Tài liệu Marketing trong thương mại điện tử

Marketing trong th¬ng m¹i ®iÖn tö I. Tæng quan vÒ th¬ng m¹i ®iÖn tö 1.Kh¸i niÖm th¬ng m¹i ®iÖn tö Cuéc c¸ch m¹ng ®iÖn tö ®· t¸c ®éng s©u s¾c ®Õn ®êi sèng Kinh tÕ x· héi cña nh©n lo¹i, nã cho phÐp con ngêi vît ra khái hµng rµo kh«ng gian vµ thêi gian ®Ó n¾m lÊy c¸c lîi thÕ cña thÞ trêng trªn toµn cÇu. Th¬ng m¹i ®iÖn tö lµ mét kh¸i niÖm cßn míi mÎ, xa l¹ víi nhiÒu ngêi tuy nhiªn cµng ngµy ngêi ta cµng thÊy tÇm quan träng cña th¬ng m¹i ®iÖn tö. Do vËy c¸c c«ng ty, c¸c tæ chøc lu«n t×m c¸ch ¸p dông th¬ng m¹i ®iÖn tö vµo c«ng viÖc kinh doanh cña m×nh ®Ó n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh. Th¬ng m¹i ®iÖn tö : Electronic Commerce(eCommerce) chØ cã thÓ ®îc thùc hiÖn th«ng qua Internet. C¸c øng dông kinh doanh trªn Internet ®îc chia lµm 4 møc ®é kh¸c nhau: -Brochureware: (Qu¶ng c¸o trªn Internet) lµ h×nh thøc ®a th«ng tin lªn m¹ng díi d¹ng mét website giíi thiÖu c«ng ty, s¶n phÈm... HÇu hÕt c¸c øng dông trªn Internet ë ViÖt Nam ®Òu ë d¹ng nµy. -Electronic Commerce: ( Th¬ng m¹i ®iÖn tö) lµ c¸c øng dông cho phÐp trao ®æi gi÷a ngêi mua- ngêi b¸n, hç trî kh¸ch hµng vµ qu¶n lý c¬ së d÷ liÖu, kh¸ch hµng hoµn toµn trªn m¹ng... §©y lµ h×nh thøc giao dÞch gi÷a ngêi b¸n vµ ngêi mua (Business to Customer- viÕt t¾t B2C) -Electronic Business: (Kinh doanh ®iÖn tö) lµ øng dông cho phÐp thùc hiÖn giao dÞch gi÷a Doanh nghiÖp nµy víi Doanh nghiÖp kh¸c vµ kh¸ch hµng cña Doanh nghiÖp ®ã (Business to Business- viÕt t¾t B2B) B2B bao gåm c¸c øng dông: +ThÞ trêng ¶o +Qu¶n lý kh¸ch hµng -Electronic Enterprise: (Doanh nghiÖp ®iÖn tö) Mét sè doanh nghiÖp øng dông c¶ B2C vµ B2B, nh÷ng doanh nghiÖp nµy ®îc gäi lµ eEnterprise. 2.Lîi Ých mµ th¬ng m¹i ®iÖn tö mang l¹i Th¬ng m¹i ®iÖn tö ngµy cµng ®ãng vai trß quan träng trong ®êi sèng x· héi v× ®ã lµ nh÷ng ph¬ng thøc giao dÞch nhanh nhÊt, hiÖu qu¶ nhÊt, tËn dông ®îc tèi ®a mäi nguån lùc. Th¬ng m¹i ®iÖn tö lµ kÕt hîp thµnh tùu KHKT vµo viÖc kinh doanh. V× th¬ng m¹i ®iÖn tö ®îc tiÕn hµnh trªn m¹ng nªn kh«ng bÞ ¶nh hëng bëi kho¶ng c¸ch ®Þa lý, do tÝnh toµn cÇu cña m¹ng. Nã ®em l¹i sù hiÖn diÖn trªn toµn cÇu cho nhµ cung cÊp vµ lùa chän toµn cÇu cho kh¸ch hµng. Nhê th¬ng m¹i ®iÖn tö mµ c¸c nhµ cung cÊp ®Ó tiÕp cËn gÇn h¬n víi kh¸ch hµng, ®iÒu ®ã còng ®ång nghÜa víi viÖc t¨ng chÊt lîng dÞch vô cho ngêi tiªu dïng. Trong th¬ng m¹i ®iÖn tö ngêi b¸n vµ ngêi mua kh«ng gÆp trùc tiÕp nhau mµ th«ng qua m¹ng do ®ã vÊn ®Ò cËp nhËt th«ng tin cho c¸c bªn sÏ nhanh h¬n. Víi lîi Ých th¬ng m¹i ®iÖn tö mang l¹i, vËy doanh nghiÖp ph¶i lµm g× khi kinh doanh trªn Internet? Kh«ng ph¶i cø kinh doanh trªn m¹ng lµ sÏ thµnh c«ng. Sù thµnh c«ng kh«ng ph¶i lµ dÔ dµng ®èi víi bÊt kú doanh nghiÖp nµo. Lµm sao ®Ó cho ngêi mua biÕt ®Õn s¶n phÈm cña m×nh vµ a dïng nã? V× vËy khi kinh doanh trªn m¹ng viÖc x©y dùng mét Website cho doanh nghiÖp lµ tÊt yÕu, song, ®Ó ph¸t triÓn mét Website thµnh c«ng kh«ng ph¶i lµ ®iÒu dÔ dµng. Cã thÓ ®¸nh gi¸ mét Website cã hiÖu qu¶ dùa trªn nh÷ng yÕu tè sau: - Trang website ®îc tæ chøc chÆt chÏ vµ dÔ sö dông - Sö dông tõ ng÷ dÔ hiÓu - DÔ dµng kh¸m ph¸ c¸c ®êng link - Thêi gian t¶i vÒ nhanh - Néi dung kh«ng cã nh÷ng h×nh ¶nh kh«ng cÇn thiÕt - DÔ theo dâi qu¸ tr×nh b¸n hµng Chó ý: Mét yÕu tè thµnh c«ng kh¸c trong Marketing trùc tuyÕn lµ doanh nghiÖp ph¶i cã kh¶ n¨ng chÊp nhËn ®îc c¸c giao dÞch bu«n b¸n trùc tuyÕn. Khi doanh nghiÖp cung cÊp s¶n phÈm th«ng tin th× nªn chµo b¸n díi d¹ng ®iÖn tö th«ng qua email. *Email Marketing? Marketing = email lµ mét h×nh thøc mµ ngêi Marketing sö dông email, s¸ch ®iÖn tö hay catalogue ®iÖn tö ®Ó göi ®Õn cho kh¸ch hµng, thóc ®Èy vµ ®a kh¸ch hµng ®Õn quyÕt ®Þnh thùc hiÖn viÖc mua s¶n phÈm cña hä. Lîi Ých cña viÖc sö dông email Marketing: - TiÕt kiÖm thêi gian trong viÖc göi th - Gi¶m chi phÝ göi th - Trî gióp viÖc thùc hiÖn qu¶n lý danh s¸ch göi th mét c¸ch hoµn toµn tù ®éng - Chi phÝ thÊp nhng lîi nhuËn t¹o ra lín ( Do viÖc c¾t gi¶m in Ên, thuËn tiÖn söa ch÷a sai sãt) - T¨ng cêng mèi quan hÖ gi÷a c«ng ty víi kh¸ch hµng còng nh g©y ®îc thiÖn c¶m vµ sù tin cËy cña hä - Thùc hiÖn viÖc kiÓm tra tÝnh hiÖu qu¶ cña th chµo hµng, c¸c th«ng tin vµ c¸c th«ng tin ph¶n håi vÒ s¶n phÈm mét c¸ch nhanh chãng víi chi phÝ thÊp vµ th¬× gian ng¾n - Cã thÓ ®em l¹i cho doanh nghiÖp ®¬n ®Æt hµng ngay sau khi chµo hµng Víi nh÷ng lîi Ých ®ã email Marketing thùc sù lµ mét ph¬ng tiÖn h÷u hiÖu phôc vô cho viÖc kinh doanh cña bÊt kú doanh nghiÖp hay tæ chøc nµo. Song, nã ®ång thêi còng lµ mét bµi to¸n hãc bóa cho tÊt c¶ c¸c doanh nghiÖp trªn thÕ giíi còng nh c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam. II. M« h×nh Marketing trong Th¬ng m¹i ®iÖn tö 1.Marketing trong th¬ng m¹i ®iÖn tö Sù ra ®êi vµ ph¸t triÓn cña th¬ng m¹i ®iÖn tö ®· gãp phÇn lµm thay ®æi vÒ h×nh thøc còng nh néi dung cña c«ng viÖc kinh doanh. Ngµy nay, C«ng nghÖ th«ng tin ®· gióp c¸c doanh nghiÖp cã thªm nhiÒu c¬ héi giao th¬ng th«ng qua viÖc t×m kiÕm th«ng tin, tiÕp cËn kh¸ch hµng trùc tuyÕn ®ång thêi còng ®Æt c¸c doanh nghiÖp tríc c¸c thö th¸ch vÒ nhiÒu mÆt. §Ó diÔn ®¹t néi dung cña c¸c ho¹t ®éng Marketing trong th¬ng m¹i ®iÖn tö, c¸c tµi liÖu sö dông mét sè thuËt ng÷ nh: Web- Marketing, Cyber Marketing, Internet Marketing, e-Marketing...vµ nhiÒu khi còng kh«ng cã sù nhÊt qu¸n trong viÖc sö dông thuËt ng÷ Êy. Song, dÇu cã sö dông thuËt ng÷ nµo th× Marketing trong th¬ng m¹i ®iÖn tö còng bao hµm hai ý tëng chÝnh: vÒ mÆt thùc tiÔn, ®ã lµ sù khai th¸c c¸c ph¬ng tiÖn vµ cô tin häc-viÔn th«ng nh»m ®¹t ®îc c¸c môc tiªu kinh doanh; vÒ mÆt ng÷ nghÜa, ®ã lµ sù tæng hîp c¸c ph¬ng ph¸p vµ kü thuËt Marketing ¸p dông lªn c¸c hÖ thèng m¹ng, nhÊt lµ m¹ng Internet. Thùc ra, viÖc vËn dông Marketing trong m«i trêng kinh doanh th¬ng m¹i ®iÖn tö kh«ng n»m ngoµi nh÷ng nguyªn lý c¬ b¶n cña thÞ trêng häc, trong ®ã ®Æc biÖt ph¶i kh¼ng ®Þnh r»ng mäi ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp ®Òu ph¶i xuÊt ph¸t tõ thÞ trêng, nh»m ®¸p øng mét c¸ch tèt nhÊt nh÷ng nhu cÇu trªn thÞ trêng, vµ mèi quan hÖ gi÷a doanh nghiÖp vµ thÞ trêng kh«ng chØ lµ quan hÖ kinh tÕ mµ cßn lµ, cÇn ph¶i lµ vµ tríc hÕt lµ quan hÖ vÒ mÆt th«ng tin. Nh×n chung, khi ho¹t ®éng trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng, doanh nghiÖp bao giê còng chÞu t¸c ®éng cña c¸c yÕu tè m«i trêng, ®Æc biÖt lµ c¸c yÕu tè thuéc m«i trêng bªn ngoµi, vèn lµ nh÷ng yÕu tè mµ doanh nghiÖp kh«ng thÓ kiÓm so¸t ®îc(*1). Cã thÓ coi c¸c yÕu tè m«i trêng lµ nh÷ng ®iÒu kiÖn kh¸ch quan mµ doanh nghiÖp ph¶i tÝnh ®Õn nh»m thùc hiÖn c¸c môc tiªu kinh doanh cña m×nh. Nghiªn cøu c¸c ®Æc ®iÓm m«i trêng sÏ gióp doanh nghiÖp n¾m b¾t ®îc nh÷ng c¬ may còng nh hiÓm ho¹ ®Õn tõ bªn ngoµi, tõ ®ã ®iÒu chØnh hîp lý ®îc c¸c nguån lùc bªn trong nh»m khai th¸c tèi ®a ®iÓm m¹nh vµ h¹n chÕ nx ®iÓm yÕu cña m×nh, tõ ®ã ®¹t hiÖu qu¶ kinh doanh cao nhÊt. Nghiªn cøu thËn träng vµ toµn diÖn c¸c yÕu tè m«i trêng lµ ®iÒu kiÖn cÇn ®Ó lËp c¸c kÕ ho¹ch Marketing cã hiÖu qu¶. Khi nghiªn cøu vÊn ®Ò vÒ m«i trêng trong th¬ng m¹i ®iÖn tö cÇn lu ý hai ®Æc ®iÓm sau: - Thø nhÊt, m«i trêng kinh doanh th¬ng m¹i ®iÖn tö võa mang tÝnh chÊt quèc gia võa mang tÝnh chÊt quèc tÕ. Sù ph¸t triÓn cña th¬ng m¹i ®iÖn tö trong bèi c¶nh héi nhËp kinh tÕ diÔn ra trªn ph¹m vi toµn cÇu ®· lµm cho kho¶ng c¸ch ®Þa lý gi÷a c¸c khu vùc thÞ trêng ngµy cµng mê nh¹t. do ®ã viÖc ®¸nh gi¸ c¸c yÕu tè m«i trêng trë nªn khã kh¨n vµ phøc t¹p h¬n nhiÒu. Ch¼ng h¹n, m«i trêng c¹nh tranh vèn ®· gay g¾t trong ph¹m vi mét quèc gia ®· më réng ra ph¹m vi quèc tÕ vµ, víi th¬ng m¹i ®iÖn tö, tÝnh chÊt cña c¹nh tranh cã thÓ ®îc tãm t¾t b»ng mÊy ch÷ : khèc liÖt vµ hçn lo¹n. Doanh nghiÖp ph¶i c¹nh tranh kh«ng chØ víi c¸c t¸c nh©n hiÖn h÷u mµ víi c¶ c¸c t¸c nh©n ¶o(*2). Tõ m« h×nh cña Micheal E.Porter(*3) , ta thÊy mçi ¸p lùc c¹nh tranh l¹i ®îc thÓ hiÖn qua nh÷ng ®èi tîng kh¸c nhau: nh÷ng ®èi tîng truyÒn thèng (kh«ng kÕt nèi m¹ng hoÆc chØ sö dông Internet nh mét c«ng cô bæ trî) vµ nh÷ng ®èi tîng míi xuÊt hiÖn( sö dông Internet thùc sù nh mét c«ng cô kinh doanh ). Nh vËy nhiÒu lîi thÕ c¹nh tranh t¬ng ®èi ®· bÞ Internet xo¸ bá, do ®ã t¹o nen c¸c mèi t¬ng quan hoµn toµn kh¸c so víi kinh doanh truyÒn thèng. Ngêi ta thêng nãi, Internet sÏ t¹o ra mét s©n ch¬i b×nh ®¼ng, mét m«i trêng kinh doanh chung cho tÊt c¶ mäi ngêi. §iÒu nµy hoµn toµn kh«ng chÝnh x¸c. chØ riªng nh÷ng rµo c¶n thuÇn tuý vÒ kü thuËt( cÊu h×nh thiÕt bÞ m¹ng, thiÕt kÕ vµ qu¶n trÞ m¹ng...) ®· cã thÓ lµm cho c¸n c©n lîi thÕ c¹nh tranh, vèn dÜ ph¶i giµnh giËt tõng ly trong m«i trêng kinh doanh truyÒn thèng( s¶n phÈm, gi¸, qu¶ng c¸o...) lÖch ®i rÊt nhiÒu. V× vËy ®èi víi mét doanh nghiÖp cã thÓ coi m«i trêng kinh doanh th¬ng m¹i ®iÖn tö lµ tæng thÓ c¸c yÕu tè tÝch cùc hay tiªu cùc ®Õn ho¹t ®éng kinh doanh trªn m¹ng (online), qua m¹ng (via Internet), còng nh ngoµi m¹ng (offline). Còng cã thÓ nhËn ®Þnh r»ng m«i trêng kinh doanh th¬ng m¹i ®iÖn tö chÝnh lµ m«i trêng kü thuËt-th¬ng m¹i (techno-commercial) quèc tÕ. Internet lµ m«i trêng tèi u ®Ó tiÕp thÞ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp theo mét h×nh thøc míi: Virus Marketing, hay cßn gäi lµ Marketing kiÓu l©y lan. §©y lµ h×nh thøc Marketing tíi mét ngêi, ngêi ®ã l¹i giíi thiÖu cho mét hay nhiÒu ngêi b¹n kh¸c vµ cø thÕ tiÕp tôc. - Thø hai, kh¸i niÖm thÞ trêng trong th¬ng m¹i ®iÖn tö ®· ®îc më réng c¶ vÒ thêi gian vµ kh«ng gian, ®iÒu nµy ®ßi hái c¸c doanh nghiÖp ph¶i x¸c ®Þnh l¹i ®èi tîng kh¸ch hµng cña m×nh. Trong th¬ng m¹i ®iÖn tö, thÞ trêng cã thÓ ®îc hiÓu lµ, ngoµi ®èi tîng gåm mét phÇn trong sè kh¸ch hµng truyÒn thèng, tËp hîp nh÷ng kh¸ch hµng thùc sù vµ kh¸ch hµng tiÒm n¨ng ®èi víi viÖc: mua s¶n phÈm trùc tiÕp qua m¹ng Internet vµ mua s¶n phÈm chñ yÕu dùa vµo th«ng tin ®îc cung cÊp trªn m¹ng Internet. Nh vËy ®iÒu kiÖn cÇn ®èi víi c¸c ®èi tîng kh¸ch hµng nµy lµ ph¶i cã ph¬ng tiÖn kÕt nèi Internet. Tuy nhiªn rÊt khã cã thÓ tÝnh to¸n hay íc lîng chÝnh x¸c quy m« cña thÞ trêng ¶o. NÕu chØ dùa trªn c¸c kh¸ch hµng hiÖn t¹i th× sÏ gÆp ph¶i ba trë ng¹i: trë ng¹i do tÝnh chÊt phi tËp trung vµo mét thêi ®iÓm hiÖn t¹i cña c¸c ®èi tîng vµ hµnh vi mua s¾m trªn m¹ng; trë ng¹i do kh«ng cã nh÷ng d÷ liÖu thèng kª chÝnh x¸c vÒ nh÷ng kh¸ch hµngtuy vÉn mua s¶n phÈm theo c¸c kªnh ph©n phèi truyÒn thèng nhng l¹i tham kh¶o th«ng tin trªn m¹ng; vµ trë ng¹i thø ba lµ ë chç, mÆc dï cã thÓ gi¶ ®Þnh r»ng sè lîng kh¸ch hµng hiÖn t¹i vµ tiÒm n¨ng sÏ t¨ng tØ lÖ thuËn víi sè ngêi cã ph¬ng tiÖn c¸ nh©n hay nghÒ nghiÖp ®Ó kÕt nèi vµo Internet nhng tÝnh tËp trung cña hai tËp hîp nµy hoµn toµn kh¸c nhauvµ hiÖn t¹i cha cã c«ng tr×nh khoa häc nµo cã thÓ chØ ra râ eµng mèi quan hÑ tuyÕn tÝnh vÒ mÆt ®Þnh lîng, chø cha nãi ®Õn mÆt ®Þnh tÝnh, gi÷a c¸c ®èi tîng nµy(*4). Nh÷ng thèng kª ®îc tiÕn hµnh gÇn ®©y, tuy kh¸ chªnh nhau vÒ sè liÖu, nhng hÇu hÕt ®Òu chung mét nhËn ®Þnh: kh«ng thÓ dù b¸o hay íc lîng chÝnh x¸c c¸c kh¸ch hµng tiÒm n¨ng bëi mét thùc tÕ lµ trong thêi gian gÇn ®©y, thµnh phÇn kh¸ch hµng qua m¹ng ®· thay ®æi rÊt nhanh chãng theo nh÷ng xu híng kh«ng ®ång nhÊt, do dè cha cã c¬ së ®Ó ®a ra c¸c tham sè ®Æc trng vµ mèi quan hÖ cã thÓ cã gi÷a chóng. Ch¼ng h¹n, chØ xÐt riªng vÒ mÆt kü thuËt th× ®· cã sù ph©n ho¸ gi÷a ®Æc ®iÓm vµ tÝnh chÊt cña c¸c hÖ thèng cung cÊp dÞch vô Internet, cho nªn nÕu xÐt c¶ c¸c yÕu tè t©m lý, ph¬ng tiÖn tµi chÝnh, tËp qu¸n vµ thãi quen tiªu dïng, mua s¾m qua m¹ng th× c¸c t¸c nh©n ¶nh hëng ®Õn viÖc cã trë thµnh thµnh viªn cña thÞ trêng nµy hay kh«ng vµ nÕu cã th× sÏ vµo thêi ®iÓm nµo cã ¶nh hëng phøc t¹p, nhiÒu chiÒu, hiÖn t¹i cha thÓ nµo h×nh ho¸ ®îc. ThÞ trêng trong Marketing truyÒn thèng ®îc hiÓu lµ n¬i cã c¸c nhu cÇu cÇn ®îc ®¸p øng(*5). ChØ khi doanh nghiÖp ®Æt m×nh vµo vÞ trÝ cña kh¸ch hµng, dï lµ c¸ nh©n ngêi tiªu dïng hay lµ c¸c doanh nghiÖp mua hµng, cïng víi tÊt c¶ nh÷ng rµng buéc vµ h¹n chÕ vÒ kü thuËt vµ tµi chÝnh th× míi cã thÕac ®Þnh ®îc nh÷ng gi¶ thiÕt x¸c thùc h¬n vÒ mong ®îi vµ së thÝch cña c¸c kh¸ch hµng. Internet cã thÓ lµ tÊt c¶, nhng Internet còng cã thÓ kh«ng ®em l¹i g× nªn doanh nghiÖp kh«ng quan niÖm r»ng: ®iÓm quan träng nhÊt vÉn lµ kh¸ch hµng, chÝnh kh¸ch hµng, chø kh«ng ph¶i Internet míi gióp doanh nghiÖp tån t¹i vµ ph¸t triÓn. 2.C¸c néi dung c¬ b¶n cña Marketing hçn hîp( Marketing- Mix) trong th¬ng m¹i ®iÖn tö Phillips Kotler, mét trong nh÷ng nhµ nghiªn cøu hµng ®Çu vÒ Marketing, cho r»ng víi sù ph¸t triÓn nhanh ®Õn chãng mÆt cña Internet vµ th¬ng m¹i ®iÖn tö, hµnh vi mua cña ngêi tiªu dïng còng nh cña c¸c doanh nghiÖp sÏ cã nh÷ng thay ®æi c¬ b¶n vµ c¸c nguyªn lý, còng nh c¸c c«ng cô Marketing truyÒn thèng trong thÕ kû 20 sÏ hoµn toµn bÞ thay thÕ(*6). Tuy kh«ng hoµn toµn ®ång t×nh víi nhËn ®Þnh trªn, nhng trong ph¹m vi bµi th¶o luËn nµy, chóng t«i sÏ tr×nh bµy m« h×nh Marketing hçn hîp trong m«i trêng kinh doanh th¬ng m¹i ®iÖn tö cïng víi nh÷ng ®iÓm kh¸c biÖt râ nÐt so víi m« h×nh Marketing hçn hîp truyÒn thèng. Tríc hÕt cÇn nh¾c l¹i r»ng kh¸i niÖm Marketing hçn hîp ( Marketing – Mix) ra ®êi khi c¸c doanh nghiÖp dÇn dÇn tiÕp cËn víi mét chiÕn lîc Marketing hiÖn ®¹i ®îc x©y dùng kh«ng ph¶i trªn c¬ së 4 thµnh phÇn c¬ b¶n ( s¶n phÈm, gi¸ c¶, xóc tiÕn vµ hç trî kinh doanh ) mét c¸ch ®éc lËp, ®¬n lÎ mµ dùa trªn c¬ së 4 yÕu tè Êy ®îc kÕt hîp mét c¸ch nhuÇn nhuyÔn víi nhau, t¸c ®éng qua l¹i lÉn nhau nh»m g©y ®îc ¶nh hëng tÝch cùc nhÊt mét c¸ch hoµn thiÖn lªn thÞ trêng môc tiªu. Cã thÓ tãm t¾t m« h×nh Marketing hçn hîp truyÒn thèng ë H×nh1: M« h×nh Marketing – Mix. Tuy nhiªn khi vËn dông c¸c thµnh phÇn Marketing hçn hîp truyÒn thèng trong m«i trêng kinh doanh th¬ng m¹i ®iÖn tö, cÇn chó ý®Õn sù c¸ biÖt ho¸ ®Ó t¬ng thÝch víi tõng kh¸ch hµng vÒ ®Þnh tÝnh, ®Þnh lîng vµ theo thêi gian, “may ®o hµng lo¹t”, hay “may ®o trªn diÖn réng” trong bèi c¶nh thÞ trêng môc tiªu trong th¬ng m¹i ®iÖn tö, víi tÝnh chÊt trùc tuyÕn vµ toµn cÇu, ®· cã nh÷ng thay ®æi ®¸ng kÓ so víi thÞ trêng môc tiªu truyÒn thèng, thóc ®Èy c¸c doanh nghiÖp ph¶i t×m kiÕm sù trî gióp th«ng qua viÖc tiÕp cËn vµ ®èi tho¹i víi nh÷ng “céng ®ång c d©n trªn m¹ng”, ph¶i t×m hiÓu kh¶ n¨ng, ®Æc ®iÓm vµ ph¬ng thøc nèi m¹ng cña c¸c ®èi tîng cÇn quan t©m ®Ó cã mét sù hiÓu biÕt ®Çy ®ñ vµ thÊu ®¸o h¬n vÒ kh¸ch hµng cña m×nh. §iÒu nµy lµm cho c¸c thµnh phÇn truyÒn thèng cña Marketing hçn hîp tuy vÉn cÇn, nhng kh«ng ®ñ, v× chóng kh«ng gióp doanh nghiÖp ph©n ®o¹n thÞ trêng vµ còng kh«ng ®ñ m¹nh ®Ó duy tr× mèi quan hÖ th«ng tin víi kh¸ch hµng. Trong m«i trêng kinh doanh th¬ng m¹i ®iÖn tö, ngoµi 4P truyÒn thèng, doanh nghiÖp cßn cÇn cã sù trî gióp cña bèn vÊn ®Ò chiÕn lîc (4P) cïng nÒn t¶ng kü thuËt vµ nhËn thøc (2D) nh trong m« h×nh ®îc tr×nh bµy ë H×nh 2. Tõ m« h×nh vÒ Marketing hçn hîp trong th¬ng m¹i ®iÖn tö, ta cã thÓ ®iÓm qua lÇn lît tõng thµnh phÇn nh sau: H×nh 1. M« h×nh Marketing-Mix víi 4P, 4C vµ 4A Place (Ph©n Promoti on (kh¶ n¨ng chÊp nhËn) AFFORDABILITY (møc ph¶i ch¨ng) AVAILABILITY (tÝnh s½n cã) AWARENESS (tÝnh hÊp dÉn) (Nhu cÇu k/hµng) Cost (Chi Convenlen ce Communication (Giao tiÕp) Bèn thµnh phÇn truyÒn thèng (4P): + Product (S¶n phÈm): NÕu nh trong Marketing – Mix truyÒn thèng, chÝnh s¸ch s¶n phÈm bao gåm: nh·n hiÖu, chÊt lîng, ®Æc tÝnh kü thuËt, mÉu m·, bao b×, kiÓu d¸ng, kÝch cì, b¶o hµnh vµ dÞch vô sau b¸n hµng, th× trong th¬ng m¹i ®iÖn tö, ngêi ta thêng nhÊn m¹nh ®Õn c¸c yÕu tè: s¶n phÈm míi, sù c¸ biÖt ho¸ cho phï hîp víi tõng kh¸ch hµng vµ dÞch vô hç trî kü thuËt trùc tuyÕn. S¶n phÈm ë ®©y nªn ®îc hiÓu lµ nh÷ng s¶n phÈm mµ kh¸ch hµng tríc ®©y kh«ng thÓ tiÕp cËn ®îc v× nhiÒu lÝ do trong bu«n b¸n th«ng thêng. Ch¼ng h¹n, kho¶ng c¸ch ®Þa lý hay nh÷ng trë ng¹i vÒ th«ng tin. S¶n phÈm míi còng cã thÓ lµ nh÷ng s¶n phÈm ®Æc thï cña (Ngêi tiªu dïng) (Doanh ENTERPRISE Price (Gi¸) ACCEPTABILITY Customer needs CONSUMER CONSUMER (Ngêi tiªu dïng) nghiÖp) Product (S¶n m¹ng nh c¸c tÖp tin ®îc m· ho¸, c¸c phÇn mÒm chuyªn dông ®îc cËp nhËt liªn tôc... hÇu nh kh«ng tån t¹i trong th¬ng m¹i truyÒn thèng. + Price (Gi¸ c¶): Gi¸ c¶ còng lµ mét yÕu tè cã thÓ thùc hiÖn mét c¸ch linh ®éng trong th¬ng m¹i ®iÖn tö, tuú theo ®èi tîng kh¸ch hµng, kho¶ng c¸ch ®Þa lý thùc tÕ vµ tuú theo c¸c dÞch vô c¸ nh©n mµ kh¸ch hµng yªu cÇu. Product (S¶n DATABAS E CYBERMAR MIX KETING- Price (Gi¸) H×nh 2. Marketing hçn hîp trong th¬ng m¹i ®iÖn tö Priority (¦u Partner Pioneer (§èi t¸c) (Tiªn phong) Place (Ph©n phèi) Dialogue (§èi Promotion (Xóc tiÕn) Professionalism (TÝnh chuyªn nghiÖp) Nh÷ng ®iÓm cÇn lu ý liªn quan ®Õn ph¬ng tiÖn thanh to¸n ®iÖn tö vµ vÊn ®Ò b¶o mËt lµ chÝnh s¸ch gi¸ cïng nh÷ng u ®·i vÒ gi¸ cho tõng ®èi tîng kh¸ch hµng, kho¶ng c¸ch ®Þa lý thùc tÕ vµ tuú theo tõng dÞch vô mµ kh¸ch hµng yªu cÇu; ¶nh hëng cña gi¸ vµ ®Æc biÖt lµ c¸c chi phÝ (cíc phÝ vËn t¶i, bao b× quµ tÆng...) ®Õn quyÕt ®Þnh mua hµng thËt sù, c¸c néi dung liªn quan ®Õn thñ tôc h¶i quan, thuÕ XNK còng lµ vÊn ®Ò doanh nghiÖp ph¶i n¾m râ còng nh lµ cÇn ph¶i lêng tríc nh÷ng chi phÝ cã thÓ ph¸t sinh ®Ó th«ng b¸o víi kh¸ch hµng, tr¸nh nh÷ng trêng hîp tranh c·i ®¸ng tiÕc. Liªn quan ®Õn s¶n phÈm vµ gi¸ c¶, m«i trêng kinh doanh th¬ng m¹i ®iÖn tö lµm cho ®èi tîng kh¸ch hµng ë c¸c khu vùc kh¸c nhau cã thÓ biÕt ®îc th«ng tin thÞ trêng khu vùc kh¸c nhau.V× vËy ®èi víi nh÷ng doanh nghiÖp cã chÝnh s¸ch th¬ng m¹i ho¸ nh÷ng s¶n phÈm kh¸c nhau, hoÆc ¸p dông chÝnh s¸ch gi¸ kh¸c nhau gi÷a c¸c thÞ trêng,cÇn ph¶i hÕt søc thËn träng ®Ó tr¸nh nh÷ng mèi hoµi nghi tõ phÝa kh¸ch hµng. + Place ( Ph©n phèi): Mét ®iÓm quan träng khi xem xÐt chÝnh s¸ch ph©n phèi kinh doanh qua m¹ng lµ vai trß cña c¸c trung gian trong hÖ thèng ph©n phèi (hËu cÇn ph©n phèi). Nhng dï trong th¬ng m¹i ®iÖn tö diÔn ra hiÖn tîng thªm, bít vµ t¸i lËp c¸c trung gian ph©n phèi th× doanh nghiÖp còng cÇn kÕt hîp gi÷a c¸c ph¬ng thøc ph©n phèi kh¸c nhau ®Ó ®¶m b¶o hiÖu qu¶ kinh doanh ®èi víi khu vùc thÞ trêng môc tiªu.ViÖc b¸n hµng qua Internet, b¶n th©n nã, võa cã thÓ lµ ph¬ng thøc ph©n phèi trùc tiÕp (nÕu doanh nghiÖp b¸n hµng ngay trªn Website cña m×nh) hoÆc gi¸n tiÕp ( nÕu doanh nghiÖp b¸n hµng qua Website cña c¸c "cöa hµng" trªn m¹ng, ch¼ng h¹n trªn c¸c Website cña Amazon) , nªn ®iÒu quan träng lµ chÝnh s¸ch ph©n phèi ph¶i ®¶m b¶o 4 tiÖn Ých ( vÒ kh«ng gian , thêi gian ,th«ng tin vµ giao dÞch) vµ ph¶i c¨n cø vµo c¸c tiªu thøc nh ®Æc ®iÓm( mua s¾m,t×m kiÕm th«ng tin, truy cËp...)cña ngêi tiªu dïng vµ nhãm ngêi tiªu dïng,®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm, kh¶ n¨ng cña nhµ s¶n xuÊt, ®Æc ®iÓm cña m«i trêng kinh doanh... nh ®èi víi th¬ng m¹i truyÒn thèng,v× trong ®a sè c¸c trêng hîp, tuy qu¸ tr×nh mua s¾m lµ "¶o" (hoµn toµn thùc hiÖn trªn m¹ng Internet) nhng ®èi tîng giao dÞch lµ "thËt" vµ kÐo theo mét lo¹t c¸c ho¹t ®éng nh: lu kho,vËn chuyÓn, bao gãi,...