Tài liệu Giáo trình quản trị chiến lược đại cương

QUẢN TRỊ CHIẾN LƢỢC Hoàng Văn Thanh.MBA Chƣơng trình  Phần lý thuyết 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Đại cƣơng về chiến lƣợc và Quản trị chiến lƣợc Xác định tầm nhìn-sứ mệnh (nhiệm vụ và mục tiêu) Phân tích môi trƣờng kinh doanh Phân tích nội bộ doanh nghiệp Quản lý thông tin Các phƣơng án chiến lƣợc Tiến trình lựa chọn chiến lƣợc Thực hiện chiến lƣợc Duyệt xét, đánh giá và kiểm tra chiến lƣợc Tổng số tiết lý thuyết : (3t) (3t) (3t) (3t) (3t) (6t) (3t) (3t) (3t) 30 tiết Chƣơng trình    Phần lý thuyết Tổng số tiết học: 15 tiết Phần thảo luận nhóm Tổng số tiết thảo luận : 15 tiết Phần bài tập  Nhóm bài 1 ( 1 ,2 , 3, 4 )  Nhóm bài 2 ( 5 ,6 , 7 )  Nhóm bài 3 ( 8 ,9 ) Tổng số tiết bài tập : (5t) (5t) (5t) 15 tiết 1 TÀI LIỆU THAM KHẢO           Quản trị chiến lƣợc ; Phát triển vị thế cạnh tranh - Tiến sĩ Nguyễn Hữu Lam chủ biên Quản trị chiến lƣợc – PGS.TS Lê Thế Giới NXBTK 2009 Chiến lƣợc cạnh tranh theo lý thuyết Michael E.Porter – TS Dƣơng Ngọc Dũng biên soạn. NXB TH TP.HCM Lợi thế cạnh tranh ( Competitive advabtage) – Michael E Porter NXB Trẻ 2008 Chiến lƣợc và Sách lƣợc kinh doanh. - Garry Smith và các Tác giả khác Học tập VÀI NÉT VỀ GIẢNG VIÊN  Tốt nghiệp Đại Học QTKD tại Tp.HCM MBA.Hoàng Văn Thanh  Tốt nghiệp MBA của Đại Học IMPAC [email protected] Kinh nghiệm  Ứng dụng :  8 năm nhân viên và quản lý  Cty Toshiba  Cty Viễn Thông Sài Gòn - Vinaphone  7 Năm Quản trị điều hành TOP  Cty Viễn Thông Hoàng Phát – Phụ kiện di động  Cty HUYỀN THOẠI NÚI – Café chồn  Giảng dạy : 2 năm Yêu thích :  Đọc Sách,  Định hƣớng và giúp ngƣời khác Kỹ năng thành thạo :  Kỹ năng quản lý cấp cao  Kỹ năng lãnh đạo Hoài bảo-ƣớc mơ  Doanh nhân trí thức chân chính  Lây bằng DBA trong năm năm Chƣơng I ĐẠI CƢƠNG CHIẾN LƢỢC VÀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƢỢC Hoàng Văn Thanh.MBA 2 Chƣơng I ĐẠI CƢƠNG CHIẾN LƢỢC VÀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƢỢC I. II. III. IV. Khái niệm chiến lƣợc Lợi ích của chiến lƣợc Phân loại chiến lƣợc Nội dung và tính chất của quá trình Quản trị chiến lƣợc MỘT THỜI KEM “ DẠ LAN” 80% Thị phần toàn quốc VÌ SAO ?  1989 – 1995 Dạ lan đang chiếm giữ 80% thị phần trên toàn quốc. 1995 Dạ Lan đƣợc định giá 3 triệu usd góp vào Liên doanh 30%.  1998 nhƣợng 30% cổ phần còn lại cho Colgate  3 Tại sao ? Xuất khẩu “PHỞ” Lý do nào  Bảo Minh CMG  DAIICHI Hợp đồng Mua bán DN thuận lợi 4 10 - 20 – 30 năm trƣớc Wall-mark chỉ là cửa hàng bán lẻ Hewlett-Packard (HP) khởi sự từ garaxe hơi.  Microsoft trong hoàn cảnh khiêm tốn.  Viễn thông A chỉ là 1 cửa hàng bán ĐTDĐ tại 190 HVThu TB.  Phở 24 khởi sự là 1 quán phở   Vì sao họ lớn mạnh, nổi tiếng nhƣ ngày nay?       Có quá nhiều vốn thừa kế ? Có sản phẩm độc quyền ? Đối thủ quá yếu ? Có “ bàn tay vô hình” che nắng mƣa ? May mắn ? … KHÔNG – VÌ : HỌ ĐÃ LIÊN TỤC CHỌN CÁCH VƢỢT QUA ĐỐI THỦ PHÙ HỢP còn gọi là CHIẾN LƢỢC Vậy : Chiến lƣợc là gì ? 5 “Thà ta phụ người chứ không để người phụ ta” “Thà người phụ ta chứ Ta không thể phụ người” 6 Chiến lƣợc là gì ? “Thà ta phụ người chứ không để người phụ ta” “Thà người phụ ta chứ Ta không thể phụ người” Chiến thuật là gì ?   Là phƣơng pháp, phƣơng án triển khai nhiệm vụ cụ thể, rỏ ràng, chính xác đáp ứng tình hình thực địa trong một thời gian hạn định. Chiến thuật phải tuân thủ một số yêu cầu (định tính và định lƣợng) của chiến lƣợc, nhằm bảo đảm tính nhất quán và hổ trợ chiến lƣợc. Tình thế tác nghiệp >< Tình thế chiến lược Produ ct Sản phẩm nào khác ngoài giầy da? Price Place Promotio n Thị trƣờng nào khác ở Châu Phi ? 7 I.1 KHÁI NIỆM CHIẾN LƢỢC  Quinn(1980).  “Chiến lƣợc là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách, và chuỗi hành động vào một tổng thể đƣợc cố kết một cách chặt chẽ”  Johnson  và Scholes: “Chiến lƣợc là định hƣớng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trƣờng thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trƣờng và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan” I.2 QUẢN TRỊ CHIẾN LƢỢC  Khái  niệm Quản trị chiến lƣợc là phƣơng tiện mà tổ chức tạo ra tận dụng sự thay đổi trên thị trƣờng nhằm cung cấp giá trị vƣợt trội (so với đồi thủ) cho khách hàng. Bằng chuổi các quyết định quản trị và các hành động xác định hiệu suất dài hạn.  Nhiệm vụ: Tạo lập một viễn cảnh  Thiết lập các mục tiêu  Xây dựng chiến lược  Thực thi và điều hành các chiến lược  Đánh giá & điều chỉnh  II.LỢI ÍCH CỦA QUẢN TRỊ CHIẾN LƢỢC  Xác định nhất quán (thấy rỏ) mục tiêu và hướng đi Doanh Nghiệp.  Đánh giá toàn diện (tài chính và phi tài chính). Đề cao hành vi tích cực giúp đạt đƣợc các mục tiêu tài chính Đưa ra quyết định Linh hoạt trong môi trường kinh doanh luôn thay đổi. Đem lại hiệu quả đáp ứng các bên hữu quan của doanh nghiệp.    8 LỢI ÍCH CÁC BÊN HỮU QUAN QUAN BÊN NGOÀI: Khách hàng Nhà cung cấp Chính phủ Công đoàn QUAN BÊN TRONG: Đóng góp Khích lệ Cộng đồng địa phƣơng Công ty Cổ đông Nhân viên Nhà quản trị Đóng góp Thành viên ban Khích lệ quản trị Công chúng  QUAN HỆ TRAO ĐỔI : Cung cấp cho cty các nguồn lực quan trọng (sự đóng góp), Qua trao đổi họ kỳ vọng thỏa mãn các lợi ích của mình  Thách thức của Quản Trị Chiến Lƣợc  Nhiều thời gian và nguồn lực  Ngưới hoạch định chiến lược  Người thực hiện  Hoạch định cứng nhắc, không linh hoạt.  Dự báo thời gian dài  Tính khả thi của chiến lược. III PHÂN LOẠI CHIẾN LƢỢC   Phân loại theo cấp chiến lƣợc Phân loại theo hoạt động DN 9 CÁC CẤP CHIẾN LƢỢC Chiền lƣợc cấp Công ty  Chiến lƣợc cấp Kinh Doanh  Chiến lƣợc cấp Chức Năng  NHỮNG CẤU TRÖC QUẢN TRỊ CHIẾN LƢỢC Doanh nghiệp một ngành nghề Chiến lƣợc Cty Chiến lƣợc R&D CL tài chính/kế toán Chiến lƣợc Marketing Cấp Cty Chiến lƣợc nhân sự Cấp Bộ phận CHIẾN LƢỢC CẤP CÔNG TY ( Corporation Strategy)    Xác định ngành nghề theo đuổi kinh doanh Phân phối nguồn lực giữa các lĩnh vực kinh doanh Xác định phát huy năng lực cốt lõi nào, hƣớng tạo và duy trì lợi thế cạnh tranh nhƣ thế nào ? 10 NHỮNG CẤU TRÖC QUẢN TRỊ CHIẾN LƢỢC Doanh nghiệp đa ngành nghề Chiến lƣợc Cty Lĩnh vực 1 Chiến lƣợc R&D Lĩnh vực 2 CL tài chính/kế toán Chiến lƣợc Marketing Cấp Cty Lĩnh vực 3 Cấp Lĩnh vực Kinh doanh Chiến lƣợc quan nhân sự Cấp Bộ phận CHIẾN LƢỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH ( Business Strategy)     Lựa chọn sản phẩm và thị trƣờng mục tiêu của đơn vị kinh doanh (SBU) Xác định SBU cạnh tranh với đối thủ bằng cách nào Hổ trợ chiến lƣợc Cty Trong trƣờng hợp Cty chỉ có 1 đơn SBU thì chiến lƣợc kinh doanh chính là chiến lƣợc Cty CHIẾN LƢỢC CẤP CHỨC NĂNG ( Functional strategy)    Chiến lƣợc áp dụng trong phạm vi bộ phận chức năng sao cho đáp ứng các mục tiêu của Cty giao. Quyết định cách thức phối hợp với các bộ phận chức năng khác Hổ trợ tích cực cho chiến lƣợc kinh doanh và chiến lƣợc Cty. 11 NHÀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƢỢC Cấp công ty Tổng giám đốc, Các nhà quản trị cấp cao Cấp đơn vị kinh doanh Các nhà quản trị bộ phận Văn phòng Bộ phận B Bộ phận A Các chức năng Cấp chức năng Các nhà quản trị chức năng Các chức năng kinh doanh Bộ phận C Các chức năng kinh doanh kinh doanh Thị trƣờng A Thị trƣờng B Thị trƣờng C QUY TRÌNH CHIẾN LƢỢC TỔNG QUÁT HÌNH THÀNH THỰC HIỆN CHIẾN LƢỢC CHIẾN LƢỢC ĐÁNH GÍA CHIẾN LƢỢC HÌNH THÀNH THỰC HIỆN CHIẾN LƢỢC CHIẾN LƢỢC HÌNH THÀNH CHIẾN LƢỢC ĐÁNH GÍA CHIẾN LƢỢC      Phân tích môi trƣờng bên ngoài nhận diện cơ hội thách thức. Phân tích môi trƣờng bên trong xác định điểm mạnh điểm yếu. Thiết lập sứ mạng tồn tại Xác định tầm nhìn hƣớng tới Đƣa ra phƣơng án chiến lƣợc và lựa chọn chiến lƣợc 12 HÌNH THÀNH THỰC HIỆN CHIẾN LƢỢC CHIẾN LƢỢC THỰC HIỆN CHIẾN LƢỢC ĐÁNH GÍA      CHIẾN LƢỢC Xây dựng hệ thống mục tiêu ngắn hạn Điều chỉnh cơ cấu tổ chức phù hợp đáp ứng chiến lƣợc Đƣa ra cơ chế, chính sách hƣớng dẫn và thúc đẩy nhằm đạt mục tiêu. Xây dựng ngân sách để kiểm soát các mục tiêu tài chính hiệu quả Điều chỉnh hệ thống động viên nhân sự thực hiện mục tiêu HÌNH THÀNH THỰC HIỆN CHIẾN LƢỢC CHIẾN LƢỢC ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƢỢC ĐÁNH GÍA CHIẾN LƢỢC Xem xét lại các yếu tố bên ngoài và bên trong làm cơ sở cho chiến lƣợc  Đo lƣờng kết quả thực hiện chiến lƣợc của DN và các bộ phận  Thực hiện các hoạt động điều chỉnh.  MÔ HÌNH QUẢN TRỊ CHIẾN LƢỢC 13 MÔ HÌNH QUẢN TRỊ CHIẾN LƢỢC 01 Sứ mệnh và Tầm nhìn Phân tích môi trƣờng cạnh tranh Phân tích bên ngoài (các cơ hội và đe dọa) Xây dựng mục tiêu chiến lƣợc Phân tích bên trong (Tìm các nguồn lực khả năng và năng lực cốt lõi) Chiến lƣợc Công ty Chiến lƣợc kinh doanh Chiến lƣợc chức năng Cấu trúc tổ chức Thực thi chiến lƣợc, cấu trúc và kiểm soát Thiết kế kiểm soát Thay đổi chiến lƣợc Mô hình Quản trị chiến lƣợc   Xây dựng sứ mệnh và tầm nhìn của công ty Phân tích cạnh tranh  Phân tích khẵ năng nội bộ doanh nghiệp giá môi trƣờng bên ngoài – bối cảnh chung và bối cảnh cạnh tranh  Đánh  Phân tích các lựa chọn  Chỉ ra những lựa chọn tốt nhất đáp ứng sứ mệnh của công ty  Lựa chọn những mục tiêu dài hạn và những chiến lƣợc tổng quát để đạt được những lựa chọn tốt nhất  Xây dựng các mục tiêu hàng năm Mô hình của Quản trị chiến lƣợc  Xây dựng chiến lƣợc tương thích với hệ thống mục tiêu đã xác định. Chiến lược Công ty ( tổng thể), Chiến lược cạnh tranh,  Chiến lược chức năng      Tổ chức đáp ứng chiến lƣợc Thực thi những chiến lƣợc được lựa chọn Đánh giá sự thành công của quá trình chiến lƣợc đối với việc ra quyết định trong tương lai 14 MÔ HÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC Sứ mệnh và Tầm nhìn Phân tích bên ngoài (các cơ hội và đe dọa) Phân tích môi trƣờng cạnh tranh Xây dựng mục tiêu chiến lƣợc Phân tích bên trong (Tìm các nguồn lực khả năng và năng lực cốt lõi) Chiến lƣợc Công ty Chiến lƣợc kinh doanh Chiến lƣợc chức năng Cấu trúc tổ chức Thực thi chiến lƣợc, cấu trúc và kiểm soát Thiết kế kiểm soát Thay đổi chiến lƣợc Hình thành & phát triển QTCL  GĐ 1- Hoạch định tài chính cơ bản:  Lập ra hệ thống ngân sách cho năm sau.  GĐ 2 - Hoạch định trên cơ sở dự đoán:  Kế hoạch dài hơi, có thể 5 năm.  GĐ 3- Hoạch định hướng ra bên ngoài:  Các nhà quản trị cấp cao đánh giá và cập nhật kế hoạch chiến lƣợc. CÁC GIAI ĐOẠN HÌNH THÀNH QUẢN TRỊ CHIẾN LƢỢC CỦA DOANH NGHIỆP Hoạch định ra bên ngoai Hoạch định trên cơ sở dự đoán Hoạch định tài chính cơ bản 15 Hình thành & phát triển QTCL  GĐ 1- Hoạch định tài chính cơ bản: GĐ 2 - Hoạch định trên cơ sở dự đoán: GĐ 3- Hoạch định hướng ra bên ngoài:  GĐ 4 - Quản trị chiến lược:   Thông tin chiến lƣợc đƣợc chuyển qua khắp tổ chức.  Thảo luận chiến lƣợc theo nhóm.  Các nhà quản trị cấp cao có thể vẫn khởi sự quá trình chiến lƣợc, nhƣng chiến lƣợc có thể xuất hiện ở mọi nơi trong tổ chức.  Nguyên tắc của chiến lƣợc     CL không phải là 1 quyết định, 1 hành động hay 1 sự kiện đơn lẽ MÀ là Một HỆ THỐNG NHẤT QUÁN từ tư duy đến hành động cụ thể. Cơ hội không xuất hiện nếu không xẩy ra hay khai thác sự thay đổi cả bên trong lẫn bên ngoài. Bất chấp CL thế nào, nếu CL không phù hợp với điều kiện chung thị trƣờng hiện hữu sẽ thất bại. Nội dung C.lƣợc luôn đƣợc quan tâm và cũng cố. Thảo luận THƢỜNG CÁC CTY NHỎ CÓ CẦN CHIẾN LƢỢC HAY KHÔNG ? 16 Chƣơng II QUẢN TRỊ CHIẾN LƢỢC TẦM NHÌN & SỨ MỆNH ( Nhiệm vụ - mục tiêu) Hoàng Văn Thanh.MBA XÁC ĐỊNH NHIỆM VỤ VÀ MỤC TIÊU    Định nghĩa, vai trò, nội dung và tính chất của nhiệm vụ và mục tiêu. Tiến trình xác định nhiệm vụ và mục tiêu Những yếu tố ảnh hƣởng. “ Nam Quốc sơn hà Nam Đế cƣ Tiệt nhiên định phận tại Thiên Thƣ Nhƣ hà nghịch lỗ lai xâm phạm Nhữ đẳng hành khan thủ bại hƣ “ LÝ THƢỜNG KIỆT 1019 - 1105 17 “Sông núi nước Nam vua Nam ở Rành rành định phận tại sách trời Cớ sao lũ giặc sang xâm phạm Chúng bay sẽ bị đánh tơi bời.” LÝ THƢỜNG KIỆT 1019 - 1105 SUY NGẪM : "Tất cả mọi người đều sinh ra có quyền bình đẳng. Tạo hóa cho họ những quyền không ai có thể xâm phạm được; trong những quyền ấy, có quyền được sống, quyền tự do và quyền mưu cầu hạnh phúc...“ …Toàn thể dân tộc Việt Nam quyết đem tất cả tinh thần và lực lượng, tính mạng và của cải để giữ vững quyền Tự do, Độc lập ấy!" Tuyên ngôn độc lập HỒ CHÍ MINH "Tất cả các dân tộc trên thế giới sinh ra đều có quyền bình đẳng, dân tộc nào cũng có quyền sống, quyền sung sướng và quyền tự do". - Hồ Chí Minh 18 TẦM NHÌN VÀ SỨ MỆNH Bản tuyên bố tầm nhìn và sứ mệnh như lời hiệu triệu, một bức tranh, một giấc mơ về tương lai của doanh nghiệp Ý nghĩa     Nói lên điều quan trọng sống còn của tổ chức Định hình và phác họa nên tương lai của tổ chức Hướng dẫn về điều cốt lõi phải bảo toàn, và tương lai thôi thúc tổ chức hướng tới. Giúp tổ chức làm sáng tỏ mục đích và ý nghĩa tồn tại của nó. Tầm nhìn Tầm nhìn (Vision)  Gợi ra định hƣớng cho tƣơng lai, một khát vọng mà Cty muốn hƣớng tới.  Höôùng moïi thaønh vieân ñeán moät ñieåm chung trong töông lai.  Không phải mục tiêu nào Khoâng phaûi laø moät muïc tieâu haønh ñoäng cuï theå  Cấu trúc tầm nhìn gồm:   Mục tiêu thách thức Mô tả sống động 19 TẦM NHÌN – mục tiêu thách thức Mục tiêu thách thức (BHAG) :     Lớn (Big) Thách thức (Hairy) Táo bạo (Audacious) Cổ vũ mọi người – cuốn hút họ. Nó hữu hình, tiếp sức mạnh và tập trung cao độ.  BHAG không cần giải thích.  TẦM NHÌN - mô tả sống động    Mô tả cụ thể, hấp dẫn và rung động mạnh mẽ về điều BHAG muốn đạt được. Giải thích tầm nhìn bằng từ ngữ của bạn vào bức tranh, nghĩ về việc tạo ra một bức tranh mà ngƣời ta có thể dễ hình dung và nhớ trong trái tim họ. Yếu tố của bản mô tả sinh động : là nỗi đam mê, xúc cảm, và sức thuyết phục. BẢN TUYÊN BỐ SỨ MỆNH   Là lý do tồn tại, ý nghĩa của sự tồn tại và hoạt động của Công ty Nó gợi lên tính đặc trƣng nhằm phân biệt công ty với các công ty khác trong ngành. 20