Tài liệu Thực trạng và giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm giầy của công ty giầy Thượng Đình Hà Nội

LUẬN VĂN: Thực trạng và giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm giầy của công ty giầy Thượng Đình Hà Nội Phần I Mở đầu 1.1. Tính cấp thiết của đề tài Hiện nay với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế cùng với sự cạnh tranh khốc liệt, xu hướng hội nhập nền kinh tế với các nước trong khu vực và trên thế giới đòi hỏi các nước phải năng động, sáng tạo. Đến năm 2006 Việt Nam phấn đấu gia nhập WTO và 2020 cơ bản trở thành một nước công nghiệp điều đó mở ra nhiều cơ hội cũng như thách thức đối với DN Việt Nam, để có thể đứng vững và phát triển được đòi hỏi DN phải năng động, vươn lên để tự khẳng định mình. Mỗi DN muốn đứng vững trên thị trường phải giải quyết tốt các vấn đề sau: sản xuất cái gì? sản xuất cho ai? sản xuất như thế nào? dịch vụ cho ai? đồng thời phải chuyển đổi theo hướng giảm dần vai trò cạnh tranh theo giá và tăng dần cạnh tranh phi giá, DN phải làm tốt công tác tiêu thụ vì đã sản xuất phải có tiêu thụ, có tiêu thụ DN mới tồn tại và phát triển. Công tác tiêu thụ sản phẩm của DN thành công hay thất bại phụ thuộc vào yếu tố chủ quan là: khả năng tổ chức, điều hành, chất lượng, sản phẩm, mẫu mã… yếu tố khách quan là: thị trường, chính sách, thị hiếu, giá cả… Như vậy để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm cần phải nghiên cứu xem xét mức độ ảnh hưởng của các yếu tố từ đó đề ra những giải pháp và biện pháp khắc phục kịp thời. Công ty giầy Thượng Đình là một DN sản xuất có quy mô tầm cỡ trong ngành sản xuất của nước nhà nói chung và trong ngành giầy Thượng Đình nói riêng. Các mặt hàng của công ty đã tạo được uy tín lớn đối với người dân trong và ngoài nước. Kim ngạch xuất khẩu giầy luôn đứng hàng đầu trong ngành giầy Hà Nội với kim ngạch xuất sang các nước: Đức, ý, Anh, Pháp…chiếm 58% tổng số hàng tiêu thụ. Song trước sức ép của thị trường hiện nay công ty giầy Thượng Đình chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của các công ty giầy trong nước như: công ty da giầy Hà Nội, giầy dép Thăng Long, giầy Thuỵ Khuê, giầy dép Bitis…Và đặc biệt là hàng Trung Quốc, hàng ngoại nhập với giá rẻ hơn… Chính vì vậy buộc công ty phải chú trọng hơn trong công tác tiêu thụ sản phẩm bởi đây là nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới lợi nhuận của DN, điều mà bất cứ DN nào cũng đặt lên hàng đầu. Xuất phát từ thực tiễn đó chúng tôi tiến hàng nghiên cứu đề tài “Thực trạng và giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm giầy của công ty giầy Thượng Đình Hà Nội". 1.2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài 1.2.1. Mục tiêu chung Nghiên cứu thực trạng tiêu thụ và phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới tiêu thụ từ đó đề ra giải pháp và biện pháp nâng cao khả năng tiêu thụ giầy của công ty. 1.2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hoá những lý luận cơ bản về tiêu thụ sản phẩm. - Đánh giá thực trạng tiêu thụ sản phẩm giầy của công ty trong những năm gần đây phát hiện những nguyên nhân hạn chế đến công tác tiêu thụ sản phẩm của công ty - Định hướng và đưa ra giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm giầy của công ty trong những năm tới. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu: là các mối quan hệ trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty giầy Thượng Đình Hà Nội 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: + Nghiên cứu các giai đoạn của quá trình tiêu thụ sản phẩm giầy của công ty + Địa điểm nghiên cứu: Công ty giầy Thượng Đình 277 đường Nguyễn Trãi Thanh Xuân Hà Nội. -Về thời gian + Số liệu nghiên cứu đề tài lấy trong 3 năm 2002-2004 + Về thời gian nghiên cứu 20/1/2005 –20/5/2005 Phần II Cơ sở lý luận và thực tiễn của đề tài 2.1 Cơ sở lý luận 2.1.1. Một số lý luận về sản phẩm hàng hoá 2.1.1.1. Khái niện về sản phẩm hàng hoá Theo Mác: Sản phẩm hàng hoá là vật hữu hình, có đặc tính vật lý, hoá học được sản xuất ra chủ yếu để bán, nhằm thoả mãn nhu cầu của con người. Theo quan điểm truyền thống: Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý, hoá học được tập hợp thành một hình thức đồng nhất mang giá trị sự dụng. Khi nền kinh tế thị trường ra đời, sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường đã làm cho khái niệm vể hàng hoá được mở rộng hơn: Sản phẩm hàng hoá là tổng hợp mọi sự thoả mãn về vật chất, tâm lý, xã hội… mà người mua nhận được từ việc sở hữu và sử dụng. Tóm lại: Khái niện về sản phẩm hàng hoá ngày càng hoàn thiện hơn để phù hợp với thị trường hiện nay. Sản phẩm hàng hoá không chỉ dừng lại ở các dạng vật chất hữu hình như các quan điểm của Các Mác và nhà kinh tế học cổ điển đã nêu. Hiện nay sản phẩm hàng hoá được hiểu là bất cứ thứ gì có thể bán trên thị trường nhằm thoả mãn nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng và mang lại lợi nhuận cho người bán. 2.1.1.2. Chu kỳ sống của sản phẩm Một sản phẩm hàng hoá nào cũng vậy không bao giờ tồn tại mãi mà nó có một chu kỳ sống nhất định. Nhà sản xuất kinh doanh phải năng động, nắm bắt thị trường, tìm mọi cách để kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm, đảm bảo được lợi nhuận, bù đắp đươc chi phí, rủi ro trong kinh doanh. “Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian tính từ khi nghiên cứu tạo ra sản phẩm, tung sản phẩm ra thị trường đến lúc sản phẩm bị lạc hậu so với nhu cầu và bị thị trường loại bỏ” Đồ thị 1: chu kỳ sống của sản phẩm Số lượng I II III IV V Thời gian Giai đoạn I: giai đoạn dồn tiềm lực vào sản xuất để cho ra sản phẩm Giai đoạn II: giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường, trong giai đoạn này đòi hỏi phải có thời gian, do đó mức độ tiêu thụ sản phẩm chậm, DN thường bị thua lỗ hoặc lãi rất ít do chi phí sản xuất lớn và tiêu thụ ít. Giai đoạn III: giai đoạn phát triển, mức độ tiêu thụ tăng nhanh, doanh thu tăng, lợi nhuận tăng, giai đoạn này có thể giảm giá chút ít để đẩy mạnh tiêu thụ. Giai đoạn IV: giai đoạn chín muồi, mức tiêu thụ giảm dần, hàng tồn kho tăng, doanh thu giảm, lợi nhuận giảm, giai đoạn này thường kéo dài và đòi hỏi các DN phải dùng nhiều chiến lược Maketing. Giai đoạn V: giai đoạn suy tàn, mức tiêu thu giảm rõ rệt, doanh thu giảm, lợi nhuận giảm, có thể dẫn đến thua lỗ, đến giai đoạn này DN chọn một trong hai cách: một là rút khỏi cạnh tranh, hai là cải tiến cho ra sản phẩm mới. Mục đích của việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm là giúp cho DN có định hướng, giải pháp nhằm kéo dài chu kỳ sống đặc biệt là giai đoạn III và IV để tăng lượng tiêu thụ, khi tăng lượng tiêu thụ tăng thì lợi nhuận cũng tăng theo có như vậy DN mới tồn tại và phát triển. 2.1.2. Một số lý luận về tiêu thụ sản phẩm 2.1.2.1. Quan niệm về tiêu thụ sản phẩm Cơ chế hoá tập trung ở nước ta được thực hiện trong một nền kinh tế chậm phát triển, cung nhỏ hơn cầu các DN không gặp phải khó khăn trong việc tiêu thụ sản phẩm. Sản phẩm sản xuất ra đều theo chỉ tiêu pháp lệnh của nhà nước và sau đó tiêu thụ theo các “địa chỉ” mà Nhà nước đã quy định, hoặc nhà nước bao tiêu sản phẩm. Khi chuyển sang cơ chế thị trường, quyền tự chủ của DN được mở rộng, DN hoạt động theo tín hiệu của thị trường. Đồng thời tín tự chịu trách nhiệm của DN cũng được đề cao. DN không chỉ chịu trách nhiệm với sự tồn tại và phát triển của một, mà đóng góp vào sự phát triển chung của toàn xã hôi. Trong quá trình ấy không ít DN đã tỏ rõ khả năng của mình trong việc thích ứng với điều kiện sản xuất, kinh doanh mới, nhưng cũng còn nhiều DN gặp khó khăn. Thị trường tiêu thụ sản phẩm là một khó khăn lớn nhất đối với các DN. Sản phẩm sản xuất ra không tiêu thụ được đã gây nên sự ách tắc trong hoạt động sản xuất kinh doanh của các DN. Việc cần phải nhận thức đầy đủ hơn về vấn đề tiêu thụ sản phẩm được đặt ra rất cấp thiết đối với tất cả DN. Quan điểm về tiêu thụ sản phẩm khá đa dạng nếu nhìn nhận trên các phương diện khác nhau. Theo quan điểm của các nhà phân tích kinh doanh tiêu thụ sản phẩm là: “Quá trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm hàng hoá. Qua tiêu thụ, sản phẩm từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ và kết thúc một vòng luân chuyển vốn. Có tiêu thụ sản phẩm mới có vốn để tiến hành sản xuất và mở rộng, tăng nhanh tốc độ luân chuyển vốn, nâng cao hiệu quả sử dụng vốn. Theo quan điểm của các nhà quản trị: tiêu thu sản phẩm có thể được hiểu theo hai nghĩa sau:” theo nghĩa hẹp là tiêu thụ sản phẩm ( còn được gọi là bán hàng) là quá trình chuyển giao hàng hoá cho khách hàng và nhận tiền từ họ. Theo đó người có cầu về một loại hàng hoá nào đó sẽ tìm đến người có cung tương ứng hoặc người có cung hàng hoá tìm người có cầu hàng hoá, hai bên thương lượng và thoả thuận về nội dung và điều kiện mua bán. Khi hai bên thống nhất, người bán trao hàng và người mua trả tiền quá trình tiêu thụ sản phẩm được kết thúc ở đó. Theo nghĩa rộng: tiêu thụ sản phẩm là một quá trình tự tìm hiểu nhu cầu của khách hàng trên thị trường, tổ chức mạng lưới bán hàng, xúc tiến bán hàng với một loại các hỗ trợ tới thực hiện các dịch vụ sau bán hàng. Từ các quan điểm được trình bày ở trên có thể thấy rằng, nội dung kinh tế cơ bản của tiêu thụ sản phẩm chuyển hoá quyền sở hữu và quyền sự dụng hàng hoá giữa các chủ thể. Khi thực hiện hoạt động tiêu thụ theo các cách như hàng đổi lấy tiền, tiền đổi lấy hàng, hàng đổi lấy hàng…Theo sự thoả thuận giữa các chủ thể có liên quan, quyền sở hữu và quyền sử dụng tiền tệ ( hoặc hàng hoá ) từ chủ thể này sẽ được chuyển giao cho chủ khác và ngược lại. Cụ thể là khi thực hiện tiêu thụ sản phẩm, người bán mất quyền sở hữu và sự dụng hàng hoá của mình, bù lại họ nhận được quyền sử dụng tiền tệ của người mua. 2.1.2.2. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm Đối với mỗi DN sản xuất kinh doanh tiêu thụ sản phẩm là một quy trình hết sức quan trọng. - Tiêu thụ sản phẩm là quá trình gặp gỡ trực tiếp giữa DN với khách hàng, Do vậy tiêu thụ có vai trò rất quan trọng trong việc mở rộng thị trường và duy trì quan hệ chặt chẽ giữa DN và khách hàng. Khi khối lượng sản phẩm tiêu thụ tăng lên không chỉ có nghĩa là sản phẩm sản xuất ra được người tiêu dùng chấp nhận mà nó còn có ý nghĩa là thị trường đã được mở rộng cùng với sự tăng lên của uy tín DN. - Tiêu thụ sản phẩm góp phần nâng cao hoạt động sản xuất kinh doanh của DN thể hiện công tác nghiên cứu thị trường, qua hoạt động tiêu thụ không những thu hồi được chi phí mà còn thực hiện được giá trị lao động thẳng dư đây là nguồn quan trọng nhằm mở rộng quy mô sản xuất và nâng cao đời sống của cán bộ công nhân viên. - Tiêu thụ sản phẩm giữ một vị trí quan trọng trong việc phản ánh kết quả cuối cùng của hoạt động sản xuât kinh doanh, đánh giá được DN hoạt động có kết quả hay không. Vì vậy để tăng lợi nhuận ngoài các biện pháp đổi mới công nghệ tiết kiệm nguyên vật liệu… mỗi DN cần phải tăng khối lượng tiêu thụ. 2.1.2.3. Các chỉ tiêu đáng giá kết quả tiêu thụ sản phẩm - Khối lượng hàng hoá tiêu thụ biểu hiện dưới hình thức hiện vật được tính theo công thức sau Khối lượng tiêu thụ trong năm = số lượng tồn kho đầu năm + số lượng sản xuất trong năm – số lượng tồn kho cuối năm - Doanh thu tiêu thụ: là tổng giá trị được thực hiện do bán sản phẩm hàng hoá, cung cấp dịch vụ cho khách hàng D = Qi *Pi (i=1,n) - Tổng doanh thu: Tổng doanh thu là tổng số tiền ghi trên hoá đơn bán hàng trên hợp đồng cung cấp dịch vụ ( kể cả số doanh thu bị chiết khấu, doanh thu của hàng hoá bị trả lại và phần giảm giá cho người mua đã chấp nhận nhưng chưa ghi trên hoá đơn ) - Các khoản giảm trừ và thuế đầu ra Bao gồm các khoản giảm giá bán hàng, chiết khấu bán hàng, doanh thu của số hàng hoá bị trả lại, thuế VAT, thuế tiêu thụ đặc biệt, thuế xuất khẩu. Chỉ tiêu này tuy làm giảm các khoản thu nhập của DN nhưng nó đem lại hiểu quả lâu dài cho DN. Vì khi khách hàng được hưởng các khoản giảm trừ thì sẽ có ấn tượng tốt đối với DN và do đó sẽ tích cực hơn trong việc duy trì mối quan hệ lâu dài với DN. - Kết quả hoạt động tiêu thu sản phẩm ( hay lợi nhuận ) tiêu thụ Lợi nhuận tiêu thụ = Dthu – các khoản giảm trừ – Giá vốn hàng bán – CP bán hàng – CP quản lý - Tỷ lệ hoàn thành tiêu thụ chung: Số lượng tiêu thụ thực tế trong năm Tỷ lệ hoàn thành kế hoạch chung = Số lượng tiêu thụ Kế hoạch * * Giá bán thực tế (giá cố định) Giá bán kế hoạch Chỉ tiêu này cho biết DN có hoàn thành kế hoạch tiêu thụ sản phẩm hay chưa nếu tỷ lệ này lớn hơn hoặc bằng 100% chứng tỏ DN đã hoàn thành kế hoach. Nếu tỷ lệ này dưới 100% chứng tỏ DN chưa hoàn thành kế hoạch tiêu thụ. 2.1.2.4. Kênh tiêu thụ sản phẩm Kênh tiêu thụ sản phẩm là một tập hợp các nhà phân phối, các nhà buôn và người bán lẻ, thông qua đó hàng hoá và dịch vụ được thực hiện trên thị trường. - Kênh tiêu thụ trực tiếp: là DN bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng không qua khâu trung gian. Sơ đồ1: Kênh tiêu thụ trực tiếp Người TD Nhà SX Với hình thức này nhà sản xuất kiêm luôn nhà bán hàng, họ sự dụng cửa hàng giới thiệu sản phẩm siêu thị bán sản phẩm do DN sản xuất ra. Ưu điểm: giảm chi phí, các sản phẩm được đưa nhanh vào tiêu thụ, DN thường xuyên tiếp xúc với khách hàng, thị trường từ đó hiểu rõ nhu cầu của thị trường và tình hình giá cả giúp DN có điều kiện thuận lợi để gây uy tín với khách hàng. Nhược điểm: hoạt động bán hàng diễn ra với tốc độ chậm DN phải quan hệ với nhiều bạn hàng. - Kênh tiêu thụ gián tiếp: DN bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng qua khâu trung gian bao gồm người ban buôn, đại lý, người bán lẻ. Sơ đồ2: kênh tiêu thụ gián tiếp Người bán lẻ Nhà SX Người bán buôn Đại lý Người tiêu dùng Người bán lẻ Người bán buôn Người bán Với kênh này các DN cung cấp hàng hoá của mình cho thị trường thông qua người trung gian, trong kênh này người trung gian đóng vai trò rất quan trọng. Kênh I: gồm một nhà trung gian rất gần với người tiêu dùng cuối cùng Kênh II: gồm hai nhà trung gian, thành phần trung gian này có thể là người bán buôn bán lẻ Kênh III: gồm ba nhà trung gian, kênh này thường được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ… Đại lý được sử dụng để phối hợp cung cấp sản phẩm với số lượng lớn cho nhà bán buôn, từ đó hàng hoá được phân phối tới các nhà hàng bán lẻ và tới tay người tiêu dùng. Ưu điểm: DN có thể tiêu thụ sản phẩm trong một thời gian ngắn nhất với khối lượng hàng lớn, thu hồi vốn nhanh tiết kiệm được chi phí bảo quản… Nhược điểm: thời gian lưu thông hàng hoá kéo dài, chi phí tiêu thụ tăng, DN khó kiểm soát được các khâu tiêu dùng. 2.1.3. Quy trình và đặc điểm của sản phẩm giầy 2.1.3.1 Quy trinh sản xuất Công ty giầy Thượng Đình tổ chức sản xuất theo các phân xưởng quá trình sản xuất sản phẩm được diễn ra liên tục từ khâu đưa NVL vào cho đến khi hoàn thiện sản phẩm. Hiện nay công ty có 4 phân xưởng chính Sơ đồ3: Quy trình sản xuất giầy của công ty Các loại vải vải qua PX bồi cắt đế giầy PX may bồi cắt PX gò gò SP hoà n chỉ hấp cao su hoá chất PX cán mũi Công việc cụ thể của các phân xưởng như sau - Phân xưởng bồi cắt: đạm nhận 2 khâu đầu của quy trình công nghệ là bồi tráng và cắt vải bạt, NVL của công đoạn này chủ yếu là vải bạt, các màu, vải lót, mút xốp…NVL được chuyển đến máy bồi, máy bồi có chức năng kết dính các NVL này lại với nhau bằng một lớp keo dính, vải được bồi trên máy với nhiệt độ lò sấy từ 18000c-20000c và được bồi ở 3 lớp là lớp mặt, lớp lót và lớp giữa. Các tấm vải sau khi được bồi xông thì chuyển cho bộ phận cắt, sau khi cắt xong chuyển sang phân xưởng may. - Phân xưởng may: đạm nhận công đoạn tiếp theo của phân xưởng bồi cắt để may các chi tiết thành mũi giầy hoàn chỉnh, NVL chủ yêu của công đoạn này là: vải phin, dâu, xăng.. - Phân xưởng cán: có nhiệm vụ chế biến, sản xuất đế giầy bằng cao su, NVL chủ yếu của phân xưởng cán là: cao su, các hoá chất ZnO, BaSO4… bán thành phẩm ở công đoạn này là các đế giầy sẽ được chuyển đến phân xưởng gò để lắp ráp giầy - Phân xưởng gò: đạm nhiệm khâu cuối cùng của quy trình công nghệ, sản phẩm của khâu này là hoàn chỉnh mũi giầy và đế giầy và kết hợp với một số NVL khác như dây giầy, giấy lót…được lắp ráp lại với nhau và quét keo gián đế, dán viền sau đó được đưa vào bộ phận lưu hoá để hấp nhiệt độ 1300c trong vòng 3-4 giờ đạm bảo độ bền của giầy, sau khi lưu hoá xong sẽ được xâu dây và đóng gói 2.1.3.2. Đặc điểm sản phẩm giầy Nghề làm giầy đã được người Trung Quốc tìm ra từ thế kỷ thứ II trước công nguyên với mục đích đơn giản ban đầu là giữ ấm cho đôi bàn chân và giúp cho việc đi lại được dễ dàng hơn. Từ đó với sự thay đổi của thị trường, thói quen tập quán xã hội, quy trình giầy không ngừng phát triển và gắn bó với nhu cầu ăn mặc thời trang, nó chịu ảnh hưởng nhanh nhảy, trực tiếp của quy luật và chu kỳ mốt với những yếu tố cấu thành nhiều vẻ như: Kiểu, mẫu chất lượng, nguyên liệu, công nghệ làm sản phẩm sự thành công của các hãng giầy nổi tiếng trên thế giới (Nike, Adidas,Puma..). Công nghệ sản xuất giầy đơn giản và ít thay đổi nơi làm việc không đòi hỏi các điều kiiện khắt khe, quá trình sản xuất chủ yếu dựa vào sức lao động, ưu thế rất thích hợp với nước nghèo vì nguồn lao động dồi dào. Đặc tính công nghệ của ngàng giầy là có thể chia nhỏ các bước công nghệ trong quá trình lắp ráp các chi tiết của sản phẩm. Đây là cơ sở để đào tạo, bố trí người lao động cụ thể vào việc thao tác chuyên môn hoá. Thao tác đơn giản thì thờii gian đào tạo nhanh, phát huy hiểu quả, thông thường người công nhân có thể đào tạo 02-03 tháng là có thể nắm bắt được công nghệ. Đặc tính gọn nhẹ và quy trình động cơ sản xuất giầy cho phép bố trí dây chuyền linh hoạt và có điều kiện nâng cao sản xuất với lợi thế ấy có thể rút ngắn chu kỳ sản xuất cho phép quay vòng vốn nhanh. Ngày nay để nâng cao năng suất lao động đã có nhiều phương pháp tiên tiến, ví dụ:” chế độ sản xuất đúng hạn” Với quy mô rộng lớn, tố chức sản xuất cơ động bởi công cụ lao động và nơi làm việc không có tính bắt buộc khắt khe như một số ngành công nghiệp khác ngành giầy đã được nhiều DN chọn là điểm xuất phát của mình. Nhờ đó mức huy động vốn cao đáp ứng được nhu cầu thị trường một cách linh hoạt. Tổ chức hàng giầy có thể đơn giản, công cụ không đòi hỏi cồng kềnh và tối tân nếu chưa đủ điều kiện sắp xếp vị trí và quy mô cơ động. Lúc muốn chuyên môn trong thao tác để có năng suất cao thì có thể chia nhỏ từng bước công việc hoặc ngược lại thu hẹp dây chuyền lắp ráp sản phẩm để phù hợp mặt bằng sản xuất. Hiện nay xu hướng chuyển dịch công nghiệp giầy sang các nước chậm phát triển là kết quả tất yếu của đặc tính này. Đối với các nước đông dân nề kinh tế chưa phát triển thì đây là một giải pháp hữu hiệu để giải quyết nạn thất nghiệp. Nhờ có tính đa dạng của sản phẩm giầy, tính linh hoạt và phổ cập trong tiêu thụ (có thể bán buôn, bán lẻ trên các thị trường nhỏ) nên dễ dàng bố trí sản xuất: vùng thôn quê xa xôi, miền núi giúp cho việc giải quyết số lao động thất nghiệp góp phần thành thị hoá nông thôn. Giầy- dép là một loại hàng thiết yếu do nhu cầu tiêu thụ là thường xuyên, khi mức sống của người dân ngày càng cao thì nhu cầu tiêu dùng giầy cũng tăng lên. Hơn nữa cùng với mức tăng trưởng kinh tế và mức tăng cường dân số thì nhu cầu tiêu dùng phục vụ văn hoá, thể thao cũng được nâng cao. 2.1.3.4. Các hình thức tiêu thụ sản phẩm Việt Nam thường sử dụng 2 loại giá CIF và giá FOB * Giá giao hàng tại cảng người bán FOB: là giá người bán hoàn thành nghĩa vụ giao hàng của mình khi hàng đã qua lan can tàu tại cảng bốc hàng quy định, người mua phải chịu mọi phí tổn và rủi ro mất mát, hư hại hàng kể từ đó. Điều kiện FOB chỉ áp dụng đối với vận tải đường biển hoặc đường sông. Thông thường hợp đồng theo giá FOB đòi hỏi người mua và người bán thực hiện những trách nhiệm sau: - Người bán phải: + Giao hàng hoá đến tàu đúng tên người mua tại cảng xếp dỡ vào ngày giờ quy định. + Chịu tất cả mọi khoản phí tổn cho đến khi hàng hoá được xếp lên tàu. + Đóng gói hàng hoá phù hợp với loại phương tiện vận chuyển. + Làm thủ tục xuất khẩu hàng hoá. + Cung cấp các tài liệu để chứng minh cho việc vận chuyển hàng hoá ra nước ngoài theo loại phương tiện vận chuyển đó. - Người mua phải: + Chuẩn bị phương tiện vận chuyển thích hợp tại cảng xuất phát. + Xin giấy phép nhập khẩu hoặc giấy phép chính thức khác, làm đủ các thủ tục hải quan về nhập khẩu hàng hoá và nếu cần thiết phải để hàng hoá cạnh một nước thứ ba. + Chịu mọi chi phí và rủi ro từ thời điểm hàng được xếp lên phương tiện vận chuyển. * Giá giao hàng đến cảng người mua CIF: Theo điều kiện CIF, người bán phải trả các phí tổn, cước phí cần thiết và mua bảo hiểm hàng hoá để đưa hàng hoá đến cảng quy định, người bán hoàn thành nhiệm vụ khi hàng đã qua lan can tàu tại cảng quy định, người mua phải chịu mọi phí tổn, rủi ro, mất mát về hàng hoá từ lúc đó. - Người bán phải: + Giao hàng hoá đến đúng cảng quy định. + Chịu tất cả phí tổn về vận chuyển về bảo quản và rủi ro mất mát hàng hoá cho đến khi hàng hoá qua lan can tàu tại cảng bốc hàng quy định trong hợp đồng. + Xin giấy phép và làm thủ tục xuất khẩu, làm thủ tục hải quan về xuất hàng. + Chịu phí tổn mua bảo hiểm như thoả thuận trong hợp đồng. + Cung cấp các tài liệu để chứng minh việc giao hàng, vận đơn hoặc thông báo điện tử tương đương - Người mua phải: + Trả tiền hàng quy định trong hợp đồng + Nhận hàng tại cảng bốc hàng quy định, kiểm tra hàng. + Xin giấy phép nhập khẩu làm các thủ tục hải quan cho nhập khẩu hàng. + Chịu mọi chi phí và rủi ro từ thời điểm mà hàng qua khỏi lan can tàu tại cảng bốc hàng quy định. 2.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng tới tiêu thụ sản phẩm giầy Các mối quan hệ được hình thành trong một môi trường kinh doanh có sử tác động tổng hoà của rất nhiều các yếu tố cả tích cực và tiêu cực. Do đó nhiều DN muốn hoà mình vào môi trường kinh doanh đó buộc phải nhận thức đầy đủ các tác động của các nhân tố. 2.1.4.1. Các nhân tố về cầu - Thị hiếu và tập quán tiêu dùng Mỗi dân tộc có tập quán tiêu dùng riêng, nó chịu ảnh hưởng của nền văn hoá, bản sắc dân tộc…vì vậy các sản phẩn khi sản xuất đều phải tính đến các yếu tố đó vì khách hàng luôn ưa thích những sản phẩm phù hợp với nhu cầu về thị hiếu của họ. Các nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng ngày càng phát triển, càng biến động theo hướng ưa chuộng các sản phẩm có chất lượng cao, hình thức mẫu mã hấp dẫn tính hữu dụng cao, giá rẻ…nếu DN không chú ý đến đặc điểm này sẽ gặp khó khăn trong tiêu thụ sản phẩm. - Tình trạng kinh tế của người tiêu dùng Cơ hội thị trường của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai yếu tố: Khả năng tài chính và hệ thống giá cả hàng hoá. Vì tình trạng kinh tế bao gồm thu nhập, phần tiết kiệm, khả năng đi vay, tích luỹ…của người tiêu dùng đó ảnh hưởng rất lớn đến loại hàng hoá và số lượng hàng hoá mà họ lựa chọn mua sắm. Nó đòi hỏi DN phải thường xuyên theo dõi xu thế biến động trong lĩnh vực tài chính cá nhân, các khoản tiết kiệm, tỷ lệ lãi xuất để có biện pháp hữu hiệu để thúc đẩy hiệu qủa tiêu thụ. 2.1.4.2. Các nhân tố về cung Đây là tập hợp các nhân tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm của DN trên thị trường. - Công nghệ sản xuất Đây là nhân tố quyết định chất lượng sản phẩm của DN, công nghệ sản xuất hiện đại một mặt nâng cao năng xuất lao động của DN tạo cơ hội để DN hạ giá thành sản phẩm, mặt khác giúp DN cho ra những sản phẩm chất lượng cao, tiết kiệm nhiên liệu…điều này có tác dụng tích cực đối với hoạt động tiêu thụ, đồng thời tăng khả năng cạnh tranh cho DN. - Chi phí sản xuất: Là chi phí cho quá trình sản xuất của DN tuy không tác động trực tiếp đến quá trình tiêu thụ sản phẩm nhưng nó góp phần đáng kể vào việc cấu thành giá thành sản phẩm từ đó làm cơ sở xác định giá bán sản phẩm. Khi chi phí thấp sẽ làm hạ giá thành sản phẩm, dẫn đến hạ giá bán thành phẩm, giúp DN tăng cường sức cạnh tranh về giá trên thị trường. Ngược lại khi chi phí cao sẽ dẫn tới giá bán thành phẩm tăng điều này khiến cho DN gặp khó khăn trong việc thu hút khách hàng, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Do đó đòi hỏi DN phải đặc biệt quan tâm đến công tác quản lý chi phí sản xuất. - Đội ngũ nhân lực là nhân tố chủ quan thuộc về DN. Nó đòi hỏi đóng góp vai trò trực tiếp quyết định hiểu quả công tác tiêu thụ vì toàn bộ nội dung của quá trình tiêu thụ đều do đội ngũ cán bộ, nhân viên của DN xây dựng và tổ chức thực hiện. Chiến lược tiêu thụ của DN có được xây dựng thực sự hay không và có được thực thi đúng hay không là do nhân tố này quyết định. Do vậy DN phải hết sức quan tâm đến công tác đào tạo, tuyển chọn đề bạt nhân lực của DN phục vụ hoạt động tiêu thụ sản phẩm nói riêng và hoạt động sản xuất kinh doanh của toàn DN nói chung. - Điều kiện tiêu thụ sản phẩm Sản phẩm sản xuất ra muốn tiêu thụ được phải di chuyển từ nơi sản xuất đến một địa điểm tiêu thụ phù hợp. Khi chọn được địa điểm tiêu thụ thích hợp sẽ làm phát sinh quan hệ mua bán sản phẩm giữa DN và khách hàng, đồng thời cũng góp phần đẩy mạnh tiến độ tiêu thụ sản phẩm. Khi địa điểm không thích hợp như: ở xa khu dân cư, ở xa các đầu mối giao thông…thì nhu cầu tiêu thụ sản phẩm sẽ khó có thể được DN đáp ứng do người tiêu thụ ở xa nơi bán hàng và thiếu các thông tin cần thiết về sản phẩm của DN hoặc do nơi tiêu thụ ở vị trí khó khăn cho các phương tiện vận tải di chuyển và bốc dỡ hàng hoá, vì vậy khi xem xét việc tiêu thụ sản phẩm đòi hỏi DN phải tính đến sự tác động của nhân tố địa điểm tiêu thụ sản phẩm để có thể tránh được tình trạng tuy khả năng cung ứng lớn nhưng không đáp ứng tốt các nhu cầu của thị trường. - áp dụng biện pháp Maketing hỗn hợp Các biện pháp Maketing hỗn hợp bao gồm bốn nhóm công cụ chủ yếu là chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Chiến lược sản phẩm giúp DN tạo ra sản phẩm có chất lượng, hình thức bao bì, mẫu mã…phù hợp với nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng. Ngoài ra thông qua chiến lược sản phẩm mà DN tạo ra và đưa ra thị trường các sản phẩm đang ở giai đoạn đầu của chu kỳ. Chiến lược giá bán sản phẩm cũng tạo ra sức hút lớn đối với người tiêu dùng trên thi trường, còn quan hệ cung cầu sẽ quyết định giá bán sản phẩm. Nếu DN định giá bán thấp hơn giá thị trường sẽ thúc đầy công tác tiêu thụ sản phẩm nhưng DN lại gặp khó khăn trong việc bù đắp chi phí sản xuất, chi phí tiêu thụ. Nếu DN định giá bán cao hơn giá thị trường sẽ khó khăn thu hút khách hàng tiêu dùng sản phẩm của DN, dẫn đến hàng hoá bị ứ đọng, hoạt động tiêu thụ sản phẩm bị ách tắc. 2.1.4.3. Sức ép của đối thủ cạnh tranh Chiến thắng trong cạnh tranh sẽ giúp DN nâng cao vị thế của mình và mở rộng tương lai đầy triển vọng. Song nếu thất bại trong cạnh tranh sẽ dẫn đến hậu quả bất lợi đối với DN trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Các đối thụ cạnh tranh của DN rất đa dạng như: Các DN cùng ngành, các DN sản xuất sản phẩm thay thế, các cơ sở sản xuất sản phẩm giả, sản phẩm “nhái” giống sản phẩm của DN, các cơ sở nhập lậu và tiêu thụ sản phẩm nhập lậu… Sự cạnh tranh có thể diễn ra theo bốn cấp độ gay gắt tăng dần như sau: - Cạnh tranh mong muốn, tức là cùng một lượng thu nhập người ta có thể dùng vào mục đích này và không dùng hoặc hạn chế dùng vào mục đích khác.… - Cạnh tranh giữa các sản phẩm khác nhau để dùng thoả mãn một mong muốn. Ví dụ: Giầy Bata, giầy thể thao tuy khác về chủng loại nhưng đều thoả mãn mong muốn về đi lại. - Cạnh tranh trong cùng một loại sản phẩm. Ví dụ: giầy thể thao cao đế và giầy thể thao thấp đế. Do đó DN cần phải thường xuyên theo dõi để nắm bắt tình hình của đối thụ cạnh tranh phù hợp và dành chiến thắng trong cạnh tranh. 2.1.4.4 Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô - Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế trước hết phản ánh qua tốc độ tăng trường kinh tế chung về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng kinh tế. Môi trường kinh tế cùng với các điều kiện, giai đoạn phát triển nền kinh tế, chu kỳ kinh doanh ảnh hưởng đến sức mua và cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng. Khi nền kinh tế ở giai đoạn khủng hoảng, tỷ lệ lạng phát cao. Thuế khoá tăng… người tiêu dùng phải đắn đo để đưa ra quyết định mua sắm. Việc này ảnh hưởng đến qua trình tiêu thụ sản phẩm của DN và do đó tạo sự bất ổn trong việc mua bán sản phẩm hàng hoá trên thị trường. Nhưng khi nền kinh tế trở lại thời kì phục hồi và tăng trưởng thì việc mua sắm sẽ sôi động trở lại làm cho hoạt động tiêu thụ diễn ra suôn sẻ. Trong thời kỳ phục hồi kinh tế, nhu cầu của những người tiêu dùng có thu nhập cao sẽ có xu hướng chuyển từ” ăn no mặc ấm” sang “ăn ngon mặc đẹp”. Đây là dịp để các DN nắm thời cơ, tạo ra sự thay đổi về hình thức, mẫu mã, bao bì sản phẩm, chất lượng sản phẩm… để lôi kéo khách hàng về với DN. - Môi trường chính trị và pháp luật môi trường này bao gồm hệ thống pháp luật và các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách của nhà nước, tổ chức bộ máy và cơ chế điều hành của chính phủ và các tổ chức chính trị- xã hội. Khi đó sự ổn định về chính trị, sự nhất quán về các chính sách lớn sẽ tạo bầu không khí tốt cho các DN đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Nhưng khi tình hình chính trị bất ổn sẽ gây ra tâm lý lo lắng với phần đông người tiêu dùng. Người tiêu dùng sẽ có su hướng cất trữ tiền chứ không đưa ra lưu thông nhiều, làm cho cầu suy giảm, dẫn đến hoạt động tiêu thụ bị trì trễ. Khi các bộ luật đang trong quá trình hoàn thiện sẽ dễ tạo khe hở cho các đối tượng làm ăn phi pháp tận dụng để tạo ra sự cạnh tranh bất bình đẳng với các cơ sở kinh doanh hợp pháp ví dụ: Hàng lậu, hàng giả…dễ dàng cạnh tranh với sản phẩm thất trên phương diện giá cả, thậm chí cả mẩu mã, hình thức. Do đó, khi xác định lĩnh vực kinh doanh gì cần phải xét đến cả các vấn đề thuộc môi trường chính trị, pháp luật. - Môi trường văn hoá xã hội Văn hoá, xã hội cũng là một nhân tố tác động mạnh đến tiêu thụ sản phẩm của DN các giá trị văn hoá truyền thống có tính bền vững qua các thế hệ có tác động mạnh mẽ tới thái độ, hành vi mua và tiêu dùng hàng hoá của từng cá nhân, từng nhóm người. Đây là một đặc điểm có tính ổn định giúp cho hoạt động tiêu thụ của DN có thể luôn luôn duy trì được mảng thị trường truyền thống này. Tuy vậy, khi có sự xâm nhập của những lối sống mới được du nhập từ nước ngoài và trong xu thế khu vực hoá, toàn cầu hoá đời sống kinh tế, xã hội của mỗi quốc gia thì các DN buộc phẩi từng bước thích ứng theo các nhu cầu mới xuất hiện. Mặt khác, các DN cũng phải tính đến thái độ tiêu dùng, sự thay đổi của tháp tuổi tỷ lệ kết hôn và sinh đẻ, vị trí vai trò của người phụ nữ tại nơi làm việc và tại gia đình… - Môi trường kỹ thuật công nghệ Môi trường kỹ thuật công nghệ bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh hưởng tới công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới. Những phát minh mới ra đời làm thay đổi nhiều tập quán và tạo ra xu thế mới trong tiêu dùng, nhiều sản phẩm mới thay thế sản phẩm cũ, sự hao mòn vô hình của máy móc thiết bị diễn ra nhanh hơn. Những biến đổi này một mặt góp phần năng cao năng xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm song mặt khác lại có những tác động cả bất lợi cả thuận lợi đối với các DN. Với các DN có tiềm lực vốn dồi dào sẽ có được công nghệ tiên tiến và do đó tạo ra được sản phẩm có chất lượng cao, mẫu mã tân kỳ đáp ứng được các tập quán tiêu dùng mới. Ngược lại có DN do hạn chế về vốn nên không bắt kịp xu thế chung nên gặp khó khăn trong công tác tiêu thụ sản phẩm. Trên cơ sở phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm cho thấy khi DN đã tham gia vào môi trường kinh doanh thì các DN dù muốn hay không đều phải tính đến những tác động tích cực và tiêu cực của các nhân tố để có thể tranh thủ những mặt tích cực và đề ra biện pháp hạn chế, khắc phục các mặt tiêu cực. Chỉ có vậy, DN mới có thể thực hiện tốt quá trình tiêu thụ sản phẩm. 2.2. Cơ sở thực tiễn của đề tài 2.2.1. Tình hình tiêu thụ sản phẩm giầy ở một số nước trong khu vực Ngày nay với sự lớn mạnh của nền kinh tế nhu cầu làm đẹp của con người không ngừng tăng lên. Xu hướng trong cách mua sắm của con người không chỉ là bền, chắc mà là đẹp và hợp mốt. Với những nước phát triển nhu cầu về hàng hoá chất lượng cao ngày càng tăng, những nước phát triển và những nước có dân số đông có thị trường rộng lớn như: Mỹ, Đức, Trung Quốc… nhu cầu giầy dép ở những nước này cao cung không đủ cầu vì vậy họ phải nhập khẩu từ những nước khác. Liên minh châu Âu EU là một trong những thị trường lớn về nhập khẩu giầy- dép trên thế giới và cũng là nơi có ngành công nghiệp giầy dép phát triển từ lâu đời. Hiện nay ngành da giầy trong khu vực EU đang rơi vào tình trạnh thâm hụt cán cân thương mại do các nhà sản xuất phải đối đầu với vấn đề cạnh tranh ngoài cộng đồng về giá công nhân thấp. Mặt khác các thành viên của EU lại hướng vào sản xuất các mặt hàng công nghiệp điện tử và chuyể giao công nghệ sang các nước đang phát triển. Hiện nay hàng năm EU nhập khẩu trên 850 triệu đôi giầy các loại chủ yếu từ châu á và phần đông là các nước Trung Quốc, Thái Lan, Việt Nam… Sau đây là một số thị trường về giầy trong mấy năm gần đây  Thị trường Italia dân số 60 triệu người nhu cầu giẩy dép khoảng 8000 tấn/ năm Biểu 1: Nhu cầu và sản xuất hàng giầy ở Italia từ năm 2002 đến 2004 ĐVT: tấn Năm 2002 2003 2004 Tự sản xuất 7060 7220 7230 Nhập khẩu 2930 3020 2340 Tiêu dùng 8020 8120 8170 Xuất khẩu 1970 2120 2340 Nhu cầu Nguồn: báo doanh nghiệp ngày 20/12/2004  Thị trường Pháp Là một thị trường lớn trong khối EU có nhu cầu giầy rất cao sản phẩm trong nước sản xuất ra không đủ nên phải nhập với số lượng lớn. Biểu2: Nhập khẩu và nhu cầu hàng giầy ở Pháp từ năm 2002 đến năm 2004 ĐVT: tấn 2002 2003 2004 Nhập khẩu 5920 6738 6948 Tiêu dùng 7120 7869 8001 Năm Nhu cầu Nguồn: báo DN ra ngày 20/12/2004 - Ngoài ra phải kể đến nhu cầu ở các nước khác như: + Đức có nhu cầu tiêu dùng hàng năm là: 7640 tấn + Tâybanha có nhu cầu tiêu dùng hàng năm là: 8770 Tấn + Canađa có nhu cầu tiêu dùng hàng năm là: 7260Tấn 2.2.2. Tình hình tiêu phẩm giầy ở Việt Nam Hiện nay sản phẩm giầy ở Việt Nam đang phát triiển khá mạnh và chiếm được tình cảm của nhiều khách hàng không chỉ ở trong nước mà còn rất nhiều khách hàng và bạn hàng quốc tế. Mặc dù giầy Việt Nam chịu sự cạnh tranh khốc liệt của các loại giầy nước ngoài đặc biệt là hàng nhập từ Trung Quốc. Việt Nam có nhiều lợi thế hơn các nước sản xuất giầy dép trong khu vực về giá nhân công rẻ. Do đó giá thành tính trên một đơn vị sản phẩm rẻ hơn so với các sản phẩm cùng loại được sản xuất từ các nước trong khu vực. Hiện nay Việt Nam là nước sản xuất giầy dép sang trực tiếp thị trường EU. EU là Thị trường sản xuất ngày càng giảm trong khi đó sức tiêu thụ ngày càng tăng tạo diều kiện thuận lợi cho DN Việt Nam tìm kiếm thêm thị trường. Bình quân đầu người trong các nước EU sự dụng vào khoảng 1-4 đôi giầy/măm với dân số khoảng 367 triệu người hàng năm tiêu thụ trên 1 tỷ đôi giầy các loại vì thế việc nhập khẩu từ nước ngoài cộng đồng là không thể tránh khỏi. Giầy dép là loại mặt hàng EU không khuyến khích nhập khẩu, nó được hưởng mức thuế xuất tối huệ quốc. Vì vậy các DN Việt Nam cần tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm về các khía cạnh chất lượng, giá cả, thời hạn giao hàng để tranh thụ nâng cao kim nghạch xuất khẩu. Trong sản xuất giày của Việt Nam chưa phải áp dụng hạn ngạch xuất khẩu như các nước khác. Bên cạnh đó các DN cũng cần phải lưu ý đảm bảo các điều kiện về tiêu chuẩn xuất sứ và tránh gian lận trong thương mai.