Tài liệu Marketing ngân hàng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. H ổ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KỈNH DOANH CHỦ BIÊN: TS. TRỊNH QUỐC TRUNG mữKEĨỈNC NCÂN HHN6 NHA XUÂT BÁN THÕNG KÊ TP. HỒ CHÍ MINH - 2009 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. H ồ C HÍ MINH KHOA Q U Ả N TRỊ KINH DOANH Ban Biên soạn : TS. TRỊNH QUỐC TRUNG (Chủ biên) ThS. NGUYỄN VĂN SÁU - ThS. TRAN h o à n g m a i MARKETING NGÂN HÀNG ĐAI H O C Q U O C g ia h a !';ụ ; I í TRUNG TẨ M ĨH Ồ N G TIN THỰ VIỆN . Ỵ - .y Ị M£±L... NHÀ XUẤT BẢN THỐNG KÊ Năm 2009 M A R K E T IN G N G Â N H À N G LÒI NÓI ĐẦU 5 LỜI NÓI ĐẦU Cùng với quá trình hội nhập quốc tế của Việt Nam, hoạt động kinh doanh của các ngân hàng Việt Nam ngày càng phải đối phó nhiều hơn với áp lực cạnh tranh từ các ngân hàng cũng như các định chế tài chính khác từ Hoa Kỳ, Liên minh châu Âu, Nhật Bản và hàng loạt các quốc gia hàng đầu khác trên thế giới. Những ngân hàng đứng đầu thế giới trong lĩnh vực tài chính - ngân hàng hầu như đều đã có mặt tại Việt Nam từ hơn một thập niên qua như Citigroup, HSBC, UBS, Mitsubishi Tokyo Financial Group, BNP Paribas, Crédit Agricole Groupe, Deutschebank v.v... Mối đe dọa đối với các ngân hàng Việt Nam vẫn còn gia tăng không chỉ bởi vì sự thua kém đối với các định chế hàng đầu thế giới về công nghệ, vốn, quản trị, sản phẩm v.v... mà còn về cách thức thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Marketing ngân hàng được xem là một hướng chuyên sâu của việc ứng dụng các nguyên tắc, quy luật của marketing công nghiệp vào hoạt động của một lĩnh vực dịch vụ có tính đặc thù hướng đến việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng về dịch vụ tài chính, cách thức khách hàng lựa chọn, quyết định và sử dụng các sản phẩm do các ngân hàng cung cấp. Để cung cấp những thông tin tham khảo cho các sinh viên, học viên đang theo học tại trường Đại học Ngân hàng TP. Hổ Chí Minh cũng như các ngân hàng, các nhân viên ngán hàng, tập thể giảng viên tham gia giảng dạy Môn Marketing Ngân hàng tổ chức biên soạn giáo trình "MARKETING NGÂN HÀNG". Tác giả chân thành cám ơn trường Đại học Ngân hàng TP. Hổ Chí Minh đã tạo điều kiện cho tôi viết tài liệu này. Đồng thời, tác giả cũng cám ơn Thạc sĩ N guyễn Văn Sáu và Thạc sĩ Trần Hoàng Mai đã cùng tôi viết chương 6 và 7. 6 LỜI NÓI ĐẨU Trong quá trình biên soạn chúng tôi xin có lời cám ơn đến sụ đóng góp của các nhà kinh tế, các soạn giả trong và ngoài nước đã có những nghiên cứu quỷ giá về lĩnh vực marketing cũng như sự đóng góp, hỗ trợ của các sinh viên, học viên trong quá trình tham gia học tập tại trường và sau khi đã ra trường. Tuy nhiên, trong quá trình biên soạn tài liệu này chắc chắn sẽ còn nhiều vấn đề cần bổ sung, hoàn thiện nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của bạn đọc gần xa. Chúng tôi mong nhận được sự góp ý, phản hồi từ các quý vị về địa chỉ email : [email protected] hoặc trinhquoctrung@ /ahoo.com . Trân trọng. TM. Tập thể tác giả TS. TRỊNH Q U Ố C TRUNG MỤC LỤC TÓM T Ắ T 7 MỤC LỤC TOM TAT Trang - Lời nói đầu 5 - Mục lục tóm tắt 7 Chương 1 : M A R K E T IN G TRONG KINH DOANH N G Â N HÀNG Chương 2 : K H ÁC H HÀNG CỦA NGÂN HÀNG 89 Chương 3 : CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA NGÂN HÀNG Chương 4 : N G H IÊ N cứu THỊ TRƯỜNG Chương 7 : ĐỊNH GIÁ SẢN PHAM, 129 225 Chương 5 : PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Chương 6 : QUẢN LÝ VÀ PHÁT TRIEN 9 269 d ịc h v ụ n g â n d ịc h v ụ n g â n hàng hàng Chương 8 : PHÂN PHỐI SẢN PHAM, d ị c h v ụ n g â n h à n g Chương 9 : XÚC TIẾN - TRUYỀN THÔNG TRONG HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG 327 383 457 515 Chương 10 : M A R K E T IN G QUAN HỆ 555 Chương 11 ; M A R K E T IN G Đ ố l NỘI 601 Chương 12 : QUẢN TRỊ MARKETING NGÂN HÀNG 645 - Tài liệu tham khảo 695 - 699 Mục lục chi tiết MỤC LỤC CHI TIẾT (Tham khảo ở cuố i sách) Ch.1 : MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG 9 Chương 1 MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG YÊU CẦU : □ Hiểu được vai trò trung tâm của dịch vụ trong nên kinh tế. □ Thảo luận vê sự phát triển của nền kinh tê từ xã hội nông nghiệp sang xã hội dịch vụ. □ Mô tả các đặc trưng của xã hội tiền công nghiệp, công nghiệp và hậu công nghiệp. n Phân loại m ột dịch vụ vào ma trận quá trinh dịch vụ. □ Mô tả rnột dịch vụ theo các tiêu chuẩn đánh giá gói dịch vụ. □ Thảo luận hàm ý quản trị của những đặc trưng đặc biệt của hoạt động cung ứng hàng hóa và dịch vụ. n 1liểu được các yếu tô dẫn đến sự thay đổi của môi trường cung cấp dịch vụ như chính sách của Nhà nước, sự thay đổi của xã hội, xu hướng kinh doanh, công nghệ thông tin. quốc tế hóa vầ toàn cầu hóa hoạt động kinh tế. □ Giới thiệu chung về các sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp. □ Sự kết hợp của m arketing và kinh doanh ngân hàng. □ So sánh m arketing dịch vụ và marketing công nghiệp. □ So sánh m arketing cống nghiệp và marketing ngân hàng. □ Nắm được quá trình ứng dụng marketing vào lĩnh vực ngân hàng. 10 Ch. 1 : MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN HANG S ự PHÁT TRIỂN CỦA DỊCH v ụ TRONG N EN k i n h t ế Lịch sử phát triển của xã hội loài người cho thấy rằng hoạt động dịch vụ xuất hiện trong mọi hoạt động kinh tế của mọi hình thái kinh tế xã hội khác nhau. Để thuận tiện cho việc nghiên cứu, đánh giá và quản lý, người ta thường chia các hoạt động cơ bản của nền kinh tế thành 3 nhóm chính là (1) khai khoáng, nuôi trồng; xây dựng, (2) sản xuất và (3) dịch vụ. Trong đó dịch vụ được chia thành các tiểu nhóm như sau : • Dịch vụ kinh doanh :Tư vấn kinh doanh, tài chính, ngân hàng; • Dịch vụ thương mại : Bán lẻ, sửa chữa, bảo hành, bảo trì, bảo dưỡng; • Dịch vụ cơ sỏ' hạ tầng : Giao thông vận tải, thông tin liên lạc; • Dịch vụ xã hội/cá nhân : Trường học, nhà hàng, bệnh viện và các írung tâm chăm sóc sức khỏe; • Dịch vụ công : Giáo dục công lập, trật tự, quy hoạch v.v... (do Chính phủ cung cấp cho cộng đồng). Tại Việt Nam, hệ thống ngành kinh tế quốc gia được chia thành 5 cấp trong đó bao gồm 21 ngành cấp 1; 88 ngành cấp 2; 242 ngành cấp 3; 437 ngành cấp 4 và 642 ngành cấp 5 [Bảng 1.1], Bảng 1.1 : Hệ thống ngành kinh tê Việt Nam (cấp 1). STT Tên ngành 1. Nông nghiệp, lâm nghiệp và thủy sản 2. Khai khoáng 3. Công nghiệp chế biến, chế tạo 4. Sản xuất và phân phối điện, khí đốt, nước nóng, hơi nước và điều hòa không khí 5. Cung cấp nước; hoạt động quản lý và xử lý rác thải, nước thải 6. Xây dựng 7. Bán buôn và bán lẻ; sửa chữa ồ tô, mô tỏ, xe m áy và xe có động cơ khác c/7.7 .-MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG STT 11 Tên ngành 8. Vận tải kho bãi 9. Dịch vụ lưu trú và ăn uống 10. Thông tin và truyền thông 11. Hoạt động tài chinh, ngân hàng và bảo hiểm 12. Hoạt động kinh doanh bất động sản 13. Hoạt động chuyên môn, khoa học và công nghệ 14. Hoạt dộng hành chính và dịch vụ hỗ trợ 15. Hoạt động của Đảng Cộng sản, tổ chức chính trị - xã hội, quản lý Nhà nước, an ninh quốc phòng; bảo đảm xã hôi bắt buộc. 16. Giáo dục và đào tạo 17. Y tế và hoạt động trợ giúp xã hội 18. Nghệ thuật, vui chơi và giải trí 19. Hoạt động dịch vụ khác 20. Hoạt động làm thuê các công việc trong các hộ gia đình, sản xuất sản phẩm vật chất và dịch vụ tự tiêu dùng của hộ gia đình 21. Hoạt động của các tổ chức và cơ quan quốc tế Nguốn : Quyết định số 10/2007/QĐ-TTg ngày 23/01/2007 của Thủ tướng Chính phủ. Dịch vụ cơ sở hạ tầng như giao thông vận tải, thông tin liên lạc là những phương tiện kết nối quan trọng giữa các lĩnh vực khác trong nền kinh tế với nhau, kể cả người tiêu dùng cuối cùng. Trong một nền kinh tế phát triển, phức tạp, chức năng dịch vụ cơ sở hạ tầng và thương mại đều là những trung gian giữa lĩnh vực khai khoáng, sản xuất và cũng là kênh phân phối đến người tiêu dùng cuối cùng. Dịch vụ cơ sở hạ tầng là điều kiện tiên quyết của một nền kinh tế công nghiệp hóa nên khỏng xã hội hiện đại nào có thể tồn tại thiếu những dịch vụ này. Trong một nền kinh tế công nghiệp hóa, các công ty hoạt động theo hướng chuyên nghiệp hóa có thể cung cấp các dịch vụ kinh doanh cho các doanh nghiệp sản xuất với mức giá rẻ hơn và hiệu quả hơn so với việc những doanh nghiệp sản xuất này tự làm những dịch vụ kinh Ch.1 : M A R K E T IN G TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG 12 doanh cần thiết cho họ. Trên thực tế hiện nay, chúng ta có thể tìm thấy ngày càng nhiều chức năng trước đây vốn do các doanh nghiệp sản xuất tự thực hiện như quảng cáo, tài chính, kiểm định và các chức năng kinh doanh khác được các công ty kinh doanh dịch vụ cung cấp (được biết với thuật ngữ "outsourcing" - thuê ngoài). Ngoại trừ những dịch vụ mà các cá nhân và hộ gia đình có thể tự phục vụ, các hoạt động dịch vụ thực sự cần thiết cho sự vận hành hiệu quả của nền kinh tế cũng như góp phần nâng cao chất lượng của cuộc sống. Minh họa của điều này có thể thấy rõ nhất trong những ngành như ngân hàng đối với việc góp phần thúc đẩy sự ìuân chuyển vốn một cách hiệu quả giữa các ngành, lĩnh vực cũng như sự thuận tiện cho người tiêu dùng và ngành giao thông vận tải trong việc vận chuyển thực phẩm đến những nơi không thể sản xuất được. Ngoài ra, chúng ta có thể thấy rằng hàng loạt các dịch vụ xã hội và cá nhân khác như dịch vụ ăn uống, nhà hàng, cho thuê phòng/ căn hộ, giặt ủi và chăm sóc trẻ v.v... ngày càng xuất hiện nhiều hơn trong các nền kinh tế phát triển. Điều này cũng có thể được hiểu rằng, sự phát triển của xã hội hiện đại đã chuyển các hoạt động trước đây do các gia đình, cá nhân chịu trách nhiệm thực hiện trong cuộc sống thường nhật của mình thành các hoạt động kinh doanh của nền kinh tế. Dịch vụ công do Chính phủ cung cấp, tài trợ có vai trò quan trọng, cần thiết trong việc tạo ra, cung cấp và duy trì một môi trường có tính ổn định, khuyến khích đối với hoạt động đầu tư và giúp tăng trưởng kinh tế. Các dịch vụ công như giáo dục công iập, chăm sóc sức khỏe, bảo trì/bảo dưỡng cầu cống, đường sá, cung cấp nước sạch, giữ gìn bẩu không khí sạch và duy ỉrì an ninh trật tự công cộng là những yêu cầu cần thiết cho sự tồn tại và phát triển của bất kỳ nền kinh tế của quốc gia nào cũng như đối với bất kỳ doanh nghiệp hoặc cá nhân nào. Do đó, chúng ta buộc phải thừa nhận rằng các dịch vụ trong xã hội không phải ỉà phần phụ thêm so với các hoạt động khai khoáng, sản xuất mà phải được xem là m ột bộ phận không thể thiếu trong xã hội và cũng tạo ra của cải cho xã hội. Các dịch vụ được đặt ở vị trí trunq tâm của một nền kinh tế với vai trò tạo điều kiện thuận tiện, dễ dàng cho sự vận hành các hoạt động sản xuất hàng hóa của lĩnh vực khai khoána và sản xuất trở nên hiệu quả hơn. Theo đánh giá của nhiều nhà kinh tế, Ch.1 : M A R K E T IN G TRONG KINH DOANH NGÂN H ^ N G 13 lĩnh vực dịch vụ là nguồn gốc chủ yếu tạo ra các áp lực buộc các quốc gia, các nền kinh tế phải thay đổi hướng về nền kinh tế toàn cầu. Nghiên cứu các quốc gia phát triển nhất, chúng ta có thể thấy rằng các nền kinh tế hậu công nghiệp hóa hiện nay có điển hình là tỉ lệ nhân công làm việc trong các doanh nghiệp, tổ chức thuộc lĩnh vực dịch vụ chiếm đa số trong các nền kinh tế phát triển cao. Điều này là sự phát triển tự nhiên của các nền kinh tế từ xã hội tiền công nghiệp hóa đến cóng nghiệp hóa và hậu công nghiệp hóa trải dài hàng thế kỷ của các quốc gia. Các hoạt động kinh tế của một xã hội sẽ quyết định bản chất về cách thức những thành viên trong xã hội đó sống ra sao và các thước đo về tiêu chuẩn sống. Bản chất của các hoạt động thuộc lĩnh vực dịch vụ là tạo ra công ăn việc làm, đóng góp cho sự ổn định của nền kinh tế và là nguồn lực thúc đẩy sự phát triển tiên phong trong hoạt động kinh tế. QUÁ TRÌNH PHÁT TRIEN NGÀNH k in h tê ' v à c ơ c ấ u l a o đ ộ n g t h e o Điển hình cho tác động của phát triển kinh tê đã ảnh hưởng đến sự chuyển dịch cơ cấu lao động trong các ngành kinh tế khác nhau là Hoa Kỳ. Vào những năm đầu thế kỷ XX, Hợp chủng quốc Hoa Kỳ chỉ có khoảng 30% của lực lượng lao động tham gia làm việc trong lĩnh vực dịch vụ và 70% còn lại của lực lượng lao động làm trong lĩnh vực nông nghiệp, công nghiệp và xây dựng. Đến giữa thế kỷ XX, tỉ lệ lao động làm việc trong lĩnh vực dịch vụ đã gia tăng lên đến 50% lực lượng lao động trong xã hội và đến năm 2000 đã đạt mức khoảng 80%. Vào đầu thế kỷ XXI, xã hội Hoa Kỳ được các nhà kinh tế cho rằng đã thực sự chuyển đổi từ một xã hội chủ yếu dựa trên sản xuất vào những năm đầu thế kỷ XX thành một xã hội chủ yếu tồn tại dựa trên các hoạt động cung cấp dịch vụ. Trong các nghiên cứu về kinh tế phát triển, các nhà kinh tế đều cho rằng điều này không có gì ngạc nhiên vì khi một quốc gia tiến hành công nghiệp hóa thì chắc chắn sẽ xảy ra tình trạng di chuyển lao động từ lĩnh vực này sang lĩnh vực khác của nền kinh tế. Cụ thể là khi năng suất lao động tại một ngành nào đó tăng nhanh hơn mức độ tăng của nhu cầu đối với sản phẩm của ngành đó thì lực lượng lao động sẽ có xu Ch.1 .-MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN HANG 14 hướng "bị" điều chuyển sang làm việc trong các lĩnh vực khác. Điều này được sử dụng như tiêu chí chủ yếu để phân loại các nền kinh tế của khác quốc gia khác nhau trên thế giới dựa trên lĩnh vực hoạt động của phần lớn lao động trong nền kinh tế. Đến đầu thế kỷ XXI, nhiểu nền kinh tế của các quốc gia khác n h a i trên thế giới vẫn còn ở giai đoạn đầu của sự phát triển kinh tế, hoạt độnc kinh tế chủ yếu dựa trên việc khai thác các nguồn tài nguyên thiên nhiêr tù đất, năng suất lao động thấp và thu nhập chủ yếu dựa trên các hànc hóa có giá trị gia tăng thấp và thiếu tính ổn định trên thị trường như gạo đường, dầu thô v.v... Theo tổ chức lao động quốc tế (ILO) thì hầu hết các quốc gia tạ châu Á và châu Phi đều có trên 70% lực lượng lao động làm trong các hoạt động khai khoáng và Việt Nam cũng nằm trong nhóm nước này Trong khoảng thời gian gần 30 năm từ 1976 đến năm 2005, Việt Narr đã có những thành quả nhất định trong việc giảm tỉ lệ lao động làm việc trong lĩnh vực nông - lâm - thủy sản từ 70% vào những năm 1976 còr xuống dưới 60% [Bảng 1.2], Bảng 1.2 : Cơ cấu lao độn g th eo lĩnh vực của V iệt Nam. Ngành 1976 1980 1985 1990 1995 Nông - lâm - t h ủ y sản 66.9 70.7 72.9 73.0 71.3 Công nghiệp & XD 16.0 15.1 14.0 11.2 11.4 Dịch vụ 17.1 14.2 13.1 15.7 17.4 Nguồn : Số liệu thống kê Việt Nam - Thế kỷ XX (Tập 2). Ngành 2000 2001 2002 2003 2004 Nông - lâm - t h ủ y sản 65.1 63.4 61.9 60.3 58.8 Công nghiệp & XD 13.1 14.3 15.4 16.5 17.3 Dịch vụ 21.8 22.3 22.7 23.2 23.7 Nguồn : Niên giám Thống kê 2005. Ch.1 .-MARKETING TRONG KINH DOANH N G ÂN HÀNG 15 Nếu chúng ta sử dụng tiêu chí cơ cấu lao động theo ngành trong nền kinh tế để phân loai các quốc gia thì nhiều quốc gia công nghiệp hóa phát triển - đã chuyển sang nền kinh tế hậu công nghiệp hóa, nên gọi ià các nền kinh tế dịch vụ sẽ chính xác hơn. Tlneo thống kê của ILO trong danh sách xếp hạng các quốc gia cồng nghiệp hóa theo co' cấu lao động làm việc trong lĩnh vực dịch vụ đã cho ‘thấy cơ cấu lao động trong lĩnh vực dịch vụ trẽn toàn cầu đã gia tăng đáng kể từ 18% (năm 1950) lên 39% (năm 2005). Trong đó, các quốc gia công nghiệp phát triển có tỉ lệ lao động làm việc trong lĩnh vực dịch vụ vượt trên 70% so với tổng lực lượng lao động của quốc gia [Bảng 1.3 và 1.4], B ảng 1.3 : Cơ câu lao động theo lĩnh vực và vùng dịa lý giai đoạn 1950 - 1990. Nông nghiệp Công nghiệp Dịch vụ 1950 67 15 18 1970 56 19 25 1990 49 20 31 1950 40 32 28 1970 21 41 38 1990 12 36 52 1950 13 37 50 1970 5 32 63 1990 3 26 71 Thế giới : Châu Âu Bắc Mỹ Đông và Đông Nam Á (không tính Trung Quốc) 1950 71 11 18 1970 54 18 28 16 Ch.1 : MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG Nông nghiệp Công nghiệp Dịch vụ 44 20 35 1950 82 7 11 1970 71 13 17 1990 62 17 21 1950 83 6 11 1970 76 9 15 1990 63 11 26 1990 Châu Á Châu Phi Nguồn : ILO, World Employment Report 2004 - 2005. Bảng 1.4 : Cơ cấu lao động theo lĩnh vực và vùng địa lý giai đoạn 1995 - 2005. 1995 2003 2004 2005 Nông nghiệp 44.4 41.9 41.1 40.1 Các nước phát triển & EU 5.1 4.0 3.9 3.7 Các nước ngoài EU và CIS 27.9 23.9 23.2 22.7 Đông Á 54.4 52.6 51.5 49.5 Đông Nam Á - TBDương 55.3 46.0 44.3 43.3 Thế giới 21.1 20.3 20.5 21.0 Các nước phát triển & EU 28.7 25.5 24.9 24.8 Các nước ngoài EU và CIS 27.5 26.7 27.2 27.4 Đông Á 25.9 24.3 24.8 26.1 Đông Nam Á - TBDương 15.4 19.2 20.3 20.7 Thế giới Công nghiệp Ch.1 : MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN H A N G 1995 2003 2004 17 2005 Dịch vụ Thế giới 34.5 37.8 38.4 38.9 Các nước phát triển & EU 66.1 70.5 71.2 71.4 Các nước ngoài EU và CIS 44.6 49.5 49.6 49.9 Đông Á 19.7 23.1 23.7 24.4 Đông Nam Á - TBDương 29.3 34.9 35.4 36.0 Nguồn : ILO, Global Employment Trends 2006 [www.ilo.org]. CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIEN c ủ a n e n k in h t ê Xã hội tiển công nghiệp hóa Điều kiện sống của hầu hết dân số thế giới hiện nay là chỉ nhằm mục đích tồn tại hoặc là một xã hội tiền công nghiệp hóa. Cuộc sống của họ được mô tả là một cuộc đấu tranh chống lại tự nhiên. Người lao động thực hiện công việc của mình chủ yếu bằng cơ bắp và bằng các phương pháp truyền thống trong các hoạt động nông nghiệp, khai thác mỏ, săn bắt và nuôi trồng thủy hải sản. Cuộc sống của người lao động bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tô’ của tự nhiên không thể kiểm soát được như thời tiết, chất lượng đất và nước để tưới tiêu. Nhịp điệu của cuộc sống trong xã hội tiền công nghiệp hầu như do tự nhiên áp đặt và tốc độ cống việc thay đổi theo mùa với năng suất thấp và phương pháp làm việc truyền thống, ít có sự tham gia hiệu quả của công nghệ. Cuộc sống xã hội phát triển xung quanh hộ gia đình kết hợp với năng suất thấp và háu hết dân số trong độ tuổi lao động rơi vào tình trạng thất nghiệp trá hình cao. Nhiều người lao động cũng tìm kiếm công việc trong lĩnh vực dịch vụ nhưng chỉ xoanh quanh các dịch vụ cá nhân và xã hội. Xã hội tiền công nghiệp hóa là xã hội nông nghiệp, được cấu trúc xoay quanh các yếu tố truyền thống, các lề thói hàng ngày và uy quyền hành chính. Xã hội công nghiệp hóa Hoạt động chính trong xã hội công nghiệp hóa là sản xuất hàng hóa. Việc sử dụng năng lượng và máy lạo 18 Ch.1 .-MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG động và tái cấu trúc bản chất của công việc. Công việc lao động được tiến hành trong môi trường nhân tạo như nhà máy, công xưởng và con người có xu hướng trở thành những chiếc máy được chuyên môn hóa. Cuộc sống được mô tả là một cuộc đấu tranh chống lại thiên nhiên nhãn tạo - một thế giới của những thành phố, nhà máy và các căn hộ chung CƯ. Nhịp điệu cuộc sống của xã hội diễn ra theo tốc độ máy móc và bị thống trị bởi giờ làm việc cứng nhắc và thời gian khắt khe. Xã hội công nghiệp là một thế giói của các lịch trình và nhận thức sâu sắc về giá trị của thời gian. Mức sống được đo lường bằng số lượng hàng hóa nhưng sự phức tạp trong việc phối hợp giữa sản xuất và phân phối hàng hóa bắt nguồn từ các tổ chức có nhiều thứ bậc và bộ phận. Những tổ chức này thiết kế những vai trò cụ thể cho các thành viên của họ và hoạt động của những người này có xu hướng không bao hàm tình cảm của con người - con người được đối xử như đổ vật. Các cá nhân là một đơn vị của cuộc sống xã hội - tạo nên thị trường (các cá nhân). Tuy nhiên, áp lực liên tục của cuộc sống cá nhân trong xã hội công nghiệp được làm nhẹ bớt bằng hoạt động bảo vệ người lao động của các tổ chức công đoàn. Xã hội hậu công nghiệp hóa - xã hội dịch vụ Trong khi xã hội công nghiệp hóa định nghĩa mức sống theo nghĩa số lượng hàng hóa thì xã hội hậu công nghiệp hóa quan tâm đến chất lượng cuộc sống - được đo lường bằng sức khỏe, giáo dục và giải trí. Nhân vật trung tâm là những con người chuyên gia với nguồn lực hoạt động chủ yếu là thông tin - có sức mạnh hơn cả năng lực hoặc sức mạnh vật chất. Cuộc sổnq được mô tả là một cuộc đẩu tranh giữa những con người với nhau. Cuộc sổng xã hội trở nên khó khăn hơn vì các vấn dề liên quan đến yêu cầu chính trị và quyền lợi xã hội của các nhóm người khác nhau. Xã hội ngày càng nhận thức rõ ràng hơn vể tác động của các hành động độc lập của các cá nhân có thể gây ra sự tàn phá đối với nhiều người khác trong xã hội khi xảy ra các vụ tai nạn giao thông hoặc ô nhiễm môi trường. Các đơn vị xã hội có sự chuyển tiếp từ các cá nhân sang cộng đồng. Việc chuyển đổi từ m ột xã hội công nghiệp sang xã hội hậu công nghiệp hay dịch vụ diễn ra dưới nhiều góc độ khác nhau : Ch.1 : MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG • 19 Sự phát triển tự nhiên của các dịch vụ như vận chuyển và dịch vụ công cộng hỗ trọ' sự phát triển của lĩnh vực công nghiệp. Khi các máy móc, trang thiết bị giúp tiết kiệm nhân công ngày càng được đưa vào quá trình sản xuất thi cũng góp» phần gia tăng số lượng lao động trước đây làm việc trong sản xuất công nghiệp chuyển sang các hoạt động dịch vụ sản xuất như sửa chữa, bảo trì. • Dân số ngày càng tăng cùng với việc tiêu dùng hàng hóa hàng loạt làm gia tăng hoạt động bán buôn, bán lẻ cùng với dịch vụ ngân hàng, bảo hiểm và kinh doanh bất động sản. • "Khi thu nhập của các cá nhân và hộ gia đinh tăng, tỉ trọng thu nhập dành cho thực phẩm và nhà cửa giảm, phần thu nhập còn lại sẽ tạo ra nhu cầu về các vật dụng đắt tiền, lâu bển và các dịch vụ khác nhau. Nhiểu người cho rằng để có một "cuộc sống tốt" thì điều cần thiết là phải có sức khỏe và học vân tốt. Điều này cũng có thể hiểu là để giảm bệnh tật và tăng tuổi thọ thì dịch vụ y tế trở thành một đặc trưng không thể thiếu của xã hội hiện đại. Học vấn cao hơn so với các thời đại trước đây đã trở thành điều kiện để chuyển từ một xã hội công nghiệp sang xã hội hậu công nghiệp yêu cầu những kỹ năng chuyên nghiệp và kỹ thuật đối với mọi dân cư của xã hội. Ngoài ra, những dịch vụ khác cần thiết cho cuộc sống của xã hội và các đánh giá của xã hội cũng làm cho các Chính phủ cũng phải có những thay đổi nhất định trong hành xử của mình. Ví dụ như các vấn đề liên quan đến bảo vệ môi trường xuất phát từ phía các công dân của xã hội - cộng đồng đã yêu cầu và buộc Chính phủ phải can thiệp cũng như phải có những hành động tương tác có tính toàn cầu những vấn đề khác nhau của xã hội hậu công nghiệp. đối với Tóm lại, một xã hội cùng với sự phát triển của lực lượng sản xuất và quan hệ sản xuất sẽ có những khác biệt nhất định [Bảng 1.5], 20 Ch.1 : MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG B ảng 1.5 : So sánh xã hội tiền công nghiệp, công nghiệp và hậu công nghiệp hóa. Tiền công nghiệp Công nghiệp Hậu công nghiệp Cuộc đấu tranh Chống lại tự nhiên Chống lại thiên nhiên nhân tạo Giữa những con người Hoạt động chủ yếu Nông nghiệp, khai khoáng Sản xuất hàng hóa Dịch vụ Sử dụng nhân lực Thuần túy co' bắp thuần túy Máy móc hóa Thẩm mỹ, nghệ thuật, sáng tạo và trí tuệ Đơn vị xã hội Hộ gia đình Cá nhân Cộng đồng Đo luờng mức sống Tồn tại Số lượng hàng hóa Chất lượng của sống về sức khỏe, học vấn, giải trí Cấu trúc Tục lệ, truyền thống, quyền lực Hành chính, có cấp bậc Phụ thuộc lẫn nhau, toàn cầu Công nghệ Công cụ lao động Máy móc chân tay đơn giản Thông tin B A N C H A T C Ư A D ỊC H v ụ Giới thiệu Đối với nhiều người, dịch vụ đổng nghĩa với sự nỏ dịch giống như một người hầu bàn đem thức ăn đến và rồi đứng đợi bên cạnh. Tuy nhiên, những phát triển và đổi mới trong lĩnh vực dịch vụ từ những năm 1970 đến nay thì chúng ta không thể mô tả dịch vụ chỉ dựa vào những công việc có thu nhập thấp và yêu cầu ít kỹ năng như các công việc thường thấy của các nhản viên bán hàng hoặc phục vụ trong các siêu thị hoặc cửa hàng ăn uống bình dân, Thay vào đó, các công việc gia tàng nhiều nhất trong lĩnh vực dịch vụ là dịch vụ tài chính, bảo hiểm, bất động sản, các dịch vụ khác (như dịch vụ y tế, giáo dục và các dịch vụ chuyên nghiệp khác) cũng như dịch vụ bán lẻ. Những thay đổi về cách thức thuê mướn, tuyển dụng lao động cũng ảnh hưởrig đến cách thức và địa điểm người ta sổng, yêu cầu về Ch.1 .-MARKETING TRONG KINH DOANH NGÁN HANG 21 học vấn và loại hình tổ chức lao động sẽ trở nên quan trọng trong xã hội. Công nghiệp hóa tạo ra nhu cầu cho những người lao động bậc trung - những người có thể được huấn luyện chỉ trong vài tuần để thực hiện những nhiệm vụ lặp đi lặp lại có tính máy móc - thiếu tính sáng tạo. Sự tăng trưởng trong lĩnh vực dịch vụ đã dẫn đến sự gia tăng của các "công nhân cổ cồn trắng" (nhân viên văn phòng) tại các quốc gia công nghiệp phát triển . Tại Hoa Kỳ, năm 1956 đánh dấu thời điểm chuyển đổi mang tính lịch sử của xã hội công nghiệp khi số lượng công nhân "cổ cồn trắng" nhiều hơn công nhân "cổ xanh" và sự khác biệt này ngày càng lớn hơn. Sự tăng trưởng thú vị nhất là trong lĩnh vực quản lý - kỹ thuật và dịch vụ chuyên nghiệp như tư vấn, kế toán, kiểm toán v.v... là các công việc đòi hỏi phải có học vấn đại học trỏ' lên. Hình 1.1 minh họa sự dịch chuyển của lao động từ một xã hội công nghiệp sang xã hội hậu công nghiệp của Hoa Kỳ. Tại Việt Nam, tuy đã có những thay đổi bước đầu trong cơ cấu lao động nhưng tỉ lệ lao động trong lĩnh vực nông nghiệp vẫn còn chiếm tỉ trọng cao trong cơ cấu lao động của cả nền kinh tế [Bảng 1.6]. 60 T 1900 1920 1940 1960 1980 2000 Hình 1.1 : Cơ cấu nghề nghiệp của lực IƯỢng lao động Hoa Kỳ 1900 - 2000. Nguồn : us Department of Commerce, Bureau of Census, 1995. 22 Ch.1 : MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG Bảng 1.6 : Cơ cấu lao dộng theo ngành của Việt Nam tại 1/7 hàng năm (*). Đvt : ngàn người. 2000 2001 2002 2003 2004 Tổng số 37610 38563 39508 40574 41586 Nông, lâm nghiệp 23492 23385 23174 23117 23026 989 1083 1282 1326 1405 Công nghiệp 3889 4260 4558 4982 5294 Xây dựng 1040 1292 1526 1688 1923 Thương nghiệp 3897 4062 4281 4532 4767 685 700 715 740 755 Vận tải, kho bãi, thông tin liên lạc 1174 1180 1183 1194 1202 Văn hóa, y tế, giáo dục 1353 1416 1497 1584 1657 Các ngành dịch vụ khác 1090 1184 1290 1410 1557 Thủy sản Khách sạn, nhà hàng (*) Không bao gốm lực lượng an ninh, quốc phòng. Nguốn : Niên giám Thống kê 2005. Ngày nay, các ngành dịch vụ mang lại phần lớn thu nhập của các nước phát triển. Tính đến những năm đầu thế kỷ XXI, các ngành công nghiệp dịch vụ đã đóng góp trên 70% thu nhập quốc dân của các nước phát triển [Bảng 1.7],