Tài liệu Một số giải pháp marketing nhămg duy trì và mở rộng thị trường sản phẩm động cơ điện của công ty chế tạo máy điện việt nam hungari

Lêi më ®Çu Sau nh÷ng n¨m ®Çu chuyÓn sang c¬ chÕ thÞ trêng, nÒn kinh tÕ níc ta ®· cã sù chuyÓn biÕn m¹nh mÏ. Hoµ nhÞp níi tèc ®é ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ kh«ng thÓ kh«ng nãi ®Õn bíc ph¸t triÓn cña ngµnh chÕ t¹o m¸y ®iÖn ViÖt Nam, ®· ph¸t triÓn vît bËc c¶ vÒ sè lîng vµ chÊt lîng tõ sau khi ®æi míi ®Õn nay. C«ng ty chÕ t¹o m¸y ®iÖn ViÖt Nam – Hungari ®îc thµnh lËp trªn c¬ së sù gióp ®ì cña chÝnh phñ níc céng hoµ nh©n d©n Hungari chuyªn s¶n xuÊt c¸c lo¹i ®éng c¬ ®iÖn, ba l¸t ®Ìn huúnh quang, c«ng ty chÝnh thøc ®i vµo ho¹t ®éng tõ n¨m 1978 sau mét thêi gian dµi ®i vµo ho¹t ®éng, b»ng nhiÒu c«ng søc cña tËp thÓ ban l·nh ®¹o vµ c¸n bé c«ng nh©n viªn chøc toµn c«ng ty, víi sù nh×n nhËn thÞ trêng mét c¸ch nghiªm tóc, c«ng ty ®· t¹o dùng mét m¹ng líi tiªu thô trªn c¶ níc, s¶n phÈm cña c«ng ty ®· cã ®îc chç ®øng v÷ng ch¾c trªn thÞ trêng, nhÞp ®é t¨ng trëng hµng n¨m ®¹t 19.4% nép ng©n s¸ch nhµ níc hµng n¨m 10%- 17% s¶n lîng b×nh qu©n hµng n¨m t¨ng gÊp 18 lÇn so víi ngµy ®Çu thµnh lËp c«ng ty, ®êi sèng vµ ®iÒu kiÖn lµm viÖc cña ngêi lao ®éng kh«ng ngõng ®îc c¶i thiÖn, mèi quan hÖ b¹n hµng kh«ng ngõng ®îc cñng cè vµ ph¸t triÓn ®Õn nay c«ng ty lµ doanh nghiÖp duy nhÊt chÕ t¹o m¸y ®iÖn ë ViÖt Nam ®îc nhµ níc cÊp giÊy chøng nhËn hµng thay thÕ hµng nhËp khÈu. HiÖn t¹i s¶n phÈm cña c«ng ty chÕ t¹o m¸y ®iÖn ViÖt Nam – Hungari míi chØ tiªu thô chñ yÕu ë miÒn B¾c vµ miÒn Nam cßn thÞ trêng trêng miÒn Trung s¶n phÈm cña c«ng ty ®îc tiªu thô rÊt Ýt. MÆt kh¸c trªn thÞ trêng Trang 1 ®éng c¬ ®iÖn hiÖn nay cã rÊt nhiÒu nhµ s¶n xuÊt, v× vËy cã sù c¹nh tranh gay g¾t nh»m tranh giµnh thÞ trêng. Tríc t×nh h×nh nh vËy ®Ó tiÕp tôc tån t¹i vµ ph¸t triÓn c«ng ty cÇn thiÕt ph¶i duy tr× thÞ trêng hiÖn cã vµ kh«ng ngõng më réng thÞ truêng cña m×nh. Sau mét thêi gian thùc tËp t¹i c«ng ty chÕ t¹o m¸y ®iÖn ViÖt Nam – Hungari ®îc sù híng dÉn cña thÇy gi¸o NguyÔn ThÕ Trung vµ sù gióp ®ì cña c¸n bé nh©n viªn c«ng ty, t¸c gi¶ ®· chän ®Ò tµi chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp cho m×nh lµ: “Mét sè gi¶i ph¸p Marketing nh¨mg duy tr× vµ më réng thÞ trêng s¶n phÈm ®éng c¬ ®iÖn cña c«ng ty chÕ t¹o m¸y ®iÖn ViÖt NamHungari”. Xin ch©n thµnh c¸m ¬n thÇy gi¸o NguyÔn ThÕ Trung vµ toµn thÓ c¸n bé nh©n viªn c«ng ty VIHEM ®· gióp ®ì t¸c gi¶ hoµn thµnh chuyªn ®Ò tèt nghiÖp nµy. Do tr×nh ®é cßn h¹n chÕ thiÕu kinh nghiÖm thùc tÕ nªn kh«ng thÓ tr¸nh ®îc nh÷ng thiÕu xãt rÊt mong ®îc sù gãp ý cña cña c¸c thÇy c« gi¸o. T¸c gi¶: NguyÔn Thanh Trêng Trang 2 PhÇn I Lý luËn c¬ b¶n vÒ vai trß cña ho¹t ®éng Marketing trong chiÕn lîc duy tr× vµ më réng thÞ trêng cña doanh nghiÖp. I. ThÞ trêng vµ vai trß cña chiÕn lîc duy tr× vµ më réng thÞ trêng cña doanh nghiÓp trªn thÞ trêng ®éng c¬ ®iÖn. 1. Kh¸i qu¸t chung vÒ thÞ trêng Kh¸i niÖm thÞ trêng. Nh÷ng kh¸i niÖm truyÒn thèng. Cho ®Õn nay c¸c nhµ kinh tÕ häc ®a ra rÊt nhiÒu ®Þnh nghÜa vÒ thÞ trêng, nhng cã thÓ nãi r»ng thÞ trêng lµ mét ph¹m trï kh¸ch quan, nã ra ®êi vµ ph¸t triÓn cïng víi s¶n xuÊt lu th«ng hµng ho¸, nã ®¹t tíi qui m« ®Æc biÖt réng r·i do kÕt qu¶ sù tan d· cña nÒn kinh tÕ tù cung tù cÊp vµ do sù ph©n c«ng lao ®éng x· héi ngµy cµng cao. NÕu hiÓu theo nghÜa hÑp th× thÞ trêng chÝnh lµ n¬i diÔn ra sù trao ®æi lµ n¬i tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng mua b¸n theo kh¸i niÖm nµy th× thÞ trêng bao gåm c¸c h×nh thøc s¬ khai nh c¸c chî, c¸c cöa hµng, c¸c h×nh thøc ph¸t triÓn h¬n nh c¸c së giao dÞch hµng ho¸, së giao dÞch chøng kho¸n… Mét kh¸i niÖm kh¸c vÒ thÞ trêng còng ®îc nhiÒu ngêi thõa nhËn ®ã lµ “thÞ trêng lµ tÊt c¶ c¸c quan hÖ kinh tÕ, c¸c yÕu tè kinh tÕ cã liªn quan ®Õn viÖc mua b¸n hµng ho¸, dÞch vô”. Nh vËy thÞ trêng theo nghÜa nµy bao gåm c¶ nh÷ng quan hÖ cung cÇu, quan hÖ c¹nh tranh, Trang 3 quan hÖ hµng tiÒn… vµ c¸c yÕu tè s¶n phÈm dÞch vô ngêi mua ngêi b¸n, c¸c yÕu tè m«i trêng cã ¶nh hëng. Kh¸i niÖm thÞ trêng theo quan ®iÓm Marketing . Theo quan ®iÓm Marketing th× thÞ trêng bao gåm tÊt c¶ c¸c kh¸ch hµng tiÒm Èn cã cïng mét nhu cÇu hay mong muèn cô thÓ s½n sµng vµ cã kh¶ n¨ng tham gia trao ®æi ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu hay mong muèn ®ã. Nh vËy theo quan ®iÓm Marketing kh¸i niÖm thÞ trêng chØ híng vµo ngêi mua, chø kh«ng ph¶i ngêi b¸n, còng kh«ng ph¶i lµ ®Þa ®iÓm hay lÜnh vùc nh nh÷ng quan ®iÓm kh¸c. thÞ trêng lµ mét tæng thÓ nh÷ng ngêi mua vµ tiªu dïng s¶n phÈm, hä cã nhu cÇu vÒ s¶n phÈm vµ cÇn ph¶i ®îc tho¶ m·n, tõ ®ã quan ®iÓm Marketing l¹i nhÊn m¹nh mét sè kh¸i niÖm cô thÓ h¬n vÒ thÞ trêng hiÖn t¹i hay thÞ trêng tiÒm n¨ng c¶u doanh nghiÖp. ThÞ trêng hiÖn t¹i cña s¶n phÈm dÞch vô lµ thÞ trêng bao gåm nh÷ng ngêi ®ang tiªu dïng s¶n phÈm dÞch vô ®ã… Ph©n lo¹i thÞ trêng. Ph©n lo¹i thÞ trêng gióp chóng ta nghiªn cøu vµ thÊy ®îc c¸c tÝnh chÊt ®Æc trng vµ qui luËt vËn ®éng cña thÞ trêng, sù ph©n lo¹i thÞ trêng gãp phÇn thµnh c«ng cho viÖc thùc hiÖn chiÕn lîc duy tr× vµ më réng thÞ trêng cña doanh nghiÖp, trªn thùc tÕ cã nhiÒu c¸ch ph©n lo¹i thÞ trêng kh¸c nhau cã thÓ kÓ ra ®©y mét sè c¸ch ph©n lo¹i phæ biÕn: Trang 4 Ph©n lo¹i theo h×nh th¸i tån t¹i cña s¶n phÈm bao gåm thÞ trêng s¶n phÈm h÷u h×nh vµ thÞ trêng s¶n phÈm v« h×nh. ThÞ trêng s¶n phÈm h÷u h×nh ®ã lµ thÞ trêng cung øng nh÷ng s¶n phÈm cã thÓ nh×n thÊy ®îc tõ h×nh d¸ng kÝch cì, mµu s¾c…cßn thÞ trêng s¶n phÈm v« h×nh lµ nh÷ng c¸i kh«ng nh×n thÊy ®îc mét c¸ch th«ng thêng nh nh÷ng dÞch vô… Theo ®Þa lý: theo tiªu thøc nµy chóng ta cã thÓ ph©n lo¹i thµnh thÞ trêng toµn cÇu, thÞ trêng khu vùc,thÞ trêng quèc gia, thÞ trêng ®Þa ph¬ng. Theo kh¸ch hµng: theo tiªu thøc nµy cã thÓ ph©n thµnh thÞ trêng hµng tiªu dïng vµ thÞ trêng hµng c«ng nghiÖp. ThÞ trêng hµng tiªu dïng c¸ nh©n hé gia ®×nh mua hµng ho¸ dÞch vô cho môc ®Ých tiªu dïng c¸ nh©n. thÞ trêng hµng c«ng nghiÖp tÊt c¶ c¸c tæ chøc mua hµng ho¸ ®Ó phôc vô vµo viÖc s¶n xuÊt ra nh÷ng s¶n phÈm kh¸c hay nh÷ng dÞch vô ®Ó b¸n, cho thuª hay cung øng cho ngêi kh¸c. Nh×n chung cã rÊt nhiÒu tiªu thøc kh¸c nhau ®Ó ph©n lo¹i thÞ trêng mçi lo¹i ®Òu cã ý nghÜa riªng ®èi víi qu¸ tr×nh kinh doanh, song c¸c doanh nghiÖp ph¶i x¸c ®Þnh ®©u lµ thÞ trên cña m×nh thÞ trêng ®ã cã ®Æc ®iÓm g× ®Ó tiÕn hµnh s¶n xuÊt kinh doanh cã hiÖu qu¶. 2. Vai trß cña thÞ trêng ®èi víi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp. ThÞ trêng cã vai trß rÊt quan träng ®èi víi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp trong ®ã c¸c vai trß cô thÓ: Trang 5 Tríc hÕt thÞ trêng lµ yÕu tè quyÕt ®Þnh sù sèng cßn cña doanh nghiÖp qu¸ tr×nh kinh doanh kh«ng ngõng diÔn ra theo chu kú, mua nguyªn vËt liÖu, m¸y mãc thiÕt bÞ,søc lao ®éng trªn thÞ trêng ®Çu vµo sau ®ã tiÕn hµnh s¶n xuÊt s¶n phÈm b¸n trªn thÞ trêng ®Çu ra. Nãi ®Õn doanh nghiÖp lµ nãi ®Õn thÞ trêng doanh nghiÖp s¶n xuÊt ra s¶n phÈm ®Ó b¸n , muèn b¸n ®îc tÊt yÕu ph¶i tiÕp cËn thÞ trêng. ThÞ trêng tiªu thô cµng lín th× c«ng viÖc s¶n xuÊt kinh doanh cµng cã c¬ héi ph¸t triÓn cßn nÕu thÞ trêng ngµy cµng hÑp ®i th× doanh nghiÖp cµng cã Ýt c¬ héi ®Ó s¶n xuÊt kinh doanh s¶n phÈm trªn thÞ trêng ®ã, s¶n xuÊt kinh doanh cã thÓ bÞ ®×nh trÖ. Trong c¬ chÕ hiÖn nay thÞ trêng cã vai trß quyÕt ®Þnh ®èi víi sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp. ThÞ trêng ph¶n ¸nh thÕ vµ lùc cña doanh nghiÖp trong c¹nh tranh, thÞ phÇn cña doanh nghiÖp cµng lín th× chøng tá doanh nghiÖp ngµy cµng m¹nh, cµng cã søc c¹nh tranh cao trªn thÞ trêng, thÞ trêng cµng lín gióp cho viÖc tiªu thô dÔ dµng nhanh chãng t¨ng doanh thu vµ lîi nhuËn t¹o ®iÒu kiÖn cho doanh nghiÖp ®Çu t, hiÖn ®¹i ho¸ s¶n xuÊt, ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm, t¨ng thªm kh¶ n¨ng chiÕm lÜnh vµ më réng thÞ trêng. ThÞ trêng cã t¸c dông ®Þnh híng kinh doanh cho c¸c doanh nghiÖp, bëi v× nãi ®Õn thÞ trêng lµ nãi ®Õn cung cÇu, gi¸ c¶…nghiªn cøu c¸c yÕu tè cÊu thµnh trªn thÞ trêng gióp cho c¸c tæ chøc s¶n xuÊt kinh doanh lËp kÕ ho¹ch cã hiÖu qu¶ nhÊt. Trang 6 ThÞ trêng thóc ®Èy viÖc øng dông khoa häc kü thuËt trong s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp, s¶n xuÊt ngµy cµng ph¸t triÓn, sù chuyªn m«n ho¸ ngµy cµng cao th× qu¸ tr×nh mua b¸n diÔn ra ngµy cµng nhanh h¬n, n¨ng suÊt lao ®éng ngµy cµng t¨ng gãp phÇn gi¶m chi phÝ, gi¶m gi¸ nhê vËy doanh nghiÖp míi cã thÓ v¬n lªn chiÕm lÜnh thÞ trêng. Tãm l¹i thÞ trêng cã vai trß cùc kú quan träng ®èi víi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp. Trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng th× thÞ trêng lµ trung t©m nã lµ môc tiªu s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp, ®iÒu tiÕt vµ chuyÓn t¶i c¸c ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh. 3. TÇm quan träng cña viÖc ¸p dông chiÕn lîc duy tr× vµ më réng thÞ trêng cña doanh nghiÖp. Duy tr× thÞ trêng lµ viÖc tiÕp tôc cã quan hÖ mua b¸n víi kh¸ch hµng hiÖn t¹i cña doanh nghiÖp. Cßn më réng thÞ trêng lµ më réng thÞ trêng hiÖn t¹i, chiÕm lÜnh mét phÇn thÞ trêng tiÒm n¨ng, më réng c«ng t¸c b¸n hµng sang phÇn thÞ trêng cña ®èi thñ c¹nh tranh. Trong c¬ chÕ thÞ trêng, thÞ trêng t¹o ra m«i trêng kinh doanh cña doanh nghiÖp, doanh nghiÖp nµo còng cÇn quan t©m ®Õn thÞ trêng, ®©y lµ mét yÕu tè kh¸ch quan xuÊt ph¸t tõ lîi Ých cña doanh nghiÖp, bëi v× doanh nghiÖp nµo cã kh¶ n¨ng thÝch øng cao víi sù ®an d¹ng vµ c¸c ®éng th¸i cña thÞ trêng, doanh nghiÖp ®ã míi cã ®iÒu kiÖn ®Ó tån t¹i vµ ph¸t triÓn. ®iÒu ®ã cã nghÜa lµ ph¶i gi¶i quyÕt mèi quan hÖ gi÷a doanh nghiÖp vµ kh¸ch hµng Trang 7 cña hä, thÞ trêng s¶n phÈm lµ n¬i chuyÓn ®æi hµng ho¸ cña doanh nghiÖp thµnh thµnh tiÒn, lµ n¬i ®¸nh gi¸ kh¸ch quan vµ chÝnh x¸c nhÊt kÕt qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh cu¶ doanh nghiÖp, chØ qua nghiªn cøu thÞ trêng doanh nghiÖp míi gi¶i quyÕt ®îc vÊn ®Ò: s¶n xuÊt c¸i g×? s¶n xuÊt cho ai? S¶n xuÊt nh thÕ nµo? MÆt kh¸c trªn thÞ trêng kh«ng ph¶i chØ cã mét m×nh doanh nghiÖp ho¹t ®éng. Doanh nghiÖp nµo còng t×m c¸ch më réng thÞ trêng, chiÕm lÜnh thÞ phÇn lín h¬n t×m mäi c¸ch ®Ó l«i kÐo kh¸ch hµng ®Õn víi s¶n phÈm cña hä. NÕu doanh nghiÖp kh«ng thÓ nhËn thøc ®îc ®iÒu nµy, th× kh«ng thÓ duy tr× ®îc thÞ trêng hiÖn t¹i vµ më réng thÞ trêng, sÏ dÇn bÞ tôt hËu, bÞ bá xa, trong mét thÞ trêng c¹nh tranh quyÕt liÖt nh trong giai ®o¹n hiÖn nay, do vËy viÖc duy tr× vµ më réng thÞ trêng lµ mét viÖc rÊt cÇn thiÕt gi÷ vai trß quan träng ®èi víi c¸c doanh nghiÖp trong ®iÒu kiÖn c¬ chÕ thÞ trêng c¹nh tranh gay g¾t nh hiÖn nay. Duy tr× thÞ trêng hiÖn t¹i lµ mét yªu cÇu quan träng trong nÒn kinh tÕ hiÖn nay, víi mét thÞ trêng lu«n lu«n cã c¹nh tranh l«i kÐo kh¸ch hµng viÖc gi÷ kh¸ch hµng hiÖn t¹i lµ mét yªu cÇu tÊt yÕu, nÕu kh«ng daonh nghiÖp sÏ ph¶i tèn rÊt nhiÒu chi phÝ ®Ó thu hót kh¸ch hµng míi, thay thÕ cho kh¸ch hµng bÞ ®èi thñ c¹nh tranh l«i kÐo nÕu kh«ng muèn thÞ phÇn bÞ thu hÑp dÇn. Song song víi viÖc duy tr× thÞ trêng hiÖn t¹i, më réng thÞ trêng lµ mét môc tiªu mµ bÊt cø doanh nghiÖp nµo muèn tån t¹i trong c¬ chÕ thÞ trêng ®Òu ph¶i quan Trang 8 t©m. më réng thÞ trêng gióp cho doanh nghiÖp cã nh÷ng lîi Ých sau: ThÞ phÇn cña doanh nghiÖp t¨ng lªn t¹o ra qui m« vµ ph¹m vi thÞ trêng ®îc më réng ®©y lµ kÕt qu¶ cña cuéc c¹nh tranh trªn thÞ trêng mµ doanh nghiÖp ®· chiÕn th¾ng, tuy thÕ doanh nghiÖp kh«ng ®îc coi nhÑ c¹nh tranh trªn thÞ trêng khi m×nh ®· n¾m ®îc thÞ phÇn lín. T¨ng doanh thu vµ lîi nhuËn cu¶ doanh nghiÖp, mét doanh nghiÖp ho¹t ®éng kinh doanh ®Ó ®¹t ®îc môc tiªu cuèi cïng lµ lîi nhuËn, th«ng thêng khi doanh thu t¨ng lªn th× lîi nhuËn còng t¨ng lªn, tuy nhiªn kh«ng ph¶i lóc nµo còng vËy. T¨ng uy tÝn vµ niÒm tin ®èi víi kh¸ch hµng, t¨ng vÞ thÕ cña doanh nghiÖp trªn thÞ trêng ®èi víi c¸c nhµ cung øng vµ ngay c¶ ®èi víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. II. Nh÷ng néi dung chñ yÕu cña chiÕn lîc duy tr× vµ më réng thÞ trêng. 1. Marketing ®èi víi chiÕn lîc duy tr× vµ më réng thÞ trêng. Mäi doanh nghiÖp ®Òu ho¹t ®éng trong m«i trêng kinh doanh kh«ng æn ®Þnh vµ phøc t¹p, nÕu doanh nghiÖp muèn tån t¹i vµ ph¸t triÓn th× ph¶i cã nh÷ng biÖn ph¸p thÝch øng víi nh÷ng thay ®æi ®ã, c¸c nhµ kinh doanh ch«ng cËy vµo Marketing nh mét c«ng cô ph¬ng tiÖn tæng hîp ®Ó quan s¸t thÞ trêng vµ thÝch nghi víi nh÷ng ®iÒu kiÖn, nh÷ng biÕn ®éng ®ang diÔn ra trªn thÞ trêng do vËy chóng ta cÇn ph¶i quan t©m ®Õn viÖc qu¶n lý cã hiÖu qu¶ Marketing vËy Marketing lµ g× nã cã Trang 9 vai trß nh thÕ nµo ®èi víi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp? Marketing lµ lµm viÖc víi thÞ trêng ®Ó biÕn nh÷ng trao ®æi tiÒm Èn thµnh hiÖn thùc víi môc ®Ých tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu vµ mong muèn cña ngêi tiªu dïng hay c¸c kh¸ch hµng lµ tæ chøc. Marketing cã n¨m chøc n¨ng chñ yÕu sau: Chøc n¨ng thÝch øng: lµm cho s¶n phÈm dÞch vô lu«n thÝch øng víi nhu cÇu thÞ trêng nghiªn cøu vµ ph©n tÝch thÞ trêng nh»m c¶i tiÕn mÉu m· s¶n phÈm, ®a ra c¸c chÝnh s¸ch Marketing hîp lý nh»m thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng nµy. Chøc n¨ng ph©n phèi: bao gåm c¸c ho¹t ®éng ®Ó chuyÓn hµng ho¸ dÞch vô tíi kh¸ch hµng. Chøc n¨ng tiªu thô: kiÓm so¸t ph©n tÝch gi¸ c¶, qu¶n lý nghiÖp vô vµ nghÖ thuËt b¸n hµng. Chøc n¨ng hç trî: qu¶ng c¸o xóc tiÕn b¸n hµng, khuyÕn m¹i, dÞch vô s¶n phÈm… Chøc n¨ng x· héi : qu¸ tr×nh Marketing ph¶i t«n träng lîi Ých x· héi… Trong c¬ chÕ thÞ trêng hiÖn nay Marketing ®ang trë nªn ngµy cµng quan träng,Marketing ®ang trë thµnh mét ho¹t ®éng kh«ng thÓ thiÓu trong s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp trªn thÞ trêng,Marketing kÕt nèi c¸c ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp víi thÞ trêng ®¶m b¶o cho ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh Trang 10 cña doanh nghiÖp híng theo thÞ trêng, biÕt lÊy nhu cÇu mong muèn cña kh¸ch hµng lµm chç dùa v÷ng ch¾c cho ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp. Víi viÖc duy tr× vµ më réng thÞ trêng Marketing lµ mét c«ng cô hÕt søc ®¾c lùc cã hiÖu qu¶ cao, bëi v× nã lµ m¾t xÝch kÕt nèi gi÷a doanh nghiÖp víi thÞ trêng. 2. Néi dung cña chiÕn lîc duy tr× vµ më réng thÞ trêng vµ nh÷ng biÖn ph¸p Marketing t¬ng øng. 2.1 Nghiªn cøu thÞ trêng, mét néi dung quan träng cña bÊt kú chiÕn lîc thÞ trên nµo. Nghiªn cøu thÞ trêng lµ mét c«ng cô tiªn quyÕt ®èi víi mäi c«ng ty muèn ®a ra s¶n phÈm míi hoÆc më réng thÞ trêng cña m×nh, nh÷ng th«ng tin chÝnh x¸c tõ nghiªn cøu thÞ trêng lµ rÊt quan träng ®Ó nghiªn cøu nhu cÇu cña thÞ trêng vµ tõ ®ã míi ®a ra vµ thùc hiÖn nh÷ng chiÕn lîc chÝnh x¸c phï hîp víi doanh nghiÖp. ViÖc ph©n tÝch ®¸nh gi¸ thÞ trêng lµ cÇn thiÕt, viÖc ®¸nh gi¸ ph©n tÝch thÞ trêng hiÖn t¹i lµ x¸c ®Þnh ®îc ®óng nhu cÇu tiÒm n¨ng cña thÞ trêng t¬ng lai lµ rÊt quan träng, trong viÖc x©y dùng dù ¸n kinh doanh thùc tÕ vµ v÷ng ch¾c, thÞ trêng lu«n ë tr¹ng th¸i biÕn ®éng chÝnh v× vËy viÖc doanh nghiÖp ®îc trang bÞ nh÷ng vò khÝ nh»m thÝch øng víi nh÷ng biÕn ®éng nµy mét c¸ch nhanh nh¹y vµ cã hiÖu qu¶ lµ ®iÒu tèi quan träng, viÖc ph©n tÝch thÞ trên sÏ gióp doanh nghiÖp t×m thÊy nh÷ng c¬ héi kinh doanh, mÆt kh¸c nã cã thÓ gióp doanh nghiÖp tr¸nh nÐ nh÷ng rñi ro cã thÓ x¶y ra. Trang 11 ViÖc nghiªn cøu ph©n tÝch thÞ trêng còng nh lËp kÕ ho¹ch chiÕn lîc thÞ trêng ®Òu ph¶i thu thËp th«ng tin. Trong c¬ chÕ thÞ trêng th«ng tin lµ mét yÕu tè vè cïng quan träng ®¶m b¶o c¸c chiÕn lîc thÞ trêng cña doanh nghiÖp ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶. Th«ng tin vÒ thÞ trêng cã thÓ ®îc thu thËp tõ hai nguån lµ nguån d÷ liÖu thø cÊp vµ nguån d÷ liÖu s¬ cÊp. D÷ liÖu thø cÊp lµ d÷ liÖu cã s½n trong tµi liÖu nµo ®ã, ®· ®îc thu thËp cho môc ®Ých kh¸c, nguån d÷ liÖu thø cÊp phôc vô cho giai ®o¹n ®Çu cña cuéc nghiªn cøu, cho doanh nghiÖp biÕt t×nh h×nh thÞ trêng, xu híng ph¸t triÓn cña thÞ trêng c¸c nh©n tè ¶nh hëng tíi thÞ trêng. D÷ liÖu s¬ cÊp lµ nh÷ng thång tin gèc ®îc thu thËp, ®Ó phôc vô cho mét môc ®Ých nhÊt ®Þnh, ®Ó thu thËp ®îc th«ng tin s¬ cÊp doanh nghiÖp thêng ph¶i bá ra mét kho¶n chi phÝ lín, d÷ liÖu thø cÊp thêng chÝnh x¸c h¬n, phï hîp h¬n so víi d÷ liÖu thø cÊp, do nã ®îc thu thËp dùa vµo sù cÇn thiÕt vÒ mét lo¹i th«ng tin nµo ®ã cña doanh nghiÖp, dùa vµo nghiªn cøu thÞ trêng doanh nghiÖp cã thÓ ®Ò ra c¸c chiÕn lîc duy tr× vµ më réng thÞ trõ¬ng sao cho cã hiÖu qu¶ nhÊt, tuy nhiªn viÖc nghiªn cøu thÞ trêng còng cÇn ph¶i ®îc thùc hiÖn mét c¸ch khoa häc vµ chÆt chÏ. 2.2. Duy tr× thÞ trêng hiÖn t¹i cña doanh nghiÖp. Ngµy nay c¸c doanh nghiÖp muèn tiÕp tôc t¨ng trëng vµ ph¸t triÓn trªn mét thÞ trêng c¹nh tranh cÇn ph¶i quan t©m ®Õn viÖc duy tr× thÞ trêng hiÖn t¹i cña m×nh, trªn thùc tÕ chi phÝ ®Ó thu hót thªm mét kh¸ch hµng míi lín gÊp n¨m lÇn chi phÝ ®Ó gi÷ cho mét kh¸ch hµng cò Trang 12 lu«n ®îc hµi lßng, v× vËy viÖc gi÷ ®îc c¸c kh¸ch hµng hiÖn t¹i trong ®iÒu kiÖn hiÖn nay lµ rÊt cÇn thiÕt. Cã hai c¸ch ®Ó duy tr× thÞ phÇn cña doanh nghiÖp : Thø nhÊt: doanh nghiÖp dùng lªn rµo c¶n cao chèng l¹i viÖc c¸c kh¸ch hµng cña m×nh chuyÓn sang ngêi cung øng kh¸c, cã thÓ lµ vè lý chuyÖn ph¶n ®èi kh¸ch hµng mua hµng ë nhiÒu nguån kh¸c nhau, nhng ph¶i h¹n chÕ viÖc kh¸ch hµng mua hµng ë n¬i kh¸c, kh¸ch hµng sÏ Ýt muèn chuyÓn sang ngêi cung øng kh¸c khi ®iÒu ®ã ®ßi hái chi phÝ, chi phÝ t×m kiÕm lín, mÊt nh÷ng kho¶n chiÕt khÊu lín cho kh¸ch hµng trung thµnh, nh÷ng thiÖt h¹i khi chuyÓn sang ngêi cung øng kh¸c… Mét c¸ch gi÷ kh¸ch hµng tèt h¬n lµ ®¶m b¶o møc ®é tho¶ m·n cña kh¸ch hµng cao khi ®ã ®èi thñ c¹nh tranh sÏ khã kh¾c phôc ®îc nh÷ng rµo c¶n,chØ ®¬n thuÇn b»ng c¸ch chµo gi¸ thÊp h¬n, hay b»ng c¸c biÖn ph¸p kÝch thÝch chuyÓn sang ngêi cung øng kh¸c, nhiÖm vô t¹o ra sù trung thµnh bÒn v÷ng lµ nhiÖm vô cña Marketing quan hÖ. §Ó thùc hiÖn ®îc c¸ch nµy cÇn ph¶i thùc hiÖn ®îc c¸c biÖn ph¸p Marketing: ThiÕt kÕ s¶n phÈm theo yªu cÇu ®Æc biÖt cña kh¸ch hµng, biÖn ph¸p nµy chØ phï hîp víi nh÷ng s¶n phÈm kh«ng ®îc tiªu chuÈn ho¸. ThiÕt lËp mèi quan hÖ vÒ c¬ cÊu còng nh nh÷ng lîi Ých tµi chÝnh x· héi nh liªn kÕt kinh doanh trang bÞ cho kh¸ch hµng thiÕt bÞ ®Æc chñng, cö chuyªn gia tham gia Trang 13 vµo c¸c ho¹t ®éng cña kh¸ch hµng, gióp kh¸ch hµng thùc hiÖn tèt c¸c c«ng viÖc kinh doanh cña hä… Gi¶m gi¸ t¨ng tØ lÖ chiÕt khÊu víi nh÷ng kh¸ch hµng trung thµnh, mua hµng thêng xuyªn. Thùc hiÖn c¸c ch¬ng tr×nh kÝch thÝch kh¸ch hµng tiÕp tôc mua hµng cña c«ng ty, nh thanh to¸n chËm, t¨ng tØ lÖ chiÕt khÊu, thùc hiÖn khuyÕn m¹i theo sè hµng dån trong kú, theo sè lÇn mua hµng trong kú… T¨ng cêng g¾n bã víi kh¸ch hµng vÒ mÆt x· héi b»ng c¸ch n¾m ch¾c nh÷ng nhu cÇu vµ mong muèn cña tõng kh¸ch hµng, ®Ó ®¶m b¶o dÞch vô cho riªng tõng kh¸ch hµng theo ý cña hä, c¸c biÖn ph¸p thêng dïng lµ thêng xuyªn tiÕp xóc víi kh¸ch hµng, l¾ng nghe nh÷ng nhu cÇu cña hä, ghi nhËn nh÷ng b×nh phÈm cña kh¸ch hµng vÒ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp,vÒ s¶n phÈm cña ®«id thñ c¹nh tranh vµ nh÷ng ho¹t ®éng cña thÞ trêng. Trong quan hÖ víi kh¸ch hµng nh©n viªn tiªu thô lµ mét thµnh phÇn quan träng, hä ph¶i gi¸m s¸t víi tinh thÇn tr¸ch nhiÖm cao vµ thËn träng víi nh÷ng quan hÖ ®· ®îc thiÕt lËp tõ l©u vµ còng nh c¸c quan hÖ võa ®îc thiÕt lËp, nh©n viªn tiªu thô kh«ng b©o giê ®îc phÐp tho¶ m·n ngay c¶ khi b¸n hµng ch¹y nhÊt. 2.3 Më réng thÞ trêng. Më réng thÞ trêng lµ mét ho¹t ®éng cã tÇm quan träng lín ®èi víi bÊt kú doanh nghiÖp nµo, nã gãp phÇn kh«ng nhá vµo viÖc thµnh b¹i trong kinh doanh cña doanh nghiÖp, më réng thÞ trêng lµ c¸c c¸ch thøc biÖn ph¸p t¸c ®éng vµo søc mua, lµm t¨ng nhu cÇu, nhê vËy gióp doanh Trang 14 nghiÖp ®a vµo thÞ trêng khèi lîng s¶n phÈm tiªu thô lín h¬n. cã thÓ nãi më réng thÞ trêng lµ qu¸ tr×nh t×m kiÕm thêi c¬ hÊp dÉn trªn thÞ trêng, mçi doanh nghiÖp ®Òu cã rÊt nhiÒu c¬ héi trªn thÞ trêng, nhng chØ cã nh÷ng c¬ héi nµo phï hîp víi c¸c tiÒm n¨ng vµ môc tiªu cña doanh nghiÖp míi ®îc coi lµ hÊp dÉn cña doanh nghiÖp ®ã vµ chÝnh thêi c¬ hÊp dÉn ®ã míi chÝnh lµ mèi quan t©m cña doanh nghiÖp. Dùa vµo s¶n phÈm, thÞ trêng ®Ó cã bèn h×nh thøc më réng thÞ trêng. s¶n S¶n phÈm hiÖn S¶n phÈm míi phÈm t¹i ThÞ trêng ThÞ trêng hiÖn t¹i ThÞ trêng míi ChiÕn lîc th©m ChiÕn lîc ph¸t nhËp thÞ trêng triÓn s¶n phÈm ChiÕn lîc ph¸t ChiÕn lîc ®a d¹ng triÓn thÞ trêng ho¸ Trong ®ã cÇn ph¶i nªu ra mét sè kh¸i niÖm: S¶n phÈm hiÖn t¹i lµ nh÷ng s¶n phÈm mµ doanh nghiÖp hiÖn ®ang kinh doanh trªn thÞ trêng. S¶n phÈm míi: lµ nh÷ng s¶n phÈm ®Çu tiªn xuÊt hiÖn trªn thÞ trêng hoÆc cã thÓ lµ nh÷ng s¶n phÈm cò ®îc c¶i tiÕn. ThÞ trêng hiÖn t¹i lµ thÞ trêng doanh nghiÖp hiÖn ®ang cã quan hÖ bu«n b¸n víi kh¸ch hµng quen thuéc. Trang 15 ThÞ trêng míi lµ thÞ trêng mµ doanh nghiÖp cha cã quan hÖ mua b¸n vµ v× vËy cha cã kh¸ch hµng. Díi ®©y chóng sÏ ®i vµo tõng kiÓu chiÕn lîc cô thÓ: a. Th©m nhËp thÞ trêng: lµ viÖc doanh nghiÖp nç lùc trong viÖc doanh nghiÖp nç lùc trong viÖc b¸n c¸c s¶n phÈm hiÖn t¹i trong thÞ trêng hiÖn t¹i cña doanh nghiÖp, víi néi dung nµy doanh nghiÖp ph¶i tiÕn hµnh khai th¸c thÞ trêng, t×m kiÕm kh¸ch hµng míi trªn thÞ trêng hiÖn t¹i cña s¶n phÈm hay dÞch vô, hay nãi c¸ch kh¸c doanh nghiÖp cÇn ph¶i khai th¸c triÖt ®Ó nhãm kh¸ch hµng ®éc quyÒn, më réng h¬n n÷a nhãm kh¸ch hµng hçn hîp, vµ tÊn c«ng vµo nhãm kh¸ch hµng cña ®èi thñ c¹nh tranh, chiÕn lîc nµy ¸p dông cã hiÖu qu¶ ë nh÷ng doanh nghiÖp cã thÞ trêng hiÖn t¹i t¬ng ®èi æn ®Þnh, s¶n phÈm ®ang ë pha ®Çu cña chu kú sèng cña s¶n phÈm, kh¶ n¨ng tiªu thô cao, nÕu s¶n phÈm ®ang ë giai ®o¹n b·o hoµ hoÆc suy tho¸i th× kh«ng nªn ¸p dông chiÕn lîc nµy c¸c biÖn ph¸p Marketing- Mix dïng trong chiÕn lîc th©m nhËp thÞ trêng thø nhÊt ®Ó t¨ng søc mua s¶n phÈm cña kh¸ch hµng cã thÓ sö dông c¸c biÖn ph¸p sau: N©ng cao chÊt lîng cña s¶n phÈm, ®a ra c¸c dÞch vô kÌm theo t¨ng søc mua hµng, t¨ng tÇn suÊt, khèi lîng mua cña kh¸ch hµng hiÖn t¹i cña doanh nghiÖp. Sö dông chiÕn lîc gi¸ phï hîp nh gi¶m gi¸, chiÕt gi¸ chiÕt khÊu ®Ó khuyÕn khÝch kh¸ch hµng sö dông s¶n phÈm mét c¸ch thêng xuyªn h¬n. Trang 16 Sö dông c¸c biÖn ph¸p xóc tiÕn hçn hîp bao gåm qu¶ng c¸o, khuyÕn m·i, thuyÕt phôc kh¸ch hµng sö dông s¶n phÈm mét c¸ch thêng xuyªn h¬n, hoÆc sö dông mçi lÇn nhiÒu h¬n vÒ khèi lîng s¶n phÈm. Thø hai: ®Ó l«i kÐo kh¸ch hµng cña ®èi thñ c¹nh tranh hoÆc nh÷ng ngêi cha sö sông s¶n phÈm cña doanh nghiÖp trªn thÞ trêng hiÖn t¹i, b¾t ®Çu sö dông s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, cÇn ph¶i sö dông c¸c biÖn ph¸p Marketing : ChÝnh s¸ch gi¸ phï hîp nh gi¶m gi¸, chiÕt khÊu nh»m l«i kÐo kh¸ch hµng mua s¶n phÈm cña m×nh. Tuy nhiªn viÖc gi¶m gi¸ cã thÓ dÉn ®Õn mét cuéc c¹nh tranh vÒ gi¸, g©y ra mét t©m lý nghi nghê vÒ chÊt lîng s¶n ph©m cña c«ng ty. Sö dông hÖ thèng ph©n phèi hîp lý: cung cÊp hµng theo thêi gian, ®Þa ®iÓm phï hîp víi yªu cÇu cña kh¸ch hµng, tiÕt kiÖm chi phÝ thêi gian cho kh¸ch hµng, më réng m¹ng líi tiªu thô, t×m kiÕm m¹ng líi tèt h¬n. Qu¶ng c¸o khuyÕn m¹i… ®Ó thu hót kh¸ch hµng cña ®èi thñ, còng nh c¸c kh¸ch hµng cha sö dông s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Mét c¸ch n÷a lµ mua l¹i ®èi thñ c¹nh tranh, nÕu c¬ héi t¨ng thÞ phÇn kh«ng hÊp dÉn th× doanh nghiÖp cã thÓ xem xÐt viÖc mua ®øt mét trong sè nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh trùc tiÕp víi m×nh, viÖc mua l¹i ®èi thñ c¹nh tranh lµ th©m nhËp thÞ trêng, khi nµo doanh nghiÖp bÞ mua l¹i s¶n xuÊt cung mÆt hµng vµ c¹nh tranh trong cïng mét thÞ trêng v¬Ý doanh nghiÖp mua l¹i. ChiÕn lîc nµy cã Trang 17 thuËn lîi lµ møc ®é rñi ro th¬ng m¹i vµ tµichÝnh thÊp kh«ng ®ßi chi phÝ nghiªn cøu ph¸t triÓn s¶n phÈm, tiÕt kiÖm ®îc chi phÝ nghiªn cøu thÞ trêng cã hiÖu qu¶ nhanh, tuy nhiªn chiÕn lîc nµy cã ®é linh ho¹t bÞ h¹n chÕ vµ nã gÆp ph¶i sù c¹nh tranh gay g¾t cña ®èi thñ. ë cÊp ®é bé phËn chøc n¨ng vai trß cña bé phËn Marketing rÊt quan träng trong chiÕn lîc th©m nhËp thÞ trêng, bé phËn Marketing ph¶i t×m hiÓu kü lìng thÞ trêng, ®éng c¬ së thÝch, hµnh vi cña kh¸ch hµng trªn thÞ trêng hiÖn t¹i sau ®ã ®Ò ra c¸c biÖn ph¸p Marketing cô thÓ. b. Ph¸t triÓn thÞ trêng. ChiÕn lîc ph¸t triÓn thÞ trêng lµ chiÕn lîc ®a s¶n phÈm hiÖn t¹i cña doanh nghiÖp ®Õn c¸c vïng thÞ trêng c¸c ®o¹n thÞ trêng míi, tøc lµ t×m c¸c kh¸ch hµng míi ë c¸c vïng thÞ trêng c¸c ®o¹n thÞ trêng cha x©m nhËp. ChiÕn lîc nµy thêng ®îc ¸p dông trong trêng hîp: khi s¶n phÈm ®ang trong giai ®o¹n cuèi cña chu kú sèng ë thÞ trêng hiÖn t¹i nhng cã kh¶ n¨ng tiªu thô tèt ë thÞ trêng kh¸c, hoÆc doanh nghiÖp muèn kÐo dµi chu kú sèng cña s¶n phÈm. T×m thÞ trêng trªn c¸c ®Þa bµn míi. T×m thÞ trêng môc tiªu míi trªn cïng mét ®Þa bµn hiÖn t¹i. T×m ra gi¸ trÞ sö dông míi cña s¶n phÈm, nhiÒu s¶n phÈm cã nhiÒu c«ng dông mµ h·ng cã thÓ khai th¸c, mçi c«ng dông míi cña s¶n phÈm cã thÓ t¹o ra mét thÞ trêng hoµn toµn míi. Trang 18 Cac gi¶i ph¸p Marketing cho chiÕn lîc nµy: Thø nhÊt: nghiªn cøu thÞ trêng t×m ra c¸c thÞ trêng môc tiªu míi, dù ®o¸n nhu cÇu thÞ trêng tiÒm n¨ng ®ã. Thø hai: më réng lùc lîng b¸n hµng, m¹ng líi kªnh ph©n phèi, sö dông m¹ng líi tiªu thô míi. Thø ba: TiÕn hµnh qu¶ng c¸o trªn c¸c ph¬ng tiÖn th«ng tin cña ®Þa bµn míi mµ c«ng ty ®Þnh më réng sang hoÆc trªn c¸c ph¬ng tiÖn phï hîp víi thÞ trêng môc tiªu míi, t¹o uy tÝn ®èi víi kh¸ch hµng c«ng nghiÖp. ChiÕn lîc nµy cã u ®iÓm: ®¶m b¶o cho doanh nghiÖp tiÕp tôc khai th¸c vµ lîi dông nh÷ng u thÕ vÒ kü thuËt c«ng nghÖ ®· ph¸t triÓn sang nh÷ng thÞ trêng míi cã tr×nh ®é l¹c hËu h¬n, doanh nghiÖp kh«ng nhÊt thiÕt ph¶i ®æi míi c¶i tiÕn s¶n phÈm, h¬n thÕ n÷a nã cã thÓ t¨ng møc bao phñ thÞ trêng, b»ng nh÷ng s¶n phÈm cò mµ kh«ng ®ßi hái chi phÝ bæ xung ®¸ng kÓ g¾n liÒn víi s¶n phÈm. Tuy vËy chiÕn lîc nµy ®ßi hái chi phÝ kh¸ lín, chñ yÕu lµ chi phÝ nghiªn cøu thÞ trêng, chi phÝ thiÕt lËp hÖ thèng kªnh ph©n phèi, chi phÝ qu¶ng c¸o, xóc tiÕn hçn hîp, mÆt kh¸c nã còng gÆp nhiÒu rñi ro khi triÓn khai thùc hiÖn. ë cÊp bé phËn chøc n¨ng bé phËn Marketing cã träng tr¸ch hµng ®Çu, nhng chiÒu híng nç lùc cña nã h¬i kh¸c so víi chiÕn lîc th©m nhËp thÞ trêng , bé phËn Marketing gi÷ vai trß liªn kÕt gi÷a nh÷ng thay ®æi cña t×nh h×nh thÞ trêng vµ kh¶ n¨ng s¶n xuÊt nghiªn cøu ph¸t triÓn thÞ trêng, kh¶ n¨ng tµi chÝnh cña doanh Trang 19 nghiÖp. Trong trêng hîp nÕu nghiªn cøu c¸c c«ng dông míi cña s¶n phÈm ®ßi hái ph¶i chuyÓn ®æi s¶n phÈm thµnh mét d¹ng kh¸c th× vai trß cña bé phËn nghiªn cøu sÏ lín h¬n. c. ph¸t triÓn s¶n phÈm. ChiÕn lîc ph¸t ttiÓn s¶n phÈm lµ viÖc doanh nghiÖp ®a c¸c s¶n phÈm míi vµo cung cÊp cho thÞ trêng hiÖn t¹i cña doanh nghiÖp, chiÕn lîc nµy cã thÓ nh»m vµo c¸c lo¹i s¶n phÈm riªng biÖt hoÆc toµn bé c¸c mÆt hµng cña doanh nghiÖp, cã thÓ c¶i tiÕn s¶n phÈm cña doanh nghiÖp hoÆc tung ra thÞ trêng nh÷ng s¶n phÈm hoµn toµn míi. ChiÕn lîc nµy thêng ¸p dông trong tõng trêng hîp: Nhu cÇu cña thÞ trêng thay ®æi. C¹nh tranh trªn thÞ trêng ngµy cµng gay g¾t, c¹nh tranh b»ng kü thuËt vµ chÊt lîng s¶n phÈm ngµy cµng quyÕt liÖt. Doanh nghiÖp cã kh¶ n¨ng lín ®Ó ®Çu t thiÕt bÞ c«ng nghÖ, ®Ó c¶i tiÕn s¶n phÈm, ®Çu t ph¸t triÓn s¶n phÈm míi. Nh»m duy tr× doanh sè b¸n hµng trªn thÞ trêng hiÖn t¹i. Cã mét sè ph¬ng thøc ph¸t triÓn s¶n phÈm sau: Thø nhÊt: ph¸t triÓn mét s¶n phÈm riªng biÖt b»ng c¸ch c¶i tiÕn tÝnh n¨ng s¶n phÈm, c¶i tiÕn vÒ chÊt lTrang 20