Tài liệu Tiểu luận môn quản trị chiến lược chủ đề xây dựng chiến lược sản xuất kinh doanh của công ty the coffeehouse

lOMoARcPSD|15963670 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA VŨNG TÀU KHOA KINH DOANH- QUẢN LÝ- LUẬT TIỂU LUẬN MÔN:QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CHỦ ĐỀ : XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY THE COFFEE HOUSE. Giảng viên hướng dẫn : Th.S Ngô Thuý Lân Sinh viên thực hiện : Nguyễn Đức Duy Mssv : 19034483 Trình độ đào tạo : Đại học chính quy Ngành : Quản trị kinh doanh Vũng Tàu, tháng 07 năm 2022 lOMoARcPSD|15963670 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ Vũng Tàu, ngày 31 tháng 07 năm 2022 Giảng viên hướng dẫn ThS. Ngô Thúy Lân 2 lOMoARcPSD|15963670 DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ. Bảng 2. 1 EFE THE COFFEE HOUSE.......................................................................................................14 Bảng 2. 2 Ma trận CPM........................................................................................................................15 Bảng 2. 3 Ma trận IFE...........................................................................................................................17 Bảng 2. 4 Ma trận SWOT......................................................................................................................19 Bảng 2. 5 Ma trận BCG.........................................................................................................................20 Bảng 2. 6 Ma trận QSPM.....................................................................................................................23 3 lOMoARcPSD|15963670 Mục lục CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP..............................................................................................4 1.1. Khái niệm vềề chiềến lược kinh doanh...........................................................................................4 1.2. Đặt điểm và vai trò của chiềến lược kinh doanh trong ho ạt đ ộng kinh doanh c ủa doanh nghi ệp. ...........................................................................................................................................................4 1.3. Phân tch môi trường bền trong, bền ngoài ................................................................................4 1.3.1. Môi trường bên trong...........................................................................................................4 1.3.2. Phân tích môi trường bên ngoài...........................................................................................6 1.4. Các phương pháp phục vụ hoạch định chiềến l ược ......................................................................8 1.4.1. Ma trận EFE (External Factor Evaluation matrix)...............................................................8 1.4.2.Ma trận IFE (Internal Factor Evaluation matrix)...................................................................9 1.4.3. Ma trận SWOT....................................................................................................................9 1.4.4. Ma trận BCG.....................................................................................................................10 1.4.5. Ma trận QSPM...................................................................................................................10 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ VẤN ĐỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY THE COFFEE HOUSE...................................................10 2.1. Thông tin vềề công ty..................................................................................................................10 2.1.1. Giới thiệu công ty...............................................................................................................10 2.1.2. Ngành nghề kinh doanh.....................................................................................................11 2.1.3. Bộ máy tổ chức của Công Ty The Coffee House...............................................................11 2.2 Phân tch một sôế nội dung liền quan đềến vâến đềề qu ản tr ị chiềến l ược t ại m ột công ty. ..............11 2.2.1. Tầm nhìn, sứ mạng, mục tiêu:............................................................................................11 2.2.2. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài EFE.......................................................................12 2.2.3. Xây dựng ma trận hình ảnh cạnh tranh CPM:...................................................................14 2.2.4. MA TRẬN IFE....................................................................................................................15 2.2.5. MA TRẬN SWOT...............................................................................................................16 2.2.6. MA TRẬN BCG..................................................................................................................19 2.2.7. MA TRẬN QSPM...............................................................................................................20 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2..........................................................................................22 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ...........................................23 3.1. Định hướng phát triển công ty trong thời gian t ới....................................................................23 3.2. Biện pháp..................................................................................................................................24 4 lOMoARcPSD|15963670 3.3 Kiềến nghị....................................................................................................................................24 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3..........................................................................................25 5 lOMoARcPSD|15963670 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1.1. Khái niệm về chiến lược kinh doanh a. Chiến lược là gì ? Chiềến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức trong dài hạn, nhằềm đạt được lợi thềế cho tổ chức thông qua câếu hình các nguôền lực của nó trong bôếi cảnh c ủa môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu câều của thị trường và thỏa mãn kỳ vọng của các bền hữu quan. b. Chiến lược kinh doanh ? Chiến lược kinh doanh là phân tích, tìm hiểu và đưa ra con đường cơ bản, phác họa quỹ đạo tiến triển trong hoạt động sản xuất kinh doanh; đó là kế hoạch mang tính toàn diện, tính phối hợp và tính thống nhất được rèn giũa kỹ lưỡng nhằm dẫn đắt đơn vị kinh doanh đảm bảo mục tiêu của đơn vị kinh doanh. Chiến lược kinh doanh là việc ấn định các mục tiêu cơ bản của đơn vị kinh doanh, lựa chọn phương tiện và cách thức hành động, phân bổ các nguồn lực thiết yếu để thực hiện mục tiêu kinh doanh. 1.2. Đặt điểm và vai trò của chiến lược kinh doanh trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. a, Đặc điểm: − Ổn định theo thời gian − Không phải dạng mô hình có tính bất biến − Cần phải được một tập thể thông qua b, Vai trò − Để tham chiếu kinh nghiệm trong quá khứ của chính doanh nghiệp hoặc của những doanh nghiệp khác bên ngoài − Chỉ định và phân bổ nguồn lực về nhân lực, tài chính để thực thi các chiến thuật cụ thể 1.3. Phân tích môi trường bên trong, bên ngoài 1.3.1. Môi trường bên trong a. Môi trường bên trong của một doanh nghiệp: − Bao gồm tất cả các yếu tố và hệ thống bên trong của nó: − Các hoạt động quản trị, tài chính, kế toán, SXKD, R & D, marketing… − Hệ thống thông tin, hệ thống quản lý, các bộ phận chức năng. Một số khái niệm khác: 6 lOMoARcPSD|15963670 − Năng lực: là hoạt động thực hiện tốt trong doanh nghiệp. Năng lực cốt lõi : là hoạt động nổi trội so với các hoạt động khác trong doanh nghiệp. − Năng lực khác biệt: là hoạt động mà doanh nghiệp thực hiện tốt hơn các đối thủ cạnh tranh b. Tầm quan trọng của phân tích môi trường bên trong: − Biết được các điểm mạnh của doanh nghiệp : Bí quyết, kỹ năng, kinh nghiệm; cơ sở vật chất; nguồn nhân lực; tổ chức, quản lý; thương hiệu; các mối quan hệ .... − Biết được các điểm yếu của doanh nghiệp : Thiếu hụt kỹ năng, kinh nghiệm; không đủ nguồn lực, yếu về tổ chức quản lý; hoạt động marketing yếu; không có nguồn cung ứng ổn định; không có tài sản vô hình có giá trị ... − Chọn điểm mạnh để phát triển lợi thế cạnh tranh. c. Phương pháp phân tích môi trường bên trong − So sánh các hoạt động và yếu tố cần phân tích của doanh nghiệp với : + Các thời kỳ trước đây của doanh nghiệp. + Các chỉ tiêu kế hoạch của doanh nghiệp. + Mức trung bình của ngành. + Các đối thủ cạnh tranh chủ yếu. + Chuẩn mực, nguyên tắc và cam kết. − Phân tích môi trường bên trong theo hoạt động chức năng + Phân tích hoạt động Marketing Hiệu quả phân khúc thị trường? Định vị sản phẩm so với đối thủ? Thị phần và tăng trưởng thị phần? Kênh phân phối và chi phí phân phối? Nghiên cứu thị trường và xử lý thông tin thị trường? Cơ cấu sản phẩm và khả năng mở rộng ? Chu kỳ sống của các sản phẩm chủ yếu? Hiệu quả tổ chức bán hàng ? + Phân tích hoạt động tài chính, kế toán Khả năng huy động vốn ngắn hạn ? Khả năng huy động vốn dài hạn ? Các tỷ số nợ và tỷ lệ nợ ? Khả năng thanh toán? Quan hệ với chủ sở hữu, nhà đầu tư và cổ đông ? Quy mô vốn và nguồn vốn ? Chi phí sử dụng vốn ? Các vấn đề về thuế ? Các tỷ số hoạt động ? Khả năng sinh lời ? Sự hợp lý của chính sách phân chia cổ tức ? Khả năng kiểm soát giá thành và hạ giá thành ? Hiệu quả của hệ thống kế toán ? Hiệu quả lập kế hoạch giá thành và tài chính ? Hiệu quả của ngân sách tài chính ? + Phân tích hoạt động sản xuất 7 lOMoARcPSD|15963670 Chi phí mua nguyên vật liệu ? Có đủ thành phẩm và nguyên liệu sản xuất không? Hiệu quả của chính sách và thủ tục quản lý tồn kho ? Sự bố trí các phương tiện sản xuất ? Lợi thế do sản xuất với qui mô lớn ? Hiệu quả sử dụng các đơn vị gia công ? Tình trạng của máy móc và các phương tiện sản xuất ? Hiệu suất sử dụng máy móc và phương tiện kỹ thuật ? Hiệu quả của chính sách và thủ tục kiểm soát chất lượng ? Năng lực kỹ thuật, sáng kiến cải tiến ? Bằng sáng chế ? + Phân tích hoạt động quản trị nguồn nhân lực Trình độ, kỹ năng, tinh thần làm việc của nhân viên? Hệ thống thù lao và khen thưởng của doanh nghiệp ? Hiệu quả của các hoạt động tuyển dụng, đào tạo, đánh giá hiệu quả làm việc ? Hiệu quả động viên nhân viên làm việc ? Dự báo nhu cầu nhân lực và khả năng cân đối nhân lực ? Năng suất lao động và tỷ lệ vắng mặt ? Các kỹ năng đặc biệt của nhân sự ? Kinh nghiệm làm việc của nhân sự ? + Phân tích hoạt động R&D Mức độ đầu tư cho hoạt động R&D ? Khả năng và chi phí sử dụng hoạt động R&D bên ngoài? Năng lực của nhân sự phòng R&D ? Thông tin quản lý và máy tính hỗ trợ R&D ? Khả năng cạnh tranh về tính năng của các sản phẩm? Tốc độ và chi phí phát triển sản phẩm mới ? + Phân tích hệ thống quản lý thông tin Các nhà quản trị có sử dụng hệ thống thông tin để ra quyết định ? Có bộ phận hoặc cá nhân chuyên trách quản lý thông tin ? Dữ liệu trong hệ thống thông tin có được cập nhật định kỳ ? Hệ thống thông tin quản lý có được quan tâm nâng cấp không ? Các nhà quản lý bộ phận có đóng góp thông tin đầu vào cho hệ thống thông tin ? + Phân tích hoạt động quản trị tổng quát Mức độ quan tâm đến chiến lược ? Sự hợp lý của cơ cấu tổ chức ? Uy tín và hình ảnh của công ty ? Hiệu quả của các kế hoạch và mức độ hoàn thành các mục tiêu ? Năng lực và kỹ năng của các nhà quản trị cấp cao ? Khả năng tổ chức hệ thống thông tin liên lạc ? Phân quyền và ủy quyền ? Bầu không khí của tổ chức, văn hóa của tổ chức ? 1.3.2. Phân tích môi trường bên ngoài a. Môi trường bên ngoài: Gồm các lực lượng và thể chế bên ngoài doanh nghiệp nhưng tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. b. Môi trường vĩ mô Gồm 4 yếu tố của PEST : chính phủ (politocal), kinh tế (economic), social (xã hội) và công nghệ (technology). Và môi trường cạnh tranh toàn cầu. Tác động của môi trường vĩ mô: − Tạo ra các cơ hội hoặc nguy cơ cho doanh nghiệp. 8 lOMoARcPSD|15963670 − Tác động lên tất cả các doanh nghiệp trong ngành. − Mức độ tác động lên các doanh nghiệp khác nhau. − Doanh nghiệp ít thay đổi được môi trường vĩ mô c. Phân tích môi trường vĩ mô − Các yếu tố kinh tế Tổng thu nhập quốc dân, GDP bình quân đầu người, chính sách tiền tệ, tỷ lệ lạm phát, lãi suất, giai đoạn chu kỳ kinh tế, tỷ giá hối đoái, chính sách thuế, mức độ thất nghiệp, cán cân thanh toán… − Các yếu tố văn hoá - xã hội Quan điểm về mức sống, quan điểm về thẩm mỹ, ý thức bảo vệ sức khỏe, cơ cấu nghề nghiệp, phong cách sống, phong tục, tập quán, trình độ của dân cư, tỷ lệ lao động nữ, mối quan tâm của xã hội, khuynh hướng tiêu dùng, quy mô dân số, cơ cấu dân số, tỷ lệ sinh, tuổi thọ. − Các yếu tố chính trị - luật pháp Qui định cho vay tiêu dùng, qui định chống độc quyền, luật lệ về thuế, chính sách khuyến khích, sự ổn định chính trị, xu hướng chính trị và đối ngoại, luật thuê mướn và chiêu thị, luật bảo vệ môi trường …. − Các yếu tố công nghệ Các công nghệ và sản phẩm mới, tốc độ phát minh công nghệ mới, K=khuyến khích R&D của chính phủ, luật bảo vệ phát minh sáng chế, chi phí phát triển công nghệ mới, sự chuyển giao công nghệ, sự tự động hóa…. − Môi trường toàn cầu d. Môi trường vi mô (ngành) 9 lOMoARcPSD|15963670 Hình 1. 1 Tác động của môi trường vi mô − Tạo ra các cơ hội và nguy cơ cho doanh nghiệp. − Ảnh hưởng trực tiếp đến ngành kinh doanh và quyết định tính chất cạnh tranh của ngành. e. Phân tích môi trường vi mô − Phân tích khách hàng Phân tích sự mặc cả của khách hàng − Phân tích đối thủ cạnh tranh − Lực mặc cả của NCC tăng − Tác lực đối thủ tiềm ẩn tăng − Phân tích tác lực của sản phẩm thay thế 10 lOMoARcPSD|15963670 1.4. Các phương pháp phục vụ hoạch định chiến lược 1.4.1. Ma trận EFE (External Factor Evaluation matrix) Ma trận EFE tổng hợp, đánh giá những cơ hội và nguy cơ chủ yếu của môi trường bên ngoài ảnh hưởng đến doanh nghiệp. Đánh giá mức độ phản ứng của doanh nghiệp đối với những cơ hội và nguy cơ, đưa ra nhận định môi trường bên ngoài tạo thuận lợi hay khó khăn cho doanh nghiệp Các bước xây dựng ma trận EFE − Lập một bảng gồm 10-20 yếu tố cơ hội và nguy cơ. − Xác định hệ số quan trọng cho từng yếu tố từ 0 đến 1. − Tổng hệ số quan trọng của các yếu tố bằng 1. − Xác định trọng số cho từng yếu tố từ 1 đến 4 ( 4 phản ứng trên trung bình, 3 phản ứng trung bình, 2 phản ứng dưới trung bình và 1 phản ứng kém ). − Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số và cộng lại để xác định điểm ma trận. − Tổng số điểm của ma trận trong khoảng từ 1 đến 4, mức trung bình là 2,5 điểm. 1.4.2.Ma trận IFE (Internal Factor Evaluation matrix) Ma trận IFE tổng hợp những điểm mạnh và điểm yếu quan trọng của doanh nghiệp, xác định các năng lực cốt lõi để phát triển lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Các bước xây dựng ma trận IFE − Lập một bảng gồm 10-20 điểm mạnh và điểm yếu quan trọng, có ảnh hưởng lớn đến sự phát triển của DN. − Xác định hệ số quan trọng cho từng yếu tố từ 0 đến 1. − Tổng hệ số quan trọng của các yếu tố bằng 1. − Xác định điểm số cho từng yếu tố từ 1 đến 4 ( 4 điểm mạnh lớn, 3 điểm mạnh nhỏ, 2 điểm yếu nhỏ và 1 điểm yếu lớn). − Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với điểm số và cộng lại để xác định điểm ma trận. − Tổng số điểm của ma trận khoảng từ 1 đến 4 điểm, mức trung bình 2,5 điểm. Nếu tổng số điểm quan trọng là 4 cho thấy, DN đang rất mạnh về môi trường bên trong. Điều đó cũng có nghĩa là, các chiến lược hiện tại của DN đã phát huy được những điểm mạnh, khắc phục được những điểm yếu nội tại của mình. Và ngược lại. 1.4.3. Ma trận SWOT Ma trận SWOT là phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài mà doanh nghiệp phải đối mặt (các cơ hội, nguy cơ) cũng như các yếu tố thuộc môi trường nội bộ doanh 11 lOMoARcPSD|15963670 nghiệp (các điểm mạnh, điểm yếu). Ma trân SWOT là công cụ kết hợp các điểm mạnh (strengths-S), điểm yếu (Weaknesses-W), cơ hội (Oppertunities-O) và nguy cơ (Threats-T) để hình thành 4 loại chiến lược: Chiến lược SO, ST, WO, WT 1.4.4. Ma trận BCG Ma trận BCG giúp phân tích nhu cầu về vốn đầu tư ở các SBU khác nhau, chỉ ra cách sử dụng nguồn vốn đầu tư sao cho hiệu quả nhất. B1: Xác định danh mục các SBU và đánh giá triển vọng tương lai của chúng. B2: Sắp xếp lại các SBU vào ma trận. B3: Xác định chiến lược cho từng SBU 1.4.5. Ma trận QSPM Ma trận QSPM là công cụ hữu hiệu cho phép các chuyên gia có thể đánh giá một cách khách quan các chiến lược có thể lựa chọn. Các bước xây dựng ma trận QSPM Bước 1: Liệt kê 10 yếu tố cơ hội/ nguy cơ lớn bên ngoài và điểm mạnh/ điểm yếu bên trong ở cột bên trái của ma trận. (Ma trận IFE, EFE). Bước 2: Phân loại cho mỗi yếu tố bên ngoài và bên trong như trong ma trận IFE và EFE ( 4 – rất mạnh, 3- mạnh, 2- TB, 1- yếu). Bước 3: Nghiên cứu các ma trận ở giai đoạn 2 (kết hợp) và xác định các chiến lược có thể thay thế mà tổ chức nên xem xét để thực hiện. Bước 4: Xác định số điểm hấp dẫn AS (4- rất hấp dẫn, 3-khá hấp dẫn, 2- ít hấp dẫn, 1không hấp dẫn). Bước 5: tính tổng số điểm hấp dẫn TAS: nhân số điểm phân loại với số điểm hấp dẫn và tính tổng số. Tổng số điểm hấp dẫn càng cao thì chiến lược càng hấp dẫn CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ VẤN ĐỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY THE COFFEE HOUSE. 2.1. Thông tin về công ty. 2.1.1. Giới thiệu công ty. − Tên doanh nghiệp : Công Ty The Coffee House. − Trụ sở chính: 62 Tran Quang Khai, Tan Dinh, Quan 1, HCM city − Tel: 0274-3748848 − Fax:0274-3748868 12 lOMoARcPSD|15963670 − E-mail:[email protected] − Website:http://thecoffeehouse.com/ − Năm thành lập:23/12/2012. 2.1.2. Ngành nghề kinh doanh. Kinh doanh và quản lý chuỗi cửa hàng đồ uống (coffee, trà, các sản phẩm giải khát…). Là một doanh nghiệp chuyên kinh doanh chuỗi cửa hàng, quán coffee và giải khát tại Việt Nam, The coffee house tự hào là một doanh nghiệp non trẻ nhưng đã lọt top 5 chuỗi cửa hàng kinh doanh coffee và đồ uống lớn nhất tại Việt Nam. 2.1.3. Bộ máy tổ chức của Công Ty The Coffee House. Hình 1. 2 Tổ chức nhân sự 2.2 Phân tích một số nội dung liên quan đến vấn đề quản trị chiến lược tại một công ty. 2.2.1. Tầm nhìn, sứ mạng, mục tiêu: Tầm nhìn & sứ mệnh Tầm nhìn TẦM NHÌN Trở thành 13 lOMoARcPSD|15963670 I Am Quality – You Are Healthy! Trở thành chuỗi thương hiệu cà phê hàng đầu tại Việt Nam và vươn ra thế giới. Kết hợp thiết kế truyền thống và hiện đại, tạo nên chất riêng của The Coffee House. The coffee house sẽ là nơi hội tụ những người yêu và đam mê cà phê. Trở thành I Am Quality – You Are Healthy! Với đối tác: Đề cao tinh thần hợp tác và tương trợ cùng nhau phát triển. Với nhân viên: Tạo môi trường làm việc năng động, phát huy tối đa sự sáng tạo. Với xã hội: Đóng góp tích cực vào các hoạt động hướng về xã hội, cộng đồng. Sứ mệnh  KHÁCH HÀNG LÀ TRỌNG TÂM Với THE COFFEE HOUSE khách hàng luôn là trung tâm để chúng tôi đổi mới, điều chỉnh và phấn đấu. Chúng tôi thấu hiểu rằng, mang lại giá trị cho khách hàng là mạng lại giá trị cho chính mình…  GIÁ TRỊ HÀNG ĐẦU Không một sản phẩm hay dịch vụ nào là không có giá trị. Thế nhưng với THE COFFEE HOUSE giá trị chúng tôi mang đến cho khách hàng phải là giá trị tốt nhất bằng tất cả tâm huyết là lòng đam mê để tạo ra.  CHIA SẺ Chúng tôi không bán cà phê mà chúng tôi bán cà phê tốt nhất vì BẠN là tuyệt vời nhất. Chúng tôi muốn chia sẻ sau mỗi ly cà phê là NIỀM TIN VÀO CUỘC SỐNG. Mục tiêu chiến lược kinh doanh của THE COFFEE HOUSE. Mục tiêu thương hiệu của The Coffee House là tạo ra trải nghiệm cà phê tốt hơn dành cho giới trẻ thông qua thức uống, dịch vụ, thiết kế và kết nối cộng đồng. Thông điệp mà chúng tôi chia sẻ trên đây được hiện thực hoá trong cách nhân viên của chúng tôi tương tác với từng khách hàng của mình. 2.2.2. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài EFE. Ma trận EFE tổng hợp, đánh giá những cơ hội và nguy cơ chủ yếu của môi trường bên ngoài ảnh hưởng đến doanh nghiệp. 14 lOMoARcPSD|15963670 Đánh giá mức độ phản ứng của doanh nghiệp đối với những cơ hội và nguy cơ, đưa ra nhận định môi trường bên ngoài tạo thuận lợi hay khó khăn cho doanh nghiệp. stt Các yếu tố 1 Việt nam là nước sản xuất hạt cà phê top đầu thế giới (+) Việt nam là nước có nền văn hóa uống cà phê phổ biến (+) Đối thủ cạnh tranh (Trung nguyên, Highland, Phúc Long…) Chi phí mặt bằng, giá nguyên liệu đầu vào (+) Thu nhập của người tiêu dùng việt nam đang tăng cao (+) Vệ sinh an toàn thực phẩm về các sản phẩm, chế biến, đóng gói đáp ứng tiêu chuẩn (iso 22000:2018 ) Bảo vệ môi trường nước, tái chế rác thải đáp ứng xu thế xanh, sạch, đẹp. Áp lực phải Đổi mới, sáng tạo Hương vị 2 3 4 5 6 7 8 Tầm quan trọng 0,15 Trọng số Điểm số 4 0,6 0,15 4 0,6 0,1 2 0,2 0,1 3 0,3 0,05 3 0,15 0,2 4 0,8 0,05 2 0,1 0,05 2 0,1 15 lOMoARcPSD|15963670 9 mới cho sản phẩm. cách trang trí, Nhóm khách hàng trẻ tuổi 0,2 3 0,6 Tổng 3,5 Bảng 2. 1 EFE THE COFFEE HOUSE Nhận xét: với 3,5, cho thấy The coffee house triển khai chiến lược trước các yếu tố bên ngoài ở mức cao. 2.2.3. Xây dựng ma trận hình ảnh cạnh tranh CPM: Ma trận hình ảnh cạnh tranh để so sánh doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu, dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến các khả năng cạnh tranh của các DN trong ngành. Xác định các đối thủ cạnh tranh chủ yếu cùng các ưu và nhược điểm chính của họ. Đồng thời, thấy rõ được lợi thế cạnh tranh của mình và các điểm yếu kém cần khắc phục. Các yếu tố Nguồn nhân lực Giá bán Thái độ phục vụ Số lượng loại sản phẩm Tài chính Nguồn cung sản phẩm đầu vào Nhận diện Thương hiệu, marketing Thị phần kinh doanh Tầm quan trọng The coffee house (cty mẫu) TS DS Phúc long Trung Nguyên TS TS DS DS 0,1 2 0,2 2 0,2 4 0,4 0,1 0,1 2 4 0,2 0,4 3 3 0,3 0,3 4 3 0,4 0,3 0,1 3 0,3 3 0,3 3 0,3 0,1 0,1 2 2 0,2 0,2 2 2 0,2 0,2 4 2 0,4 0,2 0,1 3 0,3 3 0,3 4 0,4 0,1 2 0,2 1 0,2 4 0,4 16 Downloaded by ng?c trâm ([email protected]) lOMoARcPSD|15963670 Khách hàng trung thành Tổng 0,2 4 0,8 1 2 0,4 2,8 4 0,8 2,4 3,6 Bảng 2. 2 Ma trận CPM Kết luận:  Bảng trên cho thấy, nếu xét trên phương diện khả năng ứng phó của chiến lược hiện tại với các yếu tố của môi trường bên trong và bên ngoài thì công ty Trung Nguyên mạnh nhất so với hai đối thủ cạnh tranh còn lại là The coffee house và Phúc Long.  Trong ngành nghiên cứu, yếu tố khách hàng trung thành là quan trọng nhất: Trong yếu tố này cty The coffee house (0,8) ngang cơ với Trung Nguyên (0,8) chứng tỏ sự uy tín của cả 2 cty trong lĩnh vực cà phê, thức uống so với Phúc Long, một thương hiệu non trẻ hơn (0,4).  Điểm mạnh của The coffe house bao gồm: Thái độ phục vụ, số lượng loại sản phẩm, Khách hàng trung thành. Cho thấy cty chú trọng đến văn hóa kinh doanh cà phê. 2.2.4. MA TRẬN IFE. Ma trận IFE tổng hợp những điểm mạnh và điểm yếu quan trọng của doanh nghiệp, xác định các năng lực cốt lõi để phát triển lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. STT Tầm quan Hệ số trọng phân loại Các yếu tố Điểm số 1 Hệ thống 82 chi nhánh trên khắp cả nước tạo thành mạng lưới phân phối rộng dưới sự chỉ đạo của bộ máy tổ chức chặt chẽ.(+) 0,3 2 0,6 2 Nhân viên, công nhân hoạt động nhiệt tình với công việc.(+) 0,21 1 0,21 3 Sở hữu nhiều cửa hàng có vị trí đắc địa (+) 0,26 2 0,52 4 Giá nguyên liệu chính phụ thuộc vào biến động tỷ giá.(-) 0,17 3 0,51 17 Downloaded by ng?c trâm ([email protected]) lOMoARcPSD|15963670 5 Lợi nhuận hàng quý luôn tăng cao (2 - 5 lần so với cùng kì).(+) 0,12 4 0,48 6 Phân bổ công việc không đồng đều.(-) 0,05 2 0,1 7 Lượng tiền mặt luôn duy trì ở mức thấp dẫn đến khả năng thanh toán thấp.(-) 0,23 3 0,69 8 Xây dựng được hình ảnh thông qua các chương trình quảng cáo, hệ thống nhận diện thương hiệu đượccủng cố.(+) 0,18 1 0,18 9 Sản phẩm cà phê top đầu thị trường .(+) 0,29 2 0,58 10 Hệ số nợ tăng nhanh dẫn đến chi phí lãi vay tăng.(-) 0,22 3 0,66 Tổng 4,53 Bảng 2. 3 Ma trận IFE Nhận xét: The Coffee House có nhiều điểm mạnh về quản trị và thị trường nhưng bên cạnh đó cũng có nhiều thách thức bởi những hạn chế về nguồn tiền, nguyên liệu và sự cạnh tranh thị trường phân bổ với các đối thủ cạnh tranh lớn như Phúc Long, The Highland coffee. 2.2.5. MA TRẬN SWOT Ma trận SWOT là phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài mà doanh nghiệp phải đối mặt (các cơ hội, nguy cơ) cũng như các yếu tố thuộc môi trường nội bộ doanh nghiệp (các điểm mạnh, điểm yếu). Ma trân SWOT là công cụ kết hợp các : − S (Strengths - điểm mạnh): Lợi thế của mình là gì? Công việc nào mình làm tốt nhất? Nguồn lực nào mình cần, có thể sử dụng? Ưu thế mà người khác thấy được ở mình là gì? − W (Weaknesses - điểm yếu): Có thể cải thiện điều gì? Công việc nào mình làm tồi nhất? Cần tránh làm gì? Vì sao đối thủ cạnh tranh có thể làm tốt hơn mình? − O (Opportunities - cơ hội): Cơ hội tốt đang ở đâu? Xu hướng? − T (Threats - nguy cơ): Những trở ngại? Các đối thủ cạnh tranh đang làm gì? Những đòi hỏi đặc thù về công việc, về SP hay dịch vụ có thay đổi gì không? Thay đổi công nghệ? Liệu có nguy cơ nào đang đe doạ công ty? 18 Downloaded by ng?c trâm ([email protected]) lOMoARcPSD|15963670 Theo những điều trên, ta có bảng sau: O (Cơ hội) (1) Tiềm năng của thị trường cà phê Việt Nam lớn (2) Người việt nam có thói quen uống nhiều cà phê. (3) Là doanh nghiệp trong nước nên hiểu rõ thói quen, văn hóa địa phương. (4) Thu nhập của người việt nam ngày càng tăng. (5) Việt nam là nước xuất khẩu cà phê top đầu thế giới, thương hiệu cà phê việt nam được đảm bảo. S (Điểm mạnh) (1) Ra mắt được 7 năm nhưng thị phần cà phê nằm trong nhóm dẫn đầu tại việt nam (2)Sở hữ nhiều cửa hàng có vị trí đẹp, được đánh giá cao (3) được khách hàng đánh giá có văn hóa kinh doanh lịch sự, thân thiện. (4) Giá Sản Phẩm Khá Tốt. (5) Sản phẩm chất lượng tốt (5) Năng lực quản lý tốt. T (Thách thức) (1) Đối mặt với sự canh tranh giữa các công ty trong ngành. (2) Áp Lực Cạnh Tranh Về Nguồn Nguyên Liệu Nhập Khẩu Giá Rẻ. (3) Người tiêu duàng có nhiều sự lựa chọn về sản phẩm,thương hiệu. (4) Tiêu chuẩn về chất lượng sp, vệ sinh an toàn thực phẩm càng ngày cào cao. (5) Lạm phát đang dần cao ảnh hưởng đến thu nhập của KH. S2,S3+O3 : Chiến lược xây S1,S2.S3+T1,T3:Chiến dựng chỗ đứng, thương lược cạnh tranh S4+T4: Chiến lược về giá. hiệu.. S5+T4: Chiến lược nâng S5,S4+O1,O4,O5: Chiến cao chất lượng sản phẩm. lược mở rộng thương hiệu. 19 Downloaded by ng?c trâm ([email protected]) lOMoARcPSD|15963670 W (Điểm yếu) W1: Tăng cường hoạt động W1+T2,T5:Nên rà soát, đánh giá thị trường. phân tích, đánh giá thị (1) Doanh thu không quá lớn, W2,W3:Xây dựng mạng trường. thường xuyên bị lỗ. lưới phân phối hiệu quả hơn. (2) Hệ Thống Phân Phối Chưa Mạnh. (3) Hệ thống cửa hàng chị tập trung tại thành thị, chưa mở rộng đến các khu vực ngoài đô thị. Bảng 2. 4 Ma trận SWOT. Các Giải Pháp Chiến Lược Chiến lược xây dựng thương hiệu Giải pháp này nằm trong chiến lược tăng trưởng tập trung theo hướng thâm nhập thị trường nhằm gia tăng thị phần đối với sản phẩm cà phê chủ lực, những sản phẩm đã tạo nên thương hiệu. Ngoài ra văn hóa kinh doanh phục vụ khách hàng luôn phải phát huy và duy trì. Mở rộng thương hiệu Đáp ứng mục tiêu tăng trưởng thị phần, thị trường Công ty cần phải có một chiến lược kinh doanh lấy chất lượng làm ưu tiên hàng đầu. Sau đó là những hoạt động Marketing nhằm quản bá thương hiệu. Chiến Lược cạnh tranh Các vị trí đẹp sẽ là nơi mà mọi người thường lui tới, nơi sầm uất, khu mua sắm. Nội thật trang trí bên trong nên được làm một cách đơn giản, gọn gang, sạch sẽ, tránh lạm dụng phát nhạc. Như vậy sẽ giúp cho khách hàng cảm thấy thoải mái, thư giãn. Chiến Lược Nâng Cao Chất Lượng Sản Phẩm Chất lượng đóng vai trò khá quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty. Chất lượng của sản phẩm là mục tiêu mà khách hàng nhắm đến khi mua hàng. Vậy nên lựa chọn sản phẩm đầu vào phải thật tốt, quy trình chế biến phải thật sạch sẽ. Chiến lược về giá 20 Downloaded by ng?c trâm ([email protected])