Tài liệu Giáo trình marketing căn bản nguyễn văn hùng (chủ biên) và các tác giả khác

TS. NGUYỄN VĂN HÙNG (Chủ biên) TS. HUỲNH VĂN HỒNG TS. PHÙNG NGỌC SƠN TS. TRẦN NGỌC HOÀNG ThS. TRẦN v ũ PHI BẰNG Lý thuyết cô đọng, dễ hiểu Lỉên tục được cập nhật Thông tin mới nhâ't lĩnh vực tiếp thị Ịu٧ § cụ aũ3 h PUBU8HINO HOUSE NHÀ XUẤT BẢN KINH T Ế TP. Hổ CHÍ MINH TS. NGUYỄN VẢN HÙNG (Chủ biên) V>uU TS. HUỲNH VĂN HỒNG TS. TRẦN n g ọ c h o à n g TS. PHÙNG NGỌC SƠN ThS. TRẦN v ũ p h i BẰNG KU ĩ. u \y ú CĂN BẢN [ ìR ư a ‫؛‬í5 BẠi H‫ ؟‬C fíH M ‫؛؛‬ÂN6 ‫؛‬ ٠ Ị THƯ VIỆW u N H À XUẤT BẢN KINH TẾ TP. HCM LỜI NÓI ĐẦU Nền sản xuất hàng hóa đã phát triển với trình độ cao - nền kinh tế tri thức gắn quá trình quốc tế hóa, toàn cầu hóa đang trở thành hiện thực trong cuộc sống. Chính việc quốc tế hóa, toàn cầu hóa đã tạo xu thế phát triển của nền kinh tế thế giới ngày càng cạnh tranh gay gắt về quy mô, cường độ, phạm vi rộng hơn và sâu hơn; xuất hiện liên tục những kỹ thuật mới và thị trường mới. Trong hoàn cảnh phát triển kinh tế như thế, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải tiến hành huy động mọi nguồn lực. Đồng thời, điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định trước. Tliông qua chiến lược marketing, doanh nghiệp có thể phát huy nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và nâng cao hiệu quả kinh doanh; tăng cường khả năng cạnh tranh giữa nhứng quốc gia và các nhà sản xuất hàng hoá; chi phối quan hệ cung cầu nhằm dành các điều kiện sản xuất, tiêu thụ trên thị trường có lợỉ nhất. Điều này buộc các doanh nghiệp thay đổi về tư duy chiến lược, về cách thức kinh doanh, hướng tới khách hàng... Và marketing chính là yếu tố cần thiết của chiến lược kinh doanh, là chất xúc tác mạnh mẽ, là chìa khóa vàng cho sự phát triển, thành công của một doanh nghiệp, một địa phương, một quốc gia. Hơn nữa, marketing hiện đại còn bao gồm các hoạt động tính toán, suy nghĩ, ý đồ từ trước khi sản phẩm ra đời đến hoạt động tiêu thụ, dịch vụ sau bán hàng... Nó trở thành giao điểm của nhiều quá trình kinh tế, chúứi trị, tư tưởng, văn hoá, thể thao, quốc phòng... Nó có mặt và len lỏi trong tất cả ngõ ngách của cuộc sống xã hội. Do vậy, Marketing trở thành môn học không thể thiếu được đối với sinh viên ngành kinh tế và cả các doanh nghiệp kinh doanh. 6 Giáo Mnh Marketing căn bản Nhằm mục đích cung cấp những kiến thức, nguyên lý marketing căn bản; đáp ứng nhu cầu tìm hiểu, nghiên cứu của sinh viên, các tổ chức kinh tế và các tổ chức phi lợi nhuận trong lĩnh vực marketing, chúng tôi biên soạn: "Giáo trình Marketing căn bản”. "Giáo trình Marketing căn bản” gồm 10 chưcmg sẽ góp phần cung cấp kiến thức tưcmg đối toàn diện trong lĩnh vực này. Bao gồm: Chương 1: Tổng quan về Marketing. Nghiên cứu làm rõ bản chất của marketing; Sự hình thành và các giai đoạn phát triển của marketing; nguyên tắc marketing, ữong đó có 5 nguyên tắc cơ bản nhất là: nguyên tắc chọn lọc, nguyên tắc tập trung, nguyên tắc giá trị khách hàng, nguyên tắc lợi thế khác biệt và nguyên tắc phối hợp. Chương 2: Môi trường marketing của doanh nghiệp. Tầm quan trọng của môi trường marketing là tạo ra những cơ hội và thách thức đe dọa đến doarửi nghiệp; nghiên cứu môi trường giúp doanh nghiệp xác địiửi được hướng đi đúng đắn khi ra các quyết định; dự báo xu hướng phát triển của thị trường. Chương 3: Hành vi khách hàng. Nghiên cứu về hành vi khách hàng là yêu cầu hết sức cần thiết đối với mọi loại hình hoạt động với những tổ chức kinh doanh và các tổ chức phi lợi nhuận; sự hiểu biết sâu sắc về hành vi khách hàng là nền tảng căn bản cho các hoạt động tiếp thị kinh doanh. Chương 4: Hệ thống thông tin marketing và nghiên cứu marketing. Quy trình nghiên cứu marketing gồm các bước sau: Một là, xác định vấn đề nghiên cứu như: xấc địrửi và làm rõ các vấn đề kinh doanh, xác định vấn đề nghiên cứu tưcmg ứng, xác lập mục tiêu nghiên cứu; hai là, thiết kế nghiên cứu tương thích, lựa chọn phưcmg pháp nghiên cứu, thiết kế mẫu nghiên cứu, phát triển thang đo lường và thiết kế bảng câu hỏi; ba là, thực hiện nghiên cứu, thu thập và xử lý dữ liệu, phân tích dữ liệu; bốn là, báo cáo kết quả nghiên cứu. Lời nói đầu Chương 5: Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiếu, định vị thị trường. phân khúc thị ữường là chia thị trường không đồng nhất thành các khúc thị trường đồng nhất để làm nổi rõ lên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi; định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí (nhận thức và tình cảm) khách hàng mục tiêu. Chương 6: Các quyết định về sản phẩm. Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả nàng thỏa mãn được một ước muốn hay một nhu cầu; để hình thàrửi các quyết định trên, nhà quản trị marketing cần phải có đầy đủ những thông tin cần thiết từ phía khách hàng - thị trường đối thủ cạnh tranh và cân nhắc từ phía công ty. Chương 7: Các quyết định về giá Có nhiều phương pháp định giá khác nhau, doanh nghiệp có thể sử dụng một cách hoặc kết hợp chúng với rửrau để xác định khung giá cho sản phẩm. Định giá là một tiến trình động. Do đó, các doanh nghiệp sẽ phác họa một cơ cấu định giá cho toàn bộ sản phẩm, thay đổi theo thòi gian, điều chỉnh đến yếu tố chi phí, khách hàng và đối thủ Cạnh tranh vì nó ảnh hưởng doanh thu và lợi nhuận doanh nghiệp. Chương 8: Các quyết định về phân phối. Những quyết định về kênh phân phối giữ vai trò quan trọng trong marketing- mix, do vậy khi xây dựng hệ thống phân phối doanh nghiệp phải xem xét nhiều yếu tố như mục tiêu phân phối, đặc trưng thị trường, chu kỳ sống của sản phẩm, khả năng tài chứih, năng lực trung gian, chiến lược của đối thủ cạnh tranh... Trên cơ sở đó lựa chọn kênh phân phối và hình thức phân phối rộng rãi, chọn lọc, độc quyền. 8 Giáo trình Marketing căn bản Chương 9: Truyền thông marketing tích hợp. Xúc tiến hỗn hợp là nhóm công cụ marketing hỗn hợp có chức năng truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tớỉ khách hàng mục tiêu, tạo lòng tin và thuyết phục thúc đẩy họ mua. Trong thời đại truyền thông mới, do phân khúc thị trường được xác định cụ thể hơn và do phát triển cồng nghệ thông tin, phương cách truyền thông có nhiều thay đổi. Chương 10: Lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm soát marketing. Quy trình quản trị marketing là một tiến trình bao gồm phân tích các cơ hội marketing, nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết lập các chiến lược marketing, hoạch định các chương trình marketing, tổ chức, triển khai và kiểm soát các nỗ lực marketing. Để hoàn thành giáo trình "Marketing căn bản" này, chúng tôi đã kế thừa nhiều công trình khoa học của các nhà nghiên cứu trong hnh vực quản trị marketing cũng rửiư nhiều tổ chức, cá nhân, tham gia đóng góp, bổ sung... Chúng tôi trân trọng cảm ơn các nhà nghiên cứu có tài liệu sử dụng ữong giáo trình này. Dù đã cố gắng rất nhiều trong quá trình biên soạn giáo trình này nhưng chúng tôi cũng không sao tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Vì thế chúng tôi rất mong nhận được các ý kiến đóng góp, bổ sung của quý bạn đọc để giáo trình được hoàn chỉnh hơn trong những lần tái bản sau. Thư góp ý xin gởi về địa chỉ E-mail: [email protected]. Thay mặt tập thể tác giả Tiến sĩ Nguyễn Văn Hùng MỤC LỤC LỜÍ NÓI Đ Ầ U ...................................................................................... 5 MỤC LỤC..............................................................................................9 CHƯƠNG 1: TÓNG QUAN VỀ MARKETING...............................13 1.1. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING................................................................14 1.2. CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN CỦA QUAN ĐIỂM MARKETING........................................18 1.3. CÁC KHÁI NIỆM C ơ BẢN CỦA MARKETING.................23 1.4. MỤC TIÊU VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING............ 37 1.5. NGUYÊN TẮC CỦA MARKETING......................................39 1.6. QUY TRÌNH MARKETING...................................................41 1.7. MARKETING MIX..................................................................43 1.8. NHỮNG THÁCH THỨC VÀ c ơ HỘI ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING............................... 48 1.9. PHÂN LOẠI MARKETING.... ١..............................................56 ۶ TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .............................................................58 ۶ CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN................................... 60 CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP..............................................61 2.1. KHÁI QUÁT VỀ HỆ THỐNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ MÔI TRƯỜNG MARKETING.............. 62 2.2. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ (MARO ٠ENVIRONMENT)......... 67 2.3. MÔI TRƯỜNG VI MÔ (MICRO - ENVIRONMET)........... 77 10 Giáo M nh Marketing căn bản 2.4. PHÂN TÍCH MA TRẬN SW OT.......................................... 88 > TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................. 94 > CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN.................................... 97 CHƯƠNG 3: HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG.............................. 98 3.1. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG............................99 3.2. HÀNH VI MUA HÀNG CỦA T ổ CHỨC....................... ..126 > TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ........................................................... 146 > CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN................................. 148 CHƯƠNG 4: HỆ TH ốN G THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING........................... 149 4.1. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING..........................150 4.2. NGHIÊN CỨU MARKETING...............................................157 > TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ............................................................ 183 > CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN................................. 184 CHƯƠNG 5: PHẦN KHÚC THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU, ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG.......................................... 185 5.1. KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG........................................186 5.2. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG................................................190 5.3. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU............................198 5.4. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG (MARKET POSITIONING)..... 206 > TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ............................................................239 > CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN................................. 241 CHƯƠNG 6: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM ..................... 242 6.1. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM m a r k e t i n g ...........243 Mụdục 11 61. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHẢN HIỆU SẢN PHẨM ......... 251 63. QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO BÌ VÀ DỊCH VỤ SẢN PHẨM.................................................. 268 61. QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC SẢN PHẨM............................................ 274 65. THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM M ớ i .............. 279 65. NGHIÊN CỨU CHU KỲ SốNG CỦA SẢN PHẨM ..........283 > TÓM TẮT CHUÔNG 6 ...........................................................293 > CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN.................................. 294 CHìTONG 7: QUYẾT đ ị n h VỀ g i á ...........................................295 71. KHÁI NIỆM VỀ GIÁ VÀ TẦM q u a n t r ọ n g CỦA GIÁ TRONG MARKETING ٠MIX............................296 72. CÁC NHÂN TỐ CHỦ YẾU ả n h HUỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VỀ G IÁ ............................................... 298 73. CÁC PHUONG PHÁP ĐỊNH GIÁ...................................... 306 74. CÁC KIỂU CHIẾN LUỢC ĐỊNH GIÁ ĐIỂN h ìn h ........ 312 75. PHUONG PHÁP XÁC ĐỊNH GIÁ BÁN MỘT SẢN PHẨM M Ớ I....................................................... 318 > TÓM TẤT CHUÔNG 7 ........................................................... 328 > CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN.................................. 330 CH JƠNG 8: CÁC QUYẾT đ ị n h VỀ p h â n PH Ố I................... 331 ٤1. TẦM QUAN TRỌNG CỦA PHÂN PHỐI TRONG MARKETING........................................................ 332 ٤2. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHÔI......................................... 335 ٤3. LỰA CHỌN KÊNH PHÂN P H ố I.........................................358 íế. NHỮNG QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI..............................................................362 I Z _______________________ ٠ Gtao tnnh Marketing can ban 8.5. MỘT SỐ HOAT DỘNG PHÂN PH ốI SẢN PHẨM v Ạt c h ấ t (‫ ؛‬HYSICAL DISTRIBUT!٠ N).........................364 8.6. QUAn TRỊ LOGISTICS........................................................ 366 > TÓM TẮT CHUONG 8 ............................................................ 375 CHƯƠNG 9‫ ؛‬CÁC QƯYỀT ĐỊNH VỀ TRƯYỀN t h ò n g MARKETING TíCHHC^.......................................... 377 9.1. KHÁI QUÁT VỀ TRUYỀN THỒNG MARKETING T ÍC H H Ợ P.............................................................................. 378 9.2. MỒ HỈNH TRUYỀN TH ‫ ه‬NG MARKETING v A c A C B ư ớ c TIẾN HÀNH H O Ạ T .Ộ N G TRUYỀN THỒNG..................................................................383 9.3. XÁC LẬP H ‫ ة‬N HỢP TRU y En TH ٥ NG VÀn GâN SACH....................................................................394 9.4. CÁC THÀNH PHẦN TRONG TRUYỀN THỒNG MARKETING..........................................4.3 > TÓM TẮT CHƯƠNG 9 ............................................................457 > CÂU HỞI ỒN TẬP VÀ THÀO LUẬN .....................................459 > CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THÀO LUẬN .....................................376 CHƯƠNG 10‫ ؛‬LẬP KẾ HOẠCH, T ố CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM sOat m a r k e t in g .............................. 460 10.1. QUY TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING.............................461 10.2. LẬP KẾ HOẠCH MARKETING...........................................464 10.3. TÓ c h U c m a r k e t i n g .................................................... 469 10.4. KIỂM SOATMARKETING...............................................474 > TÓM TẮT C H Ư ^ G 10..........................................................478 > CÂU HỞI ỒN TẬP VÀ THẢO LUẬN .....................................480 TÀI LIỆU THAM KHÁO.................................................................. 481 Chương 1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING ^ Sự hình thành và phát triển marketing ^ Khái niệm và bản chất của marketing ٠ ١^ Nguyên tắc marketing ^ Quy trình marketing ^ Marketing - mix ^ Phân loại marketing 14 Giáo trình Marketing căn bản 1.1. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN MARKETING của 1.1.1. Sự ra đời của marketỉng Khi sản xuất hàng hóa ra đời và phát triển, sự trao đổi cũng ra đời và phát triển theo. Mục đích của sản xuất hàng hóa là lợi nhuận nên việc tiêu thụ hết sản phẩm có ý nghĩa đặc biệt quan họng đối với mọi doanh nghiệp. Trong quá trình trao đổi, có nhiều mối quan hệ mâu thuẫn, trong đó có hai mâu thuẫn chính yếu: - Mâu thuẫn giữa người bán và người mua: người bán luôn muốn bán nhiều hàng, bán với giá cao để có nhiều lợi; ngược lại người mua muốn mua với giá thấp để có thể mua được nhiều. - Mâu thuẫn giữa người bán với người bán: những người bán đều muốn lôi kéo khách hàng về phía mình, giành và chiếm giữ những thị trường thuận lợi. Hai mâu thuẫn này tồn tại khách quan và gắn liền với khâu tiêu thụ. Kết quả của hai mầu thuẫn này là làm cho quá trình tiêu thụ hàng hóa trở nên khó khăn. Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp đưa ra nhiều giải pháp để đẩy mạnh bán hàng như: - Cho khách hàng đổi trả hàng khi không vừa ý, tôn trọng khách hàng, tìm hiểu ý muốn của khách hàng để đáp ứng. - Cho ngẫu nhiên một vật quý vào gói hàng để kích thích lòng ham muốn của khách hàng. - Ghi chép, theo dõi mức bán các mặt hàng... Những giải pháp như trên là nhằm giải quyết những mâu thuẫn giữa người bán với người mua và người bán với người Chương 1: Tổng quan về Marketing 15 bán. Đó là những nội dung đầu tiên của các hoạt động mà ngày nay gọi là marketừig. Marketing là một thuật ngữ tiếng Anh được sử dụng đầu tién vào năm 1902 trên giảng đường đại học Tổng hợp Michigan ở Mỹ. Tuy các hoạt động marketing có từ rất lâu nhưng khái niệm chỉ hình thành từ những năm đầu của thế kỷ 20. Trải qua quá trình hình thành, phát triển, nội dung của marketing ngày càng được hoàn thiện và phong phú. Ngày nay, marketing được ứng dụng rộng rãi ở các nước có nền kinh tế thị trường phát triển và đang được nhiều nước khác trên thế giới vận dụng. 1.1.2. Từ truyền thống đến hiện đại I.I.2.I. Marketing truyền thống (Traditional Marketing) Từ đầu thế kỷ XX đến trước 1945. Vì thị ưường giữ vai trò quan trọng trong quá trình kinh doanh nên trong giai đoạn này doanh nghiệp quan điểm là phải tìm những giải pháp bán nhanh hàng hóa của mình bằng cách tập trung vào sản xuất và giảm chi phí sau đó là sản xuất hàng loạt. Đó chính là cơ sở khoa học và điểm xuất phát của sự hình thành các hoạt động marketing. Người ta gọi marketing trong giai đoạn này là Marketing truyền thống (Tradition Marketỉng) hay Marketing thụ động (Marketing pasifì. Đặc trưng của thị trường trong thời kỳ này: - Sản xuất chưa phát triển, phạm vi thị trường, số lượng nhà cung cấp còn hạn chế, thị trường do người bán kiểm soát. - "Hữu xạ tự nhiên hương", quan điểm của Marketer là nếu sàn phẩm của mình tốt và giá rẻ thì sẽ được khách hàng chọn lựa. 16 Giáo trình Marketing căn bản - Phạm vi hoạt động của marketing chỉ bó hẹp trong lính vực thương mại nhằm tìm kiếm thị trường để tiêu thụ những hàng hóa hoặc dịch vụ sẵn có. - Triết lý bán hàng: "Bán cái mà nhà sản xuất có nhằm mục tiêu thu lợi nhuận tối đa cho người bán." Marketing truyền thống ra đời với quan điểm bán những hàng hóa có sẵn. Vì vậy, doanh nghiệp tập trung vào khâu bán hàng, tức là "bán cái gì mình có" bằng nghệ thuật bán hàng khôn khéo với mục đích bán được nhiều hàng hóa và thu lợi nhuận tối đa. I.I.2.2. đến nay. Marketỉng hiện đạỉ (Modern marketing) - Sau 1945 Sau thế chiến thứ hai, kinh tế các nước hồi phục và phát triển nhanh chóng nhờ ứng dụng những thành tựu khoa học kỹ thuật tiên tiến, hiện đại vào sản xuất làm cho năng suất lao động của xã hội không ngừng tăng lên. Đặc trưng của thị trường sau đại chiến thế giới thứ hai: - Kừửi tế tăng trưởng với tốc độ cao; cạnh tranh diễn ra gay gắt; ngày càng nhiều doanh nghiệp xuất hiện trên thị trường, với công nghệ sản xuất hiện đại làm giá cả hàng hóa biến động; khủng hoảng thừa liên tiếp xảy ra. - Tiến bộ khoa học - công nghệ diễn ra nhanh chóng; nhiều phát mmh mới và việc ứng dụng kỹ thuật tiên tiến trong sản xuất. - Vai trò của người mua trở nên quan trọng hơn, người mua bắt đầu khó tứih trong việc lựa chọn các sản phẩm; nhu cầu con người ngày càng đa dạng và phong phú. Chuơtig 1: Tổng quan về Marketing 17 Những tác động trên đã buộc các nhà kinh doanh phải có những phương pháp mới để ứng xử hợp lý và kịp thời với thị trường. Chmh vì vậy Marketing hiện đại (Modern marketing) đã ra đời. "Marketing hiện đại" đã được mở rộng hơn, toàn diện hơn so với "marketing truyền thống". Thay vì chỉ bán những hàng hóa có sẵn, coi trọng người sản xuất như trước, marketing hiện đại coi trọng thị trường trong đó người mua đóng vai trò quyết định, nhu cầu của người mua là mục tiêu của sản xuất. Doanh nghiệp từ bán hàng thụ động trở nên nhạy cảm, Unh hoạt và năng động hơn với thị trường. Do vậy, lý thuyết marketíng hiện đại là “Bán cái gì mà thị trường cần chứ không phải bán cái mình có." Người đặt nền móng đầu tiên cho những lý thuyết marketing hiện đại là PhiUip Korler. ông được coi là "cha đẻ" của marketmg hiện đại với cuốn sách "Những nguyên lý marketing" (Principle of Marketing). Marketing hiện đại khẳng định ban đầu để đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp là xác định được nhu cầu, ước muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn ước muốn đó bằng những phương thức có hiệu quả mạnh mẽ hơn so với đối thủ cạnh tranh. Thực chất của lý thuyết marketing hiện đại được xác định bằng những lời lẽ văn hoa đại loại như: “Hãy tìm kiếm nhu cầu của khách hàng và thỏa mãn nó.","Chi bán cái mà khách hàng cân, không chỉ bán cái mình cố" ,"Khách hàng là thượng đế."... Giáo trình Marketing căn bản 18 QUAN NIỆM TRUYỀN THÔNG Tiêu thu٠ sp Marketing Sản xuất SP vu٠ Tổ chức — ► Tổ chức --- ►Dich ٠ hậu mẵỉ tiêu thụ sản xuầt Hoach đinh ٠ ٠ chiền lược Điều chỉnh chiến lược Thăm dò phản ứng khách hàng QUAN NIỆM HIỆN ĐẠI Hình 1.1: Quan niệm touyền thống và hiện đại 1.2. CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN MARKETING của q uan ĐIỂM Trong suốt lịch sử p h át triển của m ình, m arketing cũng trải qua n h ữ n g bước thay đổi quan điểm nền tảng cho hoạt động này. Có 5 q u an điểm cơ bản dẫn dắt các d o an h nghiệp tiến h à n h h o ạt độ n g m arketing hhư: quan điểm hư ớ ng theo sản xuất; quan điểm hư ớng theo sản phẩm ; quan điểm hướng theo bán hàng; q u an điểm hướng theo m arketing và quan điểm m arketừig xã hội. 1.2.1. Quan điểm hướng theo sản xuất (Production Orientation Stage) Q uan điểm theo định hướng sản xuất cho rằng người tiêu d ù n g sẽ ưa thích n h ữ n g sản phẩm được bán rộng rãi với giá phải chăng. Vì vậy, nhữ ng nhà quản trị của các d o an h nghiệp cần phải tập tru n g vào việc tăng quy mô sản xuất và m ở rộng p h ạm vi tiêu th ụ sản phẩm . Chương ỉ: Tổng quan về Marketing 19 Các nhà sản xuất có bộ phận bán hàng, nh;à quản trị bán hang có nhiệm vụ quản lý lực lượng bán hàng. (Chức năng của bộ phận bán hàng đơn giản là giải quyết dầu ra của công ty với giá được xác định bởi bộ phận sản xuất và tà.i chinh. Các nhà sồn xuất, các nhà buôn sỉ và buôn lẻ trong giai đoạn này nhấn mạnh vào các hoạt dộng bên trong, tập trung vào hiệu quả và kiểm soát chi phi. Quan điểm hoàn thiện sản xuất này dã có một thOi giúp các doanh nghiệp thành dạt trên thị trường. Nhung diều mà doanh nghiệp không tinh đến là nhu cầu và thị hiếu người tiêu dUng liên tục thay dổi. Dến một lúc nào dó, mặc dù sản phẩm dược bán ra với liạ nhung n^íời tiêu dUng vẫn không quan tâm. Vì thế quan điểm hoàn thiện sản xuất c.hỉ thịnh hành từ thOi kỳ cách mạng công nghiệp cho dến cuốỉ n.hững năm 1920. Không ít nhà quản trị nước ta hiện nay vẫn hành dộng theo quan điểm định hướng theo sản xuất. Tất nhiên, ngoài những diều kiện thị trường nêu trên, chỉ quan tâm đến sản xuất không thể thành công trên thị trường cạnh tranh. Đó là quan điểm thiển cận marketing, vì chua hiểu dược thị trường và định hư،',ng kinh doanh theo thị trường. 1.2.2. Quan điểm hướng theo íỉản phẩm (Product Orientation Stage) Quan điểm hướng theo sản phẩm ra dời cho rằng n^íời tiêu dUng luôn ưa thích những sản phẩm cố chất lượng cao, nhiều công dụng và tinh năng mới. Vì vậy, các nhà quản trị của các doanh nghiệp muốn thànli công phải luôn tập trung mọi n^rồn lực vào việc tạo ra các sản phẩm chất lượng. 20 Giáo trình Marketing căn bản Các nhà sản xuất lúc này cho rằng khách hàng không chỉ cần có sản phẩm và không chỉ quan tâm đến giá thấp mà còn quan tâm đến chính sản phẩm, quyết định mua chủ yếu dựa trên chất lượng sản phẩm. Do người tiêu dùng muốn sản phẩm có chất lượng cao nhất so với số tiền mà họ bỏ ra nên các nhà sản xuất tập trung tạo nên nhiều sản phẩm có chất lượng cao, tinh xảo và không ngừng cải tiến chúng để thu hút khách hàng. Nhưng những mong muốn của khách hàng thường khác hơn những sản phẩm cung cấp nên khâu tiêu thụ vẫn khó khăn. Như vậy, sai lầm của quan điểm này là chưa hiểu đầy đủ về nhu cầu thị trường và những khả năng thỏa mãn nhu cầu. 1.2.3. stage) Quan điểm hướng theo bán hàng (Sale - Oríentatỉon Quan điểm hướng theo bán hàng cho rằng người tiêu dùng thường bảo thủ và do đó có sức ì hay thái độ ngần ngại trong việc mua sắm hàng hóa. Vì vậy, để thành công, doanh nghiệp cần tập trung mọi nguồn lực và sự cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi. vấn đề chính trong nền kinh tế không còn là chú trọng tăng cường sản xuất mà là phải chú trọng đến việc bán sản phẩm làm ra. Việc đưa ra sản phẩm tốt vẫn chưa đảm bảo sự thành công trên thị trường. Các nhà quản lý nhận thấy rằng để bán được sản phẩm trong một môi trường mà người tiêu thụ có nhiều cơ hội lựa chọn đòi hỏi những nỗ lực xúc tiến đáng kể. Quan niệm hướng theo bán hàng, các hoạt động khuyến khích khách hàng mua được sử dụng rầm rộ để bán những sản phẩm mà công ty đã sản xuất. Trong quan điểm này, những hoạt động bán hàng bắt đầu được coi trọng và có nhiều trách nhiệm hơn trong công ty. Chương 1; Tổng quan về Marketing 21 Hiện nay, nhiều doanh nghiệp vẫn đang chịu chi phối của quan điểm này trong kinh doanh nên không thích ứng được trước những biến đổi lớn của thị trường. Đáng tiếc nhiều người đã nhầm lẫn, coi marketing là bán hàng, là quảng cáo hoặc giới thiệu hàng. 1.2.4. Quan điểm hướng theo marketing (Marketing Orientation Stage) Quan điểm hướng theo marketing xuất hiện sau chiến tranh thế giới thứ hai, nhu cầu gia tăng nhanh chóng ở khắp các nước. Các nhà sản xuất gia tăng sản lượng. Họ củng sử dụng các hoạt động bán hàng và xúc tiến để đẩy mạnh tiêu thụ. Tuy nhiên, lúc này người tiêu thụ không dễ bị thuyết phục. Những người bán nhận thấy rằng những năm chiến tranh đã làm thay đổi các giới tiêu thụ và đưa người phụ nữ tham gia và lực lượng lao động trong xă hội nhiều hơn. Ngoài ra, họ có nhiều sự lựa chọn. Nhờ những kỹ thuật mới ứng dụng trong sản xuất, sản phẩm ngày càng phong phú đa dạng hơn. Do vậy, hoạt động marketing tiếp tục thay đổi. Nhiều công ty nhận thấy rằng họ phải sản xuất những gì người tiêu thụ cần. Trong giai đoạn này, các công ty xác định nhu cầu của người tiêu thụ và thiết kế các hoạt động của công ty để đáp ứng những nhu cầu của họ mang lại lữệu quả ngày càng tốt. Cũng trong giai đoạn này, hình thức marketíng hiện đại được áp dụng. Một số công việc trước đây vốn thuộc các bộ phận chức năng khác nay được giao cho bộ phận marketing giám sát hay tham gia ý kiến như kiểm soát tồn kho, thiết kế sản phẩm, dịch vụ... Ngoài ra, các hoạt động marketíng phải được hoạch định trong những kế hoạch kinh doanh ngắn hạn và dài hạn của công ty. Các nhà quản trị chẳng những phải hiểu 22 Giáo trình Marketing căn bản tầm quan trọng của marketing mà còn phải có những quan điểm (tầm nhìn) marketing. Các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp dưới quan điểm marketing, không chỉ nhằm thỏa mân khách hàng mà còn phải tìm ra các công cụ marketing hiệu quả phù hợp với lợi ích người tiêu dùng. Doanh nghiệp làm marketing thực sự phải nắm bắt đầy đủ tất cả triết lý kinh doanh trên. Tuy nhiên, hiện nay chưa phải tất cả doanh nghiệp đã thực hiện kinh doanh theo cách này. Nhiều doanh nghiệp vẫn chỉ nhấn mạnh vào sản xuất và bán hàng. 1.2.5. Concept) Quan điểm marketing xã hội (The Societal Marketing Quan điểm marketing xã hội được hình thành vào những năm 1970 và gây được nhiều sự chú ý, quan tâm của các tầng lớp xã hội. Quan điểm này cho rằng hoạt động của doanh nghiệp là nhằm xác định nhu cầu, mong muốn và lợi ích của cả thị trường mục tiêu và thỏa mãn chúng bằng những phương thức hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh đồng thời duy trì và phát triển lợi ích cho người tiêu dùng và toàn xã hội. Theo quan điểm này, những người làm marketing phải cân đối ba lực lượng là xã hội, khách hàng và doanh nghiệp trong khi hoạch định các chính sách marketíng là: ١^ Một là, thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. ١^ Hai là, đáp ứng những lợi ích chung, lâu dài của xã hội. ١^ Ba là, đạt được những mục tiêu hoạt động của công ty. Hiện nay, một số doanh nghiệp đã thu được doanh số và lợi nhuận rất lớn do việc thích ứng và áp dụng quan điểm này.