Tài liệu Hệ thống hóa các phương pháp nghiên cứu ntd và ứng dụng trong sản phẩm thực phẩm khả năng sử dụng bột sắn trong sản phẩm thực phẩm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI ------------------------------------------------- TRẦN THỊ DIỄM HẰNG Đề Tài: HỆ THỐNG HOÁ CÁC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ ỨNG DỤNG TRONG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM THỰC PHẨM: KHẢ NĂNG SỬ DỤNG BỘT SẮN TRONG SẢN PHẨM THỰC PHẨM NGÀNH: CÔNG NGHỆ THỰC PHẨM LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT GV HƯỚNG DẪN: TS. TỪ VIỆT PHÚ LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là hoàn toàn trung thực, chưa từng được ai sử dụng để công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Các thông tin, tài liệu trích dẫn trong luận văn đã được ghi rõ nguồn gốc. TÁC GIẢ LUẬN VĂN TRẦN THỊ DIỄM HẰNG ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này ngoài sự nỗ lực, cố gắng của bản thân tôi đã nhận được sự giúp đỡ tận tình của thầy cô, gia đình và bạn bè. Với lòng biết ơn sâu sắc, tôi xin chân thành cám ơn TS. TỪ VIỆT PHÚ, Giảng viên Bộ môn Quản lý chất lượng, Viện Công nghệ sinh học & công nghệ thực phẩm, Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội đã giao đề tài, tận tình hướng dẫn và tạo điều kiện thuận lợi để tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này. Tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới các thầy cô giáo trong khoa Viện Công nghệ sinh học và Công nghệ thực phẩm cùng toàn thể các thầy cô giáo trong trường Đại học Bách Khoa Hà Nội, những người đã giúp đỡ và dẫn dắt tôi trong suốt thời gian học tập tại trường. Qua đây, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới gia đình, bạn bè là người đã luôn ở bên cạnh động viên, giúp đỡ và chia sẻ mọi khó khăn với tôi trong suốt quá trình học tập. TÁC GIẢ LUẬN VĂN TRẦN THỊ DIỄM HẰNG iii MỤC LỤC trang LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................... ii LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................... iii DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU VIẾT TẮT .................................................................. vii DANH MỤC BẢNG ................................................................................................... viii DANH MỤC HÌNH ẢNH, ĐỒ THỊ ............................................................................ix LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................. 1 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN TÀI LIỆU .......................................................................... 3 1.1. Tổng quan về người tiêu dùng (NTD) ...................................................................... 3 1.1.1. Khái niệm ............................................................................................................... 3 1.1.2. Cơ sở lí thuyết hành vi lựa chọn thực phẩm của NTD........................................... 3 1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến thói quen của NTD ...................................................... 5 1.2. Tìm hiểu phương pháp nghiên cứu NTD .................................................................. 5 1.2.1. Nghiên cứu sơ cấp ................................................................................................. 6 1.2.1.1. Phương pháp phỏng vấn sâu............................................................................... 6 1.2.1.2. Phương pháp thảo luận nhóm. ............................................................................ 7 1.2.1.3. Phương pháp quan sát ........................................................................................ 8 1.2.1.4. Phương pháp Điều tra, khảo sát (Surveys): ....................................................... 9 1.2.2. Nghiên cứu thứ cấp ............................................................................................... 9 1.2.3. Phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. .......................... 10 1.2.3.1. Phương pháp nghiên cứu định tính .................................................................. 10 iv 1.2.3.2. Nghiên cứu định lượng ..................................................................................... 11 1.2.4. Nghiên cứu thử nghiệm ....................................................................................... 11 1.2.5. Phương pháp phân tích thị hiếu ........................................................................... 12 1.3. Giới thiệu một số phương pháp phân tích xử lí số liệu trong nghiên cứu NTD ..... 13 1.3.1. Phương pháp phân tích tương ứng hai chiều (CA) .............................................. 13 1.3.2. Phương pháp phân tích phân nhóm theo thứ bậc HCA (Hierachical Classification Analysis) .................................................................................................. 14 1.4. Tổng quan về bột sắn và một số ứng dụng bột sắn trong sản xuất thực phẩm ....... 16 1.4.1. Tổng quan về bột sắn ........................................................................................... 16 1.4.1.1. Cây sắn – Tình hình sản xuất sắn trên thế giới và tại Việt Nam ...................... 16 1.4.1.2. Tình hình trồng sắn và sản xuất tiêu thụ bột sắn trên thế giới và tại Việt Nam ........................................................................................................................................ 19 1.4.2. Những nghiên cứu ứng dụng bột sắn trong các sản phẩm thực phẩm ................ 20 CHƯƠNG 2: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................. 24 2.1. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................. 24 2.2. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................... 24 2.2.1. Phương pháp thảo luận nhóm tập trung (Focus Group) ..................................... 24 2.2.2. Phương pháp khảo sát người tiêu dùng ............................................................... 28 2.2.3. Phương pháp phân tích xử lí số liệu .................................................................... 28 2.2.3.1. Phương pháp phân tích liên hệ hai chiều CA (Correspondence Analysis) ...... 28 2.2.3.2. Phương pháp phân tích phân nhóm theo thứ bậc HCA (Hierachical Classification Analysis) .................................................................................................. 29 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN ................................................................. 30 v 3.1. Hệ thống hóa phương pháp nghiên cứu NTD ......................................................... 30 3.2. Kết quả nghiên cứu cảm nhận về hình ảnh sản phẩm bánh mỳ có sử dụng bột sắn trong suy nghĩ NTD ....................................................................................................... 32 3.2.1. Tìm hiểu hình ảnh sản phẩm bánh mỳ có sử dụng bột sắn trong suy nghĩ NTD bằng phương pháp thảo luận nhóm tập trung. .............................................................. 32 3.2.2. Tìm hiểu hình ảnh sản phẩm bánh mỳ có sử dụng bột sắn trong suy nghĩ NTD bằng phương pháp khảo sát ........................................................................................... 37 3.2.2.1. Kết quả tổng hợp thông tin chung từ NTD........................................................ 37 3.2.2.2. Kết quả định lượng nhận định về sản phẩm bánh mỳ có sử dụng bột sắn của NTD ................................................................................................................................ 45 3.2.3. Phân tích hình ảnh sản phẩm bánh mỳ có sử dụng bột sắn trong suy nghĩ của NTD và thảo luận ........................................................................................................... 47 3.2.3.1. Kết quả phân tích .............................................................................................. 47 3.2.3.2. Mối liên hệ giữa hình ảnh sản phẩm bánh mỳ bổ sung bột sắn với các đặc điểm NTD và thói quen lựa chọn thực phẩm của NTD Việt Nam .......................................... 53 3.2.3.3. Thảo luận .......................................................................................................... 61 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................................... 63 KẾT LUẬN .................................................................................................................... 63 TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................. 65 PHỤ LỤC ....................................................................................................................... 68 vi DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU VIẾT TẮT Nghĩa tiếng anh Nghĩa tiếng việt CA Correspondence Analysis Phân tích tương ứng FG Focus gruop Thảo luận nhóm Hierachical Classification Phân tích nhóm thứ bậc Tên viết tắt HCA Analysis Hoàn toàn đồng ý HTDY Hoàn toàn không đồng ý HTKDY PCA Principlal Components Phân tích thành phần chính Analysis PV Phỏng vấn PVKCT Phỏng vấn không cấu trúc NCV Nghiên cứu viên NTD Người tiêu dùng vii DANH MỤC BẢNG trang Bảng 1.1: Thành phần hóa học trung bình của củ sắn (%)………………………….17 Bảng 2.1: Thông tin nhóm người tham gia Focus Group…………………………...26 Bảng 3.1: Bảng tổng hợp các chủ đề thu được sau các buổi thảo luận (FG)………..32 Bảng 3.2: Bảng câu hỏi nhận định về sản phẩm bánh mỳ có sử dụng bột sắn……..36 Bảng 3.3: Bảng tổng hợp kết quả nhận định của NTD về sản phẩm bánh mỳ bổ sung bột sắn…………………………………………………………………….46 Bảng 3.4: Kết quả chuẩn χ2………………………………………………………….51 Bảng 3.5: Đặc điểm nhóm người tiêu dùng nhóm I…………………………………56 Bảng 3.6: Đặc điểm nhóm người tiêu dùng nhóm II………………………………..58 Bảng 3.7: Đặc điểm nhóm người tiêu dùng nhóm III……………………………….60 viii DANH MỤC HÌNH ẢNH, ĐỒ THỊ Hình 1.1: trang Mô hình hành vi lựa chọn thực phẩm của NTD theo Shepherd…………..4 Hình 1.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến thói quen mua của người tiêu dùng…5 Hình 1.3: Cây phân nhóm …………………………………………………………15 Hình 3.1: Tỷ lệ độ tuổi – giới tính NTD…………………………………………...38 Hình 3.2: Biểu đồ biểu diễn nhóm nghề nghiệp nhóm NTD………………………38 Hình 3.3: Đồ thị biểu diễn tỷ lệ đánh giá quan điểm về bột sắn…………………...39 Hình 3.4: Đồ thị biểu diễn tỷ lệ đánh giá về sản phẩm thực phẩm có sử dụng bột sắn từ NTD………………………………………………………………40 Hình 3.5: Đồ thị tỷ lệ tần suất sử dụng sản phẩm có bột sắn và khả năng nhận biết sản phẩm thực phẩm có sử dụng bột sắn………………………………...41 Hình 3.6: Biểu đồ tỷ lệ sử dụng bánh mỳ…………………………………………..42 Hình 3.7: Biểu đồ so sánh sở thích tiêu dùng sản phẩm bánh mỳ của NTD……….42 Hình 3.8: Biểu đồ so sánh loại sản phẩm bánh mỳ thường sử dụng……………….43 Hình 3.9: Biểu đồ tần suất sử dụng sản phẩm bánh mỳ……………………………44 Hình 3.10: Biểu đồ so sánh nơi thường mua sản phẩm bánh mỳ……………………44 Hình 3.11: Biểu đồ so sánh các yếu tố quan tâm khi mua sản phẩm thực phẩm mới.45 Hình 3.12: Đồ thị biễu diễn kết quả phân tích theo phương pháp CA………………49 Hình 3.13: Đồ thị biểu diễn kết quả phân nhóm theo HCA…………………………54 Hình 3.14: Đồ thị biễu diễn trả lời các nhận định của NTD phân nhóm I…………..55 ix Hình 3.15: Đồ thị biễu diễn trả lời các nhận định của NTD phân nhóm II………….57 Hình 3.16: Đồ thị biễu diễn trả lời các nhận định của NTD phân nhóm III………...59 x LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, khi người tiêu dùng ngày càng trở nên thông minh, các nhà sản xuất kinh doanh không chỉ tập trung vào việc sản xuất mà còn phải nỗ lực vào việc thấu hiểu khách hàng, những người có những nhu cầu luôn hết sức đa dạng và thay đổi không ngừng. Thông tin là một yếu tố đầu vào quan trọng trong việc hoạch định và triển khai chiến lược kinh doanh. Thông tin về người tiêu dùng luôn là một mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp. Để có được thông tin đó và đảm bảo độ tin cậy và tính xác thực của thông tin, đòi hỏi cần phải có một hệ thống các phương pháp mang tính khoa học. Lĩnh vực nghiên cứu người tiêu dùng tuy không mới mẻ trên thế giới và cả tại Việt Nam nhưng những thông tin nghiên cứu về người tiêu dùng luôn luôn là cần thiết và quan trọng hàng đầu cho các doanh nghiệp. Sắn là 1 loại nguyên liệu được trồng rất phổ biến tại Việt Nam. Theo thống kê Việt Nam là nước xuất khẩu tinh bột sắn đứng thứ ba trên thế giới, sau Indonesia và Thái Lan. Thị trường xuất khẩu chính của Việt Nam là Trung Quốc, Đài Loan, một phần nhỏ sang thị trường châu Âu. Trong những năm gần đây, năng lực sản xuất và chế biến sắn của Việt Nam đã có bước tiến bộ đáng kể. Theo Tổng cục thông kê (2011), diện tích trồng sắn của nước ta đã tăng mạnh, đạt 560 nghìn ha với sản lượng đạt 9,87 triệu tấn [27]. Hiện nay trên thế giới và tại Việt Nam việc ứng dụng tinh bột sắn trong lĩnh vực thực phẩm được sử dụng rất nhiều: Falade và Akingbala (2009), bổ sung tinh bô ̣t sắ n vào hỗn hơ ̣p bô ̣t trong quá trình sản xuấ t các loa ̣i thức ăn nhanh như mỳ sơ ̣i, ngũ cố c điể m tâm và các sản phẩ m bô ̣t nhào khác… [10]; bổ sung tinh bô ̣t sắ n ở tỷ lê ̣ 10 – 50% (đố i với bánh biscuit) và 10% (đố i với mỳ sơị ) có thể cho ra sản phẩ m với chấ t lươ ̣ng tốt. Các nghiên cứu của IITA, tinh bô ̣t sắ n (100%) có thể sử du ̣ng để chế biế n các loa ̣i bánh nướng như bánh gato, cookie và doughnut [19]… 1 Tất cả những nghiên cứu ứng dụng trên chỉ là những nghiên cứu ứng dụng trên sản phẩm khi sử dụng tinh bột sắn. Hiện nay chưa có công trình nghiên cứu nào nghiên cứu về cảm nhận, suy nghĩ của NTD về một sản phẩm thực phẩm có sử dụng bột sắn. Hay nghiên cứu đánh giá về thái độ của NTD khi nói về một sản phẩm thực phẩm có sử dụng bột sắn. Do vậy đề tài “Hệ thống hoá các phương pháp nghiên cứu NTD và ứng dụng trong sản phẩm thực phẩm: khả năng sử dụng bột sắn trong sản phẩm thực phẩm” được tôi lựa chọn với mục đích là tìm hiểu suy nghĩ, quan điểm, thái độ, cảm nhận, mong đợi của người tiêu dùng về một sản phẩm thực phẩm có sử dụng bột sắn. Cụ thể trong đề tài này tôi thực hiện nghiên cứu về cảm nhận của NTD về khả năng ứng dụng bột sắn trong sản phẩm bánh mỳ. Ý nghĩa khoa học đề tài: Kết quả thu được nghiên cứu đề tài là tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp định hướng phát triển sản phẩm đối với các đối tượng NTD về một sản phẩm thực phẩm có sử dụng bột sắn. Nội dung nghiên cứu 1. Tổng quan tài liệu: hệ thống hóa các phương pháp nghiên cứu NTD 2. Nghiên cứu cảm nhận về hình ảnh sản phẩm bánh mỳ có sử dụng bột sắn - Tìm hiểu hình ảnh sản phẩm bánh mỳ có sử dụng bột sắn trong suy nghĩ NTD bằng phương pháp thảo luận nhóm tập trung - Tìm hiểu hình ảnh sản phẩm bánh mỳ có sử dụng bột sắn trong suy nghĩ NTD bằng phương pháp khảo sát - Phân tích hình ảnh về sản phẩm bánh mỳ có sử dụng bột sắn trong suy nghĩ của NTD và thảo luận Thời gian nghiên cứu: từ 12/2015 - 06/2017 2 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN TÀI LIỆU 1.1. Tổng quan về người tiêu dùng (NTD) 1.1.1. Khái niệm Người tiêu dùng: Theo hiệp hội Marketing Mỹ người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa. Người tiêu dùng được hiểu là người mua hay là người đưa ra quyết định cuối cùng cho sản phẩm Hành vi người tiêu dùng: Hành vi người tiêu dùng là quá trình mà các cá nhân, nhóm, hay tổ chức lựa chọn sử dụng sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của họ. Hành vi người tiêu dùng bao gồm rất nhiều các hoạt động. Hành vi người tiêu dùng là một bộ phận trong hệ thống hành vi của con người [2]. Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, thực chất của quá trình này là đi tìm câu trả lời cho các câu hỏi: người tiêu dùng mua sản phẩm bằng cách nào? Họ mua sản phẩm gì? Hành vi tiêu dùng của khách hàng bị chi phối ở những mức độ khác nhau bởi các yếu tố: văn hoá, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc về tâm lý [5]… 1.1.2. Cơ sở lí thuyết hành vi lựa chọn thực phẩm của NTD Nghiên cứu gần đây về việc lựa chọn thực phẩm đã bao gồm việc sử dụng các mô hình thái độ và sự tin cậy dưới góc độ tâm lý xã hội. Những nghiên cứu này đem lại một mô hình rõ ràng hơn mà trong đó xem xét các mối quan hệ giữa sự tin cậy, thái độ và sự lựa chọn thực phẩm. 3 Hình 1.1: Mô hình hành vi lựa chọn thực phẩm của NTD theo Shepherd [22]. Lựa chọn các loại thực phẩm là một lĩnh vực quan tâm đối với nhiều người tham gia vào việc sản xuất và phân phối thực phẩm, những người quan tâm đến dinh dưỡng và sức khỏe. Stepherd (1985) đã phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thực phẩm. Những yếu tố liên quan đến sự lựa chọn thực phẩm như thành phần hóa học và lý tính mà được nhận thức bởi cá thể như là các đặc tính cảm giác: hình thức, hương vị, mùi, cấu trúc. Thành phần hóa học của thực phẩm cũng có thể được suy nghĩ theo khía cạnh dinh dưỡng như chất đạm, béo… Vậy qua mô hình cho thấy thái độ của người tiêu dùng với sản phẩm và thuộc tính sản phẩm là rất quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến việc lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng. Do vậy nghiên cứu thái độ, cảm nhận của người tiêu dùng về một sản phẩm hay tính chất sản phẩm là rất cần thiết và cung cấp thông tin rất nhiều cho việc nghiên cứu sản phẩm mới. 4 1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến thói quen của NTD Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Đối với nhà quản trị, đa số những yếu tố này là không thể kiểm soát được, nhưng chúng cần phải được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến hành vi của người mua. [2] Hình 1.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến thói quen mua của người tiêu dùng [2] 1.2. Tìm hiểu phương pháp nghiên cứu NTD Nghiên cứu thị trường là hoạt động của con người diễn ra trong mối quan hệ với thị trường nhằm tìm hiểu, xác định các thông tin về thị trường, từ đó có thể nắm bắt được những cơ hội kinh doanh xuất hiện trên thị trường. Mục đích việc nghiên cứu thị trường là để một tổ chức có một ý tưởng rõ ràng về NTD, để đáp ứng mọi nhu cầu của NTD. Lý do chính để thực hiện nghiên cứu thị trường của một công ty là để trang bị cho mình kiến thức để có thể cạnh tranh với các công ty khác trong ngành thông qua việc phân tích đúng nhu cầu của thị trường, quy mô thị trường [26]. Tùy thuộc vào các dạng thông tin muốn thu thập về khách hàng, thị trường hoặc đối thủ cạnh tranh của công ty mà sẽ ảnh hưởng đến các phương pháp nghiên cứu lựa chọn. Có nhiều cách khác nhau để thu thập thông tin (từ các nguồn sơ cấp hoặc thứ cấp) và các loại thông tin khác nhau để thu thập (định lượng và định tính). Có thể sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu khác nhau để có được kết quả bạn theo mục đích. 5 1.2.1. Nghiên cứu sơ cấp [26]. Có nhiều phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp. Nhìn chung khi tiến hành thu thập dữ liệu cho một cuộc nghiên cứu, thường phải sử dụng phối hợp nhiều phương pháp với nhau để đạt được hiệu quả mong muốn. Sau đây là các phương pháp thường dùng. Nghiên cứu thị trường sơ cấp bao gồm việc tiến hành nghiên cứu bởi một tổ chức hoặc công ty để thu thập dữ liệu cho các cuộc họp mục tiêu hiện tại bao gồm: 1.2.1.1. Phương pháp phỏng vấn sâu Phỏng vấn chuyên sâu là kỹ thuật phỏng vấn cá nhân, trực tiếp và không chính thức. Trong phương pháp phỏng vấn này người trả lời được hỏi về các khía cạnh niềm tin, thái độ và cảm nghĩ về chủ đề nghiên cứu dưới sự điều khiển của người phỏng vấn có kỹ năng cao. Có 3 phương pháp phỏng vấn sâu như sau: a) Phỏng vấn không cấu trúc Là phương pháp được sử dụng rộng rãi nhất trong nghiên cứu. Khi sử dụng phương pháp này nghiên cứu viên phải nhớ một số chủ đề cần phỏng vấn và có thể sử dụng một danh mục chủ đề để khỏi bỏ sót trong khi phỏng vấn. Nghiên cứu viên có thể chủ động thay đổi thứ tự của các chủ đề tuỳ theo hoàn cảnh phỏng vấn và câu trả lời của người được phỏng vấn. Ưu điểm: Cho phép nghiên cứu viên linh hoạt thay đổi cấu trúc phỏng vấn tùy theo ngữ cảnh và đặc điểm của đối tượng. PVKCT đặc biệt có ích trong những trường hợp khi mà NCV cần phỏng vấn những người cung cấp thông tin nhiều lần, trong nhiều hoàn cảnh khác nhau. Nhược điểm: Không có mẫu chuẩn bị sẵn nên mỗi cuộc PV là một cuộc trò chuyện không lặp lại vì vậy rất khó hệ thống hoá các thông tin và phân tích số liệu. b) Phỏng vấn bán cấu trúc Phỏng vấn bán cấu trúc là PV dựa theo danh mục các câu hỏi hoặc các chủ đề cần đề cập đến. Tuy nhiên thứ tự và cách đặt câu hỏi có thể tuỳ thuộc vào ngữ cảnh và đặc điểm của đối tượng PV. 6 c) Phỏng vấn có cấu trúc hoặc hệ thống Là phương pháp phỏng vấn tất cả các đối tượng những câu hỏi như nhau. Thông tin thu được bằng phương pháp này có thể bao gồm cả các con số và các dữ liệu có thể đo đếm được. 1.2.1.2. Phương pháp thảo luận nhóm. a) Nguyên tắc: là phương pháp trong đó một nhóm các cá nhân được tập hợp lại để thảo luận về một vấn đề cụ thể nào đó. Phỏng vấn nhóm được thiết kế để thu thập thông tin từ những người bình thường. Mục đích của việc tổ chức phỏng vấn nhóm là để điều tra mối quan tâm, kinh nghiệm, hoặc thái độ, niềm tin liên quan đến một chủ đề đã được xác định rõ ràng [20]. b) Quy trình thực hiện Cách thức: 5 - 8 người ngồi lại với nhau chia sẻ quan điểm về 1 vấn đề, ý tưởng hoặc sản phẩm. Địa điểm: Thường được tổ chức trong phòng có vách ngăn bằng kính một chiều và được thu âm hay ghi hình Cấu trúc của cuộc phỏng vấn trong buổi thảo luận: tùy từng trường hợp để cân nhắc số lượng người để đạt được sự cân bằng để buổi thảo luận sôi nổi tránh nguy cơ hỗn loạn nếu như quá nhiều người. Brown (1999) cho rằng một nhóm nên có khoảng 4-12 người nếu là nhóm đồng nhất và từ 6-12 người nếu là nhóm không đồng nhất.Số nhóm để phỏng vấn: tùy vào nhóm thực hiện nghiên cứu thường sẽ dừng lại khi các chủ đề không còn lặp lại và không còn thông tin gì mới. Các yếu tố ảnh hưởng đến buổi thảo luận: + Yếu tố nhân khẩu học (giới tính, tôn giáo, dân tộc, quan điểm chính trị, tình trạng kinh tế xã hội, tuổi tác, giáo dục) + Mẫu đồng nhất hoặc không đồng nhất: Có những nhà nghiên cứu muốn có một nhóm đồng nhất với chủ đề chung vì nếu có quá nhiều quan điểm khác nhau có thể làm giảm mục tiêu tổng thể. Có những nhà nghiên cứu muốn có một nhóm không đồng nhất vì 7 cho rằng nhóm nên bao gồm các ý kiến khác nhau trong đó người tham gia phải cảm thấy thoải máy trình bày quan điểm mà không cảm thấy lo ngại vì quan điểm của mình không giống người khác. + Sự quen biết giữa các thành viên: mức độ quen biết giữa các thành viên có thể tác động đến kết quả thảo luận nhóm nên thường chọn các thành viên trong nhóm không quen biết nhau để cố gắng ngăn chặn những ảnh hưởng có thể ảnh hưởng đến ý kiến của từng người. 1.2.1.3. Phương pháp quan sát Phương pháp quan sát là phương pháp ghi lại có kiểm soát các biến cố hoặc tác phong của NTD. Quan sát là một phương pháp thu thập dữ liệu đơn giản dễ thực hiện nhưng rất hữu ích, dù đây không phải một phương pháp điều tra vì không có các câu hỏi hay câu trả lời như thường lệ. Tuy vậy muốn phương pháp này đạt kết quả tốt cần phải có một mẫu nghiên cứu phù hợp. + Quan sát bằng con người Theo cách này, người nghiên cứu sử dụng các giác quan của mỳnh để tiến hành quan sát các đối tượng nghiên cứu. Ví dụ: quan sát xem có bao nhiêu người đi quanh và bao nhiêu người ra vào các trung tâm thương mại; quan sát và đo đếm khối lượng của hàng hóa, xếp theo chủng loại và mặt hàng tại các cửa hàng ở những thời điểm khác nhau; quan sát tại nơi mua sắm về hành vi ứng xử trong lúc mua hàng hay quan sát lối sống, khung cảnh nơi ở để suy đoán mối liên hệ với hành vi tiêu dùng về một loại sản phẩm cụ thể nào đó. + Quan sát bằng thiết bị: Quan sát theo phương pháp này được thực hiện nhờ các thiết bị điện tử như máy đếm (đếm số người ra vào các cửa hiệu, tính thời gian sử dụng sản phẩm như số giờ xem tivi, nghe đài...), hay dùng camera để ghi lại tác phong của người tiêu dùng tại các cửa hàng bán lẻ. Các thiết bị này cũng có thể dùng để nghiên cứu tác phong ứng xử như mua sắm, xem chương trình giải trí, nghe đài của một nhóm cố định liên tục gồm các cá nhân hay hộ gia đình, từ đó rút ra những kết luận bổ ích về hành vi tiêu dùng của họ. 8 Ưu thế của phương pháp quan sát là kết quả hiển nhiên, trực quan, dễ thừa nhận và tương đối chính xác. Tuy nhiên phương pháp này có thể bị hạn chế nếu dùng để nghiên cứu nhóm cố định người tiêu dùng do khó khăn trong chọn mẫu hoặc do đối tượng quan sát bị nhầm lẫn. Ví dụ như nhầm lẫn về nhãn hiệu, qui cách, thời gian bảo hành, ghi trên hàng hóa…, hoặc đối tượng quan sát đa dạng không nằm trong nhóm đối tượng mà ta muốn khảo sát … 1.2.1.4. Phương pháp Điều tra, khảo sát (Surveys): Phỏng vấn trực tiếp (In-person surveys): thường được tiến hành ở những nơi công cộng như trung tâm thương mại. Cách nghiên cứu thị trường này giúp bạn quảng cáo, tiếp thị những mẫu sản phẩm tới người tiêu dùng và có thể thu thập thông tin phản hồi ngay tức thì. Khảo sát trực tiếp đảm bảm thông tin phản hồi lên tới 90% nhưng lại đòi hỏi chi phí cao do đòi hỏi về thời gian và nguồn nhân lực. Khảo sát qua điện thoại (Telephone surveys) là phương pháp ít tốn kém hơn khảo sát trực tiếp nhưng lại tốn kém hơn gửi thư. Tuy nhiên, do người dân thường phản ứng tiêu cực trước hình thức tiếp thị từ xa, việc thuyết phục mọi người tham gia vào một cuộc phỏng vấn qua điện thoại ngày càng trở nên khó khăn. Khảo sát qua thư (Mail surveys) Khảo sát trực tiếp (Online surveys) thường mang lại tỷ lệ phản hồi khó dự đoán và kết quả không đáng tin cậy. 1.2.2. Nghiên cứu thứ cấp [26]. Nghiên cứu thứ cấp là phương pháp nghiên cứu thu thập dữ liệu mà trong đó dữ liệu thu thập do người khác tiến hành thực hiện. Dữ liệu thu thập có thể là sử dụng cho các mục đích khác với mục đích nghiên cứu. Dữ liệu thứ cấp có thể là dữ liệu chưa xử lý (còn gọi là dữ liệu thô) hoặc dữ liệu đã xử lý. Có nhiều người nghiên cứu đánh giá thấp nguồn dữ liệu thứ cấp có sẵn. Vì vậy cần xem xét sự hợp lý của nguồn dữ liệu thứ cấp đối với vấn đề nghiên cứu trước khi tiến hành thu thập dữ liệu của chính mình. Các cuộc điều tra về dân số, nhà ở, điều tra 9 doanh nghiệp, điều tra mức sống dân cư, điều tra kinh tế xã hội gia đình (đa mục tiêu)... do chính phủ yêu cầu là những nguồn dữ liệu rất quan trọng cho các nghiên cứu kinh tế xã hội. Ngoài ra một số nguồn dữ liệu dưới đây có thể là quan trọng cho các nghiên cứu bao gồm: + Các báo cáo của chính phủ, bộ ngành, số liệu của các cơ quan thống kê về tình hình kinh tế xã hội, ngân sách quốc gia, xuất nhập khẩu, đầu tư nước ngoài, dữ liệu của các công ty về báo cáo kết quả tình hình hoạt động kinh doanh, nghiên cứu thị trường... + Các báo cáo nghiên cứu của cơ quan, viện, trường đại học. + Các bài viết đăng trên báo hoặc các tạp chí khoa học chuyên ngành và tạp chí mang tính hàn lâm có liên quan. + Tài liệu giáo trình hoặc các xuất bản khoa học liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Ưu điểm của việc sử dụng dữ liệu thứ cấp là tiết kiệm tiền bạc, thời gian. Nhược điểm trong sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp là: Số liệu thứ cấp này đã được thu thập cho các nghiên cứu với các mục đích khác và có thể hoàn toàn không hợp với vấn đề của chúng ta; khó phân loại dữ liệu; các biến số, đơn vị đo lường có thể khác nhau...Dữ liệu thứ cấp thường đã qua xử lý nên khó đánh giá được mức độ chính xác, mức độ tin cậy của nguồn dữ liệu. 1.2.3. Phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. 1.2.3.1. Phương pháp nghiên cứu định tính [26]. Nghiên cứu định tính tập hợp quan điểm và thái độ. Nghiên cứu định tính bao gồm: + Tập trung các nhóm với khách hàng và khách hàng tiềm năng để hiểu được cảm xúc và thái độ của họ đối với sản phẩm và dịch vụ của bạn. + Các cuộc trò chuyện chính thức và không chính thức với khách hàng về sự hài lòng của họ với doanh nghiệp của bạn. + Khảo sát và đánh giá của các đối thủ cạnh tranh để hiểu sản phẩm của họ và thực tiễn dịch vụ khách hàng. 10