Tài liệu (luận văn thạc sĩ) ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội (csr) đến lòng trung thành của khách hàng nghiên cứu trường hợp các ngân hàng tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐINH THỊ HUYỀN LƯƠNG ẢNH HƯỞNG CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI (CSR) ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP CÁC NGÂN HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH Thành phố Hồ Chí Minh – 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐINH THỊ HUYỀN LƯƠNG ẢNH HƯỞNG CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI (CSR) ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP CÁC NGÂN HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành : 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Giảng viên hướng dẫn : TS. Vân Thị Hồng Loan Thành phố Hồ Chí Minh – 2019 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan rằng bài luận văn “Ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội (CSR) đến lòng trung thành của khách hàng: nghiên cứu trường hợp các ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” là bài nghiên cứu của chính tôi. Ngoài những tài liệu tham khảo được tôi trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan toàn phần hay những phần nhỏ trong luận văn này chưa từng được công bố hoặc sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác, tại các Trường Đại học hoặc Cơ sở Đào tạo khác. Không có nghiên cứu hay sản phẩm nào của người khác được sử dụng trong luận văn này mà tôi không trích dẫn theo đúng quy định. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày….....tháng …. năm 2019 Đinh Thị Huyền Lương LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, ngoài những nỗ lực và cố gắng của bản thân, tôi đã nhận được sự giúp đỡ, hỗ trợ một cách sâu sắc, nhiệt tình của Cô TS. Vân Thị Hồng Loan - Phó trưởng khoa Đào tạo đặc biệt Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh và Quý Thầy Cô tại trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh cũng như bạn bè, gia đình và quý anh chị đồng nghiệp. Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến Cô TS. Vân Thị Hồng Loan, giảng viên hướng dẫn khoa học, đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn và hỗ trợ tôi rất nhiều trong quá trình thực hiện luận văn. Tôi xin gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô tại trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh đã dành nhiều tâm huyết và công sức để truyền đạt cho tôi những kiến thức, kinh nghiệm và kỹ năng quý báu để tôi có đủ nền tảng thực hiện tốt luận văn này cũng như Quý Anh Chị quản lý khoa đã tạo điều kiện tốt nhất để tôi có thể hoàn thành nhiệm vụ học tập của mình. Tôi xin gửi lời cảm ơn đến quý anh chị đồng nghiệp tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín đã nhiệt tình tạo điều kiện giúp tôi tham khảo tài liệu, tham mưu điều chỉnh bảng câu hỏi khảo sát để tôi thu thập dữ liệu phục vụ cho luận văn. Cuối cùng, Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới các bạn học viên lớp MBA16A tại Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là các thành viên thuộc Nhóm 3 những người bạn đã luôn đồng hành, giúp đỡ, chia sẻ và động viên tôi trong suốt khóa học cũng như truyền động lực cho tôi trong quá trình thực hiện luận văn này. Trong thời gian thực hiện luận văn, mặc dù đã cố gắng hoàn thiện một cách tốt nhất có thể, tham khảo nhiều tài liệu liên quan, cũng như trao đổi - tiếp thu ý kiến đóng góp của Giảng viên hướng dẫn và Quý Thầy Cô, bạn bè, đồng nghiệp nhưng chắc chắn sẽ không thể tránh khỏi các sai sót. Rất mong tiếp tục nhận được những ý kiến đóng góp, phản hồi quý báu từ Quý Thầy Cô, các anh chị và các bạn để luận văn có thể được hoàn thiện hơn. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày…. tháng ….. năm 2019 Đinh Thị Huyền Lương TÓM TẮT NGHIÊN CỨU Nghiên cứu “Ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội (CSR) đến lòng trung thành của khách hàng: nghiên cứu trường hợp các ngân hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh” được thực hiện nhằm mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) đến lòng trung thành của khách hàng, bao gồm các yếu tố trách nhiệm thiện nguyện, kinh tế, pháp lý, đạo đức theo mô hình của Caroll (1991), khách hàng làm trung tâm, danh tiếng doanh nghiệp. Nghiên cứu này cũng nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố CSR đến lòng trung thành của khách hàng đối với các ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu được thực hiện với đối tượng nghiên cứu là khách hàng của các ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh với 2 giai đoạn là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, cụ thể như sau: Nghiên cứu định tính được thực hiện theo hình thức: i) Phỏng vấn trực tiếp 05 cán bộ quản lý Truyền thông và Marketing ở một số ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh như Sacombank, DongA Bank, Vietcombank, Agribank; ii) Thảo luận nhóm với 10 đáp viên là khách hàng đang sử dụng sản phẩm và dịch vụ của 4 ngân hàng Sacombank, ACB, Vietinbank, Agribank tại thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng cách gửi phiếu khảo sát trực tiếp và bảng khảo sát qua email với cỡ mẫu thu được là 368 đối tượng là những người đã sử dụng tối thiểu 12 lần/năm các dịch vụ của ngân hàng, trước tiên thực hiện thống kê mô tả, và đánh giá độ tin cậy của thang đo, đánh giá thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA, sau đó thang đo được kiểm định lại thông qua phân tích nhân tố khẳng định CFA, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và từ mô hình lý thuyết SEM kiểm định độ tin cậy các ước lượng thông qua phương pháp phân tích bootstrap. Nghiên cứu đã đưa ra một số kết quả đáng lưu ý: Các yếu tố trách nhiệm thiện nguyện, trách nhiệm đạo đức, trách nhiệm kinh tế, lấy khách hàng làm trung tâm đều có ảnh hưởng đến danh tiếng và lòng trung thành của khách hàng, tuy nhiên yếu tố trách nhiệm pháp lý lại không có tác động nhiều đến danh tiếng và lòng trung thành của khách hàng điều này nói lên rằng hiện nay khách hàng chưa quan tâm đến trách nhiệm về pháp lý nhiều, điều này có thể được giải thích bằng thói quen ít quan tâm đến pháp lý, bằng thói quen, bằng sự tin tưởng vào luật pháp nhà nước từ nhiều năm trước đây. Mặt khác, nghiên cứu cho thấy danh tiếng doanh nghiệp ảnh hưởng rất lớn đến lòng trung thành của khách hàng. Các kết quả này là nguồn tham khảo cho các ngân hàng trong việc triển khai thực hiện CSR nhằm tác động tích cực đến khách hàng của mình. SUMMARY Research "The impact of social responsibility (CSR) on customer loyalty: the case study of banks in Ho Chi Minh City" is aimed at determining the influencing factors of Corporate social responsibility (CSR) to customer loyalty, including elements of philanthropic, economic, legal, ethical responsibility modeled by Caroll (1991), customercentric , business reputation. This study also aims to assess the impact of each CSR factor on customer loyalty to banks in HCMC. The research was carried out with the research subjects as customers of banks in HCMC with 2 phases: qualitative research and quantitative research, specifically as follows: Qualitative research is carried out in the form of: i) Direct interview with 05 Communication and Marketing managers in some banks in HCMC such as Sacombank, Dong A, Vietcombank, Agribank; ii) Group discussion with 10 respondents who are using products and services of 4 banks Sacombank, ACB, Vietinbank, Agribank in HCMC. Quantitative research was conducted by sending direct survey forms and email surveys with the sample size collected of 368 subjects who used at least 12 times / year of banking services, First perform descriptive statistics, and evaluate the reliability of the scale, evaluate the scale through the analysis of the discovery factor of EFA, then the scale is retested through CFA confirmatory factor analysis, analysis of SEM linear structure model and from SEM theory model testing reliability of estimates through bootstrap analysis method. The study has produced some noteworthy results: Factors of philanthropy, moral responsibility, economic responsibility, customer-centric influence on the reputation and loyalty of customers, however, the liability factor does not have an impact on the reputation and loyalty of customers, which means that customers are not much concerned with legal responsibility now, this may It is explained by the habit of less legal attention, by habit, by the belief in state law many years ago. On the other hand, research shows that business reputation greatly affects customer loyalty. These results are a reference source for banks in implementing CSR to positively impact their customers. MỤC LỤC Trang CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ....................................................... 1 1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu ................................................................................................... 1 1.2 Thực trạng hoạt động CSR của các ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh: ................ 3 1.3 Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................................... 4 1.4 Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................................ 5 1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................. 5 1.5.1 Đối tượng nghiên cứu………………………………………………………... ..5 1.5.2 Phạm vi nghiên cứu………………………………………………………….. ..5 1.5.3 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn:……………………………………………… ..5 1.5.4 Kết cấu của luận văn:………………………………………………………... ..5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ......................................................................................... 6 2.1 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) ................................................................ 6 2.2 Trách nhiệm thiện nguyện ............................................................................................. 7 2.3 Trách nhiệm đạo đức ..................................................................................................... 8 2.4 Trách nhiệm pháp lý ...................................................................................................... 8 2.5 Trách nhiệm kinh tế ....................................................................................................... 9 2.6 Khách hàng làm trung tâm ............................................................................................. 9 2.7 Danh tiếng doanh nghiệp ............................................................................................. 10 2.8 Lòng trung thành .......................................................................................................... 12 2.9 Nghiên cứu liên quan ................................................................................................... 13 2.9.1 Nghiên cứu của Izakun Agirre Aramburu và cộng sự (2017)………………. 13 2.9.2 Nghiên cứu của Ovidiu loan Moisescu (2017)……………………………… 15 2.9.3 Nghiên cứu của Nurdiana Wong ( 2015)……………………………………. 17 2.9.4 Nghiên cứu của Shah Alam Kabir Pramanik (2016)…………………………18 2.9.5 Nghiên cứu của Ki Han Chung và cộng sự ( 2015)…………………………. 20 2.9.6 Nghiên cứu của Vũ Quốc Khánh (2017)……………………………………. 22 2.10 Giả thuyết nghiên cứu .................................................................................................. 24 2.10.1 Trách nhiệm thiện nguyện và lòng trung thành của khách hàng……………. 24 2.10.2 Trách nhiệm đạo đức và lòng trung thành của khách hàng………………….. 25 2.10.3 Trách nhiệm pháp lý và lòng trung thành của khách hàng………………….. 25 2.10.4 Trách nhiệm kinh tế và lòng trung thành của khách hàng…………………... 26 2.10.5 Khách hàng làm trung tâm và lòng trung thành của khách hàng……………. 26 2.10.6 CSR và danh tiếng ngân hàng……………………………………………….. 27 2.10.7 Danh tiếng ngân hàng và lòng trung thành của khách hàng………………… 28 2.11 Mô hình nghiên cứu ..................................................................................................... 30 2.12 Tóm tắt chương 2 ......................................................................................................... 32 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................... 33 3.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................................... 33 3.2 Nghiên cứu định tính ................................................................................................... 33 3.2.1 Phỏng vấn trực tiếp………………………………………………………….. 33 3.2.2 Thảo luận nhóm……………………………………………………………… 34 3.2.3 Kết quả phỏng vấn trực tiếp và thảo luận nhóm…………………………….. 34 3.3 Nghiên cứu định lượng ................................................................................................ 34 3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu: Xử lý số liệu trên phần mềm SPSS và AMOS theo các bước sau: ................................................................................................................ 35 3.5 Các biến nghiên cứu và thang đo ................................................................................. 36 3.6 Tóm tắt chương 3 ......................................................................................................... 40 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................................. 41 4.1 Thống kê mô tả ............................................................................................................ 41 4.1.1 Thống kê mô tả các biến thông tin cá nhân…………………………………. 41 4.1.2 Thống kê mô tả các biến định lượng………………………………………… 44 4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo................................................................................. 47 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................................ 48 4.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA .............................................................................. 50 4.5 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ................................................................ 54 4.5.1 Kiểm định mô hình lý thuyết………………………………………………... 54 4.5.2 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu……………………………………….. 55 4.5.3 Kiểm định các ước lượng mô hình bằng phương pháp Bootstrap 57 4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu ...................................................................................... 58 4.7 Tóm tắt chương 4 ......................................................................................................... 61 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ .................................................................. 62 5.1 Kết luận ........................................................................................................................ 62 5.2 Khuyến nghị dành cho các ngân hàng ......................................................................... 63 5.3 Những hạn chế của đề tài ............................................................................................. 65 TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................................... 66 PHỤ LỤC 1A: DANH SÁCH PHỎNG VẤN ........................................................................ 68 PHỤ LỤC 1B: DÀN BÀI PHỎNG VẤN TRỰC TIẾP ........................................................ 69 PHỤ LỤC 1C: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM ................................................................. 71 PHỤ LỤC 1D: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ..................................................... 78 PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT .......................................................................................... 86 PHỤ LỤC 3: BẢNG CHI TIẾT DIỄN GIẢI CÁC BIẾN TRONG MÔ HÌNH ................ 92 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU .......................................................................... 97 MỤC LỤC HÌNH Trang Hình 2.1 Mô hình kim tự tháp Carroll (1991; 1999) ............................................................ 7 Hình 2. 2 Mô hình nghiên cứu của Izakun Agirre Aramburu và cộng sự (2017) ............... 14 Hình 2. 3 Mô hình nghiên cứu của Ovidiu loan Moisescu (2017)...................................... 15 Hình 2. 4 Mô hình nghiên cứu của Nurdiana Wong (2015) ............................................... 17 Hình 2. 5 Mô hình nghiên cứu của Shah Alam Kabir Pramanik (2016) ............................ 18 Hình 2. 6 Mô hình nghiên cứu của Ki Han Chung và cộng sự (2015) ............................... 20 Hình 2. 7 Mô hình nghiên cứu của Vũ Quốc Khánh (2017) ............................................... 22 Hình 2. 8 Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................................ 31 Hình 4. 1 Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của các biến .................................................... 46 Hình 4. 2 Kết quả phân tích CFA ............................................................................................... 51 Hình 4. 3 Kết quả phân tích SEM .............................................................................................. 54 DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 2. 1 Tóm tắt các nghiên cứu về CSR và lòng trung thành của khách hàng ............... 23 Bảng 4. 1 Thống kê mô tả các biến thông tin cá nhân. ....................................................... 41 Bảng 4. 2 Thống kê mô tả các biến định lượng .................................................................. 44 Bảng 4. 3 Hệ số Cronbach’s alpha của các biến trong mô hình nghiên cứu ...................... 47 Bảng 4. 4 Kết quả kiểm định Barlett và KMO.................................................................... 48 Bảng 4. 5 Kết quả phân tích EFA ....................................................................................... 49 Bảng 4. 6 Kết quả kiểm tra độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích ......................... 52 Bảng 4. 7 Bảng ước lượng các trọng số chưa chuẩn hóa từ mô hình SEM ........................ 55 Bảng 4. 8 Kết quả phân tích Bootstrap ............................................................................... 57 Trang 1 | 118 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI Trong chương 1, nội dung chính được đề cập bao gồm: vấn đề và lý do nghiên cứu, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, cũng như đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu, cuối cùng là kết cấu đề tài. 1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu Khái niệm “Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp” (CSR) đã được truyền bá vào Việt Nam thông qua hoạt động của các công ty đa quốc gia. Hầu hết các công ty sẽ đưa ra những thông điệp ứng xử về văn hóa kinh doanh phù hợp với từng quốc gia mà công ty đầu tư. Một số thông điệp dễ nhận diện đó là “Chương trình tôi yêu Việt Nam” của công ty Honda tại Việt Nam (2004); “Chương trình giáo dục vệ sinh cá nhân” dành cho các bé của công ty Unilever (2007); hay “Chương trình đào tạo tin học Topic 64” của Microsoft, Qualcomm và HP (2006); “Chương trình hỗ trợ dị tật tim bẩm sinh” (2007) và “Chương trình ủng hộ nạn nhân vụ sập cầu Cần Thơ” của VinaCapital, Samsung (2007); “Chương trình khôi phục thị lực cho trẻ em nghèo” của Western Union (2004); v.v.. Trong vài năm trở lại đây, một số doanh nghiệp ở nước ta đã bắt đầu quan tâm và chủ động thực hiện các chương trình CSR, từ đó, thương hiệu của các doanh nghiệp này ngày càng được xã hội và người tiêu dùng biết đến như: Sacombank, ACB, tập đoàn Mai Linh, Duy Lợi, v.v.. Qua đó, CSR được xem như là một yếu tố quan trọng giúp cho các doanh nghiệp có thể hoàn thành tốt các chỉ tiêu kinh doanh khi được người tiêu dùng ngày càng quan tâm. Bên cạnh hiệu quả về kinh tế mang lại, các doanh nghiệp ngày càng được thăng hạng đối với khách hàng trong việc xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp và những đóng góp cho xã hội, kèm theo đó là sự gắn bó và hài lòng của người lao động có chuyên môn cao,v.v.. (Trần Anh Phương, 2017). Tuy nhiên, theo nghiên cứu của Viện nghiên cứu quản lý kinh tế trung ương (2011) đã cho thấy: chỉ có 36% doanh nghiệp được hỏi trả lời có bộ phận giám sát thực hiện trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, 28% doanh nghiệp chấp hành bảo vệ môi trường, 05% thừa nhận có đóng góp cho sự nghiệp chăm sóc y tế, v.v.. Điều này cho thấy, các doanh nghiệp còn chưa thật sự quan tâm cũng như thực hiện trách nhiệm xã hội một cách tự nguyện. Một số thách thức chính khi thực hiện hoạt động CSR tại Việt Nam hiện nay như: nhận thức về CSR mới chỉ dừng lại ở các hoạt động tài trợ, thiếu những chính sách khuyến khích hỗ trợ của nhà nước, và chính các doanh nghiệp được khảo Trang 2 | 118 sát cũng đánh giá là các hoạt động CSR không đem lại lợi ích cho doanh nghiệp (Vietnam Report, 2/2018). Những năm gần đây, trên thế giới đã có một số nghiên cứu về ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến lòng trung thành của khách hàng như nghiên cứu về “Tác động của các sự kiện CSR đến lòng trung thành người tiêu dùng’’ của Nurdiana Wong (2015) và một số nghiên cứu trường hợp các ngân hàng thương mại như nghiên cứu “Ảnh hưởng của CSR đến lòng trung thành của khách hàng thông qua tác động trung gian là danh tiếng của ngân hàng, nghiên cứu trường hợp các ngân hàng liên doanh và ngân hàng thương mại ở Basque” của Izakun Agrirre Aramburu và cộng sự (2017), nghiên cứu thực nghiệm tại các ngân hàng thương mại ở các nước đang phát triển, nghiên cứu “Từ CSR đến lòng trung thành của khách hàng” của tác giả Ovidiu loan Moisescu (2017),…. Tại Việt Nam, cũng đã có một số nghiên cứu như nghiên cứu “Áp dụng chiến lược trách nhiệm xã hội về của doanh nghiệp tại doanh nghiệp qui mô vừa và nhỏ tại Việt Nam” của tác giả Hoàng Thị Thanh Hương (2015). Nguyễn Hồng Hà (2016) với nghiên cứu “Ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp tới lòng trung thành của khách hàng: nghiên cứu trong ngành thức ăn chăn nuôi tại miền Bắc Việt Nam” và trong lĩnh vực tài chính ngân hàng thì có nghiên cứu “Ảnh hưởng của hoạt động CSR đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại các ngân hàng thương mại thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Vũ Quốc Khánh (2017), nghiên cứu “Ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tại các ngân hàng thương mại Việt Nam” của tác giả Lê Anh Tuấn (2017),.v.v. Mặc dù số lượng các nghiên cứu về trách nhiệm xã hội cũng có khá nhiều, nhưng nghiên cứu về cảm nhận của khách hàng đối với trách nhiệm xã hội và đặc biệt là nghiên cứu trường hợp các ngân hàng tại Việt Nam thì chưa có nhiều. Bên cạnh đó, hiện nay CSR đang tập trung xoay quanh các tổ chức tín dụng thương mại cổ phần với sự phát triển mạnh mẽ của hệ thống ngân hàng tại Việt Nam, cho thấy các ngân hàng đã đạt được sự tin tưởng từ khách hàng, các ngân hàng đã và đang thực hiện kết hợp song song giữa CSR và tầm nhìn chiến lược của mỗi đơn vị nhằm thể hiện trách nhiệm đối với xã hội cũng như tạo dựng được sự uy tín và sự thiện cảm đối với nhiều nhóm khách hàng khác nhau góp phần giúp các ngân hàng tăng giá trị thương hiệu, gia tăng doanh thu cũng như tăng lợi nhuận thông qua sự tin tưởng, uy tín hấp dẫn đối với khách hàng, đối tác, nhà đầu tư và cả người lao động. Trang 3 | 118 Do đó, để tìm hiể u sâu hơn về đề tài này với mong muốn góp phần đưa CSR đến gần và phát triển rộng rãi tại Việt Nam cũng như có góc nhìn đa chiều về CSR tại các doanh nghiệp, cụ thể là các ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, tôi quyế t đinh ̣ lựa cho ̣n đề tài: “Ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội (CSR) đến lòng trung thành của khách hàng: nghiên cứu trường hợp các ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” với mong muốn góp phần làm rõ tác động của việc thực hiện CSR của các ngân hàng đến lòng trung thành của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Thông qua nghiên cứu, có thể xem xét ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội đối với sự tin tưởng thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng. Kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở giúp cho các ngân hàng nắm được các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng để có thể đề ra các chiến lược phát triển kinh doanh phù hợp cho khái niệm còn khá lạ lẫm tại thị trường Việt Nam. Đồng thời sẽ có cái nhìn tổng thể về khái niệm này và nghiên cứu mối quan hệ giữa CSR và lòng trung thành của khách hàng, từ đó giúp các ngân hàng có những chiến lược cụ thể để nâng cao sự tin tưởng đối với thương hiệu, mở rộng thị trường và phát triển một cách bền vững. 1.2 Thực trạng hoạt động CSR của các ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh: Hiện nay, một số ngân hàng đã thực hiện trách nhiệm xã hội gắn liền với các nội dung liên quan đến khách hàng như đảm bảo an toàn và bảo mật thông tin cho khách hàng, xây dựng bộ quy tắc ứng xử trong giao dịch với khách hàng, quy tắc đạo đức nghề nghiệp,.v.v. Tuy nhiên, hầu như các ngân hàng vẫn đang chú trọng vào các hoạt động thiện nguyện, đóng góp cho cộng đồng bằng đóng góp về tài chính thông qua các hoạt động tài trợ trong các lĩnh vực như giáo dục, y tế, văn hóa, thể thao,.... mà chưa quan tâm nhiều đến những khía cạnh khác của CSR như đạo đức trong kinh doanh, trách nhiệm với nhân viên, cổ đông, khách hàng, cơ quan nhà nước,... Điển hình như chương trình chạy bộ hưởng ứng “Ngày không tiền mặt”của Sacombank đã đóng góp 600 triệu đồng cho chương trình “Ước mơ của Thúy” nhằm hỗ trợ các bệnh nhi Việt Nam. Hằng năm, Sacombank đều tổ chức chương trình “Ấm tình mùa xuân” trao tặng quà tết cho người khuyết tật,… Nhằm chung tay hỗ trợ bệnh nhân ung thư, ngân hàng Seabank thực hiện thỏa thuận với quỹ “Ngày mai tươi sáng” cũng như với khách hàng, với mỗi 1.000.000 đồng khách hàng thanh toán bằng thẻ tín dụng quốc tế dành riêng cho phụ nữ, Seabank đóng góp 2.000 đồng cho quỹ hỗ trợ bệnh nhân ung thư Trang 4 | 118 này. Thực tế, nhiều năm qua, công tác an sinh xã hội của ABBank đã đi theo chiều sâu với nhiều hoạt động thiết thực hướng tới đa dạng đối tượng, mục đích: hỗ trợ người nghèo, hỗ trợ y tế; khắc phục hậu quả thiên tai; hỗ trợ xây trường học hoặc cơ sở vật chất, xây dựng đường nông thôn; các hoạt động nâng cao ý thức và bảo vệ môi trường sống xanh,…chương trình Khăn đỏ đến trường của Techcombank đã trao 2000 suất học bổng trị giá 2 tỷ đồng nhằm giúp đỡ các em nhỏ có hoàn cảnh khó khăn được đến trường,.v.v., cùng rất nhiều các hoạt động thiện nguyện của các ngân hàng trên khắp cả nước. CSR được tin tưởng sẽ hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện sứ mệnh của mình, cùng với đó đây cũng chính là kim chỉ nam để công ty thể hiện giá trị với người tiêu dùng. ISO 26000 là chuẩn mực quốc tế được công nhận dành cho CSR. Tuy nhiên đến nay vẫn chưa có hình thức pháp chế nào đưa ra những chuẩn mực về hành vi một cách chính thức dành cho CSR. Mặt khác, ở Việt Nam hiện nay chưa có cơ quan chuyên môn nào đánh giá và xếp loại các ngân hàng trong việc thực hiện trách nhiệm xã hội nên chưa xây dựng được những tiêu chí đánh giá cụ thể để các ngân hàng có thể dựa trên những tiêu chí được đề ra để đưa việc thực hiện trách nhiệm xã hội doanh nghiệp vào chiến lược kinh doanh của mình để có thể đạt được mục tiêu phát triển bền vững lâu dài. 1.3 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu nhằm mục đích nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với các ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh bằng việc tích cực thực hiện trách nhiệm xã hội tại các ngân hàng, đồng thời nghiên cứu tác động trung gian của yếu tố danh tiếng ngân hàng đến lòng trung thành của khách hàng, tác giả đề ra các mục tiêu nghiên cứu như sau: ₋ Xác định các yếu tố ảnh hưởng của CSR đến danh tiếng của ngân hàng và lòng trung thành của khách hàng đối với các ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. ₋ Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố CSR đến danh tiếng của ngân hàng, đến lòng trung thành của khách hàng, mức độ ảnh hưởng của danh tiếng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. ₋ Từ kết quả nghiên cứu, đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao việc thực hiện trách nhiệm xã hội tại các ngân hàng thông qua các chính sách giúp nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Trang 5 | 118 1.4 Câu hỏi nghiên cứu ₋ CSR ảnh hưởng gì đến danh tiếng ngân hàng và lòng trung thành của khách hàng đối với các ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh? ₋ Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố CSR đến danh tiếng ngân hàng và lòng trung thành của khách hàng đối với các ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh như thế nào? ₋ Các ngân hàng cần xây dựng hay duy trì hoặc cải thiện những gì để tạo dựng lòng trung thành của khách hàng? 1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.5.1 Đối tượng nghiên cứu Các yếu tố của CSR ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. 1.5.2 Phạm vi nghiên cứu Đối tượng khảo sát: sinh viên, nhân viên văn phòng, nội trợ, doanh nghiệp.... có sử dụng bất cứ dịch vụ nào của ngân hàng (nhận tiền gửi, tín dụng, mua bán ngoại tệ, vàng, ủy thác thanh toán, thuê két sắt, thẻ, mobile banking, internet banking, nộp thuế,.v.v.) tối thiểu 12 lần/ năm trở lên tại thành phố Hồ Chí Minh. Thời gian phân tích thị trường, tìm kiếm, tổng hợp lý thuyết và khảo sát: từ tháng 01/2019 đến tháng 05/2019. 1.5.3 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn: Đề tài giúp cho các ngân hàng nhận thấy rõ vai trò và tác động của CSR đến lòng trung thành của khách hàng. Từ đó, các ngân hàng có thể xây dựng và phát triển các chính sách về việc thực hiện trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, điều này không chỉ giúp các ngân hàng có được lòng trung thành của khách hàng mà còn làm tăng giá trị thương hiệu của doanh nghiệp, nâng cao tính cạnh tranh trong thị trường tài chính. 1.5.4 Kết cấu của luận văn: Ngoài lời mở đầu, mục lục, danh mục bảng số liệu, hình vẽ, đồ thị, danh mục tài liệu tham khảo, kết luận và phụ lục thì kết cấu của luận văn gồm 5 chương như sau: Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu. Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu. Chương 5: Kết luận và khuyến nghị. Trang 6 | 118 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Sau khi giới thiệu tổng quan về luận văn ở chương 1, tiếp theo chương 2 sẽ trình bày lý thuyết về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, danh tiếng, lòng trung thành. Đồng thời tóm tắt các nghiên cứu trước đó có liên quan. Từ đó đưa ra giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu. 2.1 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) Salmones và cộng sự (2005) đã xác định ba khía cạnh của CSR: trách nhiệm kinh tế, đạo đức-pháp lý và từ thiện. Phần lớn các nghiên cứu trước đây tập trung vào thành phần từ thiện có liên quan đến tiếp thị, liên quan đến nhân sinh (Barone và cộng sự, 2000; Berger và Kanetkar, 1995; Creyer và Ross, 1997). Kotler và Lee (2005) đã xác định CSR là một cam kết cải thiện phúc lợi xã hội thông qua các hoạt động kinh doanh tùy ý và sự đóng góp của các nguồn lực doanh nghiệp. Quan niệm về CSR được thiết lập bởi ba điểm chính là phổ biến, hiện tại và được chấp nhận (Gonza'lez-Rodri'guez và cộng sự, 2015), chứng minh bằng sự đa dạng của các học giả sử dụng định nghĩa này trong các nghiên cứu của họ (Alvarado, 2008; Martinez và cộng sự, 2014; Pe 's và Rodri' guez del Bosque, 2015; Van Marrewijik, 2003; Wang và Juslin, 2012). Cuối cùng, nó đã được lập luận rằng CSR là một cấu trúc đa chiều (Galbreath và Shum, 2012; Jamali, 2008). Ngày nay, CSR đã trở thành một khái niệm đã được thiết lập tốt trong ngành dịch vụ tài chính do ảnh hưởng rất lớn đến xã hội (Scholtens, 2009). Các ngân hàng đang gia tăng chi tiêu CSR (Mari'n và cộng sự, 2009) và thực hiện CSR ở mức độ thực tế với các sáng kiến như hội nhập tài chính (Decker, 2004), các chương trình tín dụng nhỏ cho người nghèo (Hermes và cộng sự, 2005) và các ngân hàng có trách nhiệm xã hội (Scholtens, 2009). Ngành ngân hàng đã thực hiện những thay đổi quan trọng trong những năm gần đây và trở thành một trong những nhà đầu tư tiên phong hàng đầu trong các hoạt động CSR trên toàn thế giới (Mari'n và cộng sự, 2009; Pe's'd và Rodri 'guez del Bosque, 2012) và danh tiếng của các thể chế tài chính dựa vào các chương trình có trách nhiệm với xã hội của họ (Poolthong và Mandhachitara, 2009); Van Marrewijk (2003) khẳng định rằng CSR, cũng như tính bền vững của công ty, đề cập đến các hoạt động của công ty - tự nguyện theo định nghĩa - cho thấy sự bao gồm các mối quan tâm xã hội và môi trường trong hoạt động kinh doanh và trong các tương tác với các bên liên quan (Ovidiu loan Moisescu, 2017). Do đó, một trong những cách tiếp cận truyền thống đề Trang 7 | 118 cập đến bốn khía cạnh của CSR - kinh tế, luật pháp, đạo đức, và tùy ý hoặc từ thiện (Carroll, 1979). Quan điểm quan trọng thứ hai về hệ thống hoá và đo lường CSR liên quan đến khái niệm trách nhiệm xã hội đối với phát triển bền vững (Kolk và Van Tulder, 2010). Bowen (1953) định nghĩa CSR là "nghĩa vụ của thương nhân theo đuổi các chính sách để đưa ra quyết định hoặc những hành động cần thiết về các mục tiêu và giá trị cho xã hội". Tâm đắc với triết lý của Bowen, (Carroll, 1991) phát triển cụ thể khái niệm CSR, và làm rõ trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là tất cả các vấn đề kinh tế, pháp lý, đạo đức và nghĩa vụ thiện nguyện mà xã hội trông đợi ở doanh nghiệp trong mỗi thời điểm nhất định. Carroll (1991; 1999) đưa ra mô hình kim tự tháp gồm 4 thành phần: trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức và trách nhiệm thiện nguyện. Quan điểm của Carroll về CSR thể hiện cụ thể trong hình 2.1. Thiện nguyện Đạo đức Pháp lý Kinh tế Hình 2.1 Mô hình kim tự tháp Carroll (1991; 1999) Trong nghiên cứu này, CSR được hiểu là toàn bộ trách nhiệm của doanh nghiệp về những ảnh hưởng đến xã hội từ các quyết định và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. CSR được thực hiện trên cơ sở phải tôn trọng pháp luật và cam kết với các bên có lợi ích liên quan, có khả năng gắn kết hoạt động kinh doanh với việc giải quyết các vấn đề xã hội, đạo đức, bảo vệ môi trường, bảo vệ quyền con người và đáp ứng các mối quan tâm của khách hàng, nhằm mục đích tối đa hóa lợi ích của các chủ sở hữu doanh nghiệp, các bên có liên quan và toàn xã hội, xác định rõ, ngăn ngừa và giảm thiểu tác động tiêu cực có thể từ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. 2.2 Trách nhiệm thiện nguyện Trách nhiệm thiện nguyện là những hành vi của doanh nghiệp vượt ra ngoài sự mong đợi của xã hội như quyên góp ủng hộ cho người yếu thế, tài trợ học bổng, đóng góp tài chính và công sức cho các dự án cộng đồng,…(Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự, 2015). Trang 8 | 118 Hoạt động từ thiện của bất kỳ tổ chức nào cũng được gọi là CSR theo định hướng cộng đồng. Các hoạt động từ thiện đơn giản chỉ là cách trả lại cho xã hội. Hoạt động kinh doanh hoạt động trong một xã hội, do đó, doanh nghiệp có một số trách nhiệm đối với xã hội. Trách nhiệm xã hội có thể được duy trì bằng cách hỗ trợ các tổ chức từ thiện, tài trợ cho các hoạt động văn hoá, thể thao và giáo dục, để hoàn thành cam kết cải thiện cộng đồng. Các tổ chức có đủ hoạt động từ thiện các tổ chức có hình ảnh thương hiệu và công ty tốt (Shah Alam Kabir Pramanik và cộng sự, 2016). 2.3 Trách nhiệm đạo đức Trách nhiệm đạo đức là những quy tắc, giá trị đạo đức được xã hội chấp nhận nhưng chưa đưa vào văn bản luật. Trong đạo đức xã hội luôn tồn tại những khoảng đúng sai không rõ ràng, mà khi các cuộc thảo luận trong xã hội chưa ngã ngũ, chúng chưa được cụ thể hóa vào luật. Doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm đạo đức bằng việc tránh gây thiệt hại, tổn thương cho xã hội, chỉ làm những điều đúng và công bằng (Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự, 2015). Đạo đức có nghĩa là đúng hay sai với nghĩa vụ luân lý. Mỗi tổ chức nên duy trì đạo đức trong hoạt động của nó. Trong tổ chức dịch vụ, giá trị đạo đức được khách hàng đánh giá cao nhất. Các tổ chức nên xây dựng mối quan hệ tin cậy với khách hàng mục tiêu của họ để đạt được mối quan hệ đạo đức. Đó là nghĩa vụ của bất kỳ tổ chức nào để làm ăn với cách duy trì được xã hội. Trách nhiệm đạo đức bao gồm mối quan tâm rằng các tổ chức kinh doanh có đối với người tiêu dùng, nhân viên, cổ đông và cộng đồng nơi nó hoạt động (Carroll, 1979). Ở mức tối thiểu nhất, trách nhiệm đạo đức có nghĩa là thực hành quản trị doanh nghiệp tốt vượt xa những gì luật pháp đòi hỏi (Nurdiana Wong, 2015). 2.4 Trách nhiệm pháp lý Trách nhiệm pháp lý là một phần của bản “khế ước” giữa doanh nghiệp và xã hội. Nhà nước có trách nhiệm đưa ra các quy tắc xã hội vào văn bản luật để doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu trong khuôn khổ đó một cách công bằng và đáp ứng một cách chuẩn mực mà xã hội mong đợi ở họ. Doanh nghiệp phải tuân thủ các luật lệ, luật pháp của địa phương, của đất nước và cả luật pháp quốc tế (Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự, 2015). Trách nhiệm pháp lý của doanh nghiệp đề cập đến các nghĩa vụ tích cực và tiêu cực đối với các doanh nghiệp theo luật pháp và quy định của xã hội nơi nó hoạt động. Trang 9 | 118 Có sự khác biệt nhỏ giữa các quan điểm khác nhau về CSR đối với những gì tạo thành trách nhiệm pháp lý trong kinh doanh. Tất cả các quan điểm đều chấp nhận rằng các tổ chức kinh doanh phải tuân thủ luật pháp và các quy định mà doanh nghiệp đang hoạt động (Nurdiana Wong, 2015) 2.5 Trách nhiệm kinh tế Trách nhiệm kinh tế của kinh doanh là sản xuất hàng hoá và dịch vụ mà xã hội mong muốn và bán chúng với lợi nhuận (Carrol, 1979). Bằng cách đó, các doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm hàng đầu của mình là các đơn vị kinh tế trong xã hội. Câu hỏi quan trọng là: Mức độ nào doanh nghiệp nên theo đuổi lợi nhuận bền vững? Barnett (2007) lập luận rằng tập trung quá nhiều vào hoạt động tài chính dẫn đến giảm ảnh hưởng tích cực đến các bên liên quan (Nurdiana Wong, 2015). 2.6 Khách hàng làm trung tâm Khách hàng là một trong những yếu tố cốt lõi của bất kỳ doanh nghiệp nào khi bắt đầu thực hiện trách nhiệm xã hội (Khan và cộng sự, 2014). Hiện nay, phần lớn thuật ngữ “khách hàng làm trung tâm” được sử dụng khi doanh nghiệp lấy khách hàng làm tâm điểm trong mọi hoạt động kinh doanh của công ty. Bất kể thời điểm, doanh nghiệp luôn tạo ra giá trị cho khách hàng và lấy khách hàng làm ưu tiên. Hiện nay, trải nghiệm khách hàng đã có một tầm quan trọng nhất định, đặc biệt những nhà cung cấp dịch vụ luôn tạo ra những trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng. Từ đó khách hàng có thể dễ dàng và nhanh chóng tìm thấy thứ họ cần. Trong nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng ngoài chất lượng sản phẩm, dịch vụ tốt thì chăm sóc khách hàng chu đáo cũng là yếu tố tiên quyết đưa đến thành công (Shah Alam Kabir Pramanik,2016). Tâm lý chung khách hàng bao giờ cũng dễ bị thu hút bởi những đề nghị hấp dẫn từ các nhà cung cấp khác nhau. Họ luôn muốn có được mức giá hời và tìm thấy sự hài lòng trong cách thức phục vụ. Vì thế, muốn làm tốt công việc của mình, doanh nghiệp nên chú trọng vào văn hoá lấy khách hàng làm trung tâm. Và thường những doanh nghiệp làm tốt công tác này sẽ có được kết quả như mong đợi. Nếu khách hàng cảm thấy hài lòng trước và sau khi trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp thì tỉ lệ khách hàng lặp lại hành động sử dụng sản phẩm, dịch vụ cao và có khả năng trở thành khách hàng trung thành nghĩa là doanh nghiệp đã thành công. Đối với khách hàng, khi các doanh nghiệp không thể hiểu rõ được nhu cầu của