Tài liệu Xây dựng kế hoạch Marketing hoàn hảo Tập 3

(DÀNH RIÊNG CH O DOANH NGHIỆP VIỆT NAM) P U B L IS H E R NHÀ XUẤT BẢN \ t Ấ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN t h ô n g t l^ l ' NGUYỄN HOÀNG PHƯƠNG BÔ SÁCH XẨY DỤNG KỂ HOẠCH MARKETING Ho M hảọ (D ÀN H RIÊN G C H O DOANH N G H IỆP VIỆT N AM ) tẬP3 TH ựC HIỆN V À ĐÁNH G IÁ K Ê'h OAÒH MARKETING NHÂ XUẤT BẢN THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG GI0I tHIỆU "Marketing gồm fnọi hoạt động mà công ty sử dụng dê’ thích nghi với môi trường cùa minh một cách sáng tạo và có lợi" Ray Corey t :Khách hàng trở nên nhạy cảm hơn đôí vói giá cả, thị trường xuất hiện thêm nhiêu đôí 'rong xu thế toàn cầu hóa hiện nay, thị trường kinh doanh thay đôì nhanh chóng. thủ mới, với nhiêu kênh phân phoi, kênh truyen thông mới... và còn rất nhiêu vấn đê khác nữa. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải suy xét đến các cơ hội và hiểm họa mà toàn cầu hóa đem lại. Ngưòn làm marketing cần có sự tinh nhanh trong nắm bắt thông tin đ ể có thể điêu chỉnh phù hợp với tương lai. Một trong những nhân tô'tiên quyêì tạo nên hiệu quả marketing cho doanh nghiệp đó chính là khấu lập kế hoạch marketing. Kề'hoạch marketing là cách sắp xếp cấu trúc để hướng dẫn quá trình quyết định thị trường mục tiêu cho sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp bao gồm thị trường can gì, muốn gì, sau đó sẽ đáp ứng các nhu cau và mong muốn đó tốt hơn so với các đôĩ thủ. Vê bản chất, việc lập kếhoạch marketing một cách chặt chẽ như là một quá trình toàn diện, liên tục, có tính ĩông ghép và từng bước đưa ra quyêĩ định và hành động. Với việc dùng phương pháp tiếp cận nghiêm ngặt, doanh nghiệp sẽ đi theo một quy trình 10 bước, quy tắc nhimg lô-gic cho phép doanh nghiệp xác định các vấn đê, câu trả lời, câu hỏi một cách chính xác và ra quyêl định. Mỗi bước sẽ được mô tả trong ô vê việc lập kếhoạch marketing chặt chẽ và chúng sẽ được hoàn thành trước khi đi đến bước tiếp theo. Bên cạnh đó, những bước chính như việc doanh nghiệp rà soát lại sẽ được tách ra thành bảng riêng, theo những bước quy định đểcó thểcung cấp một cách rõ ràng và hiệu quả hơn sơ đô các bước đi để có thể chuẩn bị một kê'hoạch marketing hiệu quả. Cách lập kếhoạch marketing gồm 10 bước và được chia thành 4 phan chính như sau: 1. Marketing cơ bản bao gồm các thông tin dựa trên những gì mà kếhoạch marketing sẽ phát triển. 2. Kếhoạch marketing sẽ cung cấp hướng dẫn cho việc thực hiện trên thị trường 3. Việc thực hiện kếhoạch marketing là sự tương tác thực tếvới thị trường mục tiêu và có nhiệm vụ tạo ra doanh thu và lợi nhuận như dự kiến 4. Việc đánh giá phương pháp marketing là việc đo mức độ thành công của việc thực hiện kế hoạch trên thực tế và rút ra bài học đê’có thểkêĩ hợp với tỉên tảng marketing sẵn có nhằm phục vụ cho sự phát triển cho kếhoạch marketing của năm tới. Phương pháp tiêp cận quy tắc, nghiêm ngặt, trên thực tế sẽ tôh nhiêu thời gian hơn nhưng nó thực sự tăng cơ hội thành công cho sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp bởi vì mọi hành động đêu đã được lên kê'hoạch. Nó là một kếhoạch dựa trên cơ sở dữ liệu khá hoàn thiện và rất dễ thực hiện. Đứng trước yêu câu của thực tê'và mong muốn trợ giúp các doanh nghiệp biến ý tưởng thành hành động, Trường Đào tạo Doanh nhân PTI đã phối hợp với Nhà xuâĩ bản Thông tin và Truyen thông xuất bản bộ sách "Xây dựng K ế hoạch M arketing hoàn hảo (dành riêng cho doanh nghiệp Việt Nam)" với hi vọng trở thành cuốn cẩm nang hữu ích, giúp các doanh nghiệp tìm được giải pháp marketing cơ bản mỗi ngày. Bộ sách gồm 03 tập như sau: Tập 1: Nên tảng Marketing (gồm 03 chương): Tập trung dưa ra những phương pháp cơ bản hướng dẫn các doanh nghiệp tiến hành đánh giá hoạt động kinh doanh và các bước chuẩn bị cho việc triển khai đánh giá. Đây là phan đặc biệt quan trọng dành cho mỗi doanh nghiệp trước khi bắt tay vào thực hiện lập kê'hoạch. Xuãi phát từ những thông tin đánh giá ấy để xác định chính xác những thách thức và cơ hội doanh nghiệp đang đón nhận. Tập 2: Kê'hoạch Marketỉng (gom 16 chương): Nội dung triển khai hướng dẫn doanh nghiệp tiến hành trình tự tâĩ cả bước trong quy trình lập kếhoạch Marketin<ị từ việc xác định mục tiêu bán hàng, thị trường mục tiêu, mục tiêu marketing, định vị thương hiệu, đến việc dưa ra chiến lược marketing, chiên lược sản phẩm, định giá sản phẩm, phân phôĩ... Tập 3: 'Thực hiện và Đánh giá (gồm 03 chương): Ngay sau khi doanh nghiệp của bạn đã có kê'hoạch marketing hoàn hảo, phù hợp với hoạt động kinh doanh của mình, tập sách sẽ giúp bạn cụ thể hóa các bước trong kếhoạch vào thực tiễn kinh doanh. Đong thời, hỗ trợ doanh nghiệp của bạn đưa ra được những đánh giá chính xác, khoa học nhất vê tác động của kê' hoạch marketing. Hy vọng bộ sách sẽ cung câp quỹ đạo khả thi theo đó các doanh nghiệp có thể từng bước lập kê'hoạch, với các yêu tô' cơ sở mang tính thực tiễn cao đ ể doanh nghiệp có thể thành công trong kinh doanh. Xin trân trọng giới thiệu cùng bạn đọc./. TRƯỜNG ĐÀO TẠO DOANH NHẢN PTĨ Bộ SÁCH CUNG CÁP GÌ CHO Đ ộc GIẢ? R lộ sách này không chỉ cung câp cho bạn phương pháp tiêíp cận khoa học và toàn diện để viêĩ một kếhoạch marketing thành công, mà còn đem đêh một phương pháp tích hợp, ĩồng ghép, đã được kiểm tra theo một quy trình lập kếhoạch chặt chẽ từ sự cần thiêì của việc mô tả thông tin cơ bản đến làm thếnào để phân tích chúng, cho đêh viêĩ một kếhoạch marketing cụ thểvà đánh giá kêì quả của kếhoạch đó. Cho dù chiến lược marketing khó thếnào, chiên lược dó cũng cung cấp sự ứng dụng trực tiẽp bởi vì nó dựa trên những quy tắc marketing đã được kiểm nghiệm và học hỏi từ rất nhĩêu kinh nghiệm marketing thực tê' Đ ể người đọc có thể hiểu được nguyên tắc cơ bản của marketing và từng bước phát triển kếhoạch marketing, tác giả đã khéo léo đưa vào những minh chứng thực tiễn được rút ra từ kinh nghiệm làm marketing của bản thân. Thêm vào đó, cuốn sách này cũng có thể giúp các doanh nghiệp theo dõi tiến trình, loại bỏ những bước không can thiết và quan trọng nhất giúp doanh nghiệp tận dụng kếhoạch đã từng giúp hơn 500 doanh nghiệp lớn nhỏ khởi nghiệp. Bộ sách này ưu tiên tập trung vào phan quan trọng nhất của tất cả các chương trình marketing, đó là việc chuẩn bị kếhoạch marketing chứ không phải là việc đưa vào ứng dụng thực tiễn. Bộ sách bao gồm các công cụ tìm kiếm và lập kếhoạch hữu ích, không quá dựa vào các ví dụ thực tê'cụ thế. Chúng tồi nhận thấy rằng nêu một người làm marketing có đủ thời gian và nỗ lực can thiêỉ để chuẩn bị một kếhoạch marketing hiệu quả thì việc đi tới những yêu tồ'thực tê'sẽ thật dễ dàng nếu như cứ làm theo khuôn khô’ chiến lược marketing. Theo đó, những thất bại trong kê'hoạch marketing là quá trình thực hiện kê'hoạch marketing chứ không phải do việc lập một kê'hoạch marketing. Chúng tôi tin rằng, cách tiếp cận được nói đến trong bộ sách này không chi thành công ở một quốc gia mà trên toàn thê' giới. Dựa vào sự tìm hiểu có chiêu sâu và ứng dụng không ngừng trên thị trường ngày nay, bộ sách này đã được cải thiện với việc cập nhật và tô’ chức mói hơn ve phần marketing cơ bản, được nâng cấp và kiểm nghiệm bằng phương pháp lông ghép để đảm bảo rằng mục tiêu bán hàng được thực hiện. Thêm vào đó, các phương pháp này được thiêĩ kê'đê’có thê’phù hợp và bắt kịp với môi trirờng marketing cạnh tranh và thay đổi nhanh chóng như hiện nay. Tóm lại, với rất nhiêu kinh nghiệm marketing hiện tại và thực tê'trên thế giới được bô’sung, hộ sách này sẽ giúp bạn có thê’ tự mình lên một kếhoạch marketing. mM TỔNG QUAN KINH DOANH Quy mô Công ty, điểm c mạnh và điểm yếu '■Í5 (U Năng lực cốt lõi k_ Khả năng re E Marketing ro c -re c -«I) ro Bước 2 Tổng quan sản phẩm và thị trường Yếu tố thị trường mục tiêu Tổng quan sản phẩm và công ty Doanh thu công ty và mặt hàng Xu hướng ứng xử Phân phối Giá cả Tổng quan năng lực cạnh tranh Mục tiêu doanh nghiệp doanh nghiệp và khách hàng - doanh nghiệp Đặc tính và nhận thức về sản phẩm Dữ liệu thử nghiệm và tái thử nghiệm THÁCH THỨC VÀ Cơ HỘI ______ iM yi / Bước 3 1 MỤC TIÊU KINH DOANH ______ 1 Bước 4 THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ MARKETING ______ q> c *-ỉ3 0) k. (0 E £ o reỏ £ -<Ọ) q. THựC THI ị ĐÁNH GIÁ ,5,-ị Sơ ííS; Các btcớc xâụ dựngKc hoạch marketing hoàn hảo 1 1 CHƯƠNG 1 THựC HIỆN KẾ HOẠCH • • • B: )ạn đã hoàn thành việc lập kế hoạch marketing. K ế hoạch này đã được xem xét, thông qua và ngân sách cho kếhoạch này cũng đã được duyệt. Nhiệm vụ được xem là nhiêu khó khăn và dễ làm nản chí thì nay đã được thực hiện thành công. Nhưng lập được kếhoạch mới chỉ là một nửa quy trình, một nửa quãng đường, thực hiện trọn vẹn kếhoạch này là một nửa còn lại. Hãy nhớ: Kế hoạch marketing chuyên sâu + Thực hiện kế hoạch triệt đế, trọn vẹn = Marketing thành công. Trong chưcmg này bạn sẽ học được: - Việc thực hiện trọn vẹn kế hoạch marketmg bao gồm những việc gì và tại sao nó lại quan trọng. - Các bưóc chứih để thực hiện thành công kế hoạch marketmg. 10 TẬP 3: THựC HIỆN VÀ ĐÁNH GIÁ KÊ HOẠCH MARKETING TÕNG QUAN Định nghĩa Thực hiện: VVebster định nghĩa "thực hiện là tiên hành đẫy đủ, ímg dụng hoàn toàn vào thực tê". Định nghĩa một cách đầy đủ thì thực hiện bao hàm nghĩa toàn diện và sự cẩn thận, kỹ lưỡng - chú ý tới các chi tiết. Bí quyết của việc thực hiện kế hoạch marketing thành công nam trong các chi tiết đó. Một chiến lược marketing được tích hợp đầy đủ bao hàm rộng hon nhiều sự tổng hợp của các phần do hiệu quả của mỗi yếu tố được nâng cao bởi tác động của những yếu tố khác. Một nhân viên bán hàng có nhiều cơ hội thành công trong việc kêu gọi các khách hàng tiềm năng, những người đã biết hoặc đã nghe nói đến công ty của anh ta thông qua việc quảng cáo do anh ta đã bắt đầu thực hiện một phần của quy trình bán hàng - Nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm đã được xây dựng từ trước đó. Việc chú ý đến các chi tiết trong từng khía cạnh thực hiện sẽ giúp chúng ta đảm bảo chắc chắn rằng sẽ có các tác động, hiệu quả hiệp đồng của tất cả các hoạt động trong kế hoạch marketing. Tầm quan trọng của thực hiện kế hoạch marketing triệt để và toàn diện Một kế hoạch marketứvg sẽ chỉ là danh sách đầy đủ các ý định mang tính khả thi, các ý tường tốt nếu không được thực hiện triệt để và toàn diện. Tất cả nhũng công việc, những nguồn từ việc xem xét, rà soát hoạt động kinh doanh, nhận định các vấn đề, cơ hội và xây dựng, phát triển kế hoạch là sự đầu tư quan trọng. Những gì thu lại được từ hoạt động đầu tư và sự đánh giá chứứi xác các hoạt động theo kế hoạch marketing dể sử dụng cho việc lập kế hoạch trong tương lai có thể được hiện thực hóa chi khi bạn theo sát các bước thực hiện tất cả các yếu tố của kế hoạch. Một ý tướng quảng bá sản phẩm tốt có thể không đem lại kết quả khả quan, không phải vì ý tường không hay mà bởi vì sự thực hiện ý tưởng đó quá tồi. Trừ khi bạn cho từng hoạt động trong kế hoạch marketing của bạn nhũng cơ hội tốt nhất và thực hiện chúng một cách cẩn thận, bạn sẽ không thể đánh giá chính xác được các hoạt động trong kế hoạch marketũig của mình. Nếu bạn không thể đánh giá các hoạt động trong kế hoạch marketing của mình thì chúng sẽ không thể được sử dụng cho việc lập kế hoạch ờ những năm tiếp theo. Điều quan trọng nhất, thực hiện kế hoạch marketừig thành công là chìa khóa đê’ tối đa hóa số tiền phân bổ cho từng công cụ marketing hỗn hợp với mục tiêu ưu tiên là đem lại tác động tích cực tới doanh số bán hàng và lợi nhuận. Ví dụ, chiến dịch quảng cáo thông qua việc gửi thư trực tiếp tới các khách hàng mục tiêu tạo ra những người tiên phong về chất lượng cao. Nếu những nhà tiên phong này không được theo đuổi kịp thời thông qua việc bán hàng trực tiếp thì chi phí và nỗ lực bỏ ra cho chiến dịch này sẽ trở thành lãng phí. Toi tệ hcm nữa, sự mong đợi của khách hàng tiềm năng không được đáp ứng, họ sẽ có một ấn tượng vô cùng xấu, một ấn tượng mang tmh tiêu cực về sản phẩm. CHƯƠNG 1: THựC HIỆN KẾ HOẠCH |11 Thực hiện thành công kế hoạch marketìng thường yêu cầu sự phối kết hợp của nhiều người, nhiều nguồn khác nhau. Sự tham gia và hỗ trợ này đòi hỏi từ nhiều lĩnh vực, cả trong và ngoài doanh nghiệp. Những hoạt động đang diễn ra cùng với sự tham gia của tất cả thành viên của doanh nghiệp là điều cần thiết để đảm bảo rằng họ: 1. Hiểu rõ vai trò và tầm quan trọng về những đóng góp của mình đối với toàn bộ nỗ lực thực hiện kế hoạch marketmg. 2. Có được những gì họ cần để thực hiện phần công việc của họ, với mục đích đưa kế hoạch vào giai đoạn thực hiện. 3. Thực hiện chính xác những gì cần làm. 4. Nhận phản hồi về kết quả các công việc của họ cũng như toàn bộ nỗ lực thực hiện kế hoạch marketmg. Nếu không có những hoạt động cần mẫn và giao tiếp thường xuyên thì việc thực hiện kế hoạch marketừig sẽ nhanh chóng thất bại và các mục tiêu marketmg cũng bị ảnh hường. Hem thế nữa, những thành viên trong doanh nghiệp sẽ không còn nhiều nhiệt tình cho những lần kế tiếp nếu họ được yêu cầu tham gia thực hiện kế hoạch marketữig. Cũng giống như tác động, ảnh hưởng tới khách hàng tiềm năng, việc này cũng gây ra một ấn tượng tiêu cực. CÁC BƯỚC CHÍNH ĐỂ THựC HIỆN KẾ HOẠCH MARKETING THÀNH CÔNG Rà soát và hiếu toàn bộ các yếu tố của kế hoạch Không nghi ngờ gì việc chúng ta sẽ mất một khoảng thòi gian đệ trình hồ sơ kế hoạch marketing để hồ sơ này được xem xét, thông qua và phân bổ ngân sách. Bạn không cần phải để ý xem khoảng thời gian này là bao lâu mà hãy nên xem xét kế hoạch marketmg để có thể chắc chắn rằng bạn: 1. Có đầy đủ các nguồn tại nơi mà bạn cần và bạn được cam kết để thực hiện các hoạt động trong kế hoạch marketừig. Sự phân bổ các nguồn hỗ trợ sẽ được chú trọng Uong việc lập kế hoạch marketừig và quá trình phê duyệt ngân sách cho kế hoạch này (Trong quá trmh lập kế hoạch, bạn sẽ phải xứì và hi vọng nhận được đầu vào từ các nhân sự phù họp, cả trong và ngoài công ty). Những vấn đề do những nhân sự chứửv đưa ra (cả những vấn đề cần giải quyết và những cơ hội cần tận dụng) sẽ được nhấn mạnh trong bản kế hoạch. Sự tham gia của các thành viên chữih sẽ giúp kế hoạch marketing gần gũi hơn với họ và họ sẽ có trách nhiệm hơn, nhiệt tình hơn với bản kế hoạch đó. Do đó, khi bắt tay vào thực hiện kế hoạch, các hoạt động nằm trong kế hoạch marketmg không phải là điều gì xa lạ mà đúng hơn đó là sự khẳng đừih những chiến thuật cụ thể được đưa ra để đáp lại những dữ liệu đã thu thập được. Sự kiểm tra này nhằm chắc chắn rằng những cam kết không thay đổi và bạn vẫn giữ nguyên sự ưu tiên hàng đầu là cố gắng đạt được mục tiêu trong khung thời gian đã định cho kế hoạch này. TẬP 3: THựC HIỆN VÀ ĐÁNH GIÁ KÊ HOẠCH MARKETING 12 I Ví dụ, nếu chưong trình truyền thông vẫn yêu cầu thiết lập hoặc cập nhật cơ sờ dữ liệu về khách hàng thì những phòng hệ thống quản lý thông tin (MIS) trong công ty có bố trí cán bộ và lập kê' hoạch cung cấp những dịch vụ này hay không? Nếu không thì liệu có nguồn nào khác có thể được sử dụng hay không? Nếu việc marketữig qua điện thoại trờ thành một hợp phần chmh thì những sự phân công công việc có cần phải thay đổi hoặc cần bổ sung thêm nhân viên hay không? 2. Hiểu được thời gian cần thiết mà mọi thành viên cần để tham gia thực hiện mỗi yếu tố/hợp phần của kế hoạch marketing. Nhìn chung, càng có nhiều thời gian thì càng tốt. Tuy nhiên, hãy nhận thức và chú ý rằng sẽ rất nguy hiểm nếu mất nhiều thời gian thực hiện một dự án (thường ít người nghĩ đến điều này). Điều này sẽ dẫn đến những hệ quả khác nữa như là cản trờ đến phân công các công việc cấp bách khác. Duy trì năng lượng, nhiệt tình đối với công việc trong một thời gian kéo dài mãi sẽ rất khó khăn, có thể dẫn đến thực hiện kế hoạch không hiệu quả và có khi lại phải bắt đầu lại. Một gợi ý cho bạn là bạn nên bắt đầu công việc ít nhất là từ 3 đến 6 tháng trước khi chương trình hoặc dự án thực sự phải đưa vào thực hiện; trước sáu tháng (hoặc hơn) đối với việc thực hiện chương trình chừih và các chiến dịch truyền thông. Và thời gian thực hiện ba tháng hoặc sáu tháng là thời lượng cần thiết để xem xét khoảng thời gian cho công tác trước bán hàng và thông báo cho những thành viên cần thiết tham gia thực hiện kế hoạch. Một kế hoạch quảng bá sản phẩm cho các khách hàng cần được triển khai tại thị trường kừíh doanh mục tiêu hoặc mạng lưới bán buôn và kế hoạch này cần phải thực hiện đúng lúc đê’ quảng bá đến những người bán buôn, cho họ có thêm thời gian để lập kế hoạch và chuẩn bị kho chứa hàng. 3. Hiểu biết toàn bộ và chi tiết nhu cầu của mỗi phòng ban, người bán lẻ... để thực hiện các yếu tố/hợp phần của kế hoạch mà họ chịu trách nhiệm và thời gian yêu cầu để thực hiện những việc đó. Khi bạn rà soát mỗi hoạt động của quá trình lập kế hoạch marketmg, nếu bạn không thể trả lời được rủiu cầu và thời gian cần thiết để thực hiện nó một cách chắc chắn thì bạn phải tập trung vào điểm này ngay lập tức. Thậm chí nếu bạn đã tự tm về quy tr'mh và biểu thời gian thì bạn cũng sẽ muốn xác nhận lại những điểm này khi bạn liên hệ làm việc với những người có liên quan đến kế hoạch. Xây dựng danh sách các hoạt động cần làm cho 6 tháng đầu tiên. Hãy bắt đầu với việc lên danh sách tóm tắt những hoạt động chúìh cần làm trong 6 tháng đầu của kế hoạch marketmg. Bạn sẽ phải chuẩn bị lên lịch trmh marketing cho các hoạt động này. Bạn có thể sử dụng một biểu mẫu như dưới đây để bắt đầu cung cấp những thông tin cụ thể hơn: 13 CHƯƠNG 1: THựC HIỆN KẾ HOẠCH Những hoạt động marketing chính từ tháng 01 - 6/2012 (Xác định trách nhiệm và thời hạn) Hoạt động T r á c h n h iệ m c ủ a T h ờ i hạn 1. X â y d ự n g h ệ th ố n g th ô n g tin m a rk e tin g M IS 0 2 /0 1 /2 0 1 2 2 . P h â n c ô n g n h â n v iê n d ịc h v ụ m a rk e tin g G iá m đ ố c m a rk e tin g 0 2 /0 1 /2 0 1 2 3 . P h â n c ô n g k ế to á n tr ư ờ n g liê n lạ c q u a đ iệ n th o ại G iá m đ ố c m a rk e tin g 1 4 /0 2 /2 0 1 2 4 . X â y d ự n g v à t h ự c h iệ n k h ả o s á t v ề d ịc h v ụ k h á c h P h ụ trá c h m a rk e tin g 1 4 /0 2 /2 0 1 2 P h ụ trá c h m a rk e tin g 14/3/2Q 12 h à n g v à n h ữ n g n h â n v iê n b á n h à n g liê n q u a n đ ế n d ịc h vụ kh ách hàng 5. X â y dựng p h ụ tr ư ơ n g q u ả n g c á o đ ể đ ă n g m ụ c quảng cáo h o ặ c p h ò n g m a rk e lin g Ghi chú: MIS - Hệ thống quản lý thông tữi Đối với mỗi hoạt động chứih, bạn hãy xây dựng danh sách chi tiết những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để khuyến khích những người được giao hoàn thành các hoạt động đã đề ra và thời hạn hoàn thành. Cập nhật danh sách này theo tháng ít nhất là 6 tháng hoặc lâu hon theo tùng dự án. Thường xuyên kiểm tra để kịp thời phát hiện những dữ liệu đã bị lỗi thời. Hãy xây dựng nhũng hành động và phương thức cho đến khi bạn thật sự bắt đầu các hoạt động, tổ chức buổi họp đầu tiên, hoặc lên chi tiết công việc cho tùng hoạt động, bạn sẽ không thể hoàn thành bất cứ một việc gì trừ khi chưa đặt ra được thời hạn cụ thể, có sự trao đổi và nhất trí giữa các thành viên liên quan. Nếu không có ngày cụ thể cho các hoạt động marketmg thì nó sẽ rất dễ bị hủy bời bất cứ nhiệm vụ nào khác từ một cá nhân phải chịu trách nhiệm thực hiện nhiệm vụ này. Việc đặt ra thời hạn cụ thể đồng thời cũng mang đến một động lực thúc đẩy quá trừih thực hiện và cảm giác cấp thiết đối với kế hoạch đó. Chia nhỏ rửiững hoạt động chứứi trong nhiều phân đoạn khác nhau và đặt ra thời hạn hoàn thành sẽ mang lại hai thuân lợi quan trọng. Bạn không những có thể khoanh vùng tất cả các chi tiết mà bạn còn có thệ’ chia nhỏ các hoạt động, dễ dàng cho công tác quản lý. Nếu bạn cứ giữ nguyên cả kế hoạch marketing thì điều đó sẽ quá sức đối với bạn. Khi phân đoạn kế hoạch marketing theo cách này, bạn cũng có thể suy nghĩ về toàn bộ dự án cũng như từng bước, từng giai đoạn trong quy trưứi chung theo phương thức rất cụ thế. Cũng như vậy, việc tiếp cận những dữ liệu thời gian giữa kỳ sẽ mang đến cho bạn cảm giác được khuyến khích đối với những thành viên có liên quan vào dự án. Một khi danh sách các hoạt động này được hoàn thàrửi, bạn sẽ có một khung và dàn ý đại cương cho những bước tiếp theo là giao tiếp, trao đổi với những thành viên có liên quan. Trao đôi về kế hoạch marketỉng Khi doanh nghiệp có khách hàng và khách hàng mục tiêu là người sử dụng cuối cùng với những việc mà họ cần trao đổi, giao tiếp, doarửi nghiệp đồng thời cũng có một số nhóm 14 I TẬP 3: THựC HIỆN VÀ ĐÁNH GIÁ KẾ HOẠCH MARKETING mục tiêu quan trọng từ bên trong và bên ngoài mà doanh nghiệp phải tiếp xúc để thực hiện kế hoạch marketmg. Doanh nghiệp sẽ phải đưa ra rất nhiều cân nhắc tương tự nhau như khi xây dựng những kênh giao tiếp với người sử dụng cuối cùng và sự giao tiếp với mỗi nhóm như nội dung thông điệp, giọng điệu, phương tiện giao tiếp và tần số giao tiếp. Khách hàng của doanh nghiệp ữong những lân giao tiếp này được chia thành hai nhóm chính: Những cá nhân chủ chốt trong tổ chức (công ty) của bạn và những cá nhân chủ chốt trong các kênh phân phối (ngoài công ty). Những nhân viên chính của công ty Cần có sự phối kết hợp giữa nhiều phòng ban trong doanh nghiệp để thực hiện kế hoạch marketmg, bao gồm lĩnh vực bán hàng, marketừig qua điện thoại và rửióm MIS. Những nhân sự dúnh sẽ bao gồm nhân sự tại trụ sở chmh và nhân sự phụ trách khu vực. Theo ý tưởng thì doanh nghiệp nên có cuộc họp nhân sự đầu tiên với những thành viên chừih, và sau đó là với tất cả các thành viên để xem xét các hoạt động cần thiết và những điểm bạn cần sự giúp đỡ của họ, cũng như chức năng, quyền hạn, nghĩa vụ của các thành viên trong việc thực hiện kế hoạch marketìng này. Danh mục các hoạt động được nói đến tại mục trên sẽ đem lại cho bạn cơ sờ cho những thảo luận với các thành viên. Trong mỗi trường hợp, điều quan ữọng là chi ra được các yếu tố chúìh trong kế hoạch và sau đó liên hệ từng yếu tố cụ thể có tầm quan trọng như thế nào và cần thiết ra sao đối với việc thực hiện thành công kế hoạch marketừig. Ví dụ, khi thảo luận với nhóm MIS, không được đưa ra chi tiết cụ thể của chiến dịch quảng cáo, nhimg việc đề cập đến chiến dịch này được kỳ vọng sẽ mang lại những thông tm dữ liệu về khách hàng tiềm năng. Mục tiêu là để nhóm MIS nhận thức về những việc cần phải làm là gì, tại sao phải làm những việc đó, làm việc đó khi nào và mỗi lĩnh vực phân phối có tầm quan trọng ra sao đối với nỗ lực thực hiện toàn bộ kế hoạch marketứig. Những cuộc họp giữa các nhân sự chữửi cũng đưa đến cho doanh nghiệp cơ hội đê’ xác đũih yêu cầu thông tín trong mỗi lĩnh vực và thời gian cần thiết để hoàn thành nhiệm vụ. Điều quan trọng và thực sự cần thiết là sự trao đổi, giao tiếp giữa các thành viên phải rõ ràng, cụ thể, ngắn gọn và giữa các bên phải hiểu và thống nhất với nhau những điều họ trông đợi, kỳ vọng và thời gian để thực hiện kế hoạch này. Toàn bộ nhân viên của công ty Mỗi nhân viên trong công ty đều trực tiếp hoặc gián tiếp ảnh hưởng đến những nỗ lực thực hiện kế hoạch marketíng, bởi vì họ đóng góp vào việc đưa sản phẩm hoặc dịch vụ ra thị trường theo những cách khác nhau. Vì vậy, mỗi nhân viên nói chung đều phải hiểu về kế hoạch marketmg tổng thể, vai trò của họ trong việc thực hiện kế hoạch này, tại sao kế hoạch marketmg và đóng góp của họ cho kế hoạch đó lại quan trọng. Có rất nhiều cách thức đê’ giao tiếp, trao đổi với nhân viên, điều này phụ thuộc vào quy mô docmh nghiệp của bạn. Những cuộc họp nhân sự mang tứứ\ cá nhân với mỗi phòng ban, họp nhóm, bảng thông báo... là những cách có thê’ sử dụng hiệu quả đê’ mang lại hiểu biết và nhiệt tình cho kế hoạch marketmg. Mục tiêu là cung cấp cái nhìn tổng quan về kế hoạch marketìng một cách dễ hiểu và khiến các nhân viên cam kết thực hiện nhiệm vụ của mình đúng tiến độ đã đặt ra. CHƯƠNG 1: THựC HIỆN KỂ HOẠCH |15 Các kênh phân phối Những nhân viên ngoài công ty như những nhà bán buôn, người môi giới, nhà bán lẻ là những nhóm khác cần phải được từih đến trong công tác truyền thông về kế hoạch marketữig. Nếu như không có sự cam kết từ những kênh này trong việc tham gia vào kế hoạch marketing thông qua việc phân phối sản phẩm, quảng bá sản phẩm tại cửa hàng... thì việc thực hiện kế hoạch marketing thành công là điều không thể. Vì những cá nhân này không thuộc doanh nghiệp của bạn nên họ cần được thuyết phục về những gì mà bạn muốn họ làm đê’ phát triển kmh doanh và sẽ kmh doanh tốt hơn đối thủ của bạn, và tất nhiên là tốt hơn việc không làm gì cả. Việc giao tiếp với các nhóm này cần tập trung vào sự đóng góp của họ đối với sản phẩm và dịch vụ của bạn sẽ mang lại lợi nhuận như thế nào cho doanh nghiệp của họ. Trình bày tại hội thảo giữa những rửià bán buôn trong khu vực cũng như ở cấp độ quốc gia sẽ mang đến cơ hội tập trung vào các nhóm này. Những hoạt động tiếp theo như gửi văn bản và có thê’ là gọi điện thoại, cần được thực hiện đối với những người không tham gia các cuộc họp này và đóng vai trò như một lời nhắc nhở đối với những người đã tham gia. Những người bán buôn thường mang đến phương tiện giao tiếp khác hay cách thức giao tiếp khác. Marketing qua điện thoại, dịch vụ hỗ ữợ khách hàng qua điện thoại và gửi thư điện tử cũng là những cách trực tiếp đê’ giao tiếp, liên lạc với những nhóm này. Rõ ràng là, sự cam kết thực hiện và quảng bá sản phẩm cho doanh nghiệp, tham gia vào một chiến dịch quảng bá sản phẩm cụ thể... đồng nghĩa với những yêu cầu về trách nhiệm của bạn nhằm phân phối sản phẩm và các nguyên vật liệu phục vụ quảng bá sản phẩm cũng như những dịch vụ khác hỗ trợ ngành khi cần thiết. Những hoạt động đang diễn ra Hệ thống những hoạt động hiện tại, thông thường, mang túih chuyên sâu cần thiết đê’ đảm bảo thực hiện thành công kế hoạch marketing. Quay trở lại danh sách các hoạt động phải làm, bạn cần xác định thời hạn cụ thê’ cho tất cả nhân viên tham gia vào quá trình thực hiện kế hoạch marketmg. Thêm nữa, bạn cần xác định thời hạn giữa kỳ mà bạn phải tuân thủ đê’ chắc chắn tiến độ đạt được cũng như các dữ liệu cụ thê’ phải đạt được theo từng mốc. Điều này giúp bạn giải quyết được những vấn đề phát sinh hoặc tận dụng được những cơ hội và chắc chắn rằng những dự án đang thực hiện vẫn dành được sự ưu tiên đặc biệt. Nhu cầu này cần được thực hiện sớm và thường phải dành đủ thời gian cho những khắc phục đối với các vấn đề, nếu cần. Bạn không thê’ đảm đương được điều đó nếu bạn chưa nghe về nó, mọi thứ mới chi được thực hiện như kế hoạch đặt ra. Thực tế là không phải lúc nào mọi việc cũng diễn ra theo như kế hoạch. Bên cạnh những hoạt động nối tiếp nhau, bạn phải liên lạc với những nhóm khác nhau đê’ lấy kết quả của những nỗ lực thực hiện kế hoạch marketmg. Điều này cho phép bạn thê’ hiện sự đánh giá cao đối với sự giúp đỡ và đóng góp của những người tham gia, đồng thời xây dựng mối quan hệ hợp tác trong tương lai. 16 I TẬP 3: THựC HIỆN VÀ ĐÁNH GIÁ KÊ HOẠCH MARKETING Tiếp tục cam kết thực hiện kế hoạch Việc quyết đinh và thực hiện những việc không theo kế hoạch đã định rất dễ xảy ra. Do đó, bạn cần phải xem xét kế hoạch và theo sát nó như tài liệu làm việc, xem đó là hướng dẫn cho những quyết định marketing mà bạn đưa ra trong suốt quá trình thực hiện kế hoạch. Nếu có cơ hội hoặc ý tưởng nào đó trong năm (và thường là như vậy) thì những cơ hội hoặc ý tưởng này cần được đánh giá dựa trên kế hoạch đang thực hiện và kế hoạch đã được lập ra để đạt được những mục tiêu hết sức cụ thể. Một thành viên có thể mang đến những cơ hội truyền thông dựa trên sự thỏa thuận chi phí truyền thông. Cơ hội này cần được đánh giá so với sự xác định khách hàng mục tiêu trong kế hoạch. Đây có phải là yếu tố bổ sung có giá trị cho kế hoạch? Nó có cần thiết không? Chi phí sẽ từ đâu? Nếu nguồn quỹ khác không có đủ thì kết quả sẽ như thế nào? Quay trỏ lại với kế hoạch? Có thể kế hoạch đã trải qua nhiều thừ nghiệm và rất có thê’ có dự trù ngân sách cho trượt giá hoặc các cơ hội cho cả năm, nhưng số tiền này chi nên được sử dụng sau khi cân nhắc kỹ mục tiêu của kế hoạch. Tập trung là rủìân tố chừih đế giữ các nguồn và thu hút cam kết thực hiện những nhiệm vụ - đạt được mục tiêu cụ thể hóa trong kế hoạch marketừig. Rà soát kế hoạch và đặc biệt là định vị thường xuyên. Hỗ trợ quản lý hàng đầu Nếu bạn đã hoàn thành kế hoạch marketing toàn diện, triệt để, những việc bạn đã làm thông qua việc chi đạo mạnh mẽ và bạn thực sự toàn tâm đê’ hoàn thành nhiệm vụ. Và, bạn có sự hỗ trợ, quan tâm từ những nhà lãnh đạo công ty, những người có tầm nhìn chiến lược để thực hiện kế hoạch. Tất cả những cá nhân tham gia vào kế hoạch, cả trong và ngoài công ty đều cần phải hiểu và nhận thức sâu sắc rằng kế hoạch marketing, thực hiện kế hoạch marketmg là quan trọng và cần đến sự quan tâm lãnh đạo của tổ chức. Đây không phải là điều áp buộc lên tô’ chức nhưng vượt qua nhu cầu thông thường để kế hoạch marketứig được thực hiện hiệu quả hơn và hoạt động kữih doanh tăng trường hcm nhờ những người có khả năng chịu trách nhiệm cho sự thành công của doanh nghiệp. Lãnh đạo cấp cao cần nhìn nhận khi nào thi sự thực hiện này được khởi động và trong suốt cả năm, theo mẫu báo cáo thông thường về tìrửi h'mh thực hiện kế hoạch cũng như đánh giá nỗ lực thực hiện kế hoạch. Như đã thảo luận, thực hiện kế hoạch đòi hỏi nhiều sự nỗ lực cố gắng và đóng góp từ rất rửiiều phòng ban khác nhau trong toàn công ty. Sự tham gia và trợ giúp tích cực của cấp quản lý đảm bảo chắc chắn rằng sự hợp tác và hỗ trợ từ những khu vực khác là cần thiết và sẽ được cung cấp kịp thời, hiệu quả. Nếu không có sự hỗ trợ từ cấp lãnh đạo thì việc thực hiện thành công kế hoạch marketing sẽ rất khó khăn nếu không nói là không thê’ xảy ra. CHƯƠNG 1: THựC HIỆN KÊ' HOẠCH 117 NÊN VÀ KHÔNG NÊN NÊN - Chắc chắn doanh nghiệp có những nguồn đầy đủ và đã được cam kết để thực hiện từng hoạt động của kế hoạch marketừig. - Chắc chắn doanh nghiệp hiểu thời gian thực hiện cần thiết cho từng thành viên tham gia để thực hiện các yếu tố của kế hoạch. - Chắc chắn doanh nghiệp hiểu toàn bộ và chi tiết mỗi phòng ban, người bán hàng... cần làm gì và yêu cầu thông từi gì, thời gian thực hiện như thế nào để thực hiện các hợp phần của kế hoạch marketúìg mà họ chịu trách nhiệm. - Xây dựng danh sách các hoạt động chừih cho thời gian 6 tháng của kế hoạch bao gồm trách nhiệm của từng cá nhân và thời gian hoàn thành cuối cùng cho mỗi hoạt động. - Chia nhỏ mỗi hoạt động chmh theo từng bước cần thiết để thực hiện, xác đinh trách nhiệm của tùng cá nhân và thời gian hoàn thành cho mỗi hoạt động. - Trao đổi về các yếu tố của kế hoạch với những nhân sự chứih của công ty, trách nhiệm cụ thể và thòi hạn hoàn thành. - Thu nhận cam kết thực hiện từ nhân viên trong công ty và các kênh phân phối bên ngoài để thực hiện kế hoạch marketing. - Cân nhắc lựa chọn thông điệp, giọng điệu, phương tiện giao tiếp và tần suất khi xây dựng kế hoạch truyền thông cho kế hoạch marketmg tới những thành viên trong và ngoài công ty. - Theo dõi các báo cáo t'mh hìiìh và kết quả của các hoạt động marketừig với những người có trách nhiệm thực hiện kế hoạch. - Rà soát kế hoạch marketúig và thường xuyên định vị để luôn tập trung vào mục tiêu đã đặt ra và phương thức thực hiện kế hoạch. - Lập danh sách kêu gọi hỗ trợ từ cấp quản lý cho hoạt động kế hoạch marketmg xuyên suốt quá tr'mh thực hiện. - Khởi động các hoạt động của kế hoạch marketìng, không có gì xảy ra nếu bạn không thật sự tiến hành. - Thường xuyên vận hành, kiểm tra tiến độ so với thời hạn hoàn thành. KHÔNG NÊN - Không nên cân nhắc chi tiết thực hiện quá nhỏ. Hãy chắc chắn mọi việc đang được quan tâm đúng mực. - Không nên chấp nhận rằng các hoạt động đang diễn ra theo kế hoạch trừ khi bạn có thông túi chứứi xác, cụ thể nói lên điều đó. 18 I TẬP 3: THựC HIỆN VÀ ĐÁNH GIÁ KÊ HOẠCH MARKETING - Không nên sử dụng phương tiện truyền thông/giao tiếp tương tự nhau liên quan đến kế hoạch marketũig đối với nhũng khách hàng có vai trò và trình độ marketing khác nhau. - Không nên chỉ liên hệ với những người được liệt kê trong danh sách để thực hiện kế hoạch marketmg. - Không nên để trượt tiến độ so với kế hoạch. Một khi những hợp phần chính bị chậm so với kế hoạch thì toàn bộ kế hoạch sẽ bị chậm và gây ảnh hưởng tiêu cực tới toàn bộ các yếu tố của kế hoạch. - Không nên xao nhãng hỗ trợ bên trong, trong khi nỗ lực giao tiếp với bên ngoài. Ví dụ, việc chuẩn bị cho bán hàng và đưa các tờ rơi quảng cáo cần được chú ý. - Không nên thực hiện kế hoạch mà không có sự kiểm tra thường xuyên của một người nào đó. CHƯƠNG 2 ĐÁNH GIÁ KÊ HOẠCH ỉau khi hoàn thành kế hoạch marketing, doanh nghiệp cần phải đánh giá kêì quả của kê' i J } hoạch này. Phương pháp luận đánh giá can được xây dựng để đánh giá sự thành công của bản thân kê'hoạch marketing và đảm bảo tiếp tục đánh giả các bước thực hiện kê'hoạch marketing. Bên cạnh việc cung cấp cơ sở dữ liệu dể đưa ra những quyêì định chiên lược cho kê' hoạch những năm tiếp theo, thông tin này còn mang lại những phản hồi vô cùng quý giá để từ đó doanh nghiệp có những điêu chỉnh khi thực hiện kếhoạch marketing cho năm sau. Trong chương này bạn sẽ học được: - Cách đánh giá hiệu quả của kế hoạch marketmg - Phưong pháp đánh giá việc thực hiện kế hoạch marketừig của doanh nghiệp; sử dụng 2 phương pháp: so sánh xu hưóng bán hàng và nghiên cứu trước và sau khi thực hiện. 20 I TẬP 3: THựC HIỆN VÀ ĐÁNH GIÁ KÊ HOẠCH MARKETING TỔNG QUAN Sau khi hoàn thành kế hoạch một năm và những hoạt động marketing cụ thể trong một năm, ví dụ như chiến dịch quảng cáo riêng lẻ, quảng bá sản phẩm, thay đổi giá cả hoặc sừ dụng phưcmg tiện truyền thông mói, chúng ta cần đánh giá kết quả đạt được. Đánh giá kế hoạch marketing và các hợp phần của nó Nếu bạn có thể chuẩn bị kế hoạch marketừig thông qua phưong pháp luận nhằm mục đích lập kế hoạch marketũig chuyên sâu, thì bạn sẽ có thể đánh giá đầy đủ toàn diện kế hoạch marketmg của doanh nghiệp để xác định đâu là điểm thành công và chưa thành công của kế hoạch marketừig và rút ra những bài học từ thực tế bối cảnh marketing để chuẩn bị cho kế hoạch này trong những năm sau. Trên cơ sở kế hoạch tổng quát, doanh nghiệp có thể đánh giá mức độ thành công của kế hoạch bằng rứiững cấp độ kết quả thu được theo các tiêu chí sau: Doanh số bán hàng và mục tiêu lợi nhuận Mục tiêu marketing Mục đích về các đặc tmh sản phẩm, sự hiểu biết thông qua trao đổi kế hoạch marketing. Dữ liệu bán hàng và lợi nhuận cần được chuẩn bị sẵn sàng cho công tác đánh giá. Bạn cũng nên có những thông tũì về hàrửi vi thị trường mục tiêu đê’ đánh giá về mục tiêu marketing như trí nhớ của khách hàng, sự thừ nghiệm sản phẩm của khách hàng mới, số lân tới thăm cửa hàng, lưu lượng tiền tệ trong mỗi lân giao dịch... Những nghiên cứu thông qua khảo sát cũng được yêu cầu để đánh giá hành vi của thị trưòng mục tiêu (đối với mục tiêu marketừig), nhận thức và đặc tmh của thị trường mục tiêu (đối vói mục đích giao tiếp). Dựa trên cơ sở công cụ marketừig chiến thuật, cụ thể, doanh nghiệp có thể đánh giá sự thành công của mỗi công cụ chiến thuật về việc hoàn thành chức năng của chúng trong công cụ marketúig hỗn hợp. Doanh nghiệp cũng có thể đo lường chính xác việc thực hiện của mỗi công cụ chiến thuật bởi vì mỗi phân đoạn chiến thuật trong kế hoạch marketmg của doanh nghiệp có một mục tiêu mà bạn có thể đo lường câ'p độ thực hiện. Ví dụ, đê’ công khai, doanh nghiệp có thể đặt bài báo trên một trong hai tạp chí thương mại hàng đầu. Hơn nữa, mặc dù khó khăn nhưng cố gắng để xác định chứứi xác liệu mỗi công cụ có hoàn thành mục tiêu truyền thông về thái độ và nhận thức cá rửiân hay không. Đê’ tiến hành đánh giá công cụ chiến thuật này, điều quan trọng là doanh nghiệp phải thu thập chính xác và đầy đủ dữ liệu thực hiện của mỗi công cụ. Xu hướng chung là thu thập dữ liệu thực hiện kế hoạch ngày qua ngày và bỏ qua việc đárứi giá kế hoạch. Hậu quả là, thật khó để lên kế hoạch cho năm tới bời vì doanh nghiệp không có dữ liệu cần thiết cho việc này. Rõ ràng là bạn nên đánh giá hiệu quả của mỗi công cụ. Khi bạn đã đánh giá được sự thành công của toàn bộ kế hoạch và đê’ CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ KÊ HOẠCH |21 chỉ ra cho bạn thấy doanh nghiệp đã làm tốt ra sao, thực hiện kế hoạch với kết quả tốt như thế nào thì công cụ đánh giá sẽ cho bạn thấy tại sao lại có được kết quả thành công như vậy hay tại sao kế hoạch lại không đạt được doanh số và lợi nhuận như đã đặt ra trước đó. So sánh xu hướng bán hàng Trong khi đánh giá trước đây chi là đánh giá dựa trên kế hoạch, thì phương pháp đánh giá bán hàng, so sánh bán hàng hiện tại với bán hàng trước, trong và sau khi thực hiện kế hoạch marketing cụ thế. Bán hàng được phân tích trước giai đoạn quảng bá sản phẩm nhằm xác định xu hướng bán hàng giảm đi, tăng lên hay bằng với mức bán hàng năm trước. Đồng thời so sánh bán hàng năm nay với năm ngoái cả trong và sau giai đoạn thực hiện. Khi phân tích riêng giai đoạn trước, trong và sau khi thực hiện, chúng ta có cái nhìn toàn diện hơn về hiệu quả của sự thử nghiệm cá nhân hoặc thực hiện kế hoạch marketừig. Bán hàng có thể có chiều hướng giảm so với trước khi thực hiện kế hoạch marketũig. Thậm chí sự gia tăng rất nhỏ trong quá trình thực hiện kế hoạch marketing cũng có nghĩa rằng thực hiện kế hoạch marketing có tác dụng giúp thay đổi xu hướng bán hàng từ chỗ tiêu cực sang chiều hướng tích cực. Sau đó, khi phân tích bán hàng sau giai đoạn thực hiện kế hoạch marketing, những nhà làm marketing có thể bắt đầu xác định liệu việc thực hiện kế hoạch marketừig có ảnh hường lâu dài gì đến doanh số bán hàng hay không. Nếu việc thực hiện kế hoạch marketmg được đặt ra để thu hút thêm những khách hàng mới hoặc thử nghiệm sản phẩm thì kết quả bán hàng trong nhiều tháng sau khi thực hiện kế hoạch marketmg sẽ giúp chúng ta xác đinh liệu chúng ta có những khách hàng mua lại sản phẩm của doanh nghiệp hay tiếp tục mua sản phẩm. Có hai phương pháp so sánh xu hướng bán hàng: xu hướng bán hàng có sự kiểm soát của thị trường và xu hướng bán hàng không có sự kiểm soát của thị trường. Phân tích xu hướng bán hàng có sự kiêm soát của thị trường Phương pháp luận này áp dụng với thị trường có sự kiểm soát (thị trường không thực hiện marketing hoặc thị trường được nhận sự thực hiện marketmg) để so sánh với thị trường thử nghiệm nhận được sự thực hiện marketing mới hoặc thực hiện marketing bạn muốn phân tích. Thị trường có kiểm soát và thị trường thử nghiệm tương tự nhau về doanh số bán hàng, xu hưóng bán hàng, cấp độ phân phối, khả năng thâm nhập thị trường, quy mô, dữ liệu khách hàng, các yếu tố về truyền thông và thị trường khác. Tuy nhiên, cũng có những điểm tối thiểu của hai thị trường thử nghiệm hoặc hai thị trường có kiểm soát đê’ chống lại bất kỳ điều gì đó bâ't bình thường. Tóm lại, thị trường có kiểm soát đóng vai trò khoanh vùng để xác định liệu việc thực hiện kế hoạch marketừig cụ thể có làm tăng doanh số bán hàng trong thị trường thử nghiệm hay không. Nếu phân tích cho thấy doanh số bán hàng và lợi nhuận tại thị trường thử nghiệm có quảng cáo cao hơn so với thị trường có kiểm soát và không có quảng cáo thì họ sẽ đưa ra quyết định có nên mở rộng quảng cáo đối với các thị trường khác hay không. 22 I TẬP 3: THựC HIỆN VÀ ĐÁNH GIÁ KẾ HOẠCH MARKETING Phân tích xu hướng bán hàng không có sự kiếm soát thị trường Bất cứ khi nào có thể, chúng tôi khuyến nghị bạn sử dụng phưcmg pháp phân tích xu hướng bán hàng có sự kiểm soát thị trường. Tuy nhiên, đối với nhiều doanh nghiệp, họ không có thị trường có kiểm soát vì họ đặt trụ sờ tại một thị trường hay tại một số thị trường nhỏ, hoặc không có thị trường kiểm soát có thê’ so sánh được với thị trường thử nghiệm. Trong những trường hợp khác, những nhà làm marketmg cần phân tích kết quả thực hiện kế hoạch marketmg đã được tiến hành trên nhiều thị trường. Trong những tình huống này, việc phân tích xu hướng bán hàng không có sự kiểm soát thị trường được sử dụng. Doanh số bán hàng được phân tích trước, trong và sau khi thực hiện kế hoạch marketing để xác định liệu trong thời kỳ thực hiện kế hoạch marketmg, doanh nghiệp đạt tổng doanh số bán hàng và ti lệ bán hàng tăng lên hay giảm đi trong năm vừa qua. Không có kiểm soát thị trường, các nhà marketữìg không thể chắc chắn kết quả bán hàng hoàn toàn là một chức năng của việc thực hiện kế hoạch marketừig. Kết quả này có thê’ là hiệu quả/tác động của những nhân tố khác của thị trường đem lại sự gia tăng hoặc giảm đi doanh số bán hàng trên toàn thị trường không những chỉ đối với doanh nghiệp của bạn mà còn đối với cả các đối thủ. Tuy nhiên, thậm chí không có sự kiểm soát thị trường, phân tích xu hướng bán hàng vẫn đem đến cái nhìn toàn diện về thành công hoặc thất bại của việc thực hiện kế hoạch marketmg. Đôi khi doanh số bán hàng của thị trường thử nghiệm được đem ra so sánh với tổng doanh số bán hàng của doanh nghiệp hoặc tổng doanh số bán hàng trong nước. Trong trường hợp này, tổng doanh số của cả nưóc hoặc doanh số của doanh nghiệp được sử dụng như điểm chuẩn. Phương pháp này không chúứi xác bằng phương pháp so sánh thị trường thử nghiệm với thị trường có kiểm soát nhưng nó có thê’ cung cấp cơ sở cho việc đánh giá thực hiện kế hoạch marketing. Nghiên cứu trước khi thực hiện và sau khi thực hiện kế hoạch marketing Nghiên cứu sơ cấp được tiến hành cả trước và sau khi thực hiện các hoạt động của kế hoạch marketing. Hâu hết các nghiên cứu trước và sau khi thực hiện đều bao gồm nghiên cứu mức độ hiểu biết của người tiêu dùng, thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Những nghiên cứu này có thể đo được chuyên biến của nhận thức, thái độ và hành vi của người tiêu dùng trước và sau khi thực hiện kế hoạch marketing và đo được chuyên biến của quá trình thực hiện kế hoạch marketmg cụ thể, ví dụ như các chiến dịch quảng bá, quảng cáo sản phẩm và các chương trình mua sắm. Trong khi sự gia tăng sản lượng bán hàng là một chi số quan trọng cho thấy sự thành công của việc thực hiện kế hoạch marketíng thì nó không chi có một chi số này. Trong nhiều lần, mặc dù doanh số bán hàng vẫn tương đối đồng đều nhưng đã có sự chuyên biến mạnh mẽ và rõ rệt trong nhận thức và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Dấu hiệu cho sự chuyển biến này dự đoán cho khả năng tăng doanh số bán hàng trong tương lai. Điều này