơ sở lý thuyết Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu - Kết quả thống kê mô tả - Phân tích đánh giá công cụ đo lường - Các biến có ý nghĩa và các biến không có ý nghĩa trong thống kê định lượng - Kết quả hồi quy và các hệ số đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng với việc giải quyết khiếu nại. Chương 5: Kết luận - Kết luận - Các kiến nghị, đề xuất nhằm nâng cao nâng cao sự hài lòng của khách hàng sau khi khiếu nại được tiếp nhận và giải quyết. - Hạn chế và đề xuất cho nghiên cứu tương lai 6 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Ở chương đầu tiên, chúng ta có thể thấy rằng thị trường bán lẻ tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ và chịu áp lực cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trong và ngoài nước. Để có thể tạo lợi thế cạnh tranh và giữ vững thị phần, Saigon Co.op đã sớm nhận thấy được tầm quan trong của việc lắng nghe và chăm sóc khách hàng để đầu tư và phát triển Tổng đài Chăm sóc khách hàng. Sau một thời gian triển khai, số lượng khiếu nại và tái khiếu nại tăng đi kèm với số lần mua và giá trị hóa đơn giảm đã đưa ra những vấn đề lo ngại về hiệu quả của công tác giải quyết khiếu nại. Chính vì thế, nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục tiêu xác định những yếu tố nào có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với việc giải quyết khiếu nại. Kết quả nghiên cứu được kỳ vọng sẽ giúp Saigon Co.op đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng với việc giải quyết khiếu nại, góp phần giúp khách hàng gắn bó và trở lại mua sắm tại Co.opmart nhiều hơn. 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Mục tiêu của chương 2 này là trình bày các khái niệm có liên quan đến nghiên cứu và dẫn chứng về các nghiên cứu đã thực hiện trước đây có liên quan đến đề tài. Dựa vào những cơ sở đó để đưa ra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cho đề tài dẫn chứng các lý thuyết và nghiên cứu thực nghiệm trước đây có liên quan đến đề tài để làm cơ sở đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết cho đề tài. 2.1 Khái niệm về khiếu nại Khiếu nại là một kết quả tất yếu của bất kỳ hoạt động dịch vụ nào (Michel và ctg, 2009, trích bởi Osarenkhoe và Komunda, 2013) bởi vì sai lầm là một yếu tố không thể tránh khỏi của con người trong quá trình cung cấp dịch vụ (Rio-Lanza và ctg, 2009, trích bởi Osarenkhoe và Komunda, 2013). Đây là những chỉ báo cực kỳ quan trọng và không thể thiếu cho thấy của việc cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp đang không tốt hoặc không thỏa đáng và có thể dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng. Sự không hài lòng này có thể là một sự kết hợp của việc không đồng nhất giữa kỳ vọng và thực tế mà khách hàng nhận được; và tầm quan trọng của sự không đồng nhất này đối với khách hàng (Homburg và Furst, 2007, trích bởi Osarenkhoe và Komunda, 2013). Hoặc cũng có thể nói, khiếu nại là một nỗ lực của khách hàng để thay đổi một tình huống mà họ cảm thấy không hài lòng (Fornell và Wernerfelt, 1987, trích bởi Singh và ctg, 2016). 2.2 Khái niệm về giải quyết khiếu nại Các khiếu nại là cơ hội để công ty tự cải thiện bản thân và cung cấp những dịch vụ tốt hơn cho khách hàng của họ (Michel và ctg, 2008, trích bởi Singh và ctg, 2016). Đối với công ty, họ sẽ nhận được những phản hồi từ khách hàng và có cơ hội để cải thiện quá trình cung cấp dịch vụ trong tương lai và ngăn ngừa việc khách hàng chuyển sang sử dụng dịch vụ của đối thủ (Hansen và ctg, 2010; Reynolds và Harris, 2006, trích bởi Singh và ctg, 2016). Việc cải thiện chất lượng dịch vụ có thể giúp xây dựng mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và công ty cũng như tăng cường mức độ trung thành của khách hàng (Nor và Musa, 2011, trích bởi Singh và ctg, 2016). Như vậy, giải quyết khiếu nại liên quan đến chiến lược mà các công ty sử dụng để giải quyết và học hỏi từ các lỗi dịch vụ nhằm đánh giá lại độ tin cậy của tổ chức trong mắt khách 8 hàng (Hart và ctg, 1990, trích bởi Tax và Chandrashekaran, 1998). Mục đích chính của việc giải quyết khiếu nại là giảm thiểu những hậu quả tiêu cực từ những lỗi sản phẩm/dịch vụ, giữ chân khách hàng (Nwankwo và Ajemunigbohun, 2013, trích bởi Singh và ctg, 2016) và chuyển khách hàng từ trạng thái không hài lòng sang trạng thái hài lòng (Nikbin và ctg, 2010, trích bởi Singh và ctg, 2016). Giải quyết khiếu nại (hay phục hồi dịch vụ) được khái niệm hóa như một quá trình mà trong đó các hoạt động marketing được thực hiện để lấy lại niềm tin của khách hàng đã bị mất sau những lỗi sản phẩm/dịch vụ và đáp ứng mong đợi của khách hàng (Baksi và Parida, 2013, trích bởi Singh và ctg, 2016). Cách giải quyết khiếu nại sẽ dẫn đến sự hài lòng hoặc không hài lòng của khách hàng. Nếu khiếu nại không được xử lý đúng cách, những hậu quả tiêu cực sẽ khó mà kiểm soát được (Maxham và Netemeyer, 2003). Những khách hàng không hài lòng không những ngừng sử dụng dịch vụ mà còn có xu hướng lan truyền những thông điệp xấu, gây ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp. (Gruber và ctg 2007; Svari và ctg, 2010, trích bởi Osarenkhoe và Komunda, 2013). 2.3 Quá trình tiếp nhận và giải quyết khiếu nại tại hệ thống Co.opmart 2.3.1 Tiếp nhận thông tin Theo định hướng của ban lãnh đạo Saigon Co.op, việc tiếp nhận các nội dung phản ánh, khiếu nại từ khách hàng là vô cùng quan trọng. Hành động này không chỉ thể hiện sự trân trọng của Saigon Co.op đối với khách hàng mà còn là một cơ hội để Saigon Co.op phát hiện ra những hạn chế, thiếu sót và khắc phục kịp thời. Vì vậy, hệ thống Co.opmart đã và đang mở rộng các kênh tiếp nhận phản hồi để khách hàng có thể tiếp cận và nêu ý kiến đóng góp với Bộ phận Chăm sóc khách hàng dễ dàng hơn. Hiện tại, khách hàng đã có thể liên hệ với hệ thống Co.opmart qua những kênh sau: Tổng đài Chăm sóc khách hàng được Saigon Co.op triển khai và giới thiệu đến các khách hàng từ năm 2013 với đầu số 1900 5555 68. Đây là kênh tiếp nhận thông tin khiếu nại phản hồi chủ lực của hệ thống Co.opmart tính đến thời điểm hiện tại. Tổng đài Chăm sóc khách hàng có thời gian hoạt động từ 07 giờ đến 22 giờ tất cả các ngày trong tuần (bao gồm cả ngày Lễ, Tết và chủ nhật) với mong muốn giúp khách hàng thuận tiện hơn trong việc tìm hiểu các thông tin về Co.opmart hoặc liên hệ để phản ánh, góp ý về những điều chưa hài lòng về siêu thị.