Tài liệu XÂY DỰNG CHIẾN lược của CÔNG TY cổ PHẦN VÀNG bạc đá QUÝ PHÚ NHUẬN đến năm 2020 (Hỗ trợ zalo 0587998338)

Đề tài XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN ĐẾN NĂM 2020 GVHD: PGS TS. PHƯỚC MINH HIỆP Thành viên Nhóm: Phan Võ Hoàng Anh Nguyễn Thị Thu Hằng Lê Đỗ Anh Thư Nguyễn Ngọc Loan Vy Trần Ngọc Thảo Ngân TpHCM, Ngày 15 tháng 6 năm 2015 Xây dựng chiến lược của Công ty Cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận đến năm 2020 MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU.......................................................................................................4 1. LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI......................................................................................4 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.............................................................................4 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU....................................................................5 4. TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU.........................................................5 5. PHẠM VI GIỚI HẠN ĐỀ TÀI........................................................................5 CHƯƠNG I. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG......................................6 1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN.....................................................................................................................6 1.1 Giới thiệu Công ty:.......................................................................................6 1.2 Quá trình hình thành và phát triển:...............................................................7 1.3 Tầm nhìn và Sứ mệnh:................................................................................10 1.4 Mục tiêu......................................................................................................10 1.5 Thành tựu đạt được.....................................................................................10 1.6 Chuỗi giá trị và năng lực lõi.......................................................................10 2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG CỦA CÔNG TY.......................11 2.1 Hoạt động Marketing-Mix..........................................................................11 2.1.1 Sản phẩm..............................................................................................11 2.1.2 Giá cả:...................................................................................................12 2.1.3 Phân phối:.............................................................................................12 2.1.4 Chiêu thị:..............................................................................................13 2.2 Hoạt động sản xuất:....................................................................................18 2.3 Hoạt động Tài chính....................................................................................20 Khả năng thanh toán nhanh...............................................................................22 Khả năng thanh toán hiện hành.........................................................................22 2.4 Hoạt động Tổ chức-Quản trị-Nhân sự........................................................22 2.4.1 Tổ chức:................................................................................................22 2 Xây dựng chiến lược của Công ty Cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận đến năm 2020 2.4.2 Quản trị:................................................................................................25 2.4.3 Nhân sự:................................................................................................26 2.5 Hoạt động Nghiên cứu và phát triển:..........................................................28 2.6 Hệ thống thông tin:.....................................................................................29 3. Xác định các yếu tố quan trọng của môi trường bên trong...............................29 4. Lập bảng hỏi về môi trường bên trong, tiến hành khảo sát, điều tra.................30 5. Xây dựng ma trận các yếu tố bên trong............................................................33 6. Kết luận điểm mạnh, điểm yếu:........................................................................36 CHƯƠNG II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI..............................37 1. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI......................37 1.1. Môi trường vĩ mô:.....................................................................................37 1.1.1. Môi trường kinh tế:............................................................................37 1.1.2. Môi trường dân số:..................................................................................38 2.1. LẬP BẢNG HỎI VỀ MÔI TRƯƠNG BÊN NGOÀI,TIẾN HÀNH KHẢO SÁT, ĐIỀU TRA:..................................................................................46 2.2. MA TRẬN CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI:...............................................49 2.3. KẾT LUẬN VỀ CƠ HỘI VÀ ĐE DỌA:.................................................52 2.3.3. Cơ hội...................................................................................................52  Lãi suất ngân hàng......................................................................................52  Cơ cấu dân số..............................................................................................52  Năng suất lao động......................................................................................52  Nguyên liệu.................................................................................................52  Tác dụng phía cầu.......................................................................................52  Hiểu biết thị trường.....................................................................................52 2.3.4. Đe dọa..................................................................................................52 2.4. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2...........................................................................52 CHƯƠNG III: LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP......53 3 Xây dựng chiến lược của Công ty Cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận đến năm 2020 3.1. SỨ MẠNG, QUAN ĐIỂM, MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CÔNG TY ĐẾN NĂM 2020.................................................................54 3.1.1. Sứ mạng:................................................................................................54 3.1.2. Tầm nhìn:...............................................................................................54 3.1.3. Mục tiêu chiến lược:..............................................................................54 3.2. MA TRẬN SWOT:......................................................................................54 1. Phát triển sản phẩm.....................................................................................57 2. Thâm nhập thị trường.................................................................................58 3. Xây dựng thương hiệu................................................................................59 4. Phát triển nhân sự........................................................................................59 5. Phát triển sản phẩm.....................................................................................60 6. Hợp nhất về phía trước...............................................................................61 7. Liên doanh..................................................................................................61 8. Chiến lược đa dạng hóa hàng ngang...........................................................61 9. Liên doanh..................................................................................................62 10. Rút bớt vốn..............................................................................................62 3.3. MA TRẬN QSPM:.....................................................................................63 3.4. GIẢI PHÁP THỰC HIỆN CÁC CHIẾN LƯỢC ĐÃ CHỌN:................66 3.4.1. Các chiến lược ưu tiên:.......................................................................66 3.4.2. Các chiến lược hỗ trợ:........................................................................67 3.5. KẾT LUẬN CHƯƠNG III.......................................................................68 PHẦN KẾT LUẬN................................................................................................69 4 Xây dựng chiến lược của Công ty Cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận đến năm 2020 PHẦN MỞ ĐẦU 1. LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI Trong những năm gần đây, ngành kinh doanh vàng đã trở thành một lĩnh vực kinh doanh hấp dẫn, đầy biến động và ảnh hưởng lớn đến nền kinh tế trong nước và đang ngày càng được nhà nước quan tâm. Cùng với sự tăng trưởng của nền kinh tế đất nước, Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) đã gặt hái được không ít thành công, luôn giữ vững vị thế dẫn đầu, góp phần đưa ngành sản xuất, kinh doanh vàng của Tp.HCM nói riêng và của cả nước nói chung lên một tầm cao mới. Tuy nhiên, trong bối cảnh Việt Nam vừa mới gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), môi trường kinh doanh chắc chắn sẽ có nhiều thay đổi, nếu chỉ dựa vào các ưu thế và kinh nghiệm kinh doanh trước đây thì PNJ sẽ không thể đứng vững và tiếp tục phát triển. Với mong muốn góp phần tìm ra hướng đi nhằm giữ vững được vị thế là một doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh vàng hàng đầu của Việt Nam, đồng thời, nhằm vận dụng những kiến thức được học ở chương trình cao học, nhóm em đã chọn đề tài nghiên cứu “Xây dựng chiến lược của Công ty cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận đến năm 2020” 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Nghiên cứu và phân tích các yếu tố chủ yếu nội bộ (có thể hiểu là môi trường bên trong) của Công ty vàng bạc đá quý Phú Nhuận để thấy được những điểm mạnh và điểm yếu của Công ty nhằm vận dụng vào việc xây dựng chiến lược kinh doanh của Công ty Vàng bạc đá quý Phú Nhuận đến năm 2020. 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp điều tra, thống kê số liệu, … Nguồn dữ liệu cho đề tài: - Dữ liệu thứ cấp: Tham khảo các sách, báo, tài liệu, các trang điện tử viết về PNJ cung như lĩnh vực kinh doanh hàng trang sức tại Việt Nam… - Dữ liệu sơ cấp: Nhóm chủ yếu thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua việc phỏng vấn trực tiếp, lấy ý kiến từ các sinh viên trong trường và thông qua thảo luận nhóm. 5 Xây dựng chiến lược của Công ty Cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận đến năm 2020 4. TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, bài báo cáo còn gồm những nội dung như sau:  Chương 1: Phân tích các yếu tố môi trường bên trong  Chương 2: Phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài  Chương 3: Lựa chọn chiến lược và đề xuất giải pháp 5. PHẠM VI GIỚI HẠN ĐỀ TÀI Bài báo cáo nghiên cứu xây dựng chiến lược kinh doanh của Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận ở thị trường Tp.Hồ Chí Minh và tập trung phân tích, đánh giá các yếu tố bên trong, yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến Công ty để có thể đưa ra những giải pháp phù hợp với sự phát triển của công ty. 6 Xây dựng chiến lược của Công ty Cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận đến năm 2020 CHƯƠNG I. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG 1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN 1.1 Giới thiệu Công ty: Tên doanh nghiệp: CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN Tên tiếng Anh: Phu Nhuan Jewelry Joint Stock Company Tên viết tắt: PNJ.,JSC Địa chỉ: 170E Phan Đăng Lưu – Phường 3 – Quận Phú Nhuận – Thành phố Hồ Chí Minh Điện thoại: 08.3.9951703 – Fax: 08.3.9951702 – Email: [email protected] Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh: 0300521758 Mã số thuế: 0300521758 Loại hình công ty: Công ty cổ phần Người đại diện theo pháp luật: Bà Cao Thị Ngọc Dung – Chức vụ Chủ tịch HĐQT, Tổng giám đốc Vốn điều lệ: 755.970.355.000 đồng (bảy trăm năm mươi lăm tỷ, chín trăm bảy mươi triệu, ba trăm năm mươi lăm ngan đồng) Ngành nghề kinh doanh: - Sản xuất, gia công và kinh doanh trang sức bằng vàng, bạc, đá quý, vàng miếng, vàng, bạc nguyên liệu. - Xuât khẩu, nhập khẩu vàng trang sức, hàng mỹ nghệ bằng vàng, bạc, kim cương, đá quý, các kim loại quý khác, vàng miếng, vàng nguyên liệu dưới dạng lá, dây, bột, khối, thỏi, bột, miếngDịch vụ kiểm định kim cương và đá quý - Mua bán máy móc, thiết bị ngành kim hoàn 7 Xây dựng chiến lược của Công ty Cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận đến năm 2020 - Đại lý đổi ngoại tệ. Dịch vụ nhận và chi trả ngoại tê. Đại lý nhận và chi trả ngoại tệ cho tổ chức tín dụng được phép (phải có hợp đồng làm đại lý trước) - Chiết nạp kinh doanh gas. Tồn trữ gas. Mua bán bếp gas, phụ tùng. Lắp ráp thiết bị hệ thống gas công nghiệp - Mua bán, sửa chữa xe ô tô, xe mô tô và xe gắn máy. Kinh doanh vận chuyển hàng hóa bằng ô tô. - Cho thuê nhà - Dịch vụ cầm đồ - Đào tạo, dạy nghề 1.2 Quá trình hình thành và phát triển:  1988 -1992: HÌNH THÀNH VÀ XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN Ngày 28/04/1988, cửa hàng Kinh doanh Vàng bạc Phú Nhuận ra đời, trực thuộc UBND Quận Phú Nhuận trong thời điểm ngành kim hoàn Việt Nam còn non trẻ, chưa phát triển, thị trường còn nhiều hạn chế chính là những thách thức lớn mà 20 con người đầu tiên sáng lập ra PNJ phải vượt qua. Năm 1992, PNJ chính thức mang tên Công ty Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận sau hai lần đổi tên từ Cửa hàng Kinh doanh Vàng Bạc Phú Nhuận và Công ty Vàng Bạc Mỹ Nghệ Kiều Hối Phú Nhuận, đồng thời xác định chiến lược phát triển là nhà sản xuất kinh doanh trang sức chuyên nghiệp. Tại thời điểm này, PNJ còn mở rộng hoạt động bằng việc sáng lập Ngân hàng Đông Á với tỷ lệ vốn góp 40%.  1993 – 2000: TĂNG TỐC MỞ RỘNG MẠNG LƯỚI VÀ NGÀNH NGHỀ Năm 1994, PNJ thành lập Chi nhánh Hà Nội, mở đầu cho chiến lược mở rộng hệ thống tại các tỉnh, thành phố lớn trên toàn quốc về sau như Chi nhánh Đà Nẵng được khai trương năm 1998, Chi nhánh Cần Thơ được khai trương năm 1999, hệ thống phân phối PNJ luôn được mở rộng không ngừng. Giai đoạn này cung mang đậm dấu ấn trong công tác xây dựng thương hiệu chuyên nghiệp của PNJ, nữ trang PNJ bắt đầu xuất khẩu. Chỉ sau vài năm từ lúc thành lập, trang sức thương hiệu PNJ nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường, được người tiêu dùng tin yêu và khẳng định uy tín của mình. Với các danh hiệu và giải thưởng đạt được: Chứng nhận danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao”, đón nhận Huân 8 Xây dựng chiến lược của Công ty Cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận đến năm 2020 chương Lao động Hạng 3, Huân chương Lao động Hạng 2, PNJ còn được tổ chức DNV cấp chứng nhận Hệ thống Quản trị Chất lượng theo tiêu chuẩn ISO.  2001 – 2004: ĐẨY MẠNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VÀ THỰC HIỆN CỔ PHẦN HOÁ Năm 2001, Nhãn hiệu PNJSilver chính thức ra đời đáp ứng nhu cầu làm đẹp cho các bạn trẻ yêu thích trang sức song song với việc tiếp tục phát triển mạnh mẽ nhãn hàng trang sức vàng PNJ bằng nhiều chương trình tiếp thị gây tiếng vang với sự bảo trợ của Hội đồng vàng thế giới. Ngày 2/1/2004: PNJ chính thức cổ phần hóa, chuyển đổi từ doanh nghiệp kinh tế Đảng thành Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận. Cung trong thời gian này, PNJ đạt danh hiệu Top 500 Doanh nghiệp bán lẻ hàng đầu Châu Á – Thái Bình Dương và đón nhận Huân chương Lao động Hạng nhất.  2005 – 2008: TÁI TUNG THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN NHÃN HÀNG CAO CẤP Đây là giai đoạn phát triển khá mạnh mẽ của PNJ trên mọi mặt. Đặc biệt là trong công tác phát triển thương hiệu và sản phẩm mới, được đánh dấu bằng các sự kiện PNJSilver tái tung hình ảnh mới. Nhãn hiệu trang sức CAO Fine Jewellery chính thức ra đời. PNJ là nhà tài trợ trang sức và vương miện cho cuộc thi Hoa hậu Hoàn vu 2008 tổ chức tại Việt Nam. Và ngày 3/4/2008, PNJ chính thức công bố thay đổi logo mới nhân kỷ niệm 20 năm thành lập và phát triển với hình ảnh chuyên nghiệp, hiện đại hơn, xứng tầm cho chặng đường mới. PNJ trở thành một trong 200 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam theo công bố của UNDP và vinh dự đón nhận danh hiệu cao quý do Chủ tịch nước trao tặng: Huân chương Độc lập Hạng ba.  2009 – 2013: NIÊM YẾT CỔ PHIẾU, TÁI CẤU TRÚC, NỖ LỰC PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG Tháng 3/2009, cổ phiếu PNJ chính thức niêm yết tại HOSE, tăng vốn điều lệ lên 400 tỷ đồng. Tháng 8/2009 thành lập Công ty TNHH MTV Thời trang CAO cùng với việc bổ sung ngành kinh doanh đồng hồ của các nhãn hiệu nổi tiếng thế giới tại 9 Xây dựng chiến lược của Công ty Cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận đến năm 2020 hệ thống PNJ. Trở thành nhà tài trợ trang sức cho cuộc thi Hoa hậu trái đất năm 2010 được tổ chức tại Việt Nam. 18/10/2012, PNJ đã khánh thành Xí nghiệp nữ trang PNJ sau thời gian gần 18 tháng thi công. Với tổng vốn đầu tư là 120 tỷ đồng, có công suất sản xuất đạt trên 4 triệu sản phẩm/năm và được đánh giá là một trong những xí nghiệp chế tác nữ trang lớn nhất khu vực Châu Á. Bên cạnh đó PNJ tiếp tục đầu tư, nâng cấp quy mô hệ thống phân phối, khánh thành các trụ sở và khai trương các Trung tâm kim hoàn tại Kiên Giang, Bình Dương, Biên Hoà, Hà Nội, Đà Nẵng thành những Trung tâm kim hoàn lớn nhất tại các khu vực này. Đặc biệt, PNJ đã chính thức khánh thành Trung tâm trang sức, kim cương và đồng hồ lớn nhất trên toàn hệ thống tại 52A- 52B Nguyễn Văn Trỗi, Q. Phú Nhuận, thành phố Hồ Chí Minh - đây cung là trụ sở và cửa hàng kinh doanh vàng bạc đầu tiên của PNJ được thành lập cách đây gần 25 năm đồng thời được xem là một trong những trung tâm trang sức, kim cương lớn nhất tại thị trường Việt Nam. Năm 2013 là năm đánh dấu những sư kiện quan trọng trong chiến lược phát triển thương hiệu của PNJ. Ngày 10/09/2013, PNJSilver đã chính thức tái định vị nhãn hàng, ra mắt bộ nhận diện thương hiệu mới mở ra một “Thế giới Nàng tỏa sáng” với sắc tím thời trang cung những đột phá trong chiến lược phát triển sản phẩm và thương hiệu. Song song đó, thương hiệu trang sức vàng PNJ công bố thông điệp mới “Tôn vinh giá trị đích thực” với mục đích tôn vinh những giá trị “vàng”, những phẩm chất cao quý của người phụ nữ trong xã hội hiện đại ngày nay trên nền tảng kế thừa hài hòa với các giá trị truyền thống của người phụ nữ Việt Nam. 1.3 Tầm nhìn và Sứ mệnh: Tầm nhìn: Là công ty chế tác và bán rẻ trang sức hàng đầu tại Châu Á, giữ vị trí số một trong tất cả các phân khúc thị trường mà PNJ nhắm tới tại Việt Nam. Sứ mệnh: PNJ mang lại niềm kiêu hãnh cho khách hàng bằng các sản phẩm trang súc tinh tế, chất lượng vượt trội. 10 Xây dựng chiến lược của Công ty Cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận đến năm 2020 1.4 Mục tiêu  Tập trung vào lĩnh vực sản xuất và kinh doanh bán lẻ trang sức tại Việt Nam.  Tăng cường mở rộng hệ thống bán lẻ tại các thị trường trọng điểm. Đặc biệt quan tâm thác thị trường miền Bắc.  Đầu tư và mở rộng hệ thống: Hoàn tất việc chuyển nhượng toàn bộ cổ phần trong Công ty Năng lượng Đại Việt; Tìm cơ hội thoái vốn tại Công ty Cổ phần Sài Gòn M&C; Góp vốn vào Ngân hàng Đông Á và DongA Land theo kế hoạch tăng vốn của đối tác. 1.5 Thành tựu đạt được  2003: PNJ được Chủ tịch nước trao Huân Chương Lao Động hạng Nhất  2004: Giải thưởng top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á Thái Bình Dương  2007: Xác lập kỷ lục Việt Nam “ DN đầu tiên đầu tư công nghệ sản xuất nữ trang hiện đại và quy mô nhất Việt Nam”  2008: Giải thưởng Thương hiệu mạnh  2010: Giải thưởng chấ lượng Châu Á Thái Bình Dương  2014: Chứng nhận danh hiệu hàng Việt Nam Chất lượng cao 17 năm liền (1998-2014) 1.6 Chuỗi giá trị và năng lực lõi  Năng lực lõi: Tổng tài sản hoạt động trên 2.000 tỷ đồng, với đội ngu nhân sự hơn 2.500 người, sở hữu một xí nghiệp sản xuất nữ trang quy mô lớn, đạ chuẩn quốc tế với công nghệ hiện đại, quy trình sản xuất tiên tiến theo tiêu chuẩn ISO 9001-2000 và gần 1.000 thợ kim hoàn lành nghề. Thương hiệu PNJ trở thành thương hiệu nữ trang hàng đầu Việt Nam với các nhãn hiệu trang sức uy tín, đủ sức cạnh tranh với nhãn hiệu nữ trang nổi tiếng quốc tế, được phân phối rộng khắp cả nước với hệ thống gần 100 của hàng trên toàn quốc. Công tác tiếp thị, xây dựng thương hiệu một cách chuyên nghiệp, đội ngu nhân viên bán hàng tận tình, chu đáo, PNJ luôn đem đến cho khách hàng sự hài long bằng những sản phẩm, những bộ sưu tập nữ trang rất tinh tế, độc đáo và chất lượng. 11 Xây dựng chiến lược của Công ty Cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận đến năm 2020  Chuỗi giá trị: Đầu vào: Các sản phẩm nguyên liệu và bộ sưu tập nữ trang đạt Đội ngu sale mạnh cùng với hệ thống phân phối rỗng rãi khắp cả nước tiêu chuẩn Dịch chất lượng và Dây vụ tiêu chuẩn chuyền chăm quốc tế sản sóc xuất, thợ giỏi khách hàng 2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG CỦA CÔNG TY 2.1 Hoạt động Marketing-Mix 2.1.1 Sản phẩm PNJ hiện đang có ba nhãn hiệu trang sức: - Nhãn hiệu PNJ Gold, xuất hiện từ năm 1990 là những trang sức bằng vàng, phục vụ nhóm khách hàng mục tiêu là giới doanh nhân và những người trưởng thành. Sản phẩm thể hiện sự tinh tế, hiện đại, thời trang và phong cách 12 Xây dựng chiến lược của Công ty Cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận đến năm 2020 - Nhãn hiệu PNJ Silver, ra đời tháng 6/2001, dành riêng cho giới trẻ năng động, nhiều ước mơ. Với việc mang đậm tính phá cách, trẻ trung, dòng sản phẩm này thể hiện tính sành điệu mà không quá lập dị. - CAO Fine Jewellery ra đời vào tháng 10/2005, đây là những trang sức cao cấp, thiết kế chủ yếu nhấn mạnh vào việc dùng đá quý, dành cho khách hàng có thu nhập cao, muốn sở hữu những món trang sức tinh tế, sang trọng và độc đáo. CAO tạo nên đẳng cấp cho người sử dụng mà không hề cầu kì hay quá phô trương. 2.1.2 Giá cả: PNJ đang duy trì hai chế độ giá bán sản phẩm bao gồm: Giá theo món: Do PNJ ấn định và đã bao gồm tiền công + thiết kế + lãi + vàng/bạc nguyên liệu. Nhóm này chiếm 90% doanh thu của PNJ và phổ biến trong kênh bán lẻ. Giá theo “vàng + tiền công”: nhóm này chiếm tỷ trọng nhỏ trong doanh thu của PNJ và phổ biến trong kênh bán sỉ. 2.1.3 Phân phối: PNJ có quy mô lớn nhất trong ngành. Hiện tại hệ thống phân phối của PNJ rộng khắp cả nước với quy mô 13 chi nhánh, 119 cửa hàng bán lẻ và hơn 3000 đại lí. - Phân phối trang sức sỉ: khách hàng trực tiếp đến PNJ nhận hàng hoặc PNJ vận chuyển đến cho khách hàng dưới sự bảo vệ của đại diện phía cơ quan chức năng. - Phân phối trong hệ thống của PNJ: PNJ hiện đang có 4 tổng kho tại Tp.HCM, Cần Thơ, Đà Nẵng và Hà Nội với mức độ an ninh nghiêm ngặt do đặc thù hàng hóa lưu kho có giá trị cao, kích thước nhỏ. Để vận chuyển đến các chi nhánh ở xa như Đà Nẵng, Hà Nội, PNJ có chuyên viên vận tải chuyên biệt qua đường hàng không và xe ô tô chuyên dụng với sự có mặt của cơ quan chức năng. Hoạt động 13 Xây dựng chiến lược của Công ty Cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận đến năm 2020 phân phối của PNJ trên quy mô cả nước được thực hiện định kỳ theo tuần, do đó đảm bảo cho luồng hàng hóa được vận chuyển thông suốt và đáp ứng đủ nhu cầu của các thị trường. Các cửa hàng của PNJ đang được chia thành 3 nhóm chính: Cửa hàng cấp 1: Tổng chi phí đầu tư và hàng tồn kho khoảng 12 – 14 tỷ đồng. Cửa hàng cấp 2: Tổng chi phí đầu tư và hàng tồn kho khoảng 8 tỷ đồng. Cửa hàng cấp 3: Tổng chi phí đầu tư và hàng tồn kho khoảng 6 tỷ đồng. Toàn bộ việc quản lý hàng tồn kho cung như hoạt động bán hàng trực tiếp được thực hiện trên hệ thống phần mềm Xman, phân hệ quản lý hàng tồn kho và bán hàng. Nhờ đó ban lãnh đạo và các phòng ban liên quan của PNJ có thể ngay lập tức truy xuất dữ liệu, kết quả kinh doanh của từng cửa hàng theo thời gian thực (realtime) và tăng đáng kể hiệu quả quản lý cung như kiểm soát rủi ro. Ngoài ra, phần mềm này cung hỗ trợ tích cực cho các chiến dịch khuyến mại, bán hàng, thanh lý các dòng sản phẩm lỗi mốt… 2.1.4 Chiêu thị: Xác định thương hiệu là yếu tố sống còn cho sự tồn tại của một thương hiệu trang sức và là vu khí để kể gia tăng cạnh tranh trên thị trường, hàng năm PNJ đều có kế hoạch xây dựng và phát triển các nhãn hàng (CAO, PNJGold, PNJSilver) một cách chuyên nghiệp và bài bản. PNJ quan tâm và đầu tư đúng mức trong việc nghiên cứu thị trường, xây dựng thương hiệu, quản trị nhãn hàng. PNJ đã sử dụng và khai thác khá hiệu quả tất cả những công cụ giúp xây dựng hình ảnh tương lai chuyên nghiệp như: Hoạt động nghiên cứu thị trường PNJ hàng năm đều kết hợp với các công ty chuyên về nghiên cứu thị trường để nghiên cứu tìm hiểu hành vi, thị hiếu, thói quen mua sắm của người tiêu dung; nghiên cứu đánh giá hiệu quả của các chương trình quảng cáo, khuyến mãi…. Ngoải ra, Phòng Nghiên cứu-Tiếp thị cung có các chuong trình định kì nghiên cứu các hành vi tiêu dung đối với từng nhãn hàng Quảng cáo 14 Xây dựng chiến lược của Công ty Cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận đến năm 2020 Định kì hàng năm PNJ có chương trình, quảng cáo về các dịp lễ như: Valentine. 8/3, mùa hè, mùa cưới, Tết. nhằm định hướng người tiêu dung cập nhật sử dụng những xu hướng thời trang mới. Trong các chương trình này PNJ khai thác hầu như triệt để tất cả những công cụ tiếp cận người tiêu dung hiệu quả nhất như: tiếp thị trực tiếp, tiếp thị thông qua các phương tiện truyền thông như: tivi, báo chí, tiếp thị online,…PNJ cung dành tặng khách hàng các đợt khuyến mãi hấp dẫn. Thường xuyên tung ra chương trình Bigsale 50% đối với trang sức bạc PNJSilver thu hút đông đảo khách hàng tham gia. Public Realation (PR) Bên cạnh quảng cáo, PR cung là một công cụ quảng bá hiệu quả mà PNJ thường xuyên sử dụng. Các bài giới thiệu về công ty, sản phẩm, các chương trình tài trợ vì cộng đồng, công tác xã hội,… được PNJ sử dụng hiêu quả nhằm gia tăng thiện cảm người tiêu dung đối với thương hiệu và sản phẩm của công ty. PNJ dành nhiều sự quan tâm hướng về cộng đồng xã hội với những đóng góp thiết thực vào những chương trình từ thiện, chăm lo cho người nghèo: hỗ trợ kin h phí trao phần thưởng cho 150 em học sinh tại các trung tâm bảo trợ xã hội, làng trẻ em của Sở Lao Động Thương binh xã hội, vận động CBCNV hiến máu cứu người tại Viện Tim thành phố, ủng hộ chương trình tại hè trẻ em đường phố, trao 100 suất học bổng PNJ cho học sinh nghèo hiếu học của quận Phú Nhuận, ủng hộ 1,2 tỉ đồng cho quỹ Vì Người nghèo do thành phố tổ chức. Trong cuộc thi Miss Universe 2010 tổ chức tại Việt Nam, PNJ tự hào trở thành nhà tài trợ nữ trang 15 Xây dựng chiến lược của Công ty Cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận đến năm 2020 chính thức và nhãn hiệu trang sức cao cấp CAO Fine Jewellery tài trợ vương miện dành cho hoa hậu có giá trị 120.000 USD. Sự kiện này mang một ý nghĩa quan trọng trong việc khẳng định vị trí dẫn đầu của PNJ trong ngành kim hoàn Việt Nam cung như khẳng định đẳng cấp thiết kế và chế tác của PNJ trong ngành kim hoàn thế giới. Marketing online Marketing online thông qua website http://www.pnj.com.vn và các website có lượng độc giả phù hợp với khách hàng mục tiêu của các nhãn hàng. Ngoài giới thiệu về quá trình hoạt động, các thành tựu, hệ thống phân phối của PNJ, website còn cập nhật chi tiết thông tin về các bộ sản phẩm mới, xu hướng thời trang trong 16 Xây dựng chiến lược của Công ty Cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận đến năm 2020 năm, thông tin khuyến mãi, hướng dẫn cách thức muua hàng trực tuyến và các thông tin hữu ích khác đối với khách hàng. Website PNJ là một công cụ truyền thông được đánh giá là mạnh nhất. Vì thế trang web được đầu tư rất nhiều với giao diện, hình ảnh đẹp, đầy đủ thông tinn nội dung các chương trình, sự kiện… Ngoài website, Facebook PNJ cung là công tụ truyền thông trực tuyến hiệu quả.Ngày nay mọi người tiếp xúc với Internet rất thường xuyên, đặc biệt là việc sử dụng Facebook, vì vậy PNJ cung được biết đến nhờ thông qua Facebook.Đây là công cụ truyền thông trực tuyến cực kì quan trọng và hiệu quả để đưa PNJ dễ dàng tiếp cận khách hàng. 17 Xây dựng chiến lược của Công ty Cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận đến năm 2020 Phát triển hệ thống PNJ xây dựng một hình ảnh chuyên nghiệp, nhất quán cho tất cả nhãn hàng và PNJ xem đây là một công cụ quảng bá rất hiệu quả.Các chương trình chăm sóc khách hàng được quan tâm thực hiện với nhiều quyền lợi, ưu đãi hấp đẫn cho khách hàng thân thiết của PNJ. Công ty cung đã nhận được nhiều đơn hàng trực tuyến thông qua website. Ngoài ra, PNJ cung xây dựng một đội ngu thiết kế, đồ họa chuyên nghiệp phụ trách và chịu trách nhiệm về mảng này đảm bảo tính nhất quán và chuyen nghiệp của hình ảnh công ty. Với kinh nghiệm xây dựng các nhãn hàng, phòng Nghiên cứuTiếp thị còn hỗ trợ cho các công ty con và công ty liên kết xây dựng hiệu quả chiến 18 Xây dựng chiến lược của Công ty Cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận đến năm 2020 lược marketing và phát triển thương hiệu: Địa ốc Đông Á, S.GFisco, Năng lượng Đại Việt Bên cạnh việc đầu tư và phát triển thị trường trong nước, công ty PNJ cung rất chú trọng hướng đến thị trường xuất khẩu. Công tác tiếp thị xuất khẩu được triển khai nhiều năm nay bằng các lần tham gia hội chợ triển lãm quốc tế, gặp gỡ trực tiếp các đối tác nước ngoài, tham gia quảng cáo trên các các ấn phẩm uy tín, duy trì website và quảng cáo trên mạng ... đến giữa năm 2004 công ty bắt đầu có những đơn hàng xuất khẩu sang các nước như Đức, Đan Mạch, Mỹ và tiếp tục hợp tác đến hiện nay. Thị trường xuất khẩu ổn định vào năm 2006 với doanh số vào khoảng 8.000.000 USD và các sản phẩm xuất khẩu ngày càng được đối tác đánh giá cao hơn, hứa hẹn nhiều đơn đặt hàng ổn định hơn trong tương lai. 2.2 Hoạt động sản xuất: Nghiên cứu, thiết kế và phát triển sản phẩm: Đây là một trong các khâu quan trọng nhất trong hoạt động kinh doanh của PNJ, ảnh hưởng đến vị thế, thương hiệu, uy tín của doanh nghiệp. PNJ có phòng thiết kế chuyên sáng tạo ra các mẫu nữ trang phụ kiện mới theo các xu hướng thời trang đang thịnh hành. Đội ngu thiết kế của PNJ có hơn 50 nhân sự, trong đó đội ngu cốt lõi thực hiện việc sáng tạo và thiết kế khoảng 20 người (khoảng 4 chuyên gia cao cấp) Các bước thiết kế sản phẩm: 1. Phác thảo thủ công. 2. Thiết kế đồ họa bằng phần mềm vi tính và tạo mô hình thiết kế bằng đồ họa 3D (Cad-cam modelling – là phương pháp phổ biến nhất nhờ tính chính xác và hiệu quả). Một số phần mềm thông dụng như Jewel CAD, Rhinoceros (Rhino) và Matrix. 3. Mẫu thiết kế sản phẩm sau khi được hội động nghiên cứu và thiết kế thông qua sẽ được chuyển cho bộ phận sản phẩm và kinh doanh, 2 bộ phận này sẽ quyết định sản lượng sản xuất căn cứ theo nhu cầu thị trường và chiến lược marketing của PNJ Toàn bộ quy trình sản xuất nữ trang của PNJ được thực hiện theo “công nghệ đúc Resin”. Quá trình đúc Resin này sẽ tạo nên các phôi thô của nữ trang, các công đoạn hoàn thiện về sau như cẩn hột (gắn đá quý các loại vào nữ trang), đánh bóng, 19 Xây dựng chiến lược của Công ty Cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận đến năm 2020 gọt dua, xi mạ… hầu hết được thực hiện thủ công và hoàn toàn phụ thuộc vào tay nghề, kinh nghiệm của thợ kim hoàn. Các dòng sản phẩm nữ trang càng cao cấp thì các công đoạn phải thực hiện thủ công càng nhiều và càng đòi hỏi trình độ của thợ kim hoàn càng cao. Việc phát triển sản phẩm rất quan trọng, đóng góp xây dựng hình ảnh thương hiệu vững mạnh, PNJ luôn đề ra những ý tưởng và sáng tạo giúp cho sản phẩm ngày một trưởng thành, sử dụng những công cụ tiên tiến để cho ra đời những trang sức tốt nhất. Khâu sản xuất: bao gồm hai nhân tố chính là trình độ công nghệ và yếu tố con người: Trình độ công nghệ và năng lực sản xuất: Tháng 12/2012, PNJ đã khánh thành xí nghiệp chuyên sản xuất nữ trang lớn nhất Việt Nam tại Quận Gò Vấp (Tp.HCM) trên mặt bằng 3.500 m2 , bao gồm 6 tầng với tổng diện tích mặt sàn xây dựng 12.500 m2 với hơn 1.000 công nhân làm việc trong 3 khu vực chia thành 30 tổ sản xuất. Tổng sản lượng đang vận hành là 4 triệu đơn vị sản phẩm/năm, cao gấp 8 lần đơn vị có quy mô thứ 2 là Công ty Vàng bạc đá quý Sài Gòn (SJC) chỉ có công suất sản xuất tối đa 500.000 đvsp/năm (khánh thành tháng 5/2012). Toàn bộ máy móc sản xuất của PNJ được nhập khẩu từ Italia và Đức, hai cường quốc trong ngành công nghiệp sản xuất nữ trang và cơ khí của thế giới. Xét về mặt máy móc, PNJ chỉ mới vận hành khoảng 50% công suất (tương ứng 4 triệu đvsp), xét về mặt con người, PNJ đang khai thác được khoảng 90% nguồn nhân lực hiện có. Yếu tố con người: chủ yếu là đội ngu thợ kim hoàn. Do đặc thù ngành nghề nữ trang luôn đòi hỏi khâu chế tác thủ công nên tay nghề của thợ kim hoàn là một trong các nhân tố quyết định chất lượng, tính hoàn mỹ của các sản phẩm kim hoàn và uy tín, vị thế của doanh nghiệp trong .Là một doanh nghiệp có kinh nghiệm lâu năm trong nghề, đội ngu thợ kim hoàn của PNJ hoàn toàn do doanh nghiệp tuyển mới và đào tạo từ đầu. Trong quá trình làm việc bộ phận chuyên môn sẽ phát hiện và đào tạo nâng cao đối với các thợ có tay nghề cao và tăng mức hỗ trợ đãi ngộ để giữ chân lao động. PNJ đang có khoảng 800 thợ kim hoàn, mức độ đào thải thay mới khoảng 10% mỗi năm. Trong số này, trên 160 thợ kim hoàn được xếp vào nhóm “nghệ nhân kim hoàn” và chiếm khoảng 70% lượng nghệ nhân của Việt Nam. 20