Tài liệu SỰ THÍCH ỨNG CỦA CHUỖI CỬA HÀNG CIRCLE K TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

  • Số trang: 35 |
  • Loại file: DOCX |
  • Lượt xem: 872 |
  • Lượt tải: 2
lamthanhdat1241055

Tham gia: 12/06/2018

Mô tả:

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ ---------***-------- TIỂU LUẬN MÔN MARKETING QUỐC TẾ SỰ THÍCH ỨNG CỦA CHUỖI CỬA HÀNG CIRCLE K TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Sinh viên thực hiện : Nhóm 2 Lớp tín chỉ : MKT401(2-1718).2_LT Giảng viên hướng dẫn : ThS. Trần Hải Ly Hà Nội, ngày 22 tháng 4 năm 2017 DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 2 STT 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Họ và tên Trần Đăng Anh Hoàng Minh Anh Vương Ngọc Ánh Phan Nguyễn Thái Bình Lại Lan Chi Trần Lê Lan Chi Nguyễn Linh Chi Lê Thị Mỹ Chi Tống Thị Chiêm Nông Văn Chương Lâm Thành Đạt MSV 1511110038 1511110083 1510120077 1511110112 1511110130 1511110122 1511110118 1511110131 1510120071 1510120070 1511110143 Đánh giá Ghi chú Nhóm trưởng MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU Thế kỉ XXI là thời đại của toàn cầu hóa, biểu hiện rõ ràng nhất là hoạt động xuất nhập khẩu phát triển mạnh mẽ, sự phát triển vượt bậc của các tập đoàn đa quốc gia, xuyên quốc gia... Các tập đoàn lớn trên thế giới mong muốn mở rộng phạm vi kinh doanh của mình ra nhiều thị trường mới trên thế giới chứ không chỉ mãn nguyện với thành công trên thị trường nội địa. Thế giới đã chứng kiến nhiều công ty, tập đoàn thành công trên nhiều quốc gia khác nhau như Apple, Google, Samsung, McDonald’s, KFC… Tuy nhiên, không phải bất cứ doanh nghiệp nào thâm nhập vào thị trường nước ngoài cũng đạt được thành công. Walmart là ông trùm bán lẻ hùng mạnh nhưng cũng phải rút khỏi Đức sau hơn 10 năm chật vật, Google là công ty công nghệ hàng đầu thế giới nhưng lại chào thua ở thị trường Trung Quốc. Mỗi quốc gia trên thế giới có những đặc điểm riêng trong hệ thống pháp lý, điều kiện phát triển kinh tế, văn hóa – xã hội, đặc điểm nhân khẩu học, môi trường tự nhiên, … nên những yếu tố khiến doanh nghiệp thành công tại thị trường này chưa chắc đã giúp họ thành công tại một thị trường khác. Vì thế mà doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược thích ứng phù hợp với từng thị trường khác nhau để đáp ứng được tốt nhất các yêu cầu về luật pháp, kinh tế, văn hóa, đáp ứng đầy đủ nhu cầu người tiêu dùng… Circle K là một chuỗi cửa hàng tiện lợi được bắt đầu từ năm 1951 tại bang Texas, Mỹ và cho đến nay đã trở thành chuỗi cửa hàng tiện lợi nổi tiếng thế giới. Vào Việt Nam từ năm 2008, Circle K đã mang đến nhiều sự thay đổi quan trọng trong phong cách tiêu dùng của người Việt và có chỗ đứng nhất định trong lòng người tiêu dùng. Có được thành công ấy là nhờ Circle K đã áp dụng rất nhiều sự thích ứng đối với mô hình chuỗi của mình cho phù hợp với thị trường Việt Nam. Thành công của Circle K trong việc thích nghi với thị trường nước ngoài rất đáng được học tập và áp dụng cho doanh nghiệp Việt muốn thâm nhập thị trường thế giới. Vì vậy, nhóm quyết định nghiên cứu đề tài “Sự thích ứng của chuỗi cửa hàng Circle K tại Việt Nam” để tìm ra các điểm ưu việt trong chiến lược thích ứng của Circle K và từ đó đưa ra bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt. CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ THÍCH ỨNG CỦA DOANH NGHIỆP TẠI THỊ TRƯỜNG NƯỚC NGOÀI 1.1 Lý thuyết về môi trường marketing quốc tế 1.1.1 Khái niệm môi trường marketing quốc tế Trên thị trường, không phải chỉ có một doanh nghiệp, hoạt động marketing của doanh nghiệp cũng không chỉ chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố nội tại của doanh nghiệp mà còn chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bên ngoài. Một doanh nghiệp toàn cầu muốn thành công cần phải hiểu được môi trường marketing quốc tế là gì? Môi trường marketing quốc tế là tổng hợp tất cả các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc quyết định của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận. Môi trường marketing là khoảng không gian và thời gian chứa đựng những yếu tố tác động trực tiếp hoặc gián tiếp tới các hoạt động của doanh nghiệp. 1.1.2 Phân loại môi trường marketing quốc tế 1.1.2.1Căn cứ vào biên giới doanh nghiệp Căn cứ vào biên giới doanh nghiệp, ta có thể chia môi trường marketing quốc tế thành môi trường bên ngoài và môi trường bên trong. Môi trường bên ngoài bao gồm các yếu tố chủ yếu như: Môi trường kinh tế, môi trường chính trị - pháp luật, môi trường văn hóa, môi trường nhân khẩu học, môi trường tự nhiên, môi trường công nghệ và nhóm các yếu tố môi trường ngành/cạnh tranh/tác nghiệp. Môi trường kinh tế quốc tế và môi trường kinh tế quốc gia có tác động lớn tới hoạt động của các công ty đa quốc gia và xuyên quốc gia. Khi sản xuất kinh doanh trên phạm vi quốc tế, doanh nghiệp cần phải để ý tới các hệ thống kinh tế trên thế giới như hệ thống kinh tế tư bản chủ nghĩa, hệ thống kinh tế xã hội chủ nghĩa và hệ thống kinh tế hỗn hợp; cũng như các cấp độ phát triển của quốc gia bao gồm các quốc gia phát triển, các quốc gia đang phát triển và các nước công nghiệp mới. Môi trường kinh tế quốc gia bao gồm các yếu tố: Chính sách kinh tế quốc gia, tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc gia, lãi suất, lạm phát, GNP, GDP, thu nhập bình quân đầu người, tỷ giá hối đoái, cán cân thanh toán quốc tế, cơ cấu kinh tế quốc gia, chỉ số phát triển con người HDI, … cũng có ảnh hưởng không hề nhỏ tói các quyết định marketing của doanh nghiệp quốc tế. Môi trường chính trị - pháp luật đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong sự phát triển của các công ty toàn cầu. Doanh nghiệp phải nắm rất rõ về hệ thống chính trị, hệ thống công cụ chính sách, cơ chế điều hành của chính phủ, rủi ro chính trị tại thị trường nước ngoài mục tiêu thì mới có thể thâm nhập thành công và đứng vững được tại thị trường đó. Một hệ thống chính trị ổn định mang lại sự đảm bảo an toàn về xã hội, tính mạng và tài sản cho các doanh nghiệp, vfa cũng là yếu tố thu hút đầu tư nước ngoài. Các nước trên thế giới có những đặc trưng văn hóa riêng biệt, tức là các chuẩn mực khác nhau về thẩm mỹ, giá trị và thái độ, phong tục tập quán, cấu trúc xã hội, niềm tin, giao tiếp cá nhân, giáo dục, … Một nước phương Tây sẽ có văn hóa khác biệt rõ rệt so với một nước phương Đông, và ngay cả các quốc gia gần nhau tại cùng châu lục cũng có những nét văn hóa đặc sắc riêng. Do đó, việc tìm hiểu văn hóa tại thị trường nước ngoài là vô cùng cần thiết. Môi trường nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con người như quy mô, mật độ, phân bố dân cư, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết, tuổi tác, giới tính, sắc tộc, nghề nghiệp, … Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất kinh doanh và chúng có thể gây ảnh hưởng cho các hoạt động Marketing trên thị trường. Môi trường công nghệ kỹ thuật bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh hưởng tới công nghệ mới, sáng tạo SP và cơ hội thị trường mới. Môi trường công nghệ có ảnh hưởng tới chu kỳ sống của SP, ngân sách cho R&D. Sự thay đổi về KH-CN luôn tạo cho các nhà Marketing những cơ hội thị trường không hạn chế Nhóm yếu tố môi trường tác nghiệp bao gồm đối thủ cạnh tranh hiện tại, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, sản phẩm thay thế, nhà cung cấp và khách hàng tạo nên mô hình 5 lực lượng cạnh tranh. [ CITATION tai18 \l 1033 ] Môi trường bên trong gồm những yếu tố chủ yếu là: tài chính, nhân lực, công nghệ, marketing, các yếu tố khác (hệ thống thông tin, văn hóa doanh nghiệp, …) Môi trường tài chính doanh nghiệp là khả năng tài chính của doanh nghiệp, phản ánh quy mô, sức mạnh của doanh nghiệp trên thị trường. Các chỉ tiêu đánh giá sức mạnh tài chính của doanh nghiệp gồm: nhóm chỉ tiêu về khả năng sinh lợi, nhóm chỉ tiêu về hiệu suất, nhóm chỉ tiêu về khả năng tài chính, nhóm chỉ tiêu về khả năng thanh khoản, nhóm chỉ tiêu về chứng khoán. Môi trường nhân sự là đội ngũ cán bộ, công nhân viên của doanh nghiệp thể hiện cụ thể bằng số lượng cán bộ, trình độ học vấn, hướng phát triển nhân lực, chi phí dành cho đào tạo công nhân viên. Để đánh giá môi trường nhân sự của một doanh nghiệp ta căn cứ vào quy mô và cơ cấu nhân sự trong doanh nghiệp, chiến lược nhân sự của doanh nghiệp. Môi trường công nghệ là khả năng về công nghệ , khoa học kỹ thuật của doanh nghiệp. Trình độ công nghệ của doanh nghiệp được phản ánh qua số lượng bằng phát minh sáng chế, bí quyết kỹ thuật, chiến lược phát triển công nghệ, năng lực của doanh nghiệp trong hoạt động nghiên cứu và phát triển, ngân sách của doanh nghiệp dành cho hoạt động R&D. Văn hóa doanh nghiệp được thể hiện thông qua cách ứng xử, phong cách làm việc, phong cách người lãnh đạo, ngôn ngữ, giá trị cốt lõi và niềm tin, … và đóng vai trò quan trọng vào sự thành bại của công ty. Ngoài ra còn có các môi trường bên trong khác như môi trường marketing, hệ thống thông tin liên lạc, đạo đức kinh doanh, … 1.1.2.2Căn cứ vào khả năng kiểm soát của doanh nghiệp Căn cứ vào khả năng kiểm soát của doanh nghiệp, môi trường marketing quốc tế bao gồm:  Các yếu tố môi trường bên trong doanh nghiệp có khả năng kiểm soát được (Controllable environment)  Các yếu tố môi trường quốc gia doanh nghiệp không có khả năng kiểm soát được (Domestic uncontrollable environment)  Các yếu tố môi trường quốc tế doanh nghiệp không có khả năng kiểm soát được (For uncontrollable environment) [ CITATION dan18 \l 1033 ] 1.1.2.3Căn cứ vào phạm vi tác động Môi trường marketing vi mô là những lực lượng, những yếu tố có quan hệ trực tiếp với từng công ty và tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của nó. Những lực lượng này gồm có: các lực lượng bên trong công ty (ngoài bộ phận marketing), các lượng lượng bên ngoài công ty (các nhà cung ứng, các nhà môi giới marketing, các đối thủ cạnh tranh, công chúng trực tiếp và khách hàng). Môi trường marketing vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn. Nó tác động đến quyết định marketing của các doanh nghiệp trong toàn ngành, thậm chí trong toàn bộ nền kinh tế quốc dân và do đó nó ảnh hưởng đến cả lực lượng thuộc môi trường marketing vi mô.[CITATION Phạ18 \l 1033 ] 1.2 Lý thuyết về sự thích ứng của doanh nghiệp tại thị trường nước ngoài 1.2.1 Vai trò của sự thích ứng đối với doanh nghiệp tại thị trường nước ngoài Một chiến lược thích ứng có vai trò đặc biệt quan trọng đối với các công ty xuất khẩu sản phẩm của họ vì nó đảm bảo rằng sản phẩm đáp ứng các yêu cầu về văn hoá và quy định của địa phương. Sự thích nghi cũng rất quan trọng đối với các công ty muốn giới thiệu sản phẩm mới nhưng không có tiền hoặc nguồn lực để phát triển các mặt hàng hoàn toàn mới vừa tung ra . Trong “Tiếp thị sáng tạo” (2007) đề cập bốn nhân tố hàng đầu hướng thích ứng sản phẩm chính là là văn hoá, phát triển thị trường, cạnh tranh và luật pháp. 1.2.1.1Hạn chế rủi ro khi thâm nhập thị trường, giúp tìm được thị trường mục tiêu tiềm năng Mỗi quốc gia trên thế giới có những đặc điểm riêng trong hệ thống pháp lý, điều kiện phát triển kinh tế, điều kiện văn hóa – xã hội, đặc điểm nhân khẩu học, môi trường tự nhiên, … khác nhau. Một doanh nghiệp muốn thâm nhập vào thị trường mới trước tiên phải tìm hiểu cặn kẽ các đặc điểm này của thị trường mục tiêu để đề ra chiến lược thích ứng phù hợp với các đặc điểm đó. Ví dụ một công ty sản xuất ô tô ở Anh muốn thâm nhập vào thị trường Việt Nam thì phải thích ứng sản phẩm bằng cách đổi từ ghế lái bên phải sang ghế lái bên trái, nếu không sẽ không được phép lưu hành trên đường bộ ở Việt Nam, và người dân Việt Nam cũng không tiếp nhận sản phẩm vì khác biệt trong cách lái xe. Hay như sự khác biệt trong văn hóa khiến McDonald’s phải đổi nhân bánh hamburger từ thịt bò sang thịt gà khi thâm nhập vào các nước Hồi giáo, vì văn hóa và tôn giáo các nước này không cho phép ăn thịt bò. Theo ý kiến của những nhà quản lý thành đạt, bài toán kinh doanh chính là phải thoả mãn tốt nhất mọi nhu cầu thực tế của thị trường, và ở mỗi thị trường thì nhu cầu lại khác nhau. Đó là lý do cơ bản buộc sản phẩm phải được điều chỉnh để thích ứng. Trên thực tế, nhu cầu thị trường thường xuyên thay đổi và phát triển từ thấp đến cao, từ đơn giản đến phức tạp, từ thu hẹp đến mở rộng. Như vậy, bản thân nhu cầu thay đổi luôn luôn chi phối trực tiếp các đặc điểm sản phẩm. Vì thị trường thường xuyên thay đổi cho nên sản phẩm cũng phải thường xuyên đổi mới để thích ứng. Chúng ta phải dựa vào chiến lược thích ứng của mình với nghiên cứu về nhu cầu của khách hàng. Bằng cách so sánh các tính năng mà khách hàng coi là quan trọng với đặc điểm sản phẩm hiện tại của mình, xác định khoảng cách và cơ hội để cải thiện sức hấp dẫn của sản phẩm. Trong thị trường, yếu tố văn hóa là quan trọng tác động yếu tố hành vi người tiêu dùng. Vì vậy việc thích ứng sản phẩm cần phải phù hợp với văn hóa người bản địa. Ví dụ cho lý do để tồn tại trên thị trường thì việc thích ứng theo văn hóa đã dẫn tới thành công là “Về kích cỡ, hãng Toyota năm 1991 đã phải tăng kích cỡ ô tô Camry của mình là 3 inch khi thâm nhập vào thị trường Mỹ để cạnh tranh với hãng Ford và General Motors ngay tại nước này.” Bất cứ một sản phẩm nào không thích ứng với văn hóa sẽ bị sớm đào thải, điều đó đã được chứng minh qua Walmart phải rời khỏi Đức sau 10 năm chật vật. Bên cạnh đó, việc nghiên cứu cách thức xuất khẩu có thể là một chiến lược quan trọng để mở rộng kinh doanh. Nó mang lại cho cơ hội để tăng doanh thu bằng cách tăng thêm các thị trường mới cho các sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp làm tăng khả năng cạnh tranh và giảm rủi ro trong quá trình thích ứng sản phẩm. Trình độ phát triển thị trường cũng là một lý do để thích ứng sản phẩm. Xét một cách logic, trình độ phát triển kinh tế gắn liền với mức sống và thu nhập của người tiêu dùng, do đó chi phối trực tiếp nhu cầu mong muốn của thị trường. Đã có rất nhiều ví dụ thực tiễn cho thấy, nhu cầu của thị trường các nước phát triển luôn luôn đòi hỏi rất cao so với các nước đang phát triển. Mức sống cao không chỉ đòi hỏi thuần tuý về chủng loại sản phẩm hay phẩm cấp (như gạo thơm đặc sản hay gạo 100% hạt dài) mà còn yêu cầu nghiêm ngặt về môi trường sinh thái và vệ sinh y tế (như lúa gạo phải được chăm bón chủ yếu bằng phân vi sinh chứ không phải bằng phân hoá học, không được vượt quá tỷ lệ dư lượng kháng sinh cho phép từ thuốc trừ sâu hay của các loại thuốc bảo vệ thực vật khác). 1.2.1.2Tăng khả năng cạnh tranh với đối thủ trên thị trường ngoại địa Khi đã thâm nhập được vào thị trường nước ngoài rồi, việc duy trì và phát triển doanh nghiệp tại thị trường ấy không phải điều đơn giản. Ở thị trường nội địa, doanh nghiệp có thể đã rất quen thuộc với quy định của chính phủ, tình hình kinh tế - chính trị của đất nước, văn hóa và thị hiếu của người dân, … nên dễ dàng đưa ra các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Tuy nhiên, ở thị trường nước ngoài họ lại không có sự hiểu biết sâu sắc như thế, nên rất nhiều trường hợp các công ty quốc tế đã thâm nhập được vào thị trường rồi nhưng lại không thể cạnh tranh và bị đào thải ra sau một thời gian ngắn. Doanh nghiệp có khi phải thay đổi chính sách của công ty cho phù hợp với quy định hiện hành tại nước ngoài, có khi phải thay đổi sản phẩm để phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng, có khi phải thay đổi phương thức quảng cáo, tiếp thị để phù hợp với nền văn hóa của đất nước. Những công ty có thể thích ứng nhanh với các điều kiện khác biệt tại thị trường khác thì có khả năng đi vào đời sống người dân cao, khả năng cạnh tranh cao và thành công trên thị trường ấy. Ngược lại, những công ty thất bại trong khả năng thích ứng với thị trường quốc tế thì cũng thất bại tại thị trường ấy. Thích ứng sản phẩm cũng là một chiến lược quan trọng để đối phó với các mối đe dọa cạnh tranh. Nếu các đối thủ cạnh tranh giới thiệu những sản phẩm mới vượt trội hơn so với sản phẩm của mình, họ có thể chiếm thị phần từ thị phần chúng ta đang có. Việc thích ứng bằng cách phân tích các chiến lược sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, ta có thể xác định các khía cạnh của sản phẩm của chính mình để cải tiến hơn, đồng thời có thể phản ứng nhanh chóng với các mối đe dọa cạnh tranh hơn là dành thời gian để phát triển sản phẩm mới. [ CITATION sma18 \l 1033 ] Ngoài ra việc thích ứng sản phẩm đi kèm với cập nhật trình độ phát triển công nghệ. Mỗi bước phát triển công nghệ đều làm cho sản phẩm bị lạc hậu nhanh chóng, bởi lẽ trước khi hao mòn về vật chất, sản phẩm (nhất là máy móc thiết bị) đã bị hao mòn tức thời về mặt tinh thần. Trong con lốc của những phát minh công nghệ như thế, sản phẩm buộc phải thay đổi nhanh để thích ứng kịp với đòi hỏi của thị trường. 1.2.1.3Đón đầu được các quy định của Chính phủ, đưa ra chiến lược kinh doanh hợp lý Với vị trí và quyền hạn của mình, chính phủ của các nước ngày càng can thiệp mạnh mẽ vào các hoạt động kinh tế - thương mại trong xu thế toàn cầu hoá. Sự can thiệp đó được thể hiện bằng các quy định của chính phủ thông qua các chiến lược kinh tế vĩ mô. Chung quy lại, các quy định có thể là thông thoáng hoặc cấm đoán theo những xu hướng và mức độ rất khác nhau. Thực vậy, Chính phủ Mỹ thực hiện quy chế “đãi ngộ tối huệ quốc” (MFN) cho các đối tác chiến lược như Tây Âu, Nhật Bản, úc và “điều kiện thương mại bình thường” (NT) cho nhiều đối tác khác, trong khi đó lại thi hành cấm vận đối với Cuba và Cộng hoà dân chủ nhân dân Triều Tiên. Các quy định khác nhau của chính phủ các nước thường rất phong phú như: tự do hoá thương mại, chính sách hạn ngạch, thuế xuất nhập khẩu, kể cả những qui định của chính phủ về bảo vệ môi trường sinh thái, về vệ sinh công nghiệp, về y tế nhằm đảm bảo sức khoẻ của người tiêu dùng… Nhìn chung, các quy định rất đa dạng của chính phủ các quốc gia thường bao gồm: Luật pháp nói chung, chính sách thương mại cụ thể, hàng rào thuế quan và phi thuế quan, vệ sinh y tế, môi trường… Chính vì vậy, sản phẩm của doanh nghiệp quốc tế không có cách nào khác là phải thay đổi để thích ứng với những quy định đó. Việc này giúp hoạch đinh chiến lược về thứ tự ưu tiên các chương trình xúc tiến sản phẩm.[CITATION dan181 \l 1033 ] 1.2.1.4Cung cấp thông tin để áp dụng Marketing mix Từ việc nghiêm cứu để thích nghi sản phẩm sao cho phù hợp sẽ khiến các doanh nghiệp phải thay đổi chiến lược để xúc tiến thành công tại thị trường nước ngoài. Nếu không nghiên cứu thì sẽ không có cơ sở để vận dụng các chiến lược marketing mix phù hợp với môi trường và thị trường nước ngoài. 1.2.1.5Sự thích ứng là động lực của chiến lược toàn cầu hóa của doanh nghiệp Những tập đoàn đa quốc gia hay xuyên quốc gia là những tập đoàn có sự hiện diện ở rất nhiều nơi trên thế giới, và rất thành công tại các thị trường các nhau. Những công ty muốn vươn lên tầm quốc gia, châu lục, quốc tế thì sự thích ứng là kim chỉ nam đẩu tiên cho hướng đi của họ. Dù một sản phẩm hay dịch vụ tốt đến mấy thì sự cảm nhận về sản phẩm hay dịch vụ ấy cũng khác nhau đối với mỗi người, mỗi nền văn hóa khác nhau. Bởi vậy việc đi sâu tìm hiểu các giá trị cốt lõi trong nhận thức của người tiêu dùng ở các thị trường khác nhau là rất cần thiết đối với doanh nghiệp. Chỉ bằng sự thích ứng để phục vụ tốt các nhu cầu của người tiêu dùng, và khiến cho người tiêu dùng cảm nhận được giá trị mà sản phẩm mang lại thì doanh nghiệp mới có chỗ đứng trong lòng khách hàng, cũng như chỗ đứng tại thị trường quốc tế. 1.2.2 Các phương thức thích ứng của doanh nghiệp phù hợp với thị trường nước ngoài 1.2.2.1Thích ứng với thị trường và môi trường kinh doanh quốc tế - Thích ứng với thị trường mục tiêu mà mỗi doanh nghiệp hướng tới tuỳ thuộc phạm vi hoạt động của mình. Đối với những doanh nghiệp nhỏ và vừa, đó là thị trường mục tiêu một số nước ngoài hay thị trường đa quốc gia. Còn đối với những doanh nghiệp lớn, đó là thị trường toàn cầu. Theo từng cấp độ thị trường này, hoạt động Marketing của mỗi doanh nghiệp cần thích ứng với một vài nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể (nhóm khách hàng thượng lưu, trung lưu, nhóm khách hàng bình dân) hay tất cả các nhóm khách hàng theo chiến lược “phủ kín”thị trường. – Thích ứng với nhu cầu rất đa dạng của từng nhóm khách hàng mục tiêu ở từng nước ngoài theo từng nền văn hoá khác nhau. Đặc biệt hơn, doanh nghiệp phải thích ứng nhu cầu rất khó tính của nhóm khách hàng thượng lưu ở các nước phát triển, nhất là những nước nhóm G7. Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp nhỏ và vừa (ở các nước đang phát triển) không dễ thích ứng nhu cầu khó tính này. – Thích ứng với môi trường kinh doanh hay môi trường Marketing quốc tế là điều sống còn của doanh nghiệp. Có thể nhấn mạnh trước hết môi trường kinh tế, chính trị – pháp luật và môi trường văn hoá. Trình độ phát triển kinh tế chi phối trực tiếp tính đa dạng của nhu cầu cũng như mức độ đòi hỏi cao thấp khác nhau. Tình hình chính trị – pháp luật tác động cụ thể đến việc thâm nhập thị trường có thể thuận lợi hay bị cấm đoán. Đặc điểm của mỗi nền văn hoá nước ngoài có thể chấp nhận sản phẩm của doanh nghiệp hay từ chối. Điều này sẽ được đề cập chi tiết hơn ở những chương sau (chương 2, chương 4, chương 5). – Thích ứng với cạnh tranh quốc tế, theo đó mức độ và phạm vi những cuộc đầu ngày càng gay gắt hơn, mở rộng và đa dạng hơn. Cạnh tranh quốc tế hay cạnh tranh toàn cầu ngày càng trở nên khó tính hơn, luôn đòi hỏi hàng loạt điều kiện khác nữa như sản phẩm có chi phí thấp hơn với giá cả hấp dẫn, dịch vụ phải không ngừng hoàn hảo, tiện lợi hơn; phân phối nhanh chóng, chu đáo hơn; thời hạn giao hàng phải chính xác; quảng cáo, bao bì, thương hiệu phải thật hấp dẫn và tin cậy. Khách hàng thường xuyên hướng tới trước hết những doanh nghiệp nào thoả mãn nhanh nhất, tốt nhất các đòi hỏi trên. – Thích ứng với công nghệ. Trong thời đại chúng ta, các nước lớn và doanh nghiệp lớn đều muốn sử dụng công nghệ hiện đại nhất để giành giật ưu thế cho mục tiêu phát triển kinh tế và chiếm lĩnh thị trường toàn cầu. Các doanh nghiệp của nhóm nước đang phát triển cũng nỗ lực bằng mọi cách để không bị tụt hậu trong chạy đua công nghệ, đồng thời tranh thủ tạo ra những bước đột phá về công nghệ để mở rộng tiêu thụ và mở rộng thị phần xuất khẩu của mình. Như vậy, thích ứng công nghệ là một trong những đòi hỏi lớn đối với doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh quốc tế hiện nay. Công nghệ hiện đại, với vai trò “đội đũa thần kỳ diệu”để tạo ra sản phẩm chất lượng cao đa công dụng, chi phí thấp, giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển vững chắc trên thị trường toàn cầu. – Thích ứng với nguyên liệu sử dụng theo nghĩa đầy đủ hiện nay: tiết kiệm nguyên vật liệu và năng lượng hiện có, thích ứng nhanh với việc tìm ra các nguyên vật liệu mới đặc biệt là năng lượng mới. Đương nhiên điều này không thể thiếu được vai trò lớn lao của khoa học công nghệ. Đó cũng là vấn đề nổi bật hiện nay đối với mọi quốc gia và mọi doanh nghiệp. Thực tế những thập kỷ qua đã cho thấy, nhiều sản phẩm của Mỹ, Nga do quá lớn và cồng kềnh (như ô tô, tủ lạnh, máy photocopy…) với chi phí nguyên vật liệu cao đã không thể cạnh tranh kịp với các hãng của Nhật Bản do sản phẩm thu nhỏ, gọn nhẹ hơn, đa công dụng hơn, đồng thời tiết kiệm được đáng kể nguyên vật liệu. Trường hợp về máy photocopy của hãng Xerok (Mỹ) là một trong những ví dụ về tình hình này. Trong vòng 15 năm (1965 – 1980), Xerok từ chỗ chiếm 90% thị phần thế giới về máy photocopy đã giảm mạnh và chỉ còn 30% do sản phẩm cồng kềnh, chi phí nguyên vật liệu quá lớn. Trong khi đó hãng Sony từ mức 0% thị phần thế giới đã nhanh chóng chiếm 45%, vượt xa Xerok do sản phẩm cải tiến rất gon nhẹ, mức chi phí nguyên vật liệu thấp. – Thích ứng sản phẩm với bảo vệ môi trường sinh thái và lợi ích chung của cộng đồng. Theo nghĩa đầy đủ, toàn bộ quá trình tái sản xuất của sản phẩm (từ khâu sản xuất, lưu thông phân phối đến tiêu dùng) phải bảo vệ môi trường sinh thái và duy trì sự trong lành của đất đai, nguồn nước, không khí, bằng cách giảm thiểu chất thải ở các thể loại (khí, lỏng và thể rắn, kể cả độ ồn của âm thanh). Từ sau Hội nghị Thượng đỉnh môi trường toàn cầu ở Rio de Janeiro năm 1992, EU đã đi đầu trong vấn đề này và sớm thảo luận về bảo vệ môi trường; kèm theo đó là việc cấp thương hiệu sinh thái (Eco – Labels) với những nội dung quy định cụ thể khá nghiêm ngặt áp dụng cho hàng xuất nhập khẩu. Những quy định pháp lý này được coi là rào cản thương mại mới trong kinh doanh quốc tế. Do vậy, thích ứng với bảo vệ môi trường là một đòi hỏi mới đối với doanh nghiệp để có thể tồn tại trong điều kiện hiện nay vì “thế kỷ 21 được gọi là thế kỷ của ý thức môi trường”như P. Cateora đã nhấn mạnh. Chính ông đã đưa nội dung “Marketing Xanh”vào phần “Chiến lược phát triển Marketing toàn cầu”. 1.2.2.2Thích ứng hoạt động Marketing trong nền kinh tế mở ở thế kỉ 21 A, Thích ứng với phạm vi hoạt động Marketing trong nền kinh tế mới ở thế kỉ 21. Ở phạm vi này, theo P.Kotler, gồm 10 đối tượng chủ yếu sau 1) Hàng hóa ( Goods) 2) Dịch vụ ( Services) 3) Kinh nghiệm ( Experiences) 4) Sự kiện ( Events) 5) Địa danh ( Places) 6) Con người ( People) 7) Tài sản ( Properties) 8) Tổ chức ( Organisation) 9) Thông tin ( Information) 10)Ý tưởng ( Ideals) Thích ứng hoạt động Marketting trong nền kinh tế mới trước hết là thích ứng 10 đối tượng trên. Điều đó giúp doanh nghiệp có thể khai thác kịp thời các cơ hội trị trường và nội lức của bản thân để cung cấp các sản phẩm phù hợp và đạt hiệu quả tối ưu B, Thích ứng với thị trường trong nền kinh tế mới Một loạt các khái niệm về thị trường lần lượt xuất hiện trong marketing, như:  “Market” trong marketing hiện nay đã được nhìn nhận khác, không giống với những khái niệm truyền thống. Thị trường của doanh nghiệp phải là tập hợp những nhười mua sản phẩm cả ở hiện tại và tương lai. Do đó, doanh nghiệp cần phải thích ứng với nhu cầu của người mua  “Marketplace” được hiệu là phạm vi thị trường địa lý đang mở rộng theo xu thế hội nhập kinh tế quốc tế ở các cấp độ khác nhau: thị trường nước ngoài, thị trường đa quốc gia; toàn cầu mà doanh nghiệp phải thích ứng  “Marketspaces” biểu đạt không gian qua thị trường trong thời đại phát triển cao của công nghệ thông tin, điển hình là mạng Internet toàn cầu. Không gian của thị trường được mở rộng bởi những website đầy hấp dẫn  “Supermarket” thường để chỉ siêu thị, loại cửa hàng tiêu thụ sản phẩm không cần phải có mậu dịch viên, nhờ áp dụng những công nghệ điện tử trong khâu bán hàng  “Metamarket” là quảng thị, mô tả sự mở rộng mạnh mẽ hàng loạt hàng hóa và dịch vụ, cùng với sự tham gia của nhiều không gian ở nhiều lĩnh vực khác nhau trong một sự tổng hòa thống nhất. Quảng thị, một hình mẫu thị trường mới khác siêu thị ở chỗ, những môi giới đa dạng có thể giúp hàng hóa thỏa mãn không chỉ hàng loạt nhu cầu về hàng hóa dịch vụ mà còn nhiều dịch vụ khác như dịch vụ nhà đất, dịch vụ tư vấn chăm sóc trẻ em, dịch vụ hiếu hỷ. Hình mẫu mới này của quảng thị dường như chiều được khách hàng trong phạm vi rất rộng C, Thích ứng với khách hàng trong nền kinh tế mới Theo P.Kotler, Thích ứng với khách hàng là thích ứng với triết lý mới về khách hàng ngày nay, đó là:  Khách hàng là người quan trọng nhất đối với doanh nghiệp, dù họ là khách hàng trực tiếp hay gián tiếp, khách hàng hiện tại hay tương lai  Khách hàng không phụ thuộc vào doanh nghiệp mà ngược lại  Khách hàng không làm cản trở chúng ta mà là mục tiêu phục vụ của chúng ta  Chúng ta phục vụ khách hàng không phải làm phúc cho họ mà là ngược lại  Khách hàng không phải người để chúng ta tranh cãi vì ta không thế thắng được họ  Khách hàng chia sẻ với chúng ta những mong muốn của họ, còn nhiệm vụ của chúng ta là phải xử sự làm sao có lợi cho họ và mình  Thích ứng với giá trị khách hàng mong đợi  Thích ứng với sự thỏa mãn của khách hàng CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG SỰ THÍCH ỨNG CỦA CHUỖI CỬA HÀNG CIRCLE K TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2.1 Phân tích môi trường ngành kinh doanh bán lẻ tại Việt Nam 2.1.1. Phân tích mô hình 5 áp lực cạnh tranh (5 forces) Thị trường bán lẻ của Việt Nam trong năm 2017 được đánh giá là 1 trong top 30 thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới. Tính đến thời điểm quý II năm 2017, quy mô thị trường bán lẻ của Việt Nam đang ở mức xấp xỉ 130 tỷ USD, với tốc độ tăng trưởng ở mức rất cao và ổn định 8%/ năm và tốc độ tăng trưởng tiêu dùng cá nhân là 10,5%/ năm. Với sự chuyển biến trong phong cách mua sắm của người Việt, cửa hàng tiện lợi - là một nhánh đặc thù của ngành bán lẻ - đang là miếng bánh “ngon” cho cả doanh nghiệp nội và ngoại. Trong phần này, nhóm sẽ phân tích mô hình 5 áp lực cạnh tranh của CircleK tại thị trường bán lẻ Việt Nam. Do đặc thù của thị trường và nguồn thông tin hạn chế, nhóm xin chỉ phân tích 4 yếu tố chính, đó là áp lực từ phía Đối thủ cạnh tranh Hiện tại trong ngành, Đối thủ cạnh tranh Tiềm ẩn, Sản phẩm thay thế và Áp lực từ Khách hàng. 2.1.1.1Đối thủ cạnh tranh trực tiếp Hiện nay, để tìm được một cửa hàng tiện lợi - một siêu thị mini là điều vô cùng dễ dàng tại các thành phố lớn như Hà Nội hay Thành phố Hồ Chí Minh khi cứ hơn “chục mét” là lại có 1 cửa hàng như CircleK, VinMart, FamilyMart,.... Các cửa hàng của các thương hiệu khác nhau cạnh tranh nhau trên từng địa bàn, thậm chí cửa hàng của doanh nghiệp này còn nằm ngay cạnh cửa hàng của doanh nghiệp kia. Theo như báo cáo của Nielsen, số lượng cửa hàng tiện lợi đang tăng trưởng rất mạnh tại Việt Nam trong 3 năm qua. Tốc độ mở cửa hàng tiện lợi và siêu thị mini tại Việt Nam đã tăng tới 200% một năm. Thời điểm năm 2012 cả nước có 1.000 cửa hàng loại này nhưng tới cuối năm 2015, con số này đã lên đến 2.000. Các thương hiệu bán lẻ lớn tại Việt Nam như  Các thương hiệu Việt Nam: Coop mart; Hapro; VinMart; FiviMart  Các thương hiệu nước ngoài: BigC; AEON; Metro; LotteMart; Parkson; CircleK Nhóm em xin được phân tích 2 đối thủ chính của CircleK là VinMart và FamilyMart  VinMart Đối thủ cạnh tranh trực tiếp và cũng là thách thức lớn nhất của CircleK tại thị trường bán lẻ Việt Nam không ai khác chính là VinMart của “Gã khổng lồ” VinGroup. Số lượng cửa hàng của VinMart và Circle K áp đảo các thương hiệu còn lại năm 2016 Không thể phủ nhận một điều đó là khi nhắc đến VinMart người dân Hà Nội đều ấn tượng bởi tần suất xuất hiện dày đặc, gần như mọi con phố đều thấy VinMart. Với chiến lược mở rộng nhanh, liên tục, kinh doanh theo chuỗi khép kín từ khâu đầu vào đến đầu ra, dần dần VinMart đã gây thiện cảm cho người tiêu dùng về sự tiện lợi cũng như giá cả phải chăng, chất lượng đảm bảo. Sự cạnh tranh giữa Circle K và VinMart có thể thấy rõ bởi gần như ở đâu có VinMart thì Circle K cũng nằm gần đó. 2 doanh nghiệp, 1 trong nước, 1 ngoài nước gần như đang áp đảo hoàn toàn các thương hiệu còn lại. Với nguồn vốn và tiềm lực mạnh mẽ, VinMart đã mở rộng mạng lưới nhanh chóng kể từ thời điểm gia nhập thị trường. Tính tới năm 2016, Vinmart có khoảng 1.000 cửa hàng tiện lợi trên khắp cả nước và hướng tới mục tiêu nâng con số này lên 1.500 cửa hàng vào cuối năm 2017. Hơn thế nữa, để thu hút khách hàng, Vinmart cũng tạo cho mình một thế mạnh rất đặc trưng, đó là việc lấy rau xanh, thịt sạch làm mũi nhọn, nhờ đó sẽ kết hợp thực phẩm sạch vào mô hình cửa hàng tiện dụng, giúp đáp ứng nhu cầu của người mua không thua kém một siêu thị mini. Điều này giúp Vinmart trở thành thương hiệu “sạch” trong nhận thức của khách hàng.  FamilyMart Một đối thủ trực tiếp khác của CircleK chính là FamilyMart. Tuy không có quy mô khổng lồ như VinMart nhưng số cửa hàng của FamilyMart cũng có tốc độ tăng trưởng “đáng gờm” khi chỉ trong vòng 1 năm (2016 - 2017), số cửa hàng tăng từ 73 lên tới 140 cửa hàng. Mục tiêu của FamilyMart là cho tới thời điểm năm 2018, hãng sẽ có 300 cửa hàng trên các tỉnh thành tại Việt Nam.  Các thương hiệu khác Các thương hiệu như SatraFood, CoopFood, HaproFood đề là những thử nghiệm của doanh nghiệp trong nước với mô hình cửa hàng tiện lợi. Điểm chung của những thử nghiệm này là đẩy mạnh kinh doanh thực phẩm tiện lợi. Tuy nhiên do thiếu kinh nghiệm, doanh nghiệp nội vẫn chưa thể mở rộng để có thị phần đáng kể. 2.1.1.2Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Như đã đề cập ở phần trên, thị trường bán lẻ Việt Nam là một miếng bánh rất hấp dẫn. Người tiêu dùng xếp hàng để mua sắm tại một cửa hàng tiện lợi là hình ảnh vô cùng quen thuộc ở những cửa hàng tiện lợi tại các địa điểm vui chơi như Hồ Hoàn Kiếm, Hồ Tây,
- Xem thêm -