Tài liệu Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe gắn máy tay ga của người dân thành phố thủ dầu một

UBND TỈNH BÌNH DƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT ĐỖ ANH THẢO ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA XE GẮN MÁY TAY GA CỦA NGƯỜI DÂN TP.THỦ DẦU MỘT CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ NGÀNH : 8340101 LUẬN VĂN THẠC SỸ BÌNH DƯƠNG - năm 2018 UBND TỈNH BÌNH DƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT ĐỖ ANH THẢO ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA XE GẮN MÁY TAY GA CỦA NGƯỜI DÂN TP.THỦ DẦU MỘT CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ NGÀNH : 8340101 LUẬN VĂN THẠC SỸ NGƯỜI HDKH: TS. NGUYỄN NGỌC DUY PHƯƠNG BÌNH DƯƠNG - năm 2018 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn: “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe gắn máy tay ga của người dân Tp Thủ Dầu Một” là kết quả của quá trình tự nghiên cứu, tự tìm hiểu và vận dụng các kiến thức đã học vào luận văn. Các thông tin, dữ liệu mà tác giả sử dụng trong luận văn này là hoàn toàn trung thực và có nguồn gốc rõ ràng. Người thực hiện luận văn ĐỖ ANH THẢO i LỜI CẢM ƠN Trong suốt quá trình học tập chuyên ngành Quản trị kinh doanh tại Trường Đại học Thủ Dầu Một, tác giả đã tiếp cận được một chương trình học tập khá bài bản cả về lý thuyết, lẫn thực tế, điều này đã bổ sung cho tác giả thêm vào nhận thức, tầm nhìn của tác giả và giúp tác giả có thể vận dụng những kiến thức vào thực tiễn công việc và môi trường đang công tác hiện tại một cách hợp lý và khoa học trong thời gian tới. Tác giả xin chân thành cảm ơn đến quý Thầy Cô của Trường Đại học Thủ Dầu Một trong suốt quá trình giảng dạy nói chung và quý Thầy Cô phòng Sau Đại học nói riêng, đã tạo điều kiện tốt nhất cho tác giả hoàn thành chương trình đào tạo Cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh và Luận văn tốt nghiệp. Đặc biệt là sự tận tình hướng dẫn của TS. Nguyễn Ngọc Duy Phương giảng viên Trường Đại học Thủ Dầu Một đã hướng dẫn tác giả thực hiện và hoàn thành đề tài này. Đồng thời, tác giả xin chân thành cảm ơn đến các đáp viên đã tận tình hỗ trợ cho tác giả trong suốt thu thập dữ liệu nghiên cứu. Trong quá trình thực hiện đề tài, dù đã cố gắng tiếp thu các ý kiến đóng góp từ quý Thầy Cô để nghiên cứu đạt yêu cầu nhất, do thời gian nghiên cứu và kiến thức còn hạn chế, luận văn không tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận được những thông tin góp ý của quý Thầy Cô./. Xin chân thành cảm ơn! ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN .........................................................................................................ii DANH MỤC BẢNG BIỂU .................................................................................... vi DANH MỤC HÌNH .............................................................................................. vii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ......................................................................viii CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU .................................................... 1 1.1 Lý do chọn đề tài ........................................................................................... 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 2 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát .................................................................... 2 1.2.2. Mục tiêu cụ thể ........................................................................................... 2 1.3 Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................ 3 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................. 3 1.5 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 3 1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ........................................................ 4 1.6.1. Ý nghĩa nghiên cứu ..................................................................................... 4 1.6.2. Ý nghĩa về mặt thực tiễn ............................................................................. 4 1.7 Cấu trúc của luận văn .................................................................................... 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................... 6 2.1. Các khái niệm liên quan đến ý định mua xe gắn máy tay ga của người tiêu dùng ........................................................................................................................ 6 2.2. Các lý thuyết liên quan .................................................................................. 7 2.3. Các nghiên cứu trước liên quan ................................................................... 10 2.3.1 Nghiên cứu trong nước ................................................................................. 10 2.3.2 Nghiên cứu trên thế giới ............................................................................... 13 2.3.3 Nhận xét chung về các nghiên cứu trước đây ................................................ 15 2.4. Xây dựng mô hình và đề xuất mô hình nghiên cứu ...................................... 16 2.4.1 Xây dựng giả thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe gắn máy tay ga của người dân Tp. Thủ Dầu Một ....................................................................... 16 2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất.......................................................................... 20 iii CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................... 23 3.1.Thiết kế nghiên cứu ......................................................................................... 23 3.2. Quy trình nghiên cứu ...................................................................................... 24 3.3 Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu...................................................... 25 3.4 Công cụ đo lường ý định mua xe gắn máy tay ga ............................................. 26 3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu......................................................................... 32 3.5.1 Phân tích thống kê mô tả đặc điểm mẫu ........................................................ 32 3.5.2 Phương pháp phân tích dữ liệu...................................................................... 32 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU & THẢO LUẬN ................................... 36 4.1 Tóm tắt mẫu khảo sát ....................................................................................... 36 4.2 Phân tích thống kê mô tả dữ liệu ...................................................................... 38 4.2.1 Kết quả khảo sát về giới tính ......................................................................... 38 4.2.2 Kết quả khảo sát về Trình độ ........................................................................ 38 4.2.3 Kết quả khảo sát về Thu nhập ....................................................................... 39 4.2.4 Kết quả khảo sát về Nhãn hiệu ...................................................................... 39 4.2.5 Kết quả khảo sát về Độ tuổi .......................................................................... 39 4.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha ............................... 40 4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA ..................................................................... 42 4.4.1 Phân tích nhân tố các biến độc lập ................................................................ 42 4.4.2 Phân tích nhân tố thang đo biến phụ thuộc .................................................... 43 4.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu ........................................................................ 44 4.5.1 Phân tích tương quan .................................................................................... 44 4.5.2 Phân tích hồi quy tuyến tính.......................................................................... 45 4.5.2.1 Kiểm định sự phù hợp của mô hình............................................................ 46 4.5.2.2 Kiểm định phân phối chuẩn ....................................................................... 48 4.5.2.3 Kiểm định đa cộng tuyến ........................................................................... 48 4.5.2.4 Kiểm định phần dư .................................................................................... 48 4.5.2.5 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ......................................................... 50 4.6 Kiểm định sự khác biệt .................................................................................... 53 4.6.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính............................................................ 53 iv 4.6.2 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn ............................................... 54 4.6.3 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập ........................................................... 55 4.6.4 Kiểm định sự khác biệt theo nhãn hiệu ......................................................... 55 4.6.5 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi .............................................................. 56 4.7 Thảo luận kết quả nghiên cứu ......................................................................... 57 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................. 61 5.1 Kết Luận .......................................................................................................... 61 5.2 Hàm ý quản trị ................................................................................................. 62 5.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua xe gắn máy tay ga mà các doanh nghiệp sản xuất xe gắn máy tay ga cần quan tâm......................................... 62 5.2.2 Các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến ý định mua xe gắn máy tay ga mà các doanh nghiệp sản xuất xe gắn máy tay ga cần quan tâm......................................... 70 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ......................................................... 71 TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 74 Phụ lục 1: TỔNG HỢP CÁC Ý KIẾN THẢO LUẬN NHÓM CHUYÊN GIA ...... 77 Phụ lục 2: CÂU HỎI NGHIÊN CỨU .................................................................... 84 Phụ lục 3: PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ ....................................................... 88 Phụ lục 4: PHÂN TÍCH CRONBACH ‘S ALPHA ................................................ 89 Phụ lục 5: CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NGHIÊN CỨU ................................... 100 Phụ lục 6: PHÂN TÍCH HỒI QUY ...................................................................... 105 Phụ lục 7: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT ........................................................... 110 v DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 4.1 Tỷ lệ người sử dụng theo Giới Tính ........................................................ 38 Bảng 4.2 Tỷ lệ người sử dụng theo Trình Độ ......................................................... 38 Bảng 4.3 Tỷ lệ người sử dụng theo Thu Nhập ....................................................... 39 Bảng 4.4 Tỷ lệ người sử dụng theo Nhãn Hiệu ...................................................... 39 Bảng 4.5 Tỷ lệ người sử dụng theo Độ Tuổi .......................................................... 40 Bảng 4.6 Bảng phân tích Cronbach’s Alpha các thang đo nghiên cứu .................... 41 Bảng 4.7 Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập ............................................. 43 Bảng 4.8 Kết quả phân tích biến phụ thuộc............................................................ 44 Bảng 4.9 Tương quan giữa các yếu tổ ảnh hưởng đến ý định mua xe tay ga .......... 45 Bảng 4.10 Kết quả phân tích hồi quy nội mô hình đầy đủ ...................................... 46 Bảng 4.11 Mức độ phù hợp của mô hình: Phân tích phương sai ANOVAa............. 46 Bảng 4.12 Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy ........................ 47 Hình 4.13 Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa ................................. 48 Hình 4.14 Biểu đồ phân phối tích lỹ P- Plot ........................................................... 49 Hình 4.15 Biểu đồ phân tán ................................................................................... 49 Bảng 4.16 Mức độ tác động của các nhân tố .......................................................... 50 Bảng 4.17 Kiểm định phương sai theo giới tính ..................................................... 54 Bảng 4.18 Kiểm định phương sai theo trình độ học vấn ......................................... 54 Bảng 4.19 Kiểm định phương sai theo thu nhập..................................................... 55 Bảng 4.20 Kiểm định phương sai theo nhãn hiệu ................................................... 56 Bảng 4.21 Kiểm định phương sai theo độ tuổi ....................................................... 56 Bảng 5.1 Trung bình các biến quan sát yếu tố GTXH ............................................ 63 Bảng 5.2 Trung bình của các biến quan sát yếu tố Giá cả ...................................... 64 Bảng 5.3 Trung bình các biến quan sát yếu tố Đáp ứng dịch vụ ............................. 65 Bảng 5.4 Trung bình các biến quan sát yếu tố Hiệu năng ....................................... 66 Bảng 5.5 Trung bình các biến quan sát yếu tố Độ tin cậy....................................... 67 Bảng 5.6 Trung bình các biến quan sát yếu tố CNCL ............................................ 68 Bảng 5.7 Trung bình các biến quan sát yếu tố Độ bền ........................................... 69 Bảng 5.8 Trung bình các biến quan sát yếu tố Thẩm mỹ ........................................ 70 vi DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) ... 8 Hình 2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991) ....................................... 9 Hình 2.3 Mô hình thương hiệu và những giải pháp marketing nâng cao giá trị thương hiệu xe gắn máy trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh .............................. 10 Hình 2.4 Mô hình Quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân Tp.HCM ..... 11 Hình 2.5 Mô hình tác động của các yếu tố chất lượng sản phẩm đến ý định mua hàng của khách hàng. Nghiên cứu trường hợp sản phẩm xe tay ga ở Việt Nam ..... 12 Hình 2.6 Mô hình phân tích sự thay đổi nhu cầu thị trường xe máy tại Tp Cần Thơ........................................................................................................................ 12 Hình 2.7 Mô hình tác động của giá trị cảm nhận đến ý định sẵn sàng mua xe hơi có gắn hệ thống hỗ trợ thông tin CIS tại thị trường Đài Loan ..................................... 13 Hình 2.8 Mô hình mối quan hệ giữa yếu tố chất lượng sản phẩm và ý định mua hàng: Trường hợp với xe gắn máy tay ga tại thị trường Malaysia .......................... 14 Hình 2.9 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe máy khi chọn mua ở thị trường Indonesia .................................................................................................... 15 Hình 2.10 Mô hình các yếu tố đề xuất ảnh hưởng đến ý định mua xe gắn máy tay ga .......................................................................................................................... 21 Hình 3.1 Quy trình các bước nghiên cứu ............................................................... 25 Bảng 4.18 Mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh ............................................... 52 vii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tiếng Anh HEAD Honda Exclusive Authorize Dealer KMO Kaiser – Mayer Olkin EFA ANOVA Sig. SPSS GTXH DB GC TM DUDV HN TC CNCL YMX TP.TDM VIF Tiếng Việt Hệ thống cửa hàng bán hàng do Honda ủy nhiệm Exploratory Factor Analysis Analysis Variance Observed significance level Statistical Package for the Social Sciences Hệ số kiểm định sự tương hợp của mẫu Phân tích nhân tố khám phá Phân tích phương sai Mức ý nghĩa quan sát Giải pháp sản phẩm và dịch vụ thống kê Giá trị xã hội Độ bền Giá cả Thẩm mỹ Đáp ứng dịch vụ Hiệu năng Độ tin cậy Cảm nhận chất lượng Ý định mua xe tay ga Thành phố Thủ Dầu Một Variance inflation factor Hệ số nhân tố phóng đại phương sai viii CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài Bình Dương hiện nay là một trong những tỉnh có tốc độ phát triển kinh tế cao nhất cả nước, do vậy mà thu nhập của người dân ngày một tăng và cùng với đó, nhu cầu về một phương tiện giao thông để đi lại trong thành phố như xe gắn máy tay ga ngày càng cao. Ngoài việc quan tâm đến chất lượng xe, người tiêu dùng còn quan tâm nhiều hơn đến thương hiệu, giá tiền, mẫu mã, lượng tiêu hao nhiên liệu và những tiện ích mà chiếc xe đem lại. Chính vì vậy mà trong những năm gần đây, hàng loạt các cửa hàng – đại lý của các hãng như Honda, Yamaha, Piaggio, Sym, Suzuki được mở lên trên khắp địa bàn Tỉnh, đặc biệt xuất hiện dày đặc ở khu vực thành phố Thủ Dầu Một; ngoài các cửa hàng ủy quyền của các hãng thì các cửa hàng bán tích hợp nhiều loại xe của các hãng khác nhau xuất hiện ngày một nhiều hơn để đáp ứng nhu cầu tốt nhất cho người dân. Nếu như trước đây, khi đề cập đến việc nếu được lựa chọn một chiếc xe gắn máy thì người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay đến các dòng xe của hãng xe Honda, vì chất lượng bền bĩ và giá thành vừa phải với phần lớn người dân Việt Nam. Ngày nay, khi cuộc sống được cải thiện nhiều, ngoài chất lượng xe, người tiêu dùng còn quan tâm hơn đến các giá trị tinh thần của phương tiện mà họ sở hữu, ví như: nhiều người thì lại thích sở hữu các dòng xe mang tính cao cấp của hãng Piaggio đến từ Ý vì nó thể hiện đẳng cấp của chủ nhân; nhiều người khác lại quan tâm đến màu sắc, kiểu dáng của xe; hay một số khác lại trung thành với một hãng xe nhất, v.v… Ngoài ra, giá thành của xe, chất lượng hậu mãi, bảo trì, sửa chữa xe khi xe gặp sự cố, các ý kiến của người bán hàng, người được hỏi cũng tác động không nhỏ đến tâm lý khi người tiêu dùng ra quyết định chọn mua “xe máy tay ga”. Hiện nay, trên thế giới có khá nhiều nghiên cứu nói về hành vi mua hàng và việc chọn mua xe và các yếu tố so sánh về chất lượng, giá thành, sự hài lòng của sản phẩm xe gắn máy cụ thể một số tác giả tiêu biểu như: Garwin (1984), Parasuraman và cộng sự (1991); Brunso và cộng sự (2005), Wankhade and Dabade (2006), Shaharudin và cộng sự (2011), Chang & Hsiao (2011), Lidya N.G. Walone (2016). Riêng trong nước cũng có một số nghiên cứu về đề tài xe gắn máy như Nguyễn 1 Hoàng Xuân Thảo (2005), Nguyễn Lưu Như Thụy (2012), Đoàn Chính Chung (2013), Huỳnh Trường Huy (2015). Có thể thấy từ các nghiên cứu trên, rất khó có thể thấy những yếu tố cụ thể nào ảnh hưởng đến ý định mua hàng đặc biệt là mặt hàng xe gắn máy tay ga, để đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng về chất lượng sản phẩm là cực kỳ khó vì nhu cầu khách hàng là luôn thay đổi và không thống nhất. Do đó, mục tiêu của nghiên cứu là tiếp cận những khoảng trống nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe của khách hàng nhằm cung cấp cơ sở khoa học nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, đáp ứng các mong muốn mà người tiêu dùng yêu cầu về độ tin cậy cũng giá thành giữa một thị trường xe gắn máy tay ga có quá nhiều sự lựa chọn. Từ đó, tác giả đã chọn thực hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe gắn máy tay ga của người dân thành phố Thủ Dầu Một” nhằm xác định những yếu tố có ảnh hưởng đến ý định mua sắm xe tay ga của người dân TP. Thủ Dầu Một, trên cơ sở đó, tác giả đưa ra một số khuyến nghị nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như giúp các nhà sản xuất và phân phối xe máy tay ga hiểu hơn về khách hàng và nhu cầu của họ. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát Xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP. Thủ Dầu Một, trên cơ sở đó, đề xuất một số khuyến nghị nhằm giúp các nhà sản xuất và phân phối xe máy tay ga nắm bắt tâm lý nhu cầu của người tiêu dùng. 1.2.2. Mục tiêu cụ thể Từ mục tiêu tổng quát, đề tài sẽ nghiên cứu nhằm xác định 3 mục tiêu cụ thể sau: Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe tay ga của người dân Tp. Thủ Dầu Một và phát triển thang đo của những yếu tố này. Thứ hai, đo lường mức độ tác động của từng yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe tay ga của người dân Tp. Thủ Dầu Một. 2 Thứ ba, đề xuất một số khuyến nghị nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, khả năng thu hút khách hàng cho các nhà sản xuất và phân phối xe máy tay ga tại thị trường TP. Thủ Dầu Một. 1.3 Câu hỏi nghiên cứu Từ mục tiêu nghiên cứu cụ thể, đề tài xác định 3 câu hỏi nghiên cứu chính gồm: i. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua xe tay ga của người dân Tp. Thủ Dầu Một. ii. Mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe tay ga của người dân Tp. Thủ Dầu Một là như thế nào? iii. Hàm ý quản trị nào nâng cao chất lượng sản phẩm, khả năng thu hút khách hàng cho các nhà sản xuất và phân phối xe máy tay ga tại thị trường TP. Thủ Dầu Một. 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận và thực tế liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe tay ga của người dân Tp. Thủ Dầu Một. Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng trên 18 tuổi có nhu cầu mua xe gắn máy tay ga, nhưng chưa từng mua xe tay ga và đang có ý định mua. 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu Không gian: Người tiêu dùng có nhu cầu mua xe gắn máy tay ga, nhưng chưa từng mua xe tay ga và đang có ý định mua tại Tp. Thủ Dầu Một. Thời gian: Dữ liệu sơ cấp được tiến hành khảo sát từ tháng 5 đến tháng 6 năm 2017. 1.5 Phương pháp nghiên cứu Trong đề tài này tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng, cụ thể là: Thứ nhất, đối với nghiên cứu định tính, tác giả đã thu thập các cơ sở lý luận, các lý thuyết nền tảng liên quan đến đề tài nghiên cứu và các nghiên cứu trước liên quan, nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất. Tác giả còn sử dụng phương pháp thảo 3 luận nhóm nhằm bổ sung những thiếu sót không đáng có vào mô hình nghiên cứu đề xuất. Thứ hai, nghiên cứu định lượng được tác giả tiến hành bằng thu thập dữ liệu trả lời từ bảng câu hỏi được khảo sát, sau đó số liệu mã hóa, nhập liệu và xử lý lại, loại bỏ những dữ liệu không đạt yêu cầu và nhập dữ liệu vào Excel. Kế đó, dữ liệu sẽ được kiểm định thông qua phần mềm SPSS 20.0 như kiểm định thang đo độ tin cậy, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy, kiểm định giả thuyết nghiên cứu và kiểm định sự khác biệt. 1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 1.6.1. Ý nghĩa nghiên cứu Hệ thống hóa lý thuyết về hành vi mua sắm và ý định mua sắm của khách hàng trong đó có việc mua xe gắn máy tay ga. Hình thành hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm xe gắn máy tay ga của khách hàng, đồng thời bổ sung vào hệ thống thang đo cơ sở tại thị trường Việt Nam. Nghiên cứu đóng góp tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu cùng lĩnh vực quan tâm về ý định mua sắm của người tiêu dùng đối với một mặt hàng, sản phẩm. 1.6.2. Ý nghĩa về mặt thực tiễn Từ thực trạng về nhu cầu xe gắn máy tay ga hiện nay, đề tài này sẽ đem đến cho các doanh nghiệp thuộc lĩnh vực sản xuất và phân phối xe tay ga tại thị trường Việt Nam nói chung và thị trường Tp. Thủ Dầu Một nói riêng, một cái nhìn từ tổng thể đến chi tiết những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe gắn máy tay ga, nhằm đề xuất các giải pháp để nâng cao chất lượng sản phẩm, cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp trong thời gian sắp tới cũng như đưa ra các ý kiến nhằm giúp nắm bắt tâm lý khách hàng và những yêu cầu khi chọn lựa sản phẩm. 1.7 Cấu trúc của luận văn Luận văn bao gồm 5 chương Chương 1: Giới thiệu Xác định vấn đề nghiên cứu; Mục tiêu nghiên cứu; Câu hỏi nghiên cứu; Đối tượng nghiên cứu; Phạm vi nghiên cứu; Ý nghĩa và hạn chế của nghiên cứu. Chương 2: Tổng quan tài liệu và cơ sở lý thuyết 4 Bao gồm các khái niệm, lý thuyết, nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước có liên quan đến luận văn; từ đó đưa ra khung phân tích và giả thuyết của luận văn. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Bao gồm việc xác định phương pháp và hình thức chọn mẫu; kích thước mẫu; loại dữ liệu và phương pháp thu thập dữ liệu, các phương pháp phân tích và xử lý số liệu, các phương pháp kiểm định. Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Trình bày các kết quả có được từ việc phân tích dữ liệu thu thập và thống kê theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn và thương hiệu xe mà đối tượng được khảo sát sử dụng, cụ thể là: kiểm định các thang đo lường qua phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến đến ý định mua xe gắn máy tay ga của người dân Tp. Thủ Dầu Một. Từ những kết quả đánh giá cường độ tác động của từng yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng đối với mặt hàng xe máy tay ga như trên, tác giả sẽ đưa ra các gợi ý giải pháp ở chương tiếp theo. Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị Tóm tắt các kết quả có được từ nghiên cứu và những đóng góp của các kết quả nghiên cứu này. Hai nội dung lớn được trình bày gồm: Tóm tắt lại các kết quả phát hiện được, trình bày ý nghĩa thực tiễn đạt được của nghiên cứu; từ đó gợi ý các giải pháp cho các hãng xe, các đại lý, cửa hàng đang kinh doanh mặt hàng xe gắn máy tay ga nhằm tăng khả năng tiêu thụ các sản phẩm xe gắn máy tay ga trên thị trường, với giá thành phù hợp, thân thiện với người tiêu dùng. 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Các khái niệm liên quan đến ý định mua xe gắn máy tay ga của người tiêu dùng Theo nhà kinh tế học nổi tiếng Kotler (2009), ông nêu ra các khái niệm về người tiêu dùng, hành vi người tiêu dùng và giai đoạn mua hàng như sau: “Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế”. Hay nói cách khác, người tiêu dùng được hiểu là người mua, người có nhu cầu sử dụng các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ trên thị trường phục vụ cho mục đích tiêu dùng, người tiêu dùng là người sử dụng cuối cùng hoặc khách hàng cuối cùng. “Hành vi người tiêu dùng là hành động của người tiêu dùng liên quan đến mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ để thõa mãn nhu cầu, từ đó đưa ra đánh giá và loại bỏ sản phẩm dịch vụ. Hành vi người tiêu dùng là những quyết định của người tiêu dùng liên quan đến việc sử dụng nguồn lực: tài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm tham gia trao đổi để thõa mãn nhu cầu, mong muốn cá nhân.” “Giai đoạn mua hàng là giai đoạn thứ tư trong quy trình; thì giai đoạn này có thể bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố. Yếu tố thứ nhất là quan điểm của người khác và mức độ sẵn lòng nghe theo các quan điểm này của người mua”. Ví dụ như bạn đang muốn mua một chiếc máy chụp hình Canon 700D body, bạn sẽ chịu tác động của 2 yếu tố, yếu tố thứ nhất, bạn muốn mua nhưng bạn của bạn là một tay nhiếp ảnh và anh ấy khuyên bạn không nên mua chiếc máy ảnh này thì việc này sẽ làm bạn cân nhắc có nên mua hay không sản phẩm này; yếu tố thứ hai tác động là do các tình huống bất ngờ, không thể dự đoán được như suy thoái kinh tế, suy giảm tiền lương. Theo Dodds và cộng sự (1991) thì “ý định mua thể hiện khả năng mua một sản phẩm nào đó của người tiêu dùng”, hay có thể được hiểu cách khác là “ý định mua tượng trưng cho những gì mà một cá nhân muốn mua trong tương lai” theo Long và Ching (2010). Và theo Samin và cộng sự (2012) thì cho rằng “ý định mua là những gì chúng ta nghĩ chúng ta sẽ mua”. 6 Xe gắn máy tay ga hay xe tay ga, được thương hiệu Honda định nghĩa như sau: “Scooter là cách gọi chung cho dòng xe tay ga, để phân biệt với các loại xe máy thông thường. Các mẫu xe thuộc dòng Scooter cho phép người lái có thể dễ dàng bước qua khung (step-through frame) và có không gian sàn để chân phía trước khá rộng. Kiểu thiết kế này xuất hiện từ khá sớm trong ngành công nghiệp xe máy”. 2.2. Các lý thuyết liên quan 2.2.1 Thuyết quyết định tiêu dùng của khách hàng của Kotler (2011) Theo Kotler (2011), việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi các nhóm nhân tố nội tại (nhân tố tâm lý và nhân tố cá nhân), nhân tố bên ngoài (nhân tố văn hóa và nhân tố xã hội). Ngoài ra, các nghiên cứu trước đây cũng cho thấy song song với các nhân tố đặc điểm của người mua thì thành phần marketing 4P bao gồm: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), chiêu thị (Promotion) cũng là nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng. Khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách hàng thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu dùng khác. Vì vậy, để thu hút và giữ khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng. Vận dụng thuyết nhu cầu của Kotler: Theo Philip Kotler thì các nhà cung cấp các sản phẩm xe gắn máy cần nhằm đến đáp ứng sản phẩm với chất lượng tốt, đẹp về mẫu mã, bền về thời gian, giá thành cạnh tranh, hệ thống phân phối phải thuận tiện, chất lượng phục vụ tại các đại lý phân phối phải tốt và phải có chính sách khuyến mãi, hậu mãi tốt; khách hàng sẽ chọn những nhà cung cấp đáp ứng tốt nhất các điều kiện trên. 2.2.2 Thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) Theo Fishbein và Ajzen (1975) khẳng định con người thường cân nhắc kết quả của các hành động khác nhau trước khi thực hiện chúng và họ chọn thực hiện các hành động sẽ dẫn đến những kết quả họ mong muốn. Công cụ tốt nhất để phán đoán hành vi là ý định. Hành vi được xác định bởi ý định thực hiện hành động (BI) của 7 một người. Ý định là kế hoạch hay khả năng một người nào đó sẽ thực hiện một hành động cụ thể trong một bối cảnh nhất định. Ý định là đại diện về mặt nhận thức của sự sẵn sàng thực hiện một hành động nào đó. Ý định hành động là động lực chính dẫn đến hành vi. Fishbein và Ajzen đề xuất rằng ý định hành động chịu ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan. Nếu một người mong đợi và cho rằng hành vi sẽ mang lại kết quả tích cực và cảm thấy những người quan trọng (có ảnh hưởng đối với cá nhân) khuyến khích, ủng hộ việc thực hiện hành vi này thì ý định thực hiện hành vi sẽ được hình thành. Hình 2.1 Mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) Vận dụng thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen: Như vậy theo thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) thì nếu các nhà cung cấp các sản phẩm xe gắn máy tay ga tạo được niềm tin vào những sản phẩm của họ tạo ra có chất lượng, độ bền, tính thẩm mỹ cũng như đáp ứng những yêu cầu về mặt kỹ thuật lẫn kinh tế, người tiêu dùng sẽ có thái độ tốt đến sản phẩm và dẫn đến họ có xu hướng mua sản phẩm đó trong tương lai. Vì thế các đại lý phân phối/ nhà sản xuất cần phải tạo ra một hình ảnh thương hiệu chất lượng tốt trong mắt người tiêu dùng thông qua các chương trình quảng cáo, truyền thông, các cuộc thi về an toàn giao thông nhằm thể hiện những đặc tính tốt của sản phẩm để người tiêu dùng biết và mua sản phẩm. 8 2.2.3 Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991) Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planed Behavior - TPB) là lý thuyết kế thừa và phát triển từ thuyết hành vi hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975), nhằm bổ sung việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý chí. Thuyết hành vi dự định cũng lấy nhân tố trung tâm là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định. Ý định được cho là nhân tố động cơ dẫn đến hành vi, nó là chỉ báo cho việc con người sẽ cố gắng đến mức nào, hay dự định sẽ dành bao nhiêu nỗ lực vào việc thực hiện một hành vi cụ thể. Theo Ajzen, ý định càng mạnh thì khả năng hành vi được thực hiện càng lớn và ý định chịu ảnh hưởng rất lớn bởi thái độ và chuẩn mực chủ quan. Tuy nhiên việc thực hiện các hành vi đều chịu ảnh hưởng bởi những nhân tố cản trở như sự sẵn có của những nguồn lực hay những cơ hội cần thiết. Những nhân tố này đại diện cho sự kiểm soát hành vi trong thực tế của cá nhân. Nếu các nguồn lực hay cơ hội cần thiết được thỏa mãn sẽ làm nảy sinh ý định hành động và cùng với ý định hành động thì hành vi sẽ được thực hiện. Vì vậy, trong học thuyết này, Ajzen cho rằng ý định thực hiện hành vi chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố: (1) thái độ đối với hành vi, (2) chuẩn mức chủ quan và (3) nhận thức về kiểm soát hành vi Hình 2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991) 9 Vận dụng thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen: Mô hình TPB được xem như tối ưu những dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong nghiên cứu. Như vậy, các nhà sản xuất, các đại lý bán xe gắn máy tay ga cần tạo môi trường không khí thân thiện khi giao tiếp với khách hàng và cung cấp các thông tin cần thiết, các tính năng vượt trội về sản phẩm của mình cho khách hàng được biết từ đó khách hàng sẽ có được một nhận thức, thái độ nhất định về sản phẩm dịch vụ mà các đại lý, nhà sản xuất và cân nhắc các yếu tố về cá nhân như mức thu nhập, giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn mà chọn một sản phẩm xe cho phù hợp. 2.3. Các nghiên cứu trước liên quan 2.3.1 Nghiên cứu trong nước Nguyễn Hoàng Xuân Thảo (2005), với bài nghiên cứu “Thương hiệu và những giải pháp marketing nâng cao giá trị thương hiệu xe gắn máy trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh”, tác giả tìm ra 4 yếu tố gồm: (1) mức độ nhận biết thương hiệu, (2) cảm nhận chất lượng, (3) thái độ với chiêu thị (4) lòng ham muốn thương hiệu; trong đó 3 yếu tố đầu có mối quan hệ tương quan với yếu tố thứ 4. Mức độ nhận biết thương hiệu Lòng ham muốn Cảm nhận chất lượng thương hiệu Thái độ với chiêu thị Hình 2.3 Mô hình thương hiệu và những giải pháp marketing nâng cao giá trị thương hiệu xe gắn máy trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Hạn chế của nghiên cứu: đề tài này chỉ đề cập nghiên cứu 4 thành phần của giá trị thương hiệu mà không xét đến các yếu tố thành phần khác như các tính năng kỹ thuật, giá cả của thương hiệu – sản phẩm và nghiên cứu chỉ được trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh nên người đọc khó có cái nhìn tổng quát về nhu cầu sử dụng và mua xe tay ga trên các địa bàn khác. 10