Tài liệu Nâng cao hình ảnh điểm đến du lịch vườn quốc gia bạch mã, tỉnh thừa thiên huế

ĐẠI HỌC HUẾ nh tê ́H NGUYỄN THỊ VIỆT HÀ uê ́ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Ki NÂNG CAO HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH ̀ng Đ ại ho ̣c VƯỜN QUỐC GIA BẠCH MÃ TỈNH THỪA THIÊN HUẾ Tr ươ LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ HUẾ, NĂM 2017 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ tê ́H uê ́ NGUYỄN THỊ VIỆT HÀ NÂNG CAO HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH ho ̣c Ki nh VƯỜN QUỐC GIA BẠCH MÃ TỈNH THỪA THIÊN HUẾ : QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số : 60 34 04 10 Đ ại Chuyên ngành Tr ươ ̀ng LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: PGS.TS NGUYỄN ĐĂNG HÀO HUẾ, NĂM 2017 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực và được phép công bố, mọi trích dẫn đều được chỉ rõ nguồn gốc, đề tài uê ́ không trùng với bất kỳ đề tài luận văn thạc sĩ nào. tê ́H Ngày 01 tháng 07 năm 2017 nh Tác giả Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c Ki Nguyễn Thị Việt Hà ii LỜI CÁM ƠN Để hoàn thành khóa luận này, tôi đã nhận được sự tận tình giúp đỡ của các cá nhân, các cơ quan cùng các cấp lãnh đạo. Lời đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc và chân thành tới các tập thể và các cá nhân đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện khóa luận này. uê ́ Trước hết, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo Trường Đại học Kinh tế Huế; Phòng Khoa học công nghệ - Hợp tác quốc tế - Đào tạo sau đại tê ́H học; các Khoa, Phòng ban cùng tất cả các thầy cô giáo của trường Đại học Kinh tế Huế, là những người đã cung cấp cho tôi kiến thức chuyên ngành phong phú, bổ ích cũng như đã tạo điều kiện và giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và thực hiện khóa nh luận này. Ki Đồng thời, tôi cũng xin được cám ơn thầy giáo PGS.TS Nguyễn Đăng Hàongười đã trực tiếp tận tình hướng dẫn, góp ý và đồng hành cùng tôi trong suốt quá ̣c trình thực hiện khóa luận vừa qua. ho Bên cạnh đó, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các anh, chị thuộc bộ Trung tâm giáo dục môi trường và dịch vụ và các hướng dẫn viên đang công tác ại ở VQG Bạch Mã đã tận tình giúp đỡ, chỉ bảo để tôi có được những thuận lợi trong Đ quá trình nghiên cứu thực hiện khóa luận. ̀ng Mặc dù đã có nhiều cố gắng song đề tài không thể tránh khỏi những thiếu sót. Do đó, tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của quý thầy cô để khóa luận ươ được hoàn thiện hơn. Xin chân thành cảm ơn Tr Huế, ngày 01 tháng 07 năm 2017 Tác giả Nguyễn Thị Việt Hà iii TÓM LƯỢC LUẬN VĂN Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c Ki nh tê ́H uê ́ Họ và tên học viên: NGUYỄN THỊ VIỆT HÀ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 Niên khóa: 2015 - 2017 Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN ĐĂNG HÀO Tên đề tài: Nâng cao hình ảnh điểm đến du lịch Vườn quốc gia Bạch Mã tỉnh Thừa Thiên Huế 1. Tính cấp thiết của đề tài Hình ảnh điểm đến đóng vai trò hạt nhân đối với quá trình quản lý trong việc gắn kết chặt chẽ dựa trên hiểu biết với hệ thống đánh giá và cảm nhận của khách hàng, đồng thời là phương tiện định hướng hành vi của các nhà quản lý và kinh doanh du lịch tiếp thị điểm đến như một sản phẩm du lịch thống nhất. VQG Bạch Mã có những lợi thế nổi bật về mặt giá trị tự nhiên nhưng vẫn chưa phát triển xứng tầm với giá trị vốn có, VQG Bạch Mã vẫn chưa trở thành một địa điểm du lịch được nhiều du khách biết đến và hình ảnh điểm đến VQG Bạch Mã vẫn chưa trở nên quen thuộc, phổ biến với phần đông du khách đặc biết là du khách đến Huế. Xuất phát từ những thực tế nêu trên, tôi chọn đề tài “Nâng cao hình ảnh điểm đến cho khu du lịch vườn Quốc gia Bạch Mã tỉnh Thừa Thiên Huế” với mong muốn hoàn thiện và nâng cao giá trị hình ảnh của Vườn Quốc gia Bạch Mã đối với thị trường mục tiêu nhằm hướng tới phát triển hoạt động du lịch bền vững. 2. Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng các phương pháp: phân tích thống kê, phân tích theo dòng thời gian; kiểm định hồi quy; xử lý và tính toán số liệu bằng phần mềm Excel và SPSS. 3. Kết quả nghiên cứu và những đóng góp khoa học của luận văn - Luận văn đã hệ thống hóa lý luận cơ bản về hình ảnh điểm đến và các yếu tố tác động đến hình ảnh điểm đến trong nhận thức của khách du lịch đối với điểm du lịch tự nhiên - Luận văn đã đánh giá thực trạng hình ảnh điểm đến du lịch VQG Bạch Mã, từ đó rút ra được kết quả, tồn tại, nguyên nhân ảnh hưởng tới hình ảnh điểm đến VQG Bạch Mã - Trên cơ sở đó, Luận văn đã đề xuất các nhóm giải pháp cơ bản; Trong mỗi nhóm đưa ra nhiều giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hình ảnh điểm đến du lịch VQG Bạch Mã. Luận văn cũng mạnh dạn đưa ra một số kiến nghị, đề xuất đối với các cơ quan nhà nước có liên quan. iv MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA .................................................................................................... i LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................... ii LỜI CÁM ƠN .......................................................................................................... iii TÓM LƯỢC LUẬN VĂN ...................................................................................... iv uê ́ MỤC LỤC..................................................................................................................v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT................................................................................ viii tê ́H DANH MỤC BẢNG ................................................................................................ ix DANH MỤC HÌNH...................................................................................................x DANH MỤC SƠ ĐỒ .................................................................................................x nh DANH MỤC BIỂU ĐỒ........................................................................................... xi Ki PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài.......................................................................................1 ̣c 2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................2 ho 3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu...........................................................................3 4. Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................3 ại 5. Nội dung nghiên cứu ...........................................................................................6 Đ PHẦN 2. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU.....................................................................7 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN ̀ng DU LỊCH....................................................................................................................7 ươ 1.1 Lý luận cơ bản về hình ảnh điểm đến du lịch....................................................7 1.1.1 Quan điểm về hình ảnh điểm đến ...............................................................7 Tr 1.1.2 Quá trình phát triển hình ảnh điểm đến .....................................................9 1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến..........................................12 1.1.4 Thành phần của hình ảnh điểm đến ..........................................................15 1.1.5 Đánh giá hình ảnh điểm đến .....................................................................23 1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................25 1.3 Kinh nghiệm xây dựng và hoàn thiện hình ảnh điểm đến du lịch...................29 1.3.1 Phát triển du lịch gắn với bảo tồn ở VQG Cúc Phương ...........................29 v 1.3.2 Chiến lược marketing- truyền thông sự kiện của khu du lịch Bà Nà Hills.....31 1.3.3 Bài học kinh nghiệm cho VQG Bạch Mã.................................................33 CHƯƠNG 2. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH VƯỜN QUỐC GIA BẠCH MÃ .............................................................................35 2.1. Tổng quan về hoạt động du lịch Vườn Quốc gia Bạch Mã............................35 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển VQG Bạch Mã..................................35 uê ́ 2.1.2 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý............................................................36 2.1.4. Tình hình phát triển du lịch Bạch Mã......................................................38 tê ́H 2.2 Phân tích hình ảnh điểm đến du lịch VQG Bạch Mã ......................................40 2.2.1 Sức hấp dẫn điểm đến...............................................................................40 2.2.2 Cơ sở hạ tầng du lịch ................................................................................42 nh 2.2.3 Khả năng tiếp cận .....................................................................................44 2.2.4 Hoạt động quảng bá, xúc tiến du lịch .......................................................45 Ki 2.3 Đánh giá hình ảnh điểm đến VQG Bạch Mã của chuyên gia, hãng lữ hành...48 ̣c 2.4 Đánh giá hình ảnh điểm đến VQG Bạch Mã của khách du lịch .....................53 ho 2.4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu ........................................................................53 2.4.2 Nguồn thông tin về điểm đến....................................................................59 ại 2.4.3. Phân tích mô hình hình ảnh điểm đến .....................................................61 Đ 2.4.3.1. Kiểm tra độ tin cậy thang đo bằng Cronbach Alpha.........................61 2.4.3.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến VQG Bạch Mã....64 ̀ng 2.4.3.3 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến VQG Bạch Mã ....64 ươ 2.4.4 Đánh giá mức độ cảm nhận hình ảnh của khách du lịch đối với điểm đến du lịch VQG Bạch Mã .......................................................................................69 Tr 2.4.4.1 Sức hấp dẫn điểm đến ........................................................................69 2.4.4.2 Hạ tầng và dịch vụ du lịch .................................................................72 2.4.4.3 Khả năng tiếp cận...............................................................................75 2.4.4.4 Sự lựa chọn của du khách dựa trên cảm nhận về hình ảnh du lịch VQG Bạch Mã..........................................................................................................76 Tóm tắt chương 2 ......................................................................................................77 vi CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH VQG BẠCH MÃ .....................................................................................................78 3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp ..................................................................................78 3.1.1 Phân tích mô hình SWOT phát triển du lịch của VQG Bạch Mã.............78 3.1.1.1 Điểm mạnh .........................................................................................78 3.1.1.2 Điểm yếu ............................................................................................80 uê ́ 3.1.1.3 Cơ hội.................................................................................................81 3.1.1.4 Thách thức..........................................................................................82 tê ́H 3.1.2 Nhu cầu của khách về các dịch vụ bổ sung khác.....................................83 3.1.2.1 Những dịch vụ cần bổ sung thêm.......................................................83 3.1.2.2 Khả năng quay lại của du khách ........................................................84 nh 3.1.3 Kết quả phân tích đánh giá hình ảnh du lịch VQG Bạch Mã trong nhận thức của khách hàng ..........................................................................................84 Ki 3.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao hình ảnh du lịch VQG Bạch Mã.................85 ̣c 3.2.1. Nhóm giải pháp Tăng cường Sức hấp dẫn điểm đến...............................85 ho 3.2.2. Nhóm giải pháp cho Nâng cao chất lượng Hạ tầng cơ sở và dịch vụ......86 3.2.3. Nhóm giải pháp cho yếu tố Cải thiện Khả năng tiếp cận ........................89 ại 3.2.4. Nhóm giải pháp cho Xây dựng và quảng bá hình ảnh du lịch.................89 Đ 3.2.5 Nhóm giải pháp về quản lý tổng thể.........................................................91 Tóm tắt chương 3 ......................................................................................................92 ̀ng KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................................93 ươ 1. Kết luận .............................................................................................................93 2. Đề nghị ..............................................................................................................95 Tr 2.1 Đối với vườn quốc gia Bạch Mã..................................................................95 2.2. Đối với chính quyền tỉnh Thừa Thiên Huế.................................................96 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...............................................................97 PHỤ LỤC ...............................................................................................................101 QUYẾT ĐỊNH HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN NHẬN XÉT LUẬN VĂN THẠC SĨ BIÊN BẢN CỦA HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ vii BẢN GIẢI TRÌNH NỘI DUNG CHỈNH SỬA CHỈNH SỬA LUẬN VĂN GIẤY XÁC NHẬN HOÀN THIỆN LUẬN VĂN DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT : Vườn quốc gia Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c Ki nh tê ́H uê ́ VQG viii DANH MỤC BẢNG Tổng hợp các khái niệm về hình ảnh điểm đến du lịch .......................8 Bảng 1.2: Phân loại các thuộc tính và thành phần hình ảnh điểm đến...............17 Bảng 1.3: Tổng hợp các thành phần thuộc hình ảnh điểm đến của 9 nghiên cứu ......19 Bảng 1.4: Các nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnh VQG Bạch Mã .......................27 Bảng 2.1: Số lượng phòng nghỉ ở Bạch Mã .......................................................43 Bảng 2.2: Đánh giá của các công ty lữ hành về hình ảnh điểm đến du lịch VQG uê ́ Bảng 1.1: tê ́H Bạch Mã .............................................................................................49 Thông tin cá nhân của du khách ........................................................53 Bảng 2.4: Kết quả tổng hợp kiểm tra độ tin cậy bằng Cronbach Alpha ............61 Bảng 2.5: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett's Test cho biến độc lập ............62 Bảng 2.6: Kết quả giải thích của tổng lượng biến..............................................63 Bảng 2.7: Bảng kết quả ma trận xoay nhân tố đối với các biến độc lập ............63 Bảng 2.8: Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm ho ̣c Ki nh Bảng 2.3: đến du lịch VQG Bạch Mã ................................................................65 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu....................................66 Bảng 2.10: Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm ại Bảng 2.9: Kiểm định về sự phù hợp của mô hình hồi quy ANOVAb ...............68 Bảng 2.12: Đánh giá trung bình của Khách du lịch đối với nhóm nhân tố Sức hấp dẫn điểm đến ......................................................................................69 ̀ng Bảng 2.11: ươ Đ đến du lịch VQG Bạch Mã ................................................................68 Tr Bảng 2.13: Kết quả tổng hợp đánh giá trung bình của Khách du lịch đối với nhóm nhân tố Khả năng tiếp cận .......................................................75 ix DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Những yếu tố ảnh hưởng tới quá trình hình thành hình ảnh điểm đến du lịch trong tâm trí khách du lịch ................................................................12 Hình 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng quá trình hình thành hình ảnh điểm đến ..............13 Hình 1.3: Những thành phần của hình ảnh điểm đến...............................................16 uê ́ Hình 1.4: Mô hình đề xuất về mối quan hệ các thành phần hình ảnh điểm đến VQG Bạch Mã ...................................................................................................28 tê ́H Hình 2.1: Logo vườn quốc gia Bạch Mã..................................................................47 nh DANH MỤC SƠ ĐỒ Ki Sơ đồ 1.1: Khung lý thuyết về liên hệ giữa khả năng thu hút và khả năng cạnh tranh của điểm đến (TDCA, Vengesayi, S (2003)) ...........................................24 ho ̣c Sơ đồ 1.2: Khung nghiên cứu nâng cao hình ảnh điểm đến .....................................25 Tr ươ ̀ng Đ ại Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức và quản lý của Vườn QG Bạch Mã ................................36 x DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Tỷ lệ khách du lịch đến Bạch Mã giai đoạn 2014-2016......................38 Biểu đồ 2.2: Cơ cấu khách du lịch quốc tế đến VQG Bạch Mã 2014-2016 .............39 Biểu đồ 2.3: Mục đích chuyến đi đến Bạch Mã của khách du lịch năm 2016..........40 Biểu đồ 2.4: Thống kê mục đích việc đi du lịch đến Huế của du khách...................55 uê ́ Biểu đồ 2.5: Thống kê mục đích việc đi du lịch Bạch Mã của du khách .................56 Biểu đồ 2.6: Thống kê số lần đến Bạch Mã của du khách........................................57 tê ́H Biểu đồ 2.7: Thống kê thời gian lưu lại tại VQG Bạch Mã của du khách...............57 Biểu đồ 2.8: Thống kê các điểm tham quan ở VQG Bạch Mã của du khách ..........58 Biểu đồ 2.9: Thống kê hình thức chuyến đi đến VQG Bạch Mã của du khách.......59 nh Biểu đồ 2.10: Thống kê nguồn tìm kiếm thông tin về Bạch Mã...............................60 Ki Biểu đồ 2.11: Mức độ đánh giá của Khách du lịch đối với các nhân tố hạ tầng, dịch vụ du lịch .............................................................................................73 Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c Biểu đồ 2.12: Đánh giá chung của du khách đến hình ảnh VQG Bạch Mã..............76 xi PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Ngày nay, để đạt được mục tiêu hoàn thiện hệ thống sản phẩm, hoàn thiện khả năng tiếp cận và quảng bá du lịch thì việc xác định và xây dựng hình ảnh điểm đến đang là một vấn đề cấp thiết được quan tâm của quốc gia, mỗi địa phương và uê ́ mỗi doanh nghiệp. Hình ảnh điểm đến giúp khách nhận ra những đặc điểm nổi bật của sản phẩm du lịch của điểm đến. Hình ảnh điểm đến đóng vai trò hạt nhân đối tê ́H với quá trình quản lý trong việc gắn kết chặt chẽ dựa trên hiểu biết với hệ thống đánh giá và cảm nhận của khách hàng, đồng thời là phương tiện định hướng hành vi của các nhà quản lý và kinh doanh du lịch tiếp thị điểm đến như một sản phẩm du nh lịch thống nhất. Nói cách khác, hình ảnh điểm đến như một nguồn lực quan hệ với Ki cả khách du lịch cũng như với các doanh nghiệp trong nước và các tổ chức du lịch khác. Vì thế xây dựng và quảng bá hình ảnh điểm đến nhằm xác lập hình ảnh thống ho ̣c nhất một cách rộng rãi đến với khách du lịch là một nhiệm vụ rất quan trọng trong công tác marketing điểm là nhiệm vụ trọng tâm của không chỉ mỗi một địa phương ại mà còn là nhiệm vụ của các điểm du lịch. Trong những năm qua, một số địa phương đã thực hiện rất nhiều hoạt động Đ nhằm xây dựng hình ảnh điểm đến, tạo dựng một thương hiệu riêng trong quá trình ̀ng phát triển du lịch như Đà Nẵng, Hội An... và thực tế cho thấy rằng, từ việc hoàn thiện hình ảnh điểm đến các địa phương này đã khá thành công trong việc thu hút khách du ươ lịch, góp phần vào phát triển kinh tế địa phương. Tr Được phát hiện vào năm 1932 bởi Girgard- một kỹ sư người Pháp, Bạch Mã đã được người Pháp đầu tư phát triển trở thành một trong bảy khu nghỉ mát trên cao ở Đông Dương cùng với Sa Pa, Đà Lạt, Ba Vì và Bà Nà. Từ những năm 1991, Bạch Mã được quy hoạch phát triển trở thành Vườn quốc gia (VQG) bởi sự đa dạng về tài nguyên sinh học của nhiều loài động- thực vật quý hiếm. Cùng với những thuận lợi về đặc điểm khí hậu; những đặc thù về địa hình, VQG Bạch Mã có nhiều điều kiện để phát triển du lịch và trong những năm qua, VQG Bạch Mã đã nhận được sự đầu 1 tư và định hướng phát triển du lịch theo hướng du lịch sinh thái. Bên cạnh sự nổi bật về đa dạng sinh học, VQG Bạch Mã còn có những giá trị lớn về mặt lịch sử, văn hoá, tâm linh. Những giá trị đó đã được nhìn thấy bởi chính người Pháp trong quá trình khai phá Bạch Mã và tiếp tục được củng cố, khẳng định trong suốt quá trình phát triển của lịch sử. Mặc dù mang trong mình những giá trị lớn về mặt tự nhiên, lịch sử song hoạt uê ́ động khai thác du lịch ở VQG Bạch Mã vẫn chưa được đánh giá là xứng tầm với giá trị vốn có, VQG Bạch Mã vẫn chưa trở thành một địa điểm du lịch được nhiều tê ́H du khách biết đến và hình ảnh điểm đến VQG Bạch Mã vẫn chưa trở nên quen thuộc, phổ biến với phần đông du khách đặc biết là du khách đến Huế. Có sự tương đồng về giá trị về mặt tự nhiên, lịch sử với VQG Bạch Mã, nh trong năm 2016 Vườn Quốc gia Cúc Phương thu hút được hơn 93 nghìn lượt khách đến tham quan (theo thống kê năm 2016 của phòng Giáo dục môi trường và dịch vụ Ki VQG Cúc Phương) và là một địa điểm du lịch sinh thái được yêu thích của khách ̣c du lịch nội địa và quốc tế trong khi đó năm 2016, VQG Bạch Mã chỉ đón hơn 15 ho nghìn lượt. Vấn đề được đặt ra phải chăng là hình ảnh điểm đến của Du lịch VQG Bạch Mã chưa đủ mạnh, chưa đủ hấp dẫn để thu hút sự chú ý của các đối tượng ại khách tiềm năng như những vườn quốc gia trên? Đ Vậy làm thế nào để hình ảnh VQG Bạch Mã trở nên hấp dẫn hơn trong nhận thức của khách du lịch, những thông tin về VQG Bạch Mã được phổ biến rộng rãi ̀ng đến nhiều đối tượng khách du lịch trong nước và quốc tế? Xuất phát từ những thực ươ tế nêu trên, tôi chọn đề tài “Nâng cao hình ảnh điểm đến du lịch vườn Quốc gia Bạch Mã tỉnh Thừa Thiên Huế ” với mong muốn hoàn thiện và nâng cao giá trị Tr hình ảnh của Vườn Quốc gia Bạch Mã đối với thị trường mục tiêu nhằm hướng tới phát triển hoạt động du lịch bền vững. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Phân tích, đánh giá thực trạng hình ảnh điểm đến của VQG Bạch Mã qua đó đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần nâng cao hình ảnh VQG Bạch Mã hướng đến phát triển du lịch bền vững. 2 2.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về hình ảnh điểm đến: khái niệm về hình ảnh điểm đến, các thành phần, yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến; - Đánh giá mức độ cảm nhận và đánh giá của khách du lịch về hình ảnh điểm đến du lịch VQG Bạch Mã từ tháng 1/2017-5/2017 - Đề xuất một số giải pháp giúp nâng cao hình ảnh điểm đến đối với khu du uê ́ lịch VQG Bạch Mã đến năm 2020 3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu tê ́H 3.1 Nội dung và đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Hình ảnh điểm đến của khu du lịch VQG Bạch Mã; nh Khách du lịch quốc tế và nội địa đến với Vườn QG Bạch Mã. 3.2 Phạm vi nghiên cứu Ki - Về không gian: VQG Bạch Mã Huế, thành phố Huế - Về thời gian: Khảo sát nghiên cứu đề tài trong gian đoạn 2014-2017, trong ho ̣c đó khảo sát định lượng từ tháng 1 đến tháng 5 năm 2017. 4. Phương pháp nghiên cứu ại 4.1. Phương pháp thu thập số liệu - Thu thập số liệu thứ cấp: Các số liệu báo cáo đã có sẵn, đã được công bố từ Đ Trung tâm Giáo dục môi trường và dịch vụ VQG Bạch Mã. Tổng hợp thông tin từ ̀ng báo cáo tổng kết công tác VQG Bạch Mã, các bài viết trên sách, báo, internet, …và một số nghiên cứu có liên quan. ươ - Thu thập thông tin sơ cấp: Tr + Dựa trên việc tiến hành phỏng vấn, tham khảo ý kiến chuyên gia phát triển du lịch, các doanh nghiệp lữ hành có khai thác các chương trình du lịch ở VQG Bạch Mã: tiến hành điều tra ý kiến của 30 hãng lữ hành ở Huế và Đà Nẵng như Vidotour, Luxurytravel Vietnam,VMtravel, Tấn Nhật, HGHtravel… Điều tra bằng hình thức gởi bảng hỏi qua email, tôi đã nhận được 15 phiếu trả lời của 15 đại diện hãng lữ hành. 15 bảng hỏi này được thống kê bằng Excel 3 + Nghiên cứu này thu thập mẫu dựa trên việc tiếp cận ngẫu nhiên khách du lịch tại các văn phòng lữ hành ở Huế, nhóm khách đang thực hiện chương trình du lịch tại đỉnh Bạch Mã, Thiền Viện Trúc Lâm Bạch Mã.... trong thời gian từ tháng 1 đến tháng 3 để tiến hành phân tích, đánh giá các thành phần cơ bản của hình ảnh điểm đến VQG Bạch Mã. Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp đối với 218 du khách. uê ́ Trong tổng số hơn 218 du khách được hỏi, có 18 phiếu có nhiều mục hỏi trùng nhau, hoặc bỏ trống đã bị loại bỏ. Tỷ lệ phiếu đưa vào phân tích là 91,7% đảm bảo tê ́H các điều kiện chọn mẫu cho phép + Xác định quy mô mẫu: Bước 1: Theo Hair & ctg (1988) để có thể tiến hành phân tích nhân tố cần nh thu thập dữ liệu với kích thước mẫu ít nhất là 5 mẫu trên 1 biến quan sát và cỡ mẫu Ki không nên ít hơn 100. Công thức xác định cỡ mẫu như sau: n = (Số biến * 5) + 20%* (số biến * 5) ho ̣c Trong đó: n: cỡ mẫu ại Số biến: là các biến quan sát trong thang đo Sai số: 20% * (số biến *5) ở đây là do kích thước mẫu được dự tính phải lớn Đ hơn giới hạn tối thiểu là 20% (kể cả số lượng bảng câu hỏi không đạt yêu cầu). ̀ng Bảng hỏi được xây dựng với 25 biến quan sát, do vậy cỡ mẫu phải 150 mẫu trở lên. Để nâng cao độ tin cậy của nghiên cứu, tôi đã thực hiện thu thập 200 bảng hỏi. ươ  Bước 2: Tiến hành chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản để chọn các mẫu sẽ điều tra. Tr  Bước 3: Tiến hành điều tra mẫu theo danh sách đã chọn bằng bảng hỏi đã được thiết kế sẵn.  Thời gian điều tra: từ tháng 1/2017 - 05/2017. 4.2. Phương pháp tổng hợp, phân tích - Sử dụng phương pháp phân tổ thống kê để hệ thống hoá và tổ hợp tài liệu điều tra theo các tiêu thức phù hợp với mục đích nghiên cứu. 4 - Việc xử lý, tính toán số liệu được tiến hành trên máy tính theo các phần mềm thống kê thông dụng như Excel, SPSS 16.0, ... 4.3 Phương pháp phân tích - Phương pháp thống kê mô tả: được sử dụng nhằm làm sạch số liệu, phân tích cơ cấu mẫu nghiên cứu, thống kê các chỉ tiêu cơ bản, so sánh, nghiên cứu đánh - Phương pháp phân tích chuỗi dữ liệu theo thời gian: uê ́ giá của khách hàng. Chuỗi thời gian là một tập hợp các trình tự thời gian của các con số. Phân tê ́H tích chuỗi thời gian là một dữ liệu động xử lý các phương pháp thống kê. Phương pháp này dựa trên lý thuyết quá trình ngẫu nhiên và phương pháp thống kê toán học, sử dụng chuỗi dữ liệu ngẫu nhiên tuân thủ quy luật thống kê để giải quyết vấn đề nh thực tế. Một chuỗi thời gian thường bao gồm bốn loại thành phần: xu hướng, biến - Phương pháp Hồi quy bội: Ki đổi theo mùa, theo chu kỳ biến động và biến động bất thường. ho ̣c Phương pháp kiểm định Hồi quy được sử dụng để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến một biến nghiên cứu nào đó. Việc đánh giá được tiến hành dựa trên giả thiết: ại Ho: β1 = β2 = ........ = βn = 0, tức là không có sự tương quan giữa đánh giá của khách hàng về các yếu tố cần nghiên cứu. Đ Nếu kiểm định hồi quy có giá trị p < 0,05 thì có đủ cơ sở bác bỏ Ho, hay nói ̀ng cách khác là có mối quan hệ tương quan giữa các yếu tố mà chúng ta xét ở trên. Nếu kiểm định có giá trị p > 0,05 thì chưa có cơ sở bác bỏ Ho hay nói cách khác là chưa ươ có sự tương quan giữa các yếu tố. Tr - Các phương pháp kiểm định thống kê: + Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha: Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi hệ số này từ 0,8 trở lên gần đến 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhiều nhà nghiên cứu đề nghị rằng hệ số Cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên là có thể sự dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới 5 hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. Trong nghiên cứu này những biến quan sát có hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0,6 thì được xem là đáng tin cậy và có thể sử dụng được. Đồng thời, các biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correclation) phải lớn hơn 0,3 những biến có hệ số này nhỏ hơn 0,3 được coi là biến rác và bị loại. 4.4 Phương pháp chuyên gia uê ́ - Phương pháp chuyên gia được sử dụng để phân tích đối thủ cạnh tranh và đề xuất các giải pháp. Thực hiện hỏi một hay nhóm người về một vấn đề mà người này tê ́H biết rõ về nó, là chuyên gia về nó. Điều quan trọng là nhóm người này có sự thảo luận trước khi đưa ra ý kiến bản thân và biết được kết quả của việc nghiên cứu. 5. Nội dung nghiên cứu nh Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung chủ yếu của luận văn bao gồm Ki 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về hình ảnh điểm đến du lịch ho ̣c Chương 2: Đánh giá thực trạng hình ảnh điểm đến du lịch VQG Bạch Mã Tr ươ ̀ng Đ ại Chương 3: Giải pháp nâng cao hình ảnh điểm đến du lịch VQG Bạch Mã 6 PHẦN 2. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 1.1 LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH uê ́ 1.1.1 Quan điểm về hình ảnh điểm đến Xác định được cụ thể khái niệm “Hình ảnh điểm đến” vẫn đang là vấn đề tê ́H được đặt ra đối với các nhà nghiên cứu, mặc dù khái niệm này được sử dụng rộng rãi trong các lĩnh vực marketing du lịch, các tài liệu về quản lý điểm đến...song vẫn chưa có một khái niệm hoàn chỉnh nào được đưa ra. Các khái niệm về hình ảnh nh điểm đến về đều xuất phát từ quan điểm cá nhân của các tác giả hay từ khái niệm Ki của điểm đến du lịch. Phần lớn các khái niệm về hình ảnh điểm đến du lịch được sử dụng từ nghiên ̣c cứu của Crompton [1], trong đó hình ảnh điểm đến được hiểu là những niềm tin,ý ho niệm và những ấn tượng của con ngườu về điểm đến du lịch. Khái niệm này chỉ ra hình ảnh điểm đến là cảm nhận của một cá nhân đơn lẻ, chưa chịu sự tác động, chi ại phối bởi nhóm người... Đ Những năm 1980, Fakeye and Crompton, 1991; Echtner and Richie, 1993; ̀ng Lawson and Baud Bovy 1977 đã đưa ra khái niệm lý thuyết về hình ảnh điểm đến xác định khái niệm hình ảnh điểm đến như là sự biểu hiện của tất cả các sự hiểu biết ươ về điểm đến, quan điểm cá nhân, sự hình dung, cảm xúc, suy nghĩ của một cá nhân hay một nhóm người về một địa điểm cụ thể. Tr Mặc dù được ứng dụng rộng rãi trong bối cảnh thực tế, nhưng khái niệm hình ảnh điểm đến chưa chặt chẽ và thống nhất. Điều này một phần là do những đặc điểm của sản phẩm/dịch vụ du lịch là phức tạp, đa lĩnh vực, vô hình và được đánh giá chủ quan nên khó khăn để đo lường về hình ảnh điểm đến. Vì thế mà đã có nhiều cách thể hiện khái niệm về hình ảnh điểm đến và nhiều nghiên cứu đã cố gắng làm sao hiểu được khái niệm hình ảnh điểm đến một cách cơ bản. Cụ thể một số khái niệm nổi bật về hình ảnh điểm đến được tổng hợp tại bảng sau: 7 Bảng 1.1: Tổng hợp các khái niệm về hình ảnh điểm đến du lịch Tác giả Khái niệm hình ảnh điểm đến Sự biểu hiện của tất cả việc nhận biết một cách khách quan, Lawson và Bovy những ấn tượng, định kiến, tưởng tượng, cảm xúc và suy nghĩ [23] của một cá nhân hoặc một nhóm người về một điểm đến cụ thể. uê ́ Là kết quả của sự tương tác các niềm tin, ý nghĩ, tình cảm, mong Chon [12] tê ́H đợi và ấn tượng của một người về một điểm đến. Um và Crompton Được mong đợi từ những thái độ hướng đến nhằm đạt được [35] những thuộc tính cảm nhận được hình ảnh điểm đến. Việc nhận thức về các thuộc tính riêng biệt của điểm đến và ấn nh Echtner và Ritchie tượng tổng thể về điểm đến đó. Được diễn giải như là giá trị trong việc hiểu quá trình lựa chọn điểm đến của khách du lịch. ̣c Baloglu và McCleary [2] Ki [14;15] Nhận thức của cá nhân về các đặc điểm của điểm đến. ho Coshall [8] Tapachai và Waryszak những lợi ích mong đợi và các giá trị tiêu dùng. Việc hiểu biết chủ quan của du khách về điểm đến thực tế. Đ Bigné,và cộng sự [4] ại [33] Cảm nhận hoặc ấn tượng về một điểm đến của khách du lịch với ̀ng Kim và Richardson [21] thời gian tích lũy đối với một địa điểm. Hình ảnh điểm đến là một cấu trúc nhận thức. ươ Castro và cộng sự [6] Toàn bộ ấn tượng, niềm tin, ý nghĩ, mong đợi và tình cảm qua Nguồn: Tổng hợp và cập nhật từ nghiên cứu của Zhang và cộng sự [36] Tr Như vậy, từ những khái niệm “hình ảnh điểm đến” đã nêu (Bảng 1) cho thấy, các quan điểm không thống nhất, hình ảnh không ổn định, có bản chất đa lĩnh vực, các yếu tố tạo nên hình ảnh và sự tương tác giữa chúng mang tính chủ quan (tùy thuộc vào khía cạnh đánh giá của mối cá nhân), tiến trình tạo lập nó có thể thay đổi theo từng bối cảnh nghiên cứu. Hơn nữa, hình ảnh điểm đến có tính “động” có nghĩa nó thay đổi theo thời gian và không gian. Một số nghiên cứu tập trung vào hình ảnh toàn diện của điểm đến, xem nó là ấn tượng toàn diện hơn là tổng các nhân 8